Padronizações Completas de Mensuração em Mídias Sociais

Complete Social Media Measurement Standards – SMMSTANDARDS.ORG (Tradução Não-Oficial: Tarcízio Silva)

O CONCLAVE

PADRONIZAÇÕES COMPLETAS DE MENSURAÇÃO

EM MÍDIAS SOCIAIS – JUNHO DE 2013

Introdução:

O Conclave é uma ampla coalisão de empresas B2B e B2C, agências de RP e mídias sociais e

associações de setor que trabalham com mídia social paga, proprietária e espontânea.

Inicialmente reuniram-se em Durham, North Carolina, em outubro de 2011 para estabelecer as

definições padrões e melhores práticas para Mídias Sociais. Neste encontro foi estabelecido um

conjunto de questões prioritárias que necessitavam de padrões. Estas áreas são:

1. Conteúdo e Fontes

2. Alcance e Impressões

3. Engajamento e Conversação

4. Influência

5. Opinião e Advocacia

6. Impacto e Valor

O Processo:

Cada área foi abordada por um subcomitê de membros. Para garantir o máximo nível de

consistência através do mercado, o subcomitê trabalhou em contato com outras organizações

que também estavam em processo de desenvolvimento de padronizações. Na medida em que

cada conjunto de padrões era escrito, era posteriormente postado no nosso website

www.smmstandards.org para revisão e comentários. Depois de dois meses, os comentários foram

agregados, os padrões foram atualizados, respostados em www.smmstandards.org e declarados

padrões interinos.

Os padrões para Influência, Opinião & Advocacia e Impacto & Valor foram publicados e abertos

a comentários até 31 de julho de 2013.

E agora?

Se você quiser participar deste processo, por favor comente em nosso site ou entre em contato

([email protected]) para ser colocado na lista de emails. Mais importante, para colher

os benefícios dos padrões estabelecidos é preciso colocá-los em uso. Então pedimos que você os

compartilhe com seu time, seus chefes, suas agências, seus fornecedores e quaisquer associações

profissionais que você pertence.

As Organizações que apoiaram estes padrões incluem:

Institute for Public Relations (IPR),

International Association for Measurement and Evaluation of Communications (AMEC)

Council of PR Firms (CPRF)

Digital Analytics Association (DAA)

Public Relations Society of America (PRSA)

Word of Mouth Marketing Association (WOMMA)

International Association of Business Communicators (IABC)

Chartered Institute of PR (CIPR)

Federation Internationale des Bureaux d’Extraits de Presse (FIBEP)

Global Alliance for Public Relations and Communications Management

Society for New Communications Research (SNCR)

A participação de clientes inclui líderes de pesquisa e comunicação da Dell, Ford Motor

Company, General Motors, McDonald’s, Procter & Gamble, SAS, Southwest Airlines e

Thomson Reuters, assim como várias agências de comunicação líderes.

http://www.smmstandards.org/



Nome da Métrica Fonte de Conteúdo e Transparência

Descrição e

aplicação da métrica

O Conclave publicou o primeiro padrão interino proposto em Junho no

European Measurement Summit hospedado pela AMEC em Dublin. A

“Tabela de Transparência em Fontes e Método” (ver abaixo) é

desenhada especialmente para os desafios que os clientes enfrentam

para entender “o que tem dentro” de relatórios de mensuração em

mídias sociais de várias agências, fornecedores de pesquisa e de

software. A tabela padronizada é inspirada em “tabelas nutricionais”

usadas por muitos países para fácil comparação de calorias, nutrição e

ingredientes em produtos alimentares.

Especificamente, a tabela captura informação crítica sobre as fontes e

métodos de mídias sociais para prover transparência completa e fácil

comparação entre diferentes análises: Que canais e conteúdos estão

inclusos? Como os dados são coletados? O quão profunda é a análise?

Há coleta em várias línguas? As queries são específicas para cada

língua? Quais métricas chave são calculadas para alcance,

engajamento, influência e opinião/advocacia? Como o sentimento é

codificado? Como o conteúdo irrelevante (bots, spam blogs etc) é

filtrado? Que métodos proprietários são usados na análise? Quais

sequências de termos de busca são usados?

Status Publicada

Versão, data e autor Versão 1.0

Disponibilizada a comentários públicos em Junho de 2012

Autores: Tim Marklein, AMEC e membros do Conclave

Padrão ou Diretriz Padrão

Tipo de Métrica Outtake

Padrões Usar tabela abaixo


Padrão Interino #1 – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes

#SMMStandards – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes www.smmstandards.org

Período Analisado

Líder de Pesquisa

Canais Analisados

Fontes de Dados/Conteúdo

Profundidade de Análise □ Automatizada □ Manual □ Híbrida □ Todo Conteúdo Revisado □Amostragem

Línguas das Fontes

Línguas das Buscas

Codificação de Sentimento □ Automatizado □ Manual □ Híbrido □ Amostra Manual______________

□ Escala 3 Pt. □ Escala 5 Pt. □ Outra Escala □ Nível: Entidade □ Nível: Parágrafo/Doc.

Filtro de Spam/Bots □ Automatizado □ Manual □ Híbrido □ Inclui releases □ Exclui releases

Cálculo de Métricas e Fontes

-- Alcance

-- Engajamento

-- Influência

-- Opinião e Advocacia

Métodos Proprietários

Parâmetros de Busca Ver lista completa de buscas na página ____ deste relatório

Exemplo Preenchido – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes

#SMMStandards – Tabela de Transparência de Métodos e Fontes www.smmstandards.org

Período Analisado 01 de Janeiro de 2012 – 30 de Junho de 2012

Líder de Pesquisa Richard Bagnall, Gorkana Group

Canais Analisados Twitter (parcial), Facebook (páginas prop.), LinkedIn, YouTube, blogs, fóruns

Fontes de Dados/Conteúdo Google Search, Radian6, Sysomos, Brandwatch, Twitter API, Facebook API, YouTube

Profundidade de Análise □ Automatizada □ Manual □ Híbrida □ Todo Conteúdo Revisado □Amostragem

Línguas das Fontes Inglês, Alemão e Mandarim

Línguas das Buscas Buscas em línguas nativas: Inglês, Alemão e Mandarim

Codificação de Sentimento □ Automatizado □ Manual [x] Híbrido □ Amostra Manual______________

□ Escala 3 Pt. [x] Escala 5 Pt. □ Outra Escala [x] Nível: Entidade □ Nível: Parágrafo/Doc.

Filtro de Spam/Bots □ Automatizado □ Manual □ Híbrido [x] Inclui releases □ Exclui releases

Cálculo de Métricas e Fontes

-- Alcance Visitantes únicos para URLs específicas via ComScore

-- Engajamento Métricas específicas de canal, medidas pelos canais

-- Influência N/D

-- Opinião e Advocacia Leitura e codificação humana

Métodos Proprietários Índice proprietário para calcular escore de qualidade

Parâmetros de Busca Ver lista completa de buscas na página 32 deste relatório


Nome da Métrica Alcance e Impressões

Descrição e


Esta iniciativa foi parte de um esforço colaborativo entre o DAA e o

SMMstandards. As medidas fundacionais servirão como base para definir

coleta de dados em mídias sociais, permitirão métricas subsequentes e

potencialmente a outros padrões serem calculados consistentemente.

Deve ser pontuado que, para chegarmos às definições padrões para

Alcance e Impressões, primeiro estabelecemos definições para Item e

Menção. Assim, este projeto consiste em definir quatro métricas

específicas que podem ajudar mensuradores de mídias sociais a utilizar

de forma consistente as mensurações e definições.

Advertência As definições a seguir foram desenvolvidas baseadas em um cenário

ideal. Na prática, mensurar mídias sociais hoje depende muito das

metodologias de ferramentas e soluções individuais aplicadas na tarefa.

Os resultados variarão. Nossas definições consideram o modo ideal de

mensurar Alcance e Impressões, com percepção de que os métodos

disponíveis para fazê-lo hoje são inerentemente falhos por causa de suas

incapacidades de determinar indivíduos únicos através de plataformas,

dispositivos e mídias sociais.

Status Publicada


Disponibilizada a comentários públicos em Novembro de 2011

Autores: Colaboradores no Projeto: DAA President John Lovett, DAA

Social Media Standards Sub-Committee Lead Josh Dreller, Linda

Schumacher, DAA Standards Co-Chair Darrin Wood, DAA Standards Co-

Chair Anna Long, Nick Necsulescu, Sarah Farebrother, Eric Swayne, Ned

Kumar, and Eric Feinberg.


Tipo de Métrica Outtake

Descrição detalhada Um “ITEM” de conteúdo é um post, micro-post, artigo ou outra instância

aparecendo pela primeira vez em uma mídia digital. Comentários: Esta

definição de ITEM substitui “clip”, “post” e outras terminologias

obscuras. ITENS de conteúdo referem-se ao veículo de conteúdo em

sua totalidade, o que significa que um único ITEM pode conter várias

MENÇÕES e seus derivados. De modo geral, derivados de ITEMS como

comentários, likes etc não devem ser contatos como ITENS adicionais.

Se forem usados, a explicação clara e justificativa do motivo de serem

incluídos devem constar.

Uma “MENÇÃO” se refere a uma marca, organização, campanha ou

entidade que está sendo medida. Comentários: MENÇÕES são

tipicamente definidas em Mídias Sociais usando queries de busca

booleana. Estas queries podem incluir especificações como AND ou OR

para capturar marcas, campanhas ou assuntos de tópicos específicos,

uma vez que digam respeito aos objetivos de busca. Adicionalmente,

queries de MENÇÃO podem incluir também instruções NOT para filtrar

do conjunto de dados menções fora do tópico.

“IMPRESSÕES” representam o número de vezes que um ITEM teve a

oportunidade de ser visto e ter alcançado pessoas, baseado na simples

soma das audiências que tiveram a oportunidade de vê-lo. Talvez o

melhor termo seja “impressões em potencial”, pois o termo representa

o número completo de oportunidades de ser visto dos itens,

independente da frequência de exibição, método de acessar o item

ou duplicidade de audiência. Tipicamente vai contar os mesmos

indivíduos várias vezes e incluir indivíduos que tiveram a oportunidade

de ver o item mas não o viram de fato. Uma virtude desta métrica é ser

relativamente comparável com métricas utilizadas em mídias

tradicionais. O termo “exibido” aplica-se ao longo de canais,


navegadores, dispositivos e outros métodos pelos quais um indivíduo

possa ter visto um item.

“ALCANCE”: ALCANCE é o número total de indivíduos únicos que

tiveram a oportunidade de ver um item.

ALCANCE é tipicamente uma métrica construída que é baseada no

número de impressões, refinada para eliminar a duplicidade de

indivíduos que tiveram a oportunidade de ver o item através de vários

canais de mídia ou pontos de acesso (ex: laptops e dispositivos móveis)

e eliminar as publicações repetidas do ITEM além das reproduções

válidas do ITEM nas mídias digitais.

A métrica ALCANCE procura estabelecer um ambiente ideal onde seja

possível quantificar pessoas individuais através das plataformas usando

ferramentas de monitoramento de mídias sociais, plataformas sociais

e/ou soluções de mensuração via painéis. Cada ferramenta,

plataforma ou serviço pode ter um método único de calcular

ALCANCE e isto pode introduzir duplicidade e erro. Por esta razão é

crítico usar a tabela de Transparência e Métodos para identificar as

fontes de coleta de dados. Atenção: uso de múltiplos ou “rules of

thumb” NÃO são processos padrões e devem ser evitados.

ALCANCE pode ser refinado ainda mais de acordo com os objetivos

para mídias sociais, por segmentação de audiências ou por outros

meios.

Alcance representa oportunidades POTENCIAIS de visualização.

Fontes Alcance e Engajamento são derivados de trabalho realizado pela

Digital Analytics Association Standards Committee


Nome da Métrica Engajamento e Conversação

Descrição e


Os conceitos-chave de “Engajamento” e “Conversação” são

frequentemente discutidos pelos defensores das mídias sociais, mas

raramente definidos com precisão suficiente para guiar a mensuração.

Membros do Conclave #SMMStandards debateram diversas questões

pertinentes aos canais e disciplinas e chegaram a uma definição central

para ambos os termos com métricas chave para analisar ambas áreas.

Status Em novembro de 2012, estes padrões foram publicados para

comentários do mercado em http://bit.ly/SNBaB4. Eles foram então

adotados como uma padronização interina.

Versão, data e

autores

Versão 1.0

Disponibilizado a comentários públicos em Novembro de 2011

Autores: Katie Paine, Eve Stevens, Angela Jeffrey e membros do

#SMMStandards Conclave


Tipo de Métrica Outtake ou Outcome, a depender dos objetivos

Descrição Detalhada “Engajamento” é definido como alguma ação além da exposição e

implica uma interação entre duas ou mais partes. Engajamento em

mídias sociais é uma ação que tipicamente ocorre em resposta a

conteúdo em um canal proprietário - isto é, quando alguém engaja-se

com você.

“Conversação” é definido como uma forma de discussão online ou

offline pelos consumidores, cidadãos, stakeholders, influenciadores ou

terceiros. Conversação em mídias sociais inclui discussão online sobre

sua organização, marca ou temas relevantes, seja no seu canal ou

canais de terceiros - isto é, quando alguém fala sobre você.

Melhores Práticas Qualquer medida de Engajamento e Conversação precisa estar

alinhada aos objetivos e metas para sua organização, marca ou

projeto.

Engajamento e Conversação ocorrem ambos offline e online e ambos

precisam ser considerados se você pretende integrar suas métricas

com outros esforços de marketing ou comunicação.

Engajamento conta ações como: likes, comentários,

compartilhamentos, votos, +1s, links, retweets, visualizações de vídeo,

incorporação de conteúdo etc. Tipos e níveis de engajamento são

únicos para canais específicos mas podem ser agregados para

comparação cross-channel.

Engajamento deve ser medido pelo número total de interações dentro

e/ou através dos canais; a porcentagem da audiência engajada por

dia/semana/mês; e a porcentagem de engajamento para cada item

de conteúdo que sua organização publica.

Conversação conta itens como postagens em blogs, comentários,

tweets, posts/comentários em Facebook, posts de vídeo, replies etc.

Tipos e níveis de Conversação são únicos para canais específicos mas

podem ser agregados para comparação cross-channel.

Conversação deve ser medida pelo número total de “itens” que

mencionam a marca, organização ou tema (dentro e/ou através dos

canais); pelo número de ”menções” de cada item; e pelas

“oportunidades de exibição” de cada item, calculada pela

quantidade de leitores no momento da postagem (visitantes únicos por

dia ou mês, fãs e seguidores, contagem de visualizações etc).

Engajamento manifesta-se diferentemente por canal mas é

tipicamente mensurável em diversos pontos baseados no esforço

exercido, inclusão de opinião e como é compartilhado com outros.

Engajamento e Conversação devem ser, mas não necessariamente,

dados de saída/resultados (outcomes). Organizações podem dar

pesos aos tipos de Engajamento e Conversação baseados em seus

http://bit.ly/SNBaB4


objetivos, mas as métricas de Engajamento e Conversação devem ser

consistentes na organização.

Fontes “Engajamento” e “Conversação” são parte de uma série de padrões em

desenvolvimento pelo Conclave #SMMStandards e estão disponíveis em

http://bit.ly/SNBaB4

Validade e

confiabilidade dos

padrões

Testes não são requeridos.

Time e Informação de

Contato

Katie Paine, CMO, News Group International; [email protected].

Katie é membro do IPR Measurement Commission e da AMEC.


Nome da Métrica Opinião e Advocacia

Descrição e

aplicação da métrica Mensuração eficiente de sentimento, opinião e advocacia é

desafiadora, particularmente quando se considera o rigor necessário

para derivar métricas que podem ser aplicadas como indicadores de

resultados de negócios. Pesquisa tradicional de marketing possui padrões

rigorosos e testados para implementar as técnicas apropriadas que

produzem resultados defensáveis.

Mas os tempos estão mudando: a proliferação de mensuração

automatizada de mídias sociais democratizou o acesso aos dados em

mídias sociais. Ao mesmo tempo, técnicas e metodologias aplicadas

através destas ferramentas não são testadas e qualificadas e aqueles

envolvidos em analisar os dados não são necessariamente analistas

treinados - em contraste com a pesquisa tradicional de marketing.

Este documento procura fornecer orientação a experts em

comunicação que não são treinados em pesquisa de marketings mas

estão utilizando dados em mídias sociais nas suas abordagens de

mensuração.

Status Estes padrões foram publicados para comentários do mercado em

www.smmstandards.org. Estarão abertos a comentários até 31 de julho

de 2013. Depois disto serão considerados adotados como padrões

interinos.


Disponibilizado a comentário público em Junho de 2013.

Autores: Neil Beam, Eve Stevens e outros membros do Conclave

#SMMStandards


Tipo de Métrica Outcome, a depender dos objetivos

Descrição Detalhada Sentimento: é um componente de opinião e advocacia. Sentimento

representa os afetos que o autor está tentando demonstrar,

geralmente medido através do contexto em torno da caracterização

do objeto.

Opinião é um ponto de vista ou julgamento sobre algo, não

necessariamente baseado em fatos ou conhecimento. Indicadores

padrões de opinião ainda não foram alcançados, mas tipicamente

opinião é definitivamente articulada e associada ao emissor.

Advocacia (n) vs (v) é uma declaração pública de apoio a ou

recomendação de uma causa ou política em particular. Advocacia

requer um nível de persuasão expressa.

A distinção chave entre “advocacia” e “opinião” é que advocacia

precisa ter um componente de recomendação ou um call to action

embutido em si.

Estas definições são um bom ponto de partida ao se considerar a

mensuração de “sentimento”, “opinião” e “advocacia”,

respectivamente.

Orientações Conversações em mídias sociais podem prover insights sobre o

sentimento, opiniões e níveis de advocacia dos usuários em relação a

uma marca/produto/tema.

Existem diversos fatores a considerar ao se aplicar métricas de

sentimento, opiniões e advocacia nas mídias sociais para gerar insights

e avaliar resultados de comunicação.

Resultados são inconclusivos: muitos profissionais acham que os

resultados da mensuração em mídias sociais devem ser conclusivos e

alocam orçamento e executam projetos somente sobre dados sociais.


A rigor, mensuração abrangente da população online é impedida

pela disponibilidade dos dados e outros desafios. É possível que

sentimento, opinião e advocacia possam ser positivamente

impactados por esforços de relações públicas sem nenhuma evidência

desta mudança ocorrendo online.

Composição daqueles envolvidos na conversação: Seu target está

online e participando nas conversações sociais? As conversações que

você está avaliando em sentimento, opinião e advocacia são feitas

para seu público-alvo? Se não, a mensuração em mídias sociais não é

a metodologia correta para gerar insights sobre as percepções,

opiniões e persuasão do seu público-alvo.

Distorção inerente e projeção limitada: mensuração em mídias sociais

pode examinar apenas comentários daqueles que estão

proativamente oferecendo opinião ou declaração em ambientes

online. As opiniões e atitudes daqueles que não estão participando

ativamente das conversações não são medidas.

Falta de qualidade e veracidade em mensuração automatizada de

sentimento: métodos de sentimento automatizado são limitados e

tipicamente entregam menor qualidade de dados comparados a

métodos de avaliação manual.

Definições inconsistentes e métodos para derivar sentimento, opinião e

advocacia: De forma diferente do que acontece em técnicas de

pesquisa de marketing, onde a concordância sobre declarações de

percepções podem ser entendidas e aceitas através do mercado, o

que constitui sentimento, opinião e advocacia dentro nas mídais sociais

é subjetiva e geralmente específicas para cada setor de mercado.

Melhores Práticas Social listening em si não é projetável a opinião e advocacia de todos

stakeholders. A não ser que análise qualitativa seja feita para alinhar o

método de medição com um indicador chave de performance, não é

um método confiável para mensuração quantitativa.

Não use sentimento, opinião ou advocacia em mensuração como

indicadores de audiência se seu público alvo não está representado

nos dados analisados.

As limitações das métricas de sentimento, opinião e advocacia

precisam ser claramente entendidas entre os stakeholders.

Não use mensuração de mídias sociais como única fonte de dados ao

tomar decisões estratégicas de negócios.

Dados de sentimento, opinião e advocacia em mídias sociais devem

ser avaliados em conjunto com dados provenientes de outros modos

de pesquisa.

Métricas de sentimento, opinião e advocacia derivadas por meios

automatizados precisam ser avaliadas entendendo-se as limitações e

idealmente consideradas somente em conjunto com dados de

métodos de mensuração de maior qualidade.

Definições, escopos e transparência metodológica devem ser

componentes padrões de qualquer relatório de métricas para mídias

sociais (ver os padrões de transparência de conteúdo e dados).

Ao se avaliar sentimento, opiniões e níveis de advocacia, medir

favorabilidade tanto quanto negatividade para entender a natureza

holística da conversação.

Distinção deve ser feita entre os propósitos e funções de pesquisa em

sentimento nas mídias sociais e de pesquisa de mercado. A tabela a

seguir apresenta as vantagens de cada:


Mensuração em Mídias Sociais Pesquisa Quantitativa de Mercado

Exploração de ideias e descobertas de

oportunidades em lacunas

Esclarecer ou validar conhecimentos

Identificação dos elementos da opinião

e advocacia

Testar hipóteses específicas com confiança

estatística

Entender as características de quem

está discutindo opiniões e advocacia

Entender os motivadores das

conversações

Identificar evidência de relações de causa e

efeito

Dimensão e alcance das categorias de

conversações

Examinar relações específicas

Explicar descobertas de um estudo

quantitativo

Projetar resultados para uma população

maior


Nome da Métrica Influência

Descrição e


Profissionais de marketing e comunicadores de negócios têm

direcionado esforços aos chamados “influenciadores” ou “influentials”

por décadas. É uma estratégia nascida da experiência e intuição - uma

percepção de que pessoas são influenciadas por outras pessoas, e que

algumas exercem maior influência que outras. Mas existe uma ampla

variação sobre o quê as pessoas querem dizer com “influenciadores” ou

“marketing de influenciador”. A situação implora por uma linguagem

comum e framework conceitual para ajudar aos profissionais.

WOMMA desenvolveu as seguintes definições com um rigor acadêmico

e utilidade prática. Com isto em mente considere que existem mais de 7

bilhões de pessoas na Terra. Enquanto qualquer um pode exercer, de

certo modo, influência em outros, é raramente prático para as marcas

focar em alcançar todos e desta forma existe um interesse em direcionar

as comunicações a pessoas que possuem influência desproporcional no

mercado.

Status Estes padrões foram disponibilizados para comentários do mercado em

www.smmstandards.org. Eles estarão abertos a comentários até 31 de

julho de 2013. Depois deste período, serão considerados padrões

interinos.

Versão, data e

autores

Versão 1.0

Disponibilizado a comentários públicos em Junho de 2013.

Autores: Phillip Sheldrake, Brad Fay, Neil Beam e o Standards Committee

for WOMM

Padrão ou Diretriz Padrões

Tipo de Métrica Outcome, a depender dos objetivos

Descrição “Influência” é a habilidade de causar ou contribuir para uma mudança

em opinião ou comportamento.

Onde o ator inicial é um “Influenciador-Chave”, que é: Uma pessoa ou

grupo de pessoas que possuem potencial maior que a média de

influenciar devido a atributos como frequência de comunicação,

persuabilidade pessoal, tamanho da ou centralidade em uma rede

social, entre outros.

Influenciadores-Chave interagem com outros e aqueles que

influenciam são “Influenciados”: Uma pessoa ou grupo de pessoas que

mudou sua opinião ou comportamento como resultado de exposição

à nova informação.

Dessa forma, Marketing de Influenciadores é: o ato de um profissional

de marketing ou comunicação engajar-se com influenciadores-chave

para agir sobre influenciados na busca de um objetivo de negócios.

Pesquisas demonstraram que um profissional de marketing é mais

efetivo quando foca recursos em influenciadores-chave com a maior

propensão de influenciar uma população de influenciados que

possuem a maior propensão a serem influenciados. O Livro-Guia sobre

Influência explora mais alguns Atributos de Influenciador para que o

gestor do programa possa identificar influenciadores e influenciados

para o desenho de projetos efetivos. Os atributos em si são úteis para

caracterizar cinco (5) categorias de influenciadores que possuam um

perfil único de atributos descritos no Livro-Guia.



Nome da Métrica Impacto e Valor

Descrição e


Impacto e Valor representam o resultado definitivo de um esforço em

mídias sociais. O impacto e valor de uma campanha é definido por e

dependente dos objetivos do programa e da organização.

Frequentemente é confundida com o termo ROI ou Retorno sobre

Investimento. Enquanto o ROI pode ser um resultado, está longe de ser o

único impacto ou valor que pode ser atribuído às mídias sociais.

Status Estes padrões foram disponibilizados para comentários do mercado em

www.smmstandards.org. Eles estarão abertos a comentários até 31 de

julho de 2013. Depois deste período, serão considerados padrões

interinos.

Versão, data e

autores

Versão 1.0

Disponibilizado a comentários públicos em Junho de 2013,

Autores: Phillip Sheldrake, David Geddes, Katie Paine e outros membros

do #SMMStandards Conclave


Tipo de Métrica Outcome, a depender dos objetivos do projeto

Descrição Impacto: o efeito de uma campanha, projeto ou esforço em mídias

sociais no público-alvo.

Valor: o impacto financeiro expresso em economia de custos ou

receita gerada. Valor pode ser de curto ou longo prazo. Pode ser

expresso em numerosos modos, incluindo uma comparação de

economia de custos, redução no ciclo de compra, aumento de

renovações ou retenção de consumidores, entre outros.

ROI: Retorno sobre Investimento. Uma medida financeira de

performance usada para avaliar a eficiência de um investimento ou

comparar a eficiência de um número de diferentes investimentos. Para

calcular ROI, o benefício (retorno) de um investimento é dividido pelo

custo do investimento; o resultado é expresso como porcentagem ou

razão.

Qualquer medida de Impacto & Valor deve ser ligada às metas e

objetivos para sua organização, marca ou projeto.

Avaliar o valor e impacto de uma campanha é um processo

complexo, com numerosas variáveis que devem ser levadas em conta

e incluídas em qualquer cálculo. Variáveis devem ser balanceadas

apropriadamente e devem ser baseadas em dados de pesquisa sobre

o consumidor. Não devem ser reduzidas a uma simples fórmula que se

aplica igualmente a consumidores, BtoB e/ou ONGs.



Agradecimentos

O Conclave de Mensuração em Mídias Sociais é um grupo totalmente voluntário de pessoas representando

associações, organizações e academia. Seus membros são:

Aaron Heinrich, IABC

Adam Burns, Porter Novelli

Ashley Pettit, Southwest Airlines

Angie Jeffrey, Measurement Match

Barry Leggeter, AMEC

Brad Fay, Keller Fay

Brooks Thomas, Southwest Airlines

Diane Lennox, SAS

Jeff Doak, Ford Motor Company

Don Bartholemew, Ketchum

Don W. Stacks, University of Miami

Elizabeth Rector, Cisco

Eve Stevens, Waggener Edstrom

Fadl Al Tarzi, SocialEyez

Frank Oviatt, Institute for Public Relations

Jackie Matthews, General Motors

John Lovett, Digital Analytics Association

John Stieger, Procter & Gamble

Johna Burke, Burrelles

Joseph Shantz, Porter Novelli

KC Brown, Cision

Kristen Smith, WOMMA

Linda Rutherford, Southwest Airlines

Mark Weiner, Prime Research

Jen McClure, Thompson Reuters

Molly McKenna, McDonalds

Neil Beam, Motive Quest

Pauline Draper-Watts, Edelman Berland

Philip Sheldrake, Euler Partners

Richard Bagnall, AMEC

Sean Williams, Communications Ammo

Scott Monty, Ford Motor Company

Jerry Swerling, University of Southern California

Tim Marklein, WCG

Coordenação: Katie Delahaye Paine, News Group International

--- Tradução Não-Oficial realizada por Tarcízio Silva. Sugestões de revisão, comentários e correções devem ser enviadas ao

email [email protected]

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