Marketing Básico

O que é O que é Marketing?Marketing?

Por:Por:VALÉRIA DE ARAÚJO SALESVALÉRIA DE ARAÚJO SALESCHARLES GIBSON DE LUCACHARLES GIBSON DE LUCACRISTIANE PAULACRISTIANE PAULAELIZANGELA RODRIGUESELIZANGELA RODRIGUES

• A palavra Marketing tem se mostrado rebelde à A palavra Marketing tem se mostrado rebelde à tradução para línguas neolatinas.tradução para línguas neolatinas.

• MarketingMarketing provém de Market (mercado). O provém de Market (mercado). O acréscimo do acréscimo do inging a um nome significa uma a um nome significa uma atividadeatividade, , dentro de uma regra de derivação de um substantivo dentro de uma regra de derivação de um substantivo de outro substantivo em inglês. de outro substantivo em inglês.

• Fazendo um mix desta tradução entenderíamos Fazendo um mix desta tradução entenderíamos grosseiramente como “atividade de mercado” ou grosseiramente como “atividade de mercado” ou “mercado em atividade”. “mercado em atividade”.

• É complexo tentar traduzir este termo sem perder a É complexo tentar traduzir este termo sem perder a sua originalidade. sua originalidade.

Origem e terminologiaOrigem e terminologia

• No Brasil o trabalho mais profundo sobre isso foi da No Brasil o trabalho mais profundo sobre isso foi da Fundação Getúlio VargasFundação Getúlio Vargas. Para encarar os dois . Para encarar os dois aspectos de marketing – atividade e estudo científico aspectos de marketing – atividade e estudo científico de mercado – a FGV adotou duas palavras em de mercado – a FGV adotou duas palavras em português.português.

• Para o tratamento científico dos fenômenos do Para o tratamento científico dos fenômenos do mercado a palavra mercado a palavra mercadologia.mercadologia.

• Para as atividades de planejar produtos ou serviços, Para as atividades de planejar produtos ou serviços, com qualidade, bom preço, e ainda distribuí-los com qualidade, bom preço, e ainda distribuí-los adotou a palavra adotou a palavra mercadização.mercadização.


• A palavra A palavra mercadizaçãomercadização não obteve sucesso. não obteve sucesso.• Já Já MercadologiaMercadologia teve dupla sorte, a da oficialização teve dupla sorte, a da oficialização (o Conselho Federal de Educação chamou a (o Conselho Federal de Educação chamou a disciplina, tanto na sua feição científica quanto disciplina, tanto na sua feição científica quanto pragmática, de pragmática, de MercadologiaMercadologia) e da consagração da ) e da consagração da maioria, inclusive dos praticantes.maioria, inclusive dos praticantes.

• O termo O termo MarketingMarketing e e mercadologiamercadologia vêm sendo vêm sendo utilizados pelos especialistas do assunto. Na primeira utilizados pelos especialistas do assunto. Na primeira já não se colocam mais sequer aspas indicativas de já não se colocam mais sequer aspas indicativas de palavra estrangeira, tal a sua familiarização entre palavra estrangeira, tal a sua familiarização entre nós.nós.


• A.M.A. (American Marketing Association) – É uma organização respeitada, composta de 38.000 membros e existe há mais de sessenta anos. Muitos profissionais a veem como o órgão que estabelece as práticas e a educação relacionados a marketing.

• A primeira definição oficial de Marketing foi dada pela A.M.A. em 1960: “...é a execução das atividades é a execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços, do produtor aos consumidores finais e serviços, do produtor aos consumidores finais industriais e comerciais.”industriais e comerciais.”

• Conceito padrão da AMA Conceito padrão da AMA

• Com fim da Com fim da Revolução Industrial Revolução Industrial e início da e início da “Revolução Mercadológica”, o empresário já havia “Revolução Mercadológica”, o empresário já havia entendido que com a máquina, produzir era fácil, o entendido que com a máquina, produzir era fácil, o difícil era escoar a produção em massa que se difícil era escoar a produção em massa que se instalara no processo econômico.instalara no processo econômico.

• Para sair deste dilema ele lançou-se a pesquisa de Para sair deste dilema ele lançou-se a pesquisa de mercado e de comunicação, incorporando técnicas mercado e de comunicação, incorporando técnicas científicas e dimensionando os seus projetos na científicas e dimensionando os seus projetos na proporção do atendimento das necessidades do proporção do atendimento das necessidades do consumidor.consumidor.

• E neste contexto não caberia mais a definição inicial, E neste contexto não caberia mais a definição inicial, gerando assim inúmeros questionamentos, os quais gerando assim inúmeros questionamentos, os quais veremos a seguir:veremos a seguir:

• Contexto históricoContexto histórico

• A antiga definição parte do ponto que a mercadoria A antiga definição parte do ponto que a mercadoria ou serviço já estão prontos; ou seja, esta definição ou serviço já estão prontos; ou seja, esta definição exclui do marketing aquelas atividades exclui do marketing aquelas atividades semimanufatureiras que transformam as semimanufatureiras que transformam as mercadorias e resultam em modificações materiais mercadorias e resultam em modificações materiais em suas características de uso e ao mesmo tempo em suas características de uso e ao mesmo tempo inclui modificações que representam apenas inclui modificações que representam apenas mudanças na forma, ou seja, na embalagem.mudanças na forma, ou seja, na embalagem.

• Críticas ao conceito padrãoCríticas ao conceito padrão

• Irving Graham salienta três enfoques sob os quais Irving Graham salienta três enfoques sob os quais pode-se montar uma definição de marketing:pode-se montar uma definição de marketing:

1.1. Enfoque legal – Mudança na propriedade e na posse Enfoque legal – Mudança na propriedade e na posse de mercadorias e serviços;de mercadorias e serviços;

2.2. Enfoque factual ou descritivo – Conforme definição Enfoque factual ou descritivo – Conforme definição da A.M.A.da A.M.A.

3.3. Enfoque econômico – Trata da criação das utilidades, Enfoque econômico – Trata da criação das utilidades, tempo, lugar e posse.tempo, lugar e posse.

• Críticas ao conceito padrãoCríticas ao conceito padrão

• PesquisaPesquisa

• PlanejamentoPlanejamento• ProgramaçãoProgramação

• Dispositivo de controleDispositivo de controle

Operações para o processo produtivoOperações para o processo produtivo

• É uma função organizacional e uma série de processos É uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamento com eles clientes, e para a gerência de relacionamento com eles de forma que beneficie a organização e seus de forma que beneficie a organização e seus “stakeholders”. (A.M.A., Agosto, 2004)“stakeholders”. (A.M.A., Agosto, 2004)

Nova definição para MarketingNova definição para Marketing

• Philip Kotler Philip Kotler (Chicago, 27 de maio de 1931) é um (Chicago, 27 de maio de 1931) é um professor universitário estadunidense. Ele obteve seu professor universitário estadunidense. Ele obteve seu mestradomestrado na Universidade de Chicago e seu na Universidade de Chicago e seu PhDPhD no MIT, no MIT, ambos em ambos em economiaeconomia. Ele fez . Ele fez pós-doutoradopós-doutorado em em matemáticamatemática em em HarvardHarvard e em ciências comportamentais e em ciências comportamentais na Universidade de Chicago.na Universidade de Chicago.

Philip KotlerPhilip Kotler

• Kevin Lane Keller Kevin Lane Keller (23 de Junho de 1956)(23 de Junho de 1956)• Professor de marketing na Professor de marketing na Dartmouth CollegeDartmouth College, Kevin Lane Keller é um , Kevin Lane Keller é um

dos principais acadêmicos de sua geração, tem diversas pesquisas e dos principais acadêmicos de sua geração, tem diversas pesquisas e artigos nas áreas de gestão estratégica de marcas, comunicação artigos nas áreas de gestão estratégica de marcas, comunicação integrada de marketing, branding e propaganda. integrada de marketing, branding e propaganda.

• Além de atuar com destaque no mundo acadêmico, Keller possui uma Além de atuar com destaque no mundo acadêmico, Keller possui uma vasta experiência na área empresaria, já fez consultoria para vasta experiência na área empresaria, já fez consultoria para empresas como Disney, Ford, Intel, Nike, Procter & Gamble, empresas como Disney, Ford, Intel, Nike, Procter & Gamble, Goodyear, Kodak e MTV.Goodyear, Kodak e MTV.

• Autor do livro Autor do livro Gestão estratégica de MarcasGestão estratégica de Marcas, Keller ainda ministra , Keller ainda ministra concorridas palestras e oferece seminários para altos executivos no concorridas palestras e oferece seminários para altos executivos no mundo todo.mundo todo.

•

Kevin Lane KellerKevin Lane Keller

• Desde jovem já era brilhante e estudioso, dedicou-se com Desde jovem já era brilhante e estudioso, dedicou-se com afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princípios do que hoje chamamos princípios do que hoje chamamos MarketingMarketing..

• Autor de Autor de Administração de MarketingAdministração de Marketing (Pearson), junto (Pearson), junto com com Kevin KellerKevin Keller, livro considerado a bíblia do marketing, , livro considerado a bíblia do marketing, é desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é um é desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é um dos maiores pensadores e responsáveis pelo dos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do marketing no mundo.desenvolvimento do marketing no mundo.


• Kotler foi eleito como o primeiro "líder em pensamento de Kotler foi eleito como o primeiro "líder em pensamento de marketing" pelos membros da marketing" pelos membros da American Marketing American Marketing Association Association e recebeu diversos prêmios em marketing.e recebeu diversos prêmios em marketing.

• Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de negócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill negócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo Management Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo Management Center Europe "o maior dos especialistas na prática do Center Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a marketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios. sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.

• Escreve artigos para periódicos importantes como Harvard Escreve artigos para periódicos importantes como Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Business Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy e Futurist Business Strategy e Futurist


• Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy, Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras.outras.

• Nos últimos anos trabalhou para desenvolver novos Nos últimos anos trabalhou para desenvolver novos conceitos para a teoria e prática do marketing, como o conceitos para a teoria e prática do marketing, como o demarketingdemarketing, , marketing socialmarketing social, , synchromarketingsynchromarketing, , marketing geográficomarketing geográfico, etc., etc.


• Entre seus livros, os principais são: Administração de Entre seus livros, os principais são: Administração de marketing, Marketing models, The new competition, High marketing, Marketing models, The new competition, High visibility, The marketing of nations, Marketing para o século visibility, The marketing of nations, Marketing para o século XXI e Marketing de A a Z. XXI e Marketing de A a Z.


• Manoel Maria de Vasconcelos: Marketing Básico. Conceito Manoel Maria de Vasconcelos: Marketing Básico. Conceito Editorial, 2006.Editorial, 2006.

• http://www.sobreadministracao.com/philip-kotler-fala-http://www.sobreadministracao.com/philip-kotler-fala-sobre-os-novos-tempos-do-marketing-crise-redes-sociais-e-sobre-os-novos-tempos-do-marketing-crise-redes-sociais-e-muito-mais/muito-mais/

• http://www.mundodomarketing.com.br/7,1780,philip-http://www.mundodomarketing.com.br/7,1780,philip-kotler-fala-sobre-inovacao-fidelidade-segmentacao-kotler-fala-sobre-inovacao-fidelidade-segmentacao-sustentabilidade-e-customizacao.htmsustentabilidade-e-customizacao.htm

• http://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

ReferênciasReferências