Fernando Carvalho Tabone Nº USP: 6805440

REFLECON

Trabalho da disciplina Teoria e Técnica da Publicidade I, Curso de Publicidade e Propaganda, Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turismo, Universidade de São Paulo Prof.º Dr.º Eneus Trindade Barreto Filho

São Paulo 2009

AS PRINCIPAIS MANEIRAS USADAS PELA PUBLICIDADE

PARA INFLUENCIAR O CONSUMO

Fernando Carvalho Tabone*

Ponto de Partida

Diariamente escutamos críticas em relação as reais intenções da

publicidade e comentários sobre seu poder de influência na sociedade.

Normalmente são críticas extremadas que surgem sem nenhum fundamento e

não precedem de pesquisa, observações ou estudos mais profundos, quase

sempre oriundas de pessoas mal ou nada informadas sobre o assunto.

Entretanto, algo que na maioria das vezes compõem essas críticas e que seria

absurdo negar, é a influência dos modernos meios de comunicação na

formação do indivíduo, nos seus gostos, nas suas preferências e nas suas

opiniões (Sant’Anna 1999). Diante dessa consideração inegável, o objetivo

desse estudo é destacar as principais maneiras de que a publicidade se utiliza

para influenciar através dos meios de comunicação as atitudes dos

consumidores.

Esclarecendo

Toda empresa que fornece produtos ou serviços para o mercado de

consumo possuí um público alvo de consumidores, ao qual serão destinadas

as ações de comunicação dessa empresa. A comunicação publicitária deve ser

um instrumento afiadíssimo de interpretação das necessidades do cliente para

auxiliá-lo de forma certeira a atingir seus objetivos mercadológicos (Bertomeu

2002). Qualquer que seja o público alvo a que se destine essa comunicação

empresarial, um planejamento de ações se faz necessário para que sejam

traçadas as melhores formas de atingí-lo, variando em função do objetivo da

* Graduando em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo, ECA/USP.

comunicação e do público a ser atingido (Lupetti 2003).

Seguindo esses princípios, é então definida a campanha de

comunicação a ser realizada, que segundo Lupetti em Administração em

Publicidade, 2003, pode ser classificada das seguintes formas: campanha

institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva, campanha

de promoção, campanha de promoção de vendas, campanhas de incentivo e

campanha cooperada.

Entretanto, destacaremos as mais usualmente utilizadas, e que de fato

exercem maiores influências sobre a decisão de consumo de cada indivíduo:

Campanha institucional, campanha de propaganda e campanha de promoção.

O Top of Mind, premiação idealizada pelo IPESO, um instituto de

pesquisa de mercado especializado em pesquisas quantitativas, contempla

anualmente as marcas mais lembradas pelas pessoas em diversas categorias.

No ano de 2008, na categoria que avalia a primeira marca de qualquer produto

ou serviço que vem à cabeça dos consumidores, foi indicada como marca mais

lembrada a Coca-Cola, marca que justamente sempre usou e abusou em sua

publicidade de campanhas institucionais, de propaganda e promocionais. O

Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, Ricardo Fort, deu a seguinte

declaração a Folha Online justificando o porquê da forte fixação da marca na

mente das pessoas:

“Em grande parte, a lembrança vem do histórico da própria marca, que se

consolidou como o refrigerante mais conhecido do mundo pelo sabor

inigualável e pela freqüência de comunicação com o consumidor. Foram

criadas campanhas inesquecíveis e lançados brindes promocionais que

marcaram gerações.”

Exemplificando em nosso estudo a idéia da eficiência e da importância

desses tipos de campanhas ressaltadas.

O porquê desses tipos de campanhas

Como a divulgação global de um produto se torna, muitas vezes, um

entrave para as organizações, em função da diversidade de culturas existentes

no mundo, divulgar a empresa como um todo, através de uma campanha

institucional, demonstra-se ser uma alternativa bastante válida. Há também as

empresas de porte médio, que nem sempre possuem recursos financeiros para

divulgação individualizada de seus produtos, onde a campanha institucional

também aparece como uma opção interessante.

A campanha Institucional promove a marca, o pessoal e a reputação de

uma organização, objetivando a melhoria das relações públicas, ou seja, a

melhoria do relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa

está envolvida, além de conceituar a marca, fixar a imagem da empresa e

identificar o segmento de atuação da organização (Lupetti 2003).

A campanha de propaganda por sua vez cria demanda para um

determinado produto ou serviço. Sua principal característica é a divulgação do

produto, informando seus benefícios, características e atributos e seus

principais objetivos são tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação

de compra, também sendo utilizada para sustentar as vendas de um produto,

mantendo sua imagem em evidência (Lupetti 2003).

Como um incentivo maior, dentro de um contexto geral de marketing,

enquanto a propaganda fornece uma razão para o indivíduo escolher um

produto e, portanto, construir fidelidade a uma marca por meio de ações de

longo prazo, a promoção atua com a finalidade de dar um impulso final, agindo

como influenciador instantâneo da decisão de compra (Batista 2007).

A Omo, de acordo com a apuração do Topo of Mind de 2008, foi a

primeira marca a ser lembrada por 81% dos consumidores entrevistados na

categoria sabão em pó. A diretora de marketing da área de higiene e limpeza

da Unilever (fabricante do Omo), Pryia Patel, em entrevista a Folha Online

destacou os pilares da marca como conhecimento profundo do consumidor,

equilíbrio entre comunicações funcionais e emocionais e excelência na

implementação da marca no ponto-de-venda. Destacou como fundamental na

fixação da marca na mente das pessoas as ações promocionais da empresa,

por exercerem um grande poder de influência no ato de compra. Citou como

exemplo o “Desafio Omo”, que foi lançado em 3 de outubro de 2007 em que

nos pontos-de-vendas, as consumidoras sujavam uma meia limpa e uma

promotora lavava a peça ao vivo com o produto Omo Multiação, oferecendo

uma oportunidade de teste para qualquer consumidor antes de comprar o

produto. A ação tanto se demonstrou eficiente que no ano seguinte a Omo

ganhou uma das categorias do Topo of Mind, como foi destacado.

O diferencial

A campanha de comunicação consegue atingir destaque e trazer bons

resultados para empresa quando se for diferenciada em relação ao restante.

Os principais tipos de campanhas demonstrados no decorrer do estudo, se não

forem compostas de peças adequadas desenvolvidas pela criação, apesar de

serem eficientes, não trarão resultados significativos, pois não se destacaram

em meio a tantas outras campanhas.

O que produz o diferencial de fato, é a junção obviamente do bom

planejamento de campanha com um bom trabalho da criação, mesclando

criatividade e eficiência. Como propõe Rafael Sampaio em Propaganda de

A a Z:

“É necessário analisar se a idéia ousada é consistente e pertinente ao

objetivo definido e público visado. É preciso avaliar se a proposta

coerente e objetiva, que parece perfeita para o anunciante, é

suficientemente destacável e emocionalmente para ser percebida e

aprendida pelo consumidor” (Apud Bertomeu 2002, p.18-19)

Juntamente com o que propõe Washington Olivetto:

“O grande criador de propaganda é aquele que consegue detectar o que

cada produto precisa e o quer o consumidor que ouvir.” (idem)

Concluindo

Podemos perceber através desse estudo, portanto, que as maneiras

mais utilizadas pela publicidade para influenciar o consumo são as campanhas

institucional, de propaganda e de promoção. Diante do que podemos notar

diariamente nos veículos de comunicação e nos exemplos expostos, esses

tipos de campanhas são de comum uso, e demonstram trazer resultados

bastante significativos, claro, se elaboradas conforme o colocado como sendo

o diferencial, equilibrando eficiência e criatividade. Pois caso contrário serão

campanhas despercebidas em meio a tantas outras campanhas.

Poderia se resumir em última instancia que a campanha institucional

promove, a campanha de propaganda seduz, e a campanha de promoção

conquista. Devendo todas ser desenvolvidas de forma criativa e objetivando a

eficiência. Seria essa, efetivamente, a principal prática da publicidade para

influenciar o consumo de cada indivíduo.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BATISTA, L. L. Promoção de vendas: a teoria da prática. In PEREZ, C. &

BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade: Fundamentos e interfaces, São

Paulo, Thomsom Learning, 2007.

BERTOMEU, C. V. J. Criação na Propaganda impressa. São Paulo, Futura,

2002.

LUPETTI, M., Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio.

São Paulo, Thomson learning,2003.

SANT’ANNA,A. Propaganda, teoria, técnica e prática. São Paulo, Pioneira,

1999

http://www.topofmind.com.br/ - Acesso em 14 jun. 2009

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u461497.shtml - Acesso em 14

jun. 2009