Marketing I

O que é o Marketing? Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor e constroem

relacionamentos com os clientes para captar o seu valor.

Compreender o mercado e as necessidades do consumidor Necessidades: Estados de Privação Desejos: Formas assumidas pelas necessidades quando moldadas pela

cultura e pela personalidade individual Procura: Querer apoiado pelo poder de compra

Ofertas de mercado são combinações de produtos, serviços, informações ou experiencias oferecidas a um mercado para satisfação de uma necessidade ou desejo.

Miopia de Marketing é concentrar-se apenas nos produtos existentes e não nas necessidades subjacentes dos consumidores.

Consumidor: Valor e satisfação Marketers: Definir o nível certo das expectativas, não muito elevado ou baixo. Troca é o acto de obter o objecto desejado oferecendo algo em retorno.

Mercados são o conjunto dos actuais e potenciais clientes de um produto.

Estratégia de Marketing orientada para o cliente

Gestão de Marketing Selecção dos consumidores Escolha da proposta de valor

Gestão de Marketing é a arte ou ciência da escolha dos mercados alvo e da construção de relacionamentos lucrativos.

Value proposition: Conjunto de benefícios que uma empresa/marca promete entregar ao consumidor para satisfazer as suas necessidades.

Orientações da gestão de marketing

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Marketing I

Os consumidores preferem produtos facilmente disponíveis e acessíveis. Os consumidores preferem produtos que ofereçam o máximo em qualidade,

desempenho e características inovadoras. Os consumidores por si só não comprarão o suficiente, a não ser que hajam

grandes esforços de venda e promoção. Foco na satisfação e desejos do mercado alvo. Projectar a estratégia de marketing orientada ao cliente

Customer Relationship Management(CRM) Processo global de construção e manutenção de relacionamentos

lucrativos com os consumidores, entregando-lhe um valor superior e satisfazendo-os

Pilares de relacionamento: Customer Value e satisafação

A empresa e a estratégia de Marketing

Planeamento Estratégico É o processo de desenvolvimento e manutenção do ajuste estratégico entre

os objectivos, as capacidades da organização e as oportunidades de marketing.

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Marketing I

Missão: O propósito da organização, o que quer fazer no ambiente em que esta inserido;

Definição de objectivos:

Análise do Portfólio Portfólio de Negócios é o conjunto dos negócios e produtos que compõem a

empresa. Análise do Portfólio é uma importante actividade do planeamento

estratégico em que a gestão avalia os produtos e os negócios que fazem parte da empresa.

SBU pode ser: Divisão da empresa Linha de produtos numa divisão Único produto ou marca

Identificar os negócios chave (SBU’s) da empresa. Avaliar a actividade das várias SBUs. Decidir em quanto apoiar cada SBU.

Estratégias de Crescimento (Desenvolver estratégias para o crescimento e consolidação)

Matriz Produto/Mercado é um instrumento para identificar oportunidades de crescimento da empresa através da penetração de mercado, desenvolvimento de produto ou diversificação.

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Marketing I

Penetração de Mercado é uma estratégia de crescimento que passa pelo aumento

das vendas nos mercados actuais e com os mesmos produtos. Desenvolvimento de Mercado é uma estratégia de crescimento que passa pela

identificação e desenvolvimento de novos mercados/segmentos para os produtos actuais.

Desenvolvimento de produto é uma estratégia de crescimento que oferece produtos novos ou modificados ao mercado/segmentos actuais.

Diversificação é uma estratégia de crescimento através da criação ou aquisição de negócios diferentes dos actuais produtos/mercados da empresa.

Consolidação é uma estratégia que passa pela redução do portfólio do produto de negócios, eliminando os produtos ou unidades de negócios que não são lucrativas ou que já não se enquadram na estratégia global da empresa.

Planeamento de MarketingParceria para construir relacionamentos com os clientes

Cadeia de valor: Conjunto de departamentos que realizam actividades de criação de valor.

Rede de Valor: é composta pela empresa, fornecedores, distribuidores e em ultima análise pelos clientes que interagem entre si para melhorar o desempenho e a performance total do sistema.

Estratégia de Marketing e o Marketing MixEstratégia de Marketing centrada no cliente

Market Targeting é o processo de avaliação da atractividade de cada segmento de mercado e a selecção de um ou mais segmentos para atingir.

Posicionamento do produto/mercado é o lugar claro, distinto e desejável que o produto ocupa na mente do target e relativamente aos produtos concorrentes.

Marketing Mix é o conjunto de instrumentos de marketing de natureza táctica e controláveis pela empresa: produto, preço, distribuição e comunicação- que a empresa combina para produzir no mercado- alvo a resposta desejada.

Desenvolver o marketing Integrado 1) Product2) Price

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Marketing I

3) Promotion4) Place

Tornar os 4P centrados nos clientes; Transformar os 4P em 4C, solução para o cliente

1) Custo2) Conveniência3) Comunicação

Gerir o esforço de Marketing

Análise da situação Desenvolver os planos estratégicos e de marketing Implementar os planos Medir e avaliar os resultados

Plano de Marketing1) Sumário Executivo2) Ambiente de Marketing3) Ameaças e oportunidades4) Objectivos5) Estratégia de Marketing6) Programas de acção7) Orçamento8) Controlo

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Marketing I

Retorno sobre o Investimento de Marketing (Marketing ROI) É o retorno líquido de um investimento em marketing dividido pelos

custos do investimento. O ROI fornece uma medida dos lucros gerados pelo investimento em actividades de marketing.

Análise do Ambiente de Marketing O Ambiente de Marketing inclui os intervenientes e forças, exteriores ao

marketing, que afectam a capacidade de gestão de marketing para construir e manter relações de sucesso com os seus clientes.

Microambiente consiste nos intervenientes próximos da empresa, que afectam a sua capacidade para servir os seus clientes, a empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrência e públicos.

O Microambiente da empresa

Gestão de topo Financeiro Inv.& Desenvolvimento Compras Operações Contabilidade

Fornecedores Fornecem os recursos para a produção de bens e serviços. Tratados como parceiros para fornecerem valor ao cliente. Intermediários de Marketing: Ajudam a empresa a promover, vender e

distribuir os produtos até ao final do consumidor final.1) Distribuidores2) Empresas de Logística3) Agências de serviços de Marketing4) Intermediários Financeiros

Concorrência As empresas têm que ganhar vantagem competitiva ao posicionar

as suas ofertas em relação à concorrência. Públicos

Qualquer grupo que tenha, um actual ou potencial interesse na empresa ou que afecte a capacidade desta em atingir os objectivos:1) Públicos Financeiros2) Públicos da Media3) Públicos do Governo

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Marketing I

4) Acções Públicas de Cidadãos5) Público em geral6) Públicos internos

Clientes1) Mercado de Consumo2) Mercado Empresarial3) Mercado de Revenda4) Mercado Governamental5) Mercado Internacional

O Macroambiente da Empresa

Ambiente Demográfico

Demografia : o estudo da população humana. Ambiente Demográfico : O que envolve as pessoas, e as pessoas criam

mercados. Tendências Demográficas : Alterações na idade, na estrutura familiar, na

geografia populacional, níveis de habilitação e diversidade populacional. As Gerações no Marketing : São importantes, porque devemos segmentar as

pessoas pelo estilo, ou estado de vida, em vez da idade. O ambiente económico consiste nos factores que afectam o poder de

consumo e os padrões de compra: Economias Industriais são mercados ricos Economias de subsistências consomem a maior parte da sua

agricultura e da produção industrial Valor em Marketing : Oferecer aos compradores, financeiramente cautelosos, maior

valor- a combinação certa de qualidade e serviço a um preço justo. Respostas ao Ambiente de Marketing:

Gerir Informação de Marketing para obter dados sobre as motivações de aquisição dos clientes

Estudos das Motivações de compra são: Novas perspectivas das necessidades e desejos dos clientes

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Marketing I

Difíceis de obter Não são obvias Cliente não tem a certeza do seu comportamento

Melhor informação e uso mais eficaz da informação existente As empresas têm equipas dedicadas ao estudo das motivações de Compra do

Cliente1) Inclui todas as áreas funcionais da empresa2) Recolhem informação de uma grande variedade de fontes3) Utilizam as motivações para criarem mais valor para os clientes

Sistema de Informação de Marketing (SIM) consiste nas pessoas e procedimentos para:

Avaliar as necessidades de informação. Desenvolver a informação necessária. Ajudar os decisores a utilizarem as informações para os clientes.

SIM fornece informação ao departamento de marketing e a outros gestores, assim como parceiros externos, tais como fornecedores, distribuidores e agências de serviços de marketing.

Características de um bom SIM: Equilibra a informação desejada pelos vários utilizadores e aquela que é

viável/possível oferecer e a que realmente precisam. Informação de Marketing:

1) Dados Internos2) Inteligência de Marketing3) Pesquisa de Marketing

Desenvolvimento de Informação de Marketing Base de Dados Internas são informações electrónicas dos consumidores

e do mercado, obtidas a partir de fontes de dados de dentro da rede da empresa.

Inteligência de Marketing A Recolha e análise sistemática da informação disponível publicamente,

acerca dos consumidores, concorrentes e desenvolvimentos do mercado. Pesquisa de Marketing é o desenho, recolha, análise e apresentação de dados, de

uma forma estruturada, em relação a uma situação de Marketing específica.

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Marketing I

Definição do Problema e Objectivos da Pesquisa1) Pesquisa Exploratória2) Pesquisa Descritiva3) Pesquisa Causal

Descrever fontes de dados existentes Definir as abordagens específicas de investigação, métodos de contrato, planos de

amostragem e instrumentos de recolha de informação.o Pesquisa de Marketing- O plano de pesquisa inclui:

Dados secundários consiste na informação que já existe, tendo sido recolhida para

outra finalidade. Fonte de dados:

1) Disponível2) Fácil e barato3) Recolha para outra finalidade4) Risco de ser impreciso, antigo, irrelevante

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Marketing I

Dados Primários consiste na informação recolhida para um plano de pesquisa. Fonte de dados:

1) Novo plano de pesquisa2) Custo3) Feito a medida4) Demora tempo

Plano de recolha de dados Primários: Abordagens da pesquisa Métodos de Contacto/Recolha Plano de Amostragem Instrumentos de Pesquisa

Pesquisa de Mercado- Métodos de Pesquisa Pesquisa Observacional consiste em reunir dados primários, pela observação de

pessoas relevantes, acções e situações. Pesquisa Etnográfica consiste em enviar observadores treinados, para observar e

interagir com consumidores no seu ambiente natural. Inquérito é o método mais utilizado e é melhor para informação descritiva-

conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra: Flexível As pessoas podem ser incapazes ou não quererem responder Dão respostas agradáveis ou enganosas Preocupações de privacidade

Pesquisa Experimental é mais utilizado para a recolha de informação causal – relações causa e efeito.

Pontos Fortes e Fraquezas dos Métodos de Contacto

Metodos de Contacto 1) Pesquisa de Marketing Online2) Inqueritos Online3) Paineis Online4) Experiencias Online5) Dados de Navegação6) Focus Group Online

Pesquisa Online Baixo Custo Rapidez Alta Resposta

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Marketing I

Bom para grupos difíceis de alcançar Plano de Amostragem

Amostra é p segmento da população seleccionada, para a pesquisa de marketing, de modo a representar a população como um todo.

Tipos de Amostra

Questionários: Mais comum Feito pessoalmente, por telefone ou online Flexivel A pesquisa deve ter cuidado com a redacção do texto e a ordenção das

perguntas Implementação do Plano de Pesquisa

1) Recolha de informação2) Processamento da Informação3) Análise da Informação4) Interpretação dos Resultados5) Tirar Conclusões6) Apresentação Final

Customer Relantionship Management (CRM) Gerir informação detalhada, sobre clientes e com muito cuidado também

gerir os pontos de contacto para maximizar a sua lealdade.

Pontos de Contacto

Distribuição de Informação implica carregar a informação numa base de dados e

disponibiliza-la em tempo útil

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Marketing I

A intranet fornece informações a funcionários A extranet fornece informações a clientes importantes e fornecedores

Outras Considerações na Informação em Marketing Pesquisa de Marketing em pequenas empresas e organizações sem fins

lucrativos Pesquisa de mercado internacional Politica Pública e Ética

Mercado de Consumo e comportamento de compra do consumidoro Comportamento de compra do consumidor: o comportamento de compra

dos consumidores finais, individuais e famílias, que compram bens e serviços para consumo pessoal.

o Mercado de Consumo: todo o consumo pessoal dos consumidores finais. Modelo de Comportamento do consumidor

Influências no Comportamento do consumidor

Características que afectam o comportamento do consumidor Cultura: Valores adquiridos, percepções, desejos e comportamentos da

família e outras instituições. Subcultura: Grupos de pessoas que partilham sistemas de valores baseados

em experiencias comuns da vida. Classes Sociais: Divisões relativamente permanentes e ordenadas da

sociedade, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos similares.

Medidas por uma combinação de profissão, rendimento, educação.

Grupos e redes sociais 1) Grupos de Pertença

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Marketing I

Grupos com influencia directa e aos quais a pessoa pertence2) Grupos de Aspiração

Grupo a que deseja pertencer3) Grupos de Referencia

Grupos que motivam a comparação ou referência na formação de atitudes ou comportamento

Influência do passa palavra e do buzz marketing 1) Líderes de opinião são pessoas de grupos de referência que exercem influência

sobre os outros.2) São também designados por influenciadores ou principais utilizadores

3) São identificados como embaixadores de marcas Redes Sociais online são comunidades onde as pessoas trocam informações e

opiniões Factores Sociais

Família é a organização de consumo mais importante na sociedade. Papéis sociais e status são os grupos, famílias e organizações a que as

pessoas pertencem e que definem o seu papel e status social. Factores Pessoais

Ocupação: Afecta os produtos e serviços que são adquiridos pelos consumidores

Situação económica: Inclui tendências em:1) Rendimento pessoal 2) Poupanças 3) Taxas de Juro

o Estilo de vida: Consiste no padrão de vida que uma pessoa expressa na sua psicografia.

o Medição das AIO’s para obter informação acerca do seu padrão de comportamento e interacção com o meio envolvente

Personalidade e auto-conceito: Personalidade refere-se às características psicológicas únicas que levam a respostas consistentes e duradouras em relação ao meio envolvente.

1) Factores Pessoais 2) Domínio 3) Autonomia 4) Defensiva 5) Adaptabilidade 6) Agressividade Factores Psicológicos

1) Motivação 2) Percepção 3) Aprendizagem 4) Crenças e atitudes

Motivação: Necessidade suficientemente pressionante para levar a sua satisfação. Pesquisa da Motivação: Refere-se à investigação qualitativa projectada para

sondar as motivações subconscientes ou escondidas.

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Marketing I

Percepção: é o processo através do qual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta a informação para definir o mundo segundo três processos:1) Atenção Selectiva: tendência para as pessoas não prestarem atenção à maioria

da informação a que estão expostas2) Distorção Selectiva: tendência para as pessoas interpretar a informação de

uma forma que irá apoiar aquilo em que já acreditam3) Retenção Selectiva: Tendência em lembrar os pontos fortes da marca que

gostam e esquecer dos pontos fortes das marcas concorrentes Aprendizagem: consiste nas alterações no comportamento de um consumidor

decorrente da experiencia que ocorre através da interacção de:1) Estímulos Internos 2) Estímulos Externos 3) Pistas 4) Respostas 5) Reforços

Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa tem acerca de algo em base de opinião, conhecimento e fé.

Atitude: Descreve avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes de uma pessoa em relação a um objecto ou ideia.

Tipos de decisão no processo da compra 1) Comportamento de compra complexa 2) Comportamento de redução da dissonância 3) Comportamento de compra habitual 4) Comportamento de compra de procura de variedade

Quatro tipos de comportamento de compra

O processo de decisão de compra

Reconhecimento da necessidade Acontece quando o comprador reconhece um problema ou

necessidade accionado por um:1) Estímulo interno2) Estímulo externo

Pesquisa/fonte de Informação: 1) Fontes pessoais- família e amigos

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Marketing I

2) Fontes comerciais- anúncios, Internet3) Fontes públicas- meios de comunicação4) Fontes experienciais- examinar, usar o produto

Decisão de compra Tendência do consumidor para comprar a marca preferida A decisão de compra pode ser afectada por:

1) Atitudes de outros2) Factores situacionais inesperados

Decisão pós-compra A Satisfação ou insatisfação que o consumidor sente acerca da

compra Relação entre as expectativas do consumidor; Percepção da

performance do produto Quanto maior for a lacuna entre as expectativas e a performance,

maior a insatisfação do consumidor Dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-

compra. Satisfação do cliente é a chave para uma relação vantajosa com os

consumidores- para aumentar os consumidores e colher o seu valor ao longo do tempo

Processo de decisão de compra de novos produtos Processo de adopção é o processo mental que o individuo atravessa desde a

primeira aprendizagem acerca da inovação até á sua utilização regular. Estágios incluídos no processo:

Influencia das características do produto na taxa de adopção:1) Vantagem relativa2) Compatibilidade3) Complexidade4) Divisibilidade5) Comunicabilidade

Mercados Industriais e o comportamento de compra das empresas Comportamento de compra da empresa refere-se ao comportamento de

compra de organizações que compram produtos ou serviços para usar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a outros.

Processo de compra das empresas é o processo onde empresas determinam que serviços e produtos necessitam de ser comprados, procuram, avaliam e escolhem entre marcas alternativas

Estrutura do mercado e procura

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Marketing I

Processo de decisão nos mercados industriais 1) Mais complexo2) Mais participantes decisores3) Esforço de compra mais profissional

Processo de Decisão Desenvolvimento de fornecedor desenvolvimento sistemático de

redes de fornecedores-parceiros, para garantir um fornecimento adequado e confiável de produtos e materiais que irá usar no fabrico dos seus próprios produtos ou para revender

Modelo de comportamento do comprador industrial

Principais tipos de situações de compra Re-aquisição “directa” é a decisão de compra de rotina como uma

recompra sem modificação. Re-aquisição modificada é uma decisão de compra que requer

alguma pesquisa onde o comprador deseja modificar as especificações do produto, preço, condições de fornecimento, ou fornecedores

Nova tarefa é uma decisão de compra, como um novo produto, que requer pesquisa completa

Venda de sistema envolve a compra de uma solução completa a um único vendedor

Participantes num processo de compra industrial Centro de compras é constituído por todos os indivíduos e

departamentos que participam num processo de decisão industrial Utilizadores são as pessoas que utilizarão o produto ou o

serviço

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Marketing I

Influenciadores ajudam a definir as especificações e providenciam informação para a avaliação de alternativas

Compradores possuem a autoridade formal para seleccionar o fornecedor e negociar as condições de compra

Decisores possuem o poder formal ou informal para seleccionar e aprovar os fornecedores

Gatekeepers controlam o fluxo de informação

O centro de compra providencia um grande desafio Quem participa no processo:

Autoridade relativa Critérios de avaliação utilizados pelos participantes Participantes informais

Principais influências nos compradores industriais 1) Factores económicos

Preço Serviço

2) Factores Pessoais Emoção Motivos Percepções Preferências Idade Rendimento Educação Atitude perante o risco

3) Factores Ambientais Procura pelo produto Perspectivas económicas Custo do dinheiro Fornecimento de materiais Tecnologia Cultura Politicas Concorrência

4) Factores Organizacionais Objectivos Políticas Procedimentos Estrutura Sistemas

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Marketing I

O Processo de compra

Reconhecimento do problema ocorre quando alguém na empresa reconhece um problema ou necessidade

Estimulo Interno Necessidade de um novo produto ou equipamento de produção

Estímulo Externo Ideia a partir de uma feira/exposição ou anúncio publicitário

Descrição geral da necessidade descreve as características e quantidade necessária dos itens

Especificação do produto descreve os critérios técnicos Análise de valor é uma abordagem para a redução de custo, onde os

componentes são estudados para determinar se podem ser re-projectados, padronizados ou feitos com métodos dispendiosos de produção

Procura de fornecedor envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados

Solicitação de proposta é o processo de requerer propostas a fornecedores qualificados

Selecção de fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados nos fornecedores e negoceia com os fornecedores preferidos termos e condições favoráveis

Ordem de compra é a ordem final com o fornecedor escolhido e lista todas as especificações e condições de compra

Revisão de desempenho envolve uma crítica do desempenho do fornecedor de acordo com as condições de compra

E-Aprovisionamento Compra online Site da empresa de compras Extranets

Vantagens Acesso a novos fornecedores Custos mais baixos Processamento da encomenda e entrega mais rápidos Partilha de Informação Vendas Serviço e Suporte

Desvantagens Pode corroer os relacionamentos quando os compradores

procuram novos fornecedores Segurança

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Marketing I

Mercados institucionais e governamentais Mercados Institucionais consistem em hospitais, asilos e prisões que

fornecem bens e serviços para as pessoas e seus cuidados Características

1) Orçamento reduzido2) Público Cativo Mercados Governamentais tendem a favorecer fornecedores domésticos e a

exigir aos fornecedores qua apresentem propostas; normalmente adjudicação é efectuada ao licitante mais baixo Afectada por factores ambientais Factores não económicos

1) Fornecedores minoritários2) Fornecedores deprimidos3) Pequenos negócios

Segmentação do mercado Dividir o mercado em segmentos mais pequenos com necessidades

distintas, características, ou comportamento e que precisem de estratégias ou marketing-mix diferentes.

Market Segmentation

1) Segmentação do mercado de consumo2) Segmentação do mercado industrial3) Segmentação dos mercados internacionais4) Requisito para uma segmentação efectiva

Segmentação do mercado de Consumo 1) Segmentação geográfica: Divide o mercado em unidades geográficas diferentes

como nações, regiões, concelhos ou cidades.2) Segmentação demográfica: Divide o mercado em grupos com base em variáveis

como idade, o género, dimensão da família, ciclo da vida familiar, rendimento, ocupação, educação, religião, raça, geração e nacionalidade.

3) Segmentação psicográfica: Divide os compradores em diferentes grupos de acordo com a classe social, estilo de vida ou personalidade.

4) Segmentação comportamental: Divide os compradores em grupos baseados no seu conhecimento, atitudes, ou respostas a um produto Ocasiões Benefícios recebidos Status de uso Taxa de utilização Fidelidade

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Marketing I

Segmentação por idade ou ciclo de vida é o processo de oferecer produtos diferentes ou utilizar diferentes aproximações de marketing para grupos de diferente idade ou ciclos de vida.

Segmentação por género divide o mercado baseado no género. Segmentação por rendimento divide o mercado de acordo com os rendimentos que

os consumidores auferem. Segmentação multicritérios é utilizada para identificar grupos alvo mais pequenos

e mais bem identificados. Segmentação do mercado- Segmentando mercados Internacionais

1) Localização Geográfica2) Factores Económicos3) Factores Politico-legais4) Factores Culturais

Segmentação inter-mercados divide os consumidores em grupos com necessidades e comportamentos de compra semelhantes mesmo que estejam localizados em países diferentes.

Os segmentos de mercado devem ser:1) Mensuráveis2) Acessíveis3) Substanciais4) Diferenciáveis5) Accionáveis

Escolha do mercado alvo Consiste num grupo de compradores que partilham necessidades ou

características comuns que uma empresa decide servir. Avaliação dos segmentos de mercado

Tamanho de segmento e taxa de crescimento Atractividade da estrutura do segmento Objectivos e recursos da empresa

Estratégia Indiferenciada

O marketing procura alcançar todo o mercado com uma única oferta.1) Marketing de massas2) Foca-se nas necessidades comuns em vez de procurar servir as

necessidades que diferem.

Estratégias de Marketing Marketing Diferenciado alcança vários diferentes segmentos de mercado e concebe

ofertas separadas para cada um. O objectivo é conseguir mais vendas e uma posição forte. Mais caro que o marketing indiferenciado.

Micromarketing consiste na prática de produtos à medida e de programas de marketing para satisfazer gostos específicos e localização.

Marketing local envolve a elaboração de marcas e promoção à medida de acordo com as necessidades de grupos locais de clientes.

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Marketing I

Marketing individual envolve a produção à medida e o desenvolvimento de programas de marketing ajustados às necessidades e preferências individuais dos clientes.

Escolha do mercado alvo depende: 1) Recursos da empresa2) Variedade do produto3) Fase do ciclo de vida do produto4) Variedade do mercado5) Estratégias de marketing dos concorrentes

Responsabilidade social Benefícios obtidos pelos clientes com a satisfação das suas necessidades Preocupação com segmentos vulneráveis

1) Crianças2) Álcool3) Cigarros4) Abusos na internet

Diferenciação e posicionamento Posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos

consumidores nos seus atributos importantes- é o espaço que o produto ocupa nas mentes dos consumidores relativamente aos produtos concorrentes.

Percepções Impressões Sentimentos Mapas de posicionamento mostram a percepção dos consumidores das suas

marcas versus produtos concorrentes nas dimensões importantes da compra.

Escolha de uma estratégia de diferenciação e posicionamento Identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas para construir

a posição Escolher as vantagens competitivas correctas Seleccionar uma estratégia global de posicionamento Comunicar e entregar ao mercado o posicionamento escolhido

Identificar possíveis diferenças de valor e vantagens competitivas Vantagem Competitiva é uma vantagem obtida sobre os concorrentes

obtidos ao oferecer aos consumidores mais valor, através de preços mais baixos ou providenciando mais benefícios que justifiquem preços mais altos.

Identificação de um conjunto de possíveis vantagens competitivas para a construção de uma posição, fornecendo um valor superior a partir de:

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Marketing I

A escolha da vantagem competitiva correcta. A diferença deve ser: Importante Distintiva Superior Comunicável Inimitável Acessível Lucrativa

Proposta de valor é o mix completo de benefícios sob os quais uma marca é posicionada.

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