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Mobilização de recursos através da estratégia de Marketing relacionado a causas. MRC
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7 etapas para um MRC de sucesso
(Marketing relacionado a causas)
1 - PLANEJAMENTO
Planejamento estratégico é um processo de organização de idéias e decisões, que influenciam o futuro e definem a relação entre uma organização e o ambiente em que atua.
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOConceito
Definição clara de causa,visão, missão e valores
Análise da situação (ambiente interno e externo).
Formulação de objetivos e metas
Formulação de estratégias
Implementação
Monitoramento, avaliação e controle
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOTemas Fundamentais
Chegar a um consenso do motivo da realização do planejamento
Explicitar os resultados esperados
Ter claro como vai ser o processo: ritmo, duração, custo, pessoas envolvidas, etc.
1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase da Organização
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Objetivos principais
Definir/rever causa, visão, missão, vocação e valores
Analisar o ambiente interno e externo (FOFA)
Mapear os stakeholders
Formular objetivos e metas
Criar estratégias
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Conceito de Visão
Quadro concreto, descritível
Elemento de futuro que busca-se alcançar a longo prazo
Deve ser de possível avaliação
1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Vantagens de uma Visão Clara
Motiva, inspira e ajuda a suportar períodos sem resultados
Facilita a entrega com afinco e comprometimento ao trabalho
O sucesso se baseia na seleção das pessoas certas
1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Exemplos
“Ser referência nacional em apoio à escolarização” (interna – como será a organização)
“Ter em cada mesa de trabalho em casa e nos escritórios um computador rodando um software Microsoft” (interna – extensão dos serviços)
“Eliminar a pólio no mundo” (externa – os resultados da ação da organização no mundo)
Reduzir as mortes por cancer de mama
1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Missão
Razão de ser e existir da entidade: papel no mundo
O que a organização faz e compromete-se a fazer no seu trabalho diário
É preciso permitir que o público compreenda claramente a missão da organização para que possa participar e investir
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Vantagens de uma missão clara
Manter a ligação com o público
Ajuda a organização a não se distanciar das REAIS necessidades (finalidade estatutária)
Dá suporte quando é preciso dizer não
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Valores
Dizem respeito ao que as pessoas que compõem a instituição acreditam, crêem e valorizam
Sempre existem, mas nem sempre estão expressos
É importante que os atributos de cada valor sejam descritos
Ex: Fidelidade à missão: clareza de propósitos e coerência entre propósitos e ações.
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Visão
Vocação
Missão
Visão de Mundo e Valores
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Foco
Visão
Vocação
Missão
Visão de Mundo e Valores
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
ESTRATÉGIA
Estratégia: como criar na prática (exemplo)
Objetivo: aumentar o montante de recursos financeiros mobilizados
Meta: Aumentar em 30% o montante de recursos mobilizados nos próximos 02 anos
Estratégia: diversificar as fontes de recursos e potencializar a mobilização já existente
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
Estratégia: como criar na prática (exemplo) – cont.
Diretrizes estratégicas
Desenvolver uma ação sólida de marketing relacionado à causa
Procurar parceiros para MRC
1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOFase do Direcionamento
PLANO DE MOBILIZAÇÃO DE RECURSOS E SUSTENTABILIDADE – PMRS
Documento de suporte à captação (“GUIA”)
Criado com base no planejamento estratégico
Metas devem estar bem quantificadas
1- PLANO ESTRATÉGICO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOSFundamental para o sucesso da atividade
FONTES DE FINANCIAMENTO / RECURSOS
Indivíduos
Governos
PRINCIPAIS FONTES DE RECURSOS / FINANCIAMENTO / ESTRATÉGIAS
Organizações Religiosas
Projetos de Geração de Renda
Iniciativa privada
Fundações Fontes Institucionais
Empresas
Empresariais Familiares
Ongs
Agências Internacionais
Venda Endowment
Prestação de serviçosPela causa
MRC Alugueis
Institutos corporativos
Comunitárias
EVENTOS
PROJETOS
PARCERIAS
Mantenedores
Prepare-se para colocar tudo em prática:
– Entenda os custos.
– MRC necessita de equipe competente para gerenciar os programa, relatórios e relacionamentos.
– Toma tempo das pessoas chaves da organização.
– Necessitará de ferramentas e tempo para coletar, guardar e reportar as informações para o parceiro.
– Cronograma com responsáveis
1 - planejamento
1 - planejamento
Plano de Ação
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA2 – Marca / Branding
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA2 – Marca / Branding
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA2 – Marca / Branding
Marketing de relação com uma causa é a atividade pela qual empresas e organizações da sociedade civil formam uma parceria para comercializar uma imagem, produto ou serviço, em benefício dos dois lados
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA3 – alinhamento de valores
3 – alinhamento de valores
Manter empregados satisfeitos
Atender a pressão dos clientes para ser socialmente responsáveis. – 80% dos consumidores trocariam uma marca para
ajudar a uma causa se os preços forem equivalentes (Cone Inc).
• A propaganda pode aparecer mais no mercado já saturado de anúncios (midia expontânea).
• Melhora a marca e sua imagem.
3 – alinhamento de valoresMRC: Onde tudo começou
1984 Jerry Welsh da American Express inventou o cause-related marketing para gerar receitas para uma associação (ONG) através do aumento da vendas: O projeto de restauro da estatua da liberdade
Caso American Express
Brasil :
‾ Herbal - Avon
‾ Mac Donald’s - Mary Key
‾ Havaianas
‾ Casa Hope
‾ Camila Klein
‾ Santander
Marketing relacionado a causas – Cause related marketing
A propaganda do produto deve destacar o acordo e dar visibilidade para a empresa e para a organização sem fins lucrativos (cuidado com a imagem do parceiro...)
— É fundamental que a causa da organização esteja alinhada com os negócios da empresa e que os parceiros compartilhem valores
Dicas
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA3 – alinhamento de valores
Planejamento e preparação
— Busca de um parceiro
— Alinhamento de objetivos
— Conquista do envolvimento e compromisso desse parceiro
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA3 – alinhamento de valores
Planejamento e preparação
— Busca de um parceiro
— Alinhamento de objetivos
— Conquista do envolvimento e compromisso desse parceiro
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA3 – alinhamento de valores
Valores comuns, objetivos convergentes, benefício mútuo, transparência e reconhecimento dos ativos de cada parceiro devem orientar a negociação da parceria de MRC.
Seja realista
– reconheça que as companhias procuram por:
• Crescimento nas vendas• Penetração no mercado• Lealdade dos empregados e clientes• Polir a imagem e percepção de benfeitores.
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA3 – alinhamento de valores
Reconheça que as empresas estão no negócio de fazer dinheiro.
– A quantidade de recursos que será gerado através do MRC esta diretamente relacionado pelo seu valor para a companhia.
– Saiba o que você está trazendo para a mesa de negociação: seu nome, seu capital social, seu mercado ou simplesmente sua lista de contatos.
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA3 – alinhamento de valores
Conheça bem seu parceiro ou prospect
– Preste atenção no que está acontecendo no mundo dele.
– Explore conexções que membros de seu conselho/diretoria, voluntários, funcionários possam ter com pessoas influentes nas empresas alvo, tanto para prospectar como par fechar os acordos
– Be diligent, cuidadosamente pesquise cada sério candidato.
– Converse com quem tem experiência no tema
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA3 – alinhamento de valores
Negociação da parceria
— Exame das vantagens financeiras
— Definição da natureza da atividade a ser desenvolvida em parceria
— Avaliação dos riscos existentes na operação
— Possibilidade da manutenção do acordo em longo prazo
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA4 – Construçao – negociaçao - Contrato
Formalização do acordo
— Comprometimento formal
— Estabelecimento de direitos e deveres das partes e assinatura de contrato
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA4 – Construçao – negociaçao - Contrato
Saiba como fechar o acordo.
– Saiba onde está e apresente o seu caso com confiança.
– Reconheça o que a empresa está dando através de você mais do que para você.
– Deixe a sua visão e valores guiarem a sua decisão
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA4 – Construçao – negociaçao - Contrato
Construção e Negociação: Contrato
Estabelecer premissas e condições
Dar o foco correto ao projeto
Planejar as ações em conjunto
Tudo deve ficar claro entre as partes
Tudo deve estar em contrato
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA4 – Construçao – negociaçao - Contrato
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA5 - MKT/ Treinamento/ Divulgação
Mobilizar a equipe do investidor em função da causa
Preparar a equipe de vendas a respeito da causa e da organização
Comunicar o cliente final de forma adequada
Divulgação da parceria
— Normalmente em mídia paga pela empresa que comercializa o produto ou serviço (televisão, rádio, jornais, revistas, etc.)
— Deve ser transparente e clara, abordando o quanto será investido na causa
— Vale lembrar que quem sabe falar sobre a causa é a organização da sociedade civil, quem sabe falar sobre o produto é a empresa
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA5 - MKT/ Treinamento/ Divulgação
Avaliação dos resultados
— Elaboração de relatórios que mensurem os investimentos e resultados
— Acompanhe as vendas
— Revisão dos termos do acordo, se necessário.
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA6 - monitoramento
Alguns indicadores:
aumento de visibilidade da causa na sociedade atitude do consumidor em relação à marcaaumento das vendas do produto número de citações em mídiaprêmios recebidosdepoimento dos beneficiados
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA6 - monitoramento
Administre ativamente a parceria
Estabeleça metas com prazo e monitore.
Crie um mapa do projeto / painel de controle e partilhe com seus stakeholders.
Reporte qualquer problema imediatamente e com transparência.
Informe progressos, surpresas, etc…
Sempre realize uma avaliação final.
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
Nao tenha pressa de fechar a parceria
Algo nao ficar claro ou esclarecido entre as partes
Nao aproveitar a parceria para uma ação de comunicaçao e MKT
Pensar só no $$$$$$$$
Nao carimbar os recursos
8 – Bônus – Dicas – o que nao deve ser feito
MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA