HeinekeneBranding - Facha Dig9

#digibrand

Justificativa - importância da marca A Heineken está presente no Brasil desde 1980 e é produzida pela FEMSA Cerveja Brasil, sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. No início de 2010, o grupo holandês anunciou a compra da mexicana  FEMSA, dona das marcas Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu no Brasil. A transação permitiu à Heineken se tornar mais independente do mercado europeu e mudar o seu foco para países como o México, o Brasil, o Chile e os Estados Unidos.

É a principal marca de Cerveja Premium internacional em nosso país. A cerveja é a única no Brasil sem conservantes, 100% natural, produzida com levedura tipo A, exclusividade Heineken, 100% malte e lúpulo especial. O processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente.  

Justificativa - importância da marca

No final de 2011, a empresa adotou uma nova logo. A identidade visual e o design da cerveja Heineken se mantêm inalterados. A ideia é que o consumidor possa distinguir o nome da empresa e a marca da cerveja. O projeto traz uma identidade visual reprojetada, em que o nome da companhia é apresentado em letras maiúsculas complementadas por uma estrela estilizada vermelha, acima da letra “H”. A primeira e a última letra da empresa mostram leves curvas. As cores principais permanecem as tradicionais: vermelha, verde e prata.

Segundo a Heineken Internacional, a cervejaria é a maior da Europa e possui 125 cervejarias em 70 países. É a 2ª maior cervejaria do mundo

em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.

                                

                 Nova                                

                Antiga

 O posicionamento da marca no Brasil de 1980 até 2005 não teve muita intensidade. A partir de 2005 a estratégia de comunicação começou a ser remodelada. O público-alvo da Heineken é:Adultos apreciadores de cervejas com um diferencial.

O atual posicionamento da marca vai especificar ainda mais esse público. 

Público-alvo

Concorrência Os maiores concorrentes da Heineken no Brasil são as marcas do segmento Premium e as cervejas importadas mais acessíveis ao público.

• Original• Brahma Extra• Bohemia Premium  • Budweiser• Stella Artois

Brand equity

A Heineken é uma marca importada ligada a ideia de status, geralmente consumida em grupo, mas que também pode ser apreciada em casa.   

Identificamos como ambiente desta cerveja pubs, casas noturnas e festas com ambiente mais escuro, que destaca os famosos anúncios em neon da marca. Também podemos associá-la a postos de conveniência e a sessões de importados de supermercados.

 Seu gosto mais amargo costuma ser mais apreciado por homens. Por isso, costumamos agregar a imagem da

marca a esse segmento do mercado.

Brand equity

Sua garrafa e rótulo possuem um verde que a identifica e a destaca das outras cervejas brasileiras. É uma cerveja especial, não confundida com outras, e nem consumida em qualquer ambiente. 

  É conhecida há muito tempo por um nicho de consumidores, por um grupo mais seleto, mas com o tempo está ganhando espaço. A sua publicidade está bem mais presente no cotidiano do brasileiro, ficando famosa por suas campanhas

publicitárias.

Campanhas

 The Entrance Brasil  Heineken Sunrise | #mysunrise  Como Surgiu o passo da macarena!  

  

 

Brand equity

Relacionamentos - O que quero com você?Conectado com o mundo. Adora tecnologia: internet, celular e ipod;

Pirâmide - brand equity baseado

no cliente: Identificação - Quem é você?Homem, classes A-B, 23- 28 anos.

Significado - O que você é?Autêntico; Gosta do stauts de ser diferenciado, de estar à frente dos outros; Decidido e seguro de si; Gosta de degustar e apreciar a cerveja; Gosta de ser percebido como um expert em cerveja;

Respostas - O que penso de você? Vida Urbana; Busca qualidade de vida; Sai frequentemente, em grupo, dinheiro não é problema; 

Fontes: estudo de segmentação FEMSA e pesquisas qualitativas de fevereiro e março de

2007. 

Brand equity

•  ProeminênciaA partir da 2005, com a mudança de posicionamento no Brasil, a marca passou a ser percebida por uma maior quantidade de pessoas. 

•  Desempenho e Imagens Atualmente podemos encontrar a marca em uma maior variedade de locais e, por isso, até as pessoas que não consomem seus produtos a identificam como uma empresa de cerveja. Elas lembram de um comercial interessante ou da marca em um bar que frequentou. 

Brand equity

• Julgamentos e Sentimentos Um grande número de pessoas está se identificando com a marca no Brasil. Estas pessoas estão nos perfis das redes sociais acompanhando as novidades da cervejaria e comentando com os amigos.  A Heineken é a cerveja preferida no ranking dos usuários do Facebook e está entre as dez primeiras na lista das 50 marcas preferidas dos brasileiros, de acordo com a classificação no portal Facebakers.com. • Ressonância 

Podemos identificar alguns seguidores mais fieis da marca. Alguns deles já conheciam e apreciavam seus produtos antes mesmo da grande campanha de divulgação atual. Essas pessoas se identificam com o status que ela promove e valorizam a qualidade de sua matéria prima e métodos de fabricação. 

Proposição atual de posicionamento

"Como queremos ser percebidos: Heineken é a opção original de cerveja premium: é internacional, tem um sabor forte, marcante e refrescante, e vem em uma embalagem verde que tem um estilo próprio."    Marcos Hiller, Case Heineken, 1º Branding Week da Trevisan Escola de

Negócios.

"O objetivo da Heineken é investir sempre em ideias criativas e arrojadas que proporcionam ao consumidor acesso rápido e preciso de informações. Além disso, fortalecemos nosso posicionamento no mercado como uma marca de qualidade mundial, com sabor e estilo marcantes"   Herbert Gris, gerente de Marcas Internacionais da FEMSA Cerveja Brasil.

Proposição atual de posicionamento 

•  Estratégia - expandir e fortalecer - apesar da superconcorrência e com a onda das micro cervejarias crescendo. 

• Inovação - a marca inovou ao lançar as versões garrafa de 600 ml e barril de 5 litros. O slogan "Chegou a Heineken para dividir"

    • Preço - posicionamento Premium, preço maior que a média

da categoria   

• Distribuição - serviço diferenciado, equipe especializada, menos PDVs, porém mais qualificados

  

• Promoção/ Comunicação - Mídia: fornecer argumento para o consumidor

  

• Festivais musicais e disputas futebolísticas - reforçar a internacionalização das grandes marcas. - parceria com o Rock in Rio e patrocínio da Confederação Brasileira de Rugby. 

Pontos Fortes x Pontos Fracos da marca

Pontos fortes

• A comunicação online abre a possibilidade de interação com homens, mulheres e grupos de amigos

• A marca está em franco crescimento no mercado

• Acessível e presente nos principais centros

• Parceria com diversos festivais pelo mundo reforça seu posicionamento internacional e interage diretamente com o seu  público-alvo.

Pontos Fortes x Pontos Fracos da marca 

Pontos fracos • Sua popularização, sem controle, pode diminuir o

valor e a percepção de cerveja Premium

• Não falam com o público feminino em sua publicidade • A comunicação tradicional ainda é focada apenas nos

homens • As mulheres não se identificam com a marca

Análise da presença “oficial” da marca no meio digital

Web Site:Marca: http://www.heineken.com/br/Home.aspx Empresa:http://www.heinekenbrasil.com.br/

Blog Secundário:http://heinekenacerveja.wordpress.com/

Redes Sociais:Facebook: https://www.facebook.com/heinekenVídeo 1.021.969 fãs brasileiros: http://www.youtube.com/watch?v=Jw_OiEzH5j0&feature=youtu.beCervejaria Heineken Brasil: https://www.facebook.com/CervejariaHeinekenBrasilTwitter:@heinekenbr

Mobile: QR Code no festival de Música Opener Festival, na Polôniahttp://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=6x8-g-Ge4NA 

Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital Alguns consumidores fazem posts espontaneamente

sobre a marca e suas ações. Os prosumidores da marca estão presentes na web e por isso é importante continuar a relação com eles através das mídias e campanhas online, como a empresa já vem fazendo. 

http://heinekenacerveja.wordpress.com/ - Consumidor apaixonado pela Heineken. Atualizou o blog até fevereiro de 2011.

http://www.papodebar.com/heineken-future-bottle-campanha-para-criacao-de-uma-garrafa-comemorativa/  - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken http://eco4planet.com/blog/2012/01/heineken-brasil-quer-se-tornar-a-cervejaria-mais-verde-do-mundo-ate-2020/ - Post sobre a Heineken querer se tornar a cerveja mais verde do mundo. http://alexcamillo.com.br/heineken-cria-qr-codes-dentro-de-festival-de-musica - Fala sobre a ação de QR Code no Festival de Música da Polônia.  

Análise da apropriação “prosumidora” da marca no meio digital 

http://social.atarde.com.br/?p=1191 - Post sobre a Heineken querer se tornar a cerveja mais verde do mundo. 

http://projetual.com.br/heineken-agradecendo-aos-fas-com-interacao-1-like-1-balao/ - Heineken comemora com seus consumidores o sucesso de sua Fan Page

http://www.terroirgourmet.com/2012/01/heineken-e-cerveja-oficial-do-summer.html - Heineken é a cerveja oficial do Summer Soul Festival 2012 http://www.cutedrop.com.br/2012/01/u-code-o-qr-code-social-da-heineken/ - U-code: o QR Code social da Heineken 

http://www.elefantesemfio.com/2012/01/24/novo-design-para-a-garrafa-da-heineken/ - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken

http://smartgirls.com.br/140-anos-de-heineken/  - Fala sobre a promoção no Facebook para os usuários criarem uma nova embalagem para a Heineken

Construção do brand equity pelo grupo

Em nossa pesquisa identificamos uma única ação voltada para a mulher, o Beer Gloss (brilho labial com gosto de cerveja), que foi distribuído no ano passado em comemoração do dia dos namorados.

Analisando o atual brand equity da Heineken, podemos observar que seu público-alvo é focado no homem. Entretanto, todas as características agregadas a esse homem poderiam ser aplicadas a uma mulher atual (principalmente a carioca). 

A campanhas da Heineken, tanto offline quanto online, marcam fortemente o personagem Homem Heineken. 

Homem X Mulher http://www.youtube.com/watch?v=D9-S0oN4R2k

Construção do brand equity pelo grupo  

No Brasil, existem várias comunidades de cervejeiros frequentadas por mulheres. Elas criam seus próprios grupos e divulgam suas atividades. http://femalecarioca.blogspot.com/ | http://confece.blogspot.com/.

Além disso, existem diversos blogs e sites de conteúdo feminino que têm em suas pautas o assunto cerveja. É o caso do Bolsa de Mulher que em julho de 2010 chegou até a promover uma campanha, a Cerveja de Mulher, que convidava os publicitários a trabalharem em um projeto Open Branded de marca para uma cerveja voltada para o público feminino.

Como a marca promove a relação entre amigos, e as mulheres também fazem parte desse grupo, o fato do foco de suas campanhas ser direcionado aos homens pode gerar uma não identificação por parte delas. Sendo assim, achamos que a marca poderia aproveitar o fato de que já existe um perfil feminino muito parecido com o Homem Heineken.

Construção do brand equity pelo grupo  

• Mudanças no posicionamento geral da marca, com foco online: 

Focar na mulher como parte importante do grupo.

• Mudanças na presença dos ambientes online: Realizar mais propagandas em blogs e sites femininos

e, principalmente, novas ações em ambientes neutros que atingem todos os consumidores, como as mídias sociais.  Interagir com o seu público digital com ainda mais frequência.

• Mudanças no relacionamento com “prosumidores”:

Desenvolver ações e promoções junto a blogs e sites femininos que falam sobre cerveja.