Netweaving

Netweavingna comunicação organizacional online

Netweaving

Treinamentos e

Workshops PaperCliQ

A PaperCliQ – Comunicação e

Estratégia Digital oferece treinamentos

e workshops para empresas, escolas ou

grupos.

Os slides a seguir são a adaptação de

um workshop que compôs um conjunto

de cinco workshops para treinamento

interno em Comunicação Digital para

uma empresa baiana.

Professores

Marcel Ayres

Diretor de Criação e Mídias Sociais

marcel.ayres@papercliq.com.br

@marcelayres

Renata Cerqueira

Diretora de Atendimento e Conteúdo

renata.cerqueira@papercliq.com.br

@renatacbc

Tarcízio Silva

Consultor de Mídias Sociais

tarcizio.silva@papercliq.com.br

@tarushijio

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Sumário

1. Redes e Netweaving

2. Colaboração e Conteúdo Gerado pelo Usuário

3. Troca de Valores Simbólicos

4. Melhores Práticas de Netweaving

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1. Redes e Netweaving

Netweaving

O que é Netweaving?

Netweaving é a “arte de tecer redes”. Envolve animação e

articulação de redes e seus atores. Ao contrário de

networking, não é egocêntrica, centrada no indivíduo, mas sim

na comunidade como um todo.

Tecer redes significa estreitar, fortalecer e criar conexões entre

as pessoas. Em ambientes de comunicação organizacional ou

corporativa, o conceito de netweaving pode ser utilizado para

que a equipe atue de forma mais efetiva, trazendo benefícios

para todos os atores envolvidos: equipe, marca, empresa,

clientes, consumidores, público em geral.

Netweaving

Mas o que são redes? E redes sociais?

Redes são agrupamentos de pessoas, objetos, lugares (nós

ou atores), interligados por conexões uni, bi oumultidirecionais. Abaixo, três tipos de redes.

Redes centralizadas são redes

na qual todos os nós

convergem a um único centro.

Redes “descentralizadas” são

redes que, na verdade,possuem vários centros.

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Redes Sociais e Sociedade

Todas as sociedades se estruturam

em rede, porque o ser humano é um

ser social e, portanto, estabelece

conexões com as pessoas a seu

redor.

Apesar das novas tecnologias, é

sempre preciso lembrar disso. Rede

Social não é Orkut, Facebook etc.

Mas podem ser potencializadas,

criadas e geridas através destasferramentas. Imagem:

http://www.flickr.com/phot

os/99113784@N00/

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Redes distribuídas

Redes distribuídas, não-

hierárquicas, permitem que os seus

atores sintam-se mais compelidos a

colaborar e procurar por

informações e apoio em geral.

Em tese, são os tipos de redes mais

democráticas e fluídas. A rede

mundial de computadores tem o

potencial de ser assim, ficando na

prática entre descentralizada e

distribuída.

Netweaving

A importância da estrutura em rede

Porque entender as redes é importante para a comunicação

corporativa?

Em 1967, Stanley Milgram realizou uma experiência nos

Estados Unidos. Enviou cartas para centenas de pessoas,

pedindo que elas entregassem as cartas para uma

determinada pessoa no outro lado do país. Mas não havia

endereço nem CEP específico.

Então as pessoas precisaram resolver a questão: “Quem eu

conheço que pode conhecer alguém que conheça estapessoa?”

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Seis graus de separação

O experimento de Milgram

resultou em um máximo de 6

graus de separação entre

quem enviou a carta e quem a

recebeu. Ou seja, em teoria,

entre quaisquer duas pessoas

no mundo estariam, no máximo,outras cinco.

Imagem adaptada de:

http://richclark.wordpress.

com/2009/05/01/how-

does-viral-marketing-

work/

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Mundo Pequeno

A partir daquele experimento, ainda utilizando de um meio

físico como envio de cartas, foi desenvolvida a teoria “Small

World”, ou “Mundo Pequeno” em inglês. Ou seja, através das

conexões entre as pessoas o mundo é no final das contas,

“pequeno”.

Com o desenvolvimento de novas tecnologias da informação e

da comunicação, cada vez mais baratas, rápidas e ubíquas, o

nosso mundo é cada vez “menor”. A possibilidade de uma

pessoa se comunicar com a outra e o potencial de uma

informação se espalhar pelo mundo é enorme.

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Conceitos Básicos de Netweaving

• Clustering / Aglomeramento

• Swarming / Enxameamento

• Crunching / Amassamento

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Clustering

Um cluster é, na topologia da rede, uma área em que os nós

estão mais próximos. A possibilidade de conexões múltiplas e

mútuas entre os atores presentes no cluster é grande. Ou

seja, configuram-se aglomerações na rede.

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Swarming

Swarming é a dinâmica de mobilização de grandes grupos. A

referência aos enxames, de abelhas, por exemplo, é para dar

conta do aspecto coordenado das ações.

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Crunching

Como a teoria do Small World, já vista, através do crunching

os atores na rede vão se aproximando devido ao número de

conexões e menores distâncias sociais entre as pessoas.

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2. Colaboração,

plataformas e CGU

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Colaboração e conteúdo gerado pelo

usuário

Em iniciativas comerciais de empresas que estão se

posicionando na internet e mídias sociais, a colaboração e o

conteúdo gerado pelo usuário possuem papel central.

Por colaboração, entende-se a interação entre dois ou mais

usuários para que consigam um objetivo em comum.

Já o conteúdo gerado pelo usuário pode ser originado de um

processo colaborativo espontâneo ou motivado.

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Apoio

Desde os tempos do IRC, a internet é um lugar de apoio. As

pessoas ajudam umas às outras, se houver algum tipo de

identificação.

Os fóruns, que efervesceram durante a década de 1990 (e

foram, inclusive, incorporados como ferramenta em redes

sociais como Orkut e Facebook) ainda são muito utilizadospara apoio mútuo.

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Plataformas

Como já foi visto, a web potencializa

oportunidades de criação, manutenção

e fortalecimento de conexões, através

de suas ferramentas de sociabilidade.

Algumas delas são voltadas a criação

de comunidades específicas, em torno

de um interesse, local, organização,

categoria etc.

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O internauta e a organização

Nesse contexto, pode-se entender todos usuários de internet

com algum interesse pelo produto, marca, empresa ou setor

como potencialmente parte de uma rede ou comunidade de

leitores, colaboradores ou até advogados de marca.

Com o custo baixo por interação única e tendo cada internauta

seu poder de comunicação, a internet é um lugar em que a

comunicação deve beneficiar a todos. Nessa perspectiva,

deve-se pensar além de números exatos de compra e venda.

Elogios à empresa, experiências lúdicas, status social,

feedback, satisfação pessoal, disseminação de conteúdo,

indicação de produto, visitação, informação, conversas são

muitas das “moedas” de trocas entre pessoas e empresas na

web.

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3. Troca de Valores

Simbólicos

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Influência e capital social

Mesmo iniciativas aparentemente de fundo totalmente altruísta

representam a troca de valores. O valor, no âmbito da

comunicação e da interação social, não significa valor

financeiro ou monetário.

As pessoas interagem por causa de diferentes motivações.

Dinâmicas de status social, troca de valores simbólicos,

fortalecimento das relações ou mesmo a autosatisfação

emocional ou cognitiva são alguns dos motivadores.

Nos próximos slides, análise de seis tipos de influência e de

quatro valores do capital social.

Netweaving

Para se falar de netweaving, do ponto de vista de quem o

pratica, é necessário entender como influenciar os outros

atores da rede a participarem. Segundo Robert Cialdini, são

6 as táticas da influência ética:

• Reciprocidade

• Afeição

• Consenso

• Autoridade

• Compromisso e Consistência

• Escassez

Influência

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Reciprocidade

As pessoas gostam de ser retribuídas pelo que fazem e

sentem-se na obrigação de retribuir uma gentileza ou favor

(ou ofensa!) na mesma ou em maior intensidade.

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Afeição

Afeição, ou simpatia, é um valor que predispõe as pessoas a

se comportarem de determinada forma.

Se outro ator da rede social de uma pessoa pela qual esta

tenha afeição se comporta de determinado jeito, é provável

que esta também avalie – conscientemente ou não – agir da

mesma forma.

É uma dinâmica que explica, junto à Autoridade e Consenso, o

papel importantíssimo das recomendações e do boca-a-boca,

práticas potencializadas pela internet.

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Consenso

A pressão social dos pares, seja declarada ou não, exerce

uma força importante no comportamento das pessoas.

Se, por exemplo, em um fórum, um comentarista vai

responder a uma pergunta feita a todos os membros, o

conjunto das respostas anteriores é levado em conta. Devido

ao medo de rejeição social e vontade de se “adequar”, o

caminho, do ponto de vista psico-social, menos dispendioso é

concordar com sua rede.

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Autoridade

Autoridade é o conhecimento ou capacidade reconhecida de

alguém em determinada área ou assunto.

O peso social das opiniões e comportamentos das pessoas

não é o mesmo. Se alguém que possui autoridade age ou fala

de determinada forma, tal comportamento é mais valorizado e

usado como exemplo do que o mesmo em outras pessoas.

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Compromisso e Consistência

As pessoas exercem papéis sociais em suas diversas redes e

ambientes. Pai, mãe, profissional, amigo, jogador de tênis,

“animador da turma” etc.

Associado ao conjunto de papéis de cada grupo e os

comportamentos passados, espera-se que as pessoas

mantenham seus compromissos (amizades, práticas,

comprometimento com as causas da comunidade) e

consistência de estilo, personalidade etc.

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Escassez

A escassez de alguma coisa é um poderoso motivador. Se as

pessoas necessitam de dinheiro, tempo, informação, recursos,

apoio social etc., elas se esforçarão mais para obtê-los.

Essa dinâmica pode ser empregada positivamente, por

exemplo, através de benefícios exclusivos. Digamos que uma

empresa de software pode convidar alguns poucos membros

da comundidade para serem beta testers. Se a condição de

beta tester for um diferencial (Autoridade), os membros

poderão se esforçar mais em realizar ações (colaborar,

produzir conteúdo) para alcançar este status escasso.

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Valores do Capital Social

Capital social é um conceito com diversas definições. Para os

objetivos desta apresentação, utilizaremos a categorização

dos principais valores do capital social que são

potencializados pelas redes sociais na internet.

Estes valores foram elencados no livro Redes Sociais na

Internet, de Raquel Recuero, a partir de trabalho de vários

autores, especialmente Bertolini e Bravo.

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Os 4 principais valores são:

1. Visibilidade

2. Popularidade

3. Reputação

4. Autoridade

Valores do Capital Social

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Visibilidade

Visibilidade é uma característica própria da internet como

meio de comunicação. A estrutura de rede menos centralizada

da internet, em comparação à estruturas de broadcasting

como os sistemas de TV, permitem que a visibilidade de

conteúdos, atores e temas seja facilitada.

Entre pessoas com interesses semelhantes, a visibilidade

permite que estas sejam mais “encontráveis”, facilitando os

contatos.

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Popularidade

Já a popularidade se representa através de indicadores

quantitativos. Geralmente é apresentada através da

quantidade de conexões, posts, visitantes etc.

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Reputação

Reputação é um valor qualitativo sobre a capacidade ou

conhecimento de alguém sobre determinado assunto ou

matéria.

A reputação é um valor social. Não se refere ao que o ator diz

de si, mas sim ao conjunto de impressões que as outras

pessoas tem dele.

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Autoridade

Nesta perspectiva, Autoridade é a capacidade efetiva de

alguém com reputação de mudar comportamentos de outras

pessoas de sua rede.

Netweaving

4. Melhores Práticas de

Netweaving

Netweaving

Fomentando participação

Alguns parâmetros para o fomento de netweaving de

qualidade e ético devem ser seguidos:

• Influência Ética

• Liberdade de Expressão

• Gerenciamento de Conflitos

• Regras Declaradas e Regras Tácitas

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Influência Ética

Em primeiro lugar, relembrar: técnicas de influência e

persuasão são muito relativas.

Em estruturas de rede, especialmente com objetivos

comerciais, o que deve ser fomentado são atividades

colaborativas que também tragam benefícios a todos os

atores.

Tentar enganar, prometer prêmios difíceis de serem

alcançados e utilizar os atores apenas como meio de

disseminação é anti-ético e de pouco valor.

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Gerenciamento de Conflitos

Em que momentos um gerenciador de perfil ou comunidade

deve entrar em ação quando existe um conflito?

De modo geral, isso deve ser avaliado se acontecer em

espaços específicos da marca (comunidades, grupos, fóruns,

listas).

Se ocorrida em outro local, a interferência corporativa pode

ser entendida como uma intromissão vigilantista e deve ser

evitada.

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Liberdade de Expressão

Em relação com o tópico anterior, é preciso respeitar a

liberdade de expressão das pessoas.

No caso de funcionários, a publicação de diretrizes sensatas

de uso de mídias sociais pode ser uma técnica interessante.

Mas sempre sem entrar na intimidade e espaços particulares

do funcionário.

No caso de clientes e consumidores, não se deve

desencorajar a livre crítica. Apenas em casos de blasfêmia ou

ofensa pessoal isso deve ser levado negativamente. Sempre é

melhor conhecer um detrator

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Regras Declaradas e Regras Tácitas

Em comunidades online específicas, sempre é bom ter regras

definidas e bem claras. Mas não regras castradoras.

As regras tácitas também devem ser observadas. Grupos

geralmente exercem pressão social interna sobre seus

membros, incentivando determinados tipos de comportamento

e desencorajando outros.

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Fontes

http://www.slideshare.net/augustodefranco

http://www.slideshare.net/ChristopherA/tactics-of-persuasion-influence-bgiedu

http://www.portaljj.com.br/interna.asp?Int_IDSecao=43&int_id=73849

http://lasindias.net/indianopedia/Netweaving

http://www.midia21.net/nportal/content/para-fazer-netweaving

http://redessociais.net

http://www.planyourmeetings.com/feature/2008/01/beyond-networking

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