Ana Carol Campos

Palestra: Pesquisa de Tendência e Coolhunting

Turma de MBA em Marketing de Moda Setembro/2016

ESPM-Sul

Ana Carol Campos uma mente crítica, curiosa e permanentemente inquieta :)

Especialista em Marketing & Tendências [Comportamento + Consumo]

Há mais de 12 anos atuando na área de Marketing, já atendeu clientes de diversos segmentos. É fundadora da plataforma de

monitoramento de tendências Trend Lab Brasil. E foi sócia da empresa La Rock | Marketing + Trends.

Atualmente escreve para Revista Lançamentos - coluna Coolhunting. Professora convidada do curso de pós-graduação em Design, Moda

e Consumo da Universidade Católica de Pelotas. Professora da Escola 4ed para os cursos de Visual Merchandising, Vritrinismo,

Design de Joias, Design de Calçados e Coolhunting.

Bacharel em Publicidade e Propaganda, com MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Master em Coolhunting e

Gestão da Inovação pela AYR Consulting (Lisboa - Portugal).

Ana Carol Campos

Coolhunting e Tendências >> Moda

Desenvolver o espírito de observação

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# ampliar a visão # exercitar o olhar

Estimular o raciocínio estratégico

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# alargar o pensamento # estimular a capacidade de análise

É preciso fazer a leitura da cena contemporânea e de vanguarda, a fim de se preparar para os desafios de uma sociedade em constante mutação.

O mercado está ávido por novidades.

O conhecimento e a criatividade funcionam gradativa e aceleradamente como motores da economia.

Adquirir informações está cada vez mais fácil, mas é preciso saber filtrar e aplicar.

Mais do que identificar uma tendência, é necessário o desenvolvimento de uma análise estratégica, que deverá resultar em insights aplicáveis ao desenvolvimento de conceitos, produtos, serviços e novos negócios.

// Cenário

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Ana Carol Campos

Diante de um cenário cheio de vieses, torna-se necessário o monitoramento permanente do contexto global, dos movimentos socioeconômico e das manifestações culturais, pois todos estes fatores

poderão influenciar o comportamento, o estilo de vida e as preferências dos indivíduos.

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CONSUMO

econômico

polít

ico

soci

ológ

ico

científico-tecnológico

cultura

marcas

estética/ design

meios

RECONHECIMENTO DE PADRÕES

AS TENDÊNCIAS SÃO SOBRE MOVIMENTO

passado presente futuro

padrões padrões

Movimentos (sociais, culturais, econômicos, políticos e ambientais) que ocorrem na

sociedade e aglutinam grupos de indivíduos em torno de semelhanças, padrões, em

um determinado espaço de tempo.

O que está se movendo? Quais são as mudanças? Está se movendo por qual força?

Onde está se movendo?

SINAIS

Ana Carol Campos

Ana Carol CamposAna Carol Campos

Reconhecimento de padrões é uma área da ciência cujo objetivo é a classificação de objetos dentro de um número

de categorias ou classes. Esses objetos de estudo variam de acordo com cada aplicação, podem ser imagens,

sinais em forma de ondas (como voz, luz, rádio) ou qualquer tipo de medida que necessite ser classificada.

RECONHECIMENTO DE PADRÕES

PRECISAMOS CALIBRAR NOSSA PERCEPÇÃO PARA

LER OS SINAIS

Ana Carol Campos

LENDO SINAIS

Ana Carol Campos

Uma análise de tendências efetiva começa com uma adaptação das ferramentas

de pesquisa e métodos para desbloquear os códigos que estão direcionamento

os movimentos.

São forças que influenciam as atitudes e emoções das pessoas, determinando

a forma como fazem suas escolhas. Ou seja, uma força que impulsiona em

determinada direção e gera uma motivação, que pode levar ou não à ação.

Por isso que tendência não é certeza, mas uma possibilidade do

evento “moda” acontecer.

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TENDÊNCIA

CONCEITOS BÁSICOS

NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODAalgo diferente / novo, que surge na sociedade

Ana Carol CamposAna Carol Campos

NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODA

CONCEITOS BÁSICOS

aspiracional

Ana Carol CamposAna Carol Campos

NOVIDADE > TENDÊNCIA > MODA

CONCEITOS BÁSICOS

quando a novidade chega ao

mainstream

fenômeno efêmero

momento da explosão

tipping point

Ana Carol CamposAna Carol Campos

Ana Carol CamposAna Carol Campos https://vimeo.com/16430345

HOW TRENDS & CREATIVITY BECOME CONTAGIOUS

CICLOS E DIFUSÃO de tendências

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# MEGA TENDÊNCIAS

são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se estabelecem lentamente

# MICRO TRENDS

um comportamento emergente de um grupo social, tribo ou nicho, ou ainda para designar uma

manifestação local ou territorial.

# MACRO TRENDS

são comportamentos locais cuja motivação é percebida globalmente, podendo apresentar diferentes

manifestações, em lugares distintos, mas que evocam os mesmos valores e conceitos

CICLOS TENDÊNCIAS

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Tipping Point

EARLY

ADOPTERSEARLY

MAJORITY

LATE

MAJORITY LAGGARDS

DIFUSORES

MAINSTREAM

DIFUSÃO DE TENDÊNCIAS

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TENDÊNCIAS E GESTÃO DA INOVAÇÃO

Enquadramento e História — O que São e para que Servem as Tendências 9

© Verlag Dashöfer

Modelo do diamante das tendências

trend creators

trend setters

trend followers

early mainstreamers

main streamers

late mainstreamers

conservatives

anti-innovators

Os CoolHunters são o início de tudo — Creators ou Setters — pois são eles que iden-tificam e estabelecem as bases de observação passíveis de construir Tendências que podem posteriormente vir a ser adoptadas pelos Followers e integradas na sociedade pelos Maistreamers. No final do seu ciclo de vida, são adoptadas pelos Conservadores e morrem após a adopção pelos Anti-inovadores. Independentemente da posição ocupada no diamante, uma Tendência para cumprir as regras do Cool, deve conseguir despertar um interesse num determinado estilo ou no facto de o consumidor se sentir atraído por um novo tipo de produto ou de serviço que tangibiliza essa Tendência. O processo das Tendências está intrinsecamente ligado à OBSERVAÇÃO. E esta observação é algo que passa por um normal processo que inclui não apenas a obser-vação, mas também o que designamos por

Observação — Fermentação — Interpretação — Transformação

O processo inicia-se com a Observação, mas a recolha de informação requer tempo de análise e amadurecimento, com a sua consequente interpretação e posterior transformação em insights de negócio.

+

desejo de mudança

aceitação de novos estilos

CRIADORES

GERADORES / ENDOSSO

SEGUIDORES

GRUPO DOMINANTE PRIMÁRIO

GRUPO DOMINANTE PRINCIPAL

RETARDATÁRIOS

CONSERVADORES

ANTI-INOVADORES

crédito: Henrik Vejlgaard

-

desejo de mudança

aceitação de novos estilos

DIFUSÃO DE TENDÊNCIAS

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Livro: Anatomia de uma Tendência

Falamos de MODA, quando o fenômeno em questão

se converte e dá um salto, começando a ser adotado

pela MAIORIA.

Falamos de TENDÊNCIA, quando o fenômeno em questão

somente foi adotado pelos ADOTADORES.

Falamos de INOVAÇÃO, quando o fenômeno em questão

somente foi adotado pelos INOVADORES.

CONCEITOS BÁSICOS

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Quem inicia e quem propaga a tendência, nem sempre são a mesma pessoa

Ana Carol CamposAna Carol Campos

TRICKLE-DOWN effect

> dinâmica <

TRICKLE-UP effect

> dinâmica <

TRICKLE-ACROSS effect

> dinâmica <

Tendências são criadas por pessoas

entre

par

esse

m h

ierar

quia

TENDÊNCIAS EM MOVIMENTO - DIFUSÃO

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LEI DE POIRET

“uma vez ultrapassado os limites, não há mais limites”.

“qualquer exagero em termos de moda é o sinal de seu fim”.

REGRAS DE OUROS >1a

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1) Tudo é cíclico

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CONTRATENDÊNCIA

Para cada tendência há uma contratendência, que lhe é complementar

no sentido inverso.

“Para toda ação, uma reação de força equivalente em sentido contrário”.

REGRAS DE OUROS >2a

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X

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1) Oposição

COOLHUNTING

Ana Carol Campos

O primeiro registro que se tem da

atividade (Coolhunting) se viu na

coluna do The New Yorker, onde

em 1997, Malcom Gladwell publicou

o artigo insulado The Coolhunt.

Falava sobre o encontro de Baysee Whigtman

(creative director de Converse) com Dee Dee Gordonn

(Look-Look - primeira agência a se utilizar de uma rede

global de correspondentes jovens para a pesquisa de

tendências emergentes). A sua atividade

consistia em frequentar ambientes metropolitanos

como os clubs de Nova Iorque, Tóquio e Londres.

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¿Qué es Coolhunting?

El término Coolhunting fue acuñado en 1992 por el

Future Concept Lab. En palabras de su Presidente, Francesco Morace,

“El Coolhunting surge en los años 90 como una

nueva herramienta basada en la observación del

entorno, que sirve para anticipar los valores y

comportamientos que guían la mente de los

consumidores”.

Ana Carol Campos

Ainda sobre o Coolhunting

1990.

Momento: Peclair e Promostyll

Momento: WGSN e Google.

O Coolhunting é mais do que uma profissão, é um conjunto de

competências (skill).

O Coolhunting se baseia fundamentalmente, na interconexão de

indícios que evidenciam uma mudança de tendência, para assim,

visualizar uma oportunidade.

SOBRE COOLHUNTING

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Identificar ideias, pensamentos, movimentos e mensagens sociais que podem influenciar o comportamento e hábitos de consumo.

Qualquer informação pode ser um importante indicativo, sinalizando necessidades e desejos coletivos de mudança, que podem se tornar oportunidades.

Entender o que está acontecendo na sociedade, no mercado. Perceber significado.

Olhar e enxergar. Ouvir e escutar.

Curiosidade. Percepção

A PRÁTICA DO COOLHUNTING

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EM ESSÊNCIA…Pesquisar tendências.

Identificando sinais, reconhecendo padrões e ligando os pontos de conexão (indícios

que muitas vezes não apresentam ligação aparente).

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Observação de Tendências

Pensamento analítico.

Combinação de informação e consequente formação de tendência

Documentar o que já existe

O que está acontecendo

Observar e conectar

OBSERVAÇÃO DE TENDÊNCIASÉ preciso estar atento à todas as variáveis que formam uma tendência.

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// Formar a big picture

// Decompor a informação

// Compreender

// Gerar significado

// Aplicar

IDENTIFICAÇÃO E APLICAÇÃO DE TENDÊNCIASÉ preciso SISTEMATIZAR as informações coletadas

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> > Afirmar o óbvio < <

Justifica a previsão de tendências.

Comprova a pesquisa e demonstra o conhecimento do que está no mercado (alta/baixa).

TENDÊNCIAS - ANÁLISE

Gucci Renner

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TENDÊNCIAS - ANÁLISE TENDÊNCIAS - PREVISÃO

Estilo da época

Filme (retrato dos 1920) - O Grande Gatsby

cintura abaixo do quadril

franjas

linhas geométrica

ArquiteturaChrysler Building, em NY

AFIRMAR

Análise / Report de tendênciasIdentificar tendências atuaise juntá-las em grupos de 3 ou 4

- tendências já estabelecidas- tendências emergentes

ABSTRAIR

Pesquisa cultural, social, de arte, das ruasUma investigação mais abstrata,em cima da evolução do queestá sendo visto.

O QUE ESTÁ NA FOTO

IMAGEM ÓBVIAO QUE NÃO ESTÁ NA FOTO

BEHIND / INSPIRAÇÃO

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Quanto mais RECORRÊNCIA,

mais CONSISTÊNCIA.

Ao apostar em uma tendência, busque focar em um tema, ao invés de vários.

Aposte em algo consistente

A abstração de conceitos comportamentais intangíveis pode ser direcionada

ao desenvolvimento de bens materiais.

CONCEITOS CHAVE

RECORRÊNCIA

Reconhecimento de Padrões

CONCEITOS CHAVE

SINAIS

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PRÁTICA

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TOOL KIT

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# PERSONE (pessoas)

O que fazem? O que vestem? De que forma se vestem? De que forma se comportam? Desejos? Necessidades?

# POSTI (lugares)

Aonde vão? Que lugares frequentam? Bares? Museus? Cafés? Teatros? Boates? Shopping? Parques? Livrarias

# PROGETTI (projetos)

Eventos e acontecimentos na cidade ou que caracterizam uma marca. O que de interessante acontece em universidades e centros de pesquisa?

# PENSIERI (ideias)

Filmes? Livros? Música? O que há de mais original , emergente e de vanguarda sobre determinado assunto?

Future Concept Lab

TÉCNICA - 4P’s

Ana Carol Campos

People / Personas Las personas, los comportamientos, las costumbres, las ocasiones de vida y todo aquello que vive en torno al cuerpo son el interés primario del coolhunting. El cuerpo está hoy al centro de nuestras atenciones y de nuestros consumos y por este motivo debe ser observado y estudiado de la manera más profunda posible.

Río de Janeiro

ENFOQUE GENIUS LOCI

GENIUS LOCI PROGRAM

Argentina AustraliaAustria BélgicaBrasilCanadáChinaCoreaColombiaFinlandiaFranciaAlemaniaJapónGreciaGran BretañaIndiaIsraelItaliaHolandaPortugalRusiaEspañaEstados UnidosTailandiaTurquía

im

Future Concept Lab ha desarrollado el Genius Loci Program para ofrecer una contribución propia sobre la Globalización, suministrando a las empresas nuevas claves de lectura e instrumentos de análisis. El Genius Loci (talento del lugar) se entiende como el punto de encuentro entre el perfil de los lugares y el espesor de su historia y su geografía. El Genius Loci Program prevé la observación permanente de 25 países, actualizada constantemente y verificada con expertos, y con el equipo interno del instituto, realizando un amplio perfil para cada país, e identificando las palabras claves que caracterizan su identidad única. FCL ha realizado investigaciones sobre el Genius Loci en todo el mundo, de Tailandia a Brasil, presentando los resultados en Universidades, Instituciones y Empresas.

ENFOQUE GENIUS LOCI

GENIUS LOCI PROGRAM

Argentina AustraliaAustria BélgicaBrasilCanadáChinaCoreaColombiaFinlandiaFranciaAlemaniaJapónGreciaGran BretañaIndiaIsraelItaliaHolandaPortugalRusiaEspañaEstados UnidosTailandiaTurquía

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Future Concept Lab ha desarrollado el Genius Loci Program para ofrecer una contribución propia sobre la Globalización, suministrando a las empresas nuevas claves de lectura e instrumentos de análisis. El Genius Loci (talento del lugar) se entiende como el punto de encuentro entre el perfil de los lugares y el espesor de su historia y su geografía. El Genius Loci Program prevé la observación permanente de 25 países, actualizada constantemente y verificada con expertos, y con el equipo interno del instituto, realizando un amplio perfil para cada país, e identificando las palabras claves que caracterizan su identidad única. FCL ha realizado investigaciones sobre el Genius Loci en todo el mundo, de Tailandia a Brasil, presentando los resultados en Universidades, Instituciones y Empresas.

Plans / Pensamientos Este ámbito considera por ejemplo los nuevos gustos culturales, las películas y las revistas de éxito, las exhibiciones de las que se habla.

Projects / Proyectos Es necesario tener en consideración también las actividades de las universidades y de las instituciones, en el trabajo y en el tiempo libre, las operaciones que definen la identidad de un lugar.

Places / Lugares Nuevos negocios, locales, restaurantes, galerías, lugares de encuentro, espacios privados y espacios públicos son descritos y fotografiados por los corresponsales, en modo de describir y analizar los teatros de vida de las personas, lugares en los que actúan la socialidad y la expresión de la personalidad.

Berlín

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Movimento Habla

TÉCNICA - 3WH

# WHAT

O que está acontecendo? Vai ao encontro de alguma necessidade? (sinal)

# WHERE

Onde está acontecendo? (sinal)

# HOW

Como está se desenvolvendo esse sinal? Relevante e atrativa? Transmissão? Recepção?

# WHY

Por que? Comportamento?

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# WHAT

O que está acontecendo? Vai ao encontro de alguma necessidade? (sinal)

# WHERE

Onde está acontecendo? (sinal)

# HOW

Como está se desenvolvendo esse sinal? Relevante e atrativa? Transmissão? Recepção?

# WHY

Por que? Comportamento?

> Ansiedade Digital <

> Nova Iorque <

> Naturalmente “multitarefas”, sentem-se culpadas por não ser possível acompanhar tudo <

> Ao de dar conta do quanto era dependente de tecnologia, o

jonalista Daniel Sieberg, traçou um plano de desintoxicação - livro

“Digital Diet” < Ana Carol Campos

Science of The Time

TÉCNICA - COOL EXAMPLES

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FORMACOOL EXAMPLES

O que é? Por que é cool? Qual tendência representa? Outras tendências relacionadas?

Obs.: acrescentar imagens que ilustrem o cool example.

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O que é Água mineral de luxo.

Por que é cool? Num momento em que a sociedade busca saúde, bem-estar e qualidade de vida, o mercado de águas premium ganha destaque, por dois principais motivos: 1 | A percepção de pureza. Conexão com a natureza e a conservação de um ambiente intocado, de uma origem específica. 2 | A percepção de luxo. Um crescente desejo pelo pelo premium, aquilo que é diferenciado e exclusivo.

Qual tendência apresenta? Luxo.

Outras tendências relacionadas? Saudabilidade / Economia da Experiência.

Insight Projeto de novos negócios. Parcerias estratégicas. Edições limitadas

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Os sinais das ruas.

STREET & BODY SIGNALS

STREET SIGNALS

Los ÁngelesMadridMarsellaMiamiMilánMontrealMoscúNueva YorkParísPekín

ÁmsterdamAntwerpAtenasBangaloreBangkokBarcelonaBerlínBilbaoBogotáBolonia

BombayBostonBuenos AiresBruselasCannesHelsinkiHong KongEstambulLisboaLondres

San FranciscoSao PauloSan PetesburgoSeúl ShangaiSidneyTel AvivTokioValenciaViena

im

Esta intervención de investigación viene realizada sobre la base del trabajo de los 50 corresponsales de Future Concept Lab, que desarrollan un monitoreo constante en 40 ciudades del mundo (a través de reportajes fotográficos, documentación recolectada y reportes específicos), para verificar los señales de la calle relativos a los consumos, modas, estilos de pensamiento y de vida de grupos específicos de población.

Street Style

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TÉCNICA - MOOD BOARDS

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Profe | Ana Carol Campos © 4ED.CCAna Carol Campos

Narrativa de

Tendências

Trend Story

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BACKGROUND

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Arte e exposições

Cultura / História

Design e arquitetura

Hobbies

Jovens / Trendsetters

Música e cultura pop

Comportamento / O que pensam

Cinema e filmes

Sociedade / Jornais

Livros

É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUNDEsteja atento às mudanças que acontecem no entorno.

>> MODA (de rua, editoriais e desfiles)

>> ARTE (exposições e novos conceitos de arte)

>> DESIGN E ARQUITETURA (design de produtos, interiores e novas ideias)

>> SOCIEDADE (comportamento, viagens, networking, atividades)

>> HISTÓRIA (entender o passado para entender o futuro)

>> MÍDIA (filme, livros, revistas, TV, blogs, sites)

É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUNDEsteja atento às mudanças que acontecem no entorno.

LONDRES NOVA IORQUE TÓQUIO

Principais cidades, onde tudo acontece: manifestações culturais e da sociedade, crenças, orientações.

Um mix inspirador.

Mas além do global, também é necessário olhar constante e permanente para o local.

Pesquisa regional: estudo da identidade cultural, busca e aproveitamento dos talentos locais,

diferenciação e exclusividade.

É PRECISO TER REPERTÓRIO - BACKGROUNDLugares para rastrear tendências

COOL HUNTER panorama de serviços & agências de pesquisa de tendências

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Carl Rohde

www.scienceofthetime.com

“Cool is Attractive and Inspiring, with Future Growth Potential.”

Sociólogo

WE PLAY / SIGNS OF COOL WE STUDY / SCIENCE OF COOL WE DO BUSINESS / VALIDATION OF COOL

Holanda

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www.ayr-consulting.com | www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid www.ayr-consulting.com | www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid

Fontes de Tendências - Mapa de posicionamento

Superficial

Foundational

Insi

ghtfu

l

Informational

Action

www.ayr-consulting.com | www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid www.ayr-consulting.com | www.ayrwall.com | www.ynnovation.com.br | www.ayr-insights.com Lisboa | São Paulo | Miami | Madrid

Fontes de Tendências

1. Trendbuero – www.trendbuero.de

2. CScout – www.cscout.com

3. Trendpool - www.trendpool.com

4. Shaping Tomorrow - www.shapingtomorrow.com

5. Insider Trends - www.insider-worldwide.com

6. TrendsActive - www.trendsactive.com

7. Trend Wolves - www.trendwolves.com

8. Trend Alert - www.trendalert.me

9. Cool Hunter - www.thecoolhunter.net

10. Cool Hunting - www.coolhunting.com

10. Science of the Time – www.scienceofthetime.com

11. Trend Hunter - www.trendhunter.com

12. Trend Guide - www.trendguide.com

13. Trend Watching - www.trendwatching.com

14. Yron - www.yron.pt

15. Springwise - www.springwise.com

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1966

PROMOSTY

OBSERVATÓRIO DE SINAIS

NELLY RODI IGL

J.W.IntelligenceTrendsObserver

Science of Time

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MONITORAMENTO DE TENDÊNCIAS

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