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DA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS À AVALIAÇÃO DE ENGAJAMENTO Flavio Valsani - Diretor Executivo

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Palestra da LVBA no Congresso Mega Brasil de Comunicação 2010 - Da mensuração de resultados à avaliação de engajamento.

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DA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS À AVALIAÇÃO DE ENGAJAMENTO

Flavio Valsani - Diretor Executivo

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Mudanças no cenário da comunicação

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As novas regras da comunicação

1. Você não tem o controle

2. Prepare sua equipe, ouça seu público

3. Viabilize o diálogo – ele acontece, com a sua participação ou não

4. Transparência – seja você mesmo e veja a quem pode agradar

5. Você se torna o que você mede

6. Aquele com mais informação vence

7. Integre as estratégias

8. Mídias sociais devem ser uma competência básica de toda a organização e colaboradores

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Mídia tradicional

OnlineMídias Sociais

Olhares (espectadores)

HITS Engajamento

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O novo modelo de influência

INFLUÊNCIA NO SÉCULO 20

Vendas

Consumidor

Anúncio

Matéria

Conteúdo

Lançamento

Release

Evento

INFLUÊNCIA NO SÉCULO 21

Vendas

Reputação

corporativa e

relacionamentos

Engajamento

Troca entre

consumidores

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Números que preocupam

• 22% das empresas pesquisadas pela Forrester não mensuram as mídias sociais

• Mas 6% delas já gastam mais de US$ 1 milhão nelas

• Das redes/comunidades criadas, 35% têm menos de 100 membros

• Menos de 1 em 4 consegue ultrapassar a barreira de 1.000 participantes

Fonte: KDPaine, PR News Workshop, Abril de 2009

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O impacto na imprensa

• 80,8% participam de alguma rede social (Orkut 86,4%, Twitter 62,2% , Blog 43,9% e Facebook 38%);

• 82,3% afirmam que as fontes online passaram a complementar o trabalho de apuração;

• 50,4% passaram a usar mídias sociais na apuração de pautas;

• 59,7% afirmaram já terem sido pautados pelas mídias sociais ao menos uma vez;

• 77,4% afirmam ter condições técnicas/poder participar de coletivas e eventos online.

Pesquisa da LVBA com a imprensa, realizada em 2009 e com mais de 600 respondentes, aponta:

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Superando seus medos

Tenho medo que a mensuração mostre que o programa não está

funcionando

Tenho medo do que vou escutar

Temo não conseguir justificar meu programa e minha presença

Tenho medo de ser demitido se não apresentar os números

certos

Se não está funcionando, por que continuar?

Se você não prestar atenção nas conversas, seus competidores vão!

A questão não é justificar, é melhorar.

Você deveria ser demitido por não apresentar nenhum número!

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Motivos para medir o novo mundo

• As oportunidades para comunicação estão crescendo exponencialmente. Mas,

como saber, se você não está acompanhando/medindo?

• O CFO precisa justificar a contratação de contadores ou auditorias?

• O que você não conhece/sabe pode sim te atingir. São vários os exemplos

online...

• Ouvir = aprender e melhorar

• É um grande focus group que vai te ajudar a entender o seu mercado/cenário

• Há grandes chances da concorrência já estar fazendo isso

• Muitos blogueiros são formadores de opinião

• É mais fácil do que você imagina...

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O que é engajamento?

Qualquer resposta do seu público diferente de 0

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Os 5 níveis de engajamento

Nível 1 Buscadores% de visitantes

únicos

Nível 2 Observadores% de visitantes

repetidos/ retorno

Nível 3 Casuais% de comentários,

amigos, seguidores

Nível 4 Ativos

% de comentários repetidos, retweets,

participação em ações

Nível 5 Defensores% de defesas,

recomendações, defesas da marca

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Como medir?

• Outputs

– Você atingiu a cobertura que esperava?

– Você produziu os materiais prometidos no prazo e dentro do orçamento?

• Outtakes

– Você atingiu o público esperado com suas mensagens?

– Eles acreditaram nas suas mensagens?

• Outcomes

– Houve mudança de comportamento?

– As pessoas-chave compareceram/participaram?

– Seu relacionamento mudou?

– As vendas aumentaram?

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Um exercício

Objetivo Ação Output Outtake Outcome

Recrutamento Campanha no twitter

• Número de tweets

• % de apoio/ positivo• % de melhoria na percepção da organização

• % aumento na solicitação de informação• % aumento de tráfego no site/área de RH

Aumento no apoio

Concurso de fotos no Flickr

• Número de participantes

• % de participantes apoiando a causa

• Melhoria noíndice de relacionamento

Consistência em mensagens

Blogger/preparação de porta-vozes

• % de posts/ matérias com uma ou mais key messages• Participação em tópicos-chave

• % reprodução da mensagem/ audiência• % aceitação das key messages

• % consistência nas mensagens• Market share• Comparação de disseminação com e sem keymessages

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IDI® – Índice de Desempenho Institucional

O Índice de Desempenho Institucional® - IDI® é um método pioneiro desenvolvido pela LVBA para a avaliação de ações de comunicação. Trata-se de uma metodologia capaz de ser uma ferramenta de gestão da comunicação -alinhar todas as ações de acordo com o planejamento estratégico de comunicação.

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IDI® – Índice de Desempenho Institucional

Definição Pesos e Metas

Definição dos pesos de cada um dos

indicadores. Os pesos serão conferidos a

partir da importância que cada um destes elementos tem em

relação ao alcance dos objetivos estratégicos

da comunicação.

Definição Indicadores

Etapa definida após imersão no cliente –

objetivos estratégicos, histórico e

metodologias já usadas para a avaliação dos

resultados. Montagem da MDI -

Matriz de Desempenho Institucional®

Geração IDI®

Mensal

Início do trabalho permanente de

mensuração, com alimentação sistemática

da MDI® .Geração do IDI – Índice

de Desempenho Institucional ® mensal que

deverá ser comparado com o IDI® Meta.

Avaliação e Análise

Os dados obtidos na fase anterior serão

convertidos em gráficos e deverão gerar um

relatório mensal que avaliará as ações realizadas e seu

desempenho em relação às metas buscadas e

sugerir ações.

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7 passos para chegar ao ROI nas mídias sociais

1. Definir “R” – Qual o resultado esperado?

2. Definir “I” -- Qual o investimento?

3. Entenda seu público e sua motivação/comportamento

4. Defina seus indicadores (o que você quer se tornar)

5. Determine seus parâmetros/benchmarking

6. Escolha uma ferramenta e pesquise

7. Analise os resultados, aprenda com eles, aja e mensure novamente

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Construindo bons indicadores Key Performance Indicators (KPIs)

• Economia de outras atividades

• Custo por mensagem comunicada/Eficiência nos diferentes canais

• Aumento no engajamento do público interno/melhoria no clima organizacional

• Menor turnover/custos de seleção

• Melhoria no relacionamento/índices de reputação com clientes e comunidades (Lealdade/Retenção)

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Qual o melhor KPI para a comunicação?

• Ele te conduz na direção certa (atingir objetivos corporativos)

• Pode ser acessado/entendido por pessoas e departamentos

• Contribui para o processo de melhoria contínua

• Está disponível quando você precisa

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Alguns possíveis indicadores

• Índice de engajamento

• Número de visitantes únicos

• Retorno X novos visitantes

• Estatísticas ligadas a citações

• Links de outros sites

• Índice de conversação: comentários por posts (quando pertinente)

• Tempo total de navegação no site

• A popularidade do conteúdo, qual é o mais atrativo/visitado

• Tráfego gerado pelo blog para o site corporativo ou outro link indicado

• Vendas

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Objetivo KPI Ferramenta

Aumentar perguntas, tráfego e recrutamento

• % aumento no tráfego

• #s de clicks em links oudownloads

Google Analytics, Clicktracks, Web trends, IDI®

Aumentar awareness/ preferência/ reconhecimento de marca

• % do público que prefere suamarca à concorrência

Pesquisa, IDI®

Engajamento do públicono seu espaço virtual

• Índice de comentários porposts

• Rankings

Technorati, Blogsblog, IDI®

Comunicar mensagens

• % de artigos/posts com key messages

• Total de inserções de key messages

• Custo por key messages publicada/apresentada

Análise de conteúdo/IDI®

• % de identificação da key message

Pesquisa, IDI®

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Uma proposta de IDI® de Engajamento

IDI® Engajamento

Tempo no siteRetorno de visitantes

Indicações/links /comentários

Output

RelacionamentoTonalidade/ConteúdoCadastro

Outtake

Click/downloadDoações/pedidos

Assinatura

Outcome

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10 números que você precisa para medir engajamento

• % de aumento ou queda de visitantes únicos

• Mudanças no ranking – por exemplo, lista dos conteúdos mais populares e como

mudou na última semana

• Quantas sessões no seu blog ou website representam mais de 5 page views

• No último mês, qual a % de todas as sessões que representam mais de 5 page

views

• % das navegações que duram mais de 5 minutos

• % de visitantes que retornam mais de 5 vezes

• % de visitas que chegam por buscas no Google, link direto do website ou outro site

relacionado diretamente à sua marca

• % de visitantes que se tornam assinantes do seu conteúdo

• % de visitantes que fazem algum download de material disponível

• % de visitantes que se cadastram/fornecem dados pessoais

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Melhores práticas/referências

• Impacto no negócios

– Doações

– Assinaturas

– Cadastros

– Citações/publicações

• Usando Mídias Sociais para planejar

– Defina o período, mercado/tópico que você quer estudar

– Use Google, Technorati, Twitter ou outras ferramentas para identificar conversas sobre o tópico

– Analise os diálogos por tipo, tonalidade e posicionamento

– Procure por convergências de posição, tonalidade e conversas

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Melhores práticas/referências

• Compare-se com seus pares

– Procure quem faz melhor

– Defina metas embasadas pelo mercado

– Use os números para convencer/converter quem ainda é cético

• Mídias Sociais nas crises

– Ouça simultaneamente um grande número de influenciadores

– Identifique pontos fracos na comunicação, serviço de atendimento ou em produtos

• Melhore sua reputação

– Ouça primeiro, depois responda

– Pare de fazer coisas idiotas/sem pensar

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Melhores práticas/referências

Relevância

Pertinência

Consequência

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Melhores práticas/referências

CASES

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ABRAPP – Relações Institucionais

Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar

A partir de março de 2009, a LVBA desenvolveu para a Entidade um blog e um perfil no Twitter para trabalhar junto aos formadores de opinião, governantes e executivos das Fundações um tema de extrema importância para o Sistema e que estava parado na Câmara dos Deputados por um período considerável: a aprovação do Projeto de criação da Superintendência Nacional de Previdência Complementar, a PREVIC. Depois da criação destes perfis, que permitiu a mobilização de líderes de opinião no ambiente público virtual, em aproximadamente um mês e meio o projeto caminhou na Câmara, onde foi aprovado e seguiu para o Senado. No dia 23 de dezembro de 2009, a Previc foi sancionada pelo Presidente da República e instalada no dia 26 de janeiro de 2010.

Para o blog foram coletados depoimentos por telefone, e-mail e também em vídeos, principalmente com o Secretário de Previdência Complementar Ricardo Pena, um dos maiores defensores da criação da autarquia. Somente no mês de maio, data na qual o blog foi colocado no ar, foram registradas 1.379 visitas, todas qualificadas (jornalistas, gestores de fundos de pensão, políticos).

• Os endereços das mídias são: http://previcja.wordpress.com/ e http://twitter.com/previcja .

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ABRAPP – Relações Institucionais

Este mesmo nível de visitação foi registrado no mês de janeiro de 2010, período que representa a instalação da Previc e a posse de sua diretoria: foram 1.298 visitações únicas ao blog. De maio de 2009 a abril de 2010, o blog da Previc foi visitado cerca de 11 mil vezes.

o

oOs endereços das mídias são: http://previcja.wordpress.com/ e http://twitter.com/previcja .

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PEDIGREE® Adotar é tudo de bom

Desde o início de 2009, a LVBA atua, em conjunto com diversos parceiros, para o desenvolvimento no Brasil do projeto Adotar é tudo de bom, da marca PEDIGREE® que incentiva a adoção consciente de cães e a guarda responsável de animais.

Entre os principais cases está a ação de divulgação do vídeo Ajude-nos a Ajudá-los. Para cada view do filme, que foi postado no YouTube, a PEDIGREE se comprometia a doar um prato de alimento para cães que vivem em abrigos. Sem nenhuma inserção na mídia, as únicas ferramentas para a divulgação da ação estavam na Web 2.0. A partir deste cenário, a LVBA executou uma série de atividades para propagar a informação, especialmente a aproximação e divulgação do vídeo em blogs e compartilhamento do filme entre o mailing de relacionamento.

www.adotaretudodebom.com.br

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PEDIGREE® Adotar é tudo de bom

Em menos de 6 dias, o vídeo superou a marca dos 100 mil views, resultando no repasse direto de 100 mil refeições para cães abandonados que vivem em abrigos a espera de um lar feliz. Na mensuração dos resultados, a ação do vídeo Ajude-nos Ajudá-los acumulou ainda 120 inserções online/clippings no período de 15 dias.

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OBRIGADO!

Flavio Valsani - Diretor [email protected]