revista da espm • ano 20 • edição 92 • nº2 • março/abril 2014 • r$ 28,00

O Brasil precisa de um pacto de celeridade

Pedro Francisco Moreira

Na rota do smartphoneVinicius Guimarães Barbosa

Medimos absolutamente tudoWalter Faria

Muitos Brasis dentro do BrasilMarcos Ambrosano

Logística na fase da puberdadeUrubatan Helou

Entrevistas

Artigos

fonte de inovação e vantagens competitivas

LOGÍSTICA NAS empreSAS

Para a mágica acontecer não basta apenas ter água no cano!

O preço da incerteza: o desafio de precificar os investimentos

Logística reversa na gestão de resíduos sólidos

Logística associada às práticas de responsabilidade social e

sustentabilidade

Os desafios da logística na multicanalidade de serviços

Novos processos logísticos no ambiente de loja ampliam as

experiências de compra

A gôndola infinita

Logística em eventos: imagine na Copa!

Logística ilimitada

Uma viagem pelo país dos desperdícios

O peso da logística brasileira nas exportações

Operação para tirar o sistema de saúde da UTI

Logística: o coração que bombeia sangue para toda a empresa

Reciclagem da logística reversa

Logística reversa: acredite, é no Brasil!

Do agronegócio para a agrossociedade

Novos processos logísticos no ambiente de loja ampliam as experiências de compraInovações tecnológicas no varejo promovem a criação de um modelo de negócio e formato totalmente novos, proporcionando melhores experiências de compra aos clientes. Conheça o caso Hointer e suas inovações nos processos internos

Por Ricardo Pastore

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Varejo

O caso da Hointer, uma loja especializada em moda, de Seattle, foi um dos mais comenta-dos e de maior impacto, entre todos apresen-tados na última edição do Retail Big Show,

evento promovido entre 12 e 15 de janeiro deste ano, pela National Retail Federation (NRF). A apresentação ficou a cargo de Nadia Shouraboura, CEO e fundadora da empresa, que está proporcionando a seus clientes uma experiência totalmente inovadora, se comparada ao modo com que se compram jeans e demais itens de vestuário, em qualquer outra loja do mundo.

Nascida na Rússia, Nadia tem doutorado em matemá-tica pela Princeton e trabalhou em empresas e projetos vinculados à tecnologia da informação e comunicação. Em 2004, ingressou na Amazon, de Jeff Bezos, como vice-presidente de tecnologia e operações mundial e foi daí que tirou insights, em um movimento inédito, no qual recursos empregados nas vendas por e-commerce se tor-naram fonte de inspiração e referência para a concepção de uma loja nada convencional.

O objetivo da Hointer é facilitar a vida dos seus clientes enquanto selecionam, experimentam e compram produtos dentro e fora da loja. O impacto de sua concepção atinge diretamente todas as etapas do processo de compras, desde a seleção de produtos no ponto de venda (PDV) e a busca de informações sobre o tamanho, a composição e o preço, passando pelo provador — prova árdua para quem compra — até finalizar o pagamento.

O fluxo de vendas mais comum que se verifica tem início com a exposição de produtos em araras de metal, onde as peças ficam expostas em cabides. Mas os clientes sentem dificuldade em identificar e analisar o que a loja oferece: modelos, tamanhos, opções, cores, acabamentos e preços e condições de pagamento.

No provador, o martírio continua: o consumidor tira a roupa, experimenta as peças selecionadas, torna a tirar o que escolheu, veste novamente a roupa do corpo e vai para o caixa. Se a escolha for feliz, problema resolvido. É muito comum o cliente refazer todo esse processo por

não ter acertado na escolha do tamanho, na aparência ou na qualidade.

Lojas que oferecem um padrão mais alto de atendimento tentam minimizar o problema colocando sua equipe à disposição dos clientes, para que não tenham de sair do provador sozinhos e iniciarem uma nova seleção. Mesmo assim, muitos se sentem constrangidos em ter de pedir aos atendentes outra opção de dentro do provador.

A solução criada por Nadia para os clientes da Hointer parte da mesma forma do PDV, onde os produtos estão expostos e é justamente aí que começam as diferenças. Os produtos ficam estendidos, pendurados abertos e desdo-brados, com o intuito de permitir a fácil identificação das roupas por parte dos consumidores. Modelo, padronagem, acabamentos, detalhes de costura e de bolso tornam-se extremamente claros durante esta fase do processo, ou seja, a seleção de itens.

As etiquetas presas aos produtos são grandes, com informações sobre tamanho, e incluem um código tipo QR code, um código bidimensional de rápida resposta (quick response) que permite acesso a informações por meio de uso de aplicativo instalado em smartphones. Antes de usar esse recurso na loja, é necessário instalar, via down-load, o aplicativo da Hointer, que vai orientar os próximos passos do processo de compra até a conclusão da venda.

Ao identificar os produtos que desejam, os clientes utilizam seus smartphones para fazer a leitura do QR code. O sistema imediatamente responde solicitando confirmações sobre o modelo e o tamanho desejados. Ao confirmar, o cliente recebe uma informação surpre-endente: o número do provador para onde as peças esco-lhidas serão enviadas.

Essa é uma das grandes novidades: o sistema emite uma ordem ao depósito interno da loja, que seleciona os itens, separa todos e os despacha para um dos provadores disponíveis. O cliente se preocupa apenas em escolher o modelo que lhe agrada, deixando a separação por tama-nho e a entrega da roupa no provador a cargo do sistema operacional da loja.

O objetivo da Hointer é facilitar a vida dos seus clientes enquanto selecionam, experimentam e compram produtos dentro e fora da loja. O impacto de sua concepção atinge diretamente todas as etapas do processo de compras

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A entrega se dá por uma espécie de duto, que parte da área de estoque, escoando os produtos por gravidade, até que cheguem aos provadores. Caso uma das peças não sirva ou não fique bem no corpo, o cliente a descarta em outro compartimento para que o produto retorne ao local de armazenagem.

E ainda tem mais: caso o cliente tenha de pedir novos itens para os atendentes, ele tem à sua disposição um tablet preso à parede interna do provador. A função deste device é permitir a solicitação de novas peças para experimen-tar, sem que seja necessário ter de se vestir novamente, sair do provador, tornar a voltar e assim sucessivamente até concluir a compra.

A finalização da compra é realizada com o pagamento via cartão de crédito ou débito em quiosques de autoaten-dimento, pelo próprio cliente, sem a presença da desagra-dável fila do caixa.

Estamos diante de uma inovação radical, daquelas que rompem com modelos anteriores e apresentam algo totalmente novo e vai além, ao oferecer maior conforto ao cliente, que pode concluir suas compras com rapidez e praticidade. O resultado é a satisfação, a fidelização e o engajamento dos consumidores. A operação da loja ocorre de maneira mais econômica, sob o ponto de vista

dos custos, pois as equipes são reduzidas, assim como o espaço necessário para a exposição dos produtos.

Outras economias constatadas pelo projeto-piloto em andamento são os investimentos que se reduzem durante a aquisição de equipamentos de exposição e merchandi-sing, além dos gastos com despesas de locação e manu-tenção proporcionais.

Por outro lado, as vendas aumentam a partir das expe-riências gratificantes vivenciadas pelos clientes e é este o fato que assegura a realização da inovação. Afinal, sem trazer dinheiro novo para o negócio, nenhuma mudança pode ser dada como inovação.

A reinvenção da logística no PDV Em uma definição livre, logística é o processo de gestão de fluxos e armazenagem de produtos, informações e serviços, garantindo a entrega do que foi oferecido ao

Na Hointer, os produtos ficam estendidos, pendurados abertos e desdobrados, para permitir a fácil identificação por parte dos consumidores

A operação da loja ocorre de maneira mais econômica, pois as equipes são reduzidas, assim como o espaço para a exposição dos produtos

Varejo

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cliente. Na Hointer, o processo interno começa com o clique dado no produto presente no PDV. Esse produto é identificado na área de armazenagem, levado para a separação e dado baixa no estoque do depósito. Na sequência, ele entra na área de vendas quando chega ao provador.

Caso o cliente decida pela compra, o produto passa pelo check-out, tem seu sistema de segurança desativado, a venda é registrada e a baixa novamente ocorre, porém no estoque da loja. Entre as inovações apresentadas pela Hointer estão as etags, etiquetas interativas para clientes e atendentes se informarem sobre os produtos em exposi-ção na área de vendas. Elas possibilitam o acesso a vídeos e redes sociais, além da ficha técnica do produto à venda. Por meio das etags, é dado início à identificação do cliente e ao processo de compra.

Para que todo esse sistema funcione, a loja disponibi-liza uma conexão digital. O acesso banda larga permite que seus clientes publiquem suas experiências, divul-guem promoções e achados interessantes em suas redes. É a marca sendo construída pelos próprios clientes e fãs.

Outro diferencial é o omnicart, um aplicativo a ser instalado nos dispositivos móveis e nos computadores

utilizados pelos clientes da Hointer, que permite a compra dentro ou fora da loja, ou ainda no caminho, entre um tra-jeto e outro. É a estratégia conhecida como omni-channel ou onipresença. A equipe de atendimento trabalha com tablets, que reúnem todas as informações sobre os pro-dutos à venda e ajudam a responder a todas as perguntas feitas pelos clientes durante o atendimento. Todos os pro-vadores dispõem de dois dutos, um para o recebimento do produto selecionado, outro para o descarte, em caso de não escolha. Oferecem também um tablet fixo à parede para permitir que o cliente aumente suas escolhas com itens complementares aos selecionados inicialmente.

Os novos processos desenvolvidos pela Hointer per-mitem uma operação com custos menores do que uma loja on-line, reduzem os custos do chamado chão de loja, aumentam a oferta e sortimento de produtos, elimina aquela sensação de loja apertada, cheia de produtos e com pouco espaço para circulação e transformam a loja em um ambiente atualizado e high tech.

Ricardo Pastore Coordenador do núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM

Nadia Shouraboura, CEO e fundadora da Hointer, foi vice-presidente de tecnologia e operações mundial da Amazon

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