Jacqueline Luiza de Castro

DESIGN DE EMBALAGEM: Desenvolvimento de identidade visual e linha de embalagens

para empresa Bella Sicília - massas caseiras

Belo Horizonte 2012

Jacqueline Luiza de Castro

DESIGN DE EMBALAGEM: Desenvolvimento de identidade visual e linha de embalagens

para empresa Bella Sicília - massas caseiras

Proposta de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Disciplina Prática Projetual IV, do curso Design Gráfico da Universidade do Estado de Minas Gerais como requisito parcial à obtenção do titulo de bacharel. Orientador: Iara Aguiar Mol

Belo Horizonte 2012

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Sumário 1.Introdução ------------------------------------------------------------------------------------------ 02

2.1. Contexto ----------------------------------------------------------------------------------------- 02

2.2. Problema ---------------------------------------------------------------------------------------- 03

3. Hipótese -------------------------------------------------------------------------------------------- 03

4. Justificativa --------------------------------------------------------------------------------------- 04

5. Objetivos ------------------------------------------------------------------------------------------- 05

5.1. Objetivo Geral --------------------------------------------------------------------------------- 05

5.2. Objetivos Específicos ----------------------------------------------------------------------- 05

6. Referencial Teórico ----------------------------------------------------------------------------- 06

6.1. Marca e Identidade visual ------------------------------------------------------------------ 06

6.2.Design de embalagem ----------------------------------------------------------------------- 07

6.3. Embalagem e Branding --------------------------------------------------------------------- 08

7. Metodologia --------------------------------------------------------------------------------------- 09

8. Desenvolvimento -------------------------------------------------------------------------------- 10

8.1. Primeira fase ----------------------------------------------------------------------------------- 10

8.1.1. Conclusões da primeira fase ----------------------------------------------------------- 11

8.2. Segunda fase ----------------------------------------------------------------------------------- 12 8.2.1. Estratégia de design ---------------------------------------------------------------------- 12 8.2.2. Marca ------------------------------------------------------------------------------------------- 13 8.2.3. Embalagem ----------------------------------------------------------------------------------- 13 8.2.4. Layout das embalagens ------------------------------------------------------------------ 14 9. Cronograma --------------------------------------------------------------------------------------- 14

10. Referências Bibliográficas------------------------------------------------------------------ 15

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1.Introdução Com o mercado cada vez mais competitivo é de suma importância, para

sobrevivência e crescimento de uma empresa, cuidar de sua imagem e dos

elementos que compõe a sua marca.

É importante para as empresas na construção de sua identidade, definir os objetivos

mercadológicos de seus produtos e desenhar embalagens que realmente ajudem a

alcançar a atenção do consumidor e se destacar no ponto-de-venda. Na maioria das

vezes, a embalagem é o único recurso que o produto dispõe para competir no

mercado, sendo seu principal instrumento de comunicação. Conseguir se diferenciar

torna a empresa mais competitiva, alavanca as vendas, gera credibilidade e agrega

valor a seus produtos.

A embalagem é um item obrigatório nos produtos de consumo. Explorar ao máximo

seu potencial é o melhor negócio que uma empresa pode fazer hoje em dia,

sobretudo porque para o consumidor “a embalagem é o produto”. Ele não separa o

produto da embalagem. (Mestriner, 2002)

O poder de uma embalagem bem projetada reflete em lucros para as empresas.

Hoje os empresários brasileiros conseguem compreender melhor o papel do Design

de embalagem como fator decisivo no sucesso de seus produtos e quando bem

usado, pode se tornar um aliado estratégico em seus negócios.

Pode-se dizer que o Design de embalagem tem um papel mais amplo, mas

estratégico nas atividades da empresa do que simplesmente desenhar embalagens.

2.Contexto A empresa Bella Sicilia está no mercado de massas caseiras há 23 anos e oferece

produtos de qualidade e saborosos. É uma empresa familiar e suas receitas foram

passadas de mãe para filha.

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A cartela de produtos da empresa é composta de 7 tipos diferentes de

massas frescas que são vendidas em loja própria e em supermercados voltados

para o público AB.

As massas produzidas pela empresa são: nhoque, capelete, ravioli, lasanha,

talharim, rondelle e canelone.

Os benefícios percebidos pelo consumidor são o sabor e o fato das massas

serem sem conservantes, o que torna, segundo este, o produto mais agradável e

menos prejudicial a saúde. Os atributos e valores com os quais a empresa se

identifica e tentar transmitir para o seu público são: caseiro, artesanal, tradição,

cuidado, qualidade e carinho.

2.1. Problema

Cada vez mais competitivo, o mercado oferece um grande número de produtos nos

pontos de venda e o consumidor não percebe e identifica facilmente os produtos da

empresa Bella Sicília.

A identidade visual e linha de embalagem da empresa não refletem os valores da

empresa e não comunicam a qualidade do produto. Suas embalagens são

genéricas, não agregam valor aos produtos e não se destacam nas gôndolas.

3.Hipótese

- A partir do desenvolvimento de novas embalagens, as vendas de produtos poderão

aumentar e assim trazer lucro para a empresa.

- Com a adequação da linguagem gráfica, poderá haver melhora na percepção de

qualidade do produto. As novas embalagens poderão comunicar melhor os valores

dos produtos para os consumidores além de poder atrair novos clientes.

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- A adequação da linguagem gráfica da marca poderá ajudar a empresa a comunicar

melhor seus valores de marca.

- O projeto de design poderá tornar a empresa e seus produtos mais competitivos e

fortalecerá a marca.

- A partir da novas embalagens, o consumidor irá conseguir identificar mais

facilmente os produtos da empresa no ponto de venda.

- Os consumidores irão agregar valor aos produtos da marca.

4.Justificativa

No ambiente de vendas do varejo é vital para uma embalagem se destacar de seus

concorrentes. Se a embalagem não for vista no tempo utilizado pelo comprador em

“escanear” as prateleiras, ela ficará sem ser percebida e não será vendida. Muitas

vezes, a embalagem é o único recurso que um produto dispõe para competir no

mercado.

O design de embalagem é um fator decisivo no processo de escolha do consumidor.

Um bom projeto de design promove a competitividade ao reduzir a distância estética

entre os produtos de pequenas e grandes empresas, e age como um poderoso

aliado no processos de construção de marca.

Segundo Giles (2007), “o design desempenha o papel fundamental de assegurar

que a percepção dos consumidores da marca esteja espelhada na embalagem”. O

design agrega valor e significado ao produto, tornando-o mais valioso e desejado.

Para a construção de uma interface gráfica atraente e funcional, que desperte o

desejo de compra e ajude a fidelizar o consumidor, o designer gráfico pode se valer

de uma série de técnicas que vão da tipografia, cor, fotografia, ilustração,

manipulação de imagem ao uso de esquemas e formas gráficas.

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Utilizando-se das ferramentas do design, a empresa Bella Sicilia poderá, com suas

novas embalagens, aumentar seu valor de marca e se tornar mais competitiva frente

aos concorrentes, além de comunicar com eficiência seu produto e aumentar a

fidelização do consumidor.

5.Objetivos

5.1.Objetivo Geral

Desenvolver identidade visual e linha de embalagens para os produtos da empresa

Bella Sicilia – massas caseiras.

5.2.Objetivos Específicos

- Desenvolver embalagens atraentes e funcionais;

- Melhorar sua exposição no ponto de venda;

- Aumentar a competitividade da empresa;

- Criar unidade entre os produtos;

- Adequar a linguagem gráfica da marca para os valores da empresa;

- Agregar valor e significado ao produto;

- Adequar a linguagem gráfica das embalagens para a fatia de mercado desejada

pela empresa.

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6. Referencial Teórico 6.1. Marca e Identidade visual

Toda empresa precisa se diferenciar de seus concorrentes para ser percebida e ter

sucesso. Por isso é necessário definir desde cedo sua essência, sua marca, e

traduzi-la para o mundo, para assim torna-se única e reconhecível em meio a um

turbilhão de outras marcas oferecidas a esse mesmo público. Scott M. Davis (apud

Wheeler) diz que as marcas ajudam os consumidores a cortar caminho através do

mar de escolhas disponíveis em cada categoria de produto e serviço.

A marca é a responsável por fortalecer o nome da empresa na mente do cliente. “É

uma promessa, a grande idéia e as expectativas que residem na mente de cada

consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa” (Wheeler,

2006).

Ogilvy define marca como “a soma intangível dos atributos de um produto, seu

nome, sua embalagem, seu preço, sua história, sua reputação e a maneira como é

anunciado. Uma marca também é definida pela percepção que seus consumidores

têm das pessoas que a usam, assim com suas próprias experiências”.

Uma forma de comunicar sua marca para o público é a partir da criação de um

sistema de identidade visual. A identidade é a expressão visual e verbal de uma

marca. É a representação gráfica da identidade corporativa, dos conceitos e valores

da empresa.

Segundo Wheeler (2006), “a identidade dá apoio, expressão, comunicação, sintetiza

e visualiza a marca. Ajuda a gerenciar a percepção de uma empresa e a diferencia

de seus concorrentes.”.

Com uma boa estratégia de identidade visual aplicada a seus produtos, as empresas

conseguem transmitir sua essência constantemente ao seu consumidor, em

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diferentes locais e momentos, cercando o consumidor com sua marca e reforçando

seu valor.

6.2.Design de embalagem

A embalagem representou uma importante ferramenta para o desenvolvimento do

comércio e para o crescimento das cidades. Suas funções iniciais era a de conter,

proteger e viabilizar o transporte dos produtos. Ao longo da história, foi incorporando

novas funções e passou a conservar, expor, vender os produtos, conquistando o

consumidor por meio de seu visual atraente e comunicativo.

Mestriner (2002) afirma que a “evolução do mercado e a maior competição entre os

produtos fizeram com que as embalagens se tornasse um fator de influência na

decisão de compra dos consumidores”.

Após a Segunda Guerra Mundial, surgiram os supermercados e não havia mais o

vendedor atrás do balcão para apresentar os produtos e estimular as vendas. Isso

obrigou os produtos a se “vestirem” para atrair o consumidor e viabilizar a compra.

A embalagem moderna precisa se comunicar com eficiência para fazer o produto

existir em um cenário cada vez mais competitivo. Cabe a ela atrair a atenção,

desperta interesse e desejo, mostrar a qualidade do produto, ganhar do concorrente

e fechar a venda em segundos.

Conforme pesquisa realizada pela Point-of-Purchase Advertising Institute (POPAI),

mais de 70% das decisões de compra ocorrem por estímulo nos pontos e venda,

evidenciando o papel decisivo da embalagem na batalha pela atenção, conquista e

fidelidade do consumidor.

Mestriner (2002) as missões ( ou etapas) pelas quais a embalagem passa para

cumprir seu papel no ponto de venda.

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A primeira missão da embalagem é a de chamar a atenção para sua existência. Em

sua segunda missão, ela precisa oferecer rapidamente (em poucos segundos) uma

informação direta sobre o que é o produto, o que ele faz e a quem ele se dirige, pois

se o consumidor for receptivo ao conteúdo dessa mensagem, ele considerará a

possibilidade de comprar o produto. A terceira missão é a de transmitir ao

consumidor os apelos complementares do produto para fechar a venda. A quarta

missão da embalagem é de agregar valor ao produto, ou seja, o produto precisa

“parecer valer” o que está sendo cobrado por ele ou mais.

Para se conseguir que a embalagem passe por todas essas etapas e atinja o

objetivo para qual ela foi criada, é necessário seguir uma boa metodologia, que

englobe todos os elementos necessário para o sucesso do projeto.

Mestriner (2002) propõe como metodologia que o projeto seja orientado por dez

pontos-chaves distribuídos em cinco grupos (briefing, estudo de campo, estratégia

de design, desenho e implementação do projeto).

Os pontos-chaves descritos na metodologia são: conhecer o produto, conhecer o

consumidor, conhecer o mercado, conhecer a concorrência, conhecer tecnicamente

a embalagem a ser desenhada, conhecer os objetivos mercadológicos, ter uma

estratégia para o design, desenhar de forma consciente, trabalhar integrado com a

indústria e fazer revisão final do produto.

6.3. Embalagem e Branding

Branding é o nome que se dá ao processo de construção de uma marca. Ele

trabalha as impressões e a relação que o consumidor tem a respeito deste produto

ou serviço, a imagem que ele passa e o que ele representa na vida de quem o

adquire.

Mestriner (2004) explica que o branding insere a embalagem como fator importante

no processo de construção e manejo integral da marca, pois representa “o elo

concreto de ligação com o consumidor capaz de consolidar os valores essenciais da

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marca e criar vínculos emocionais a partir da experiência com o produto no

momento de consumo, sendo ela a representante de toda a estratégia de

comunicação destes valores que estão presente neste momento crucial.”

A embalagem torna-se uma manifestação da própria marca e, como marca é mais

do que simplesmente o produto em si, a embalagem torna-se uma combinação de

percepções, memorias e sensações dos consumidores. (Giles,2010)

Ela é uma poderosa ferramenta para promover a venda do produto e construir a

imagem da marca, tanto do produto quanto do fabricante, na mente do cliente. É

através da embalagem que os valores atribuídos pelo design serão potencializados

e percebidos.

Após a compra, os produtos continuam comunicando com o usuário quando está

acondicionado em sua casa, passam a ser parte da experiência do consumidor e por

isso continuam a exercer influencia sobre decisões futuras de compras.

O designer pode fazer com que a embalagem comunique a mensagem certa com o

objetivo de atender as necessidades racionais e os desejos emocionais dos

consumidores-alvos por meio da manipulação de materiais; tamanho; forma;

elementos gráficos; tipografia; imagens e ilustrações; e qualidades táteis,

O uso de embalagens como ferramenta estratégica permite um leque de

oportunidades para a empresa se relacionar constantemente com o consumidor, e

assim, explorar sua marca, transmitindo sua essência e criando uma relação com

ele.

7.1.Metodologia

A metodologia utilizada neste projeto será aquela apresentada por Fábio Mestriner

em seu livro Design de embalagem – Curso Básico. Ela será desenvolvida em 4

etapas:

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- Briefing e pesquisas,

- Definição da estratégia de Design,

- Desenho e

- Implantação.

A primeira etapa consiste no desenvolvimento do briefing, pesquisa de produto,

pesquisa de mercado, pesquisa de concorrência (nacional e internacional), pesquisa

de embalagem, pesquisa do consumidor e dos objetivos mercadológicos.

Na segunda fase serão identificadas as oportunidades, descritas as premissas

projetuais e estabelecido os conceitos.

Na terceira fase ocorrerá a fase de geração de alternativas, análise das alternativas,

escolha da alternativa final, adequação da alternativa final e justificativa da

alternativa final.

Na quarta fase será implantado o projeto, no qual serão desenvolvidos os desenhos

técnicos, produção das embalagens, acabamento e revisão.

8.Desenvolvimento

Durante o semestre letivo foi desenvolvida a marca e as embalagens para os

produtos da empresa Bella Sicília – massas caseiras. Foi seguida a metodologia

proposta por Mestriner em seu livro Design de embalagem – curso básico.

8.1. Primeira fase

Durante a primeira fase se mapeou todas as informações relativas ao projeto com o

intuito de conhecer a empresa e seus produtos, quem é seu consumidor, qual a

motivação que o leva a consumir as massas caseiras, entre outras coisas.

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Foi feito o estudo de campo para a identificação, reconhecimento e estudo do

cenário no qual o produto existe, conhecer a concorrência e como ela comunica com

o consumidor seus atributos.

8.1.1. Conclusões da primeira fase

A empresa passa por uma nova fase, a ampliação da fábrica para comportar o

volume de pedidos e o aumento de pontos de vendas. O senhor Júlio César,

administrador da empresa Bella Sícilia – massas caseiras, se diz ciente da falta de

força da sua embalagem atual frente a concorrentes, principalmente os maiores

como a Sadia, e sabe da importância de uma embalagem mais atraente para os

produtos.

Os pontos fortes e valores destacados durante a coleta do briefing foram: caseiro,

qualidade, receita de família, sem conservantes, o diferencial do sabor ( como feito

pela mãe) e artesanal.

Os pontos fracos detectados nessa fase foram: o condicionamento dos produtos, a

durabilidade, a falta de unidade entre as embalagens, a falta de elementos

importantes como o código de barra e tabela nutricional, as embalagens não

comunicam os valores e atributos dos produtos.

A observação da linha de produção e das atuais embalagens aponta que a nova

embalagem precisa ser prático para montar, que proteja e conserve melhor os

produtos para que não sofra contaminação, violação e que seja fácil de transportar e

dispor na gôndola. Atualmente a empresa trabalha com três tipos de embalagens:

forma de alumínio com etiqueta de papel offset envolvida em plástico selado; forma

de isopor com etiqueta adesiva com laminação envolvida em plástico selado; e saco

de plástico impresso em flexografia e selado. Não há uma padronização das

embalagens e estas apresentam problemas de leitura e falta de elementos

importantes.

! 12!

O mercado que a empresa atende é o destinado para o público AB e o tipo de

consumidor que adquire as massas são as famílias e pessoas que procuram por

praticidade e consomem comida semi-pronta. Os produtos estão disponíveis em loja

própria (Mercado Central) e em supermercados para classe AB ( Verdemar,

Supernosso, Carrefour bairro Sion, entre outros).

Os concorrentes diretos da empresa são as empresas de massas caseiras e

frescas como as massas Terni, as massas gourmet da família Savassi (revendidas

no Supernosso) e as massas da Villa Giannina ( revendidas pelo Verdemar. Os

produtos de empresas maiores também disputam a atenção nas gôndolas e pode-se

citar a Sadia, a Massa Leve, a Tia Mona, Seara, entre outros.

Com o novo design de embalagem, a empresa pretende se tornar mais competitiva,

aumentar as vendas e aumentar o valor percebido de seus produtos.

A empresa quer alcançar o público que valorizam sabor e a qualidade, que buscam

a experiência com a comida.

A pesquisa de campo mostrou o produto se encontra isolado dos outros produtos e

marcas similares. Por causa da atual forma condicionamento, que necessita de altas

temperaturas, o produto está disposto nos freezers centrais, perto de pratos

congelados. As massas similares estão localizadas em geladeiras e pertos uma das

outras. As massas caseiras revendidas pelos supermercados tem um melhor

posicionamento e se apresentam sozinhas ou perto de produtos que estimulem a

compra casada (frios, vinhos, etc). Estar longe dos concorrentes pode ser uma

oportunidade para comunicar os produtos.

8.2. Segunda fase 8.2.1. Estratégia de design

Após analise de todos os elementos da primeira etapa, desenhou-se uma estratégia

de design para o projeto. As novas embalagens devem comunicar os valores:

artesanal, sabor caseiro, receita de família, tradicional; serem fácil de montar; ajude

! 13!

a conservar e expor o produto e ajude a aumentar a valor percebido do produto. A

nova marca deve comunicar com o público consumidor seu valor de qualidade e seu

posicionamento gourmet.

8.2.2. Marca

nova proposta de marca

A nova marca foi desenvolvida inspirada no conceitos de selo e brasão, para atestar

qualidade, garantia e tradição. Foi inspirada nas placas das trattorias e das cantinas

e também nas placas que nomeiam as ruas na Itália.

A tipografia da marca foi modificada a partir da tipografia Copse. A orientação do

texto Bella Sícilia – massas caseiras foi mantida como na antiga marca. Um dos

requisitos do briefing foi a de manter as cores da bandeira italiana na marca. Esses

elementos foram disposto em um círculo que remete ao selo que atesta qualidade.

Foi usada a cor marrom que é associada à estabilidade e a simplicidade.

Essas escolhas foram feitas para adequar a marca ao universo gourmet.

8.2.3. Embalagem

As embalagens foram desenvolvidas segundo o conceito de livro de receita da vovó,

tradicional, caseiro e artesanal.

! 14!

Os traços e ilustrações foram feitos para se aproximar da linguagem gráfica utilizada

nos antigos livro de receitas. Foi também desenvolvido um padrão de superfície para

ser aplicado ao fundo das embalagens e o traço escolhido foi o que representa o

traço manual e simples utilizado em anotações feitas de receitas que guardamos. O

verso da embalagem foi desenhada para representar uma folha solta de um livro de

receita antigo.

Para organizar a linha de produtos, foram escolhidas 7 cores para representar cada

tipo de massa. Cada tipo de massa será representada pela sua respectiva ilustração

e as variações de sabores será representadas pela ilustração dos ingredientes.

8.2.4. Layout das embalagem ( em anexo)

O layout das embalagens se encontra em anexo.

9.Cronograma SEMANAS

ATIVIDADE

0

1

0

2

0

3

0

4

0

5

0

6

0

7

0

8

0

9

1

0

1

1

1

2

1

3

1

4

1

5

1

6

1

7

1

8

1

9

2

0

2

1

2

2

Pesquisa x x x x

Pré-Projeto x x x x

Briefing x x x x

Pesquisa de

campo

x x x x x

Conceituação x

Estratégia de

Design

x x

Geração de

alternativa -

marca

x x x

Escolha e x x

! 15!

acabamento -

marca

Geração de

alternativa -

embalagem

x x x x

Escolha e

acabamento -

embalagem

x x x x

Produção -

Impressão

x X

Produção -

Montagem

x x

Implantação x x

Preparação

da

apresentação

x x

Apresentação X

10. Referências Bibliográficas

AIREY, David. Design de logotipos que todos amam – Um guia para criar identidades visuais. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2010.

ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS. O Valor do Design: guia ADG Brasil de prática profissional do designer gráfico. São Paulo : Editora SENAC,

2003.

ECHEVERRIA, Deborah. Construção de marcas – Análise do modelo de sucesso de

Ogilvy & Mather. 2.ed. São Paulo: Altana, 2006.

MESTRINER, Fabio. Design de embalagem: curso avançado. 2. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2005. CALVER, Giles. O que é Design de Embalagem São Paulo: Bookman, 2007.

______. Design de Embalagem: curso básico. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

2004.

STEWART, Bill. Estratégias de Design para Embalagens. Tradução: Freddy Van

Camp. 2. ed. São Paulo: Editora Blucher, 2009

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WHEELER, Alina. Design de Identidade de Marca – Um guia completo para a criação, construção e manunteção de marcas fortes. São Paulo: Bookman.

Souza, Ana,_A importância da estética no design de embalagens | Mundo do

Marketing disponível em <! http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/brain-

news/24905/a-importancia-da-estetica-no-design-de-embalagens.html> Acesso:

10/09/2012