A construção semiótica do eleitor A construção semiótica do eleitor nos discursos de campanha nos discursos de campanha

eleitoraleleitoralUma abordagem semióticaUma abordagem semiótica

Dalva RamaldesDalva Ramaldes

Professora de Comunicação Social da Professora de Comunicação Social da UfesUfes

Doutora e Phd em Comunicação e Doutora e Phd em Comunicação e Semiótica pela PUC/SPSemiótica pela PUC/SP

E-mail: mdramaldes@yahoo.com.brE-mail: mdramaldes@yahoo.com.br

Objetivos e MetodologiaObjetivos e Metodologia

O trabalho apresentado recorta e O trabalho apresentado recorta e analisa semioticamente as analisa semioticamente as estratégias publicitárias de natureza estratégias publicitárias de natureza eleitoral mais frequentes.eleitoral mais frequentes.

Recorre ao aporte teórico Recorre ao aporte teórico metodológico da Análise do Discurso metodológico da Análise do Discurso de extração greimasiana.de extração greimasiana.

Produzido em 2010.Produzido em 2010.

A eleiçãoA eleição

A eleição constitui-se como um A eleição constitui-se como um momento em que diferentes momento em que diferentes candidatos instalam-se em seus candidatos instalam-se em seus discursos de campanha eleitoral discursos de campanha eleitoral como destinatários unidos ao eleitor como destinatários unidos ao eleitor como sujeitos vinculados a um como sujeitos vinculados a um mesmo universo de valoresmesmo universo de valores– Cada um, com estratégias específicas, Cada um, com estratégias específicas,

busca persuadir o eleitor – faz crer – que busca persuadir o eleitor – faz crer – que é o representante adequado para uma é o representante adequado para uma ação programada: Legislar ou governaração programada: Legislar ou governar

A construção do meta-A construção do meta-destinadordestinador

As estratégias de campanha pautam-se As estratégias de campanha pautam-se por uma estratégia persuasiva comum: por uma estratégia persuasiva comum:– Fazer crer na subordinação comum de Fazer crer na subordinação comum de

candidatos e eleitores a um meta-candidatos e eleitores a um meta-destinador que os une: a naçãodestinador que os une: a nação A nação, como meta-destinador impõe, mais A nação, como meta-destinador impõe, mais

que um “querer”, um “dever” a seus que um “querer”, um “dever” a seus destinatáriosdestinatários

– Os laços de subordinação a valores de um universo Os laços de subordinação a valores de um universo axiológico comum estabelecem entre eles uma axiológico comum estabelecem entre eles uma relação intersubjetiva.relação intersubjetiva.

Construção do destinador do Construção do destinador do poderpoder

O voto representa o ato de O voto representa o ato de transferência simbólica do “poder” do transferência simbólica do “poder” do eleitor a seus representantes : eleitor a seus representantes : mandatadosmandatados– Assim, tem-se nas campanhas, um Assim, tem-se nas campanhas, um

percurso narrativo de construção do percurso narrativo de construção do eleitor como destinador eleitor como destinador As estratégias de campanha se organizam As estratégias de campanha se organizam

para levar o eleitor a “querer” ou ainda para levar o eleitor a “querer” ou ainda “dever” escolher um entre dois ou mais “dever” escolher um entre dois ou mais candidatos como sujeitos habilitados técnica e candidatos como sujeitos habilitados técnica e eticamente para representá-loseticamente para representá-los

A PromessaA Promessa Toda a ação persuasiva tem por base uma Toda a ação persuasiva tem por base uma

relação contratual equivalente a uma relação contratual equivalente a uma promessa:promessa:– O eleitor é persuadido a transferir o “poder” – O eleitor é persuadido a transferir o “poder” –

pelo votopelo voto– O candidato promete, de posse do “poder”, O candidato promete, de posse do “poder”,

realizar a ação programada – o “fazer”- de realizar a ação programada – o “fazer”- de acordo com as bases contratuais estabelecidas acordo com as bases contratuais estabelecidas com o eleitor.com o eleitor. Obediência à vontade do eleitorObediência à vontade do eleitor Performance compatível com as bases contratuais Performance compatível com as bases contratuais

estabelecidasestabelecidas– Ação – “fazer” – direcionado ao objeto-valor final Ação – “fazer” – direcionado ao objeto-valor final

(descritivo) almejado: Desenvolvimento/ sustentabilidade/ (descritivo) almejado: Desenvolvimento/ sustentabilidade/ fim da pobreza, etc....fim da pobreza, etc....

Troca de papéis actanciaisTroca de papéis actanciais

Observa-se assim que no transcurso Observa-se assim que no transcurso da campanha à eleição e posse dos da campanha à eleição e posse dos mandatados, há uma troca de papéis mandatados, há uma troca de papéis actanciais:actanciais:– No momento da campanha, o eleitor é No momento da campanha, o eleitor é

convocado, como “sujeito do fazer” a convocado, como “sujeito do fazer” a realizar uma ação – votar (transferir o realizar uma ação – votar (transferir o poder)poder)

– O eleitor é então o destinador que dota o O eleitor é então o destinador que dota o candidato desta competênciacandidato desta competência

– Depois de eleito, o candidato torna-se o Depois de eleito, o candidato torna-se o sujeito do fazersujeito do fazer

Programas narrativosProgramas narrativos

Analisando o percurso desenvolvido Analisando o percurso desenvolvido pelos candidatos, temos:pelos candidatos, temos:– Programa de performance: a conquista Programa de performance: a conquista

do mandatodo mandato– Programa de competência: a conquista Programa de competência: a conquista

do voto do eleitordo voto do eleitor

Programas narrativosProgramas narrativos

Analisando o percurso do eleitor, Analisando o percurso do eleitor, temos:temos:– Programa de performance: conjunção Programa de performance: conjunção

com um país melhorcom um país melhor– Programa de competência: eleger um Programa de competência: eleger um

candidato que assuma o papel do sujeito candidato que assuma o papel do sujeito do fazer conforme o desejo - “querer” - do do fazer conforme o desejo - “querer” - do próprio eleitor e a(s) necessidade(s) - “o próprio eleitor e a(s) necessidade(s) - “o dever” - imposto pela nação como meta-dever” - imposto pela nação como meta-destinador comumdestinador comum

Modulação passionalModulação passional

Diante destas primeiras reflexões, podemos Diante destas primeiras reflexões, podemos resumir que todo este processo gera resumir que todo este processo gera modulações passionais:modulações passionais:– O eleitor é um sujeito em estado de esperaO eleitor é um sujeito em estado de espera

Esperar é sentir-se incompleto – Guimaraes RosaEsperar é sentir-se incompleto – Guimaraes Rosa

A campanha eleitoral desperta um “querer” A campanha eleitoral desperta um “querer” ou um “dever” que virtualiza a relação do ou um “dever” que virtualiza a relação do eleitor com o sonho de um país melhor eleitor com o sonho de um país melhor (objeto descritivo pressuposto)(objeto descritivo pressuposto)– ““Do querer nascem os sujeitos”. Luiz TatitDo querer nascem os sujeitos”. Luiz Tatit

O eleitor sai do estado de espera para o estado de O eleitor sai do estado de espera para o estado de esperançaesperança

Modulação passionalModulação passional

A eleição de um representante A eleição de um representante atualiza esta relação: atualiza esta relação: – O eleitor transita entre o estado de O eleitor transita entre o estado de

esperança e o de expectativaesperança e o de expectativa Sua conjunção com o objeto valor modal Sua conjunção com o objeto valor modal

desejado e prometido depende agora do desejado e prometido depende agora do fazer delegado ao eleito.fazer delegado ao eleito.

– De tal modo, arriscamos a hipótese de que o De tal modo, arriscamos a hipótese de que o estado de expectativa assemelha-se ao estado de estado de expectativa assemelha-se ao estado de espera.espera.

O embate eleitoralO embate eleitoral

Partindo do pressuposto de que os Partindo do pressuposto de que os candidatos disputam um mesmo candidatos disputam um mesmo objeto-valor descritivo, o mandato, objeto-valor descritivo, o mandato, temos o engendramento de: temos o engendramento de: – Uma relação contratual com o eleitorUma relação contratual com o eleitor– Uma relação de confrontação polêmica Uma relação de confrontação polêmica

com os oponentescom os oponentes

Bases da relação contratual Bases da relação contratual com o eleitorcom o eleitor

Fazer crer que tal candidato é Fazer crer que tal candidato é competente técnica (sabe/fazer) e competente técnica (sabe/fazer) e eticamente ( quer e deve fazer)eticamente ( quer e deve fazer)– Temos então as estratégias de Temos então as estratégias de

qualificação ética e técnicaqualificação ética e técnica– O passado político, as experiências O passado político, as experiências

realizadas, etc., são acionadas para realizadas, etc., são acionadas para produzir tais qualificações para o produzir tais qualificações para o convencimento do eleitorconvencimento do eleitor

ExemploExemplo

http://www.youtube.com/watch?http://www.youtube.com/watch?v=_ZFTXKWPwgIv=_ZFTXKWPwgI

Bases da confrontação Bases da confrontação polêmica com os oponentespolêmica com os oponentes

Para qualificar-se frente ao eleitor, o Para qualificar-se frente ao eleitor, o candidato desqualifica implícita ou candidato desqualifica implícita ou explicitamente os oponentesexplicitamente os oponentes– Objetivo: fazer crer (persuasão) que é o Objetivo: fazer crer (persuasão) que é o

mandatado idealmandatado ideal Aquele em que o eleitor deve confiar o seu Aquele em que o eleitor deve confiar o seu

voto.voto.– Diz Marrone que toda estratégia de confrontação Diz Marrone que toda estratégia de confrontação

eleitoral antecipa o movimento do adversárioeleitoral antecipa o movimento do adversário Uma vigília permanente ao movimento do Uma vigília permanente ao movimento do

anti-sujeito.anti-sujeito.

Presença dos aliadosPresença dos aliados

A presença de aliados em programas A presença de aliados em programas eleitorais:eleitorais:– Aliados políticosAliados políticos– Aliados sociais:diversos setores da sociedadeAliados sociais:diversos setores da sociedade– Aliados funcionais: apresentadores, Aliados funcionais: apresentadores,

repórteresrepórteres As estratégias de qualificação e desqualificação As estratégias de qualificação e desqualificação

usais recorrem à delegação do discurso a outros usais recorrem à delegação do discurso a outros atores que não o próprio candidatoatores que não o próprio candidato

– Efeito de sentido de distanciamento da confrontação Efeito de sentido de distanciamento da confrontação polêmicapolêmica

ExemploExemplo

http://www.youtube.com/watch?http://www.youtube.com/watch?v=PgDkmNKNqHAv=PgDkmNKNqHA

ExemploExemplo

http://www.youtube.com/watch?http://www.youtube.com/watch?v=MWg1-r5Wm5Yv=MWg1-r5Wm5Y

ExemploExemplo

http://www.youtube.com/watch?http://www.youtube.com/watch?v=rlC18c5hmMEv=rlC18c5hmME

PersuasãoPersuasão

Persuadir é fazer crerPersuadir é fazer crer– Em quem dizEm quem diz– E no que é ditoE no que é dito

Tem-se, então, em jogo, a confiança e a Tem-se, então, em jogo, a confiança e a credibilidadecredibilidade

– A credibilidade no que é ditoA credibilidade no que é dito– A confiança em quem prometeA confiança em quem promete

Elementos persuasivosElementos persuasivos

Os elementos persuasivos não se Os elementos persuasivos não se limitam a uma dimensão racional, limitam a uma dimensão racional, cognitiva.cognitiva.– Os efeitos de sentido produzidos pelos Os efeitos de sentido produzidos pelos

discursos de campanha eleitoral se dão discursos de campanha eleitoral se dão em três dimensõesem três dimensões Inteligível (argumento – lógica)Inteligível (argumento – lógica) Passional (subjetiva-afetiva)Passional (subjetiva-afetiva) Sensível (subjetiva-estésica)Sensível (subjetiva-estésica)

Dimensão inteligívelDimensão inteligível

Império da racionalidade, da lógicaImpério da racionalidade, da lógica– EX: Serra relata o que fez como ministro EX: Serra relata o que fez como ministro

e parlamentar e parlamentar – EX: Dilma relata o que fez como ministra EX: Dilma relata o que fez como ministra

e co-adjduvante no governo Lulae co-adjduvante no governo Lula Temos então relações diferenciadasTemos então relações diferenciadas

– No caso de Dilma, o prestígio de Lula, como No caso de Dilma, o prestígio de Lula, como presidente, “valida” a promessa do mesmo estilo presidente, “valida” a promessa do mesmo estilo de governarde governar

– No caso de Serra, o seu próprio fazer embasa a No caso de Serra, o seu próprio fazer embasa a promessapromessa

Dimensão subjetiva-Dimensão subjetiva-passionalpassional

É a dimensão do estabelecimento de laços É a dimensão do estabelecimento de laços afetivosafetivos

EX: Quando Lula assume o discurso em EX: Quando Lula assume o discurso em defesa de Dilma, usa de sua popularidade defesa de Dilma, usa de sua popularidade e reconhecimento público para persuadir o e reconhecimento público para persuadir o eleitoreleitor– Ao dizer que Dilma é a única que pode dar Ao dizer que Dilma é a única que pode dar

continuidade a seu governo, impõe um dever:continuidade a seu governo, impõe um dever:– O voto de confiança em Dilma agrega o voto O voto de confiança em Dilma agrega o voto

de gratidão a Lulade gratidão a Lula Os afetos estão em jogoOs afetos estão em jogo

– Quando Regina Duarte diz ter medo, o discurso Quando Regina Duarte diz ter medo, o discurso impõe um não-dever-fazer ao eleitor: restriçãoimpõe um não-dever-fazer ao eleitor: restrição

Dimensão subjetiva-Dimensão subjetiva-passionalpassional

Quando o programa fala da origem do Quando o programa fala da origem do candidato, quase sempre “pobre, humilde”, candidato, quase sempre “pobre, humilde”, tenta produzir uma aproximação com o eleitor tenta produzir uma aproximação com o eleitor brasileiro, em sua maioria não distante desta brasileiro, em sua maioria não distante desta mesma realidademesma realidade– A marca da superação do candidato, que lutou e A marca da superação do candidato, que lutou e

progrediu, cria uma projeção imaginária no eleitor:progrediu, cria uma projeção imaginária no eleitor: Faz crer na emergência de um sujeito que conhece sua Faz crer na emergência de um sujeito que conhece sua

realidaderealidade Esta estratégia produz o efeito de sentido de proximidade Esta estratégia produz o efeito de sentido de proximidade

com o eleitor e o reconhecimento de um “líder”, produzido com o eleitor e o reconhecimento de um “líder”, produzido pelas marcas de superação inscritas em sua históriapelas marcas de superação inscritas em sua história

– Tivemos marcadamente esta experiência com Lula em 2002Tivemos marcadamente esta experiência com Lula em 2002

Dimensão subjetiva-estésicaDimensão subjetiva-estésica

Ao lado de argumentos e afetos, temos a Ao lado de argumentos e afetos, temos a dimensão sensíveldimensão sensível– Esta resulta das qualidades “sensíveis”de Esta resulta das qualidades “sensíveis”de

todos os recursos que dão materialidade todos os recursos que dão materialidade expressiva ao conteúdo dos discursos da expressiva ao conteúdo dos discursos da propaganda eleitoral e da “performance” do propaganda eleitoral e da “performance” do candidato no momento da campanhacandidato no momento da campanha

– Atributos como elegânciaAtributos como elegância Vestuário: cor, corte, modelo da roupaVestuário: cor, corte, modelo da roupa O modo de comportar-se publicamente: gestualidade, O modo de comportar-se publicamente: gestualidade,

entonação e ritmo vocal, modo de olhar, etc...entonação e ritmo vocal, modo de olhar, etc...

Dimensões simultâneasDimensões simultâneas

Estas dimensões de sentido são Estas dimensões de sentido são acionadas simultaneamente.acionadas simultaneamente.

O fundamental é reconhecê-las como O fundamental é reconhecê-las como estratégias persuasivas e os efeitos estratégias persuasivas e os efeitos que cada uma produz.que cada uma produz.

http://www.youtube.com/watch?http://www.youtube.com/watch?v=AY-u54xka24&feature=relatedv=AY-u54xka24&feature=related

ExemploExemplo

Exemplo no primeiro programa Exemplo no primeiro programa eleitoral de Dilmaeleitoral de Dilma

http://www.youtube.com/watch?http://www.youtube.com/watch?v=AY-u54xka24&feature=relatedv=AY-u54xka24&feature=related

ExemploExemplo

Vinheta de Lula em 2006Vinheta de Lula em 2006– O candidato que une o país, que elimina O candidato que une o país, que elimina

as diferenças e tensões entre regiões, as diferenças e tensões entre regiões, povos, culturas; que transita por todos povos, culturas; que transita por todos os espaços do território brasileiroos espaços do território brasileiro

– http://www.youtube.com/watch?http://www.youtube.com/watch?v=Qxa6Is24xdYv=Qxa6Is24xdY

O eleitor entre o querer e o O eleitor entre o querer e o deverdever

O que pretendo ressaltar nesta breve O que pretendo ressaltar nesta breve exposição é que como já dito por exposição é que como já dito por Bakhtin: “nenhum discurso é Bakhtin: “nenhum discurso é inocente”inocente”

E digo: nada posto no discurso está E digo: nada posto no discurso está alí por adornoalí por adorno– Prestemos atenção às estratégias de Prestemos atenção às estratégias de

manipulação que oscilam entre o dever manipulação que oscilam entre o dever e o querer do eleitore o querer do eleitor

Distinções entre o querer e o Distinções entre o querer e o deverdever

O querer propõe o reconhecimento O querer propõe o reconhecimento de um laço comum - de afinidade de de um laço comum - de afinidade de valores – que une candidato e eleitor valores – que une candidato e eleitor em torno de um objeto descritivo em torno de um objeto descritivo comum: um país melhorcomum: um país melhor– O dever estabelece a obrigatoriedade de O dever estabelece a obrigatoriedade de

um caminho a seguir, como o único, um caminho a seguir, como o único, capaz de produzir esta conjunção capaz de produzir esta conjunção almejadaalmejada Assim, revelam-se as marcas coercitivas do Assim, revelam-se as marcas coercitivas do

discurso da propaganda eleitoraldiscurso da propaganda eleitoral

Marcas coercitivas Marcas coercitivas

Quando o dever sobremodaliza o Quando o dever sobremodaliza o quererquerer– Temos as marcas coercitivasTemos as marcas coercitivas– Temos as marcas do discurso Temos as marcas do discurso

autoritário: o que não permite refutaçãoautoritário: o que não permite refutação O dever está sempre associado aos O dever está sempre associado aos

compromissos do eleitor com o meta-compromissos do eleitor com o meta-destinador: a naçãodestinador: a nação

– impõe a escolha de um determinado impõe a escolha de um determinado candidato, em detrimento de outrocandidato, em detrimento de outro

ExemploExemplo

Magno Malta e causa da redução da Magno Malta e causa da redução da maioridade penalmaioridade penal

http://www.youtube.com/watch?v=xIzXMchttp://www.youtube.com/watch?v=xIzXMcs_1eM&feature=relateds_1eM&feature=related

Deus no palanque dos Deus no palanque dos homenshomens

Como exemplo, podemos recorrer ao Como exemplo, podemos recorrer ao recurso do discurso religioso pelo discurso recurso do discurso religioso pelo discurso da propaganda eleitoral.da propaganda eleitoral.– Collor dizia: em nome de Deus e da Justiça ....Collor dizia: em nome de Deus e da Justiça ....

Podemos também recorrer ao recurso de Podemos também recorrer ao recurso de causas sociais de aceitação social ilimitada causas sociais de aceitação social ilimitada – Dos discursos da campanha de Magno Malta, Dos discursos da campanha de Magno Malta,

apreende-se que:apreende-se que: Se você é contra as drogas, a pedofilia e temente a Se você é contra as drogas, a pedofilia e temente a

Deus, você deve votar nele para senador.Deus, você deve votar nele para senador.– O consórcio de causas sociais ao discurso religioso é O consórcio de causas sociais ao discurso religioso é

ainda mais restritivo e coercitivo.ainda mais restritivo e coercitivo.

O eleitor como alvoO eleitor como alvo

O eleitor é, assim, alvo das mais O eleitor é, assim, alvo das mais diferenciadas estratégias persuasivasdiferenciadas estratégias persuasivas– Mas como nos lembra Diana Luz de Barros, Mas como nos lembra Diana Luz de Barros,

a Manipulação só se concretiza quando a Manipulação só se concretiza quando destinado destinatários estão assentados destinado destinatários estão assentados em uma mesma base de valoresem uma mesma base de valores É claro que o nível de Educação e de informação É claro que o nível de Educação e de informação

do eleitor é determinante para um julgamento do eleitor é determinante para um julgamento epistêmico dos valores postos em circulaçãoepistêmico dos valores postos em circulação

O eleitor com menor nível de educação e de O eleitor com menor nível de educação e de informação será sempre o alvo mais “fácil”informação será sempre o alvo mais “fácil”