-APOSTILA Planejamento de Mídia

Apostila Mídia – ProfªSilzete M.Marques

Puc CampinasCurso: Publicidade e Propaganda – 7º semestreDisciplina: Planejamento de Mídia Professora: Silzete Moreira Marques

Período: 1º Semestre de 2.006.

OBJETIVOS DE MÍDIA ( Mídia de A a Z – José Carlos Veronezzi)

“Os objetivos em mídia visam orientar a condução do plano de mídia em relação a algumas situações e abordagens que veremos a seguir:

Objetivos de Sedução

Na vida normal das pessoas, objetivos são continuamente imaginados, concebidos, definidos, tentados e, muitas vezes abandonados, depois de várias tentativas infrutíferas.Poderia ser algo análogo à situação do rapaz apaixonado que já tem bem claro seus objetivos de comunicação: 1º ) Fazer com que a moça saiba que ele existe. 2º) Convencê-la de que ele é bom produto, ou seja, um bom partido. 3º) Conseguir que ela o compre, ou melhor, o aceite.

Vencendo essas etapas terá chegado bem perto de concretizar seus objetivos de marketing pessoal: casar, ter filhos e viver feliz com ela por muitos e muitos anos. Ou até que o excesso de trabalho numa agência ou no marketing de uma empresa os separe.Mas voltando à base da conquista, o nosso rapaz apaixonado, com seus objetivos bem definidos, pode se valer de diferentes meios para passar suas imagens à amada.

Desde uma bem planejada abordagem casual, onde o meio será ele próprio com seu discurso de improviso, devidamente ensaiado, é claro, como fazem com sucesso as vendedoras da Avon nas vendas porta a porta.Pode ser através do estilo outdoor que usa a tradicional faixa de rua pendurada em postes na frente do prédio da pretendente – ou da vítima. De alto impacto, porém, com grande dispersão de público e ainda sujeita a uma multa da prefeitura. Ou, a partir para o marketing direto no qual um pequeno texto persuasivo e singelo, providencialmente acompanhado por um grande e caro buquê de flores, pode ser o melhor meio, nos dois sentidos: o de queimar etapas e conseguir alcançar o segundo objetivo logo de cara.

Assim como o rapaz tem os seus objetivos, outros apaixonados têm outros objetivos com suas presas, digo, paqueras, independentemente dos meios que utilizarão para alcançá-los. Alguns até praticando o ditado: Os fins justificam os meios. Que em mídia, mais por uma questão de coerência do que por uma questão de escrúpulos, deve ser: Os meios devem ser justificados pelos fins.

Objetivos de Comunicação

Voltando à realidade das empresas, na tarefa de definir e documentar os objetivos para o trabalho de mídia, mas sem ainda ter definido quais serão as mensagens e os meios, a colocação do anunciante com a agência é benéfica e necessária.

Os objetivos de comunicação visam essencialmente documentar e descrever corretamente a imagem que a campanha e o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto ou serviço, após ele ter sido exposto suficientemente à peças criativas.

O importante é conceituar o que se pretende comunicar ao público, independentemente dos meios e das peças criativas a serem usadas, fundamentado na linha de comunicação que será adotada para a campanha – encontrada na maioria das vezes por pesquisas que levantam os níveis de conhecimento e de entretenimento sobre o produto ou serviço.

Havendo peças prontas ou em produção, o objetivo deve fazer referências ao conteúdo das mesmas, considerando-se o estilo, o tema, a abordagem e demais características contidas nas suas mensagens. Estes pontos serão úteis para a escolha dos meios, veículos, programas, horários e posições mais adequadas para a veiculação dos anúncios.

Objetivos de Mídia

Esses objetivos são um pouco mais abrangentes e por isso vêm subdivididos em três partes, a saber:

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1º Quanto ao target ou ao público-alvo.

Dentro dos objetivos, o assunto target deve ser tratado, com perdão da redundância, com mais objetividade, deixando-o mais em sintonia com os objetivos de comunicação e adequando-o às padronizações dos cortes de idade e qualificações das pesquisas regulares de mídia.

2º Quanto às funções que os meios devem desempenhar na campanha.

O raciocínio aqui é traçar um perfil daquilo que é desejável nos meios que serão recomendados, quanto às suas características, qualidades, vantagens e recursos, intrinsecamente falando, para que possam cumprir satisfatoriamente os objetivos de comunicação.

Isto, mesmo antes de eles serem definidos, pois a função dos objetivos dentro do plano de mídia é começar a combinar: informações constatativas do produto, mercado, concorrência e target, com as decisões dos objetivos de marketing e recursos de verba e período.

Os objetivos em relação aos meios devem considerar o que é mais necessário e vantajoso para a campanha: uso de meios impressos, visuais ou audíveis? E dentre esses, quais tipos: abrangentes, segmentados, tradicionais, alternativos? E quanto ao local no qual atingem o target: nos domicílios? No carro? Na rua? Em qualquer lugar? Quanto à forma como o atingem: com grande impacto ou de maneira mais discreta? E quanto à intensidade e velocidade de cobertura: grande potencial de cobertura ou baixa? Rapidamente? Lentamente? Com grande abrangência geográfica?

Se um dos objetivos de comunicação é criar imagem de marca para o produto ou serviço, um dos objetivos de mídia poderá ser, atingir o público de maneira mais discreta, porque com essa opção será possível contar com veículos com custos baixos que permitem manter a campanha no ar por vários meses.

Em razão de um apelo criativo mais racional adotado pela campanha, os objetivos de mídia deverão recomendar o uso de meios impressos, pois são os que se prestam do melhor modo a veicular mensagens em estilo documental e conter extensos argumentos textuais.

Outra análise é quanto à eventual necessidade do uso de meios de grandes abrangências geográficas a fim de atender a grande distribuição horizontal que o produto tem em todo o país.

3º Quanto aos níveis de esforços de veiculação.

Nos casos em que os meios estarão sendo recomendados no plano de mídia dentro do item estratégia, os objetivos de mídia devem indicar, genericamente, quanto do target se pretende cobrir em cada mercado e do período total de semanas da campanha, em quantas haverá veiculação.

Com relação à cobertura, o objetivo pode ser alcançar uma cobertura eficaz de 50% no target homens, AB, de 40 anos +, porém, qualquer que seja o meio a ser usado, será muito difícil atingi-la. Ou só possível com uma verba enorme.

Para evitar situações como essa, e ter parâmetros para balizar melhor objetivos realistas de coberturas mínimas e máximas viáveis no sentido de serem seguidas, os profissionais de mídia se guiam pelo histórico de resultados de cobertura e freqüência de várias programações feitas para o target, com táticas semelhantes.

No caso do tempo de presença no ar, pode-se ter um objetivo que estipule para o período total de 32 semanas (8 meses) da campanha, 16 semanas de veiculação com uma cobertura de 40% no target, no entanto, poderá ser possível atingir os mesmos 40% de cobertura com apenas 8 semanas de veiculação, o que obviamente consumirá metade da verba.

Então, na hora de fixar objetivos sobre períodos de presença no ar, é preciso levar em conta o quanto isso custa e as situações em que não se ganha nada a mais de cobertura porque, já se atingiu o potencial de cobertura no target.

Alguns fatores que podem incluir nesta decisão são: tipo de produto em função da sua freqüência de compra e uso, sazonalidade de vendas em razão de datas promocionais, clima, promoções etc., e adequação com os objetivos de marketing.

Em certos casos de planejamento de mídia os meios já estão decididos antes mesmo de o plano começar a ser feito. Aí os objetivos de mídia podem e devem se referir especificamente aos meios quanto aos níveis de freqüência e cobertura eficaz, presença de veiculação e flights que eles deverão ter.”

Briefing de Mídia

Roteiro de informações necessárias para a elaboração de um planejamento estratégico de mídia:

I – PRODUTO

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São sete as informações básicas:

Categoria do Produto Posicionamento quanto a evolução no mercado

Embalagem Características que poderão conduzir o planejamento de mídia a recomendar estratégias específicas, ressaltando cores, texturas, etc.

Forma de Uso/Consumo Com a informação da forma de uso, o planejamento de mídia pode ser conduzido objetivando a adequação, envolvimento, necessita da demonstração de uso ou ação, etc.

Local de Uso/Consumo É um fator de fundamental importância num planejamento de mídia. Sem estas informações, a seleção de mídia pode ser orientada apenas pelos hábitos ou penetração de mídia.

Preço ao Consumidor Pode auxiliar, em muito, a definição da estratégia demídia. Preço superior à concorrência : posicionamento nas classes mais altas, através de uma mídia mais seletiva.Preço semelhante à concorrência : posicionamentojunto à classe mais elevada ou combate através da adoção dos mesmos meios utilizados pela concorrência.Preço inferior à concorrência : pode-se partir para amídia de mídia de combate ou de massificação.

Qualidade (diferenciais) As considerações relatadas no item acima são válidas também para este, principalmente quanto ao nível de exigência por parte do consumidor.

Imagem do Produto A mídia neste caso pode estabelecer parâmetros que venham a atender as necessidades de reposicionamento conceitual do produto, bem como os de seguir etapas distintas de conscientização da marca /produto junto aos públicos-alvo.

II – MERCADO

Composto por cinco informações básicas:

Fase Mercadológica Introdução : Requer uma mídia intensa (lançamento)Auge : Esforços de sustentaçãoDeclínio : Cabem todos os recursos de mídia, aliadosao reposicionamento do composto de marketing doproduto.

Evolução da Categoria/Marca Vendas :Abaixo do potencial da área: Mercado prioritário.Acima do potencial da área: Mercado secundário.Iguais ao potencial da área: Dependendo do potencial poderá ser

classificado como prioritário ou secundário.

Share de Mercado pretendido Share da marca x concorrência : concentração ou horizontalização de esforços em termos de região e meio.

Mercados Potenciais Conquista de consumidores de outras marcas: estratégia de combate nos meios utilizados pelaconcorrência.Novos consumidores (novos usos) : estratégia deampliação, determinando novas áreas geográficas,periodicidades ou meios.

Problemas Regionais/Sazonais Permite a concentração de mídia em épocas mais

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propícias, ou em mercados que necessitem decorreções.

III – ESTRATÉGIA DE MARKETING

Sete informações compõem este item :

Calendário Promocional Ciência da política, dos tipos e períodos promocionaispara definir as oportunidades de pressão publicitária em seu apoio.

Política de Preços Em relação à concorrência : Mídia seletiva, de combate ou de massificação.

Quanto à periodicidade : Pressão publicitáriaadequada aos meses de retração (pós aumentos).

Novos Usos/Hábitos Alterações estratégicas conforme ampliação dotarget.

Alteração de Canal Estratégia de mídia adequada aos hábitos de consumono ponto de venda.

Posicion./Reposicionamento Determina para a mídia a delimitação de um segmentoespecífico. A estratégia leva em consideração, a adequação ao meio e ao veículo.

Objetivos de Campanha A definição destes objetivos é que determina os níveisde intensidade de mídia adequados ao produto e a faseda campanha.

IV – OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

A definição dos objetivos de mídia tem ligação intrínseca com os objetivos de comunicação:

Imagem Desejada da Marca Lançamento : Adequação da mídia ao estilo e hábitoshábitos dos consumidores em potencial.

Sustentação/Reposicionamento : alteração naestratégia anteriormente adotada.

Aumentar nível de Conhecimento Objetivo de maior cobertura em segmentos específicos ou gerais.

Aumentar o conhecimento deBenefícios Em conjunto com a criação determina-se uma

estratégia que permita a melhor exploração dosbenefícios do produto.

V – PÚBLICO-ALVO

Temos neste item seis informações básicas :

Perfil Sócio-econômico Definição de sexo, classe, faixa etária, ocupação eescolaridade.

Hábitos de Compra Conhecimento de quem decide, quem compra, quemInfluencia e quem consome.

Hábitos de Consumo/Período Estabelecimento de ações específicas em épocas de maior consumo.

Compradores Potenciais Novos mercados geográficos ou demográficos que

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devem ser atingidos ainda que de forma secundária.

Perfil Psicográfico Necessidade de se conhecer os estilos, hábitos e atitudes do consumidor em potencial.

Heavy-users/Light-users Influência na determinação das intensidades deexposição de mídia para cada segmento do target.

VI – CONCORRÊNCIA

Três informações constituem este item :

Concorrentes Diretos/Ind. Análise da atuação da concorrência para melhoralocação de esforços e recursos.

Market Share/Mídia Share Possibilita medir o esforço dispensado e o retorno emtermos de participação. Detecta também os concorrentes que podem ameaçar nossa posição e oscaminhos de combate.

Estratégia a ser seguida Defensiva, combativa ou neutra.

Planejamento de Mídia

A terminologia do planejamento:

“Como uma pedra de toque chave para desenvolver uma compreensão do planejamento de mídia, importa fazer a distinção entre as três palavras mal-compreendidas do vocabulário do planejamento gerencial: objetivo, estratégia e tática.

O objetivo é simplesmente uma descrição sobre a tarefa que se deseja executar. A estratégia compreende os meios determinados para atingir o objetivo, e, a tática, as atividades específicas e detalhadas requeridas para implementar a estratégia. O que está implícito nessas definições é que os objetivos constituem o mais alto preceito do planejamento, as estratégias são o segundo preceito mais alto e a tática é o mais baixo. Conseqüentemente, as estratégias devem derivar dos objetivos, enquanto as táticas, por sua vez, derivam das estratégias.

Tomemos um exemplo simples. Digamos que você tenha um mês de férias e queira viajar para a Europa. Viajar para a Europa é seu objetivo. Em seguida virá a decisão entre viajar de avião ou de navio. O modo de transporte escolhido será a sua estratégia para realizar seu objetivo de chagar à Europa. Se a escolha for viajar de avião, você terá de se preocupar com táticas como a de fazer reservas em companhias aéreas para uma data específica a fim de facilitar a implementação da estratégia.Assim como a sua decisão estratégica envolve a avaliação de modos alternativos de viajar, suas decisões táticas envolvem a avaliação de múltiplas alternativas. Que companhia aérea escolher? Voar de primeira classe, classe executiva ou econômica? Em que período do dia partir? Embora haja limites ao número de opções disponíveis, cada pergunta permite escolher entre diversas alternativas. É precisamente esse tipo de situação que caracteriza a maior parte das decisões de mídia”.(A essência do Planejamento de Mídia).

Portanto, o Planejamento de Mídia, é basicamente, uma escolha articulada e estratégica de meios e veículos de comunicação para, através deles, atingirem-se os segmentos desejados de mercado com mensagens publicitárias.

A função do planejador de mídia não cessa no momento em que se define o planejamento. Depois disso, como o processo de comunicação em andamento, ele tem de desenvolver técnicas de avaliação, controle e investigação, que lhe sirvam como referências para futuros planejamentos, assim como, para constante redefinição dos critérios de escolha de veículos e das hipóteses sobre o funcionamento de todo o sistema de comunicação utilizado pela propaganda.

No momento atual é complexo para as empresas enfrentarem um mercado segmentado e competitivo e a propaganda tem de procurar caminhos mais sutis, mais detalhados e mais sofisticados para cumprir sua função de comunicação. É o momento em que não é a mensagem, evidentemente, mas a mensagem, também, não é só a mensagem, ela precisa chegar no momento certo, a grupos mas a mensagem, também, não é só a mensagem, ela

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precisa chegar no momento certo, a grupos certos e, tanto quanto possível , tudo deve ser previsível para ser controlável.

Uma estratégia de mídia não é uma seleção de veículos em que cada um desempenha um papel específico e desligado dos outros, isto é, não é a simples soma de um número de veículo e sim, uma escolha que propõe um certo sistema de comunicação.

Composto por veículos que têm papéis particulares, e se completam mutuamente. Dentro de uma campanha publicitária, a utilização de mais de um veículo deve ser entendida como uma multiplicação de canais de persuasão, em que as diferentes formas de mensagens têm ação complementar ou renovadora.

Roteiro de Planejamento de Mídia:

I – Introdução

1. Razões básicas para elaboração do planejamento de mídia 2. Periodicidade do planejamento – anual, semestral, trimestral etc.3. Complemento ou não de ações de mídia já recomendadas anteriormente4. Recomendação de esforços, manifestados pelo cliente ou de iniciativa da agência

II – Informações Básicas

1. Produto - Descrição- Categoria- Embalagem- Preço ao consumidor x concorrentes- Diferenciais em relação aos principais concorrentes

“Em nível estratégico, as características do produto podem afetar os “pesos dos meios”- isto ë, a combinação entre os tipos de mídia que serão utilizados para alcançar os objetivos de mídia. As características físicas reais do produto são particularmente significativas enquanto ponderação de mídia. Por exemplo, com freqüência produtos alimentícios são maciçamente anunciados em revistas, porque a alta qualidade de reprodução gráfica nessa mídia, suscita o apetite, dando água na boca aos leitores. Por outro lado, produtos alimentícios que sejam readquiridos num espaço de poucos dias podem requerer uma mídia como a televisão, que se comunica com o consumidor num lapso de tempo mais sintonizado com o ciclo de recompra do produto”(A essência do Planejamento de Mídia).

2. Objetivos Mercadológicos - Fase mercadológica em que o produto se encontra - Evolução da categoria e da marca nos últimos anos

- Participação de mercado pretendida pela marca- Canais de distribuição e eventuais problemas localizados- Influências sazonais/regionais na performance do produto

3. Concorrência - Volume total investido pela categoria do produto- Distribuição por mercados- Distribuição por meios- Período (sazonalidade)- Estratégia de mídia adotada pelos concorrentes- Estratégia mercadológica adotada pelos concorrentes

III – Objetivos de Comunicação

1. Objetivos básicos de comunicação2. Imagem desejada de marca3. Tratamento da campanha – linha criativa

IV – Objetivo de Mídia

1. Público-alvo (primário/secund.) - Sexo, Classe, Faixa etária- Ocupação, nível de instrução etc.

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A definição sucinta do público-alvo é provavelmente o elemento mais importante na apresentação dos objetivos do plano de mídia.

2. Características de Consumidor - Definições quanto ao consumidor e usuário- Freqüência de compra, volume de compra- Identificação de grandes, médios e pequenos consumidores

3. Penetração dos Meios - Participação dos meios de comunicação junto aos segmentos, função que os meios deverão exercer.

4. Abrangência - Abrangência geográfica, determinadas regiões de vendas, atividades econômicas, culturais etc.

5. Continuidade/Timming - Refere-se ao modo como as mensagens são programadas no espaço de tempo ao longo do

período de uma campanha. A mídia pode ser programada de maneira contínua ou em período de veiculação alternados.

V – Atividades Promocionais (se apoiada por mídia)

1. Diferenciações básicas entre campanha tema e promocional de marca.

2. Determinação da influência no comportamento da campanha tema, mediante eventuais ações promocionais.

3. Análise das promoções e sugestões de apoio de mídia, local, regional etc.

VI – Período ou Periodicidade de Esforços

1. Determinação do período integral da campanha, diante dos objetivos mercadológicos pretendidos.2. Objetivos sazonais, considerando a distribuição da categoria e da marca ao longo do ano.3. Influência da concorrência na determinação de “Flights” específicos durante o período da campanha.4. Concentração de esforços com datas promocionais ou específicas (quando o produto exigir).

VII – Considerações sobre a Verba Disponível

1. Crescimento dos custos de mídia x inflação.2. Verba disponível x objetivos de mídia.

VIII – Estratégia de Mídia (defesa dos meios recomendados)

1. Meios Recomendados - Determinação dos meios de comunicação que deverão ser utilizados durante a campanha.- Justificativas básicas dos meios de comunicação recomendados.- Determinação da duração/dimensão/rodízio das peças

2. Utilização dos Meios - Determinação da utilização simultânea dos meios (ou não) e respectivas justificativas.

- Definições básicas da utilização dos meios, entre fases distintas da campanha (lançamento/sustentação etc.)- Função estratégica: básico/apoio/complementar.- Formas diferenciadas de utilização: patrocínios, merchandising, posições determinadas.

3. Meios x Mercados - Disposição dos meios recomendados por mercado.- Prioridades de cobertura por mercado.

IX – Tática de Mídia (defesa dos veículos e forma de utilização)

1. Televisão - Análise de simulações - Qualificações de programas.

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- Aproveitamento de propostas/patrocínios- Visibilidade : formatos diferenciados.- GRP diurno, noturno, gêneros, redes, faixas horárias.

2. Rádios - Qualificação das emissoras/Adequação editorial.- Seleção de faixas horárias/programas.- Aproveitamento de propostas/patrocínios.- Visibilidade – formatos diferenciados.

3. Revistas - Qualificação.- Adequação editorial/ Pauta editorial (edições especiais)- Visibilidade – colocação da página.

4. Jornais - Qualificação/ Adequação editorial.- Dias da semana/ Visibilidade – seção.

5. Outdoor - Locais privilegiados/Determinados.- Proximidade de locais adequados ao produto.

6. Cinema - Qualidade das salas/ Capacidade de público.- Bairros/localização/ Categorias.

7. Mídia Extensiva - Locais estratégicos/Formato- Adequação

8. New Mídia/Mídia Online/ No media - Internet, CD Room etc.

X – Quadros de Programação e Verba

1. Cronograma geral da campanha (Veiculação e investimento)2. Programações e custos - Mapas3. Resumo geral da verba4. Custos utilizados (tabelas)

XI – Anexos

1. Briefing2. Estudos especiais3. Informações complementares4. Pesquisas

Para maiores detalhes fica a sugestão de leitura do livro :A essência do planejamento de mídia. Editora NobelAutores: Arnold M.Barban/ Steven M. Cristol/ Frank J.Kopec

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