CoolHunting - A caça do Cool

CoolHunting: A caça ao Cool

Artigo

Ana Filipa Francisco junho 2012 Lisboa

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Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

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TRC trends research center

O Trends Research Center (TRC) é uma instituição privada semfins lucrativos, sob a Lei Portuguesa, dedicada à Investigação eà Promoção de Conhecimento. A nossa missão é contribuirpara o desenvolvimento dos Estudos de Tendências, apoiar osseus profissionais e investigadores, desenvolvendo atividades eproduzindo conteúdos sob a forma de artigos, relatórios ecríticas.A pesquisa e a investigação do TRC combinam dadosqualitativos e quantitativos que são incorporados nametodologia de observação e nos processos científicos deidentificação de Tendências, resultando num Relatório deTendências (Trend Report) anual para ser apresentado aopúblico em geral, e ao mundo empresarial em particular.O TRC é também um dos fundadores do GTO ‐ Global TrendsObservatory – uma Rede internacional de Observação deTendências que envolve vários especialistas e instituições,ligadas e em contacto, para produzir novos insightsestratégicos.

Para benefício do conhecimento e elevação das Mentalidades e das Tendências de Consumo para a área científica e empresarial, onde pertencem.

Todo o conteúdo do presente documento é propriedade do Trends Research Center. A sua utilização, distribuição e/ou reprodução, total ou parcial, de qualquer parte do seu conteúdo está terminantemente vedada sem a expressa autorização por escrito da empresa. O uso indevido destas informações será sujeito a todas as disposições legais aplicáveis por lei.


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Glossário de TendênciasIntroduçãoO que é “Cool”?Caçar o que é “Cool”?CoolHunters – Os caçadores do “Cool”.A Rede dos CoolHuntersOs CoolFarmers – As presas dos CoolHunters Processo do CoolHuntingConclusõesReferências

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Glossário de TendênciasFundacional e Macro

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O Glossário de Tendências surge da investigação do TRC e da agregação das Tendênciasidentificadas pelas maiores redes e empresas de Coolhunting do Mundo, associadas aoProjeto Global Trends Observatory. O objetivo consiste em providenciar um Mapa deTendências da Mentalidade que podem rapidamente fornecer pistas para os negócios e paraas estratégias.

Empower Me: Inicialmente, estava relacionada com o facto de todas as empresas, marcas,produtos/serviços, instituições e pessoas que ajudam a explorar o meu potencial são minhasamigas. Agora, compreendemos que possui todo um alcance aspiracional que advém danecessidade de criar e desenvolver competências para benefício da Sociedade.

Relaxed and Spiritual: O Stress do trabalho e da vida pessoal obriga‐nos a relaxar. Todavia,isto já não é suficiente, pois precisamos ligar‐nos a algo mais profundo e espiritual, umaligação com o nosso âmago mais profundo.

Identities Narrated: Torna‐se muito mais fácil identificarmo‐nos com algo – marca, produtoou artefacto – se houver uma história que o ilustre.

The Beautiful People: Esta Tendência tem duas grandes faces: O desejo de reconhecimento ede ascensão social, mas também a constatação de que existem prescritores que influenciama vivência em sociedade, desde a Moda e Estilo, à Tecnologia e Filosofia.

Global Connection & Convergence: A Internet mudou o mundo e a vivência em Sociedade.Agora, os vários suportes estão a convergir num só, de modo a potenciar a nossa capacidadede estarmos sempre conectados e informados.

EcoSustainability: Mais do que reciclagem, é toda uma consciência de que os recursos sãofinitos e que devemos promover um estilo de vida sustentável.

Sane Recession: Temos consciência que estamos a viver uma crise, vamos então tentaraproveitá‐la ao máximo com criatividade.

Anger, Distrust and Revolution: Existe um descontentamento generalizado na sociedade,devido aos problemas crescentes nas áreas sociais, económicas e políticas. Existe umsentimento de revolta para com as instâncias do poder e da economia, e uma profundanecessidade de mudança e revolução.


Micro

Bottom of the Urban Pyramid: Os menos afortunados também são consumidores. Surgimentode novas oportunidades para aqueles commenos possibilidades financeiras.

C to C: Uma economia paralela ‐ Consumidor‐Consumidor ‐ focada em revenda, troca oudoação de produtos.

Coupon Chic: Queremos promoções, cupões, descontos e zero complicações.

Pleasure Revenge: A necessidade de fazer algo que normalmente não faríamos, mesmo quepontualmente.

Experience Economy: Tirem‐nos do aborrecimento ‐ queremos experiências memoráveis!

Meaningful Compassion: Compaixão e empatia para com os outros. Utilização das nossasfaculdades para melhorar os problemas da Sociedade.

Crowd Everything: Sistema plural de mimese. Comportamento grupal em crescimento.

Secrecy: A necessidade de reclusão, privacidade ou isolamento.

Emergent: Os símbolos das economias emergentes expandem‐se.

Cool Nostalgia: Sentimento nostálgico pelos valores, símbolos e comportamentos do passado.

Design = Wow + How + How Good: Simplificação da forma e da função. Minimalismo,customização e durabilidade são as palavras‐chave.

Wellthy: Saúde e bem‐estar são uma prioridade ‐ Promoção da longevidade e monitorizaçãopermanente das mesmas.

Female Up & Rising: Como Mulher, faço as coisas à minha maneira, fora das normas sociaisimpostas.

NeoMale: Além doMetrossexual ‐ uma emancipação e redefinição da imagem do Homem.

Love Thy City: Quero melhorar a minha cidade, desejo dar‐lhe o meu cunho pessoal.

Urban Nomads: Estou acessível e conectado em qualquer lugar e em qualquer altura.5


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Introdução

A tradução à letra de CoolHunting é caçar o que é Cool,no entanto, o que é ir à caça do Cool? O que é Cool? Ecomo podemos encontrar o que é Cool? Este artigopretende esclarecer sobre a importância do CoolHuntingna deteção e justificação de Tendênciascomportamentais, compreendendo o que é Cool, comose efetua um CoolHunting e a sua importância para ainovação e a implementação de novas ideias de negócio,produtos, serviços, estratégias, marcas e/ou ações.

As Tendências são processos de mudança que resultamda observação do comportamento dos consumidores eda sociedade e que originam a criação e odesenvolvimento de novas ideias, comportamentos eações. São um processo de mudança comportamentalque está assente em mentalidades emergentes e que ésuportado, posteriormente, em interpretações passíveisde gerar insights capazes de serem convertidos emestratégias.

A observação, a identificação e a interpretação demanifestações e dos comportamentos sociais eindividuais que justificam as Tendências são efetuadaspelos CoolHunters. O CoolHunting é o processo depesquisa de Tendências, que envolve executarobservações e previsões, sendo uma forma de recolher,vantajosamente, o que a mente coletiva está a conceber.

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O que é “Cool”?

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O CoolHunting serve para identificar o que é “Cool”.Todavia, não existe nenhuma fórmula matemática doque se pode considerar “Cool” e não “Cool”.

"Cool", cuja tradução formal mais próxima seria “frio" ou“descontraído", é também usado na gíria para representarcoisas “porreiras". A expressão CoolHunting refere‐se aositens que são admirados e desejados por representarem oespírito de uma época ‐ Zeitgeist.

“Cool” é mais do que ser divertido ou porreiro. “Cool” étudo o que consideramos Atrativo, Inspirador e comPotencial de Crescimento. As coisas “Cool” transformamo mundo num lugar melhor (Rasquilha, 2011). Noentanto, nem tudo é considerado “Cool”, existindo umadiferenciação entre “Cool” e cool. Esta diferenciaçãodeve‐se à necessidade de fornecer mais profundidade aoconceito do que é verdadeiramente “Cool” (Atrativo,Inspirador e Com Potencial de Crescimento), enquantoque cool entra no campo das coisas “giras” e “trendy”.

Segundo Campos (2007: 37), “nada deve escapar àprospeção das Tendências; todos os sectores dasociedade são sinalizadores em potencial deste Zeitgeist,desde o político, o económico, o comportamental, ocultural, até o tecnológico”. Cada época possuicaracterísticas próprias e uma linguagem específica, quea torna reconhecível através de seu repertório cultural.


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Zeitgeist refere‐se a tudo o que está no ar e que, muitasvezes, ainda não foi compreendido na totalidade.Captando estes sinais, pode‐se compreender apersonalidade ou o estilo de uma época. As pesquisas deTendências têm como objetivo observar o espírito dotempo, encontrando sinais que devem sercompreensíveis à maioria dos consumidores (Picoli,2008: 36).

O termo “Cool” é fortemente associado ao ato deCoolHunting, que segundo Gladwell (2005) é uma forma deexpressão e diferenciação da individualidade de cada um.

No CoolHunting, a procura do “Cool” associa‐se àpesquisa de algo novo, interessante e autêntico.Gladwell (2005) refere que o “Cool” está relacionadocom a chamada “cultura de rua”, ou seja, as Tendênciassurgem numa cultura urbana e sobretudo jovem, comoindicam Fioramonti (2004) e Barile (2004) que defendema ideia de que os CoolHunters estão à procura daautenticidade que existe na cultura jovem.

Assim, os sinais emitidos pela sociedade detetados pelosCoolHunters, são usados pelas organizações parasatisfazerem as necessidades dos consumidores. Rodhe(2006) indica que sinais de “Cool” podem ser entendidoscomo aquilo que o indivíduo faz ou adota e querealmente lhe agrada, aquilo que ele está predisposto aaceitar, usar ou fazer.


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Caçar o que é “Cool”?

As tendências hoje são uma mistura de memória ecriatividade, uma forma de comunicar um dialetoque pode se tornar uma linguagem universal, e oCoolhunting representa o espelho desta novarealidade em movimento, pronto para captar umsinal interessante, entendê‐lo e interpretá‐lo eobservar com atenção todos os elementos damúsica, literatura, moda, desporto e todos os sinaisde mudanças presentes na sociedade (Gentile,2006: 46).

A sociedade na sua evolução sofre mutações a níveissociais, económicos, e culturais. Essas mudanças criampadrões e posteriormente novas ligações e novasmutações. Estes processos têm‐se tornado maisdinâmicos por múltiplos fatores, e é neste cenário deconstantes mudanças que as empresas precisam operare ser rentáveis. Para entender e satisfazer essasnecessidades do consumidor é necessário oconhecimento das próximas Tendências.

As Tendências como modo de descortinar o futuroatravés de comportamentos emergentes, ditam todas ascaracterísticas em relação aos produtos (Picoli, 2008).Hoje saber pesquisar estas Tendências e interpretá‐las éo principal meio que as empresas utilizam parainovarem.

Antecipar as Tendências é importante, sobretudo noestado económico atual. Além disso, a diminuição dociclo de vida dos produtos torna essencial saber quepasso dar a seguir (Picoli, 2008).


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Por esta razão, as empresas precisam de estar atentas àscontínuas mudanças que se verificam no mercado paraassim satisfazerem o consumidor, que está cada vez maisexigente e procura produtos e serviços com querealmente se identifique. Cada vez é mais importantesaber o que e porquê o consumidor compra, descobrir oque ele deseja e necessita, como pensa e como secomporta (Picoli, 2008: 22). As Tendências fornecempistas poderosas para a criação e potenciação denegócios. Porém, necessitam de uma estrutura que asidentifique e que as justifique, é neste sentido que entrao CoolHunting.

CoolHunting é a atividade de procurar, identificar,antecipar e acompanhar aquilo que será admirado edesejado num futuro próximo. Isto é, através daobservação da sociedade, podemos encontrar indícios demudanças de comportamentos e de mentalidadesemergentes que sustentem a implementação de novosconceitos, produtos, serviços, estratégias e ações. Osautores Peter Gloor e Scott Cooper indicam que:

Coolhunting involves making observations andpredictions as part of research for cutting‐edgetrends. It is way of capturing what the collectivemind is thinking, and using what is captured toadvantage (2007:5).

O CoolHunting tem como objetivo procurar manifestaçõesde Tendências e TrendSetters. A Procura do “Cool” possuiuma componente de altruísmo, pois é “Cool” atuar para obenefício dos outros. Altruísmo é ver o bem‐estar dosoutros como tão importante como o nosso, sendo estetópico um poderoso argumento na construção daestratégia de negócio inovador (Rasquilha, 2011: 58).

O CoolHunting é um sistema de pesquisa, antecipação emonitorização de Tendências que consiste na identificaçãodo que acontece no presente. Do que influencia determina‐do comportamento, sendo que esse comportamentoinfluencia um futuro próximo (Ferrari, 2002).


Este sistema de pesquisa pretende analisar atitudes,movimentos comportamentais, necessidades atuais efuturas.

O CoolHunting tem duas grandes áreas de atuação: aobservação de mercados externos e a estimulação dainovação interna. Externamente existe a monitorizaçãodas ações criadas em rede tando on‐line (redes sociais),como off‐line (comportamentos sociais). Estamonitorização permite ter uma melhor perceção sobreas áreas onde as empresas devem atuar e em que áreasde negócio investir. Ao aplicar o CoolHunting nosmercados externos, as empresas detetam novasTendências através da análise da força de mercado, dospadrões de consumo, dos sentimentos e doscomportamentos sociais, de forma a investir e a tomardecisões, com uma visão global dos mercados e doscontextos. Isto é, não chega observar oscomportamentos sociais presentes no mundo online eoff‐line, é necessário estudar as áreas da economia, dagestão, da cultura, do ambiente, etc. (Gloor, 2007).

Internamente, o CoolHunting salienta as competênciasescondidas dentro de uma empresa, ajuda nareestruturação das equipas de trabalho, bem como acriação de novas ideias pelos próprios funcionários, deforma a aumentar a performance, a eficiência e acriatividade. O processo de inovação através doCoolHunting é conseguido através de quatro passos:1. Inovação (a nova ideia que altera a vida das pessoas aquem a inovação é aplicada);

2. Canais de comunicação por onde as novas ideias sãoconduzidas;

3. Tempo e ritmo de adoção da inovação, de forma aestabelecer que inovações se espalharão mais depressa;

4. Como o ambiente social influencia a forma como anova Tendência se espalha (Rasquilha 2011: 59). 11Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

Gloor e Copper (2007: 83) afirmam, que o CoolHunting éuma forma de pesquisar Tendências que consiste emobservar pessoas tanto na web, blogs, jornais e revistas,como na sociedade em geral, que é responsável pelasnovidades e pelo “Cool”.

No entanto, o CoolHunting não serve apenas paraidentificar e antecipar uma Tendência, pois ela sofrealterações ao longo dos tempos, isto é, sofre derivações,evoluindo com novas características e conceitos. Assim, oCoolHunting identifica uma Tendência, mas sobretudomonitoriza o comportamento da mesma e a forma comoesse comportamento pode ser útil para o setorempresarial, através da criação de pistas.

O CoolHunting pode definir‐se como sendo a observaçãode sinais de mudança da sociedade, identificando umaTendência de comportamento, sendo que, para além daidentificação, o CoolHunting acompanha as suasderivações e evoluções que podem criar novoscomportamentos. Uma correta análise permite aobtenção de insights aplicáveis a Marketing, Inovação,Negócio, Produto, etc..

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1. Identificação de uma possível TendênciaO CoolHunter começa a observar os primeiros sinais de um comportamento social, através da análise de Cool Examples de vários CoolHunts que levam a uma mesma conclusão inicial.

3. Acompanhamento de uma TendênciaAtravés de Cool Examples diretos e/ou relacionados que: A vão confirmando e que podem indicar outras Tendências iniciais que derivam da Tendência confirmada.

2. Confirmação de uma possível TendênciaAtravés do aumento de Cool Examples diretos e/ou relacionados que a vão confirmando – seja local, regional ou globalmente. Nesta fase, já é possível dar um nome à Tendência e tê‐la classificada no seu todo e nas suas partes componentes.

Figura 1. Tendências ‐ como são identificadas e acompanhadas Fonte: Dados fornecidos pela Ayr‐consulting


CoolHunters Os caçadores do “Cool”.

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Os CoolHunters – profissionais que utilizam oCoolHunting como modo de pesquisa de manifestaçõesde Tendências – surgiram para poder contracenar com avida dos consumidores, entende‐los e assim criar aligação emocional que as marcas necessitam. Estemétodo, apesar de empírico, ajuda as empresas aconhecerem o seu consumidor‐alvo, compreendendocomportamentos, atitudes, valores e necessidades (logode seguida, modificado). Assim como observar oscomportamentos, os sentimentos e as emoções dosindivíduos são indispensáveis para identificação deTendências futuras de consumo. O CoolHunter surge nasociedade devido à conceptualização e composição dadinâmica social existente: a constituição de grupos etribos e o surgimento do conceito de uma classe criativa(Picoli, 2008: 33).

O CoolHunter procura as próximas Tendências,observando a sociedade, o que é novo, diferente einovador nos diversos estilos de vida e assim, descortinaros comportamentos futuros dos consumidores (Picoli,2008: 35).


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Lipovetsky caracteriza a sociedade através dahipermodernidade – termo que se refere à sociedadeque apresenta o indivíduo envolto pelos excessos,voltado para o futuro – está rodeado por um excesso deinformações (1989: 53). Isto é, a pesquisa efetuada pelosCoolHunters não é apenas a união de informações edados, mas sim a compreensão e a interpretação dessesdados – manifestações – para a compreensão e aplicaçãofutura aos negócios.

Fioramonti afirma que o CoolHunter tem que fazer umaanálise objetiva do que observa, para assim captar sinaisque vão realmente estar na origem de novas Tendências(2004: 31). Assim, aborda a rua como um centro deconvergência de valores da sociedade contemporânea eobserva‐a como um foco inspirador de novas criações(Brandini, 2007).

Uma vez encontrados os sinais que procuram, e sódepois de os ter analisado a fim de compreender se estáem presença uma Tendência válida, o CoolHunterapresenta a sua investigação e, em conjunto com aempresa, prepara a sua informação, de forma a que estapossa desenvolver as estratégias mais adequadas paragarantir que este sinal seja recebido pelo público comouma Tendência (Picoli, 2008).

Os CoolHunters procuram chegar às Tendências atravésda fonte, ou seja, dos grupos de onde provêm antes dese disseminarem por todo o tecido social. A caça ao“Cool”, é estruturada em torno da procura de umdeterminado tipo de grupo social (Picoli 2008: 41) –CoolFarmers – termo que se abordará num capítulorespetivo.


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O CoolHunting é efetuado no meio das redes sociais (on‐line e off‐line). No entanto, os próprios CoolHunterspertencem a redes e, muitas vezes, trabalham em rede.Este trabalho em rede – semelhante ao modo detrabalho do Crowdsourcing – permite recolher asmanifestações de Tendências identificadas por uma redede indivíduos, os quais fornecem os seus conhecimentos,tempo, opiniões e trabalho (Howe, 2006).

As redes de CoolHunters operam utilizando a inteligênciae os conhecimentos do coletivo, que se encontradisperso, aproveitando a mão‐de‐obra especializada quepretende colaborar.

As redes de CoolHunters são a forma de utilizar osconhecimentos latentes da multidão, para a identificaçãoe a interpretação de manifestações de Tendências, paraassim construir estruturas de inovação.

As redes de CoolHunters podem ser estruturadas dasseguintes formas: a Swarm Creativity, referente a umgrupo de pessoas que trabalham em conjunto para umobjetivo comum e os TrendSetters que é uma redevirtual de colaboração. Por último, o “Anti‐Ben” que nãoé considerado uma rede de trabalho, pois a pesquisa e odesenvolvimento são efetuados por uma só pessoa,apesar de possibilitar a inovação.

A Rede dos CoolHunters


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A expressão Swarm Creativity advém da semelhançaentre os enxames de abelhas e as redes de trabalho.Esta estrutura associa‐se ao conceito ColaborativeInnovation Networks (COIN). As soluções e os resultadosencontram‐se nas redes de contactos de trabalho.

COIN é um conjunto de pessoas auto‐motivadas comuma visão comum que colaboram ativamente numobjetivo comum, ao partilhar ideias, informações econhecimentos.

Trabalhar com base na COIN permite inovar em tornodas Tendências identificadas pelo CoolHunting. Isto é,para encontrar Tendências é necessário olhar para otrabalho conjunto das COIN.

Os Enxames pretendem, através da inteligência coletiva,prever o modo de desenvolvimento da sociedade e porconseguinte o desenvolvimento do mercado. A redepermite prever que uma ideia irá surgir no mercado,baseado no conhecimento da qualidade da ideia, e naqualidade do indíviduo e do grupo que suporta aTendência.

A rede de TrendSetters baseia‐se na ColaborativeKnowledge Network (CKN), que é um ecossistema criadopor três tipos de comunidades virtuais:1. Colaborative Interest Network – pessoas que

partilham os mesmos interesses, mas que realizampouco trabalho em conjunto com a equipa virtual;

2. Colaborative Learning Networks – pessoas queestão juntas na comunidade e partilham interesses,conhecimentos e práticas comuns;

3. Colaborative Innovation Networks – grupos(cyberteams) de pessoas auto‐motivadas com umavisão comum e que colaboram ativamente numobjetivo comum, ao partilharem ideias, informaçãoe trabalho.


TrendSetters são aqueles que definem as Tendências efazem com que estas estabilizem na sociedade. Nãoobstante, mais do que as suas inovações, tencionammostrar como é que através da colaboração em rede –COIN – conseguem identificar e implementarimportantes ideais na sociedade – Tendências e insights.

Como já referimos, os CoolHunters trabalham em rede,para a produção de CoolHuntings que produzam insightsde negócio e de inovação com base nas Tendências. Noentanto, os autores Peter Gloor e Scott Cooper (2007)indicam outro modo de inovação com base nasTendências, mas que não funciona em rede – Anti‐Ben.

Anti‐Ben num sentido lato é alguém que não partilha oseu conhecimento e por isso, não alarga a rede em quecircula, impossibilitando as ideias e inovações decrescerem. Funcionar sozinho sem nunca pertencer a umgrupo nem nunca discutir as ideias com outras pessoas éo que os autores consideram ser uma estrela, sendo queo correto é trabalhar como uma galáxia, partilhando oseu conhecimento com terceiros e vice‐versa. Segundo adefinição patente na obra, “what distinguishes a ‘mere’innovator from a genuine trendsetter is that thetrendsetter behaves not like a star, but as a galaxy, givingaway power and building collaborative creativity” (Gloor,2007: 70).

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Os CoolFarmers As presas dos CoolHunters

“Coolfarming” é um conceito inovador, criado pelosautores Peter Gloor e Scott Cooper e que remete para adescoberta de Tendências, mas através da participaçãoativa neste processo. Se entendermos que CoolHuntingse trata de “hunting for new trends by observing peoplethrough the Web, blogs, newspapers and magazines,broadcast media, and society at large to spot the newthings that will become cool ”, então Coolfarming será“getting involved in the actual creation of new trends bynurturing and cultivating new ideas” (2007:83). Para aidentificação de novas Tendências, todos os CoolHuntersterão de perseguir os CoolFarmers, pois estes fazemparte do desenvolvimento de novas ideias, que geramTendências.

O CoolFarmer é um dos elementos da COIN, sendo quetrás uma visão partilhada da realidade e utiliza umprocesso de difusão de ideias:1. Invenção, fase em que surge uma inovação;2. Criação, fase em que entram outras pessoas

(CoolFarmers e TrendSetters) que vão contribuirpara a passagem da ideia para algo tangível;

3. A etapa da Venda acontece quando os CoolFarmers,“using their social skills, generate enough of a stirand excitement to catch the attention of others, andsoon people want to jump on the bandwagon andbecome part of the new trend – which the COINestablished by working together in swarmcreativity”(Gloor, 2007: 88).


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Rasquilha (2011) com base no livro CoolHuntingapresenta uma tabela onde enumera quatro dos tópicosprincipais de diferenciação entre CoolFarming eCoolHunting:

Através da observação desta tabela podemos concluirque o CoolHunting permite reconhecer e detetarTendências, sendo o ponto de partida da observação dossinais de mudança do comportamento humano,enquanto que o CoolFarming trabalha na criação eimplementação de novas ideias, que têm como objetivoa criação de novas Tendências. Isto é, o CoolHuntingparticipa na descoberta de (possíveis) Tendências e oCoolFarming participa na criação destas.

O CoolFarming ajusta uma nova ideia inovadora epartilha conhecimento com a comunidade – se acomunidade aceitar a nova ideia e se a comunidadecomeçar a crescer, a ideia torna‐se numa novaTendência, identificada pelos CoolHunters (Rasquilha2011).

CoolFarming CoolHunting

Ganho de Poder (gain power by guving it away)

Procura de Coins e equipas auto‐organizadas

Comunidades com ideias inovadoras/ futuras/ “fora da caixa”(seed community with idea)

Procura de ideias

Motivação Intrínseca(mandate intrinsic with idea)

Procura de pessoas intrinsecamente motivadas

Recrutar TrendSetters Procura de TrendSetters

(Rasquilha 2011: 61)


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Processo do CoolHunting

O CoolHunting é a compreensão do comportamento dasociedade através da perceção das Tendências. Adeteção das oportunidades subjacentes aocomportamento social, prevendo os próximos passos dosconsumidores. Esta análise acarreta processos demudança e de desenvolvimento. Mudanças, poisresponde às necessidade e desejos dos consumidores,evitando a perda de mercado e tendo também emcontas as Tendências que aproximam ou afastam o nossopúblico, tentando converter esse movimento com umaTendência que responda às novas necessidades. Comotemos abordado, o CoolHunting tem grande atençãosobre o comportamento humano que é sempre mutável,e essas mudanças são sempre causadas pelos indivíduos.Nesse sentido, o desenvolvimento do CoolHuntingestrutura‐se com base em 3 I’s, Identificação,Interpretação e Implementação.

Este desenvolvimento pretende identificar, monitorizar eaplicar as Tendências aos negócios, com o objetivo demelhorar a performance das empresas e de conseguir irdireto às necessidades dos consumidores. A forma maisfiável e eficaz de realizar isto consiste em incluir noprocesso elementos de análise operacionais e genéricos(Rasquilha 2011).


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As Tendências começam com pequenas manifestações ea sua monitorização é a chave para que se possa definiruma estratégia no momento certo e não apenas quandoo seu impacto sobre os negócios já é visível. As novasTendências influenciam de forma determinante omercado e a sua influência sobre o comportamento doconsumidor aumenta à medida que elas evoluem e seconsolidam (Perdigão 2006).

O primeiro “I” associa‐se à identificação das Tendênciasatravés da observação das mudanças doscomportamentos sociais e pode ser conduzido através daobservação das mudanças dos consumidores, ou atravésdo estudo de dados dos indivíduos.

A primeira observação é realizada informalmente,através da observação e da interrogação dosconsumidores no terreno. Isto envolve observação àdistância, inquéritos, fotografias, ferramentas daetnografia e vox pop. Estas técnicas permitem um rigorelevado e uma sistematização do processo.

A segunda observação, relacionada com o estudo, éobtida através de sondagens e dos media, sendo estaobservação um complemento da primeira.

Analisar a Tendência – interpretação – pretende prevercomo é que a Tendência e as mudançascomportamentais se desenvolvem. A correta análisedeste ponto permite construir um plano a médio‐longoprazo do desenvolvimento estratégico das empresas,bem como a criação/adaptação de produtos e serviços àsnecessidades emergentes dos consumidores. A análise einterpretação da Tendência é um processo sistemático,baseado numa análise casual. Esta análise pode serbaseada no instinto. No entanto, é importante recorrerao rigor de dados económicos, sociais, culturais edemográficos. Isto é, na análise da Tendência éimportante ter conhecimentos das áreas de sociologia,gestão, estratégia, inovação, cultura, marketing e dasciências sociais.Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

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Esta fase necessita analisar a longevidade, a força, opotencial e a influência que a Tendência terá a curto,médio e longo prazo. Analisam‐se as necessidadestradicionais dos consumidores e os fatores ambientaisatravés de 4 C’s – Constância, Ciclos, Cálculos e Caos.Quanto mais tempo durar a monitorização e ainterpretação da Tendência, melhor se analisará oimpacto da mesma no mercado.

Por último, temos a implementação, que é o ponto queresulta dos anteriores, sendo o último objetivo doCoolHunting. Depois da identificação e da interpretação,pretende‐se implementar uma estratégia para o futurocom base na Tendência analisada. Por outras palavras, aimplementação lida com o impacto que a análise daTendência terá sobre o setor do mercado, a sociedade e anível individual. Nesta fase encontram‐se formas de“construir” a Tendência sob a vantagem de a inserir naestratégia da empresa.

O processo de 3 I’s permite identificar e construirTendências, que indicam comportamentos futuros dasociedade, e permite construir uma estratégia de açãopara as empresas de forma a satisfazer necessidades dasociedade.


Conclusões

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“O futuro é uma tensão e não uma realidade, deve‐sesaber lê‐lo para saber construi‐lo. No passado, o futuroera visto como uma projeção linear do presente, mashoje é visto como uma dimensão não linear, complexa elabiríntica, tendo‐se muitas chaves de leituras paracompreendê‐lo” (Morace 2003: 39). O futuro descritopor Morace é a causa do CoolHunting, ou seja, a deteçãodos sinais e dos comportamentos emergentes dasociedade – Tendências – para projeção doscomportamentos futuros. As Tendências surgem com odesenvolvimento e a emergência de novos modelos decomportamento e valores, que mudam a cada dia. Nessesentido, a Tendências começam a ganhar espaço noplaneamento estratégico das empresas. Num cenáriotecnológico/económico/social dinâmico como o quevivemos hoje, identificar Tendências passou a ser umaquestão de sobrevivência e inovação.

O processo de observação de Tendências formaliza‐se noCoolHunting com o processo de Identificação,Interpretação e Implementação, sendo que o foco é osindivíduos e o futuro.

O CoolHunting serve para a construção de informação demercado emergente nos comportamentos de indivíduosda sociedade, focaliza‐se no contacto e observaçãodireta de indivíduos e responsáveis pela criação oudifusão de novas Tendências. Os CoolHunters recolheminformação sobre as mudanças comportamentais, o quepermite às empresas adaptarem‐se com maior rapidez eeficácia às múltiplas e crescentes exigências dos seusconsumidores.


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As informações fornecidas pelos CoolHunters constituemuma fonte valiosa para as empresas, pois ajudam aconhecer e compreender melhor os seus consumidores ea saber quais as Tendências comportamentais dasociedade. Estes profissionais captam as mudanças,interpretam‐nas e comunicam‐nas de uma forma que aempresa consiga utilizar essas interpretações nodesenvolvimento dos seus produtos – Insights .

Os insights oferecidos pelo CoolHunter direcionam osprocessos de inovação da empresa, maximizando aprobabilidade de retorno sobre os investimentos.

A construção de um CoolHunting utiliza técnicas deinvestigação qualitativas e quantitativas, partindo semprede manisfestações emergentes na sociedade. OCoolHunting resulta da união de diversas áreas tanto naobservação como na interpretação da informação eproporciona excelentes resultados fornecendo uma visãoclara das futuras Tendências comportamentais.

Concluindo, o CoolHunting possui diversas aplicações nomundo dos negócios, em particular em duas áreas: aobservação de mercados e o desenvolvimento deinovações, sendo que possibilita a construção de umaestratégia futura, com base em comportamentosemergentes e atuais na sociedade. A inovação e odesenvolvimento do mercado é construído com base noscomportamentos atuais de grupos e indivíduos.

A principal diferença entre o CoolHunting e as outrasferramentas de pesquisa de mercado é que esta novaforma de pesquisa requer um processo contínuo e nãocíclico. A razão que o determina é que as mudanças denível cultural e social ocorrem continuamente e, se o focode observação depende dos objetivos de pesquisa doCoolHunter, a pesquisa incide sempre, em primeiro lugar,sobre os grupos e indivíduos responsáveis pelaimportação, criação ou adaptação do novo que se podetornar Tendências.


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“De onde vêm as tendências de consumo?”; Revista Exame; 19 de Dezembro de 2012;URL:http://www.trendwatching.com/about/inmedia/articles/2011_de_onde_vem_as_tendencias_de_c.html (consultado a 18‐06‐2012)

Barile, N. (2004); Fenomenologia del consumi globale; Roma: Edizioni Interculturali

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Ana FranciscoMestranda em Ciências da Comunicação (Universidade Católica

Portuguesa); Pós‐Graduada em Publicidade e Licenciada em Design (IADE). Trends Research Consultant no Trends Research Center.


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CoolHunting - A caça do Cool