Apresentação para o Festival Colibri

Comunicação Digital: O que o Setor Público pode aprender com o Setor Privado

Nino Carvalho, Prof. MSc@ninocarvalho

• CONSULTOR em Planejamento Estratégico de Marketing Digital

• CAPACITAÇÃO E TREINAMENTO para organizações públicas e privadas

• COORDENA o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil

Quem somos

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:: Experiência e Portfolio > Setor Público

Superior

Tribunal de

Justiça

Presidência

da RepúblicaTRE - MG Ministério da

Justiça

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:: Experiência e Portfolio > Setor Privado

Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing

e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e

é co-coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital

na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e dois livros,

além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior.

Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e

Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter

Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou

cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos

setores.

Nino Carvalho, Prof. MSc

Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência

nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na

área digital, tido como pioneiro em Comunicação e Marketing Digital no país. Dá entrevistas e contribui

com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor

Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, UOL, Terra, entre outros.

Outros destaques na carreira:

- Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council

- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)

- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV

- Trabalhos desenvolvidos para Embrapa considerados referências nacionais pelo Governo Federal

- Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B

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Para esquentar...

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Ranking da ONU para e-Gov (2012)

O Brasil ocupa a 59ª posição, de 193 países avaliados, no ranking 2012 da Organização das Nações Unidas (ONU) sobre governo eletrônico (E-Government Survey 2012) , tendo subido duas posições em relação ao mesmo ranking feito dois anos atrás.

Em relação aos países sul-americanos, o Brasil fica atrás de Chile (39º), Colômbia (43º), Uruguai (50º) e Argentina (56º).

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Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva.

As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são!

Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline.

Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital.

De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência.

Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013

Em algum lugar não muito distante...

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O novo e-cidadão

Mais inclinado a reclamar

Muito mais exigente

Mais discriminador

Menos fiel, mais promíscuo em relação a marcas

Muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)

• Excesso de inovação

• Procura por encantamento

• Ambiente de abundância

• Comércio e interação em todo lugar

• A “nowconomy” (imediatismo)

• Busca por experiências

• Tecnologia é status (celulares, tablets, notebooks)

• Mestres do próprio universo

• Cultura Livre

• Nativos digitais

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Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva

com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado

Conceitos mudaram: CIDADANIA

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Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil).

O motivo foi a divulgação do salário de servidores.

Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA

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Conceitos mudaram: JUSTIÇA

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Conceitos mudaram: JUSTIÇA

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ninocarvalho.com.brStephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)

ninocarvalho.com.brFonte: Estadão (junho/2013)

ninocarvalho.com.brFonte: Estadão (Junho 2013)

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De que mudança e impacto estamos falando ?

Um dos exemplos mais marcantes – e talvez o mais grave – foi o de Alex Glikas, diretor comercial da Locaweb.

Durante um jogo de futebol em 2010, Alex, que torce para o Corinthians, escreveu diversas mensagens ofensivas à torcida do São Paulo, clube que era patrocinado pela empresa que dirigia.

Após excluir as mensagens e publicar um pedido de desculpas, Glikas foi afastado da diretoria da Locaweb, mas retornou oito meses depois e permanece no cargo até hoje.

Seu perfil no Twitter, que também continha opiniões sobre suas preferências por participantes de reality shows, nunca mais foi atualizado.

Fonte: Tribuna do Ceará (27 Ago 2013)

De que mudança e impacto estamos falando ?

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Do que estamos falando?

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Mas muitos de nós dão show!

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Mas muitos de nós dão show!

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Internet e o cotidiano:Cases de e-Serviços ao Cidadão

Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br

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Islândia faz nova constituição

via Facebook (Fonte: Terra).

98% conectados.

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e-Governo: Prós e Cons

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e-Serviços ao Cidadão

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e-Serviços ao Cidadão

Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos

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e-Serviços ao Cidadão

#jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris,

incentivando usuários do Twitter

a comentarem como eles veem a cidade

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e-Serviços ao Cidadão

1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais

serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da

Prefeitura do Rio de Janeiro

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e-Serviços ao Cidadão

Watchdog Philly: App que permite que os usuários relatem anonimamente

problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA)

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e-Serviços ao Cidadão

A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui

perfis ativos nas principais redes sociais.

É um dos órgãos públicos com melhor

presença online.

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Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do trânsito. Foi adquirido pelo Google há alguns meses!

Quando o governo não faz, os outros fazem!

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Quando o governo não faz, os outros fazem!

WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência.Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis

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Quando o governo não faz, os outros fazem!

O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece informações sobre as principais vacinas obrigatórias em todos os continentes.

Além de orientar os viajantes sobre as vacinas necessárias, apresenta a localização de consulados e embaixadas em diversos países.

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Quando o governo não faz, os outros fazem!

Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete.

Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site.

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E na falta do poder público...

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O que podemos aprender com o Setor Privado?

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No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear.

A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado.

Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto.

Monitoramento > Case Gilette Seis lâminas

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Ouvir e agir > Excelência no Atendimento

O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente a todas as mensagens que os clientes mandam.

Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos online.

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Ouvir e agir > Excelência no Atendimento

Em 2011, o BB recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.

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Excelência no Atendimento(Só que não!)

(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)

A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja.

O responsável pelo perfil respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. A cliente, ofendida e insatisfeita, mencionou negativamente a empresa nas redes sociais e, em seguida, a dona da loja publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando um funcionário qualquer pelo erro. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação.

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Excelência no Atendimento(Só que não!)

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Mudança Mental / Cultural

A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras.

Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada.

A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais.

Ações, Táticas e Estratégias

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Conversão e Performance

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Uns veem

essa versãoOutros veem

essa

Só o que

muda é a

manchete!

Conversão e Performance > Teste A/B

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Conversão e Performance > Relevânciado Google

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Conversão e Performance > Eye Tracking

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Conversão e Performance > Landing Pages

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Atração de talentos?

Atração de talentos?

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Ministério da Saúde – Boletim Mensal

E-mail como ferramenta estratégica

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Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas

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Relacionamento com a Imprensa > Influenciadores

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• Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios

• Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material institucional e com a presença de guias

Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)

Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)

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“Aluguel” de base!!

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Contratação de Melhores Parceiros

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GovernançaManuais, Diretrizes, Políticas

Conclusões e Recomendações

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Metodologia NC em 4 Etapas

Fase 1Fase 2 Fase 3 Fase 4

Escolha de

Fornecedores

Fase 1

Diagnóstico

Estratégico Online

Fase 2Fase 1

Planejamento

Estratégico Digital

(PEMD)Fase 3Fase 2Fase 1

Implementação e

controle

FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4

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Captação e Awareness

Engajamen-to e

RetençãoConversão

Inteligência

Framework Estratégico de Comunicação Digital

Foco Principal

Canal TalentosImprensa e

InfluenciadorColaboradores Clientes Prospects RI

R + C Portal

A Newsletter

A + R Facebook

A + R Twitter

A Pinterest

A + R Linkedin

A Mobile

A + RFóruns e

Blogs

CPublicidade e Performance

A = Awareness e Conversão

R = Retenção e Engajamento

C = Conversão

Permanente dedicação em CONVERSÃO

Permanente investimento em INTELIGÊNCIA

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TV/Radio

Boca a BocaOffline(comunicaçãoextena)

Promos/Eventos

Internet

• Não podemos considerá-la um meio isolado

• Colocar a Internet no centro não significa que seja o meio mais importante

• Permite um espaço de experiência de duas mãos, a um custo razoável

Internet como centro estratégico da organização

Somos a mesma pessoa:Cidadão e Consumidor

muito obrigado pela atenção

Grupo de Referência na Área > Participe!

INSCREVA-SE: Comunicação Digital no Setor

Público

REFERÊNCIAS DO PROF. NINO CARVALHO NA INTERNET

Algumas PALESTRAS e CURSOS:

http://www.slideshare.net/ninocarvalho

VÍDEOS:

http://bit.ly/13ioglO

PODCASTS:

https://soundcloud.com/ninocarvalho

INFOGRÁFICOS:

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REFERÊNCIAS > Nino Carvalho

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