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UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ
Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Curso de Administração
Trabalho de Conclusão de Curso
RENAN GUSTAVO CRIPPA MARCONDES FREITAS
GERAÇÃO DE VALOR NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS E AS
INFLUÊNCIAS NA RELAÇÃO BUSINESS TO BUSINESS
Trabalho de Conclusão do Curso de
Administração da Universidade Estadual
de Maringá.
Orientadora: Olga M. Coutinho Pépece
Maringá – PR
2012
2
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARINGÁ
Centro de Ciências Sociais Aplicadas
Curso de Administração
Trabalho de Conclusão de Curso
RENAN GUSTAVO CRIPPA MARCONDES FREITAS
GERAÇÃO DE VALOR NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS E AS
INFLUÊNCIAS NA RELAÇÃO BUSINESS TO BUSINESS
Maringá – PR
2012
3
GERAÇÃO DE VALOR NAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS E AS
INFLUÊNCIAS NA RELAÇÃO BUSINESS TO BUSINESS
PARECER DA BANCA EXAMINADORA
ALUNO : Renan Gustavo Crippa Marcondes Freitas
DATA DA DEFESA: 09/11/2012
Trabalho apresentado nesta data ao Curso de Administração da
Universidade Estadual de Maringá como requisito da disciplina 4061 - Trabalho
de Conclusão de Curso, examinado pela Banca Examinadora composta pelos
professores:
_______________________________________
Professora Doutora Olga Maria Coutinho Pepece (Orientador)
______________________________________
Professor Mestre Vitor Koki da Costa Nogami (Professor Convidado)
PARECER CONCLUSIVO:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4
AGRADECIMENTOS
À Universidade Estadual de Maringá e aos
professores da instituição que me
proporcionaram aprendizado imensurável
durante essa etapa da minha carreira.
À ADECON e FEJEPAR, por me proporcionar
experiências pessoais e profissionais
inesquecíveis.
À minha orientadora, que além desse trabalho,
também me apoiou durante a graduação.
À minha família, provedora de todo o suporte
para essa etapa da minha carreira.
À todos meus amigos que fizeram essa fase da
minha vida ser a melhor possível.
5
“Ame o que faz e não trabalhará um dia
sequer na vida”.
Confúcio
6
FREITAS, Renan G. C. M. Geração de valor nas compras organizacionais e
as influências na relação Business to Business. Trabalho de Conclusão de
Curso. (Graduação em Administração) - Universidade Estadual de Maringá.
Orientador: Prof. Dr. Olga M. Coutinho Pepece
RESUMO
Com base na carteira de clientes ativos de uma empresa
distribuidora de equipamentos de proteção individual, o presente estudo tem o
objetivo de investigar quais fatores são geradores de valor na relação entre as
empresas que são expostos na literatura analisada sobre Business to Business
para a elaboração do trabalho. A pesquisa tem caráter descritivo e quantitativo
transversal com coleta de dados por telefone com os compradores das
empresas encontradas na lista de clientes da distribuidora. Os dados coletados
servem às análises para as considerações finais do presente estudo afim de
confirmar quais fatores geram valor no processo de compra de equipamentos de
proteção individual.
Palavras-chave: Business to Business, Geração de valor, Compra
organizacional.
7
ABSTRACT
Based on an IPE (Individual Protective Equipment) wholesaler client
portfolio, this review has the objective of to investigate what factors can create
value in the relationships between companies that are exposed in the literature
about Business to Business that was used to do this study. The research is a
descriptive and transversal quantitative data collection by phone with buyers of
companies listed at the client’s portfolio of the wholesaler. The data collected are
used for analyses to the finals considerations of the present review to affirm what
factors create value on buying process of IPE.
Keywords: Business to Business, Value Creation, Organizational buying.
8
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................... 12
1.1 Contextualização ..................................................................................... 12
1.2 Objetivos ................................................................................................. 13
1.3 Justificativa.............................................................................................. 14
2. REVISÃO DA LITERATURA ...................................................................... 15
2.1 O ambiente das compras organizacionais .............................................. 15
2.2 Características do mercado organizacional ............................................ 16
2.3 Diferenças entre Marketing B2C e B2B .................................................. 17
2.4 Tipos de compradores organizacionais ................................................... 19
2.5 O processo de compra organizacional .................................................... 20
2.6 Tipos de compra organizacional ............................................................. 23
2.6.1 Recompra direta ............................................................................... 23
2.6.2 Recompra modificada ....................................................................... 24
2.6.3 Compra nova .................................................................................... 24
2.7 Fatores influenciadores da compra ......................................................... 25
2.8 Geradores de valor no processo de compra organizacional ................... 26
2.8.1 Preço ................................................................................................ 27
2.8.2 Marca forte ........................................................................................ 28
2.8.4 Tecnologia ........................................................................................ 29
2.8.5 Valor para intermediários .................................................................. 30
2.8.6 Sustentabilidade ............................................................................... 31
3. Metodologia ............................................................................................... 34
4. apresentação e interpretação dos dados ................................................... 37
4.1 Fatores gerais ......................................................................................... 38
4.2 Preço ....................................................................................................... 44
4.3 Marca forte .............................................................................................. 46
4.4 Sustentabilidade e Marketing verde ........................................................ 50
4.5 Importância e valor do intermediário na distribuição ............................... 54
4.6 Tecnologia............................................................................................... 56
5. Considerações finais .................................................................................... 61
9
5.1 Fatores geradores de valor ..................................................................... 61
5.3 Limitações do estudo .............................................................................. 63
5.4 Sugestões de estudos futuros ................................................................. 63
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 65
apêndice a ........................................................................................................ 68
apêndice b ........................................................................................................ 71
10
SUMÁRIO DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - De quanto em quanto tempo você compra EPI? ............................ 38
Gráfico 2 - Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI?
......................................................................................................................... 39
Gráfico 3 - Vocês utilizam cotação? ................................................................. 40
Gráfico 4 - Para quantas empresas em média você solicita cotação? ............. 41
Gráfico 5 - Das empresas que você solicita cotações, você costuma comprar os
produtos de quantas empresas? ...................................................................... 42
Gráfico 6 - Quais os motivos que normalmente levam você a comprar o produto
dessa empresa? ............................................................................................... 43
Gráfico 7 - De 0 a 10 qual a influência do preço no momento da compra? ...... 45
Gráfico 8 - De 0 a 10 qual a influência da marca ser conhecida no momento da
compra? ........................................................................................................... 46
Gráfico 9 - Você paga mais por um produto de uma marca que já conhece? .. 47
Gráfico 10 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse
produto? ........................................................................................................... 48
Gráfico 11 - De 0 a 10 qual a influência do produto ser sustentável no momento
da compra? ...................................................................................................... 50
Gráfico 12 - Você estaria disposto a pagar mais por um produto que fosse de
uma empresa preocupada com a natureza, utilizando materiais recicláveis na
fabricação dos seus produtos dando o correto fim para seus resíduos e esse
produto ser biodegradável? .............................................................................. 51
Gráfico 13 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse
produto? ........................................................................................................... 52
Gráfico 14 - Você compra EPI direto da fábrica? ............................................. 54
Gráfico 15 - Se sim, por que você compra direto da fábrica? ........................... 55
Gráfico 16 - Você compra produtos de EPI pela internet? ............................... 56
Gráfico 17 - O que te levaria a comprar os produtos pela internet? ................. 57
Gráfico 18 - Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal
direto, conectado a sua empresa não necessitando de todo o processo de
cotação e que programasse suas compras, você estaria disposto a pagar mais
por esse serviço? ............................................................................................. 58
Gráfico 19 - Se sim, de 0% a 100% quanto você estaria disposto a pagar mais
por esse produto? ............................................................................................ 59
11
SUMÁRIO DE TABELAS
Tabela 1 - De quanto em quanto tempo você compra EPI? ............................. 38
Tabela 2 - Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI?
......................................................................................................................... 39
Tabela 3 - Vocês utilizam cotação? .................................................................. 40
Tabela 4 - Para quantas empresas em média você solicita cotação? .............. 41
Tabela 5 - Das empresas que você solicita cotações, você costuma comprar os
produtos de quantas empresas? ...................................................................... 42
Tabela 6 -- Quais os motivos que normalmente levam você a comprar o poduto
dessa empresa? ............................................................................................... 43
Tabela 7 - De 0 a 10 qual a influência do preço no momento da compra? ...... 45
Tabela 8 - De 0 a 10 qual a influência da marca ser conhecida no momento da
compra? ........................................................................................................... 47
Tabela 9 - Você paga mais por um produto de uma marca que já conhece? .. 48
Tabela 10 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse
produto? ........................................................................................................... 49
Tabela 11 - De 0 a 10 qual a influência do produto ser sustentável no momento
da compra? ...................................................................................................... 50
Tabela 12 - Você estaria disposto a pagar mais por um produto que fosse de
uma empresa preocupada com a natureza, utilizando materiais recicláveis na
fabricação dos seus produtos dando o correto fim para seus resíduos e esse
produto ser biodegradável? .............................................................................. 52
Tabela 13 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse
produto? ........................................................................................................... 53
Tabela 14 - Você compra EPI direto da fábrica? .............................................. 54
Tabela 15 - Se sim, por que você compra direto da fábrica? ........................... 55
Tabela 16 - Você compra produtos de EPI pela internet? ................................ 57
Tabela 17 - O que te levaria a comprar os produtos pela internet? .................. 58
Tabela 18 - Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal
direto, conectado a sua empresa não necessitando de todo o processo de
cotação e que programasse suas compras, você estaria disposto a pagar mais
por esse serviço? ............................................................................................. 59
Tabela 19 - Se sim, de 0% a 100% quanto você estaria disposto a pagar mais
por esse produto? ............................................................................................ 60
12
1. INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
As organizações estão inseridas em um contexto dinâmico pelo qual são
afetadas diretamente e indiretamente por variáveis ambientais, sejam elas
clientes, economia, política, sociedade, matéria prima, fornecedores, entre
outros. Essas variáveis ambientais influenciam no modo como a empresa se
estabelece e se legitima no ambiente em que atua. Nesse contexto, as
organizações estabelecem diferentes transações comerciais, seja com seu
cliente final ou fornecedor, logo, deve-se analisar de modo mais próximo a
relação que se estrutura entre a organização e seus fornecedores e o vínculo
que se dá entre esses elementos (ROBBINS, 2000).
A sobrevivência das empresas nesse ambiente e o sucesso das mesmas
estão diretamente relacionados com a sua capacidade de atender às
necessidades dos seus clientes, as quais devem ser identificadas e entendidas
criando valor para o cliente de forma que conquiste e os fidelize (SILVEIRA,
2000).
É de suma relevância o estudo do comportamento de compra das
empresas, haja vista a complexidade do tema e o montante acerca das
transações organizacionais (SILVEIRA, 2000). O mercado de bens industriais é
formado por uma quantidade bem menor de compradores em comparação ao
mercado de consumo, porém esses poucos têm uma representatividade muito
maior no montante de vendas das organizações (KOTLER apud SILVEIRA).
A compra organizacional, ou compra Business to Business (B2B), é um
assunto pouco explorado nos estudos de marketing, porém a literatura
disponível mostra que há uma variação muito grande ao que tange a geração de
valor ao cliente organizacional ou comprador organizacional. As mudanças nos
estudos B2B vão desde o tipo de cliente, o mercado, comportamento dos
compradores, uso do produto por quem compra, até influências do ambiente e
estratégias de mercado utilizadas pela empresa (HUTT; SPEH apud FERREIRA;
IKEDA). A compra organizacional não é um evento isolado que acontece no
13
ambiente, mas um processo de decisão onde há vários participantes
(FERREIRA; IKEDA, 2011).
Esse processo decisório é complexo, pois não se trata de consumidores
que vão até o mercado varejo para adquirir um produto e sofrem inúmeras
influencias do marketing. A decisão vem de técnicos especializados e
preparados para análise dos produtos, com critérios e objetivos pré-
estabelecidos (ALMEIDA; FARINA, 2007).
Diversos podem ser os aspectos analisados nas relações B2B.
TACCONI; LOPES; ALLOUFA; LEITE (2011) ressalta a importância da
confiança entre as pessoas das organizações que estão no processo de compra
como fator determinante para a compra, descrevendo confiança como uma
relação social entre as partes e a redução dos riscos na transação.
Ainda é possível afirmar que essa relação é mais próxima da empresa
com seu fornecedor no B2B, desta forma o marketing de relacionamento ganha
espaço forçando a empresa a oferecer obrigatoriamente algo diferente e muito
maior que apenas um produto, tendo que criar valor para o cliente organizacional
(ALMEIDA; FARINA, 2007).
De encontro a esses fatores, CHURCHILL; PETER (2010) afirma que as
decisões acerca de uma compra organizacional são altamente racionais, pois o
comprador remete a um superior para mostrar que sua decisão é a melhor, tendo
como objetivo maior trazer mais retorno para a organização.
1.2 Objetivos
Objetivo geral:
Investigar os fatores geradores de valor no processo de compra
organizacional e marketing Business to Business com base em pesquisa
realizada no setor de vendas de EPI (equipamento de proteção
individual).
Objetivos específicos:
Estudo aprofundado sobre marketing B2B
Mapeamento de variáveis que interferem nas compras organizacionais
14
Identificar geradores de valor no processo de decisão do comprador
1.3 Justificativa
Os estudos mercadológicos devem compreender os mercados de
atuação das empresas que compreendem o marketing de consumo a
compradores individuais e compradores organizacionais quando se trata do
marketing industrial ou marketing organizacional. Os estudos atuais são
diretamente relacionados ao mercado de varejo e de compra do consumidor,
tornando pequena a quantidade de trabalhos sobre compras organizacionais
mesmo constatando o montante grande movimentado pelas compras industriais
(SILVEIRA, 2000).
O foco da pesquisa é utilizar a literatura disponível sobre Business to
Business para explicar o processo decisório de compra organizacional e quais
influências esses podem sofrer no ato da transação. A compreensão do B2B é
muito importante visto a complexidade do processo decisório do comprador
organizacional. Este sofre influências diferentes do consumidor final quando
quer adquirir um produto (FERREIRA; IKEDA, 2011).
Dessa abordagem cada vez mais específica acerca do Marketing, cabe
restringir o estudo somente a relação de B2B. Assim surgem novos espaços de
pesquisa como já dito anteriormente onde se diferencia do B2C e a relação de
consumidor para varejo, variando as influências que sofrem o tomador de
decisão de compra no momento de concretizar o ato. Portanto, a pesquisa visa
contribuir para as pesquisas organizacionais, visando compreender a relação
Business to Business (B2B) nas comprar organizacionais e também em como é
a geração de valor nesse modelo de transação mercadológica.
15
2. REVISÃO DA LITERATURA
2.1 O ambiente das compras organizacionais
No contexto de atuação das empresas atualmente, encontra-se grande
dinamicidade e incerteza no ambiente. Intrínseco a isso, as organizações
estabelecem diferentes transações comerciais, seja com seu cliente final ou
fornecedor, logo, deve-se analisar de modo mais próximo a relação que se
estrutura entre a organização e seus fornecedores e o vínculo que se dá entre
esses elementos (ROBBINS, 2000).
Churchill; Peter (2010) citam o processo decisório de compra
organizacional como de extrema importância tão quanto a geração de valor para
esses clientes, de forma que possam aumentar a lucratividade. Diferente do
Marketing para o consumidor final, esse é o objetivo principal de ambas as
partes nessa relação.
Nesse contexto, é importante compreender que há muitas diferenças do
marketing Business to Business (B2B) para o marketing Business to Consumer
(B2C), pois no primeiro é necessário entender o processo de decisão dos
clientes organizacionais (SETH; MITAL; NEWMAN apud SILVEIRA, 2000).
As empresas, segundo Chiavenato (2005) apud Santos e Tacconi (2009)
dependem de parceiros para realizar suas atividades e abastecer suas
operações que requerem matéria prima, insumos, equipamentos e uma extensa
variedade de demandas que precisam ser atendidas.
Os estudos atuais são diretamente relacionados ao mercado de varejo e
de compra do consumidor, tornando pequena a quantidade de trabalhos sobre
compras organizacionais mesmo constatando o montante grande movimentado
pelas compras industriais (SILVEIRA, 2000).
Nota-se que há poucas faculdades e instituições de ensino que agregam
a compra organizacional a sua grade curricular de graduação. A pesquisa de
compra organizacional no âmbito acadêmico torna-se sua maioria feita por
16
especialistas da área o que a torna muito limitada, embora esteja crescendo
(BAILY apud SANTOS; TACCONI, 2009).
2.2 Características do mercado organizacional
Segundo Kotler (2000, p. 214) “o mercado empresarial é formado por
todas as organizações que produzem bens e serviços que são utilizados na
produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros”. Esse mercado movimenta quantidade maior de dinheiro
e produtos nas suas transações (RODRIGUES, 2009). Em relação a isso,
KOTLER apud SILVEIRA (2009) argumentam que o mercado de compras
organizacionais diferencia-se na formação de um mercado com poucos
compradores que fazem grandes aquisições em volumes bem maiores, além de
estarem concentrados geograficamente em regiões.
Semenik e Bamossi (1996) apud Domingues (2008) discorrem que o
mercado organizacional refere-se a prática de compra e venda entre empresas,
o chamado business-to-business. O mercado de compra organizacional é
composto de poucas aquisições, porém em grande volume, os critérios de
decisão são extremamente racionais e tem um número alto de pessoas
envolvidas no processo (CHURCHILL; PETER, 2010).
Complementando, Kotler e Armstrong (2007) citam que o mercado
organizacional possui uma demanda derivada que advém da demanda de
vendas para o consumidor final, pois o fabricante adquire um produto para
atender uma demanda do mercado. Os profissionais de Marketing que
trabalham com Business to Business devem se esforçar na compreensão deste
mercado e o comportamento de compra organizacional.
17
2.3 Diferenças entre Marketing B2C e B2B
O conceito de valor dentro do marketing B2C – Business to Consumer –
consiste em avaliar a diferença entre a percepção do cliente no uso dos produtos
ou serviços adquiridos de acordo com os gastos para adquirir. Acaba por sendo
uma relação entre o gasto que o consumidor despende – seja financeiro ou outro
tipo de esforço – com os benefícios, ou valor, que a experiência do produto irá
proporcionar (CHURCHILL; PETER, 2010).
Já a relação de valor no B2B – Business to Business – envolve muitos
critérios que vão além do B2C tornando a decisão de compra mais elaborada,
pautada em muito mais informações, conceitos técnicos e dependendo da
organização, há uma administração interna voltada para a análise dos benefícios
gerados, vantagens econômicas e redução de custos, buscando novos
mercados com objetivo de agregar valor ao foco estratégico da empresa de
forma que esse passe também para o cliente (RODRIGUES, 2009).
Kotler e Armostrong (2007, p.115) ressaltam que:
“Os mercados organizacionais diferem dos mercados consumidores de muitas maneiras. As principais diferenças residem na estrutura do mercado e sua demanda, na natureza das unidades de compra e nos tipos de decisões e processos de decisão”.
Do marketing de varejo para o marketing organizacional são inúmeras as
variações na forma como são estudadas as variáveis, diferenciando-se no
produto que adquirem estrutura de mercado, relação do preço com o processo
de compra, distribuição, promoção e relacionamento entre cliente-fornecedor
(SILVEIRA, 2000).
Na relação do produto com o seu comprador no mercado que envolve o
B2B, a participação da empresa no processo produtivo é bem maior,
principalmente quando se trata de produtos industriais. Normalmente, no
mercado de varejo, o consumidor não participa diretamente da elaboração do
produto, enquanto isso no mercado organizacional, os compradores ficam
atentos ao controle de qualidade, customização e especificações técnicas
(SILVERIA, 2000).
Os produtos industriais são adquiridos em grandes quantidades e
normalmente com um valor agregado baixo, o preço é fator competitivo
18
determinante para uma negociação nesse mercado e normalmente os
negociadores já possuem preços previamente cotados em lista. Normalmente
está inserido no processo de cotação dos produtos e esse normalmente é um
procedimento padrão das organizações (SILVEIRA, 2000).
Os preços no mercado industrial são fortemente influenciados pela
concorrência e a demanda total do mercado, no mercado industrial a demanda
responde diferentemente do mercado de consumo, isso pode ser verificado
quando se abaixa um preço nos dois mercados. O comprador organizacional
leva em conta outros fatores além do preço do produto oferecido a ele, pois além
do gasto para adquirir ele precisa levar em conta custos de estoque
armazenamento e isso torna a elasticidade da demanda desse produto menos
suscetível a variações de preço. (SILVEIRA, 2000).
Nos canais de distribuição, a relação é direta e não depende de
intermediários para que o produto chegue ao cliente, normalmente nesse
mercado a venda pessoal e direta. O comprador organizacional negocia
diretamente com seu fornecedor e este entrega diretamente para o mesmo
(SILVEIRA, 2000).
O Marketing B2C pauta-se na propaganda e publicidade como forma
direta de incentivo a demanda, já na relação de compras organizacionais, o
processo de estímulo à compra se dá pela venda pessoal, mala direta, anúncios
em revistas específicas e também por meio de um marketing de relacionamento
(SILVEIRA, 2000). Essa relação de compra e venda é mais estreita, pois em
consequência do número de clientes serem restritos – e esses compram uma
quantidade maior – é preciso que a organização se aproxime do seu cliente. Os
fornecedores customizam suas ofertas, diferenciam o atendimento de um cliente
ao outro, tudo para que a relação seja amigável (KOTLER, 2000).
No Marketing B2B, as empresas tem uma proximidade muito maior dos
seus cientes em relação ao Marketing B2C. No segundo, as empresas
permanecem distantes de seus clientes enquanto no primeiro, conforme o tempo
passa cada vez mais é necessário estreitar a relação. Alguns fornecedores
costumam personalizar seus preços e trabalhar ao lado dos seus clientes
durante todo o processo de venda de acordo com as necessidades de cada um,
é preciso dar suporte, oferecer soluções e proporcionar operações de pós
19
venda, o resultado dessa relação é a formação de parcerias e integração de
rede (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
2.4 Tipos de compradores organizacionais
Churchill e Peter (2010) colocam que existem tipos diferentes de
compradores organizacionais e para entender melhor o processo de compra
cabe classificá-los em produtores, intermediários, governo e outras instituições.
Essa classificação auxilia no mapeamento das necessidades de cada perfil de
cliente e entender o processo de compra.
Os produtores são as empresas que formam o mercado industrial, são
aqueles que adquirem produtos de outras empresas para produzirem os seus
próprios bens e que irão encaminhar ao consumidor final pelos seus canais de
distribuição. Normalmente a venda para esse tipo de comprador é feita
pessoalmente e a propaganda é focada na legitimação e construção da boa
imagem da marca sendo um fator importante de influenciador da compra
(CHURCHILL; PETER, 2010).
Os intermediários também se classificam como um tipo de relação B2B.
São os responsáveis por comprar do fabricante e revender ao varejo ou ao
consumidor final. Inclui diversos tipos de organizações, como varejistas,
atacadistas, entre outros. Nem sempre os intermediários comercializam
somente o produto de um fabricante. A maioria deles possui um portfólio bem
maior que envolvem diferentes fabricantes. É preciso que nessa relação o
intermediário perceba valor no produto, para que ele seja convencido de que o
consumidor final vai adquirir o produto (CHURCHILL; PETER, 2010).
Outro tipo de comprador são os órgãos governamentais que trabalham a
nível nacional, estadual ou municipal. São clientes de baixo risco que podem
terceirizar seus serviços a iniciativa privada e possuem uma demanda constante
e muito elevada. Mas vender para o governo é mais complexo, pois as
especificações de produto são muito rígidas e burocraticamente é mais difícil
(CHURCHILL; PETER, 2010).
Além das já citadas, podem ser consideradas também como clientes as
organizações religiosas, universidades, partidos políticos, instituições sem fins
20
lucrativos, museus, hospitais, entre diversas outras que também necessitam de
produtos para atender suas respectivas demandas. Essas organizações
possuem também suas particularidades (CHURCHILL; PETER, 2010).
Kotler (2000) classifica o mercado organizacional em dois critérios e mais
dois subcritérios, primeiro as organizações com fins lucrativos – que toma a
maior parte da discussão – e as sem fins lucrativos, ao tratar da segunda
classificação, ainda segmenta entre o setor governamental aquele em que se
situa o governo e as compras públicas e o institucional o que integra escolas,
hospitais, prisões, creches e demais instituições públicas na qual precisam
oferecer bens e serviços à pessoas de sua responsabilidade, além de possuir
recursos mais escassos.
Na mesma classificação, Kotler e Armstrong (2007, p. 155) colocam que
as organizações institucionais são “instituições que oferecem serviços para
pessoas que estão sob seus cuidados”. Ainda no mesmo conceito, citam que
“segmentos do mercado institucional são caracterizados por orçamentos baixos
e clientela cativa”.
Para o mercado governamental, Kotler e Armstrong (2007) colocam como
uma grande oportunidade para as empresas seja grande ou pequena. Por meio
de licitações, o cliente governamental realiza compras por contratos,
favorecendo o mercado local ao invés do internacional e ainda são grandes
compradores, com orçamentos muito elevados.
O mercado governamental tem grande foco no preço. Normalmente as
licitações são realizadas focando na melhor negociação para chegar ao menor
valor de compra. A empresa que atingir esse critério, se torna fornecedora por
meio de um contrato (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
2.5 O processo de compra organizacional
Muitas organizações tratam a função de compras como parte da logística,
deixando de ser tratada como um setor simplesmente e passa a ser um centro
de lucros quando for bem administrado (SANTOS; TACCONI, 2009). Ainda
Almeida e Farina (2007) complementam que isso se deve ao processo decisório
nesse ambiente ter certo grau complexo e envolver muitas variáveis e pessoas.
21
Não se trata de consumidores que vão até o mercado varejista para
adquirir um produto e sofrem inúmeras influências do marketing. A decisão vem
de técnicos especializados e preparados para análise dos produtos, com
critérios e objetivos pré-estabelecidos (ALMEIDA; FARINA, 2007).
Churchill, Peter (2010) afirmam que as decisões acerca de uma compra
organizacional são altamente racionais, pois o comprador remete a um superior
para mostrar que sua decisão é a melhor, tendo como objetivo maior trazer mais
retorno para a organização. Envolve um número maior de participantes na
tomada de decisão. O comprador organizacional não se pauta nas suas
necessidades pessoais, como no Marketing B2C, ele precisa seguir uma
estratégia e critérios pré-definidos pela empresa, buscando atender o que a
organização precisa com o objetivo final de atingir o maior lucro possível para a
organização, o grau de racionalidade envolvido nesse processo é alto
(SILVEIRA, 2000).
Churchill, Peter (2010) definem que ao realizarem compras
organizacionais, o vendedor se relaciona não somente com um consumidor
como no Marketing Business to Customer, mas sim com um centro de compra
que possui diversas pessoas influenciando na compra. O autor cita que a relação
da empresa vendedora é com um centro de compra que contém várias pessoas
que se comunicam entre si a respeito dos produtos a serem adquiridos.
A compra organizacional pode ser feita por um único indivíduo dentro da
organização ou um grupo de pessoas, sub unidades dentro da própria empresa
(SILVEIRA, 2000). O comprador organizacional é altamente treinado para
comprar melhor, normalmente são subordinados a outras pessoas que
conhecem muito bem os fornecedores que estão comprando. Desta forma as
organizações precisam estar aptas a se relacionarem com esse tipo de
profissional (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Churchill, Peter (2010) consideram um centro de compra um ambiente
complexo, onde há pessoas que desempenham papéis influenciadores no
processo decisório e esses realizam inúmeras interações entre os funcionários.
Tais ações impactam diretamente no processo decisório e variam muito de
empresa para empresa.
Os sujeitos que são responsáveis pela decisão da empresa precisam
responder sob suas ações a superiores e um chefe e desta forma necessitam
22
demonstrar maior racionalidade ao tomar atitudes que tragam maior retorno à
organização como já explicitado. Mas isso não os exclui de sofrerem influências
e estarem predispostos a interferências do ambiente. Pode-se dizer que o
comprador organizacional identifica vantagens diferentes do consumidor de
varejo ao tomar sua decisão (CHURCHILL; PETER, 2010).
As pessoas envolvidas no processo de compra organizacional
compartilham riscos e objetivos no processo e desta forma a responsabilidade
que elas tem no momento da compra é grande. Se algo não for feito da maneira
ótima, as pessoas envolvidas serão quem terão que assumir os erros que
tomaram pelo risco que tal procedimento envolve (SILVEIRA, 2000).
Churchill e Peter (2010) salientam a importância de três fatores que
podem influenciar o comprador no seu processo decisório. O primeiro é o
econômico, na qual se baseia nos custos para tomar sua decisão, comparando
os benefícios com o sacrifício para adquirir os produtos. O segundo fator é a
qualidade de serviços onde o comprador analisa o composto da entrega do
produto e o valor, salientando que não somente qualidade como produtos
perfeitos. O terceiro é a análise da parte vendedor, quando o comprador
classifica o fornecedor de acordo com toda a cadeia de valor entregue aos
clientes.
Kotler e Armstrong (1993, p.119) apud Domingues (2001) citam também
os seguintes fatores influenciadores no processo de compra:
Ambientais: São fatores que assumem grande importância no processo
de decisão, visto atuarem sobre as expectativas atuais e futuras dos
compradores. Entre eles estão: ambiente econômico, nível da demanda
primária, custo do dinheiro, modificações tecnológicas, políticas
competitivas, etc;
Organizacionais: Estão associados às características peculiares da
estrutura interna da organização compradora. Geralmente, essa
estrutura indica quantas são as pessoas envolvidas nas decisões de
compra; quem são essas pessoas, quais os critérios de avaliação
utilizados, quais as políticas da empresa e os limites impostos aos
compradores, etc. Essa estrutura poderá dispor de um sistema de
compras centralizadas ou descentralizadas, adotar políticas de contratos
de longo prazo para situações específicas e criar critérios de avaliação
de desempenho dos seus compradores;
23
Interpessoais: São frequentemente muito sutis. Esses fatores sempre
estão presentes nos centros de compra das organizações, mas são de
difícil identificação. São representados por influências invisíveis que
interferem nos processos de decisão;
Fatores individuais: Cada participante do processo de compra tem seus
motivos, percepções e preferências pessoais, influenciados pela idade,
renda, educação, identificação profissional, personalidade e atitudes
perante o risco.
Algumas organizações acreditam que as principais influências sejam
econômicas, onde o comprador toma sua decisão quando tem o menor preço.
Porém, o responsável pela compra é um ser humano normal, que está sujeito a
influências e estão longe de serem calculistas, frios e impessoais. Isso explica a
tendência das organizações oferecerem inúmeros benefícios a essas pessoas,
entendo que elas também reagem a emoções (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Criar valor para o cliente nessa relação se torna fator chave de
sobrevivência no longo prazo e vantagem competitiva perante o ambiente,
sendo principal foco do marketing em muitas organizações criar entregas ao
cliente que representem mais que somente um produto (HAAS; SNEHOTA;
CORSARO; 2011).
2.6 Tipos de compra organizacional
A complexidade da compra é diretamente ligada a forma como elas são
feitas. Churchill, Peter (2010) argumentam que existem três formas padrões de
compra em que há uma demanda interna da empresa e o processo é realizado
que são recompra direta, recompra modificada e compra nova. Os tipos de
compra interferem diretamente no processo decisório à medida que envolvem
mais pessoas, informações e procedimentos.
2.6.1 Recompra direta
24
A recompra direta é o tipo mais comum, envolve a repetição da
encomenda para um mesmo fornecedor. São produtos que necessitam de
reposição rápida que necessitam de regularidade nos seus fornecedores. Esse
modelo de compra também é utilizado pelas empresas que utilizam o modelo
Just In Time nas suas linhas de produção. O comprador nesse caso não tem
tempo para fazer cotações ou licitações, algumas vezes possuindo sistemas que
fazem pedidos automaticamente. Isso não significa que esse modelo de compra
não exige do vendedor que ele entregue valor ao seu cliente. Nesse caso é
preciso ter qualidade e pontualidade no serviço, pois não haverá estoque para
continuar uma produção se a encomenda atrasar, por exemplo (CHURCHILL;
PETER, 2010).
As organizações que utilizam recompra direta podem ter procedimentos
padronizados de pedidos onde a relação com a organização fornecedora é
estreita e interligada. A empresa vendedora utiliza-se listas fixas de preços
padronizadas, integrando a compra ao processo produtivo. Pode-se utilizar
sistemas integrados com o fornecedor como sistemas EDIs (Eletronic Data
Interchange) ou internet (SILVEIRA, 2008).
2.6.2 Recompra modificada
Churchill, Peter (2010) classifica a recompra modificada como um
processo que envolve a pesquisa de mais de uma alternativa de compra. O
comprador organizacional está disposto a novas informações ou novidades no
mercado. Se a compra apresentar valor superior à empresa, é possível que ele
mude de fornecedor. Ainda Silveira (2008) completa que geralmente envolve
mais de uma pessoa na decisão além do fornecedor poder interagir também
para não perder o cliente que no caso vai necessitar de uma análise de
alternativas para tomar a decisão.
2.6.3 Compra nova
25
Organizações fazem aquisições ocasionalmente, quando esses produtos
não são usados rotineiramente. Nesse caso envolve uma busca maior de
informações e um processo decisório bem maior. Normalmente esse tipo de
compra é utilizado para produtos caros que um erro na aquisição envolve
grandes custos. Provavelmente a compra é analisada por equipes
multidisciplinares, envolvendo mais pessoas na decisão. A busca por
informações nesse modelo de compra é alta e as especificações do produto são
analisadas. Quanto maior o risco e o valor da compra, maior é o número de
envolvidos na decisão (SILVEIRA, 2008).
2.7 Fatores influenciadores da compra
O processo de criação de valor para o cliente na relação Business to
Business se torna fator chave de sobrevivência no longo prazo e vantagem
competitiva perante o ambiente, sendo principal foco do marketing em muitas
organizações criar entregas ao cliente que representem mais que somente um
produto (HAAS; SNEHOTA; CORSARO; 2011).
Inicialmente existem vários fatores que influenciam no processo de
compra, eles podem ser classificados em ambientais, organizacionais,
interpessoais, individuais e culturais. Os compradores organizacionais são
influenciados diretamente pelos fatores econômicos do ambiente pois esses
impactam diretamente nas suas vendas. As empresas precisam estar atentas a
variáveis que interferem na disponibilidade de matéria prima e suprimentos,
investimentos no setor e ações do governo. Com base nisso, desenvolvem seus
planos e isso está diretamente ligado à quantidade que este irá comprar de seus
fornecedores (KOTLER, 2000)
As organizações sofrem mudanças que também interferem no processo
de compra. Os responsáveis por esse processo têm cada vez mais um papel
estratégico e decisivo nos lucros da empresa, tornando essa responsabilidade
sob cada vez maior pressão dos agentes internos, por exemplo. A criação de
departamentos de compras, setores especializados nessa função influenciam
diretamente na tomada de decisão do comprador (KOTLER, 2000).
26
Segundo Kotler (2000) outros fatores ambientais que interferem no
processo de compra são a centralização das compras, onde a empresa
descentraliza a decisão para departamentos diferentes; compras pela internet
que estão revolucionando o mercado B2C e consequentemente o B2B; contratos
de longo prazo que empresas fazem acerca de terem benefícios para ambas as
partes; premiações para bons compradores, que os tornam ainda mais
cautelosos nas suas decisões e pressionar seus compradores; e por fim
produção enxuta, onde empresas que implementam o sistema Just In Time em
suas linhas reduzem estoques e exigem mais de seus fornecedores, otimizando
o processo de compra.
As pessoas envolvidas no processo de compra são diferentes umas das
outras, exigindo do vendedor que entenda cada um de seus clientes de forma
diferente para que possa concretizar vendas. Esses indivíduos e até mesmo a
própria empresa possui uma cultura e um estilo de compra diferente, priorizando
critérios diferentes. Qualquer informação sobre o tomador de decisão pode ser
útil numa negociação (KOTLER, 2000).
Não é diferente a influência da cultura organizacional nos departamentos
de compra, assim como é fator determinante em toda a empresa. Segundo
Mintzberg apud Snodgrass (1984, p.257) “A cultura age como uma lente ou filtro
perspectivo, o qual, por sua vez, estabelece as premissas das decisões das
pessoas”. A cultura muda de um país para o outro e em cada local onde o
vendedor precisa atuar, deve-se conhecer e levar em consideração a forma
como as pessoas fazem negócios (KOTLER, 2000).
A ética nas compras organizacionais é importante à medida que o
processo decisório pode tomar de influências de possibilidade de ter benefícios
pessoais no momento da compra, adquirindo quantidades maiores ou com
valores mais caros dos fornecedores da empresa. Empresas proíbem seus
compradores de receber brindes ou benefícios dos seus fornecedores para que
não seja possível que tirem vantagem da posição que ocupam (SILVEIRA,
2000).
2.8 Geradores de valor no processo de compra organizacional
27
A sobrevivência das empresas nesse ambiente e o sucesso das mesmas
estão diretamente relacionados com a sua capacidade de atender às
necessidades dos seus clientes, as quais devem ser identificadas e entendidas
criando valor para o cliente de forma que conquiste e os fidelize (SILVEIRA,
2000). Portanto, para Kotler e Armstrong (2007, p.143) “como empresas que
vendem para compradores finais, eles devem construir relacionamentos
lucrativos com os clientes organizacionais criando valor superior a eles”.
2.8.1 Preço
É preciso diferenciar o preço dos outros geradores quando se trata de
fatores de valor. Ele é sim um influenciador no processo decisório, sendo muitas
vezes critério decisivo no momento da compra, mas focar somente nele é
esquecer-se de toda a cadeia de valor que se oferece ao cliente e não gerar um
relacionamento de longo prazo. As organizações despendem um tempo enorme
focando em reduzir ao máximo os custos aos seus clientes e acabam
commoditizando seus produtos (MOREIRA, 2011).
No estudo realizado com o setor de calçados do Paraná, Silveira (2008),
é possível perceber que há outros fatores que ocupam o processo decisório de
compra da organização de acordo com o seu porte. As pequenas organizações
estão mais preocupadas com o preço do que com outros fatores, já as grandes
empresas, adicionam a sua cadeia de valor a sustentabilidade e investigam seus
fornecedores porque suas cadeias de valor para com os consumidores finais
possuem Marketing Verde e a legislação recorrente nesse setor também
pressiona as empresas a se preocuparem com tal critério.
Ainda complementando, o preço precisa fazer parte da estratégia
corporativa. Ele define diretamente o posicionamento da organização e não
pode ficar simplesmente às forças do mercado, precisa estar alinhado com o
restante da proposta de valor oferecida ao cliente. Ainda é muito visto o preço
sendo definido pelos custos e com base nele se definem as metas, margem de
lucro e outros indicadores financeiros além de contarem com o que os clientes
28
dizem às equipes de venda, que acabam traçando linhas de definição do preço
(CARNEIRO, 2011).
2.8.2 Marca forte
Segundo Knapp (2002) apud Silveira (2008) conceito de marca é o
conjunto de percepções do comprador, seja ele de qualquer mercado, que
formam uma posição mental baseada na percepção que o cliente tem da
mesma. Ainda segundo Khauaja; Prado (2008) apud Silveira (2008), a marca é
um conjunto de variáveis que influenciam na decisão de preferência do
consumidor para com um produto.
No mercado organizacional a marca se torna identidade e simplificação
na identificação do produto. A propriedade intelectual permite que as
organizações invistam na marca criando uma identidade própria que facilita a
penetração em novos mercados. É um ativo muito valioso no mercado B2B
capazes de influenciar a compra (SILVEIRA, 2008).
O branding pode ser visto como fator determinante para uma
organização, haja vista que uma marca consolidada é fator determinante para
vantagem competitiva (KOTLER; KELLER, 2007 apud SILVEIRA, 2008).
A organização precisa ter um posicionamento de mercado, a marca
contribui e é fator determinante para que essa posição seja consolidada, criando
uma identidade e uma proposta de valor que seja reconhecida pelos seus
clientes e eles realmente a percebam como vantajosa. O resultado do correto
posicionamento e branding é uma oferta diferenciada ao seu cliente e
sustentabilidade de longo prazo no negócio (SILVEIRA, 2008).
Por outro lado, as grandes marcas não devem desprezar os menores no
mercado. Embora muitas empresas acreditem que elas alavancam as vendas,
marcas fortes não são sinônimo de alavancagem nos relacionamentos.
Representam uma imagem já formada quando se trata de uma marca grande,
mas ela é vantagem competitiva visível somente no varejo e B2C para atrair
pessoas a loja, na relação organizacional a relevância não é tão marcante
(GLYNN, 2010).
29
O pequeno revendedor, a qual não possui sua marca consolidada, precisa
investir na formação de relacionamentos com os seus clientes para conquistar
mercado, isso é fator relevante e é uma forma de demonstrar aos seus clientes
os benefícios e vantagens do seu produto – que enquanto uma marca é pequena
eles não são claramente conhecidos (GLYNN, 2010).
2.8.4 Tecnologia
A tecnologia da informação vem mudando o aspecto do Marketing B2B,
as compras online vem crescendo rapidamente. Empresas podem utilizar-se da
internet de diversas maneiras, por meio de sites informativos onde divulgam
oportunidades para os fornecedores, licitações e realizam negociações ou então
links de extranet com o fornecedor, onde é possível realizar compra direta
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
A internet também é um fator que cria valor para a relação do fabricante
com os consumidores finais. Porém, a decisão de implantar um sistema de e-
commerce na organização depende dos objetivos da mesma. Ele pode ser de
caráter informativo, pode ser um extranet (sistema de informação de
comunicação extra o ambiente organizacional) de canal direto com as
organizações ou um canal de venda. Essa última pode gerar um valor positivo e
negativo nos meios de distribuição do produto se a empresa possuir canais
intermediários (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012).
A organização pode gerar valor enorme para a empresa que está
adquirindo seus produtos, pois a internet gera comodidade, facilidade para
comprar e também reduz custos, ou seja, inúmeros benefícios ao comprador
que vai utilizar o produto, porém se houver intermediários nesse canal de
distribuição, o valor gerado para ele será extremamente negativo, pois irá inferir
na sua venda e reduzir a motivação com aquele produto, alterando a forma como
a distribuição dos produtos é feita (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012).
Tecnologia pode agregar a relação com o intermediário à medida que ela
se torna uma ferramenta inovadora utilizada por funcionalidades avançadas,
intercâmbio de informações e aprendizado conjunto. Essa prática pode também
reduzir custos e tempo para a organização. Um programa Web elimina toda a
30
papelada, processos e pessoas envolvidas na venda. Além disso, pode também
reduzir o tempo de entrega dos produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Os compradores organizacionais veem valor quando há tecnologia no
processo de compra, pois ela pode ajudar as empresas nos seus processos,
além de proporcionar meios de aproximar o comprador das empresas
fornecedoras. Os processos organizacionais dos fornecedores devem conter a
tecnologia presente no ambiente (CHURCHILL; PETER, 2010). Churchill e Peter
(2010, p.185) citam: “Por exemplo, compradores organizacionais esperam
enviar um pedido por fax, pedir aos vendedores para consultar informações
imediatamente num computador”.
2.8.5 Valor para intermediários
Intermediários são aqueles que compram os produtos de um fornecedor
e revendem com lucro, podendo ser um varejista ou atacadista, que vendem a
consumidores diretos ou outras empresas. Normalmente, possuem um mix de
produtos de diferentes marcas, por isso o maior desafio nesse marketing é
convencer o intermediário de que o produto irá agradar seus consumidores
(CHURCHILL; PETER, 2010).
É muito importante que essa relação seja de grande geração de valor,
pois isso será percebido também pelo consumidor final do produto. São quem
realizam a venda se tornam o canal de distribuição dos produtos. Torna-se
visível a dependência do fabricante para com o intermediário nesse modelo de
canal (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012).
Devido a dependência criada nessa relação, um diferencial do fabricante
do produto é investir e dar apoio aos intermediários. É possível que este receba
investimentos tangíveis e intangíveis. Os tangíveis vão desde ajuda na compra
de máquinas e equipamentos, sistemas de informações que vão impactar
diretamente na forma como o cliente final é atendido bem como contribuir com o
crescimento da organização intermediária. Os investimentos intangíveis são
aqueles não palpáveis como, por exemplo, treinamentos voltados ao produto
vendido, capacitações para que as necessidades do cliente sejam melhores
31
atendidas e otimização dos processos internos do intermediário (CHUNG;
CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012).
Segundo Chung, Chatterjee, Sengupta (p. 14, 2012) “Intermediaries
benefit from better understanding of end customer needs and the match of
manufacturer offerings to best serve those needs. This is invaluable not only for
the end customer but also simultaneously benefits the manufacturer and
intermediaries”. O intermediários por terem o contato direto com o cliente,
identificam melhor às necessidades dos mesmos e quais problemas deles
precisam ser solucionados, trazendo informação e benefícios para toda a cadeia
do produto.
Não só a relação do fabricante com o intermediário é beneficiada, mas
também a satisfação do comprador final sofrem impactos positivos com
investimentos feitos pelo fabricante, pois este é quem irá entregar o produto ao
consumidor final (CHUNG; CHATTERJEE; SENGUPTA, 2012).
2.8.6 Sustentabilidade
Alles e Fuhr (2007) apud Rodrigues (2009, p.13) colocam que:
“Questões ambientais têm ocupado lugar de destaque em discussões sócio-ambientais, da necessidade do ser humano assumir um papel relevante na preservação, bem como de temas voltados ao verde e a ecologia”.
A consciência ambiental foi percebida pelo marketing e é trabalhada hoje
pelos profissionais não só como necessária, mas também lucrativa. Atividades
de marketing voltadas para a consciência ambiental é chamada de “Marketing
Verde” (CHURCHILL; PETER, 2010).
As empresas adquirem produtos ecológicos por diferentes motivos.
Churchill e Peter (2010) citam que os clientes organizacionais podem adquirir
produtos ecologicamente corretos pela economia de gastos para despejo
posterior, tratamento de lixo e redução de custos na produção, além de ter que
obedecer leis ambientais.
32
Há na filosofia evolutiva do marketing uma vertente de Orientação para o
Marketing Societal, na qual defende que além das necessidades naturais dos
clientes que o produto precisa atender, é preciso dar atenção ao bem estar social
o que envolve atributos sociais e ambientais ao produto (RODRIGUES, 2009).
Ainda no conceito de sustentabilidade, DIAS (2007) apud RODRIGUES (2009)
explicita que esse enfoque cria um relacionamento entre o cliente e fornecedor
por meio de um tripé que deve ser seguido: econômico, ambiental e social.
Os consumidores são grandes influenciadores na preservação ambiental,
desta forma valores que antes eram desvinculados dos produtos hoje estão
fazendo parte do processo de decisão de compra. Segundo HOOLEY,
SAUNDERS e PIERCY (2001, p.15) apud RODRIGUES (2009, p.23), “tem se
verificado uma mudança cultural e social na maneira de lidar com o meio
ambiente nas apreensões daí decorrentes”.
Seguindo essa tendência, as empresas estão começando a produzir bens
sustentáveis e ecológicos com certa preocupação ambiental. Muitas empresas
passaram a adotar medidas para não agredir o meio ambiente em seus setores
produtivos, além de criar estratégias para preservação ambiental (RODRIGUES,
2009).
O desafio da implementação do marketing ambiental nos produtos
das empresas está no preço. O custo de ações sociais e ambientais diluídos no
preço dos produtos que são colocados à disposição dos clientes pode fragilizar
a empresa e fazer com que ela não esteja competitiva diante os concorrentes
(RODRIGUES, 2009).
OTTMAN (1994) apud RODRIGUES (2009) cita que os consumidores
estão dispostos a pagar até 20% mais por produtos naturais. Outra pesquisa
feita pelo Instituto Gallup em 22 países mostra que 53% dos entrevistados estão
dispostos a pagar mais pela sustentabilidade ambiental (RODRIGUES, 2009).
Ao se tratar de organizações, as empresas de menor porte no mercado
estão mais preocupadas com a legislação ambiental corrente no setor que estão
inseridas, tendo práticas sustentáveis somente pela obrigatoriedade instaurada,
ou seja, fatores externos que a obrigam tomar como regra na sua gestão e isso
é fator determinante para que criem ações sustentáveis e estejam preocupadas
com o meio ambiente (RODRIGUES, 2009).
33
Na pesquisa realizada por RODRIGUES (2009), no setor produtor de
calçados investigou em três empresas de pequeno, médio e grande porte, quais
são os fatores determinantes no processo decisório de compra. Verificou-se que
os critérios mudam dependendo do porte da empresa, mas que as empresas de
pequeno e médio porte não estão dispostas a pagar mais por produtos
sustentáveis, não levando em consideração esse fator. Somente o que foi citado
é que se o fornecedor oferecer retorno dos resíduos produzidos, a empresa pode
criar um diferencial, pois é muito caro para que a própria empresa faça esse
despejo.
Ao encontro dessas empresas, a de grande porte pesquisada por
RODRIGUES (2009) possui um processo decisório mais complexo, inclusive
possuindo certificações de sustentabilidade que exigem os seus fornecedores
possuírem produções ecologicamente corretas. Nesse caso, a teoria de
marketing sustentável vai de encontro com o visto na organização.
Organizações que possuem certificações ambientais como, por exemplo,
o ISO 14000, preocupa-se em adquirir produtos sustentáveis e selecionar seus
fornecedores de acordo com a orientação para o meio ambiente que os
fornecedores possuem, pois essas entregam aos seus clientes, ou seja,
consumidores finais do produto, uma proposta de valor que integra a
sustentabilidade (RODRIGUES, 2009).
34
3. METODOLOGIA
A presente pesquisa se caracteriza como descritiva e quantitativa.
Segundo Gil (2002):
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população o fenômeno ou, então, o estabelecimento de relação entre variáveis (GIL 2002, p.42).
Sendo a escolha por quantitativa a melhor forma encontrada para coleta
de informações devido a falta de tempo hábil dos entrevistados (compradores
organizacionais) em responder à pesquisa com qualidade, logo, optou-se por
aplicar formulário aos agentes da pesquisa. Utilizará de dados primários e
secundários. Os dados secundários serão coletados mediante livros e artigos
relacionados ao objeto de pesquisa para a elaboração da revisão da literatura e
estudos para as demais etapas. Conforme explica MARCONI e LAKATOS
(2005), os dados secundários são aqueles levantados em impressões em geral
e obras literárias.
Os dados primários serão coletados através de formulários aplicados em
empresas compradoras de diversos setores que se utilizam de equipamentos de
proteção individual (EPI) nos seus processos produtivos. Assim, segundo
Nogueira:
O formulário em “uma lista formal ou inventário destinado à coleta de dados resultantes quer da observação, quer de interrogatório, cujo preenchimento é feito pelo próprio investigador, à medida que faz as observações ou recebe as respostas, ou pelo que pesquisado, sob sua orientação (1968 apud MARCONI; LAKATOS 2005, p. 214).
Segundo MARCONI e LAKATOS (2005), fontes primárias são dados
históricos, bibliográficos e estatísticos, pesquisas, material cartográfico e
materiais que seu conteúdo ainda não teve uma interpretação ou análise prévia.
O formulário aplicado, conforme Apêndice A, é composto por 17 perguntas,
sendo 3 abertas e 14 fechadas, com objetivo de analisar nos clientes da
empresa investigada o que eles analisam ter valor no momento da decisão de
compra – as perguntas abertas permitirão que os entrevistados tenham mais de
uma resposta, que será contada na frequência final para analisar a porcentagem
35
das respostas. O formulário é subdividido em seis frentes diferentes de proposta
de valor: preço, marca forte, sustentabilidade e marketing verde, internet,
integração de canais (fornecimento direto), tecnologia no processo. Logo, esses
itens visam investigar qual o diferencial do vendedor e produto no momento de
realizar a venda.
A aplicação foi realizada por telefone com os clientes para que a pesquisa
seja aplicada com mais assertividade, porque os compradores podem responder
com mais atenção dada ao entrevistador. Foram procurados os compradores
das empresas, aqueles responsáveis pela decisão de compra da organização.
Após uma extensa pesquisa bibliográfica com dados secundários,
verificaram-se diferentes fatores que podem ser geradores de valor no processo
de compra organizacional. Com base nesses critérios, a pesquisa tem o objetivo
de investigar e identificar no mercado de EPI em que está inserida a empresa
pesquisada, quais desses fatores influenciam diretamente a decisão de compra.
Foi desenvolvido um formulário com base nos fatores preço, marca forte,
tecnologia, valor do fornecedor para o intermediário, tecnologia e
sustentabilidade e marketing verde.
A pesquisa se define como quantitativa e transversal, na qual a coleta de
dados foi por meio dos formulários aplicados por telefone com os clientes
retirados do banco de dados da empresa RL Ponto do EPI pelo critério de
“cliente ativo” considerando esses, os clientes que compram ou compraram nos
últimos três meses na empresa e que estão instalados na região de Maringá, no
Paraná, lembrando que a maioria deles se repete formando uma população de
40 (quarenta), na qual todos foram abordados. Da população total, obteve-se 29
formulários preenchidos, pois alguns se recusaram a responder. A organização
estudada é uma micro empresa que possui 3 funcionários e faturamento médio
de 300 mil reais por ano. Desta população, foi retirada uma amostra de 29
questionários a partir de cálculos amostrais para população conhecida e
homogênea, com nível de confiança de 95% e margem de erro de 5%.
A amostragem, segundo Marconi e Lakatos (2005) é “uma parcela
conveniente selecionada do universo (população)”. Segundo Malhotra (2001,
p.109) “Os estudos transversais envolvem a coleta de informações de qualquer
amostra ou de múltiplas”. Neste caso, o estudo envolve somente uma amostra
36
e a coleta de dados será feita somente uma vez, caracterizando-se por um
estudo transversal único.
Após a coleta de dados, foi feito a tabulação e interpretação dos dados
utilizando-se o software Statistica 10.0 para a em seguida dispor o conteúdo em
gráficos, e tabelas para melhor análise desta forma sistematizando a disposição
dos dados proporcionando maior clareza na hora de fazer relações e
diferenciações (MARCONI; LAKATOS, 2005).
A análise do conteúdo da pesquisa será estatística descritiva, colocando
os resultados dispostos em gráficos de percentual de frequência gerados nos
formulários aplicados em meio de explicações e descrições do que se encontrou
no estudo completado.
37
4. APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
A partir dos questionários aplicados para a amostra levantada, foi possível
levantar os resultados de cada pergunta. Como já citado na Metodologia, os
gráficos serão dispostos de percentual de acordo com a frequência em variável
analisada.
A tabulação foi realizada no software Statistica 10.0. foram gerados
gráficos de cada uma das perguntas realizadas nos questionários. Todas as
perguntas estão dispostas em sua ordem respectivamente como está no
formulário. Além disso, estão separadas de acordo com as frentes de
investigação já citadas na Metodologia.
Após a tabulação e descrição dos gráficos, foi possível interpretá-los para
identificar quais os resultados gerados com a pesquisa. Foi analisado como os
clientes da empresa pesquisada se comportam e se há ligação com a teoria
investigada de Marketing B2B (Business to Business). Além disso, a
interpretação dos dados será alinhada com os objetivos geral e específico do
trabalho. Cabe explicitar que as conclusões vindas da pesquisa que serão
apresentadas restringem-se ao banco de clientes já detalhado em que a
empresa investigada trabalha.
38
4.1 Fatores gerais
48%
28%
14%
7%3%
Até
um
mê
s
Qu
an
do
pre
cis
a
Acim
a d
e u
m m
ês a
té d
ois
me
se
s
Acim
a d
e d
ois
até
trê
s m
ese
s
Acim
a d
e trê
s m
ese
sDe quanto em quanto tempo você compra EPI
0
2
4
6
8
10
12
14
16
No
of o
bs
48%
28%
14%
7%3%
Gráfico 1 - De quanto em quanto tempo você compra EPI?
De quanto em quanto tempo você compraEPI?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
Até um mês
Quando precisa
Acima de dois até três meses
Acima de um mês até dois meses
Acima de três meses
14 14 48,28 48,3
8 22 27,59 75,9
2 24 6,90 82,8
4 28 13,79 96,6
1 29 3,45 100,0
Tabela 1 - De quanto em quanto tempo você compra EPI?
No primeiro gráfico, é possível perceber que a maioria das empresas
compram EPI em um intervalo de tempo baixo. Conforme esse intervalo
39
aumenta, a quantidade de respostas diminui, comprovando que preferem
adquirir o produto com certa frequência.
38% 38%
14%
10%
2 a 3 1 6 ou mais 4 a 5
Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI
0
2
4
6
8
10
12
No o
f obs
38% 38%
14%
10%
Gráfico 2 - Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI?
Em média de quantas empresas você
compra os produtos de EPI?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
1
4 a 5
2 a 3
6 ou mais
11 11 37,93 37,9
3 14 10,34 48,3
11 25 37,93 86,2
4 29 13,79 100,0
Tabela 2 - Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI?
40
Na questão “Em média de quantas empresas você compra os produtos
de EPI”, é possível perceber que nesse ramo, não há fidelidade do cliente nas
empresas, pois a maioria compra os produtos de mais de uma empresa.
72%
28%
Sim Não
Vocês utilizam cotação?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
No o
f o
bs
72%
28%
Gráfico 3 - Vocês utilizam cotação?
Vocês utilizam cotação?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
Sim
Não
21 21 72,41 72,41
8 29 27,59 100,00
Tabela 3 - Vocês utilizam cotação?
Grande maioria das empresas utiliza cotação como forma de pesquisa de
preço nas empresas de EPI. Ao se utilizar deste processo, as organizações
demonstram assim como na pergunta “Quais motivos normalmente levam você
41
a comprar o produto dessa empresa?” que o preço é fator de grande importância
ao tomador de decisão.
58%
21%
17%
4%
2 a 3 4 a 5 1 6 ou mais
Para quantas empresas em média você solicita cotações?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
No
of o
bs
58%
21%
17%
4%
Gráfico 4 - Para quantas empresas em média você solicita cotação?
Para quantas empresas em média vocêsolicita cotações?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
1
2 a 3
4 a 5
6 ou mais
4 4 16,67 16,67
14 18 58,33 75,00
5 23 20,83 95,83
1 24 4,17 100,00
Tabela 4 - Para quantas empresas em média você solicita cotação?
O processo de cotação, como é verificado nesse gráfico, é realizado em
várias empresas quando se requere um produto. O maior número de respostas
está de 2 a três empresas, seguido de 4 a 5.
42
63%
29%
8%
1 2 a 3 4 a 5
Das empresas que você solicita cotações, você costuma comprar os produtos de quantas
empresas?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
No
of o
bs
63%
29%
8%
Gráfico 5 - Das empresas que você solicita cotações, você costuma comprar os produtos de quantas empresas?
Das empresas que você solicita cotações, vocêcostuma comprar os produtos de quantasempresas?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
1
4 a 5
2 a 3
15 15 62,50 62,50
2 17 8,33 70,83
7 24 29,17 100,00
Tabela 5 - Das empresas que você solicita cotações, você costuma comprar os produtos de quantas empresas?
Aqui é possível constatar que a maioria das empresas envia cotação para
várias empresas, mas no momento de fechar a compra, realiza somente com
uma delas.
43
36%
26%
5% 5% 5%3% 3% 3% 3%
2% 2% 2% 2% 2%
Pre
ço
Qu
alid
ad
e
Pra
zo
de
en
tre
ga
Co
nfia
nça
Ate
nd
ime
nto
Ma
rca
Bo
m a
ten
dim
en
to
Co
nd
içõ
es d
e p
ag
am
en
to
En
tre
ga
rá
pid
a
Re
lacio
na
me
nto
Po
ssu
ir C
.A
Pra
ticid
ad
e
Po
ssu
i C
.A.
Pra
zo
Quais os motivos que normalmente levam você a comprar o produto dessa empresa?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
No
of o
bs
36%
26%
5% 5% 5%3% 3% 3% 3%
2% 2% 2% 2% 2%
Gráfico 6 - Quais os motivos que normalmente levam você a comprar o produto dessa empresa?
Ao perguntar diretamente aos compradores o que é fator determinante no
momento da compra, o mais respondido pelos entrevistados foi o preço dos
Quais os motivos que normalmente levamvocê a comprar o produto dessa empresa?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
Preço
Marca
Relacionamento
Prazo de entrega
Qualidade
Possuir C.A
Praticidade
Confiança
Bom atendimento
Condições de pagamento
Entrega rápida
Possui C.A.
Atendimento
Prazo
21 21 36,21 36,21
2 23 3,45 39,66
1 24 1,72 41,38
3 27 5,17 46,55
15 42 25,86 72,41
1 43 1,72 74,14
1 44 1,72 75,86
3 47 5,17 81,03
2 49 3,45 84,48
2 51 3,45 87,93
2 53 3,45 91,38
1 54 1,72 93,10
3 57 5,17 98,28
1 58 1,72 100,00
Tabela 6 -- Quais os motivos que normalmente levam você a comprar o poduto dessa empresa?
44
produtos. Se confrontado com o tópico anterior, percebe-se que o preço
individual dos produtos não é o critério determinante, mas sim o custo total da
compra, pois as empresas em sua decisão incluem poucas ou um só fornecedor.
Após preço, a qualidade foi o segundo critério relevante no momento da
compra, mostrando que embora o processo de cotação vá diretamente ao
objetivo de gerar o menor custo para a empresa compradora, a qualidade do
produto deve ser levada em consideração. Desta forma, denota-se que o
comprador organizacional busca, dentro das respostas dos entrevistados, uma
união de custo e qualidade.
Analisando o processo de compra organizacional, assim como na teoria
estudada antes de realizar a pesquisa, a compra de EPI é uma recompra
modificada. Isso faz com que o comprador realize uma pesquisa prévia,
identificado como o processo de cotação, na qual vários produtos diferentes são
comparados. Além disso, ele não tem um fornecedor fixo e não apresenta
fidelização, migrando de um fornecedor a outro de acordo com o valor gerado a
ele. As questões ainda explicitam que embora o comprador realize uma extensa
pesquisa dos produtos, a escolha dos fornecedores tende a ser afunilado para
poucos ou até mesmo um só fornecedor.
4.2 Preço
45
7%
21%
14%
11%
29%
18%
2 3 4 5 6 7 8 9
De 0 a 10 qual a influencia do preço no momento da compra?
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
No o
f o
bs
7%
21%
14%
11%
29%
18%
Gráfico 7 - De 0 a 10 qual a influência do preço no momento da compra?
Tabela 7 - De 0 a 10 qual a influência do preço no momento da compra?
Nessa pergunta, o objetivo foi saber a influência do preço no momento da
compra e foi possível comprovar o que já tinha sido respondido na pergunta
anterior, na qual a maioria das notas é elevada para o critério preço, assim como
De 0 a 10 qual a influencia do preço nomomento da compra?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
2
5
6
7
8
9
2 2 7,14 7,14
6 8 21,43 28,57
4 12 14,29 42,86
3 15 10,71 53,57
8 23 28,57 82,14
5 28 17,86 100,00
46
foi muito citado como diferencial na hora da compra. Essa variável se mostrou
ser o principal fator determinante no processo de compra das organizações pela
frequência de respostas também nas questões abertas.
Como já citado anteriormente, entendendo as compras organizacionais
como um processo extremamente racional, na qual se diferencia do varejo
porque há poucas compras que são realizadas em quantidades maiores, a
sensibilidade para esse fator é maior ao comparada com o consumidor de varejo
(relação B2C). Porém, assim como coloca a revisão de literatura, deve ser
considerado como um atributo, mas não como o único gerador de valor no
processo decisório.
4.3 Marca forte
10%
7%
10% 10%
7%
3%
10%
17%
24%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
De 0 a 10 qual influência da marca ser conhecida no momento da compra?
0
1
2
3
4
5
6
7
8
No
of o
bs
10%
7%
10% 10%
7%
3%
10%
17%
24%
Gráfico 8 - De 0 a 10 qual a influência da marca ser conhecida no momento da compra?
47
Tabela 8 - De 0 a 10 qual a influência da marca ser conhecida no momento da compra?
Começando a investigar as características do produto entregue ao cliente
pelo fornecedor (e considerando produto como o todo que a empresa entrega
para a outra), foi possível perceber que a maioria dá valor a marcas conhecidas
no mercado de EPI, ficando a maioria com nota alta.
72%
28%
Sim Não
Você paga mais por um produto de uma marca que já conhece?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
No o
f o
bs
72%
28%
Gráfico 9 - Você paga mais por um produto de uma marca que já conhece?
De 0 a 10 qual influência da marca ser
conhecida no momento da compra?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
0
3
4
5
6
7
8
9
10
3 3 10,34 10,34
2 5 6,90 17,24
3 8 10,34 27,59
3 11 10,34 37,93
2 13 6,90 44,83
1 14 3,45 48,28
3 17 10,34 58,62
5 22 17,24 75,86
7 29 24,14 100,00
48
Tabela 9 - Você paga mais por um produto de uma marca que já conhece?
Complementando a pergunta anterior, é possível concluir que os clientes
estão dispostos a pagar mais pela marca já conhecida.
67%
19%
10%
5%
0 a 20 41 a 60 21 a 40 81 a 100
Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
No o
f obs
67%
19%
10%
5%
Gráfico 10 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
Você paga mais por um produto de uma
marca que já conhece?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
Sim
Não
21 21 72,41 72,41
8 29 27,59 100,00
49
Tabela 10 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
Os clientes que estão dispostos a pagar mais por uma marca conhecida
comentaram que pagariam, em sua maioria, num intervalo de 0 a 20% a mais
no preço do produto.
A marca forte como analisado na revisão de literatura é facilitadora de
reconhecimento do valor que o cliente irá receber ao realizar a compra, além de
ser o conjunto de valor que é percebido pelo produto. No mercado de EPI, é
possível perceber que uma marca consolidada como de preço baixo e qualidade
reconhecida, criará diferencial perante os compradores. Partindo de que a
cotação é um processo impessoal e racional e que o contato do consumidor com
o produto antes da compra é muito pequeno, uma marca que possui uma
identidade formada com os seus compradores e consegue transmiti-la pode ser
cotada melhor pelos tomadores de decisão.
Comparando os resultados da pesquisa com a revisão de literatura, o
branding da empresa fabricante tem que levar em conta que o principal
comunicador de imagem da marca para o consumidor final desse mercado é o
intermediário, que deve investir em relacionamento com os seus clientes, pois
poucos entrevistados levantaram comprar direto da fábrica, restringindo
somente aos que realizam compras em lotes grandes.
Se sim, quanto você estaria disposto a
pagar mais por esse produto?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
21 a 40
41 a 60
0 a 20
81 a 100
2 2 9,52 9,52
4 6 19,05 28,57
14 20 66,67 95,24
1 21 4,76 100,00
50
4.4 Sustentabilidade e Marketing verde
4% 4%
14%
18% 18%
11%
32%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
De 0 a 10 qual a influência do produto ser sustentável no momento da compra?
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
No o
f ob
s
4% 4%
14%
18% 18%
11%
32%
Gráfico 11 - De 0 a 10 qual a influência do produto ser sustentável no momento da compra?
Tabela 11 - De 0 a 10 qual a influência do produto ser sustentável no momento da compra?
De 0 a 10 qual a influência do produto sersustentável no momento da compra?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
0
4
5
7
8
9
10
1 1 3,57 3,57
1 2 3,57 7,14
4 6 14,29 21,43
5 11 17,86 39,29
5 16 17,86 57,14
3 19 10,71 67,86
9 28 32,14 100,00
51
Nessa pergunta, investigou-se a questão da sustentabilidade nos
produtos de EPI. Foi possível perceber também que os clientes estão dispostos
a pagar mais também por um produto preocupado com o meio ambiente, ficando
em sua maioria as notas acima de 7.
83%
17%
Sim Não
Você estaria disposto a pagar mais por um produto que fosse fabricado por uma empresa
preocupada com a natureza, utilizando materiais recicláveis na fabricação dos seus produtos,
dando o correto fim para seus residuos e esse produto ser biodegradável?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
No
of o
bs
83%
17%
Gráfico 12 - Você estaria disposto a pagar mais por um produto que fosse de uma empresa preocupada com a natureza, utilizando materiais recicláveis na fabricação dos seus produtos dando o correto fim para seus resíduos e esse produto ser biodegradável?
52
Tabela 12 - Você estaria disposto a pagar mais por um produto que fosse de uma empresa preocupada com a natureza, utilizando materiais recicláveis na fabricação dos seus produtos dando o correto fim para seus resíduos e esse produto ser biodegradável?
Para comprovar a pergunta anterior e não deixar dúvidas sobre o conceito
de sustentabilidade foi perguntado especificamente descrevendo os critérios que
tornam um produto sustentável e a maioria dos entrevistados respondeu que
sim, estariam dispostos a pagar mais por eles.
50%
21%
13%
8% 8%
0 a 20 21 a 40 61 a 80 81 a 100 41 a 60
Se sim, quanto você estaria disposto a pagar a mais por esse produto?
0
2
4
6
8
10
12
14
No
of o
bs
50%
21%
13%
8% 8%
Gráfico 13 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
Você estaria disposto a pagar mais por um
produto que fosse fabricado por uma empresa
preocupada com a natureza, utilizando materiais
recicláveis na fabricação dos seus produtos,
dando o correto fim para seus residuos e esse
produto ser biodegradável?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
Sim
Não
24 24 82,76 82,76
5 29 17,24 100,00
53
Se sim, quanto você estaria disposto a pagar a
mais por esse produto?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
0 a 20
81 a 100
41 a 60
21 a 40
61 a 80
12 12 50,00 50,00
2 14 8,33 58,33
2 16 8,33 66,67
5 21 20,83 87,50
3 24 12,50 100,00
Tabela 13 - Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
Complementando a pergunta acima, as empresas que responderam
estarem dispostas a pagar mais pelos produtos sustentáveis, afirmaram que sua
pré-disposição é de desembolsar de 0 a 20% a mais por esses produtos.
Assim como nas pesquisas analisadas na revisão de literatura, os
consumidores de EPI também estão dispostos a pagar mais por produtos
sustentáveis. Em ambas as perguntas que investigam a importância que os
produtos ecologicamente corretos tem para os consumidores.
Porém, haja vista a grande importância que os compradores dão para o
preço e a tamanha racionalidade que está inserida no processo decisório das
empresas, é preciso investigar a fundo a sensibilidade desse mercado ao preço
dos produtos especificamente sustentável. Pesquisas analisadas para a
elaboração da revisão de literatura mostram que alguns setores só investem em
produtos sustentáveis quando é legalmente exigido.
Cabe analisar que embora a sensibilidade ao preço exista, as pessoas
deram relevância para as questões ambientais do formulário, comprovando o
que foi investigado na pesquisa literária.
54
4.5 Importância e valor do intermediário na distribuição
76%
24%
Não Sim
Você compra EPI direto da fábrica?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
No
of o
bs
76%
24%
Gráfico 14 - Você compra EPI direto da fábrica?
Você compra EPI direto da fábrica?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
Não
Sim
22 22 75,86 75,86
7 29 24,14 100,00
Tabela 14 - Você compra EPI direto da fábrica?
Com o objetivo de entender a importância do intermediário na distribuição
dos produtos de EPI, foi perguntado se as empresas compram produtos diretos
da fábrica, ou seja, não participando as distribuidoras da distribuição aos
clientes. Em sua maioria responderam que não utilizam EPI direto da fábrica.
55
67%
22%
11%
Preço Qualidade Rapidez na entrega
Se sim, por que você compra direto da fábrica?
0
1
2
3
4
5
6
7
No o
f o
bs
67%
22%
11%
Gráfico 15 - Se sim, por que você compra direto da fábrica?
Se sim, por que você compra direto da
fábrica?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
Qualidade
Preço
Rapidez na entrega
2 2 22,22 22,22
6 8 66,67 88,89
1 9 11,11 100,00
Tabela 15 - Se sim, por que você compra direto da fábrica?
Aqueles que compram direto da fábrica responderam que o preço é fator
determinante ao realizar a compra do produto, alguns ainda complementaram
que isso só é possível porque compram de grande quantidade, pois as
fabricantes vendem somente lotes fechados.
De acordo com as respostas dos entrevistados, somente as empresas
que compram um lote elevado dos produtos compram direto da fábrica. Como a
56
maioria das empresas citou não comprar direto, ele se torna peça chave na
distribuição e um canal muito importante para as pequenas empresas.
Sendo ele quem terá o relacionamento todo com o cliente final – como
analisado na revisão de literatura –, a relação entre fabricante e intermediário
deve ser geradora de valor e de cooperação, considerando-se uma peça chave
para a satisfação dos compradores e suas respectivas empresas.
4.6 Tecnologia
69%
31%
Não Sim
Você compra produtos EPI pela internet?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
No o
f obs
69%
31%
Gráfico 16 - Você compra produtos de EPI pela internet?
57
Você compra produtos EPI pela internet?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
Não
Sim
20 20 68,97 68,97
9 29 31,03 100,00
Tabela 16 - Você compra produtos de EPI pela internet?
27%
18% 18% 18%
9% 9%
Ag
ilid
ad
e
En
tre
ga
rá
pid
a
Fa
cili
da
de
Pra
ticid
ad
e
Nã
o te
m n
a c
ida
de
os p
rod
uto
s
Pre
ço
O que te levaria a comprar os produtos pela internet?
0
1
2
3
4
No
of o
bs
27%
18% 18% 18%
9% 9%
Gráfico 17 - O que te levaria a comprar os produtos pela internet?
58
O que te levaria comprar os produtos pelainternet?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
Entrega rápida
Não tem na cidade os produtos
Facilidade
Agilidade
Praticidade
Preço
2 2 18,18 18,18
1 3 9,09 27,27
2 5 18,18 45,45
3 8 27,27 72,73
2 10 18,18 90,91
1 11 9,09 100,00
Tabela 17 - O que te levaria a comprar os produtos pela internet?
68%
32%
Não Sim
Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal direto, conectado a sua
empresa não necessitando do processo de cotação e que programasse suas compras, você
estaria disposto a pagar mais por esse serviço?
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
No
of o
bs
68%
32%
Gráfico 18 - Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal direto, conectado a sua empresa não necessitando de todo o processo de cotação e que programasse suas compras, você estaria disposto a pagar mais por esse serviço?
59
Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal direto,conectado a sua empresa não necessitando do processo de cotação e queprogramasse suas compras, você estaria disposto a pagar mais por esseserviço?
Count CumulativeCount
Percent CumulativePercent
Não
Sim
19 19 67,86 67,86
9 28 32,14 100,00
Tabela 18 - Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal direto, conectado a sua empresa não necessitando de todo o processo de cotação e que programasse suas compras, você estaria disposto a pagar mais por esse serviço?
75%
25%
0 a 20 21 a 40
Se sim, de 0% a 100% quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
0
1
2
3
4
5
6
7
No
of o
bs
75%
25%
Gráfico 19 - Se sim, de 0% a 100% quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
60
Se sim, de 0% a 100% quanto você estaria
disposto a pagar mais por esse produto?
Count Cumulative
Count
Percent Cumulative
Percent
0 a 20
21 a 40
6 6 75,00 75,00
2 8 25,00 100,00
Tabela 19 - Se sim, de 0% a 100% quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
Foi investigado se as empresas pagariam mais por um sistema integrado
de compras junto com o fornecedor. Porém a resposta obtida foi que não, as
empresas não estão dispostas a pagar mais por esse serviço que facilita o
processo de cotação.
Também analisou-se se as pessoas aderem a tecnologia para comprar
os produtos e se estariam dispostos a pagar mais por algo que simplifique o
processo de cotação.
Aqueles que compram produtos da internet deram diversos motivos, mas
o que mais destacou foi a agilidade no processo. É possível perceber que esse
canal facilita o processo de compra do EPI, pois os mais respondidos estão
relacionados com praticidade de quem está comprando. Complementando a
pergunta acima, as empresas que responderam “Sim” disseram que estão
dispostas a pagar no máximo 20% por esse serviço que traria mais praticidade
a comprador.
O resultado foi que a maioria dos compradores não utiliza internet para
comprar os produtos e também não estão dispostas a ter um sistema integrado
com a empresa para facilitar o fornecimento do material. As empresas que
utilizam internet buscam atributos relacionados com a praticidade da compra e
não como um canal de relacionamento, como a teoria investigada também
coloca.
61
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo realizado teve por objetivo principal atestar os fatores geradores
de valor na pesquisa em revisão da literatura com o banco de clientes de uma
empresa de equipamento de proteção individual. Embora fosse analisado vários
criadores de valor, eles podem coexistir dentro da empresa, bem como a
estratégia da organização pode ter foco em somente um deles.
Buscando melhor entendimento de todo o processo, foi explorado todo o
método de compra e quais os fatores que podem influenciar na decisão do
comprador, além de cada fator gerador de valor conforme seria investigado
posteriormente com a aplicação da pesquisa por formulário. Porém, entende-se
que cada tópico criador de valor pode ser estudado separadamente, a fim de
obter um estudo aprofundado sobre as variáveis do Business to Business, haja
vista a escassez de conteúdo acadêmico do assunto principalmente ao conteúdo
brasileiro.
Em toda a revisão da literatura, os fatores criadores de valor encontrados
foram descritos na pesquisa, bem como base para a elaboração do formulário
que foram insumos para o mapeamento de possíveis geradores que podem ser
colocados na proposta de valor de uma organização do setor de EPI.
5.1 Fatores geradores de valor
O processo de compra organizacional possui intrínseco a ele como
levantado na revisão de literatura racionalidade em suas decisões. Os fatores
levantados pelos compradores mostram que as características exigidas pelo
produto são mais técnicas, voltadas para as características ligadas as
implicações do produto na organização. O comprador associa as suas decisões
com os objetivos da organização em que atua. Como o objetivo de uma empresa
privada é gerar lucro, o preço se torna um fator muito importante para a escolha
do produto.
62
Observa-se que esse não é o único fator que determina uma compra, uma
marca conhecida no mercado que possui bom gerenciamento da marca é
impactante no processo decisório, pois a identidade do produto permite o
processo de compra seja simplificado, pois já existe um pré-conceito por parte
do tomador de decisão acerca daquele produto.
Outra questão observada é o relacionamento com o cliente que acontece
de duas formas diferentes no mercado de EPI. As empresas que possuem uma
demanda maior e adquirem lotes grandes de produtos, realizam suas compras
diretamente com as fábricas e por um preço menor. Aquelas que tem uma
demanda pequena dependem dos atacadistas para fazer as compras, que
diferente do produtor, possuem um portfólio de produtos com um mix grande de
marcas à escolha dos seus clientes. Isso pode gerar ao comprador uma
percepção da marca com base no relacionamento com esse atacadista,
tornando-o peça chave na geração de valor, assim como expõe Chung,
Chatterjee e Sengupta (2012) onde a dependência do fabricante para com o
intermediário exige que a marca invista e dê apoio aos seus atacadistas, pois é
a forma como os produtos chegam ao cliente final da organização.
Embora a tecnologia venha sendo fator determinante em muitos setores
e o ambiente das organizações em sua dinamicidade tem mudado devido ao
impacto da mesma, as organizações que compram EPI não tem uma
sensibilidade razoável à implementação da tecnologia no processo de compra
organizacional. Esse foi um fator gerador que contraria a revisão da literatura,
demonstrando-se não ter grande importância no valor para os tomadores de
decisão.
Por outro lado o marketing verde pode ter impacto na decisão do
comprador conforme foi investigado e representar valor à medida que os clientes
da empresa pesquisada afirmam estarem dispostos a pagar mais pelo produto.
Rodrigues (2009) afirma que os assuntos relacionados ao meio ambiente e a
consciência ambiental vem tomando cada vez mais importância, o que torna o
ser humano preocupado com os produtos que está adquirindo. Por outro lado, o
processo racional de compra organizacional pode direcionar o comprador a
pensar nos impactos técnicos de uma compra sustentável, como Rodrigues
(2009) em sua pesquisa no setor de calçados coloca que algumas organizações
adquirem os produtos sustentáveis porque entregam seus produtos ao varejo
63
com proposta de valor de Marketing verde, outros citaram que a empresa gera
benefício de custos recolhendo os dejetos despejados no setor produtivo, que é
um atributo exigido por leis ambientais.
5.3 Limitações do estudo
A melhor situação para realizar-se uma pesquisa científica segundo
Silveira (2000) é quando há total disponibilidade de informações, recursos
físicos, financeiros, tecnológicos e tempo para realização da mesma. Embora
inúmeras restrições sempre são apresentadas para qualquer estudo realizado,
cabe o pesquisador investigar e identificar os impactos considerando as
possíveis influências no trabalho final.
A primeira restrição encontrada para a pesquisa foi a escassez de
material sobre o tema e pesquisas anteriores, não permitindo um estudo
profundo e vasto sobre cada assunto abordado no referencial teórico. Isso é
visto como uma oportunidade, sendo esse trabalho realizado para contribuir com
a literatura já existente.
O fato de a pesquisa impactar na rotina dos compradores organizacionais
das empresas entrevistadas exigiu que não tomássemos muito tempo para o
trabalho. Isso exigiu que a pesquisa embora com uma amostra pequena fosse
feita por meio de um formulário que não exigisse um longo tempo para a
entrevista, fazendo com que a coleta trouxesse dados quantitativos para a
investigação.
5.4 Sugestões de estudos futuros
Os estudos na área de marketing carecem de conteúdo voltado para o
mercado organizacional. Embora tal assunto apresente grande complexidade, é
ainda inexplorado. Pela experiência com a pesquisa realizada, o processo de
compra organizacional possui muitas variáveis envolvidas que podem ser
estudadas futuramente.
64
Tais atributos ligados ao produto como exposto nessa pesquisa servem
são de embasamento introdutório a futuras pesquisas que podem aprofundar-se
a cada gerador de valor, além de que a dinamicidade e incerteza em que as
empresas estão inseridas e a constante inovação do mercado podem criar
outros fatores ainda não investigados pelo conteúdo acadêmico.
Dentre os demais temas passíveis de pesquisa, o processo de compra
organizacional pode ser analisado e mais estudado, bem como as variáveis que
interferem interna e externamente na organização, como fatores humanos e
culturais, características de compra, entre outros. As possibilidades de estudo
são bastante vastas, apresenta-se algumas sugestões que podem ser seguidos
referentes ao comportamento de compra organizacional.
65
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Alda Rosana Duarte de; FARINA, Milton Carlos. Marketing de
Projetos: uma realidade do Marketing B2B em empresas de construção civil.
Revsta Ciências administrativas, Vol. 13. UNIFOR: Fortaleza, 2007.
CARNEIRO, Alex. Quão boa é a sua gestão de preços?: Dicas práticas para
o diagnóstico. Revista Marketing Industrial, nº 51. Instituto de Marketing
Industrial: São Paulo, 2011.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração: Uma visão
abrangente da moderna administração das organizações. 7 ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
CHURCHILL, Gilbert. A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. 2º ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
CHUNG, Chiayin; CHATTERJEE, Sharmila C.; SENGUPTA, Sanjit.
Manufacturer’s reliance on channel intermediares: Value drivers in the presence
of a direct web channel. Industrial Marketing Management. Vol. 41. Elsevier,
2012.
DOMINGUES, Osmar. Gestão de compras de supermercados: Estudo de
caso: Coop – Cooperativa de consumo. (Dissertação) Universidade de São
Paulo, Programa de Pós Graduação em Administração: São Paulo, 2001.
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projeto de Pesquisa. 4ª ed. São Paulo:
Atlas, 2002.
GLYNN, Mark S. The moderating effect of brand strength in manufacturer–
reseller relationships. Industrial Marketing Management. Vol. 39. Elsevier, 2010.
66
HAAS, Alexander; SNEHOTA, Ivan; CORSARO, Daniela. Creating value in
business relationship: The role of sales. Industrial Marketing Management. 41ª
Ed. Graz, Austria: Elsevier, 2012.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12º Ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. 3º
Ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MARCONI, A.; Lakatos E. M. Fundamentos de metodologia cientifica. 6ªed.
São Paulo: Atlas, 2005.
MINTZBERG, Henry. Safári da Estratégia: Um roteiro pela selva do
planejamento estratégico. 2º Ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.
MOREIRA, José C. T. Commodity e especialidade. Revista Marketing
Industrial, nº 51. Instituto de Marketing Industrial: São Paulo, 2011.
ROBBINS, Stephen P. Administração: Mudanças e perspectivas. 1ª Ed. São
Paulo: Saraiva, 2000.
RODRIGUES, Moacir Vicentin. Marketing ambiental e sua influência no
comportamento de compras organizacionais: Um estudo comparativo de
casos da Indústria calçadista paranaense. (Dissertação) Universidade Federal
do Paraná, Mestrado em Administração, 2009.
SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho cientifico. 23ª. São
Paulo: Cortez, 2007.
SILVEIRA, Rosandra Fernandes da. Análise das variáveis organizacionais
do comportamento de compra das grandes empresas industriais do Rio
Grande do Sul. (Dissertação) UFRGS, Programa de pós em administração:
Porto Alegre, 2000.
67
TACCONI, Marli de Fátima Ferraz da Silva; LOPES, Fernando Dias; ALLOUFA,
Jomária Mata de Lima; LEITE, Ana Patrícia Rodrigues. Revista portuguesa e
brasileira de gestão. Jul-Set, 2011. Actual Editora, 2011.
68
APÊNDICE A
69
Boa tarde! Meu nome é Renan Freitas, estudo Administração na UEM e estou fazendo uma pesquisa para o meu Trabalho de Conclusão de Curso com empresas que compram EPI, você tem dois minutinhos para responder um questionário? É bem rapidinho!
1. De quanto em quanto tempo você compra EPI?
( ) Até um mês
( ) Acima de um mês até dois meses
( ) Acima de dois até três meses
( ) Acima de três meses
( ) Quando precisa
2. Em média de quantas empresas você compra os produtos de EPI?
( ) 1 ( ) 2 a 3 ( ) 4 a 5 ( ) 6 ou mais
3. Vocês utilizam cotação:
( ) Sim ( ) Não ( ) Somente para alguns produtos
4. Para quantas empresas de EPI em média você solicita cotações?
( ) 1 ( ) 2 a 3 ( ) 4 a 5 ( ) 6 ou mais
5. Das empresas que você solicita cotação, você costuma comprar os produtos de quantas empresas?
( ) 1 ( ) 2 a 3 ( ) 4 a 5 ( ) 6 ou mais
6. Quais os motivos que normalmente levam você a comprar o produto dessa empresa?
7. Quanto ao diferencial de um produto de EPI:
8. De 0 a 10 (sendo 10 para maior e 0 para menor) qual a influência do preço no momento da compra?
( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )8 ( ) 9 ( ) 10
9. De 0 a 10 (sendo 10 para maior e 0 para menor) qual a influência da marca ser conhecida no momento da compra?
( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )8 ( ) 9 ( ) 10
10. Você paga mais por um produto de uma marca que já conhece?
( ) Sim ( ) Não
70
10.1. Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
( ) 0 a 20% ( ) 21 a 40% ( ) 41 a 60% ( ) 61 a 80% ( ) 81 a 100%
11. De 0 a 10 qual a influência de o produto ser sustentável no momento da compra?
( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( )8 ( ) 9 ( ) 10
12. Você estaria disposto a pagar mais por um produto que fosse fabricado por uma empresa preocupada com a natureza, utilizando materiais recicláveis na fabricação dos seus produtos, dando o correto fim para seus resíduos e esse produto ser biodegradável?
( ) Sim ( ) Não
12.1. Se sim, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
( ) 0 a 20% ( ) 21 a 40% ( ) 41 a 60% ( ) 61 a 80% ( ) 81 a 100%
13. Você compra EPI direto da fábrica? (verificar se adquire produtos de intermediários atacadistas)
( ) Sim ( ) Não
13.1. Se sim, por que você adquire direto da fábrica?
14. Você compraria produtos de EPI pela Internet?
( ) Sim ( ) Não
15. Se não, O que te levaria a comprar os produtos pela internet? (questionar todos os motivos que levariam a comprar)
16. Caso uma empresa disponibilizasse seus produtos por um canal direto conectado a sua empresa não necessitando do processo de cotação e que programasse suas compras, você estaria disposto a pagar mais por esse serviço?
( ) Sim ( ) Não
17. Se sim, de 0% a 100%, quanto você estaria disposto a pagar mais por esse produto?
( ) 0 a 20% ( ) 21 a 40% ( ) 41 a 60% ( ) 61 a 80% ( ) 81 a 100%
As perguntas eram essas, muito obrigado pela atenção, tenha uma boa tarde!
71
APÊNDICE B
72
INTRODUÇÃO
As organizações estão inseridas em um contexto dinâmico pelo qual é
afetada diretamente e indiretamente por variáveis ambientais, sejam elas
clientes, economia, política, sociedade, matéria prima, fornecedores, entre
outros. Essas variáveis ambientais influenciam no modo como a empresa se
estabelece e se legitima no ambiente em que atua. Nesse contexto, as
organizações estabelecem diferentes transações comerciais, seja com seu
cliente final ou fornecedor, logo, deve-se analisar de modo mais próximo a
relação que se estrutura entre a organização e seus fornecedores e o vinculo
que se dá entre esses elementos (ROBBINS, 2000).
A sobrevivência das empresas nesse ambiente e o sucesso das mesmas
estão diretamente relacionados com a sua capacidade de atender as
necessidades dos seus clientes, as quais devem ser identificadas e entendidas
criando valor para o cliente de forma que conquiste e os fidelize (SILVEIRA,
2000).
É de suma relevância o estudo do comportamento de compra das
empresas, haja vista a complexidade do tema e o montante acerca das
transações organizacionais (SILVEIRA, 2000). O mercado de bens industriais é
formado por uma quantidade bem menor de compradores em comparação ao
mercado de consumo, porém esses poucos têm uma representatividade muito
maior no montante de vendas das organizações (KOTLER apud SILVEIRA).
A compra organizacional, ou compra Business to Business (B2B), é um
assunto pouco explorado nos estudos de marketing, porém a literatura
disponível mostra que há uma variação muito grande ao que tange a geração de
valor ao cliente organizacional ou comprador organizacional. As mudanças nos
estudos B2B vão desde o tipo de cliente, o mercado, comportamento dos
compradores, uso do produto por quem compra, até influências do ambiente e
estratégias de mercado utilizadas pela empresa (HUTT; SPEH apud FERREIRA;
IKEDA). A compra organizacional não é um evento isolado que acontece no
ambiente, mas um processo de decisão onde há vários participantes
(FERREIRA; IKEDA, 2011).
Esse processo decisório é complexo, pois não se trata de consumidores
que vão até o mercado varejo para adquirir um produto e sofrem inúmeras
73
influencias do marketing. A decisão vem de técnicos especializados e
preparados para análise dos produtos, com critérios e objetivos pré-
estabelecidos (ALMEIDA; FARINA, 2007).
Diversos podem ser os aspectos analisados nas relações B2B.
TACCONI; LOPES; ALLOUFA; LEITE (2011) ressalta a importância da
confiança entre as pessoas das organizações que estão no processo de compra
como fator determinante para a compra, descrevendo confiança como uma
relação social entre as partes e a redução dos riscos na transação.
Ainda é possível afirmar que essa relação é mais próxima da empresa
com seu fornecedor no B2B, desta forma o marketing de relacionamento ganha
espaço forçando a empresa a oferecer obrigatoriamente algo diferente e muito
maior que apenas um produto, tendo que criar valor para o cliente organizacional
(ALMEIDA; FARINA, 2007).
De encontro a esses fatores, CHURCHILL; PETER (2010) afirma que as
decisões acerca de uma compra organizacional são altamente racionais, pois o
comprador remete a um superior para mostrar que sua decisão é a melhor, tendo
como objetivo maior trazer mais retorno para a organização.
JUSTIFICATIVA
Os estudos mercadológicos devem compreender os mercados de
atuação das empresas que compreendem o marketing de consumo a
compradores individuais e compradores organizacionais quando se trata do
marketing industrial ou marketing organizacional. Os estudos atuais são
diretamente relacionados ao mercado de varejo e de compra do consumidor,
tornando pequena a quantidade de trabalhos sobre compras organizacionais
mesmo constatando o montante grande movimentado pelas compras industriais
(SILVEIRA, 2000).
O foco da pesquisa é utilizar a literatura disponível sobre Business to
Business para explicar o processo decisório de compra organizacional e quais
influências esses podem sofrer no ato da transação. A compreensão do B2B é
muito importante visto a complexidade do processo decisório do comprador
organizacional. Este sofre influências diferentes do consumidor final quando
quer adquirir um produto (FERREIRA; IKEDA, 2011).
74
Dessa abordagem cada vez mais específica acerca do Marketing, cabe
restringir o estudo somente a relação de B2B. Assim surgem novos espaços de
pesquisa como já dito anteriormente onde se diferencia do B2C e a relação de
consumidor para varejo, variando as influências que sofrem o tomador de
decisão de compra no momento de concretizar o ato. Portanto, a pesquisa visa
contribuir para as pesquisas organizacionais, visando compreender a relação
Business to Business (B2B) nas comprar organizacionais e também em como é
a geração de valor nesse modelo de transação mercadológica.
OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL
Investigar os fatores geradores de valor no processo de compra organizacional
e marketing Business to Business com base em pesquisa realizada no setor de
vendas de EPI (equipamento de proteção individual).
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Estudo aprofundado sobre marketing B2B
Mapeamento de variáveis que interferem nas compras organizacionais
Identificar geradores de valor no processo de decisão do comprador
2. REVISÃO DE LITERATURA
A relação B2B está pautada sob as compras organizacionais, essas
envolvem todo um processo de decisão complexo dentro de uma empresa
(considerando a empresa sendo do setor público, privado, industrial e todos os
setores). O processo se torna cada vez mais complexo a medida que o setor de
compra toma um papel cada vez mais estratégico na organização (SILVEIRA,
2000).
Desta forma, a compra organizacional não é um simples procedimento,
envolvendo complexas respostas vindas do comprador ou cliente organizacional
que não se limita somente a compra do produto, indo além na busca de
informações sobre os mesmos, benefícios para a organização que adquire os
75
produtos e até mesmo uma relação duradoura entre as partes (RODRIGUES,
2009).
Segundo Kotler (2000, p. 214) “o mercado empresarial é formado por
todas as organizações que produzem bens e serviços que são utilizados na
produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros”. Esse mercado movimenta quantidade maior de dinheiro
e produtos nas suas transações (RODRIGUES, 2009).
Nesse contexto, é importante compreender que há muitas diferenças do
marketing Business to Business (B2B) para o marketing Business to Consumer
(B2C), pois no primeiro é necessário entender o processo de decisão dos
clientes organizacionais (SETH; MITAL; NEWMAN apud SILVEIRA, 2000).
Essas pessoas que são responsáveis pela decisão da empresa precisam
responder sob suas ações a superiores e um chefe e desta forma necessitam
demonstrar maior racionalidade ao tomar atitudes que tragam maior retorno à
organização. Mas isso não os exclui de sofrerem influências e estarem
predispostos a interferências do ambiente. Pode-se dizer que o comprador
organizacional identifica vantagens diferentes do consumidor de varejo ao tomar
sua decisão (CHURCHILL; PETER, 2010).
O processo de criação de valor para o cliente nessa relação se torna fator
chave de sobrevivência no longo prazo e vantagem competitiva perante o
ambiente, sendo principal foco do marketing em muitas organizações criar
entregas ao cliente que representem mais que somente um produto (HAAS;
SNEHOTA; CORSARO; 2011).
O conceito de valor dentro do marketing B2C consiste em avaliar a
diferença entre a percepção do cliente no uso dos produtos ou serviços
adquiridos de acordo com os gastos para adquiri-lo (CHURCHILL; PETER,
2010).
Já a relação de valor no B2B envolve muitos critérios que vão além do
B2C tornando a decisão de compra mais elaborada, pautada em muito mais
informações, conceitos técnicos e dependendo da organização, há uma
administração interna voltada para a análise dos benefícios gerados, vantagens
econômicas e redução de custos, buscando novos mercados com objetivo de
agregar valor ao foco estratégico da empresa de forma que esse passe também
para o cliente (RODRIGUES, 2009).
76
Isso se deve ao fato de que ao comprar produtos no mercado
organizacional, a empresa está inserindo o mesmo em seu produto final
(SILVEIRA, 2000).
No passado, o processo de decisão de compra era focado em trazer para
a organização o produto que teria o menor preço. Mas a percepção da relação
B2B atual mostra que a compra pautada na negociação de recursos com a parte
interessada passou a dar lugar a organizações que buscam em seus
fornecedores apoio e comportamento cooperativo e suas estratégias (TACCONI;
LOPES; ALLOUFA; LEITE, 2011).
3 METODOLOGIA
A presente pesquisa se caracteriza como estudo de caso, descritiva e
qualitativa. O estudo de caso de acordo com Gil (2002, p.138), pode ser
caracterizado por: “uma família, ou qualquer outro grupo social, um pequeno
grupo, uma organização, um conjunto de relações, um papel social, um processo
social, uma comunidade, uma nação ou mesmo toda uma cultura”. Severino
(2007) compreende que o estudo de caso deve ser relevante de forma que
fundamente situações análogas e permita generalizações, por isso se faz
necessária uma escolha assertiva do caso para o trabalho.
A pesquisa descritiva segunda Gil (1999, p.42) tem como finalidade
“descrição das características de determinada população ou fenômeno ou
estabelecimento de relações entre variáveis”. Segundo Best (apud, MARCONI
E LAKATOS, 2006, p. 20) a pesquisa descritiva “delineia o que é – aborda
também quatro aspectos: descrição, registro, análise e interpretação de
fenômenos atuais objetivando seu funcionamento no presente”. Já a pesquisa
qualitativa é definida por Godoy (1995, p.62) caracteriza-se por principalmente
“o estudo e análise do mundo empírico em seu ambiente natural. Nessa
abordagem valoriza-se o contado direto do pesquisador e a situação que está
sendo estudada”.
A pesquisa se utilizará também ainda de dados primários e secundários.
Os dados primários serão coletados mediante livros e artigos relacionados ao
77
objeto de pesquisa. Os dados secundários serão coletados através de
formulários aplicados em empresas compradoras de diversos setores que se
utilizam de equipamentos de proteção individual (EPI) nos seus processos
produtivos. Segundo Nogueira:
O formulário em “uma lista formal ou inventário destinado à coleta de dados resultantes quer da observação, quer de interrogatório, cujo preenchimento é feito pelo próprio investigador, a medida que faz as observações ou recebe as respostas, ou pelo que pesquisado, sob sua orientação (1968 apud MARCONI; LAKATOS 2003, p. 212).
Plano de trabalho individual, detalhando as atividades a serem desenvolvidas no período de 01/03/2012 a 31/11/2012
Revisão da literatura sobre o tema.
Elaboração e execução de pesquisa com compradores organizacionais dos clientes da empresa escolhida
Análise e interpretação dos dados
Análise das fases anteriores e interpretação dos resultados
Elaboração final do TCC
Defesa
78
Cronograma de execução abrangendo o período de 1/03/2012 31/11/2012**
**Cronograma de execução
DESCRIÇÃO DAS
ATIVIDADES
Assinalar o mês em que a atividade será executada
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
11º
12º
Revisão da literatura sobre o tema
X X
Elaboração e execução de pesquisa com compradores organizacionais dos clientes da empresa escolhida
X X
Análise e interpretação dos dados
X X
Análise das fases anteriores e interpretação dos resultados
X X
Elaboração final do TCC
X
Defesa X
79
REFERENCIAS
CHURCHILL, Gilbert. A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
ALMEIDA, Alda Rosana Duarte de; FARINA, Milton Carlos. Marketing de
Projetos: uma realidade do Marketing B2B em empresas de construção civil.
Revsta Ciências administrativas, Vol. 13. UNIFOR: Fortaleza, 2007.
TACCONI, Marli de Fátima Ferraz da Silva; LOPES, Fernando Dias; ALLOUFA,
Jomária Mata de Lima; LEITE, Ana Patrícia Rodrigues. Explorando os
geradores de confiança nas compras interorganizacioais. Revista
portuguesa e brasileira de gestão. Jul-Set, 2011. Actual Editora, 2011.
FERREIRA, Luciana Brandão; IKEDA, Ana Akemi. Cliente hoteleiro Business
to Business e o composto de Marketing: o que é importante? Observatório
de Inovação do turismo – Revista Acadêmica. Vol IV, nº4. Observatório de
Inovação do Turismo: Rio de Janeiro, 2011.
Cadernos Compromisso com a Excelência: Cliente / Fundação Nacional da
Qualidade – São Paulo: Fundação Nacional da Qualidade, 2008.
SILVEIRA, Rosandra Fernandes da. Análise das variáveis organizacionais
do comportamento de compra das grandes empresas industriais do Rio
Grande do Sul. (Dissertação) UFRGS: Porto Alegre, 2000.
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projeto de Pesquisa. 4ª ed. São Paulo:
Atlas, 2002.
SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho cientifico. 23ª. São
Paulo: Cortez, 2007.
80
MARCONI, A.; Lakatos E. M. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução
de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e
interpretação de dados. 6ªed. São Paulo: Atlas, 2006.
MARCONI, A.; Lakatos E. M. Fundamentos de metodologia cientifica. 5ªed.
São Paulo: Atlas, 2003.as
ROBBINS, Stephen P. Administração: Mudanças e perspectivas. 1ª Ed. São
Paulo: Saraiva, 2000.
HAAS, Alexander; SNEHOTA, Ivan; CORSARO, Daniela. Creating value in
business relationship: The role of sales. Industrial Marketing Management. 41ª
Ed. Graz, Austria: Elsevier, 2012.
RODRIGUES, Moacir Vicentin. Marketing ambiental e sua influência no
comportamento de compras organizacionais: Um estudo comparativo de
casos da Indústria calçadista paranaense (Dissertação). Universidade Federal
do Paraná, 2009.
