Propaganda

& Descrédito

Os efeitos NEGATIVOS da propaganda de

massa na imagem das organizações

Palestra de Armando Levy

Agenda• Os números falam?• A origem da propaganda de massa• O foco nas carências• A Indústria Cultural• A formação da razão• Realidade X Ilusão• Os campeões de (des)audiência• O desencanto das empresas• Propaganda em xeque• O futuro do profissional de Marketing• Conclusão

Armando Levy

Os números falam?

Efeito da Propaganda em %

-40-20

020406080

1 Tri 2 Tri 3 Tri 4 Tri

Vendas

Cartas

Cancelam entos

• Importante:• Esta empresa perdeu mais de 2

milhões de clientes nos últimos 6 anos a despeito de investimentos de R$ 720 milhões em propaganda no mesmo período

• O modelo de negócio fracassou

Propaganda vende?• Este estudo analisou uma empresa

de serviços financeiros• Nos anos 1992, 1993, 1994…• Os efeitos das campanhas

publicitárias são visíveis• Crescem as vendas?• Sim, mas crescem também os

números de cartas de reclamações de clientes e de produtos cancelados

Maio Dezembro

A origem da propaganda

de massa

O primeiro teórico• A percepção e o raciocínio das

pessoas são limitados• Por isso, as mensagens devem

ser simples e de fácil repetição• Se a propaganda coincidir com

a verdade, melhor• Se não, o propagandista deve

construir sua própria verdade• A essência da propaganda não

muda• Mudam apenas os meios de

comunicação que se tornam mais abrangentes

• QUE “PRODUTO” ESTE HOMEM VENDEU?

Joseph Goebbels

1933

Cerveja 1

Cerveja 2

Cerveja 3

Cerveja 4• Repetição de slogans• Repetição de imagens

• Público alvo?

O foco nas carências

Qual é o foco da propaganda?

• Pessoas com baixa auto-estima são mais suscetíveis à propaganda

• Pessoas com cultura limitada são alvos mais fáceis

• Pessoas deslocadas socialmente são mais suscetíveis à propaganda

• O publicitário deve reconhecer estes perfis e dirigir sua comunicação a estes públicos

Phillip Kotler

1960

Esta mensagem vende celular?

Revista IstoÉ - Junho de 2003

O que estáà venda aqui?

Folha de S. Paulo 25/08/2003

• Gratificação sexual• Auto-afirmação• Público alvo?

O que esta marca vende?

Veja – Setembro de 2003

O melhor da vida?• O que vende

este filme?• Um cartão? • Ou uma

ferramenta para aliviar culpa? Comercial Credicard – Maio 2004

A Indústria Cultural

Indústria da dominação

Max Horkheimer

Theodor Adorno

• Meios de comunicação criam escala de valores

• As diferenças são cunhadas e difundidas artificialmente

• Hierarquia de qualidades em série serve apenas para quantificação

• Meios de comunicação impõem valores, hábitos e comportamento

• Pessoas são reduzidas a material estatístico• Liberdade resume-se a opção por produtos

diferentes• A Indústria Cultural trabalha para submeter

a humanidade• Você concorda? 1935

A ação da indústria do cigarro

• II Guerra dá nova visão de mundo às mulheres

• Indústria do fumo financia filmes com atrizes fumantes

• Objetivo é associar cigarro à luta pela independência das mulheres

• Atrizes famosas colocam suas imagens a serviço da indústria do cigarro

• Indústria do cigarro conquista públicos feminino e adolescente

Rita Hayworth

Marlene Dietrich

Natalie Wood

Foco nas mulheres• Primeiro anúncio de

cigarros com foco nas mulheres

• Uso de expressões como “testes científicos provam” e “mais suave” para convencer as mulheres a fumar

• Uso da imagem de atrizes renomadas para vender a marca

• Marlene Dietrich diz: “Eu fumo um cigarro suave – Lucky Strike!”

• Há indícios de que Marlene Dietrich não fumava na vida real

Anos 50: Anúncio Lucky Strike para mulheres

A Corporação• Este trecho do documentário “A Corporação”

mostra o acerto da visão premonitória de Adorno e Horkheimer

“Basic Training”:Trecho do documentário “A Corporação”, de Mark Achbar,Jennifer Abbott e Joel Bakan

A formação da razão

Razão Comunicativa• Três vértices orientam a formação da

razão:– TÉCNICO, que impõe diretrizes– PRÁTICO, que resulta da

interpretação do mundo– EMANCIPATÓRIO, que nasce da

busca do bem-estar• Em qual vértice situa-se a

propaganda?• E o boca-a-boca?• E as cartas de reclamações de

clientes?

Jürgen Habermas

1950

Lembra-se?

Com propagandas como estas, aindústria do fumo conquistou milhõesde consumidores no mundo todo.Mas, ficou por isso mesmo?

A reação da sociedade• O uso do cigarro levou

ao crescimento da consciência sobre os males provocados pelo fumo

• Parte da sociedade mobiliza-se contra o fumo

• Empresas são obrigadas a iniciar diversificação

• Custo social desta aventura?

US$ BILHÕES!

Surgem organizações

E alastram-se os protestos

O futuro?

Propaganda contra cigarrosApelo ao medo da impotência

para reduzirconsumo

de cigarros

Esta propaganda

é ética?

Como a realidade destrói a propaganda

Propaganda, a arte de gerar descrédito

• Análise de 2 fluxos de comunicação– Propaganda:

• empresa > cliente– Cartas aos jornais:

• cliente > sociedade > empresa

Marca valiosa para quem?

Pesquisa da Interbrand, em 06/2003. Critério: capacidade da marca de gerar lucro.

Veja – 05/2003

Diferente?

Como a marca aparece nas relações cotidianas?

• Maior taxa de juros em empréstimo pessoal

• Segunda maior taxa de juros no cheque especial

Site “Defenda-se” do Estadão

Como a razão comunicativa vê o Itaú?

Advogado de Defesa do Jornal da Tarde – 05/2003

Mesmo tendo R$ 229 em minha conta, o Itaú devolveu por2 vezes um cheque de apenas R$ 80, levando meu nomeao Serasa… (Marlene)

Pedimos desculpas ao cliente, devolvemos os encargos, retiramos o nome do Serasa, contatamos a loja onde elafez o pagamento e explicamos o ocorrido… (Itaú)

Se a cliente quiser processar o banco no Juizado dePequenas Causas ganhará a ação facilmente até pela confissão de culpa do Itaú… (Advogado de Defesa do JT)

Foco no cliente?

Matéria no jornal ComputerWorld – 05/2003

Microscópio?

Veja – 05/2003

Cliente focado ou desfocado?

Defesa do Consumidor da Folha de S. Paulo – 05/2003

Pergunta:No que é mesmo queo Unibanco tem foco?

Realidade X Propaganda• Empresas ignoram que:

– A propaganda vai ser testada pela realidade– Frustração gera perda de clientes– Frustração torna consumidores infiéis– Solução de problemas gerados por falsas

expectativas tem altos custos• Pesquisa da Diamond Cluster

– 70% dos correntistas acham banco “um mal necessário”

– Quem encomendou esta pesquisa?

Nem parece…• Ao perceber a

péssima imagem do setor bancário junto aos consumidores, o que fez o Unibanco?

• Mas adianta só dizer que “não parece banco?”

• Parece com que?

Veja um filme da campanha e descubra

Só dizer, não adianta• Segundo índice de queixas de

consumidores junto ao Banco Central…

Portal do Consumidor15/04/2005

Os campeões de (des)audiência

Empresas com mais reclamaçõesAdvogado de Defesa do JT – 21/07 a 20/08 de 2004

12º 11º 10º 9º 8º

7º

6º

4º

3º2º

5º

E qual é a empresa com maior númerode reclamações?

A número 1?

E o Oscar vai para...

Você em primeiro lugar

O desencanto das empresas

Troca de agênciasAnunciantes que mudaram de agência nos últimos dois anos

Sim, 60%

Não, 40%

Base: 120 anunciante

Fonte: Meio & Mensagem 22/06/96

A soluçãovai ser trocarde agência.

Razões para a troca

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Mais criatividade

Profissional reconhecido

Planejamento estratégico

Conhecimento de mercado

Base: 72 anunciantes que declararam ter mudado de agência

Fonte: Meio & Mensagem - 22/06/96

Procura-sepublicitário criativoDESESPERADAMENTE!

Áreas defasadas

Pesquisa Assessoria deimprensa

Marketingdireto

Relaçõespúblicas

Marketing deincentivo

0

5

10

15

20

25

30

Pesquisa Assessoria deimprensa

Marketingdireto

Relaçõespúblicas

Marketing deincentivo

Base: 120 anunciantes

Fonte: Meio & Mensagem - 22/06/96

Será queestou

chegando lá?

Áreas que as empresas consideram defasadas nas agências de propaganda

Eficiência da propaganda é questionada

Propaganda em xeque• Um bom carro custa

R$ 70.000,00• Anúncios em tv,

rádio, jornal, revista e outdoor podem custar mais de R$ 3 milhões

• Shoppings começam a descobrir valor do relacionamento

• FGV detectou mudança e criou curso

• Multiplique este movimento

• E você acabou de descobrir porque a crise na propaganda de massa chegou para ficar

Gazeta Mercantil – Junho de 2003

• Propaganda conquista as massas• Mas gera descontentamento crescente• Perfeição criada pela propaganda não é validada

pela realidade• A longo prazo, propaganda corrói imagem da

empresa• As marcas morrem e são rapidamente substituídas

por outras• Só o Mappin?

Cemitério de marcas

Marcas mortasStarMedia ECONÔMICO

Malte 90

BCP

MESBLAARAPUÃ

parmalat

NACIONAL

BAMERINDUS

BCN

O futuro do profissional de

Marketing

O resgate do Marketing• Resgate da visão generalista dos

profissionais de Marketing:– Produto que atenda as

necessidades dos clientes– Distribuição que garanta a

colocação do produto onde o cliente o procura

– Preço justo, que garanta a comercialização do produto com lucro para a empresa

– Promoção que mostre ao cliente por quê aquele produto é importante

Campanha contra a propaganda nas escolas dos EUA

Revolução nos produtos• Os profissionais de Marketing terão que

repensar os produtos para torná-los importantes para os clientes por seus próprios méritos e não pela indução da propaganda

Quer um

exemplo?

Cartão de crédito• Vantagens

• Fácil de usar• 30 dias para pagar• Parcela compras• Aceitação

• Desvantagens• Taxa de juros extorsiva• Juros sobre juros• Anuidade• Fácil descontrole nos gastos• Falta de transparência nos

lançamentos de compras• Atendimento a clientes

precário• Atraso na entrega da fatura• Nem todos aceitam• Sobretaxa• Tecnologia precária provoca

repetição de erros• Em caso de roubo, cliente

pode ter que assumir despesas

• Venda do nome do cliente para ações de marketing direto

• Bloqueia crédito em caso de inadimplência

Lembra-se daquela empresa que investiu R

$ 720 milhões em propaganda em 6 anos e perdeu 2 milhões de

clientes no mesmo período?

Está fechando as portas

Conclusão• Se o produto ou o serviço não

são bons, a propaganda, por si só, não é uma solução, mas o começo do fim

• O profissional de marketing tem como missão gerir todas as variáveis necessárias à venda do produto ou serviço, principalmente aquela que diz que atender a necessidade do cliente é o começo de tudo

Obrigado!•Armando Levy Armando Levy •Diretor da E-Press ComunicaçõesDiretor da E-Press Comunicações

•www.epress.com.brwww.epress.com.br•Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, editado pela Editora da FGVdescrédito”, editado pela Editora da FGV•Professor da Universidade Metodista de São PauloProfessor da Universidade Metodista de São Paulo•Consultor de empresas e do Núcleo de Formação Consultor de empresas e do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil AlemanhaProfissional da Câmara Brasil Alemanha•Mestre em comunicação pela ECAMestre em comunicação pela ECA•E-mail: E-mail:

•armando@epress.com.brarmando@epress.com.br