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Uma história em doze idiomas

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Contexto Fundada em 1971 na cidade de Joinville (SC), a Embraco é uma empresa com atuação global e líder mundial no mercado de compres-sores herméticos para refrigeração (o principal responsável pela produção do frio no sistema de refrigeração). Tem uma capacidade de pro-dução anual de 37 milhões de unidades e con-ta com mais de 12 mil funcionários que traba-lham nas fábricas e escritórios localizados no Brasil, China, Itália, Eslováquia, México, Esta-dos Unidos e Rússia. Como parte de sua estratégia de lide-rança, a Embraco renovou sua marca em 2011, reforçando atributos como sua capacidade de antecipar e direcionar o cenário global, en-tregando aos clientes soluções inteligentes. O novo posicionamento reflete a transforma-

ção da empresa ao longo de quatro décadas de atividade em que consolidou sua atuação como referência em soluções inovadoras para a refrigeração. Por atender clientes globalmente, a Em-braco acabou expandindo seus produtos e ba-ses fabris do Brasil para o mundo. Hoje, a em-presa foca no desenvolvimento de lideranças e estimula o pensamento multicultural, incluin-do a diversidade geográfica e cultural em to-dos os níveis e funções, ao mesmo tempo que privilegia lideranças locais. Esta postura também se reflete na comu-nicação da companhia, que tem como grande meta contribuir para a Embraco ser reconhecida como referência mundial em inovação e solu-ções inteligentes para a refrigeração.

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Desafio No último trimestre de 2013, a conclu-são dos testes da nova tecnologia WISEMOTION e a decisão da empresa em viabilizar seu lan-çamento no mercado após 10 anos de pesqui-sas conduzidas por um time de 100 profissio-nais e que gerou mais de 80 patentes, criou a oportunidade ideal para a área de Comuni-cação Corporativa da Embraco trabalhar em time com as estruturas locais de Comunica-ção e Marketing e viabilizar um grande lança-mento mundial.

Primeiro compressor sem óleo para aplicações residenciais no mercado mundial, o WISEMOTION reúne uma série de inovações. Com ele, além de serem mais silenciosas, eco-nômicas e conservarem melhor os alimentos, as geladeiras ganham a possibilidade de terem designs diferenciados - pois a não utilização do óleo e o tamanho compacto do WISEMOTION permitem que o eletrodoméstico tenha mais espaço interno, possa ter formato modular ou mesmo colocado em diferentes posições.

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Como transformar a “bola preta” que fica atrás da geladeira em um assun-to relevante para pes-soas ao redor do planeta? Como explicar sua evolu-ção com as grandes mu-danças tecnológicas e be-nefícios que a tecnologia WISEMOTION traz a partir de sua implementação?

Ao revolucionar um dos eletrodomésticos considerados essenciais em qualquer cozi-nha do mundo, o WISEMOTION tinha o apelo certo para posi-cionar a Embraco como refe-rência mundial em inovação e soluções inteligentes para a refrigeração. Mas, para isso, era necessário vencer alguns desafios:

Exemplos do Brasil ou da Itália fariam sentido para os chineses e/ou eslovacos?

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Qual data seria a mais adequada para contem-plar os calendários de cada um dos países?

Quem seriam os porta-vozes que, em diferen-tes lugares do mundo, estariam anunciando a inovação e como garan-tir que a mensagem da empresa não seria des-caracterizada em inter-pretações locais?

Como fazer a informação chegar a outros países, além dos que a Embraco mantém operação, e ga-nhar dimensão global?

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Uma mensagem, uma história Desde o início do projeto, ficou claro que para se obter o sucesso desejado seria necessá-rio que, independentemente do formato esco-lhido por país, a história do WISEMOTION teria de ser a mesma e que a melhor maneira de di-vulgar a informação seria por meio da imprensa formadora de opinião em cada localidade. Para desenvolver a estratégia principal e todos materiais base para a divulgação mundial, a Embraco contou com o apoio da In Press Por-ter Novelli (Brasil). As adaptações locais de for-mato da divulgação e eventuais ajustes nos tex-tos foram feitos pelas agências contratadas em cada país em que a Embraco mantém operação: Gartner Communications (Itália e Europa Ociden-

tal), Communication House (Eslováquia e Europa Oriental), Porter Novelli Atlanta (EUA), Porter No-velli México (México) e MSL Group (China). Para que a mensagem fizesse sentido nas diferentes culturas, foram investidos 5 me-ses no preparo de todo o material de lançamen-to do WISEMOTION. Os benefícios que a nova tecnologia traz aos consumidores foram defini-dos como a principal mensagem a ser entregue aos jornalistas e, portanto, aos seus leitores. Para isso, o desenvolvimento do compressor sem óleo foi contextualizado dentro dos desa-fios atuais que a refrigeração enfrenta, consi-derando tendências mundiais em: demografia, habitação, comportamento e consumo.

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Exemplos locais foram levantados para ajudar a contextualizar realidades que hoje já estão presentes nas principais metrópoles do mundo como: aumento da população urbana, diminuição do espaço para habitação, aparta-mentos e casas com espaços integrados, eco-nomia de recursos naturais e energia, preser-vação dos alimentos para evitar desperdício, entre outras. Também foram procuradas referências universais para comparação, como o consumo de uma lâmpada de 60W (ver referência em anexo 02 - Apresentações para Imprensa: Brasil – Apresentação Coletiva Wisemotion). Ao seguir essa lógica, todos os materiais produzidos para a divulgação traduziram, por

exemplo, como a capacidade de o WISEMOTION preservar melhor os alimentos pode contribuir para diminuir o atual desperdício de alimentos, que hoje gira em torno de 20% em famílias bra-sileiras, de acordo com o Instituto Akatu. Tam-bém foi mostrado como o fato do compressor ser sem óleo e silencioso pode trazer mais flexi-bilidade de utilização de espaço e conforto em apartamentos e casas cada vez mais compactos - que são tendências de moradia nas megacida-des que se formam ao redor do planeta. Todos os materiais base – Press Kit, Q&A para preparo de porta-vozes e Apresentação para Imprensa - foram produzidos em inglês de forma que pudessem ser traduzidos e adapta-dos aos diferentes idiomas e culturas.

11WISEMOTION acrylic compressor prototype Compressors with WISEMOTION technology undergo strict manual quality control review

Press-kit internacional - press release do WISEMOTION, o press release institucional da Embraco e fotos legendadas da nova tecnologia, laboratórios de desenvolvimen-to e linha de produção piloto. (Anexo 03 – Press Kits: EUA).

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Apresentação para Imprensa - (Anexo 02 - Apresentações para Imprensa: Brasil – Apre-sentação Coletiva Wisemotion)

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Q&A para preparo de porta-vozes. Para a divulgação mundial, foram feitos treinamentos com 4 executivos no Bra-sil, Itália, México e China.

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Conteúdos para mídia online, in-cluindo vídeo para o canal da empresa no YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=UHXRM1Wa9mw) e um hot site dedicado ao tema (http://www.em-braco.com/wisemotion/Default.aspx) também foram usados como material de apoio para os jornalistas. Além de se-rem uma forma de chegar diretamente em outros públicos.

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Compressores em acrílico foram produzidos e utilizados nas apresentações para os jornalistas, para demostrar comparativamente como fun-cionam as diferentes tecnologias (tradicional e WISEMOTION). Foram definidos como mídia alvo da di-vulgação do WISEMOTION veículos de comuni-cação focados em economia, tecnologia, refri-geração, sustentabilidade, energia e veículos de comunicação relevantes nas cidades e/ou esta-dos em que a Embraco está presente. Com esse direcionamento, cada agência definiu o mailing de veículos-foco e determinou o formato de di-vulgação no seu país.

Os veículos de economia do Japão tam-bém foram incluídos como foco da divulgação. Uma vez que o país asiático é notadamente um dos primeiros mercados consumidores a adotar novas tecnologias, principalmente quando tra-zem ganhos em eficiência energética e aprovei-tamento de espaço. Como a Embraco não tinha agência de comunicação para executar a divulgação no Ja-pão, a In Press Porter Novelli intermediou a con-tratação do serviço de tradução e distribuição de release da PR Newswire naquele país. (Anexo 03 – Press Kits: Japão – Release Wise-motion Japão)

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19 de Março - Uma notícia em 24 horas Um fator determinante para escolher o dia D para a divulgação da notícia de lançamen-to do WISEMOTION foi a Embraco já ter confir-mada a sua participação na China Home Applian-ces – um dos principais eventos de refrigeração do mercado asiático, realizado entre 18 e 21 de março. O timing e o formato da divulgação fo-ram ajustados pelas equipes de comunicação e marketing de cada país, considerando as pecu-liaridades locais. No Brasil, país onde a tecnologia WISEMOTION foi criada, optou-se por rea-lizar uma coletiva de imprensa. Dezesseis jornalistas participaram da coletiva repre-sentando 13 veículos de comunicação. Entre eles, os jornais Valor Econômico, A Notícia e

Diário Catarinense e as revistas Amanhã, PIB e Climatização+Refrigeração. A agenda do even-to começou na véspera com um jantar de boas-vindas para os jornalistas de fora do Estado de Santa Catarina e que contou com a presença de Úrsula Angeli, VP Corporativa de Recursos Hu-manos, EHS, Comunicação e Sustentabilidade, e da equipe de Comunicação Corporativa. Na coletiva realizada na manhã do dia 19, na sede da Embraco, o vice-presidente de Pesquisa e Desenvolvimento e Inovação, Lai-nor Driessen, teve o papel de anfitrião e repre-sentou o presidente da Embraco, Roberto H. Campos, que precisou realizar viagem de últi-ma hora para uma negociação com um grande cliente chinês.

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Lainor teve papel fundamental na con-dução da coletiva que foi montada para, além do formato apresentação + perguntas e respos-tas, permitir que jornalistas experimentassem alguns dos benefícios do WISEMOTION e, as-sim, conhecessem melhor toda a estrutura de P&D da empresa que gerou a inovação. Foram realizadas visitas aos laboratórios, mostrando partes do processo de desenvolvimento e reali-zando testes ao vivo, como o de acústica (para demonstrar o quanto o produto é silencioso em relação ao mais moderno compressor que hoje existe no mercado). Também foi realizada visita na linha piloto, na qual a tecnologia foi aplica-da e testada para produção em larga escala. O press release em português foi divulgado para a imprensa nacional na tarde do dia 19. Especificamente para o jornal Valor Eco-nômico foi oferecida a oportunidade de fazer uma reportagem mais ampla. O repórter Gus-

tavo Brigatto foi convidado a conhecer toda a estrutura de Pesquisa e Desenvolvimento da Embraco, incluindo o POLO - centro de pesquisa que a empresa mantém em parceira com a Uni-versidade Federal de Santa Catarina que foi vi-sitado na véspera da coletiva. Como resultado, o jornal publicou reportagem de 1 página, com chamada de capa, intitulada “Um passo para a revolução das Geladeiras”, contextualizando o lançamento do WISEMOTION dentro do amplo investimento em Inovação que a Embraco reali-za ao redor do mundo. Na China, a estratégia foi aproveitar a participação da Embraco na feira internacional China Home Appliances, que já estava progra-mada, para realizar um evento paralelo que en-volveu a apresentação da nova tecnologia para 20 grandes clientes e uma coletiva de imprensa para 33 jornalistas. A equipe de Comunicação e Marketing da Ásia aproveitou a presença do

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presidente da Embraco, Roberto H. Campos na região, e o convidou para liderar o evento junto com o vice-presidente de Negócios e Marketing, Reinaldo Maykot, e o vice-presidente de opera-ções da Embraco na Ásia, Luiz Felipe Dau. A estratégia se mostrou assertiva, pois gerou uma ampla repercussão na imprensa chinesa. Para a Europa (oriental e ocidental) e Es-tados Unidos, optou-se pela divulgação de press release para o mailing-foco, sem realização de evento. O disparo do release nos Estados Uni-dos, assim como no caso do Japão, foi feito via o sistema da PR Newswire e gerou grande re-percussão. Somente da notícia divulgada nos Estados Unidos foram geradas 214 matérias. (Anexo 05: Clipping - EUA) Por conta da conjuntura local, o México optou por adiar o lançamento do WISEMOTION para o dia 7 de maio, sendo o único país a di-vulgar o tema posteriormente. O adiamento da

divulgação permitiu criar uma segunda onda de divulgação do tema e reforçar a importân-cia do país centro americano na estratégia da empresa. O México receberá a primeira linha de manufatura do novo compressor WISEMOTION a partir do ano que vem. Para demonstrar o peso dessa notícia, foi realizada uma coletiva de imprensa que incluiu um tour à fábrica. Carlos Xavier, que acumula as funções de Diretor da Embraco México e da Embraco Norte América, recebeu 9 veículos de comunicação de relevância nacional e regional. Entre eles: os jornais El Norte e El Horizonte, a Forbes México e a CNN Expansión/Manufactura. Além do momento da coletiva e da visita à fá-brica, os jornalistas tiveram a oportunidade de realizar entrevistas individuais com o porta-voz. Ao fim do evento, um press-release foi dispa-rado para mais de 80 veículos de comunicação daquele país.

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Apenas o começo Até o dia 15 de maio, foram pu-blicadas 501 matérias, em 12 idio-mas e 14 países sobre o lançamento da tecnologia WISEMOTION. Os desta-ques do clipping podem ser conferidos no Facebook oficial da Embraco, no link WISEMOTION no Mundo. A estratégia adotada, com ênfase no esforço para o alinhamento da men-sagem, mostrou-se efetiva pelo fato de que todas as 501 matérias publicadas posicionarem a Embraco como Referên-cia Mundial em Inovação e Soluções In-teligentes para a refrigeração.

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BrasilJornais Valor Econômico, Diário Ca-tarinense, Zero Hora; revistas IstoÉ Dinheiro, Amanhã e PIB. Telejornais estaduais de Santa Catarina nas re-des RBS (Globo) e SBT; e portais G1, Energia Hoje, Climatização + Refri-geração, entre outros.

ChinaOs jornais China Enterprise News, Science & Technology Daily, China Consumer News e Xinmin Evening News, entre outros.

A notícia foi destaque em alguns dos princi-pais jornais dos países onde ela chegou, como por exemplo:

Estados UnidosOs jornais econômicos de algumas das principais cidades do país: Chi-cago Business Journal, New York Business Journal, Houston Business Jornal, Boston Business Journal, Wa-shington Business Journal e Atlanta Business Chronicle.As notícias divulgadas nos Estados Unidos também repercutiram na Oceania e Ásia em portais como: Australian Resources (Austrália), e Industrial Products Finder e Var India (Índia). Já na Europa a notícia tam-bém refletiu em portais de exporta-ção: Rimexart (Suécia) e Con2web.com (Bélgica).

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Europa (Oriental e Ocidental) Na Alemanha, o mais importante jornal diário do país e segundo maior em volume de circulação, Frankfurter Allgemeine Zeitung, fez uma grande reportagem sobre o tema. Assim como principais portais foca-dos em indústria e inovação do con-tinente europeu: Cooling post (Ingla-terra), Industrie Mag e innov24.com (França), e Zerosottozero (Itália)Na Rússia, a cobertura de destaque foi da Holod Catalog – uma das mais importantes revistas especializadas em refrigeração daquele país. Já na Eslováquia, a notícia foi dada por uma das mais respeitadas revistas de economia, a Revue Priemyslu.

JapãoOs portais econômico Miyanichi Press, Kyodo News, Shimotsuke Ori-ginal Online News e Sankei Biz.

MéxicoOs jornais El Horizonte, Milenio e El Norte e a revista Forbes deram des-taque ao WISEMOTION.

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Gestão Corporativa de Branding e Comunicação

Caroline Moraescaroline_moraes@embraco.com+ 55 (47) 3441-2490

Patrícia Cristiane Schmauchpatricia.c.schmauch@embraco.com+ 55 (47) 3441-2490

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