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A ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES: Um estudo de caso sobre a empresa Moinho Globo
ÁUREA LÚCIA FERRAZ DE SOUZA TATIANE FERNANDES COSTENARO
CORNÉLIO PROCÓPIO, PARANÁ 2012
ÁUREA LÚCIA FERRAZ DE SOUZA TATIANE FERNANDES COSTENARO
A ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES: Um estudo de caso sobre a empresa Moinho Globo.
Trabalho Conclusão de Curso apresentado ao curso de Bacharelado em Administração da Universidade do Norte do Paraná Campus de Cornélio Procópio, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel, sob orientação do professor Me. Denny Amari Nishitsuji.
CORNÉLIO PROCÓPIO, PARANÁ 2012
A ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES:
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração.
A ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES: Um estudo de caso sobre a empresa Moinho
Globo.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração.
Banca examinadora:
Prof. Me. Denny Amari Nishitsuji UENP – Cornélio Procópio
Prof. Me. Luiz Eduardo de Araújo UENP – Cornélio Procópio
Prof. Me. Sérgio Roberto Ferreira UENP – Cornélio Procópio
Cornélio Procópio, 26 de Outubro de 201
Um estudo de caso sobre a empresa Moinho
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de
Me. Denny Amari Nishitsuji Cornélio Procópio-Pr
Me. Luiz Eduardo de Araújo
Cornélio Procópio-Pr
Me. Sérgio Roberto Ferreira
Cornélio Procópio-Pr
de 2012.
Dedicamos aos nossos pais, irmãs e amigos, incentivadores de nossa realização profissional.
AGRADECIMENTO
Ao nosso orientador Prof. Me. Denny Amari Nishitsuji pela dedicação e orientação. A todos os professores pelos ensinamentos. Aos nossos familiares e amigos pelo apoio incondicional. À empresa Moinho Globo pela colaboração.
"Contra a afirmação de que 'tudo é negociável' e de que o 'lucro é o critério supremo da economia' levanta-se a voz da Assembléia Mundial para recolocar a pessoa humana como valor ético fundamental da economia e do desenvolvimento.
Montoro, 1999,p.22
SOUZA, Áurea Lúcia Ferraz de; COSTENARO, Tatiane Fernandes. A Ética nas Organizações. 2012. Nº páginas. Trabalho de Conclusão de Curso – Universidade Estadual do Norte do Paraná – UENP/Campus Cornélio Procópio, Cornélio Procópio, 2012.
RESUMO O presente trabalho apresenta a ética nas organizações, um assunto muito discutido atualmente, mas que vêm sendo estudado desde a Grécia Antiga. A ética empresarial é uma postura que as empresas estão adontando nitidamente, para que junto com a responsabilidade social e a sustentabilidade, transmita às pessoas uma boa imagem da empresa, podendo garantir sua estabilidade e harmonia para com seus empregados e sociedade, já que a ética na atualidade não é mais apenas uma questão de moral. Hoje em dia, os consumidores estão mais atentos, além de escolherem qualidade e satisfação, também procuram novos atributos, como por exemplo, questões de interesses sociais. Para o desenvolvimento deste trabalho, foi realizado um estudo de caso único, qualitativo e exploratório baseado em informações oficiais extraídas de documentos e site da empresa, além de entrevistas informais com colaboradores e moradores da cidade de Sertanópolis onde se localiza a mesma; o caso confirma que, atualmente as empresas estão deixando de lado a obtenção de lucro a qualquer custo, e se importando cada vez mais com ações que valorizam a empresa, demonstrando respeito com os colaboradores, sociedade e meio ambiente, dando-lhes suporte, como cursos, auxílios e incentivos. Com o auxílio de um código de ética a empresa busca garantir padrões éticos no relacionamento com seus stakeholders, resultado que pode ser comprovado através da premiação recebida pelo segundo ano consecutivo no guia "As 150 Melhores Empresas para você Trabalhar" da Revista Exame. Palavras chave: Ética, Organização, Responsabilidade Social, Codigo de ética, Sociedade.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
1 2 3 4 5
Diferença entre moral e ética...................................................................... Correntes Filosóficas.................................................................................. Etapas da formação da consciência moral................................................. Os círculos concêntricos de Betham.......................................................... O Triple botton line......................................................................................
20 21 24 34 73
LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS
1 2 3 4 5 6 7
Bases da manipulação................................................................................ Problemas éticos na área de compras........................................................ Insatisfação dos consumidores no processo de vendas............................. Comportamento dos vendedores na visão dos clientes.............................. Atributos do telecomunicador ético.............................................................. Virtudes utilizadas na atividade financeira................................................... Pontos principais na administração financeira............................................
49 49 51 52 54 61 62
LISTA DE SIGLAS
AFUMG - Associação dos Funcionários do Moinho Globo AMA - Associação Americana de Marketing APPCC - Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle BPF - Boas Práticas de Fabricação CIGE - Comissão Interna de Gerenciamento de Energia CIPA - Comissão Interna de Prevenção de Acidentes CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária EBEN - Europa Business EthicsNetwork EUA - Estados Unidos da América FGTS - Fundo de Garantia por Tempo de Serviço FIA - Fundação instituto de Administração IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor IUCN - Conferência Mundial sobre Conservação e Desenvolvimento da União Internacional pela Conservação da Natureza MBA - Master of Business Administration MEC - Ministério da Educação e Cultura NBR ISO 9001:2008 - Sistema de Gestão da Qualidade ONG - Organização não Governamental PCC - Pontos Críticos de Controle PIS - Programa de Integração Social PPR - Programa de Participação nos Resultados. PROCON - Serviço de Proteção ao Consumidor SAC - Serviços de Atendimento ao Consumidor SECANP - Associação Nacional de Profissionais de Serviços a Consumidores em Empresas SESI - Serviço Social da Indústria STAKEHOLDERS - Todos os envolvidos direta ou indiretamente à empresa
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
1.1 OBJETO DO ESTUDO ....................................................................................... 14
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................. 14
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 15
1.4 OBJETIVOS ....................................................................................................... 16
1.4.1 Objetivo Geral ................................................................................................ 16
1.4.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 16
1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ............................................................................. 16
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO ........................................................................... 17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 18
2.1 O HOMEM NA SOCIEDADE .............................................................................. 18
2.2 DIFERENÇA ENTRE ÉTICA E MORAL ............................................................. 19
2.3 TEORIAS ÉTICAS .............................................................................................. 21
2.3.1 Ética das Virtudes ......................................................................................... 21
2.3.2 Epicurismo ..................................................................................................... 25
2.3.3 Estoicismo ..................................................................................................... 26
2.3.4 Ética Cristã ou Religiosa .............................................................................. 26
2.3.5 Ética do Dever ............................................................................................... 28
2.3.6 Marxismo ........................................................................................................ 30
2.3.7 Pragmatismo .................................................................................................. 32
2.3.8 Existencialismo ............................................................................................. 32
2.3.9 Finalismo e Utilitarismo ................................................................................ 33
2.3.9.1 Finalismo ...................................................................................................... 33
2.3.9.2 Utilitarismo .................................................................................................... 33
2.4 ÉTICA EMPRESARIAL ...................................................................................... 34
2.4.1 O Surgimento da ética nas empresas.......................................................... 34
2.4.2 Etapas da Formação Moral de uma Empresa ............................................. 36
2.4.3 Ética Descritiva e Normativa ........................................................................ 37
2.4.4 Códigos de Éticas ......................................................................................... 37
2.4.5 Ética dos Diretores ........................................................................................ 39
2.4.6 A ética Individual ........................................................................................... 39
2.4.7 A ética e as leis da incompetência .............................................................. 40
2.5 ÉTICA EM MARKETING E PROPAGANDA ....................................................... 43
2.5.1 Ética na pesquisa de Marketing ................................................................... 44
2.5.2 Ética na administração do produto.............................................................. 45
2.5.3 Ética na administração do preço ................................................................. 46
2.5.4 Ética na propaganda ..................................................................................... 47
2.4.5 Ética da distribuição ..................................................................................... 48
2.6 ÉTICA NA ÁREA DE VENDAS .......................................................................... 48
2.6.1 Relação Empresa-Cliente ............................................................................. 50
2.6.2 Relação Empresa-Concorrência .................................................................. 52
2.6.3 Contribuição da Propaganda Ética .............................................................. 52
2.6.4 Ética do Profissional de Vendas .................................................................. 53
2.6.5 Ética em Televendas ..................................................................................... 54
2.6.6 Vendas em Contexto de País em Desenvolvimento ................................... 55
2.7 ÉTICA NA RELAÇÃO EMPRESA-CONSUMIDOR ............................................ 55
2.7.1 O Papel do consumidor na empresa ........................................................... 55
2.7.2 Propaganda na relação empresa-consumidor ............................................ 57
2.7.3 Perfil ético dos Serviços de Atendimento ao Consumidor ........................ 57
2.7.4 Ética do Consumo ......................................................................................... 58
2.7.5 Ética e defesa do consumidor ...................................................................... 59
2.8 ÉTICA EM FINANÇAS ....................................................................................... 59
2.8.1 Virtudes Pessoais ......................................................................................... 60
2.8.2 Virtudes para atividade financeira ............................................................... 61
2.8.3 Ética na Administração Financeira .............................................................. 62
2.9 ÉTICA NA GESTÃO DE PESSOAS ................................................................... 62
2.9.1 Ética no relacionamento com os empregados ........................................... 64
2.9.2 Formação do perfil ético ............................................................................... 65
2.10 O ASSÉDIO MORAL NAS ORGANIZAÇÕES .................................................. 66
2.11 RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES ................................. 68
2.11.1 O que é Responsabilidade Social .............................................................. 68
2.11.2 - Responsabilidade Social e desenvolvimento sustentável ..................... 71
2.11.3 Ética e responsabilidade social ................................................................. 73
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 75
4 ANÁLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS ............................................ 80
4.1 ESTUDO DE CASO: MOINHO GLOBO ............................................................. 80
4.1.1 A empresa ...................................................................................................... 80
4.1.2 O futuro .......................................................................................................... 81
4.1.3 Missão ............................................................................................................ 81
4.1.4 Visão ............................................................................................................... 81
4.1.5 Valores ........................................................................................................... 82
4.1.6 Política da Qualidade .................................................................................... 82
4.1.7 Os 10 Princípios da Gestão Moinho Globo ................................................. 82
4.1.8 Indústria ......................................................................................................... 84
4.1.9 Controle de qualidade ................................................................................... 85
4.1.10 Marketing e Propaganda ............................................................................. 87
4.1.11 Gestão Ética ................................................................................................. 87
4.1.13 Premiações .................................................................................................. 88
4.1.14 Responsabilidade Social ............................................................................ 90
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 92
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 94
ANEXO A - MANUAL DO COLABORADOR DA EMPRESA MOINHO GLOBO ..... 96
13
1 INTRODUÇÃO
O tema ética atualmente está em destaque devido aos grandes escândalos
em diversas áreas, como política e economia; também está sendo muito discutido,
pois os consumidores estão cada vez mais exigentes, não analisando na hora da
compra apenas o custo/benefício dos produtos, mas também se a atuação da
empresa é positiva na comunidade da qual está inserida; assim a ética empresarial
vem sendo aplicada nos diferentes tipos de organizações, sendo uma forma das
mesmas honrarem os compromissos assumidos com todos seus stakeholders.
Conforme ABBAGNANO (1998 apud ALENCASTRO 2010, p.32), podemos
definir ética como “a ciência da conduta”, portanto muitas empresas a utiliza como
um de seus pilares, não apenas para sobrevivência, mas também para expandir
seus negócios. Com a ética fortemente presente na cultura organizacional, condutas
desfavoráveis à imagem podem ser evitadas.
Desta forma, as empresas compreendem princípios e padrões que as
orientem no comportamento no mundo dos negócios fazendo com que as mesmas,
juntamente com seus integrantes se desenvolvam em uma conduta de ética,
transformando seus valores e convicções como parte de sua cultura.
A relação entre empresa e cliente, vem sendo responsável pela sobrevivência
ou pelo fracasso de muitas instituições em nosso país. Portanto, a ética profissional,
tem como objetivo maior o relacionamento do profissional com seus clientes e com
outros profissionais, levando em conta valores como dignidade humana, auto
realização e sociabilidade.
Esses relacionamentos existem porque os seres humanos são sociais,
necessitam do convívio e da aprovação da comunidade ao qual estão inseridos,
porém regras são necessárias; desta forma, para uma melhor compreensão de
todos, as empresas implantam um código de ética, onde deverá ser seguido por
todos que de alguma forma estão ligados à empresa.
Sabendo que, manter-se atraente no mercado sempre foi um desafio às
organizações, preservar a imagem organizacional é indispensável para manter esta
atratividade. Em CARMONA (2008, p.84) “se você não atuar de maneira íntegra,
ecologicamente correta, socialmente aceitável, provavelmente sua marca não
14
sobreviverá. As pessoas, hoje, esperam muito mais do que preço e qualidade, elas
querem utilizar uma marca que seja respeitada e admirada no mercado. Daí a
importância que se tem dado à ética nas organizações”.
Anteriormente, o valor das empresas estava em seu patrimônio,
diferentemente dos dias atuais onde o principal patrimônio da empresa é sua cultura,
sua integridade e transparência na sua atuação no mercado, onde a busca pelo
lucro a qualquer custo dá lugar aos objetivos conscientes, conciliando lucro, ética e
responsabilidade social.
Assim, este trabalho, objetiva aprofundar o conhecimento sobre a ética, seu
conceito e seus princípios, apreciar um caso de sucesso, avaliando a importância do
desenvolvimento da ética nas organizações empresariais.
1.1 OBJETO DO ESTUDO
Aprofundar o conhecimento sobre a ética, seu conceito e seus princípios,
apreciar um caso de sucesso, demonstrando a importância do desenvolvimento da
ética nas organizações.
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Desde os primórdios, Ética e Moral se confundem, apesar de suas origens
serem distintas, onde Ética vem do grego ethos e Moral vem do latim mores, porém
ambas significam costume, modo de agir, comportamento.
Segundo PASSOS (2007, p.22), podemos diferenciar Ética e Moral da
seguinte maneira: “A moral normatiza e direciona a prática das pessoas, enquanto a
ética teoriza sobre as condutas, estudando as concepções que dão suporte à moral”.
As organizações empresariais estão inseridas na sociedade e são formadas
por pessoas, portanto a ética empresarial envolve não apenas as empresas, mas
todos os elementos da sociedade que interagem direta ou indiretamente. No livro A
15
Ética nas Organizações, da Coleção Reflexão, Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, 2001, a ética empresarial é definida da seguinte forma:
A ética não é um valor acrescentado, mas intrínseco da atividade econômica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade de fatores humanos e os seres humanos conferem ao que realizam, inevitavelmente, uma dimensão ética. A empresa, enquanto instituição capaz de tomar decisões e como conjunto de relações humanas com uma finalidade determinada, já tem desde seu início uma dimensão ética. Uma ética empresarial não consiste somente no conhecimento da ética, mas na sua prática. E este praticar concretiza-se no campo comum da atuação diária e não apenas em ocasiões principais ou excepcionais geradoras de conflitos de consciência. Ser ético não significa conduzir-se eticamente quando for conveniente, mas o tempo todo. (p.14)
Considerando, portanto, que a ética é muito mais essencial no dia-a-dia da
empresa do que se imagina, chega-se ao seguinte problema:
O que é ética e como aplicá-la nas organizações para obter resultados
positivos no desenvolvimento das mesmas?
1.3 JUSTIFICATIVA
Este trabalho irá conceituar a ética nas organizações e suas dimensões.
Por ser a ética uma ciência que estuda os valores e virtudes do homem, com
o intuito de determinar regras e condutas a serem seguidas para que o convívio em
sociedade se dê de forma ordenada e justa. Surge assim, a necessidade de
transmitir valores morais às futuras gerações. (MAXIMIANO, 2006).
Para PASSOS (2007, p.92), “as organizações éticas buscam, na prática,
serem honestas, justas e verdadeiras e democráticas, por uma questão de princípio
e não de conveniências, mas nem sempre isso pode gerar sucesso e
reconhecimento.” Esse tipo de atitude pode lhe trazer certo tipo de compromisso
para com ela, ajudando em seu crescimento e estabilidade no mercado.
O direito de falar, a exposição de idéias e a defesa de princípios, devem
existir em uma empresa ética, sendo que os mais convincentes argumentos devem
ser aceitos por todos os que fazem parte de sua estrutura.
Enfim, o trabalho apresentará a prática da ética e suas responsabilidades
sociais nas empresas, na busca pela credibilidade dos clientes, o caminho para
16
diferenciação que envolve a responsabilidade social, que nada mais é do que agir de
forma clara, sendo transparentes nas negociações com clientes, fornecedores,
colaboradores e a sociedade como um todo. (ASHLEY, 2005).
1.4 OBJETIVOS
Para a obtenção do resultado esperado neste estudo, foram definidos os
seguintes objetivos de caráter geral e específicos:
1.4.1 Objetivo Geral
Desenvolver um estudo exploratório, visando compreender os conceitos e
princípios éticos, apresentando um estudo de caso de uma empresa da região de
Londrina que tem a ética como um pilar de sua cultura.
1.4.2 Objetivos Específicos
• Apresentar um histórico de Ética geral e suas teorias;
• Demonstrar o conceito de Ética Empresarial e seus princípios;
• Apresentar uma organização que possui uma gestão ética.
1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O presente trabalho se limita a um estudo do tema proposto baseado em
pesquisa bibliográfica exploratória sobre a ética empresarial e em estudo de caso da
prática em uma empresa.
17
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO
A presente monografia desenvolveu-se, além desse capitulo de introdução,
em mais quatro capítulos, conforme a seguir:
1° Capítulo: Neste capítulo são apresentados além da introdução
apresentando o tema, o objeto de estudo escolhido, em seguida são dispostas a
caracterização do problema, a justificativa do trabalho, os objetivos geral e
específico, e posteriormente delimitado o estudo.
2° Capítulo: É apresentada neste capítulo, a fundamentação teórica com o
intuito de proporcionar um embasamento empírico à pesquisa, tendo sido
consultados livros, artigos específicos, dissertações, teses de mestrado, revistas e
sites da internet, resultando na descrição das teorias e princípios da ética,
discorrendo sobre o uso da mesma nas organizações.
3° Capítulo: É apresentada a metodologia escolhida e utilizada pelas
autoras para o desenvolvimento da pesquisa, tanto na parte teórica quanto na
parte prática.
4° Capítulo: Neste capítulo será apresentada a empresa escolhida e
trabalhada no estudo de caso, bem como seu histórico, seus princípios e seu
tratamento em relação aos seus stakeholders.
5° Capítulo: Para finalizar, neste capítulo é feita a apresentação das
conclusões sobre o trabalho, as limitações do estudo e algumas sugestões para
futuros trabalhos sobre o tema, seguidos pelas referências bibliográficas utilizadas
neste trabalho.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 O HOMEM NA SOCIEDADE
O ser humano é um animal racional que se distingue dos demais pela
inteligência e pela fala, é definido também como um ente material que interage o
tempo todo com o meio em que habita, transformando o mesmo e sendo por ele
transformado.
LISBOA (1997, p.16) utiliza a afirmação axiomática "O homem é um animal
social por natureza", que define em poucas palavras que o homem não nasceu para
viver isoladamente; durante toda a sua existência o mesmo vive em meio a uma
sociedade, definida por LISBOA (1997, p.16) como a "integração verificada entre
duas ou mais pessoas, que somam esforços para que determinado objetivo seja
alcançado".
Relações das mais variadas ocorrem entre diferentes tipos de pessoas e
podem ocorrer por vários motivos:
• Por imposição, como o caso das Forças Armadas onde os homens aos 18
anos são obrigados a se alistarem;
• Por natureza, como as famílias;
• Por escolha, como o time futebol ou a religião.
Existem muitas micro-sociedades interligadas que estão dentro de uma
sociedade muito maior que envolve todos os habitantes terrestres; porém cada
indivíduo, cada micro-sociedade, a sociedade enfim tem seus objetivos específicos
que muitas vezes podem ser opostas e para que não haja conflitos faz-se necessário
um ponto de entendimento para o desenvolvimento da sociedade em geral.
As coletividades humanas dão origem ao que comumente se denomina de cultura, ou seja, "tudo aquilo que caracteriza a existência social de um povo ou nação, ou então de grupos no interior de uma sociedade." (SANTOS, 1994, p.24 apud ALENCASTRO, 2010, p.29).
Toda cultura em que o indivíduo está inserido influência em sua
personalidade, pois o mesmo vai agregando os valores essenciais nela contido,
segundo CHAUI (2001, p.339 apud ALENCASTRO, 2010, p.30) toda cultura e cada
sociedade instituem uma moral, isto é, valores concernentes ao bem e ao mal, ao
permitido e ao proibido, e a conduta correta, válida para todos os seus membros.
Porém nem sempre se segue as regras da sociedade, muitas vezes os interesses
19
individuais podem sobressair aos interesses coletivos, criando conflitos entre
individuo e sociedade, trazendo consequências para ambas ou para o individuo.
ALENCASTRO (2010) afirma que um indivíduo estabelece os seus valores
sobre ele próprio e sobre os outros através da convivência em sociedade, firmando
assim sua dimensão ética, ou seja, seus princípios sobre o certo e o errado e as
ações de cada individuo e dele mesmo. Habitualmente as ações do indivíduo são
reflexos de suas crenças, porém também podem divergir do que se crê e até do que
se deve fazer.
2.2 DIFERENÇA ENTRE ÉTICA E MORAL
Antes de definir ética faz-se necessário distinguir ética e moral, embora
ambas tem suas origens distintas,porém são sinônimas, como a língua portuguesa
adotou as duas há uma confusão em relação ao sentido de ambas,
A palavra ética surgiu da palavra grega Ethos; enquanto moral tem origem
latina, derivada da palavra Mores, ambas significam costumes, modo de agir, porém
segundo VASQUEZ (1975, p. 12 apud PASSOS, 2007, p. 23) "A ética é a ciência
que estuda o comportamento moral dos homes na sociedade".
A origem histórico-filosófica da ética vem do filósofo Sócrates, das indagações
sobre os valores, hábitos e costumes de Atenas. Pode-se dizer então que a ética
tem caráter geral, pois é mais ampla que a moral, principalmente porque segundo
LISBOA (1997, p.30) a ética, como expressão única do pensamento correto, conduz
à idéia da universalidade moral, ou, ainda, à forma ideal universal do comportamento
humano, expressa em princípios válidos para todo pensamento normal e sadio.
Moral são os costumes, os hábitos do homem, enquanto ética é teoria, é a
ciência que estuda a moral, a conduta humana; a figura 1 abaixo mostra bem a
relação entre ética e moral, considerando o que é bom, o que é certo e
repreendendo o que é mau, o que é errado; tendo por objeto de estudo o
comportamento humano e por objetivo "estabelecer níveis aceitáveis que garantam
a convivência pacífica dentro das sociedades e entre elas" (LISBOA, 1997, p.22).
Apesar de parecer simples a ética é muito mais complexa do que parece, pois como
20
dito anteriormente envolve juízos de valor que o indivíduo agrega no decorrer da
vida, onde sua aplicabilidade é difícil.
Figura 1 - Diferença entre moral e ética Fonte: Adaptado de Amoêdo, 2007.
Os princípios morais servem de padrões de comportamento que serão
utilizados como parâmetros para avaliações da adequação das políticas das
instituições sociais e do comportamento individual. Alguns exemplos são os direitos
e a justiça. Através de cinco aspectos os padrões morais se diferem de outros, são
eles:
1. Os assuntos tratados pelos padrões morais são aqueles nos quais
resultam em sérias consequências contra a coletividade;
2. Diferentemente das leis, os padrões morais não podem ser alterados
pelas autoridades;
3. Não há interesses pessoais que superem os padrões morais;
4. A base dos padrões morais são as considerações imparciais;
5. Emoções e vocabulário especiais se associam aos padrões morais.
Assim, pode-se resumir que a ética busca a compreensão da formação dos
costumes, hábitos, regras e leis que direcionam uma sociedade. Para entender não
somente o passado, como estabelecer parâmetros de comportamento que reduzam
os conflitos dentro da sociedade.
21
2.3 TEORIAS ÉTICAS
A ética foi criada na Grécia Antiga por Sócrates, porém vários filósofos
criaram suas teorias em busca de soluções aos conflitos internos da sociedade
causados pelo comportamento humano.
Tais filósofos podem ser divididos em dois grupos principais: Deontologistas e
Teleologistas/Axiologistas (Figura 2).
Existem três correntes filosóficas que regem esses filósofos, deontologista
que vem do grego déontos que significa "obrigatório"; teleologista do grego teleíos
que significa "final" (causa) e axiologista do grego axiós que significa "digno".
Figura 2 - Correntes Filosóficas Fonte: Adaptado de Amoêdo, 2007.
Os conceitos básicos dos deontologistas são o direito e o dever, onde os
mesmos afirmam que os padrões morais derivam desses conceitos. “Enquanto os
teleologistas e os axiologistas têm como conceitos básicos a bondade e o valor, os
teleologistas enfatizam o cálculo das consequências de cada ação, entre as várias
alternativas possíveis” (LISBOA, 1997, p.29) e os axiologistas a bondade intrínseca,
o valor da bondade contida em certas ações.
Desde a Grécia Antiga, os filósofos estudam os conceitos de moralidade de
per si, onde a moral ao invés de contrastar com o imoral, contrasta com o amoral,
analisando o diferimento das normas morais e das ações imorais ou amorais;
levantando a questão da diferença entre ser moralmente correto totalmente ou
apenas em algumas situações. A solução encontrada é que deve-se refletir a ênfase
nos interesses e no bem-estar da sociedade.
2.3.1 Ética das Virtudes
Sócrates teve grande importância na história da humanidade, tanto que os
filósofos que vieram antes dele são chamados pré-socráticos e o foco dos estudos
22
era o mundo físico. Mas é na idade antiga em que viveram Sócrates, Platão e
Aristóteles que a ética tem seu valor elevado, onde os estudos se voltam para o ser,
para os problemas morais e sociais.
Pode-se definir a ética pregada por Sócrates, Platão e Aristóteles como a
ética das virtudes, devido suas motivações básicas. Do latim virtus a palavra virtude,
na ética significa uma qualidade que traz uma ação benéfica para si e para os
demais.
Sócrates nasceu em Atenas e é considerado o pai da filosofia moral; apesar
de não ter deixado nada escrito, tem suas teorias apresentadas por Platão seu
principal discípulo. Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.25) Sócrates
vivia pelas ruas a conversar com as pessoas sobre a vida, a ética e a virtude,
utilizava-se do método da maiêutica, ou seja, com perguntas e respostas. Mesmo
considerado pelo oráculo de Delfos o homem mais sábio da Grécia, foi condenado à
morte pelo senado ateniense.
"Dedicou-se à busca da verdade, que deveria ser uma forma de juízo
universal, capaz de dirigir a vida das pessoas, no plano pessoal e político."
(PASSOS, 2007, p.32)
ALENCASTRO (2010, p.34) afirma que Sócrates "defendia a idéia de que as
demandas éticas só poderiam ser plenamente resolvidas com o conhecimento de si
mesmo (conhece-te a ti mesmo - frase reconhecidamente socrática) por parte dos
indivíduos."
PASSOS (2007) afirma que a felicidade, o bem supremo da vida humana era
a idéia central da ética pregada por Sócrates, onde o indivíduo deveria proceder
bem e ter uma alma boa.
Considerava a felicidade e a boa conduta como a mesma coisa, sendo
determinadas no "ser" de cada indivíduo, ou seja, nos bens da alma, buscando o
conhecimento e a verdade. Percebe-se que para Sócrates bondade, conhecimento e
felicidade caminham juntos, assim conhecendo o bem, o homem agiria bem, com o
que se sentiria feliz porque seria dono de seu destino e de si mesmo (PASSOS,
2007, p.33).
Platão também nascido em Atenas, discípulo de Sócrates, fugiu da mesma
após a morte de seu mestre temendo represálias, volta anos depois e funda a
Academia de Atenas, estudando a filosofia e discutindo temas como matemática e
astronomia, escrevia diálogos filosóficos, onde o principal interlocutor é seu mestre,
23
Sócrates. Seus diálogos são divididos em três fases: diálogos da juventude, diálogos
da maturidade e diálogos da velhice.
Segundo PASSOS (2007, p.33) para Platão havia dois mundos, o sensível e o
inteligível ou mundo das Idéias, onde o primeiro é apenas uma cópia do segundo, de
onde vem toda a essência. Segundo AMÔEDO (2007, p.4) a justiça é a hierarquia
harmônica das três partes da alma - a sensibilidade, a vontade e o espírito. Ao
contrário de Sócrates, Platão pregava que a moral prepara o indivíduo para uma
felicidade extraterrena, assim considerava que a alma era constituída de razão,
vontade e apetite, sendo a razão superior ao apetite por ser este uma necessidade
corporal.
Assim, através da contemplação e da prática das virtudes, o indivíduo se
purifica e se desliga do mundo material, alcançando o mundo das idéias. As virtudes
destacadas por Platão são: a prudência, virtude da razão; a fortaleza, virtude da
vontade e a temperança, virtude do apetite, tais regem uma parte da alma, guiando
ou refreando e a harmonia de todas as partes da alma, constituem a justiça, a quarta
virtude.
Platão tratava da virtude como inata, ou seja, o indivíduo já nasce com essa
qualidade, enquanto para Aristóteles a virtude poderia ser aprendida.
Aristóteles nasceu em Estagira, discípulo de Platão, usava o método
peripatético em seus ensinamentos, foi tutor de Alexandre Magno e principal filósofo
da ética das virtudes, escreveu grandes obras sobre o tema, fundou o Liceu seu
centro de estudos das ciências naturais. Ao contrário de seu mestre, rejeitou o
mundo das idéias e utilizou-se de observações do mundo sensível em conjunto com
a ciência e a filosofia, pois o mundo das idéias não tem realidade objetiva e o
conhecimento não viria da idéia e sim do que é real, ligado aos sentidos.
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003) diz que Aristóteles afirma que o ser
e o bem estão correlacionados, onde o bem, a felicidade é um objetivo a ser
alcançado, assim a felicidade tem como composição a sabedoria, a virtude e o
prazer, sendo o mais importante a sabedoria e o prazer é apenas um acréscimo.
Afirmava que o bem é uma vida virtuosa, o bem moral é o ponto certo, o "meio-
termo", onde qualquer atitude deve ser equilibrada e orientada pela razão, não
sendo natural do indivíduo e sim aprendida através de bons hábitos.
Pregava que o bem é uma atividade da alma, em conformidade com
determinadas virtudes; que o homem busca a felicidade e que a ética tem por tarefa
24
averiguar como se chega a ela. “As virtudes são então atributos ou qualidades que o
ser humano deve cultivar para chegar a ser feliz” (ARISTÓTELES, 1992, p.19-20
apud ALENCASTRO, 2010, p.34).
Aristóteles apresenta dois tipos de virtudes:
As virtudes éticas ou morais no qual é necessário o exercício contínuo do
hábito, entre elas, a justiça, a temperança, a honestidade, a lealdade e a fidelidade.
E as virtudes dianoéticas ou não morais/intelectuais que podem ser
aprendidas pelo ensinamento, como a coragem, a sapiência e a prudência. Ambas
se complementam.
ALENCASTRO (2010) questiona sobre o que Aristóteles diria nos dias de hoje
e faz referência entre ele e o educador Jean Piaget, que apresenta quatros etapas
da formação da consciência moral dos indivíduos (Fig. 3).
Figura 3 - Etapas da formação da consciência moral Fonte: Adaptado de Amoêdo, 2007.
A primeira etapa denominada anomia, do grego a que quer dizer "negação"
somada à nomos que significa "lei, regra", ou seja, sem lei ou regras. Nesta fase o
instinto é a base, onde o indivíduo se orienta pelo prazer e pela dor.
Na segunda etapa, a Heteronomia, do grego heteros que quer dizer "outros"
somada à nomos, "lei, regra", ou seja, lei estabelecida por outros. Nesta fase são
consideradas as consequências, como recompensa ou castigo.
Na terceira etapa, a socionomia, do latim socius que quer dizer "companheiro,
parceiro" somada à nomos de origem grega já denominada acima, ou seja, lei
interiorizada pelo convívio social.
Na quarta etapa, a autonomia, do grego autos, que quer dizer "por si mesmo"
somada à nomos. Nesta fase as normas morais já estão interiorizadas e o
comportamento é influenciado por elas.
Freud falaria do "superego", em relação a consciência moral, o superego seria
o regulador interno sobre os valores morais de dada sociedade, onde quando se
comete um erro, terá o sentimento de culpa, seria o superego te punindo e quando
se age de maneira correta, terá a sensação de satisfação.
25
Com grandes mudanças políticas após a morte de Alexandre Magno,
mudanças ocorrem também no plano moral, surgindo o Epicurismo e Estoicismo.
2.3.2 Epicurismo
O Epicurismo surgiu através de Epicuro, daí o nome dessa corrente filosófica,
o mesmo nasceu em Samos, colônia de Atenas, teve sua vida regrada devido à
saúde frágil e dedicou-se à ciência, fundando em Atenas a Escola do Jardim e lá
vivia com seus discípulos. Sua filosofia é dividida em canônica, física e ética, sendo
a ética a mais importante pois apontaria qual o caminho da sabedoria , ou seja, da
felicidade.
Citado por CORBISIER (1984, p.318 apud PASSOS, 2007, p.35) Epicuro
escreveu: "uma vida feliz é impossível sem a sabedoria, a honestidade e a justiça, e
estas por sua vez, são inseparáveis de uma vida feliz. Aquele que não vive nem
honesta, nem sábia, nem justamente, não pode viver feliz."
Sendo a antítese do estoicismo e tendo sua ética definida como a ética do
prazer, porém Epicuro apresenta a felicidade não como a procura do prazer, mas
como a ausência de dores. Segundo PASSOS (2007), Epicuro explica que o prazer
expressado por ele é a ausência de sofrimento do corpo e a ausência de inquietação
da alma e não prazer sexual.
Para ele, existem três tipos de prazeres: os naturais necessários; os naturais
não necessários e aqueles que não são naturais, nem necessários. Os naturais
necessários são aqueles ligados à conservação da vida, ou seja, as necessidades
fisiológicas do indivíduo como comer e beber; os naturais não necessários são
aqueles que ultrapassam as necessidades, por exemplo, beber uma bebida refinada
e terceiro tipo é aquele que vai além dos outros dois, como ambicionar uma grande
riqueza ou poder.
A felicidade em forma de prazer deveria ser duradoura e estável oriunda do
repouso e não do movimento, sendo o prazer supremo, pois o prazer advindo de
movimentos ocasionará perturbação e desconforto.
26
Epicuro pregava que os desejos deveriam ter certos limites, não
ultrapassando os naturais; ser prudente, viver sem atropelos seria construir a
"estética da existência".
2.3.3 Estoicismo
O Estoicismo surgiu no século IV a.C. e seus principais filósofos foram Zenon
Sêneca e Marco Aurélio. A frase que define o estoicismo é "Nada te inquiete, nada
te perturbe"
O estoicismo ao contrário de Aristóteles não fez distinção entre o bem e a
virtude, para os estóicos a virtude era suprema, pois não buscava um fim exterior,
onde a vida feliz seria uma vida virtuosa em conformidade com a natureza, com a
razão, sem deixar-se perturbar pelo mundo externo.
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2001, p.24) o essencial é uma
retidão, uma adequação à ordem intrínseca do mundo, a uma lei natural, lei divina
(...) que mede o que é justo e o que é injusto.
A ética estóica é de compreensão intelectual e não de conquista, onde o
sentido de igualdade entre todos os homens é uma dimensão pessoal.
2.3.4 Ética Cristã ou Religiosa
Segundo PASSOS (2007, p.37) a ética cristã ocorreu na idade média, época
em que aconteceram no campo cultural, importantes feitos, como a conservação da
cultura greco-romana, o pensamento filosófico e científico, a criação de escolas e a
organização do sistema educacional; no campo político já não havia mais a
harmonia da pólis grega, porém a teoria se sobrepôs à prática.
Com o Cristianismo se tornando a religião oficial, também a prática moral foi
influenciada.
Nesse novo contexto, o conteúdo moral modificou-se, entrando em cena a autonegação, a humildade e a disposição para obedecer, uma vez que os seres humanos eram considerados como imagem e a semelhança de Deus. (PASSOS, 2007, p.37)
27
Deus é a autoridade suprema, sendo o princípio e o fim de tudo, inclusive da
lei moral, assim a relação entre Deus e o homem era baseada nas verdades
reveladas por Ele sendo respeitadas e seguidas para encontrar a salvação.
PASSOS (2007, p.38) explica que as virtudes morais apresentadas nesse
período são a fé, a esperança e a caridade, diferentemente da Idade Antiga, a idéia
de igualdade entre os homens também aparece, mas sendo uma igualdade
espiritual, só é possível no plano espiritual. A ética religiosa era baseada em regras
de conduta oriundas de Deus, mas abstratas e universais, a ética subordinada à
religião mostrava que a filosofia estava subordinada à teologia. Alguns precursores
da ética religiosa são Santo Agostinho e São Tomás de Aquino.
Santo Agostinho, filho de uma cristã e um pagão, nasceu em Tagaste,
província romana de Numídia, viveu em Roma e Milão e foi professor de retórica,
viveu desregradamente antes de converter-se ao Cristianismo e torna-se bispo de
Hipona.
Primeiramente, seguiu uma seita denominada maniqueísmo, que acreditava
que o bem e o mal regiam o mundo, porém após conhecer o pensamento de Platão
escreveu algumas obras como Confissões e a A cidade de Deus. Na época em que
viveu, a razão estava em decadência devido ao Cristianismo e Santo Agostinho
através da fé decidiu restaurá-la, pois acreditava que Deus e a fé eram o único
caminho para "compreender para crer e crer para compreender”. (PASSOS, 2007,
p.38)
Ele considerava que o homem era morada de Deus e todas as coisas
exteriores só tinham sentido porque continham Deus em si, assim a verdade está em
cada ser sendo revelada pela meditação, onde a busca da verdade levava à
inquietação e à contínua procura.
Segundo PASSOS (2007, p.38), “Deus era a concretização da bondade
absoluta, enquanto o homem a encarnação do pecado, da miséria e da danação (...)
cuja recuperação dependia da vontade e bondade divinas.” Onde os valores e as
normas morais foram criadas por Deus, assim os valores e o bem têm seus sentidos
através da relação com Deus.
Porém, pelo livre arbítrio que Deus concedeu aos homens, os mesmos
poderiam afastar-se Dele e seguirem o mal, mas ainda necessitando da bondade de
28
Deus para reencontrar o bem; mesmo sendo escravo do pecado original, através da
graça divina poderia se restaurar.
Tomás de Aquino, natural da Itália, estudou na Universidade de Nápoles e na
Universidade de Paris, onde na segunda se formou doutor em teologia e passou a
lecionar na mesma; em 1.243 entrou para a Ordem dos Dominicanos, escreveu uma
obra importante, onde comenta a Bíblia e discute outros assuntos, principalmente os
pensamentos aristotélicos; questiona o uso da razão, os erros e acertos, afirmava
que a razão deveria estar dentro de seus limites e não adentrar no campo da fé,
porém deveria colaborar com a mesma quando solicitada. (PASSOS, 2007, p.39)
Segundo PASSOS (2007), apesar da filosofia entrar em crise no século XIII
com as mudanças ocorridas nesta época, a essência metafísica do pensamento
filosófico não sofreu alterações. Para Tomás de Aquino, a fé era mais importante
que a filosofia e como Aristóteles acreditava que o fim buscado pelo homem era a
felicidade e ela seria alcançada através da contemplação e do conhecimento, porém
diferentemente do mesmo, Tomás acreditava que o fim supremo era Deus e a
felicidade estava contida Nele.
Assim, na Idade Média diferentemente das concepções anteriores que
acreditavam que a felicidade estava no próprio ser, as concepções morais dessa
época pregavam que a o fim do ser, a felicidade estava em Deus; alterando também
o conceito de felicidade que passa a ser Bem-Aventurança, sendo alcançada pela fé
e não pela razão.
Resumidamente então, na ética religiosa, os princípios e valores que a regem
são os mandamentos de Deus, sendo imperativos supremos, onde a obediência aos
deveres religiosos seria a forma correta de agir. (ALENCASTRO, 2007, p.40)
2.3.5 Ética do Dever
Segundo PASSOS (2007, p.40), a ética do dever nasce na idade moderna
que teve todos os setores (econômico, político, social e espiritual) totalmente
diferentes das épocas anteriores, onde a Igreja perde sua hegemonia, surgem
estados modernos e centralizados na economia capitalista e no desenvolvimento
científico, fortalecendo a burguesia que se impõe politicamente.
29
PASSOS (2007) explica que se desfaz as idéias de relação entre fé e razão,
de que existe uma natureza humana e de que para se ter uma vida boa, deveria-se
viver eticamente como pregava Aristóteles; surgindo novos conceitos como por
exemplo a felicidade passa a ser a liberdade de escolha, e o indivíduo em si é o
ponto de partida e o centro do conhecimento. O valor dos indivíduos não está mais
em serem imagem e semelhança de Deus, nem em serem cidadãos da pólis grega,
mas está contido no próprio ser.
A ética que surge e vigora nesse período é de tendência antropocêntrica, em que o ser humano é seu fim e fundamento, apesar de ainda consistir na idéia de um ser universal e possuidor de uma natureza instável. Assim mesmo, ele aparece como o centro de tudo: da ciência, da política, da arte e da moral. (PASSOS, 2007, p.40)
A ética do dever tem sua origem com o filósofo alemão Immanuel Kant
nascido em Koenigsberg, onde contribuiu não só no campo da ética, mas também
no campo do conhecimento, segundo PASSOS (2007, p.40) Kant demonstrou que
não era o sujeito a girar em torno do objeto, ao contrário, o que ele conhecia era
produto de sua consciência.
ALENCASTRO (2010, p.41) afirma que para Kant, a ética é centrada na razão
e não na religião, onde o dever surge pelo reconhecimento de que é necessário
obedecer a algumas regras obrigatoriamente.
ARRUDA, WITHAKER E RAMOS (2001, p.32) cita a primeira frase da obra de
Imannuel Kant denominada Fundamentos da metafísica dos costumes: "de tudo
quanto é possível conceber no mundo, e mesmo fora do mundo, não há nada que
possa ser considerado sem restrição como bom a não ser a boa vontade." e diz
ainda que a boa vontade tem a bondade em si mesma, fundamenta-se na retidão,
na intenção de agir por obrigação, por cumprir um dever.
Ou seja, não existe um bem em si, mas a boa vontade em agir por dever e
não apenas atuar, onde mesmo que a busca da felicidade possa apresentar riscos
de infringir o dever, não quer dizer que a mesma não deve ser procurada.
Para Kant existem dois "imperativos categóricos" que devem ser obedecidos:
O primeiro é que toda a humanidade deve ser respeitada como um fim e
jamais como um meio, o fim aqui tem expressão de dever e não de fundamento.
Age de tal maneira que uses a humanidade, tanto na tua pessoa como na pessoa de qualquer outro, sempre e simultaneamente, como um fim e nunca simplesmente como um meio (KANT, 1984, p.135, apud ALENCASTRO, 2010, p.41).
30
O segundo seriam procedimentos práticos e/ou atos bons reconhecidos e
aceitos pela razão que fosse praticado por todos sem distinção, ou seja, universal.
"Apenas segundo uma máxima tal que possas ao mesmo tempo querer que ela se
torne lei universal" (KANT, 1984, p.135, apud ALENCASTRO, 2010, p.41).
Segundo ARRUDA, WITHAKER E RAMOS (2001, p.33) o dever não se impõe
exteriormente: provém da razão que constitui o homem. Assim não é digno que o
homem se subordine a uma lei desconhecida e ao contrário das teorias anteriores, a
submissão nesse caso é somente ao dever, sem relação nenhuma a qualquer objeto
que não seja o dever pelo dever, é lei de si própria e sua liberdade está ai. Para
Kant ética e liberdade são idênticas, onde o homem é razão e sensibilidade e por ser
os dois a razão se sobrepõe à sensibilidade.
Ser livre é agir sem estar determinado por causas estranhas, mas determinando cada um a lei de sua própria ação. Liberdade e ética, então são idênticas. O homem é razão e sensibilidade. Se fosse somente razão, seria sempre ético. Caso fosse somente sensibilidade, suas ações estariam sujeitas à heteronomia. Por ser razão e sensibilidade, a necessidade racional impõe-se a ele como um dever a cumprir. (ARRUDA; WITHAKER; RAMOS, 2001, p.33)
PASSOS (2007, p 41), afirma que Kant reconhecia que os princípios de sua
ética eram bastante rígidos, porém acreditava que uma sociedade só se tornaria
perfeita se todas as outras coisas estivessem submetidas ao dever e a moralidade.
2.3.6 Marxismo
Segundo PASSOS (2007, 42), Karl Marx, foi o fundador do materialismo
histórico, natural da Alemanha, acreditava que o idealismo mistificava a moral, pois
seus princípios eram irreais, se baseavam nas idéias; assim desenvolveu uma teoria
moral baseada no real, na prática. Marx afirmava que o homem era capaz de
transformar a realidade conforme sua necessidade, pois era histórico e social,
objetivo e subjetivo simultaneamente, criando um mundo concreto e seus valores.
Segundo PASSOS (2007, p.42), o mundo material, chamado por Marx de
infra-estrutura está relacionado ao mundo espiritual, denominado de superestrutura,
havendo predominância do primeiro sobre o segundo. Assim a infra-estrutura (base
econômica) condiciona a superestrutura (as formas da consciência) não de forma
mecânica, e sim dialética.
31
Constantemente ocorrem alterações nas relações entre os homens e o
mundo, seguindo as transformações histórico-sociais e econômicas, assim encontra-
se uma relação dialética com as idéias humanas. Deixando a moral de ser imutável
e sendo criada através do desenvolvimento das sociedades, passando a ser
temporais e espaciais.
Marx considera a moral como relativa, pois esta altera-se conforme a época,
conforme às condições históricas ou mesmo conforme às classes sociais, podendo
apresentar características diferentes.
A moral sob a perspectiva Marxista é relativa, porque condiciona ao momento e às condições históricas, e também de classe, pois cada classe elabora seus princípios morais, os quais serão constituídos ou adaptados aos princípios da classe dominante, ou antagônicos a eles, Com isso, os valores morais alteram-se de época para época ou apresentam-se com características diferentes dentro de um mesmo período, a depender das diferentes classes sociais. (PASSOS, 2007, p.43)
Friedrich Nietzsche também natural da Alemanha, assim como os filósofos
anteriores, afastou-se do Cristianismo e criticou-o, criticou também a sociedade e as
teorias científicas, não criou uma teoria e sim uma "experiência estética de vida",
para ele muito mais importante que a primeira. Escreveu várias obras, onde
apresentou uma inversão de valores, apresentando os valores tradicionais como
errôneos. (PASSOS, 2007)
Buscou distanciar-se da dicotomia onde a verdade é o bem e o erro é um mal
e entender o valor que é dado a alguns atos e a outros não. Fez críticas ao conceito
de bom que a sociedade pregava.
Segundo NIETZSCHE (1985, p.79 apud PASSOS, 2007, p.44) o bom é o que não injúria ninguém, nem ofende, nem ataca, nem usa de represálias, senão que deixa a Deus o cuidado da vingança e vive oculto como nós e evita tentação e espera pouco da vida, como nós os pacientes, os humildes e os justos.
Criticou os cristãos por pregarem um ideal ascético, distanciando o homem da
alegria, da ambição, entre outros. Assim para ele, a sociedade impõe aos indivíduos
uma moral doentia, desvalorizando os sentimentos e os instintos, ele ainda acredita
que o homem só será independente quando se livrar da moral e dos costumes.
O indivíduo soberano é o que se orienta por sua consciência e responde por si mesmo. Recomenda, portanto, aos serem humanos lutarem para tornarem-se "senhores dos seus instintos fundamentais, dos seus instintos plebeus e animalistas" (NIETZSCHE, 1985, p.32 apud PASSOS, 2007, p.44) que foram abandonados por causa do moralismo pregado pela sociedade.
32
2.3.7 Pragmatismo
Os principais representantes do Pragmatismo foram Willian James,
JohnDewey e seu criador Charles SandersPeirce, formado em física e matemática,
natural de Cambrigde e filho de um reconhecido matemático.
O Pragmatismo (derivado de Prágma) significa ação, prática, surgiu como
justificativa à valorização dada ao lucro e ao bem-estar material pela burguesia. Para
Peirce o pragmatismo era um método e não uma teoria, pois acreditava que as
questões filosóficas deveriam ser tratadas através do método científico. Buscava
entender a relação entre teoria e prática, pensamento e ação. (Passos, 2007, p.44)
PASSOS (2007, p.45) diz que, “para Peirce, a verdade é o útil, ou seja, o que
melhor ajudar os seres humanos a viverem e a conviverem.” No que se refere à
moral, algo é bom quando conduz à obtenção de um fim exitoso. Não existem,
portanto, valores absolutos. O que é bom ou mau é relativo, variando de situação
para situação. Depende de sua utilidade para a atividade pratica.
2.3.8 Existencialismo
No existencialismo, a existência precede a essência, ou seja, que o indivíduo
é aquilo que quiser ser, que se projetou a ser (PASSOS, 2007, p.45).
Jean Paul Sartre é o representante do existencialismo ateu, onde há a
rejeição da verdade e do valor universal; não há lei e não havendo lei, o homem
pode determinar quais caminhos tomar e qual destino quer para sua vida, sendo
totalmente responsável por seus atos. "O homem primeiro existe, se descobre e só
depois se define. Assim não há natureza humana visto que não há Deus para
conceber" (SARTRE, 1979, p.6 apud PASSOS, 2007, p.45).
Para ele, a base da ética é a liberdade, onde o mundo não tem valor, sendo
os homens que irão através de suas experiências atribuir valor à ele, então a moral é
valorizada pelo uso da liberdade e não por princípios estabelecidos.
33
2.3.9 Finalismo e Utilitarismo 2.3.9.1 Finalismo
O que rege o finalismo não são regras, mas sim objetivos onde as ações são
avaliadas conforme elas favorecem os mesmos, ou seja, primeiro define-se o fim,
para depois escolher os meios mais apropriados para se chegar a tal. Pode-se
resumir o finalismo com a seguinte frase: "os fins justificam os meios", ou melhor,
segundo BROWN (1993, p.65-66, apud ALENCASTRO, 2010, p.42) a bondade dos
fins justificam as ações a serem implementadas.
2.3.9.2 Utilitarismo
O utilitarismo relaciona o bom ao útil, ou seja, o que é útil é bom. Os principais
precursores do utilitarismo são Jeremy Bentham e John Stuart Mill, onde o objetivo
da ética seria que a maior felicidade deveria ser proporcionada ao maior número de
pessoas, admitindo o sacrifício individual a favor da coletividade, Mill ainda
considerava a felicidade como o prazer e a ausência de dor, assim como Epicuro, os
prazeres do espírito e não carnais.
Não tendo um critério máximo para definir o que é ético em determinado
momento, considera-se que ambos são relativistas.
Segundo MILL (1960, p.29-30 apud ALENCASTRO, 2010, p. 43) o credo que
aceita a utilidade ou princípio da maior felicidade, como fundamento da moral,
sustenta que as ações são boas na proporção com que tendem a produzir felicidade;
e más na medida em que tendem a produzir o contrário de felicidade.
Considerando que uma ação pode ter consequências positivas ou negativas,
a escolha moral seguirá um “Cálculo moral" onde aquela ação resulte no maior bem
possível sendo prejudicial o mínimo possível.
Esta base firme é constituída pelos sentimentos sociais da humanidade, o desejo de estar unidos com os nossos semelhantes, que é já um poderoso princípio da natureza humana e, afortunadamente um dos que tendem a robustecer-se inclusive sem que seja expressamente inculcado, dada a influência do progresso da civilização. (MILL, apud ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, 2001 p.36)
34
Jeremy Bentham identifica os segmentos influenciadores do comportamento
humano em círculos concêntricos (Fig.4), segundo AMOÊDO (2007, p.10-11):
• A religião, constituindo o cerne da consciência;
• O direito, estabelecendo a padronização de um julgamento objetivado na
justiça;
• A moral, ditando os limites do comportamento;
• e por último a ética, formuladora de princípios de natureza genérica e em
permanente evolução.
Figura 4 - Os Círculos Concêntricos de Betham Fonte: Amoêdo, 2007
2.4 ÉTICA EMPRESARIAL
2.4.1 O Surgimento da ética nas empresas
Estabelecendo-se principalmente no século XX, as maiores mudanças foram
acontecendo especialmente a partir dos anos 1950, pois surgiram as leis trabalhistas
em vários países, inclusive no Brasil. Em 1960, a religião interferiria, pois pregava a
moralidade nos negócios, os valores humanistas e a luta contra a pobreza, fazendo
com que John Kennedy criasse junto a “Consumer´s Bill of Right”, o código do
consumidor.
Filósofos, sociólogos e estudiosos de outras áreas, iniciaram estudos
relacionados à teoria ética ao campo empresarial em 1970. A segurança de
35
produtos, a preservação do meio ambiente, subornos e a publicidade enganosa
ganhou destaque durante este ano.
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.53) dizem que "O ensino da Ética
em faculdades de Administração e negócios tomou impulso nas décadas de 60 e 70,
principalmente nos Estados Unidos, quando alguns filósofos vieram trazer sua
contribuição". Com isso, nos Estados Unidos e em diversos países surgiram várias
empresas multinacionais oriundas.
Professores universitários, que se dedicaram ao ensino da Ética nos negócios
em faculdades de administração, se destacaram na década de 1980, devido aos
programas de MBA – Master of Business Administration.
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2001, p.54), afirma que a participação de
trabalhadores em conselhos de administração na Alemanha, e os estudos sobre
ética nos negócios realizados por Baumhart nos Estados Unidos marcaram um
período de ascensão das discussões sobre Ética no mundo empresarial,
alavancando esta reflexão em âmbito internacional. Este movimento propiciou o
surgimento, na década de 90, de redes acadêmicas como a Society for Business
Ethics nos EUA, e a EBEN – Europa Business EthicsNetwork. As reuniões anuais
destas associações permitiram avançar nos estudos da Ética, tanto conceitualmente
quanto em sua aplicação às empresas.
Entretanto, no final da década de 90, alguns desafios puderam ser
identificados. Segundo Enderle e Solomon (2001 apud Whitaker, Ramos e Arruda
2003, p.56), “alguns temas específicos de Ética Empresarial se delinearam, como
um foco de preocupação internacional, nesse fim de década e de século: a
corrupção, a liderança e as responsabilidades corporativas”.
A partir de então, surgem algumas ONG’s (Organizações não
Governamentais) tendo como papel, a importância no desenvolvimento econômico,
social, e cultural de todos e cada um dos países.
No Brasil, a Escola Superior de Administração de Negócios, fundada em
1941, iniciou o ensino da ética nos cursos de graduação desde seu inicio. Já em
1992, o MEC (Ministério da Educação e Cultura) sugeriu formalmente que todos os
cursos de administração, em nível de graduação e pós-graduação, incluíssem a
disciplina de ética em seu currículo.
36
2.4.2 Etapas da Formação Moral de uma Empresa
Existem cinco etapas para a evolução moral de uma empresa, segundo a
autora STARKE (1999, p.186-187 apud ALENCASTRO 2010, p.66). Para ela as
etapas são: Corporação amoral, Corporação legalista, Corporação receptiva,
Corporação ética que aflora e Corporação ética.
A corporação amoral persegue o sucesso a qualquer custo, vê os
empregados como meras unidades econômicas de produção, descreve
ALENCASTRO (2010, p.66). É menos desenvolvido, e por buscar o sucesso a
qualquer custo, acaba violando normas e valores sociais, o que demonstra ser
completamente descompromissado com o meio social.
Ao contrário da corporação amoral, a corporação legalista, é apegada à lei,
pois adota códigos de conduta, para tentar definir a conduta da corporação, que
segundo ALENCASTRO (2010, P.67) “buscam adotar algumas posturas “éticas”
apenas para evitar problemas legais”.
A corporação receptiva, compreende que as decisões éticas podem ser do
interesse da companhia a longo prazo, ou seja, para ALENCASTRO (2010, p.67), a
corporação receptiva, interessa em “mostrar-se responsável porque isso é
conveniente, não porque é certo. Seus códigos de conduta começam a tomar forma
de códigos de ética”.
Um pouco mais desenvolvido, as corporações éticas que afloram,
reconhecem a existência de um contrato social entre os negócios e a sociedade.
Generalizam essa atitude por todos os setores da corporação, que a exemplo da
Johnson & Johnson equilibra preocupações éticas e lucratividade (ALENCASTRO,
2010, p.68).
Por fim, a corporação ética, sendo a mais desenvolvida, descrita por
STARKE, (1999 apud ALENCASTRO 2010, p.69), possui um perfeito equilíbrio entre
lucro, envolvendo a ética na recompensa aos empregados que se afastassem de
ações comprometedoras, mentores para dar orientação moral aos novos
empregados. Segundo ALENCASTRO (2010, p.69), “um número muito grande de
empresas está colocando a responsabilidade moral no centro de suas operações”.
37
2.4.3 Ética Descritiva e Normativa
A ética descritiva e normativa pode ser compreendida segundo AMOÊDO
(2007, p.14) como:
A ética descritiva descreve a forma como as pessoas agem e explicam sua ação, em termos de julgamento de valor e pressuposições. A ética normativa estuda a forma como as pessoas devem agir e analisa os julgamentos de valor e pressuposições que justificam tais ações.
A ética normativa ocupa-se em determinar os princípios do que é certo e do
que é errado. É como julgar o que é moralmente aceito, ou seja, que ações devemos
ou não fazer enquanto agentes morais.
A ética descritiva, como o próprio nome diz, descreve a moral existente, ou
seja, as atitudes e convicções morais existente na empresa.
2.4.4 Códigos de Éticas
Toda organização precisa estabelecer um sistema de valores, de tal forma
que direta ou indiretamente seja uma boa contribuição para o desempenho da
própria organização.
Para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.64), esses valores
podem coincidir ou conflitar com os valores individuais de cada pessoa. Sendo
assim, é bom que existam padrões e políticas uniformes, para que todos saibam
qual é a conduta adequada e apropriada. Desta forma, o código de ética,
resumidamente, é um instrumento que busca a realização dos princípios, visão e
missão da empresa.
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, (2003, p. 65) "os códigos de ética
não tem a pretensão de solucionar os dilemas éticos da organização, mas fornecer
critérios ou diretrizes para que as pessoas encontrem formas éticas de se conduzir."
Os códigos de ética podem desta maneira, servir como uma ponte entre as
relações dos empregados entre si com o restante da empresa, ou seja, os
stakeholders. Eles servem para orientar as ações de seus colaboradores e explicitar
a postura social da empresa, de acordo com os diferentes públicos com os quais
interage. Neles são abordados alguns tópicos importantes, como por exemplo:
38
conflitos de interesse, conduta ilegal, segurança dos ativos da empresa, honestidade
nas comunicações dos negócios da empresa, denuncias, suborno, entretenimento e
viagem, propriedade de informação, contratos governamentais, responsabilidade de
cada stakeholders, assédio profissional, assedio sexual, uso de drogas e álcool.
Desta maneira o código de ética, além de possibilitar um trabalho harmonioso,
serve também como proteção dos interesses públicos e dos profissionais, que
contribuem de alguma forma para a organização, os stakeholders, conforme cita os
autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, (2003, p. 66). Sendo assim, para definir
sua ética, e sua forma de atuar no mercado, cada empresa precisa saber o que
deseja fazer e o que espera de cada um dos funcionários, pois a conduta ética das
empresas é o reflexo da conduta de seus funcionários.
Uma vez que a organização adota um código de ética, é importante estabelecer um comitê de alta qualidade, geralmente formado por um numero impar de integrantes provenientes de diversos departamentos, todos reconhecidos como pessoas íntegras, por seus colegas. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.67)
O comitê pode ser útil tanto nas tomadas de decisões como também ser um
instrumento de aconselhamento, podendo investigar e solucionar casos, analisando
com profundidade e sob diferentes perspectivas o problema colocado.
Os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.67) citam que, “cabe ao
comitê de ética delinear uma política a ser adotada e modernizar o código de
conduta de tempos em tempos, acompanhando as mudanças e atendendo às
necessidades dos stakeholders”.
Após a criação do comitê, a empresa nomeia um profissional de ética,
vinculado a Diretoria e com total autonomia para coordenar os programas de ética,
mantendo vivo e atualizado o código de ética.
Para o bom funcionamento do código de ética entrar em ação, os mesmos
autores acima citados, ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.68) afirmam que,
“é preciso fazer com que qualquer funcionário sinta que tem crédito, que suas
opiniões não são apenas ouvidas, mas também valorizadas e aplicadas sempre que
conveniente”.
Para que se torne parte da cultura da organização, ARRUDA, WHITAKER E
RAMOS (2001, p.68), explica que é necessário a implementação de um sistema de
monitoramento, expondo: “Para que se mantenha o alto nível do clima ético,
resultante do esforço de cada stakeholders, pode ser útil programar um sistema de
39
monitoramento e controle dos ambientes interno e externo da organização, para
detectar pontos que podem vir a causar uma conduta antiética. Esse sistema,
denominado por alguns, auditoria ética, e por outros compliance, visa ao
cumprimento das normas éticas do código de conduta, certificando que houve
aplicação das políticas especificas, sua compreensão e clareza por parte de todos
os funcionários”.
Este trabalho de acompanhamento pode servir como subsídio para o comitê
de ética e o treinamento em ética.
2.4.5 Ética dos Diretores
Sendo exemplo para os demais empregados da organização, a ética do
comportamento dos diretores é fundamental, pois sua conduta e seu estilo tendem a
ser copiados servindo de referencia para a cultura da empresa.
Para JIMÉNEZ (p.345-346 apud ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, 2003,
p.77), “os objetivos da empresa normalmente implicam desafios, de modo que o
estilo dos diretores pode ensinar aos empregados o sentido de compromisso
assumido e o empenho para cumpri-lo”.
A responsabilidade dos membros da diretoria aumenta, pois, é mais fácil que
os empregados aprendam algo ao ver os diretores fazendo do que se a mesma
conduta fosse ensinada com palavras.
2.4.6 A ética Individual
A ética individual possui um tríplice interesse, sendo eles o interesse por si
próprio, o interesse pelos outros e o interesse pela instituição.
Epíteto, filósofo grego, declarava que “jamais é muito cedo ou muito tarde
para se ocupar da própria alma”, ou seja, cuidar de si mesmo. Conhecer a ti mesmo
estabelece o valor supremo no individuo, sob a influência da imagem, conforme
escreveu FOUCAULT (1984 apud CHANLAT, 1992), vê-se surgir um individuo
narcisista. C.LASCH (1981 apud CHANLAT, 1992), salienta que, em um universo
40
onde “a auto-satisfação depende da aceitação e da aprovação pública”, é normal
que “os homens não busquem a aprovação de suas ações, mas de seus atributos
pessoais”.
2.4.7 A ética e as leis da incompetência
A ética da competência é fundamental, conforme diz o autor MATOS (2008,
p.52), pois sem ela não se constroem organizações sólidas. São leis não escritas,
mas, talvez por isso, catastroficamente “eficientes”.
• Lei da não criatividade:
“Para matar uma sugestão e liquidar de vez com os criativos, transforme
sempre o autor da sugestão em execução da ideia.” (MATOS, 2008, p.52).
Para o autor o resultado é infalível, pois, quem é pago para ter idéias é o
chefe. Isso é o que sugere uma gerencia com más atitudes e comportamentos.
• Lei da saturação:
“Solicite sempre ao autor de uma idéia tantas informações, pareceres e
pesquisas, até que ele “estoure” e se atenha, exclusivamente, às ordens
transmitidas”. (MATOS, 2008, p.52). Muito talento jovem é embotado em função
deste expediente burocrático. São frustrações irrecuperáveis, por traumas
decorrentes de tentativas malsucedidas.
• Lei dos pequenos grandes problemas:
As coisas importantes, para os funcionários medíocres, não são as
relevantes, pois estas envolvem comprometimentos e responsabilidade. (MATOS,
2008, p.53). “Para não se envolver em dificuldade, as pessoas tendem a tornar
grandes os pequenos problemas”.
41
• Lei da proteção às avessas:
“Excesso de proteção gera efeitos contrários”, e negativos. Para MATOS
(2008), a ação exagerada de proteger direitos e vantagens, resultam em repressão e
boicote. Um exemplo citado pelo autor são as leis de proteção ao trabalho da mulher
que deram origem ao desemprego feminino.
• Lei da acumulação de papéis:
“Acumule papel para dar a impressão de muito trabalho, justificar atrasos e fundamentar solicitações de mais subordinados”. Uma mesa entulhada de documentos, relatórios, correspondência e expediente, só significa uma coisa: ineficiência. Demonstra desperdício, improdutividade. Revela incapacidade de dirigir, de delegar, de disciplinar e hierarquizar responsabilidades, de agir com método e com presteza. (MATOS, 2008, p.53)
• Lei da queixa permanente:
Para o mesmo autor acima citado, a queixa é excelente recurso para justificar
a omissão. “Reclame, reclame, para não ter de realizar. Afinal, não há meios, não há
pessoal suficiente, não há tempo disponível, não há...”.
• Lei da valorização pela complexidade:
“É preciso complicar para valorizar, pois acredita-se que ninguém valoriza as
coisas simples”.
Só o sábio é capaz de valorizar a simplicidade, diz MATOS (2008, p.54). São
as manifestações complexas, dos aparentemente competentes, que dão origem à
infernal burocratização.
• Lei do ativismo:
A agitação histérica é a mais eloquente manifestação de esterilidade
administrativa. Ninguém pensa, pois todos estão empenhados em “realizar”.
“Corra, corra,corra! Deste modo, todos o acreditarão atarefado”. (MATOS
2008, p.54).
• Lei da inércia burocrática:
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Deixar o barco correr, esperar que os outros assumam e deixar ficar para ver
como fica são formas de alienação administrativas, geradoras comuns do processo
burocratizante e ineficaz.
Para MATOS (2008, p. 54), “Deixe os outros se movimentarem, assim não se
arrisca a tropeções e quedas”.
• Lei das dificuldades desonestas:
“Crie dificuldades para vender facilidades. [...] este princípio universalizou-se
entre os corruptos. O suborno, como instrumento de conquista administrativa e de
obtenção de favores, é bastante conhecido, em suas formas mais variadas e
engenhosas”.(MATOS, 2008, p.55)
• Lei da atitude agressiva ou “estou trabalhando, não se aproxime!”.
Utilizado com freqüência pelas gerencias como artifício para se ausentarem
de suas responsabilidades e mesmo assim passarem a impressão de dinamismo,
justificando sua inacessibilidade. MATOS (2008, p 55) exemplifica: “Conserve a
fisionomia séria, preocupada, gestos neurastênicos, voz irritadiça, palavras ásperas
e inquietação permanente e todos os terão em conta de chefe dinâmico”.
• Lei da solução por crise:
Promova crises, para não ter de enfrentar a realidade. A administração maquiavélica procura desviar-se dos verdadeiros problemas, fabricando crises contemporizadoras. [...] As dificuldades do desenvolvimento acabam por se transformar em desenvolvimento de dificuldades. (MATOS, 2008, p.55).
• Lei da irresolução por supersimplificação:
Simplificar é, muitas vezes, uma forma de resolver a ansiedade, não o
problema. Segundo MATOS (2008, p.55):
Simplifique para resolver a ansiedade; deixe o problema resolver-se por si mesmo. [...]Quando o problema é complexo, inquietante, demandando esforços de reflexão e ação exaustiva, há tendência em supersimplificá-lo.[...] Deste modo, a aparência de solução serve para amenizar a angústia.
• Lei da embalagem vistosa:
O relatório pode ser considerado a peça símbolo do sistema burocrático.
43
“A apresentação de um relatório ou projeto terá impacto tanto maior quanto mais volumoso for o conteúdo, mas rica a aparência, maior abundancia de dados, fórmulas, gráficos e anexos, com a contrapartida de que não será lido”. [...] Laurence Peter afirma que “a maior parte das hierarquias”, nos dias que ocorrem, esta tão sobrecarregada de normas e tradições e tão amarrada pelas leis administrativas que os funcionários de alto nível não têm que conduzir ninguém a parte alguma, no sentido de apontar caminhos e dar o ritmo da marcha. Seguem simplesmente seus antecessores, obedecem aos regulamentos e vão à testa da...multidão. “Só se pode dizer que eles lideram se também acharmos que as figuras de proa esculpidas nos barcos é que lideram a embarcação”. (MATOS, 2008, p.56)
Sendo assim, desperdiça-se tempo precioso em impasses estéreis por
incompatibilidades de significação desprezível. A falsa ilusão de que tudo se resolve
com lei é atitude caracteristicamente tecnocrática.
2.5 ÉTICA EM MARKETING E PROPAGANDA
O Marketing, dentre todas as atividades empresariais, é possivelmente, a
mais sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral, é o que nos
explica (NANTEL e WEEKS, 1996; LUND, 2000; SINGHAPAKDIET et al., 1999a;
URDAN e ZUÑIGA, 2001 apud D’ANGELO, 2003).
Não por acaso inúmeros códigos de ética procuram fornecer diretrizes a quem
atua na área; alguns dos mais conhecidos são os da Associação Americana de
Marketing (AMA), instituição que congregam profissionais e acadêmicos de
marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária), que congregam anunciantes e profissionais de
propaganda. Como característica principal, esses códigos apresentam diretrizes de
comportamentos adequados às atividades de marketing, normatizando tais
atividades e conscientizando seus profissionais acerca de seu papel social
(O'BOYLE e DAWSON JR., 1992 apud D’ANGELO, 2003).
Para ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.83), o marketing constitui
uma das áreas de maior importância em uma organização. Sua função precípua é
atender às necessidades e desejos do consumidor, oferecendo produtos tangíveis,
serviços e idéias, em consonância com os objetivos de lucro que toda empresa visa.
É certo que o marketing convive, há bastante tempo, com a crítica, a
desconfiança e a dúvida quanto à validade ética e moral de seus princípios e
práticas. STEINER (1976 apud D’ANGELO, 2003) apontou tais críticas, buscando
44
raízes históricas ao que chamou de "preconceito contra o marketing". Segundo ele,
das quatro utilidades fundamentais que uma mercadoria deve apresentar para
satisfazer determinada necessidade humana - forma, tempo, lugar e posse - três
pertencem ao escopo de marketing (tempo, lugar e posse), sendo as atividades
profissionais a elas relacionadas às menos valorizadas desde há muito. Platão e
Aristóteles, por exemplo, atacavam lojistas e comerciantes, definindo-os como "não
amigáveis e inconfiáveis". Outros pensadores de Atenas os definiam como
"trapaceiros", "dissimulados" ou "parasitas". As atividades de venda e propaganda
também teriam sofrido de preconceito semelhante desde a época "da Bíblia, de
Confúcio e da literatura grega clássica", conforme STAR (1989, p.148) apud
D’ANGELO 2003. Mais recentemente, D’ANGELO cita os autores VEBLEN e
GALBRAITH (apud STEINER, 1976) onde falam que teriam sido alguns dos inimigos
da propaganda, definindo seus profissionais como "manipuladores".
A propaganda, sendo um instrumento de comunicação, possibilita o acesso à
informação, do lançamento, ou atributos de produtos, serviços e idéias, já que o
consumidor não os conhece. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.83).
2.5.1 Ética na pesquisa de Marketing
Mediante a pesquisa de marketing, desenvolve-se o processo de conhecer as
necessidades e desejos do consumidor. Para os autores ARRUDA, WHITAKER E
RAMOS (2003), na contratação e execução dos projetos de pesquisa, os
procedimentos devem ser bem claros, o pesquisador deve estar integrado com a
empresa que o contratou, informando todos os passos da pesquisa, seus custos,
entre outros. As conclusões devem ser apresentadas com precisão e objetividade.
A ética recomenda cuidado no tratamento dos dados, especialmente quando
são empregadas técnicas de pesquisa projetiva ou qualitativa, cruzamento de dados
provenientes de diferentes fontes, ou uso de bases de dados por computador sem
autorização.
A confecção dos relatórios de pesquisa implica apresentar dados completos,
transparentes, objetivos e fundamentados em tabelas, gráficos, ou figuras que
facilitem a verdadeira compreensão da informação. A informação coletada é
45
confidencial e deve ser resguardada para que não ocorram eventuais conflitos de
interesse.
2.5.2 Ética na administração do produto
O consumidor tem direito à informação relevante sobre o produto, sua
segurança e garantias, para que seu consumo seja eficaz e responsável, é o que diz
os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.84), para eles a intenção é um
dos fatores que é necessário considerar para avaliar o comportamento ético. Um dos
exemplos que eles citam, é quando os fabricantes oferecem ao mercado novos
produtos, que na realidade são usados, sendo assim, fica clara a intenção de
enganar os consumidores.
Outro exemplo são os imóveis que foram construídos com materiais de pouca
qualidade, ou estruturas obsoletas, ocasionando prejuízos, algumas vezes
irreparáveis e inestimáveis a seus compradores.
Os autores acima citados, também discorrem que o marketing propõe um
beneficio ligado a um produto, e não divulga as restrições que envolvem seu uso. Na
venda do produto ou serviço, não são reveladas as restrições ou limitações, que só
aparecem quando o consumidor de boa fé conta com o atributo do produto ou
beneficio e não o encontra, permanecendo insatisfeita sua necessidade. Sendo
assim, as consequências são imprevisíveis para o consumidor ou para uma gama de
pessoas, que indiretamente são prejudicadas pela falta de ética do profissional de
marketing.
D'ANGELO cita em seu artigo, referenciando os autores KOTLER (1972),
GREYSER (1973), MOYER e HUTT (1978), SMITH (1995), KOTLER e
ARMSTRONG (1998), alguns dos questionamentos éticos quanto às praticas de
marketing referente ao produto:
• O produto pode causar algum dano ou prejuízo a quem o utiliza?
• O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum
efeito negativo ao consumidor?
46
• As informações prestadas aos consumidores a respeito do produto são
suficientes e que possa causar prejuízos no curto ou longo prazo para o
consumidor?
• O produto lançado tem sua obsolência planejada, devendo sair de linha
dentro de alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir?
• O processo de fabricação do produto, em algum estágio, causa danos ao
meio ambiente?
• A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa
desperdício de algum material?
Ainda para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.86):
Um último aspecto da analise ética da gerencia de produtos abarca sua responsabilidade no período pós-venda. Assistência técnica e recalls são técnicas que reforçam a atitude ética dos profissionais de marketing. Nesse sentido, a informação ao consumidor deve ser amplamente divulgada antes de se retirar um produto do mercado.
2.5.3 Ética na administração do preço
A fixação de preço dos produtos, serviços ou idéias, uma das tarefas mais
complexas do marketing, estabelece alguns critérios, que do ponto de vista ético,
são os princípios de justiça e equidade.
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.86) citam que a determinação de
preços deve levar em consideração não apenas aspectos de custos, concorrentes e
determinações governamentais, mas, também, o poder aquisitivo e a hierarquia real
e objetiva de necessidade dos consumidores. Pela necessidade urgente de um
produto ou serviço, como em caso de emergência, por vezes são cobrados preços
abusivos, o que revela falta de justiça.
Para os autores ao qual nos referenciamos logo acima, alguns profissionais
de marketing aproveitam-se da escassez de um produto para cobrar valores
exorbitantes. O marketing e a propaganda transformam produtos em essenciais, e
as condições de pagamentos tornam a compra acessível.
Assim como no marketing referente ao produto, o autor D'ANGELO cita em
seu artigo, referenciando os autores KOTLER (1972), GREYSER (1973), MOYER e
HUTT (1978), SMITH (1995), KOTLER e ARMSTRONG (1998), alguns dos
47
questionamentos éticos quanto às praticas de marketing referente ao preço, sendo
eles:
• Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor dos consumidores?
• Os preços de acessórios e peças de reposição são muito elevados em
relação ao preço do produto, tornando cara sua manutenção?
• O preço de produtos essenciais (por exemplo, medicamentos) é
excessivamente alto, dificultando o acesso de uma parcela do mercado
consumidor?
2.5.4 Ética na propaganda
Considerada a mais criativa do mundo, a propaganda brasileira poderá tornar-
se também mais ética, se a sociedade se organizar pra isso, é o que afirma os
autores ARRUDA; WHITAKER; RAMOS (2003, p.87).
Para eles, a propaganda tem o fim de informar, sugerir o consumo ou compra
e provocar reações do público, os anúncios têm impacto profundo sobre as pessoas,
em termos de compreensão do mundo e de si mesmas, no que tange a valores,
escolhas e comportamentos. Porem, também citam que a propaganda também
pode ser vulgar e degradante, quando ressalta deliberadamente sentimentos de
inveja, status social e cobiça.
Desta forma, procura comover e chocar o consumidor com apelos que
contribuem para corroer os valores morais, atingindo particularmente os mais
indefesos, as crianças e os jovens.
Em termos culturais, anúncios produzidos com excelente qualidade intelectual, estética, técnica e moral prendem a atenção do público e podem animar os veículos a apresentar programas de nível mais elevado. O Brasil tem sido exemplo de como é possível fazer propaganda engenhosa, com humor, vivacidade, bom gosto e sugestões que alegram a vida dos ouvintes ou expectadores. Essa atitude edificante e animadora dos criadores contribui, de fato, para a melhora de toda sociedade. (ARRUDA, WHITAKER e RAMOS, 2003, p.88).
Os profissionais de marketing podem, por exemplo, ignorar algumas
necessidades educacionais e sociais de determinados segmentos da população, ao
aprovarem campanhas publicitárias.
48
Para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003), os profissionais de
marketing devem selecionar valores e virtudes, promovendo alguns, desprezando
outros, já que a propaganda não reflete simplesmente atitudes e valores culturais,
sendo assim, ela não é boa ou má, é apenas um instrumento, que segundo os
autores, pode persuadir tanto para promover o que é verdadeiro e ético, como
também pode contribuir para a corrupção das pessoas.
Entretanto cabe a todos a responsabilidade de fazer com que a propaganda
promova, de fato, o desenvolvimento pessoal e social, já que a propaganda é uma
das potencias econômicas de uma sociedade, pois acredita-se que é a “alma do
negocio”.
No Brasil, o conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) tem um código de ética claro e detalhado, que serve como referencia para anunciantes, publicitários e profissionais dos veículos de comunicação de massa que queiram trabalhar eticamente. (ARRUDA, WHITAKER e RAMOS, 2003, p.89).
2.4.5 Ética da distribuição
Sendo o canal pelo qual o produto chega até o cliente, a ética nas ações dos
canais de distribuição poderá determinar o sucesso da empresa, pois os produtos
devem chegar para o consumidor em perfeito estado, em suas melhores condições
possíveis.
O profissional de marketing conforme cita os autores, ARRUDA, WHITAKER
E RAMOS (2003), devem decidir se preferem trabalhar com atacadistas,
distribuidores exclusivos, varejistas, franquias ou vendas diretas, definindo questões
de poder, responsabilidade, propaganda business to business e descontos, ou seja,
assuntos que exigem critérios de técnica e ética.
2.6 ÉTICA NA ÁREA DE VENDAS
A ética está presente em todos os setores da empresa, neste tópico será
abordada a ética no setor de vendas, que não pode ser considerada simplesmente
boa ou má e sim um instrumento que pode trazer bons ou maus resultados.
49
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.92) vender exige grande
força de persuasão, influenciando comportamentos e atitudes, o problema é que a
área de compra e venda é muito vulnerável às ações antiéticas como mentira,
maledicência de concorrentes, oferecer comissão ao comprador, espionagem e
manipulação.
AMÔEDO (2007, p.87) diz que a mentira se dispõe de diversas formas,
algumas são a mentira cabal, a meia verdade, a omissão e o exagero; a mentira
cabal é antiética, além de ser ilegal; a meia verdade mesmo podendo ser totalmente
verdadeira, nunca será uma verdade inteira; a omissão quando relevante pode
causar danos aos clientes também sendo antiética e o exagero deve ser
cuidadosamente utilizado para evitar comprometer a credibilidade do vendedor.
Já a manipulação que consiste em encobrir, iludir, omitir, induzir ou
condicionar o cliente e tem quatro bases, que estão dispostas abaixo no quadro 1:
Quadro 1 - Bases da Manipulação.
PODER TEMPO INFORMAÇÃO PERCEPÇÃO Principalmente
quando a empresa é líder com franca
vantagem.
Quando é reconhecida a incapacidade do concorrente.
Quando há indisponibilidade de informações para as partes contrárias.
Equivocada, incompleta ou distorcida levando ao processo falacioso (indução à falha no
processo decisório). Fonte: Adaptado de Amôedo, 2007.
Segundo ALENCASTRO (2010, p.95) uma pesquisa feita pela Universidade
de Minnesota, 90% dos subornos em uma empresa acontece no setor de compras.
Herbert Lowe Stukart (2003) nos traz um quadro (Quadro 2) no qual a revista
Harvard Bussiness Review, no artigo Ethical Problems of Purchasing Managers
(Problemas éticos de gerentes de compras), cita respostas de vários gerentes de
compras sobre o assunto.
Quadro 2 - Problemas éticos na área de compras Questões Acham problema ético
Aceitação de presentes dos fornecedores (suborno) 83% Dar a um vendedor a cotação do seu concorrente e depois permitir que o
primeiro apresente seu orçamento. 77%
Aceitar excursões e outros divertimentos 58% Preferência por um fornecedor que é também cliente 65%
Discriminação contra vendedores que tentam negociar com outros departamentos em vez de negociar com o de compras.
35%
Solicitar orçamentos a novos fornecedores se é costume comprar dos habituais.
23%
Exagerar a seriedade de um problema só para obter preço melhor. 68% Dar tratamento especial a um fornecedor recomendado por diretores. 65%
Evitar um débito para cancelamento se o fornecedor já processou o pedido. 40% Procurar informações sobre concorrentes do vendedor. 42%
Fonte: Stukart, 2003, p.78
50
Na maioria das vezes, os vendedores antiéticos massacram os vendedores
que agem eticamente, porém escândalos recentes de empresas no qual o objetivo é
o lucro a qualquer custo, está ajudando os compradores a mudarem sua percepção
à essas práticas antiéticas. (ALENCASTRO, 2010, p.96)
Uma negociação obscura é pouco produtiva e gasta tempo e energia
desnecessários, comprometendo a relação de confiança entre empresa-cliente;
quando o vendedor busca trabalhar com transparência, passando as informações ao
cliente com clareza, não omitindo dados que são necessários à decisão de compra,
nem ludibriando o cliente, cria-se uma fidelização do cliente para com a empresa,
assim a confiança passa a ser um grande diferencial competitivo. (ALENCASTRO,
2010, p.97)
A transparência do vendedor agrega confiança em si mesmo e também na
empresa, o mesmo pode aumentar sua confiabilidade, sendo previsível, coerente,
claro, honesto e cumprindo suas promessas, respeitando sempre os princípios já
consagrados nas boas práticas comerciais: (ALENCASTRO, 2010, p.89)
a. Atuar sempre no âmbito da lei;
b. Manter a qualidade do produto;
c. Evitar produtos que oferecem perigo à saúde e à segurança das pessoas
ou ao meio ambiente;
d. Oferecer atendimento que observe os melhores padrões comerciais
(cortesia e boa vontade);
e. Respeitar a liberdade de escolha do cliente.
Ou seja, respeitando o Código de Defesa do Consumidor (Lei n° 8.078/1990),
instrumento que incentiva o desenvolvimento de uma cultura empresarial que
respeite os interesses dos consumidores (ALENCASTRO, 2010, p.88).
2.6.1 Relação Empresa-Cliente
O poder de persuasão utilizado na venda pessoal dos países em
desenvolvimento ainda é grande, pois a capacidade de discernimento dos clientes
quanto à compreensão dos atributos do produto ou aos apelos da propaganda ou
51
ainda dos seus direitos referentes aos serviços contratados, assim o papel do
vendedor de transmitir as informações corretas, tirando dúvidas e auxiliando o
cliente à identificar qual produto ou serviço atende suas necessidades.
(ARRUDA;WHITAKER; RAMOS, 2003, p.93)
Como o cliente pode ter motivações irracionais que podem atrapalhar a
identificação das qualidades dos produtos ou a diferença do preço, cabe ao
vendedor passar as devidas informações facilitando o processo racional da compra,
porém o consumismo está mais presente no cotidiano do que se imagina, fazendo
com que se crie hábitos e estilos de vida que podem ser prejudiciais à saúde e à
formação de caráter, e alguns vendedores podem aproveitar-se disso no âmbito de
cumprir metas. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2001, p.93)
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2001, p.94) apresentam logo abaixo, os
resultados de uma pesquisa feita por Wessel sobre a insatisfação dos consumidores
norte-americanos no quadro 3:
Quadro 3 - Insatisfação dos consumidores no processo de vendas.
INSATISFAÇÃO NA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS
• Aguardar na fila do caixa, enquanto outros estão fechados;
• Registrar pedidos por meio de telefones com mensagens pré-gravadas;
• Ser informado de um preço e, no ato da compra, descobrir que o preço real é maior;
• Receber telefonema de vendedor durante o jantar;
• Constatar que não há o produto desejado em estoque;
• Lidar com formulários de seguros de saúde demasiado complexos;
• Correspondências com indicação "Urgente", quando oferecem apenas vendas.
INSATISFAÇÃO NA AQUISIÇÃO DE SERVIÇOS
• Permanecer em casa no aguardo de vendedor que não aparece ou de produto que não é
entregue no horário combinado;
• Vendedores pouco informados ou que não sabem descrever o funcionamento do produto;
• Vendedores que dizem: ”Isto não é comigo";
• Vendedores que permanecem ao telefone deixando o consumidor à espera.
Fonte: WESSEL, D. Sure ways to annoy consumers. The Wall Street Journal. 6 Nov. 1989, B1. In LACZNIAK, Gene R.; MURPHY, Patrick E. Ethical marketing decisions: the higher road. Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993. p.186.
Os brasileiros são os consumidores que mais depositam confiança em
vendedores, pois são muito dependentes da influência dos vendedores para
comprar, até mesmo gerentes e pequenos investidores dependem de funcionários
dos bancos mesmo tendo a maioria dos serviços automatizados.
52
2.6.2 Relação Empresa-Concorrência
Atualmente a relação empresa-concorrência está amparada pela lei 8884/94
constituída pelas condutas vedadas no relacionamento entre concorrentes; às
empresas que trabalham eticamente cabe defender o princípio da livre concorrência,
evitando assim qualquer acordo que comprometa o cumprimento desse princípio, um
caso muito comum que ocorre atualmente é a padronização de preços em postos de
combustíveis, esses acordos podem ser não somente nos preços, mas também na
oferta ou na disponibilidade de um produto, ou ainda nas condições de venda, entre
outros. (AMÔEDO, 2007, p.87)
O comportamento do vendedor influencia muito na relação com os
concorrentes, pois este pode utilizar-se de mentiras contra a concorrência para
fechar a venda, porém segundo AMÔEDO (2007, p.87) o julgamento público sobre o
comportamento do vendedor (Quadro 4), recairá sobre alguns parâmetros básicos:
Quadro 4 - Comportamento dos vendedores na visão do cliente.
ÉTICO ANTIÉTICO
Honesto Pouco Confiáveis
Justo Ardilosos
Leal Manipuladores Fonte: Adaptado de Amôedo, 2007.
Um vendedor que trabalha eticamente em relação à seus concorrentes, é
transparente e transmite mais confiabilidade quando é criterioso ao falar do
concorrente ou de seus produtos.
Segundo ARRUDA, WITHAKER E RAMOS (2003, p.95) o espírito construtivo em relação à concorrência não necessariamente leva à venda do produto concorrente, como alguns interpretam de forma errônea, mas demonstra uma postura elegante e madura de quem busca satisfazer à necessidade real do comprador, grande objetivo da função de vendas.
2.6.3 Contribuição da Propaganda Ética
Suporte das vendas, a propaganda ética contribui para o relacionamento com
os clientes desde que contenham apelos de boa qualidade moral e técnica. Na
53
relação face a face com o cliente o vendedor tem uma experiência enriquecedora,
pois se relaciona com um público diverso, exigindo do mesmo constante
aprimoramento e agilidade intelectual, utilizando-se da propaganda e de suas
habilidades o vendedor pode tornar a venda em uma atividade nobre e gratificante.
(ARRUDA; WITHAKER; RAMOS, 2003, p.95)
Um exemplo de propaganda ética é a propaganda alemã que tem caráter
informativo e racional, trazendo a dona de casa para frente da televisão para anotar
as informações contidas nas propagandas com uma fidelidade parecida com a dos
brasileiros em assistir telenovela. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.95).
2.6.4 Ética do Profissional de Vendas
Muito se foi falado até agora sobre a influência que o comportamento do
vendedor tem sobre a relação com os clientes e com os concorrentes, agora
falaremos especificamente da importância do comportamento ético do vendedor,
atividade que na maioria das vezes é desconsiderada devido à apresentação que
algumas pessoas pouco ou nada profissionais fazem aos clientes, utilizando-se da
compaixão que despertam, porém é uma atividade importantíssima. (ARRUDA;
WHITAKER; RAMOS, 2003, p.96)
ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.97) diz que uma empresa ao
formar sua equipe de vendas, pensa nas características que um vendedor
idealmente deveria possuir. Se for uma organização preocupada com a ética,
selecionará o profissional que esteja convicto de que sua função consiste em um
serviço e não mera operação de vendas. Essa visão, que enobrece sua atividade,
pressupõe habilidade para colocar-se no lugar do consumidor a fim de entendê-lo
melhor, legitimando sua tendência pessoal para realizar a venda, atendendo
eticamente às expectativas do consumidor e não agindo apenas em função de sua
remuneração.
O vendedor deve ter seu profissionalismo como uma qualidade a ser
exercitada em cada venda, diariamente, em constante aprimoramento; nunca
utilizando-se de mentiras, manipulação, maledicência dos concorrentes e de seus
produtos e muito menos omitindo ou deturpando informações essenciais ao cliente
54
sobre o produto ou serviço oferecido e sim sendo sempre transparente e claro em
suas negociações para conquistar credibilidade. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS,
2003, p.97).
2.6.5 Ética em Televendas
As televendas atualmente estão em todos os lugares e segmentos
comerciais, porém os consumidores ainda esperam a presença de um profissional
que os ouça, compreenda, aconselhe e oriente, solucionando seu problema; a
situação ainda se agrava por causa de pessoas nada profissionais que atuam na
área, acabando com a boa reputação de vendedores profissionais. (ARRUDA;
WHITAKER; RAMOS, 2003, p.97).
Iniciativas para a elaboração de códigos de ética nessa área para nortear a
conduta dos bons profissionais foram tomadas, ARRUDA, WITHAKER E RAMOS
(2007, p.98) apresentam um quadro de McHATTON (Quadro 5) com os atributos do
telecomunicador ético:
Quadro 5 - Atributos do Telecomunicador Ético
ATRIBUTOS DO TELECOMUNICADOR ÉTICO
• Iniciar uma conversa por telefone com "Alô" e Terminar com "Obrigado";
• Respeitar os direitos que clientes atuais ou potenciais têm de aceitar ou recusar
telefonemas;
• Apresentar-se, identificar a empresa e mencionar o motivo da ligação;
• Não insistir na ligação se o cliente manifestar desejo de não adquirir o produto;
• Fazer o melhor uso do seu tom de voz, modulação, ritmo e entusiasmo;
• Anotar sempre de maneira legível as respostas e interações de cada telefonema;
• Escutar sempre;
• Não usar linguagem vulgar, profana ou ofensiva;
• Não desligar antes do cliente;
• Manter-se informado sobre assuntos pertinentes ao ramo de vendas por telefone,
incluindo leis, regulamentações e autodisciplina;
• Não interromper o cliente;
• Não fazer ligações em horários ou ocasiões inoportunas;
• não usar tática de alta pressão.
Fonte: McHATTON, 1990. p.259
55
2.6.6 Vendas em Contexto de País em Desenvolvimento
A venda pessoal é parte essencial do funcionamento da economia de um
país, se conduzida eticamente promove o desenvolvimento do bem comum e do
homem, resultando em uma competitividade responsável.
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2007, p.99) se a ação de vendas é informar e oferecer ao público produtos e serviços úteis e desejáveis, com melhor qualidade, constitui efetiva cooperação para o desenvolvimento. Além disso, auxilia a tomada de decisão prudente dos consumidores e contribui para o rendimento e redução dos preços. Isso estimula o progresso econômico, aumenta o volume de negócios, gera empregos, salários mais elevados e melhor qualidade de vida.
O uso de má-fé ou querer levar vantagem sobre o desconhecimento do
cliente em relação ao produto/serviço ou à condições de compra deve ser abolido
para se ter uma conduta ética, promessas que não poderão ser cumpridas como
prazos ou assistência técnica, ou ainda informações de produtos que não podem ser
verificadas trazem desvantagem ao consumidor e devem ser evitadas em respeito
aos mesmos. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2007, p.99)
Sobre vários aspectos a ética em vendas ocorre, dentre eles: os motivos
apontados pelo vendedor, na veracidade das informações, na sinceridade sobre as
limitações dos produtos ou serviços, no respeito aos concorrentes e sobretudo à
principal função da venda que é suprir a real necessidade do consumidor em relação
ao objeto da venda ou da prestação de serviços. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS,
2007, p.99)
2.7 ÉTICA NA RELAÇÃO EMPRESA-CONSUMIDOR 2.7.1 O Papel do consumidor na empresa
É fato que a satisfação do cliente é a razão da existência de qualquer
negócio, porém ela também pode ser usada como estratégia empresarial, mas sua
execução é complexa, pois a ética não é considerada. Com as transformações
sociais que ocorrem continuamente, o cliente está cada vez mais exigente
56
dificultando a compreensão da empresa. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003,
p.101)
Se a empresa mantém a visão do cliente massificada pela concepção do
mercado, correrá o risco de seus concorrentes conforme diz MATOS (2008, p.62)
"redescobrirem o valor do cliente", tendo como diferencial o tratamento voltado às
necessidades do cliente individual e não do consumidor em massa.
MATOS (2008, p.65) mostra o resultado de uma pesquisa que questiona qual
é a visão de uma empresa do século XXI feita por Jerry Wind da Whartor School of
University of Pennsylvania e por Alfred P.West Jr presidente da SEI Corporation;
foram entrevistados 400 presidentes de empresas em 50 categorias diferentes, os
resultados seguem abaixo:
73% - Organização voltada para o cliente
69% - Enfoque em qualidade e valor adicionado
60% - Poucos níveis hierárquicos e administração participativa
55% - Organização dirigida por visões
49% - Tecnologia da informação
47% - Organização com multifunções integradas
38% - Organização voltada para o aprendizado
36% - Inovação e espírito empreendedor
35% - Agilidade e aproveitamento de tempo
28% - Organização global
23% - Organização em rede
21% - Enfoque nos clientes internos e externos
É significativa a informação de que 50% dos entrevistados consideram vitais
os quatro primeiros itens e que 42% estão investindo concretamente para consegui-
los por intermédio de programações sistemáticas.
MATOS (2008) ainda coloca os resultados da pesquisa do Instituto Tarp do
Canadá, onde os resultados apontam que 96% dos clientes insatisfeitos não
reclamam e dificilmente voltarão a negociar ,enquanto 62% dos clientes que
reclamam voltam a fazer negócios com a empresa desde que suas solicitações
sejam atendidas.
57
Assim, a empresa cidadã e ética que se volta para o social, que contribui para
condições de vida melhores e para o cliente garante a vantagem competitiva.
2.7.2 Propaganda na relação empresa-consumidor
Verificada a importância do cliente para a empresa, o relacionamento com o
mesmo seja de forma presencial, através das propagandas ou mesmo através dos
Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), serviço que tem forte crescimento
no mercado, sendo implantado em diversas empresas. Já a propaganda tem os
princípios éticos bem concretos, onde a veracidade das informações dos produtos
ou serviços apresentados na propaganda refletem na relação com o consumidor.
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.101) um problema sério
na relação empresa-consumidor, em termos de comunicação, a venda de produtos
por valores que constituem um múltiplo de seu preço real de custo, em função dos
investimentos feitos em propaganda, repassados no preço ao consumidor.
Um produto que tem sua propaganda feita em veículos de massa, tem o custo
da mesma embutida em seu preço elevando-o, como veículos de massa atingem
todas as classes sociais, a propaganda despertará interesse tanto em consumidores
de classe alta, como em consumidores de classe baixa, a diferença é que no
orçamento de uma família de classe alta o consumo do produto não comprometerá o
mesmo, enquanto em uma família de classe baixa o consumo do produto será um
gasto excessivo. Mesmo assim a propaganda tem papel importante para o
crescimento da economia. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.101)
2.7.3 Perfil ético dos Serviços de Atendimento ao Consumidor
Mesmo ainda deixando a desejar e muitas vezes tendo sua função confundida
os Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) estão sendo procurados mais
para informações do que para reclamações, o problema é que a maioria das
organizações diante de reclamações atende as vontades dos clientes para somente
58
após verificar se realmente houve o problema, quais foram as causas e de quem foi
a culpa. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.102)
Essa reação das organizações foi influenciada pelo surgimento da Associação
Nacional de Profissionais de Serviços a Consumidores em Empresas (SECANP),
que estabeleceu critérios de analise e avaliação das reclamações e solicitações dos
consumidores para atendê-los com maior profissionalismo e também pela criação de
um interlocutor entre a empresa e o cliente (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003,
p.102).
2.7.4 Ética do Consumo
Muitas vezes colocada em segundo plano, a ética do consumo é esquecida
na análise de comportamento das empresas que colocam o consumidor como foco
principal da economia social, porém muitos consumidores se influenciam pelas
propagandas ou costumes e esquecem do seu papel no processo econômico-social,
adquirindo produtos de maior valor e maior qualidade. (ARRUDA; WHITAKER;
RAMOS, 2007, p.102)
Portanto, a relação empresa-consumidor adquire um significado mais
profundo, o de contribuição para a formação de uma ordem econômica voltada para
o bem-estar social, onde o conceito de poupança é qualidade individual para a ética
do consumo, enquanto para a ética social é virtude social. Assim o consumo de bens
de luxo feriria os princípios da ética social e de consumo, pois não estaria cumprindo
seu fim social no futuro, sendo decidida pela atitude do consumidor consciente.
(ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.103)
Consiste então a moral do consumo na escolha do consumo orientada pelos
princípios vitais e culturais da existência humana, de acordo com a hierarquia das
necessidades do homem, onde a educação proporcionada ao consumidor pela
família ou na escola traz essa orientação, sendo a comunicação uma forte
contribuição nesse aspecto. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.103)
59
2.7.5 Ética e defesa do consumidor
A defesa do consumidor é cada vez mais disseminada e conta com órgãos
próprios como: PROCON (Serviço de Proteção ao Consumidor) criado em 1976 com
o objetivo de esclarecer o consumidor quanto aos seus direitos tornando-o capaz de
se defender. O PROCON prioriza os direitos: ao consumo, à segurança, à escolha, à
informação, a ser ouvido, à indenização, à educação para o consumo e a um
ambiente saudável.
Os brasileiros contam também com o IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do
Consumidor) criada em 1987 por particulares que surge para defender os
consumidores lesados pelo governo ou por estatais, já que o PROCON por ser
público teria conflito de interesses. O IDEC também produz testes em produtos e
publica os resultados para os consumidores.
Em 1990, é criado o Código de Defesa do Consumidor através da Lei
n°8.078, garantindo os princípios éticos da honestidade e da lealdade preservando
os direitos dos consumidores.
É visível que os consumidores estão cada vez mais exigentes e as empresas
e profissionais têm que se adaptar às exigências legais e também às exigências dos
clientes que passam a cobrar seus direitos, transformando a relação direito-dever
em constante entre empresas e consumidores. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS,
2003, p.105)
2.8 ÉTICA EM FINANÇAS
Pode-se dizer que a Administração Financeira é a gestão de recursos para
uso alternativos de riquezas e que o sentido mais profundo da riqueza é que as
necessidades de bens e serviços escassos das pessoas sejam atendidos
proporcionando o desenvolvimento das mesmas individualmente e socialmente,
assim uma empresa que não obtém resultados ou não lucrativo pode ser
considerada não ética. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.107)
Muitos escândalos fazem despertar o interesse na ética em finanças, onde
regras de comportamento evitam que empresas sejam vistas como oportunistas
60
comprometendo os investimentos de instituições financeiras, empresas ou cidadãos.
MELÉ (1997, p.121 apud ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, 2003, p.107) afirma que:
“Determinadas circunstâncias agravam ou diminuem a gravidade moral do objeto,
porém um objeto intrinsecamente mal não muda por causa das circunstâncias
presentes ou pelas consequências previsíveis”.
A função do administrador financeiro é maximizar a riqueza levando em
consideração as consequências éticas da ação. A reputação ética é necessária para
conquistar a confiança dos clientes, principalmente em instituições financeiras,
sendo a ética das virtudes uma boa base para a atividade financeira em toda a sua
área.
2.8.1 Virtudes Pessoais
A afirmação de que a ética é a ciência do comportamento é mais coerente,
pois já existem muitos regulamentos e códigos de ética na área financeira; como as
relações nesta área são entre pessoas, a preocupação de que suas atitudes sejam
éticas é necessária. Para que não haja coação, é necessário que o administrador
passe as informações de forma clara e correta para seus clientes de modo que estes
possam ter um comparativo para tomarem suas decisões. (ARRUDA; WHITAKER;
RAMOS, 2003, p.108)
Uma instituição financeira ou a área financeira de uma empresa tem um poder
que pode muitas vezes ser utilizado incorretamente em empresas de diferentes
portes onde a riqueza da mesma é gerada através da rentabilidade e não dos
recursos empregados. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.108)
Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.108) uma empresa ou
área financeira estará fazendo uso de seu poder para discriminar as empresas de
forma construtiva, indo além do critério de solvência e capacidade de devolução dos
valores de crédito. Essa organização pode encaminhar sua poupança para projetos
mais eficazes, que gerem maior crescimento.
61
2.8.2 Virtudes para atividade financeira
São cinco as virtudes utilizadas na atividade financeira, são elas: Liberalidade
e Magnificência no manejo do dinheiro; prudência; veracidade e austeridade virtudes
de um empresário financeiro, todas elas podem ser vistas detalhadamente no
quadro 6:
Quadro 6 - Virtudes utilizadas na atividade financeira Virtudes Ações Vícios Opostos Ações
Liberalidade Uso moderado da riqueza. Avareza e mesquinhez
Excessiva aversão ao risco.
Magnificência Realização de grandes coisas com gastos proporcionados.
Prodigalidade e desperdício
Luxo e ostentação da própria imagem. Controle dos meios de informação e dos grupos de
pressão.
Prudência econômica
Uso da riqueza como instrumento, não como fim último.
Imprudência Precipitação, falta de consideração, inconstância;
Negligência Não- escolha dos meios pertinentes;
Astúcia Simulação e interesse;
Engano e Fraude Busca do fim por
caminhos tortuosos.
Veracidade (Sinceridade e Lealdade)
Informação certa, clara e pontual aos acionistas
Falsidade
Falsear a informação ao mercado ou à
sociedade,de suas condições reais.
Simulação
Enganar nas condições que publica; simular
resultados usando artifícios contábeis.
Austeridade, sobriedade, discrição e modéstia
Equilíbrio e moderação; Garantia de boa administração de bens de terceiros que são confiados a ele.
- -
Fonte: Arruda, Whitaker e Ramos, 2003.
Para se elevar o clima ético em uma organização é necessário que se viva
não somente as virtudes morais especificadas pelos códigos de conduta, mas sim
todas, transformando o mercado financeiro atraente e valoroso.
62
2.8.3 Ética na Administração Financeira
A atividade financeira de uma organização tem inúmeros aspectos a serem
considerados eticamente, porém cinco pontos se destacam quanto à execução da
função financeira, que serão vistos no quadro 7:
Quadro 7 - Pontos principais na Administração Financeira
FUNÇÃO DESCRIÇÃO
Informação correta e imparcial Transmitir claramente as informações, evitando
interpretações errôneas.
Restaurar a confiança Agir de modo a recuperar a confiança na
economia produtiva, utilizando a criatividade para reduzir custos sem prejudicar a qualidade.
Gestão de Riscos Administrar os riscos, avaliando-os
precisamente.
Concepção dos objetivos de finanças Buscar a maximização do valor , dentro da
observância das leis.
Sentido ético geral da sociedade
O produto deve corresponder a concretização de um conceito moral correto e de uma qualidade de alto nível, atendendo às
necessidades dos consumidores, garantindo a subsistência e crescimento da empresa.
Fonte: Adaptado de Arruda, Whitaker e Ramos, 2003.
2.9 ÉTICA NA GESTÃO DE PESSOAS
Diversas mudanças como a globalização, o avanço da tecnologia, e a
exigência pela qualidade e produtividade, constata-se que o grande diferencial das
organizações são seus colaboradores, pois são os mesmos que executam toda a
movimentação, desde produzir até dirigir os negócios e as pessoas, são elas que
representam, vivificam e dão personalidade própria às organizações (CHIAVENATO,
2004)
Para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p. 118), na gestão
de pessoas, as organizações preocupam-se muito com o marco legal, o
cumprimento da legislação trabalhista, com acordos sindicais e outros aspectos
previstos em regulamentos governamentais e diretrizes da empresa.
Já para CHIAVENATO (2004), a Gestão de Pessoas é uma das áreas que
mais sofreu mudanças e transformações tanto em seus aspectos tangíveis e
63
concretos como nos aspectos conceituais e intangíveis. A visão que se tem hoje da
área é totalmente diferente em relação a sua tradicional configuração. Este novo
conceito da área tem sido o responsável pela excelência das organizações bem-
sucedidas e pelo aporte de capital intelectual que simboliza a importância do fator
humano em plena Era da Informação.
Formada por um conjunto de pessoas, algumas variáveis influenciam
diretamente na cultura e no comportamento das organizações. Estas variáveis
podem ser: os diferentes perfis pessoais e profissionais, a estrutura organizacional
definida, princípios, valores, missão e postura ética.
As organizações que estabelecem para si códigos de ética costumam definir
condutas éticas especificas a serem seguidas no relacionamento de seus
empregados com os stakeholders externos. (ARRUDA, WHITAKER, RAMOS, 2003,
p.118).
O gestor de pessoas tem a possibilidade de planejar, programar e executar
seu real papel profissional junto aos colaboradores. Tais ações influenciam na
motivação e no comportamento individual das pessoas, refletindo na coletividade, ou
seja, no desenvolvimento de um trabalho em equipe, que proporcionará maior
produtividade e competitividade, atingindo os objetivos individuais e organizacionais.
Conforme CHIAVENATO (2004), o setor de Gestão de Pessoas refere-se às
políticas e práticas necessárias para administrar o trabalho das pessoas, tais como:
• Análise e descrição de cargos e modelagem do trabalho.
• Recrutamento e seleção de pessoal e admissão de candidatos selecionados.
• Orientação e integração de novos colaboradores.
• Administração de cargos e salários.
• Incentivos salariais e benefícios sociais.
• Avaliação do desempenho das pessoas.
• Comunicação aos colaboradores.
• Treinamento e desenvolvimento de pessoas.
• Desenvolvimento organizacional.
• Higiene, segurança e qualidade de vida no trabalho.
• Relações com empregados e relações sindicais.
Toda atividade de Administração de Recursos Humanos deve ser aberta,
transparente, confiável e ética. As pessoas não devem ser discriminadas, e os seus
64
direitos básicos devem ser garantidos. Os princípios éticos devem ser aplicados a
todas as atividades desta área. As pessoas e as organizações devem seguir
padrões éticos e de responsabilidade social. A responsabilidade social não é uma
exigência feita apenas às empresas, mas também às pessoas que nelas trabalham
(CHIAVENATO, 2004).
2.9.1 Ética no relacionamento com os empregados
Para MOREIRA (1999, p.131-132 apud ALENCASTRO, 2010, p.90), a empresa tem uma serie de obrigações morais e legais para com seus empregados, que se materializam nas tomadas de decisão em relação a ações relacionadas ao recrutamento e seleção, contratação, promoção, remuneração, rescisão de contrato etc. Para tanto, ela deve, alem de cumprir a lei, garantir a liberdade de seus empregados, não permitir abusos e assédios (moral e sexual), garantir a saúde e a segurança no ambiente de trabalho e não permitir que preconceitos ou discriminações possam interferir no dia a dia organizacional.
Para ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.119) referenciam JIMÉNEZ
(2000), uma forma de se poder refletir sobre a ética na gestão de pessoas é
considerar três momentos da vida de qualquer funcionário ou diretor de uma
organização: a contratação, a permanência e o desligamento.
Na contratação de empregados, o processo de seleção tem impacto muito
forte. O risco de não contratar a pessoa que seria a ideal, ou de contratar alguém
que logo revele não possuir o perfil almejado é inerente ao cargo do profissional de
seleção.
Em alguns processos de seleção de um candidato, pode ocorrer segundo os
autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.119), a omissão de informações
substanciais sobre a missão, visão, cultura e estratégias da organização. O
candidato tem direito de conhecer de modo mais realista possível, todas as
informações importantes para sua própria avaliação da empresa, dentro da linha de
discrição e do sigilo profissional. Após definida a seleção, durante o processo de
seleção, vários acordos não escritos (cavalheiros, verbais, tácitos) são estabelecidos
entre o candidato e a empresa, ou seja, falar sobre a carreira profissional, nas áreas
de educação e desenvolvimento, níveis de autonomia na gestão, entre outros.
Para os autores acima citados, a transparência, honestidade, e sinceridade na
comunicação costumam induzir todos os empregados a agirem com lealdade e
65
liberdade. A remuneração é uma questão muito delicada, pois ela não só
proporciona uma recompensa imediata, mas pode também, averiguar aspectos de
empregabilidade e desenvolvimento. O empregado, por passar bastante tempo de
sua vida na empresa, espera-se que tenha um comportamento ético, para isso o
clima da organização é fundamental e contagiante.
Quanto ao desligamento de empregados, ARRUDA, WHITAKER E RAMOS
(2003), afirmam que situações de desligamento tanto por parte do empregado,
quanto da empresa, requerem especiais cuidados éticos. Por ser natural haver
demissões, devido a muitas razões, como por exemplo, desempenho insatisfatório,
não cumprimento de normas, resultados negativos, conflitos pessoais que afetam o
trabalho ou colegas, a organização então, deve-se valer de critérios de desempenho
e desenvolvimento profissionais, pensando na pessoa e suas características
particulares, para ser coerente à demissão. A saída não desejada requer muita
compreensão e respeito.
Os estagiários têm uma importante participação nas organizações, mesmo
que a objetividade do estagiário seja a aprendizagem, a empresa também se
beneficia, pois ele pode ir desenvolvendo atitudes éticas revelando-as em sua
conduta.
Os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003), explicam que, a
empresa pode incentivar o estudante a já se comportar eticamente de várias formas,
como por exemplo, não tendo medo de pensar, refletir, meditar sobre a razão das
coisas e das ações, para serem verdadeiros e coerentes com sua forma de pensar e
agir em seu convívio profissional, ou seja, com seus chefes, colegas, clientes,
fornecedores, entre outros.
2.9.2 Formação do perfil ético
O profissional ético é uma pessoa preparada técnica e moralmente para
exercer uma função dentro de uma organização ou de forma autônoma, é o que
afirma os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.124).
Os mesmos afirmam que, o profissional ético, por possuir algumas
características como a honestidade, a sinceridade, a franqueza e transparência,
66
conseguem conquistar e passar confiança aos colegas de trabalho, subordinados e
superiores, pois sabem dizer “não” com personalidade, sabem ponderar o que é bom
para si, para a organização e para a sociedade, são criativos e sabem propor à alta
administração da empresa novos métodos de trabalho, sabem lidar com qualquer
tipo de pessoa, ajuda os amigos (ou inimigos) a enxergar o que é bom e verdadeiro,
de maneira natural, simples, positiva e profissional, e não tem medo de ser demitido
ou maltratado por pessoas com menos formação moral.
Vale ressaltar que, antes de fazer parte do quadro de pessoal de uma
empresa, é importante verificar se ela é ética ou não. Os autores acima citados
dizem que a produtividade, o bem-estar e o progresso profissional de uma pessoa,
dependem muito do ambiente ou da cultura da organização em que e para qual ela
trabalha. Os presidentes da empresa, vice-presidentes, ou gerentes gerais, podem
influenciar sobre os demais funcionários, por isso devem fortalecer as normas e
diretrizes éticas da empresa, através de códigos de éticas, programas de ética,
manuais e treinamentos. Isto pode desencadear um processo construtivo de
mudança organizacional consciente.
A empresa pouco transparente hoje não pode garantir sua sobrevivência no
mercado, pois a honestidade, a lealdade, a competência são valores muito prezados
por clientes, consumidores e fornecedores.
2.10 O ASSÉDIO MORAL NAS ORGANIZAÇÕES
Segundo o Dicionário da língua Portuguesa define a palavra assediar como
perseguir com insistência, importunar, molestar, enquanto moral é definido como o
conjunto de regras de conduta consideradas válidas.
Para o autor HIRIGOYEN (2002, p.15, apud PASSOS, 2007, p.127), assediar
consiste em “submeter sem trégua a pequenos ataques repetidos”, e moral é uma
tomada de posição sobre o que é ou não aceitável na sociedade.
Sendo assim, “o assédio moral é um ato perverso, pois visa manipular o outro e desapossá-lo de sua liberdade. Começa como algo inofensivo, como brincadeira, e evolui para maus tratos (...) agregando, quase sempre, o abuso do poder e a manipulação. Como afirma Hirigoyen (2000, p.66), o assédio moral “trata-se de um fenômeno assustador, porque é desumano, sem emoção e piedade”. (PASSOS, 2007, p.127).
67
Entretanto, PASSOS (2007, p.128), descreve que as más condições e as
altas cargas de trabalho não podem ser consideradas como assédio, a não ser
quando são impostos às pessoas como forma de humilhá-las e de prejudicá-las. O
assunto em si, por ser discutido internacionalmente, possui outros nomes como, por
exemplo, Bullying nos Estados Unidos, Mobbing na Suécia, Psicoterror laboral na
Espanha, Harcèlement moral na França, e Ijimi no Japão.
BARRETO (2002, p.13 apud PASSOS, 2007, p.129) cita que, “as
desqualificações vão aos poucos minando a autoconfiança do trabalhador e da
trabalhadora, predominando o sentimento de insegurança e de culpa que o tempo
não é capaz de amenizar”.
Há dois tipos de assédios, o vertical ou horizontal, que conforme o autor
HIRIGOYEN (2002, p.27 apud PASSOS, 2007, p.129), “sempre precedidos da
dominação psicológica do agressor e da dominação forçada da vitima”. Sendo
assim, PASSOS (2007) afirma que, o assedio vertical a principio é mais prejudicial
do que a horizontal, pois quem procede é alguém que tem autoridade, como um
chefe, e suas considerações agridem mais profundamente, pois a pessoa agredida
tem menos coragem para reagir.
Esses tipos de agressão se devem a alguns motivos, entre eles, o
autoritarismo, o abuso do poder a insegurança e a necessidade de autovalorização
do agressor, que pode ter como meta fazer a pessoa pedir dispensa do trabalho,
fazendo com que a empresa livra-se de pagar os direitos trabalhistas decorrentes de
uma demissão provocada por ela, espalhando o medo, a humilhação e o terror.
Sendo assim, há uma forte relação entre o assedio moral, o autoritarismo e o
desrespeito aos direitos dos empregados.
O assédio horizontal é o praticado por um colega sobre o outro, é nocivo e distribuidor do individuo, normalmente ocorre quando existe disputa de poder, como por exemplo, de um cargo, ou quando se quer subir no conceito do chefe ou do patrão. (PASSOS, 2007, p.130).
Ainda segundo a autora, existe o assédio misto, ou seja, quando ocorre de
forma consciente por parte dos dois assediadores, ou por omissão do chefe e
dirigente, pois, a partir do momento que ele toma consciência da situação e não
procura resolvê-la, torna-se co-autor.
Sendo assim, a autora explica-nos que o assedio moral, portanto, é formado
por motivos sutis, como por exemplo, a inveja, medo, intolerância, preconceito,
insegurança e que sendo assim, os principais motivos de assédios se deduzem a
68
partir das pessoas que são vitimas mais frequentes, que são as mulheres,
homossexuais, pessoas mais velhas, sindicalistas, e pessoas combativas, e os
locais onde isso ocorre, geralmente são em empresas desorganizadas, onde as
tarefas não estão claramente distribuídas, ou em empresas muito hierarquizadas,
onde se trabalha por pressão.
Desta forma, fica claro que o assédio é um perigo para a empresa, porque destrói o ambiente de trabalho, prevalecendo a instabilidade e a desconfiança; favorece o absenteísmo, o individualismo, estimula a competição destrutiva, impossibilitando a pratica solidária e o trabalho em equipe, arranha a imagem da empresa, prejudicando sua relação com clientes e fornecedores; enfim baixa sua produtividade, prejudica sua eficiência e destrói sua confiabilidade. (PASSOS, 2007, p.135)
2.11 RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES
As mudanças e transformações sociais, econômicas e tecnológicas, aos quais
passam as organizações, pode-se perceber uma grande preocupação em
estabelecer padrões de ética e responsabilidades sociais em suas atividades.
(ASHLEY, 2002).
Isso se deve pelo conceito que tem sido incorporado à vida das organizações,
para estabelecer harmonia entre o lucro e a sua atuação diante de seus públicos.
Sendo assim, a responsabilidade social pressupõe uma atuação eficaz da
empresa com todos aqueles que são afetados por sua atividade, sejam diretas ou
indiretas, possuindo um alto grau de comprometimento com seus colaboradores
internos e externos. (MOYSÉS, 2001, p.85 apud PASSOS, 2007, p.164).
A responsabilidade social das empresas representa, portanto, mais do que uma postura mercadológica, é um selo de qualidade que direciona o consumo de produtos e serviços, um conjunto de valores éticos e de transparência que envolve, entre outros, o bom relacionamento entre comunidade, trabalhadores, fornecedores, clientes e governo. (ALENCASTRO, 2010, p.127)
2.11.1 O que é Responsabilidade Social
ALENCASTRO (2010, p. 128), ao citar TORRES (2003), diz que a partir dos
anos 1960 nos EUA e no inicio da década de 1970 na Europa que o movimento em
69
relação a responsabilidade social começou a ganhar força, por conta de uma maior
cobrança da sociedade por uma maior responsabilidade das empresas.
Os anos 1960 e 1970 foram de grande efervescência cultural e social, o que
gerou de certa forma, uma “contracultura”, onde questionavam de forma incisiva os
valores da então sociedade industrial capitalista, exigindo intensas transformações
políticas, culturais e comportamentais.
As desigualdades sociais existentes no mundo impossibilita o acesso da
grande massa ao usufruto do progresso tecnológico e econômico, o que torna a
integração social como fator urgente de atenção.
Para ASHLEY (2002), a responsabilidade social pode ser definida como o
compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso por meio de
atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo especifico, ou seja, é toda e qualquer ação que possa
contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
A responsabilidade social pressupõe consciência e compromisso das
empresas com mudanças sociais. Reconhecem sua obrigação não só com
acionistas e clientes, mas também com os seres humanos, com a construção de
uma sociedade mais justa, honesta e solidária, ou seja, uma sociedade melhor para
todos, pois desta forma ela é uma pratica moral, que orientada pela ética, vai além
das obrigações legais e econômicas, rumo às sociais, respeitando as culturas, as
necessidades e desejos das pessoas. (PASSOS, 2007, p.166).
ASHLEY (2002) cita que o mundo empresarial vê, na responsabilidade social,
uma nova estratégia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento,
já que a responsabilidade social insere-se na infraestrutura e na cultura das
organizações, fazendo parte da vida das organizações incorporando-se à gestão,
aos valores, à missão e ao planejamento estratégico das organizações.
KANUK e SCHIFFMAN (2000), dizem que a maioria das empresas reconhece
que atividades socialmente responsáveis melhoram suas imagens junto aos
consumidores, acionistas, comunidade financeira e outros públicos relevantes.
Práticas éticas e socialmente responsáveis simplesmente são negócios saudáveis,
o que resultam em uma imagem favorável, o que na maioria das vezes, geram
maiores vendas. A falta de responsabilidade social por parte de uma empresa
podem, de certa forma, afetar negativamente as decisões de compra do consumidor.
70
Como define Moysés, esse compromisso é a condição para que uma
empresa possa ser considerada socialmente responsável, ou considerada uma
empresa cidadã:
No estágio empresa-cidadã, a empresa passa a agir na transformação do ambiente social, sem se ater apenas aos resultados financeiros do balanço econômico; busca avaliar a sua contribuição à sociedade e se posiciona de forma pró-ativa nas suas contribuições com os problemas sociais.” (MOYSÉS 2001, p.90 apud PASSOS, 2007, p.166)
Para PASSOS (2007, p.166), esses objetivos e práticas sociais não podem
ser confundidos com interesses comerciais e econômicos. Sendo assim, podemos
classificar as empresas em três grandes modelos:
• Aquelas que visam apenas ao lucro, e são assumidamente negócios;
• As que se colocam como organizações sociais e procuram satisfazer aos
interesses de uma rede de pessoas;
• E as empresas socialmente responsáveis, que não se preocupam apenas
com o lucro econômico, mas também com a transformação econômica.
Segundo ALENCASTRO (2010), no Brasil, desde1965 na Carta de Princípios
do Dirigente Cristão, já era utilizado o termo responsabilidade social, entretanto,
somente em 1980, mais precisamente em meados de 1990-2003 que o termo teve
fortalecimento, isto devido a vários fatores, entre eles a reorganização do capital, o
fortalecimento dos movimentos sociais e a própria dificuldade do Estado em dar
conta do seu papel social.
O sociólogo Herbert de Souza (Betinho) juntamente com o Ibase (Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas) criaram o Instituto Ethos de Empresas
e Responsabilidade Social em 1998, e tiveram o apoio de um grupo de empresários
e executivos provenientes da iniciativa privada.
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social tem como missão
“mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma
socialmente responsável, tornando-se parceiras na construção de uma sociedade
sustentável e justa.” (ALENCASTRO, 2010).
Dependendo do tipo de filosofia, a área de atuação das empresas pode variar
devido ao tipo de cada cultura, e da atividade que a empresa exerça, dos recursos
que possui, e de suas demandas internas e externas. Segundo a autora Passos
(2007), o público interno se refere à oferta de novas oportunidades de emprego,
capacitação, manutenção do emprego, remuneração participativa, assistência
71
medica, boas qualidades de trabalho, incentivo à continuação dos estudos,
concessão de bolsas de estudo, atividades de lazer, e condições para que trabalhem
de forma criativa e alegre.
O público externo se refere às ações de apoio aos fornecedores,
transparência e honestidade das informações sobre os produtos, segurança,
durabilidade e funcionamento deles para com clientes, comunidades podem receber
ações promovidas e executadas pela própria empresa, ou através de parcerias,
como por exemplo, as ONGs, fundações, ou outras instituições voltadas para a
saúde, educação, cultura e assistência social, entre outros, ações voltadas para a
ecologia podem se distinguir por prevenir a poluição e tentar recuperar as áreas
afetadas, gerando qualidade e proteção ao meio ambiente, prevenindo os recursos
naturais.
Ainda para a autora, as empresas devem preferir ações que atendam ao
maior número de pessoas, beneficiando aquelas que têm menos oportunidades,
como por exemplo, as pessoas portadoras de necessidades especiais.
A prática de responsabilidade social para as empresas são inquestionáveis,
pois favorece a existência de um clima organizacional saudável e benéfico à
produção, porque as pessoas trabalham com mais motivação e interesse, fazendo
com que diminuem os acidentes de trabalho e a rotatividade dos colaboradores,
fixando os bons profissionais.
Sendo assim, a credibilidade da organização aumenta, pois se evita
problemas na justiça de ordem trabalhista, e desta forma, se ganha confiança e a
preferência dos clientes, fortalecendo a imagem e a reputação da empresa, portanto
as empresas só têm a ganhar com práticas de responsabilidade social.
2.11.2 - Responsabilidade Social e desenvolvimento sustentável
Em visão do autor ALENCASTRO (2010), o termo desenvolvimento
sustentável foi apresentado como um novo paradigma na Conferencia Mundial sobre
Conservação e Desenvolvimento da União Internacional pela Conservação da
Natureza (IUCN) em Ottawa, no ano de 1986. Para o autor, o desenvolvimento
sustentável visa ao equilíbrio entre o desenvolvimento econômico, o meio ambiente
72
e as questões sociais. Ou seja, é então um referencial para medir o progresso do
país, em que existe cada vez mais demanda por projetos responsáveis que possam
ser sustentáveis em educação, saúde, meio ambiente e tudo que diz respeito à
ecologia e ao social, com vistas à manutenção dos recursos necessários às
gerações futuras.
Os governos, indústrias, e as empresas devem fortalecer parcerias para
programar os princípios e critérios do desenvolvimento sustentável, identificando e
implementando medidas regulamentadoras, como legislações, normas para
promover o uso de sistemas de produção mais limpos, estimular informações
anualmente sobre seus resultados ambientais, adotando códigos de conduta que
promovam as melhores práticas ambientais. As associações industriais e comerciais
devem estimular empresas a empreender programas para aumentar a consciência e
a responsabilidade ambiental, as instituições de ajuda financeira devem continuar e
apoiar os pequenos e médios empresários comprometidos com atividades de
desenvolvimento sustentável. (ALENCASTRO, 2010).
O modelo Triple bottom line (Figura 5) ou tripé da sustentabilidade expressão
apresentada pelo economista John Elkington (1997, apud Alencastro, p. 137), ficou
conhecido como os 3 Ps: people, planet and profit, pois se manifesta em três
dimensões (gente ou capital humano, planeta ou capital natural e beneficio
econômico) que devem interagir para que se atinja um desenvolvimento sustentável.
Segundo definições de Alencastro (2010):
• PEOPLE: tem a ver com as pessoas que compõe uma sociedade e
consequentemente, suas organizações. Refere-se às praticas empresariais
interligado ao conceito de responsabilidade social, contempla aspectos como
salários justos, respeito à legislação trabalhista vigente, desenvolvimento de
ambientes de trabalho saudáveis, e envolvimento positivo com a sociedade
em geral.
• PLANET: representa os objetivos ambientais a serem perseguidos, busca
formas de diminuir e compensar seus impactos ambientais negativos,
buscando a eficiência no uso dos recursos naturais.
• PROFIT: também conhecido como resultado econômico positivo, sem o qual
nenhuma organização sobrevive.
73
Figura 5: O Triple botton line Fonte: Alencastro (2010), extraído com base em Elkington, 1997.
2.11.3 Ética e responsabilidade social
Encarada como uma complexa estratégia empresarial, a responsabilidade
social representa uma exteriorização dos princípios que regem a organização.
ALENCASTRO (2010), cita que é comum encontrarmos empresas que fazem ampla
divulgação na mídia de suas ações socioambientais, mas que, internamente, não
respeitam seus colaboradores e são tolerantes com o assédio moral, o que
definitivamente não funciona, pois é importante adotar uma linha de coerência entre
as atividades externas voltadas à comunidade, e as internas focadas nos
colaboradores.
As ações externas têm um impacto maior junto ao grande público, sendo
assim, merecem maior atenção, pois os empregados compõem uma categoria de
stakeholders vital para a organização. Desta forma, salários inadequados, jornadas
de trabalho massacrantes e ambiente físico de trabalho insalubre só servem para
comprometer o bom clima organizacional, diminuindo a produtividade. Uma das
soluções possíveis, que muitas vezes é desprezada por tantos empresários, é o
reconhecimento de que, se tratarmos nossos colaboradores com justiça, respeito e
74
dignidade, eles devolverão esse tratamento para a organização. (ALENCASTRO,
2010).
SOLOMON (2000 apud ALENCASTRO, 2010, p.139) também defende o ponto de vista de que a ética é a base para obtenção do sucesso empresarial. Para ele, a incorporação da ética aos negócios, além de fortalecer o fator confiança com os stakeholders da organização, também evita com que ela venha a ser vitima de litígios e até mesmo da interferência de governos.
Para ALENCASTRO (2010), falhas éticas levam as empresas a perder
clientes e fornecedores importantes, dificultando o estabelecimento de parcerias,
que é importante, pois além de levantar as afinidades culturais e comerciais, as
empresas também verificam se há compatibilidade ética. Discorre também que, uma
empresa para competir com o sucesso nos mercados nacional e mundial, tem que
levar em conta a importância de cultivar uma sólida reputação de comportamento
ético e responsabilidade social, pois a reputação é um elemento muito importante
nas relações comerciais, formais ou informais, que digam ou não respeito à
publicidade, aos produtos e serviços ou a questões ligadas aos recursos humanos.
Sendo assim, ele conclui que uma empresa não ética também não pode
esperar comportamento ético de seus colaboradores.
75
3 METODOLOGIA
O presente capítulo visa apresentar os métodos e tipos de pesquisas
adotados para o desenvolvimento do trabalho, desde a formulação do problema de
pesquisa até a apresentação dos resultados obtidos.
Segundo QUADROS (2009, p.103), a Metodologia é o conjunto de métodos
ou caminhos utilizados para a condução da pesquisa e deve ser apresentada na
sequência cronológica em que o trabalho foi conduzido; sendo o termo Metodologia
utilizado pelas áreas humanas, podendo ser chamado também de Procedimentos
Metodológicos ou Material e Métodos. QUADROS (2009) ainda ressalta que existem
métodos aplicáveis a qualquer tipo de pesquisa e métodos específicos, dependendo
conforme o tema ou tipo de trabalho a ser desenvolvido.
GIL (1999, p.43) apresenta os níveis de pesquisa segundo SELLTIZ, et al.
(1967), que classificam as pesquisas em três grupos: estudos exploratórios,
descritivos e explicativos, onde o tipo de pesquisa que mais se encaixa ao tema
proposto é a pesquisa exploratória, pois tem a finalidade de desenvolver, esclarecer
e modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.
Assim, a metodologia de pesquisa utilizada na presente monografia sustenta-
se com base nos objetivos já descritos na pesquisa exploratória, utilizando-se de
métodos qualitativos, dentre eles: a pesquisa bibliográfica e estudo de caso.
REIS (2008, p.55) afirma que a pesquisa exploratória ocorre quando o tema
escolhido é pouco conhecido ou explorado, sendo feita por meio de levantamento
bibliográfico, entrevistas, análise de exemplos sobre o tema estudado, possibilitando:
• Aproximar o pesquisador do tema e objeto de estudo;
• Construir questões importantes para a pesquisa;
• Proporcionar uma visão geral acerca de determinado fato ou problema;
• Aprofundar conceitos preliminares sobre determinada temática;
• Identificar um novo aspecto sobre o tema a ser pesquisado;
• Possibilitar a primeira aproximação do pesquisador com o tema de estudo,
quanto a analise de exemplos que estimulam a compreensão do assunto
pesquisado.
76
Tendo por objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com
vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. (GIL, 2007 apud
GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p.35)
DENZIN et al. (1999, p.16) afirma que a pesquisa qualitativa é por si só
investigativa, que aborda diversos temas e diversas disciplinas, estando atrelados a
ela vários conceitos e termos como as tradições associadas ao fundacionalismo, ao
positivismo, ao pós-positivismo, ao pós-estruturalismo e às diversas perspectivas
e/ou métodos de pesquisa qualitativa relacionados aos estudos culturais e
interpretativos. Sendo alguns métodos qualitativos como o estudo de caso, a política
e a ética, a investigação participativa, a entrevista, a observação participante, os
métodos visuais e a análise interpretativa, abordados em literaturas independentes.
DENZIN et al. (2006, p.90) define a pesquisa qualitativa como a tentativa de
uma compreensão detalhada dos significados e características situacionais
apresentadas pelos entrevistados. RICHARDSON (1999, p.79) diz que o método
qualitativo tem por objeto de estudo situações complexas ou particulares, sendo
justificada por ser adequada para entender a natureza de um fenômeno social.
Enquanto o método quantitativo emprega um instrumental estatístico como
base de um problema (RICHARDSON, 1999, p.79); o método qualitativo enfatiza as
qualidades das entidades e sobre os processos e os significados que não são
examinados ou medidos experimentalmente em termos de quantidade, volume,
intensidade ou frequência. (DENZIN et al, 2006, p.23)
RICHARDSON (1999) ainda diz que alguns autores identificam três situações
em que o método qualitativo se adapta:
1. Quando há a necessidade de trocar o método quantitativo pelo qualitativo,
pois o método quantitativo não demonstrará o nível de profundidade que se
encontram os problemas;
2. Quando é evidente uma abordagem mais completa em que se busca
compreender aspectos psicológicos, como a relação dinâmica com o social onde os
meios qualitativos viabilizam uma análise global, relacionando o indivíduo com a
sociedade.
3. Quando observações qualitativas são usadas como indicadores do
funcionamento de estruturas sociais, sendo a observação qualitativa fundamental na
explicação do funcionamento das estruturas sociais.
77
Apesar da possibilidade de se transformar dados qualitativos em
quantificáveis, compromete-se os resultados e os objetivos da pesquisa.
A pesquisa bibliográfica consiste no estudo de materiais já elaborados, como
livros e artigos científicos, GIL (1999, p.65) diz que a principal vantagem da pesquisa
bibliográfica é o fato de permitir a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais
ampla do que se pode pesquisar diretamente.
A mesma é classificada como documentação indireta, já que não se tem
contato direto com os fatos, e ainda pode ser dividida em fontes primárias e
secundárias, ANDRADE (2006, p.43) apresenta as fontes primárias como sendo
constituídas de textos originais e materiais ainda não trabalhados com informações
de primeira mão e as fontes secundárias constituídas de literaturas a respeito de
fontes primárias, ou seja, de obras que interpretam e analisam fontes primárias.
ANDRADE (2006) apresenta um exemplo de RUIZ (1991, p.58) sobre essa
diferença que cita o tema proposto nesse trabalho:
As obras de Platão e de Santo Agostinho serão fontes para o tema "Influências da concepção platônica sobre a origem das idéias, na teoria agostiniana da ciência divida", contudo, serão classificadas como bibliografia (ou fontes secundárias, ou obras de consulta) para o tema "Fundamento racional da ética", isto porque, quando se procede a um levantamento bibliográfico, além das obras que oferecem os subsídios para o assunto tratado, ou fontes, são consultadas outras, que a ele se referem, a fim de proporcionar esclarecimentos mais amplos ou embasamento teórico do trabalho.
Portanto, para a pesquisa bibliográfica serão utilizados livros relacionados e
especializados em Ética e Ética Empresarial para fundamentação do referencial
teórico apresentando a conceituação e buscando a compreensão do tema proposto;
também serão utilizados artigos sobre o tema, além de pesquisas em sites, levando
em consideração a autenticidade do material e fonte, como por exemplo os sites da
RAE e da RAC, revistas eletrônicas especializadas em Administração.
O estudo de caso é um tipo de pesquisa muito utilizados na área das ciências
sociais, YIN (2005, p.20) o apresenta como uma estratégia de pesquisa que visa
contribuir com o conhecimento que temos dos fenômenos individuais,
organizacionais, sociais, políticos e de grupos e outros fenômenos relacionados.
ANDRADE (2006, p.135) conceitua o estudo de caso como sendo o estudo de
determinados indivíduos, profissões, condições, instituições, grupos ou
comunidades, com a finalidade de obter generalizações e apresenta a origem do
78
estudo de caso por Le Play, que o utilizou na Europa para estudar famílias
operárias.
Para GIL (1999, p.72) o estudo de caso se caracteriza pelo profundo e
exaustivo estudo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir o seu
conhecimento amplo e detalhado.
YIN (2005, p.32) define o estudo de caso como uma investigação empírica
que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real,
especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão
claramente definidos.
Ou ainda pode ser definido como: "...um conjunto de dados que descrevem
uma fase ou a totalidade do processo social de uma unidade, em suas várias
relações internas e nas suas fixações culturais, quer seja essa unidade uma pessoa,
uma família, um profissional, uma instituição social, uma comunidade ou uma nação"
(YOUNG, 1960, p.269 apud GIL 1991, p.59).
O estudo de caso pode ser utilizado para pesquisas com os mais diversos
propósitos e dispõe de seis fontes de evidências: documentação, registros em
arquivos, entrevistas, observação direta, observação participante e artefatos físicos,
sendo elas complementares umas das outras.
YIN (2005, p.124) apresenta três princípios a serem utilizados na coleta de
dados, que podem maximizar os benefícios das fontes de evidências, são eles:
• Utilizar várias fontes de evidências;
• Criar um banco de dados para o estudo de caso; e
• Manter o encadeamento de evidências.
YIN (2005) ainda destaca a entrevista como uma das principais fontes do
estudo de caso e apresenta duas tarefas a serem desenvolvidas pelo entrevistador,
que são: seguir sua própria linha de investigação e fazer as questões reais de uma
forma não tendenciosa.
As entrevistas podem ser basicamente divididas em três tipos: Informal,
semiestruturada e estruturada.
A entrevista informal consiste em apenas incentivar o entrevistado a
expressar sua opinião ou relatar suas experiências sobre o assunto proposto, esse
tipo de entrevista se distingue da simples conversação porque tem como objetivo
básico a coleta de dados. (GIL, 1999, p.119). Uma variação da entrevista informal é
a entrevista focalizada que é basicamente a entrevista formal, porém em um
79
pequeno espaço de tempo, como por exemplo, feita em apenas uma hora, não
permitindo desvios do assunto, exigindo habilidade do entrevistador em retomar o
foco quando o entrevistado se dispersa do tema da entrevista.
A entrevista semiestruturada se difere da informal, pois apresenta um roteiro a
ser seguido, com poucas perguntas diretas, mesmo assim o entrevistado pode falar
livremente, desde que não fuja do roteiro proposto, entrando novamente a habilidade
do entrevistador em sutilmente retomar o assunto proposto.
A entrevista estruturada, diferentemente das anteriores tem um roteiro fixo de
perguntas que não devem ter seu teor e ordem alterados, já que na maioria das
vezes esse tipo de entrevista é feito com um grande número de pessoas,
possibilitando o tratamento quantitativo dos dados, sendo o mais adequado para o
desenvolvimento de levantamentos sociais. (GIL, 1999, p.121)
Assim, o estudo de caso do presente trabalho será único e descritivo, onde as
informações qualitativas e quantitativas serão coletadas através entrevistas informais
com responsáveis pela área, colaboradores e comunidade onde a empresa está
inserida, bem como acesso a documentos da empresa relacionados ao tema,
apresentando o papel da ética na empresa escolhida através de uma breve análise
de seu dia-a-dia e consentimento da mesma em expor suas relações com seus
stakeholders.
80
4 ANÁLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS
4.1 ESTUDO DE CASO: MOINHO GLOBO
4.1.1 A empresa
O Moinho Globo Alimentos S.A. é uma tradicional empresa paranaense,
fundada em 1954. Localizada na cidade de Sertanópolis, PR (45 km ao norte de
Londrina), o Moinho Globo Alimentos é hoje a quarta maior indústria do setor
moageiro no Estado, com capacidade de moagem instalada de 12.500
toneladas/mês. É uma das mais expressivas empresas de Sertanopólis, tanto na
geração de empregos quanto em recolhimento de tributos.
O Moinho Globo é uma empresa sólida com recursos tecnológicos e
financeiros, produtos inovadores e uma equipe altamente comprometida. A empresa
gera mais de 170 empregos diretos e aproximadamente 700 empregos indiretos,
além de contar com 112 agricultores parceiros que entregam sua produção
diretamente ao Moinho e 45 prestadores de serviços e beneficiando em torno de
1.000 famílias indiretamente com sua atuação.
São mais de 50 anos de trabalho na construção de uma empresa desse porte;
sua gestão voltada para resultados pressupõe foco nos fins e nos meios, além de
buscar a integração de todos os setores internos, proporcionando a unidade de
propósito e canalizando recursos de forma a atingir os objetivos, metas e indicadores
de desempenho predefinidos.
Tem forte atuação comercial nos Estados do Paraná, São Paulo, Minas
Gerais, Rio de Janeiro, Espírito Santo, Mato Grosso e Goiás.
Atualmente tem quase uma centena de produtos em linha de produção, das
tradicionais marcas Globo e Famiglia Venturelli, para uso doméstico e industrial
como farinhas e semolinas de trigo, misturas para pães, bolos, pão de queijo e
nhoque, como também macarrão, fermento químico, farinha para empanar e açúcar,
além do subproduto farelo de trigo destinado aos granjeiros e fábricas de ração
animal. Todos os produtos desenvolvidos pelo Moinho Globo Alimentos estão
protegidos por patentes de invenção, registros no INPI e Ministério da Saúde.
81
4.1.2 O futuro
O mercado brasileiro está descobrindo novos usos para as farinhas de trigo e
novos produtos estão sendo aceitos pelos consumidores. Cada vez mais são
exigidas novas soluções na técnica de moagem para atender plenamente esse
mercado, que esta se sofisticando.
Operando três moinhos simultaneamente, o Moinho Globo tem flexibilidade
para adequação e capacidade para direcionar a produção de cada moinho para
atender as exigências do mercado.
Além disso, a empresa está introduzindo um novo conceito de moagem, em
duas novas plantas industriais, que resultará em um amplo campo de aplicação,
gerando novos produtos de maior conteúdo tecnológico.
4.1.3 Missão
A empresa tem por missão:
Industrializar, produzir e comercializar alimentos em um mercado globalizado,
oferecendo aos clientes produtos inovadores, com qualidade superior, confiabilidade
e tradição.
4.1.4 Visão
Tem por visão:
Buscar a liderança no mercado de farinhas especiais e ter posição
consolidada nas demais categorias. Ter saúde financeira e de gestão, respeitando
padrões éticos e valores organizacionais.
82
4.1.5 Valores
Abaixo seguem os valores da empresa:
Adotar postura inovadora e promover a interação constante com os Clientes,
Parceiros e Colaboradores.
Manter sempre a determinação de fazer o melhor, superando o padrão de
qualidade requerido pelo mercado.
Incentivar em cada colaborador ações que resultem em aumento de
produtividade e na valorização das Marcas Globo e Famiglia Venturelli.
Estimular funcionários e parceiros a trabalharem motivados e comprometidos
com os resultados.
4.1.6 Política da Qualidade
O moinho tem por política de qualidade proporcionar aos clientes satisfação
ao adquirir seus produtos, atendendo as necessidades e exigências do cliente, bem
como às legislações aplicáveis à indústria de alimentos, buscando a melhoria
contínua dos processos e a capacitação tecnológica e humana de nossa
organização.
4.1.7 Os 10 Princípios da Gestão Moinho Globo
A empresa Moinho Globo tem em sua gestão dez princípios para seu
desenvolvimento e gestão ética, que segue abaixo:
• O moinho Globo é movido por um sonho grandioso e desafiador
Estar entre os 5 moinhos de trigo mais lucrativos do Brasil;
Estar entre as 150 melhores empresas para trabalhar no Brasil.
83
• A empresa busca pessoas excelentes, livres para crescer no ritmo do seu
talento
Grandes empresas são formadas por pessoas excelentes; estas são a única
vantagem competitiva realmente sustentável.
• A empresa prega que todos os colaboradores são donos da empresa
E dono assume a responsabilidade pelos resultados pessoalmente. Donos
puxam para si a responsabilidade por resultados e desafios, chamam a atenção para
os erros que vêem, mesmo que ocorram fora de seu departamento. Donos sabem
dar tratamento especial ao nosso bem maior: nossos clientes e consumidores.
• Prega simplicidade
Ser simples é sempre melhor. Coisas simples são fáceis de explicar, pôr em
prática e têm maior probabilidade de dar certo.
• Pratica disciplina
Disciplina é fundamental em tudo que fazemos. Sistemas para avaliar o
desempenho zquadro de indicadores e Programa de Participação nos Resultados
(PPR) são muito importantes.
• Busca a excelência na execução
Todas as coisas têm começo, meio e fim. Grandes idéias mal executadas não
têm valor algum. Não perdemos tempo tentando reinventar o que já existe: copiamos
o que há de melhor.
• Pratica liderança pelo exemplo pessoal
Atitudes e ações são mais poderosas que palavras. A liderança, com sua
equipe, é a chave da obtenção de resultados. Sem grandes líderes, não há grandes
resultados.
• Busca gerenciamento rigoroso dos custos
Não há mal nenhum em ser uma empresa enxuta; assim nos sobram mais
recursos para investir e incrementar vendas. Empresas enxutas sobrevivem mais
facilmente a tempos difíceis.
• Nunca está plenamente satisfeita com seus resultados
Busca sempre o próximo nível, para se manter à frente dos concorrentes.
Celebra as vitórias e reconhece todos que ajudaram a alcançá-las. Mas sempre com
os olhos voltados para o próximo desafio.
• Pratica integridade e trabalho duro
84
Atalhos e má-fé corroem uma empresa por dentro e a destroem. Criar uma
empresa leva tempo, é difícil e exige consistência. Ela é erguida tijolo por tijolo, dia
após dia.
4.1.8 Indústria
A área industrial do Moinho Globo Alimentos é alvo de constantes
investimentos, tanto para aumento da capacidade de produção quanto na
manutenção e adequação dos equipamentos. As máquinas usadas na moagem de
trigo têm desenhos avançados e facilidades de manutenção, o que propicia um
melhor rendimento e aumenta a segurança dos produtos. O circuito de farinhas em
aço inoxidável confere a máxima higiene e limpeza. Entre os equipamentos estão o
banco de cilindros modelo Lam-CS Ocrim e Plansifter Buhler.
Os diagramas da renomada marca suíça Buhler e máquinas italianas da
Ocrim e da Sangati garantem uma moagem perfeita, gerando farinhas especiais
uniformes e padronizadas. A automação é outra marca da área industrial do Moinho
Globo. Os processos são monitorados via CLP's de última geração, rápidos e
precisos, tornando o sistema de produção mais competitivo e eficaz. Em 2005, a
empresa fez mais um grande investimento e colocou em funcionamento uma nova
unidade de produção – o Moinho C, que aumentou a capacidade total em 51%.
Armazenamento - O complexo de recepção, padronização e armazenagem do
Moinho Globo está localizado na zona industrial de Sertanópolis, em área de cerca
de 92 mil metros quadrados.
É composto por moegas, elevadores, máquinas de limpeza, secadores e
silos, com capacidade estática de armazenagem de 16,5 mil toneladas – podendo
chegar a 60 mil toneladas. A unidade de recebimento foi construída de forma a
permitir a segregação do trigo por tipo e qualidade, facilitando sua tipificação, e
garantindo ao consumidor final que a farinha produzida pelo Moinho Globo tenha
sempre o mesmo constante padrão e a melhor qualidade.
Atualmente são seis moegas múltiplas de recepção, o que permite o
descarregamento de seis caminhões simultaneamente, beneficiando o produtor que
não mais enfrenta filas na época da entrega da colheita. Além dessa facilidade, os
85
agricultores podem dispor não apenas de um local para recebimento de sua safra,
mas da garantia de comercialização de seu produto, com preços justos e liquidez a
qualquer época do ano.
4.1.9 Controle de qualidade
Qualidade é palavra chave para a equipe do Moinho Globo e está presente
em todo o processo de fabricação de seus produtos.
A indústria possui um Departamento de Controle de Qualidade, com um
avançado laboratório e uma padaria experimental completa.
No laboratório são realizadas análises físico-químicas de todos os materiais
em processo de produção e de todos os produtos finais. Na padaria são executados
os testes de panificação, avaliação de produtos e de matérias-primas.
A assistência técnica prestada aos clientes é outro diferencial que faz do
Controle de Qualidade um modelo de referência para outras empresas, pela
agilidade e eficácia em propor soluções.
Para estar sempre inovando, a indústria mantém um setor de
desenvolvimento de novos produtos, que está em constante atividade.
O Moinho Globo foi um dos primeiros do Brasil a criar a tecnologia para
fabricação da pré-mistura para pão francês, dentro da linha de produtos específicos
para indústrias de panificação. Nesse processo são utilizadas enzimas naturais,
importadas da Europa, que dispensam o uso de produtos químicos, gorduras e
açúcar na fabricação do pão.
O Moinho Globo é uma Organização Certificada pela NBR ISO 9001:2008 –
Sistema de Gestão da Qualidade, sob o número de registro certificado Q-00631. No
entanto, mantém certificações alinhadas com os requisitos da família de Normas
NBR ISO 9000 desde 1997 e foi uma das primeiras indústrias alimentícias no Brasil
(primeiro Moinho de Trigo) a obter em 1997 essa certificação, que tem o
reconhecimento do INMETRO através de seu Organismo Certificador – BRTÜV
Avaliações da Qualidade Ltda.
A Organização passou pela terceira Auditoria de Re-Certificação em
Dezembro de 2009 para se adequar à nova versão da NBR ISO 9001:2008 revisada
86
no ano de 2008 e foi indicada à Re-Certificação e manutenção da Certificação até o
mês de Janeiro de 2013, também mantém um Programa de Auditorias Internas da
Qualidade, onde o mesmo garante que todos os Requisitos da NBR ISO 9001:2008
são auditados internamente pelo menos uma vez ao ano. Esse Programa de
Auditorias Internas foi classificado como Ponto Forte da Organização no Relatório da
última Auditoria Externa de Re-Certificação, dado ao seu alto grau de excelência nos
critérios adotados e nos resultados alcançados.
Além de Auditorias Internas e Externas, o Moinho Globo recebe
periodicamente a visita técnica de Responsáveis Técnicos enviados por Clientes,
parceiros da organização como Gran-Sapore, Habib’s, Sodexo-Puras, e Mezzani e
ainda possui programas de qualidade específicos para a indústria de alimentos, tais
como: APPCC - Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle que é um método
com base científica que elimina riscos de contaminação na indústria de alimentos,
sendo baseado na prevenção e controle e o BPF - Boas Práticas de Fabricação que
é um Pré-Requisito para implementação do APPCC e é composto por uma série de
práticas de higiene, limpeza e procedimentos que, durante a fabricação do produto,
vão proteger o mesmo de toda forma de contaminação.
O Moinho Globo ainda dispõe do Programa 5S que é a base para qualquer
organização implantar um Sistema de Gestão de Qualidade, bem como, continua
sendo a base para a manutenção da ISO 9000 em organizações já certificadas. Ele
atua principalmente no ambiente de trabalho, melhorando a motivação das pessoas,
eliminando desperdícios e aumentando a segurança e produtividade da empresa.
Além todos esses programas o Moinho Globo tem rigorosas normas de
higiene e de segurança no trabalho contando com a CIPA (Comissão Interna de
Prevenção de Acidentes) e equipamentos de proteção individual com uso orientado
pelo técnico de segurança, bem como a CIGE (Comissão Interna de Gerenciamento
de Energia) que tem o objetivo de monitorar a eficiência energética, incluindo
avaliação completa dos insumos energéticos da empresa; avaliação das despesas
de consumo; iluminação eficaz e econômica e atividades conjuntas; além de projetos
de redução de custos.
87
4.1.10 Marketing e Propaganda
Apesar de ser uma empresa que já está consolidada no mercado o Moinho
Globo apresenta entre suas ações de marketing, ações de merchandising no
programa Destaque da Rede Massa/SBT, apresentado por Cloara Pinheiro,
veiculado três vezes por semana, além do quadro de culinária com a participação da
Culinarista do Moinho, Regina Moura, veiculado três vezes por mês. O gerente geral
do Moinho, Paulo Florêncio afirma que os resultados dessa parceria são ótimos.
Além do Marketing na TV, são feitas ações de marketing pontuais em cidades
que precisam de abertura de mercado, como abordagens, degustação e cursos de
culinária.
O moinho Globo também está presente nas redes sociais e em outdoors.
4.1.11 Gestão Ética
Comprovou-se através de entrevistas informais com responsáveis,
colaboradores e pessoas da comunidade que a empresa segue rigorosamente os
padrões especificados no manual do colaborador que se encontra no anexo A deste.
Onde os direitos e deveres dos colaboradores são assegurados, bem como
segurança, higiene, qualidade; programas sociais e preocupação com o meio
ambiente.
Além dos direitos garantidos por lei o Moinho Globo ainda proporciona
benefícios aos colaboradores da empresa, segue abaixo a descrição dos mesmos:
Direitos:
• Salário;
• 13° Salário;
• Férias;
• Previdência Social (Aposentadoria, auxílio-doença, auxílio-reclusão, auxílio-
natalidade, salário maternidade, salário família);
• PIS (Programa de Integração Social);
• FGTS (Fundo de Garantia por Tempo de Serviço).
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Benefícios:
• Plano de Saúde;
• PPR (Programa de Participação nos Resultados);
• Bolsa de Estudos (Pós-Graduação/Língua Estrangeira);
• Concessão de Financiamento;
• Convênio com o SESI (Serviço Social da Indústria)
• Convênio com a Caixa Econômica Federal;
• Prêmio Aposentadoria;
• Seguro de Vida;
• Cesta básica/Ticket Alimentação;
• Uniformes;
• Café da Manhã;
• Fornecimento de pães;
• AFUMG (Associação dos Funcionários do Moinho Globo)
Além de investir e capacitar seus colaboradores através de cursos
profissionalizantes e incentivos para que os mesmos ingressem em cursos que
trarão benefícios ao desempenho de tais em suas funções.
4.1.12 Premiações
O Moinho Globo já está consagrado como umas das melhores empresas para
se trabalhar, resultado que confirma uma gestão de pessoas ética e eficiente, o
mesmo pelo segundo ano consecutivo (2011-2012) está no ranking das 150
melhores empresas para se trabalhar no “Guia Você S/A Exame: As melhores
Empresas para você trabalhar” publicado pelas revistas Você S/A e Exame a 15
anos, a pesquisa é realizada pela Fundação instituto de Administração (FIA) com o
objetivo de conhecer a fundo o universo das companhias, através de uma
metodologia completa e respeitada.
O Moinho Globo é o único moinho de trigo que consta entre as 150 melhores
empresas do Brasil, superando indústrias de grande porte do setor. É também a
única companhia do norte do Paraná a integrar esse seleto time, além de ter sido
89
destacada pelas revistas Você S/A e Exame como a melhor empresa do País para
se trabalhar no setor de alimentos e bebidas.
E neste ano (2012) também já foi destacada na categoria “Médias e
Pequenas”, que emprega até 999 funcionários que elege as 30 Melhores Empresas
para Trabalhar da pesquisa “Melhores Empresas para Trabalhar – Brasil” exclusiva
do Instituto Great Place to Work especialista global em ambiente de trabalho
realizada em parceria com a revista Época e avalia o índice de confiança dos
funcionários com o ambiente de trabalho e as melhores praticas de gestão de
pessoas das empresas.
O Moinho Globo ainda aparece em 15° lugar entre as 20 melhores indústrias
do Brasil, no sub-ranking “As Melhores na Indústria” sendo que nesta lista estão
mescladas tanto companhias grandes e multinacionais, quando médias e pequenas.
Também nesse ano de 2012, o Moinho Globo recebeu o Prêmio Empresário
Amigo do Esporte no Clube Pinheiros em São Paulo. Promovido pelo Ministério do
Esporte, o prêmio é um reconhecimento do Governo Federal às empresas e
empresários que mais se destacaram no apoio ao esporte brasileiro. Esses resultados só confirmam os depoimentos dos funcionários abaixo:
ORGULHO DE SER TRABALHADOR
“O Moinho é uma empresa confiável que investe no funcionário, incentiva os estudos, cursos de capacitação, e investe na construção de casas e benefícios. Aqui se você se esforça, será recompensado”.
Jessevander Alan dos Santos Faria, Almoxarife, funcionário há 8 anos.
“Estou satisfeito e motivado para trabalhar aqui. O Moinho é uma empresa séria, conhecida em todo o país e que investe muito em nossa cidade”.
José Maria Ortiz, Operados de maquinas, funcionário há 6 anos
“Tenho orgulho de trabalhar no Moinho. Estou na empresa há 16 anos. Aqui nós temos uma série de benefícios trabalhistas, além do bom relacionamento entre toda a equipe”.
Michele Maria Loureiro Fontana, Auxiliar de contas a pagar, funcionaria há 16
anos
“Essa é uma empresa que possibilita o crescimento do funcionário. Somos valorizados e reconhecidos. Aqui nós temos liberdade para desenvolver nossas tarefas, não somos pressionados”.
Antonio Favarão, Classificação de cereais, funcionário há 17 anos
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“Entrei no Moinho como Office boy. A empresa me deu oportunidade de estudar e me capacitar para trabalhar aqui. Tenho muito orgulho de fazer parte dessa família e de ajudar a construir essa história”.
Everton Albino, Auxiliar de TI, funcionário há 9 anos
“Tenho muito orgulho de trabalhar aqui, sinto que a empresa é a minha casa. Eu gosto da minha profissão, me sinto à vontade para trabalhar, tenho um bom relacionamento com a equipe e recebo bastante retorno da diretoria”
Genilson da Silva, Líder de empacotamento, funcionário há 16 anos
“O Moinho me ajudou a realizar os meus sonhos. A história da minha vida se confunde com a da empresa. Estou aqui há 23 anos. Graças ao Moinho, consegui estudar: hoje sou nutricionista”.
Sara Rosa Lino, Auxiliar do controle de qualidade, funcionaria há 23 anos.
“No Moinho eu me encontrei profissionalmente, tive várias oportunidades. Tudo o que eu alcancei na minha vida, nesses últimos 16 anos, tem relação com a empresa”
Wagner Ribeiro Alves, Técnico em segurança do trabalho, funcionário há 16
anos.
4.1.13 Responsabilidade Social
O Moinho Globo iniciou em 2012 o projeto “Universidade do Pão”, que vai
formar e capacitar funcionários, colaboradores, pessoas da comunidade em geral,
clientes e jovens aprendizes. O objetivo é aprimorar conhecimentos, reciclar idéias e
conhecer todo o processo de panificação. Assim, o mercado vai contar com
profissionais completos, com uma visão abrangente da cadeia do trigo.
O gestor de Recursos Humanos, Mario Trentini, considera que o projeto é
muito proveitoso, especialmente porque os participantes que já trabalhavam com
panificação evoluíram muito tecnicamente, demonstrando isso no dia a dia do
trabalho. “Há também casos de alunos que já conseguiram empregos na área antes
mesmo do término do curso. Isso demonstra que estamos no caminho certo”, afirma
Trentini.
O curso promovido pela Universidade do Pão tem aulas teóricas e práticas,
91
realizadas nas próprias instalações do Moinho Globo. São abordados vários temas,
divididos em módulos. Em média, cada curso oferecido tem carga horária de cerca
de 160 horas. Os professores são na maioria profissionais que atuam no quadro do
Moinho Globo, com ampla e comprovada experiência e capacidade técnica para a
transmissão de seus conhecimentos. A próxima turma será aberta no início do
segundo semestre.
Os alimentos produzidos no curso são doados à instituições como creches,
asilos, hospitais, como também para os colaboradores.
Outra iniciativa do Moinho Globo é o residencial que será construído e poderá
ser financiado pelo projeto da Caixa Econômica "Minha casa, minha vida", facilitando
a aquisição da casa própria à colaboradores e comunidade.
Em 2011, a empresa promoveu na cidade de Sertanópolis a "Ação Social
Moinho Globo", realizada uma vez por ano que atendeu cerca de 1,5 mil pessoas em
diversos serviços oferecidos gratuitamente, entre orientação jurídica e profissional e
sobre direitos do consumidor, orientação de profissionais da área de saúde sobre
diversos assuntos, além de cortes de cabelo e brincadeiras para as crianças.
O Moinho Globo também promove ações que beneficiam Sertanópolis e a
comunidade, tais como
• A instalação de semáforos em vários pontos da avenida principal,
proporcionando maior organização do tráfego e redução de acidentes;
• Promoção de cursos de culinária para comunidades carentes;
• Treinamento aos motoristas pertencentes à ATS (Associação dos
Transportadores de Sertanópolis) sobre direção defensiva;
• Doação de biocoletores para recolhimento de óleo de cozinha usado nas
cidades de Goiânia, Primeiro de Maio, Bela vista do Paraíso e Sertanópolis,
bem como a troca do óleo de cozinha por produtos da empresa para a
comunidade de Sertanópolis;
• Coleta seletiva de lixo reciclável repassado aos coletores de recicláveis que
processam esse material na unidade de tratamento de resíduos da cidade;
• Doações de alimentos e patrocínio de eventos da APAE (Associação de Pais
e Amigos dos Excepcionais).
Todas essas ações resultam em benefícios à comunidade, colaboradores,
sociedade e meio ambiente, mas principalmente à empresa
92
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com a bibliografia estudada, nota-se que os dilemas éticos
ocorrem há muito tempo e começaram a ser discutidos na Grécia Antiga, com a
criação de diversas teorias, que de alguma maneira almejavam o mesmo objetivo: o
bem comum; apesar das constantes transformações que a sociedade sofre,
principalmente com o avanço da tecnologia, os princípios éticos pouco sofreram
mudanças.
O tema é atualmente muito discutido devido aos grandes escândalos
noticiados, tanto na área econômica, quanto na área política. Nota-se que cada vez
mais as empresas se preocupam com sua reputação, deixando a busca pelo lucro a
qualquer custo de lado e priorizam a gestão ética que caminha entrelaçada com a
responsabilidade social e a sustentabilidade, porém a implantação da ética na
cultura organizacional deve ser feita diariamente valorizando os princípios éticos
através da educação ou reeducação dos colaboradores, em todos os níveis
hierárquicos, a fim de promover o alinhamento da conduta pessoal à cultura
organizacional.
De acordo com os objetivos propostos no inicio do estudo verificamos que
muitas organizações ainda desconhecem o valor que uma cultura ética agrega à sua
imagem, mas muitas outras já trabalham a ética em seu dia-a-dia, o Moinho Globo,
empresa na qual foi feito o estudo de caso apresenta a ética como pilar de sua
cultura, transmitindo aos seus colaboradores como eles devem se portar dentro e
fora da empresa, evitando ações e comportamentos que prejudiquem o bem-estar
coletivo bem como a empresa; os rigorosos padrões de qualidade, higiene e
segurança também devem ser seguidos para benefício de todos.
São muitos os deveres, porém são garantidos além dos direitos previstos em
lei, benefícios extras e investimento em educação e treinamento. Externamente, a
empresa dispõe de programas de responsabilidade social como a distribuição de
pães à comunidade e cursos de panificação. Já em relação à sustentabilidade
promove o programa de coleta de óleo de cozinha; o resultado de todo esse trabalho
está na premiação da empresa pelo segundo ano consecutivo no guia “As 150
Melhores Empresas para você Trabalhar” da Revista Exame, ou seja, uma empresa
com imagem sólida e de referência no mercado.
93
Assim, atingindo os objetivos propostos de apresentar um histórico e
conceitos sobre o tema, bem como apresentar uma organização que coloca em
prática tudo o que se foi falado no referencial teórico, concluímos que a ética não é
um empecilho para se alcançar o sucesso, mas sim uma aliada, sendo cada vez
mais essencial à sobrevivência e estabilidade da empresa no mercado.
94
REFERÊNCIAS
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AMÔEDO, Sebastião. Ética do Trabalho: Na era da pós-qualidade. 2° Ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2007.
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico. 7° Ed. São Paulo: Atlas, 2006.
ARRUDA, Maria Cecília Coutinho; WHITAKER, Maria do Carmo; RAMOS, José Maria Rodriguez. Fundamentos de ética empresarial e econômica. São Paulo: Atlas, 2001 - 2003.
ASHLEY, Patrícia Almeida (coordenação). Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002 - 2005.
CARMONA, Rogério. Chega de ser chefe: um caminho rumo à liderança. São Paulo: Meca, 2008.
CHANLAT, Jean-François. A caminho de uma nova ética das relações nas organizações. Revista de Administração de Empresas, Fundação Getúlio Vargas, v. 32, n° 3, Jul/Ago 1992. Disponível em: <http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-75901992000300008.pdf> Acesso em: 14 abr 2012.
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
D'ANGELO, André Cauduro. A Ética no Marketing. In: RAC – Revista de Administração Contemporânea. Contemp.Vol.7 n°4 Oct/Dec. 2003. Disponível em : <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1415-65552003000400004&script=sci_arttext> Acesso em : 23 jul2012.
DENZIN, Norman K. et al, O planejamento da pesquisa qualitativa: teorias e abordagens. Porto Alegre: Artmed, 1999 - 2006.
GERHARDT, Tatiana Engel; SILVEIRA, Denise Tolfo. Métodos de Pesquisa. 1. Ed. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 2009.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5° Ed. São Paulo: Atlas, 1999.
95
LEISINGER, Klaus M; SCHIMITT, Karin. Ética Empresarial: Responsabilidade social e gerenciamento moderno. 2° Ed. Petrópolis: Vozes, 2002.
LISBOA, Lázaro Plácido, Ética geral e profissional em contabilidade. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1997.
MAXIMIANO, Antonio C. Amaru. Introdução à Administração. São Paulo: Atlas, 2006
MOINHO GLOBO ALIMENTOS S.A. Disponível em <http://www.moinhoglobo.com.br> Acesso em 02/08/2012.
PASSOS, Elizete. Ética nas organizações. 1° Ed. São Paulo: Atlas, 2007.
QUADROS, Marivete Bassetto. Monografias, dissertações e cia: caminhos metodológicos e normativos. 2° Ed. Curitiba: Tecnodata Educacional, 2009.
REIS, Linda G. Produção de monografia - da teoria a pratica: o método educar pela pesquisa (MEP), 2. Ed. Brasília: Senac-DF, 2008.
RICHARDSON, Roberto Jarry et al. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 1999.
SCHIFFMAN, L ; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
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YOUNG, P. Métodos científicos de investigación social. México: Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad del México, 1960.
ZOBOLI, Elma Lourdes Campos Pavone. A Ética nas Organizações. Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Coleção Reflexão. Março/2001, ano 2, n°4.
96
ANEXO A - MANUAL DO COLABORADOR DA EMPRESA MOINHO GLOBO
CÓDIGO DE CONDUTA
1 - Princípios Gerais
O Moinho Globo, ao longo de sua existência, tem conduzido sua operação baseado
no fato de que, para uma empresa se desenvolver e ter sucesso, é imprescindível
atuar dentro dos princípios éticos partilhados por todos os seus colaboradores.
Acreditamos que o entendimento e a reflexão sobre esses princípios são
fundamentais para todos aqueles que valorizam a transparência, a integridade e o
respeito mútuo em todos os relacionamentos, permitindo que alcancemos padrões
morais e éticos cada vez mais elevados.
Nossa ação deve ser sempre marcada pela integridade, confiança e lealdade, bem
como pelo respeito e valorização do ser humano, em sua privacidade,
individualidade e dignidade.
2 - Integridade Profissional e Pessoal
Empregue, no exercício das suas funções, a mesma atitude que qualquer pessoa
honrada e de caráter íntegro empregaria na relação com outras pessoas e na
administração dos seus próprios negócios.
É fundamental que suas atitudes e comportamentos reflitam sua integridade pessoal
e profissional.
Avalie cuidadosamente situações que possam caracterizar conflito entre os seus
interesses e os da empresa e/ou conduta não aceitável do ponto de vista ético -
mesmo que não causem prejuízos tangíveis à organização.
Em particular, não são aceitáveis as seguintes condutas:
• Usar equipamentos e outros recursos da instituição (internet, telefone, e-mail,
msn, chats etc) para fins particulares, acesso a conteúdo pornográfico,
ofensivo e/ou discriminatório ou ainda conversas que não produzem bons
resultados (fofocas);
• Permanecer nas dependências do trabalho sem motivo ou fora do seu horário
de expediente;
97
• Aceitar brindes ou gorgetas de clientes ou fornecedores, bem como
gratificações e propinas, como retribuição por serviços realizados pela
empresa;
• Vender ou comprar objetos, circulação de listas, empréstimos de dinheiro ou
jogos de azar;
• Manter envolvimento ou relacionamento de ordem sexual ou íntima com
membros do mesmo setor ou de outros;
• Fumar durante o expediente.
Lembre-se ainda que conflitos devem ser resolvidos de forma profissional, buscando
sempre uma solução que traga benefícios a todos.
3 - Relações no ambiente de trabalho
As relações no ambiente de trabalho devem pautar-se pela cortesia e respeito.
Colabore para que predomine o espírito de equipe, a lealdade, a confiança.
A forma de proceder no trabalho deve ser a mais discreta possível. É preciso evitar
atrapalhar o andamento da produtividade do colega com brincadeiras, conversas
altas, correrias ou quaisquer atitudes que desviem a atenção.
Um bom profissional preocupa-se em ter atitudes e comportamentos adequados ao
ambiente de trabalho.
Todo serviço é importante. Basta que um setor não funcione corretamente para
comprometer todo o funcionamento do sistema. Portanto, cada colaborador deve ter
em mente que todo trabalho é importante e precisa ser sempre feito com a melhor
qualidade para a satisfação de um todo.
Quando no papel de gestor de pessoas, tenha em mente que seus colaboradores o
tomarão como exemplo. Suas ações, assim, devem constituir modelo de conduta
para sua equipe.
4 - Conduta diante de dúvidas ou de ações contrárias aos princípios e normas do
texto
Os problemas éticos, em sua maioria, não são criados pelas próprias pessoas, mas
surgem diante delas, obrigando-as a enfrentá-los.
98
As linhas gerais desse texto permitem avaliar grande parte das situações, mas não
detalham, necessariamente, todos os problemas que podem surgir em seu dia-a-dia.
Nesses casos, procure ajuda de forma sincera e transparente.
Comunique imediatamente e formalmente seu encarregado sempre que você se
sentir ou estiver em situação que possa caracterizar conflito de interesses, ou
quando suspeitar ou tiver conhecimento de fatos que possam prejudicar a empresa
ou ainda que contrariem ou pareçam contrariar os princípios desse texto. Ao fazer
isto, você está preservando, cumprindo seu dever e reforçando os princípios éticos
da empresa.
5 - Palavras-Chave
Ética - conjunto de princípios morais que se deve observar no exercício de uma
profissão;
Profissionalismo - pessoa que exerce uma ocupação por ofício;
Lealdade - que guarda fidelidade ou que cumpre aquilo a que se obriga. Constante,
firme, perseverante;
Respeito - ato ou efeito de respeitar (-se). Aspecto ou lado por onde se encara uma
questão. Apreço, consideração;
Intriga - maquinação para obter qualquer vantagem ou prejudicar alguém. Cilada,
traição, bisbilhotice;
Fofoca - afirmação não baseada em fatos concretos. Especulação, dito maldoso,
mexerico, disse me disse.
Ter ética nos negócios e na vida é o principal segredo para ter sucesso profissional e
pessoal.
HIGIENE NO TRABALHO
1 - Normas estabelecidas
Nenhuma pessoa que esteja afetada por enfermidade infectocontagiosa ou que
apresente inflamações, infecções ou afecções na pele, feridas ou outra
anormalidade que possa originar contaminação microbiológica do produto, do
99
ambiente ou de outros indivíduos, deve ser admitida para trabalhar no processo de
manipulação de alimentos.
As pessoas com curativos não devem manipular os alimentos. A pessoa que
apresentar qualquer das situações descritas acima, deve ser direcionada a outro tipo
de trabalho que não seja a manipulação de alimentos.
Todos os colaboradores devem evitar a prática de atos não sanitários, tais como:
• Coçar a cabeça, introduzir os dedos nas orelhas, nariz e boca. Devem,
também, evitar tocar com as mãos as matérias-primas, produtos em processo
e produto terminado, exceto nos casos de necessidades operativas e desde
que as mãos estejam convenientemente limpas.
Os colaboradores que usam lentes de contato ou óculos devem tomar
cuidado para prevenir a possível queda dos mesmos no produto.
Antes de tossir ou espirrar, afastar-se do produto que esteja manipulando,
cobrir a boca e o nariz com lenço de papel ou tecido e depois lavar as mãos para
prevenir a contaminação.
O calçado deve apresentar-se limpo e em boas condições.
O uniforme deve ser mantido em bom estado, sem rasgos, partes
descosturadas ou furos e conservado limpo durante o trabalho.
Os homens devem estar sempre bem barbeados.
Barba longa é proibida para pessoal da fábrica.
Os cabelos dos homens devem ser mantidos bem aparados.
O uso de cílios e unha postiços é proibido.
As unhas devem ser mantidas curtas, limpas e livres de qualquer tipo de
esmalte.
As mãos devem apresentar-se sempre limpas. Devem ser lavadas com água
e sabão e desinfetadas antes do inicio do trabalho e depois de cada ausência do
mesmo (uso de sanitários ou outras ocasiões em que as mãos tenham se sujado ou
contaminado).
Roupas e pertences pessoais não devem ser guardados em lugares onde
alimentos ou ingredientes estejam expostos ou áreas usadas para limpeza de
equipamentos e utensílios ou ainda sobre equipamentos utilizados no processo.
Não é permitida a entrada de alimentos ou bebidas na área de produção.
100
Almoços e lanches, enquanto não consumidos devem ser guardados nos
lugares destinados para tal fim, alem da obrigatoriedade de estarem bem
acondicionados.
É terminantemente proibido fumar em qualquer setor da empresa.
Não é permitido mascar chicletes ou manter na boca palitos de dentes,
fósforos, doces ou similares durante a permanência na área de trabalho. Tampouco
é permitido manter lápis cigarros ou objetos atrás da orelha.
No caso de uso de luvas para manuseio de alimentos, produtos de limpeza,
pesticidas, etc, devem ser mantidos de forma perfeita e limpa.
O uso de luvas não elimina a necessidade de lavar as mãos.
Anéis, brincos, colares, pulseiras, relógios, amuletos e outras jóias não são
permitidos durante o trabalho pelos seguintes motivos:
• As jóias das mãos não podem ser adequadamente desinfetadas, já que os
microorganismos podem se esconder dentro e debaixo das mesmas.
• Existe perigo de que partes das jóias se soltem e caiam no produto.
• As jóias apresentam risco para a segurança pessoal e integridade dos
produtos e equipamentos.
As áreas de trabalho devem ser mantidas limpas todo o tempo. Não se deve
colocar roupas, matérias-primas, embalagens, ferramentas ou quaisquer outros
objetos que possam contaminar o produto ou equipamentos.
Quando forem usados tampões de ouvido/protetores auditivos contra ruídos,
estes devem estar atados entre si por um cordão que passe por trás do pescoço
para prevenir que soltem e caiam sobre o produto.
Nas áreas de produção e carregamento, deve-se observar os avisos sobre o
uso dos EPIs necessários em cada setor.
Não é permitido sentar no chão da portaria ou na calçada em frente à
empresa, pois essa prática suja e contamina o uniforme.
Não é permitido o consumo de bebida alcoólica nas dependências da
empresa.
SEGURANÇA NO TRABALHO
1- Sistemática de funcionamento
101
Todo acidente de trabalho deve ser comunicado à empresa imediatamente
por meio do seu gerente, do Técnico de Segurança do Trabalho ou do Gerente de
Recursos Humanos.
A empresa dispõe de um Técnico de Segurança do Trabalho que atua em
horário comercial, além de convenio com o SESI pelo qual dispõe de Engenheiros
de segurança, Técnicos de Segurança etc.
O Moinho Globo fornece gratuitamente todos os equipamentos de Proteção
Individual - EPIs. Sua utilização é orientada e distribuída pelo Técnico de segurança.
2- Comissão Interna de Prevenção de Acidentes - CIPA
A CIPA é composta por representantes do empregador e dos empregados e
tem como missão a preservação da saúde e da integridade física dos trabalhadores
e todos aqueles que interagem com a empresa.
3- Atribuições da CIPA
Sugerir medidas de prevenção de acidentes julgadas necessárias, por
iniciativa própria ou sugestões de outros empregados, encaminhado-as ao SESMT -
Serviço Especializado em Engenharia de Segurança e em Medicina do Trabalho e
ao empregador;
Despertar o interesse dos empregados pela prevenção de acidentes e de
doenças ocupacionais e estimulá-los permanentemente a adotar um comportamento
preventivo durante o trabalho;
Participar da campanha permanente de prevenção de acidentes promovida
pela organização;
Sugerir a realização de cursos, treinamentos e campanhas que julgar
necessários para melhorar o desempenho dos empregados quanto à segurança e
medicina do trabalho;
Discutir os acidentes ocorridos.
4 - Departamento de produção - EPIs obrigatórios
• Botina de segurança;
102
• Máscaras descartáveis;
• Protetor auditivo;
• Gorro, touca ou boné.
5 - Dicas sobre segurança no trabalho
Ao levantar pesos, manter o corpo ereto, e nunca flexionar a coluna vertebral;
Não faça brincadeiras no local de trabalho. Espere as horas de folga e
intervalo das refeições para distrair-se. A distração é um fator de acidentes no
trabalho;
Se você não é eletricista, não faça serviços de instalação elétricas;
Atenda às recomendações dos membros da CIPA;
Não use adornos como pulseiras, relógios, correntes, anéis e alianças;
Não use ar comprimido para limpeza da roupa do corpo;
Não pendure materiais nos extintores de incêndios;
Mantenha a área abaixo dos extintores sempre desobstruída;
Não altere as características originais dos EPIs, para não comprometer o
desempenho dos mesmos;
Não bloqueie as saídas com produtos acabados ou outros;
Certifique-se que os equipamentos estão desligados antes de fazer
manutenção;
Nunca remova as proteções das máquinas e equipamentos;
Sempre utilize cinto de segurança para serviços executados a mais de dois
metros de altura.
RESPONSABILIDADES DO FUNCIONÁRIO
1 - Utilização do uniforme
É obrigatório o uso de uniforme por todos os funcionários, dentro do horário
de trabalho, nas dependências da empresa;
Conservar o uniforme para que dure o tempo necessário para a troca;
Cada funcionário usará o uniforme próprio para o setor, que será determinado
pelo Moinho Globo;
103
O uniforme deverá estar sempre limpo e em condição de uso.
2 - Marcação de ponto
A marcação de ponto é obrigatória para todos os empregados, ficando isentos
os que ocuparem cargos de gerência;
Cada empregado marcará o seu próprio ponto no relógio ponto, respeitando
seu horário de trabalho;
As justificativas de atrasos, faltas e ausência deverão ser feiras pelo
funcionário na portaria, por escrito em formulário próprio, no prazo máximo de 24
horas;
Marcar o ponto todas as vezes que iniciar e terminar o turno de trabalho,
inclusive horário de alimentação e descanso;
No caso de qualquer problema com seu cartão ponto, procure o departamento
de Recursos Humanos imediatamente;
A empresa fornecerá somente um cartão. Caso o funcionário precise de um
outro, este será cobrado. O valor será estipulado pela empresa.
3 - Dicas de conduta para a boa convivência
No vestiário e sanitário
Vestiário e sanitários dever ser mantidos com higiene e ordem.
Bons hábitos só irão contribuir para que o local possa ser usado
adequadamente por todos. Por isso:
• Use adequadamente o vaso sanitário;
• Não jogue papéis ou qualquer outro objeto dentro do vaso sanitário. Use o
cesto de lixo:
• Mantenha o armário individual em ordem. Utilize-o para guardar suas roupas,
objetos pessoais e os EPIs;
• Mantenha as paredes e portas limpas sem escrever ou rabiscar nas mesmas;
• Evite perder a chave do armário.
No pátio
• Preserve o pátio limpo;
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• Jogue lixo nos cestos de lixo;
• Trafegue apenas nos locas assinalados.
No local de trabalho
• Mantenha o local de trabalho organizado
• Use de forma correta seu equipamento de proteção individual - EPI, pois sua
segurança é fundamental;
• Esteja atento as orientações de seu encarregado;
• Recorra a seu encarregado quando ocorrer irregularidades e precisar
orientação;
• Repasse informações ao colega do turno posterior para melhorar o
andamento do trabalho;
• Participe e colabore com os programas de qualidade desenvolvidos na
empresa ISO 9001, 5S, HACCP, PMP, etc.
CIGE – COMISSÃO INTERNA DE GERENCIAMENTO DE ENERGIA
Para avaliar e coordenar seu sistema de gestão de energia elétrica, o Moinho
Globo tem a CIGE – Comissão Interna de Gerenciamento de Energia.
Os trabalhos dessa comissão têm por objetivo monitorar a eficiência
energética, incluindo avaliação completa dos insumos energéticos da empresa;
avaliando das despesas de consumo; iluminação eficaz e econômica e atividades
conjuntas; além de projetos de redução de custos.
A CIGE foi criada para incentivar a participação de todos os colaboradores
nos trabalhos de gestão eficiente de energia.
GESTÃO DE QUALIDADE
O Moinho Globo é uma Organização Certificada pela NBR ISO 9001:2008 –
Sistema de Gestão da Qualidade, sob o número de registro certificado Q-00631. No
entanto, mantém certificações alinhadas com os requisitos da família de Normas
NBR ISO 9000 desde 1997 e foi uma das primeiras indústrias alimentícias no Brasil
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(primeiro Moinho de Trigo) a obter em 1997 essa certificação, que tem o
reconhecimento do INMETRO através de seu Organismo Certificador – BRTÜV
Avaliações da Qualidade Ltda.
A certificação do Sistema de Gestão da Qualidade do Moinho Globo tem
prazo de validade de 3 (três) anos, porém, é auditada anualmente por Auditorias de
Monitoramento – Periódicas, onde a organização recebe a visita de Auditores
Externos especializados em alimentos, que são contratados e enviados pelo órgão
certificador para evidenciar On-Site a conformidade de todos os processos do
Sistema de Gestão da Qualidade em atender aos requisitos da norma NBR ISO
9001:2008, bem como ao Escopo de “Produção e Comercialização de Farinhas de
Trigo, Semolinas, Pré-Misturas e Farinhas Tipificadas”, com qualidade total e
segurança.
O objetivo da Certificação ISO 9001 do Moinho Globo é atender os requisitos
dos clientes com eficácia, aumentando a sua satisfação. E não é só isso, com a ISO
9001, todos saem ganhando:
• A empresa - ela cresce e se torna mais forte e competitiva;
• Os funcionários - eles se desenvolvem profissionalmente, aumentando suas
oportunidades. Além disso, passam a ter um ambiente de trabalho melhor;
• O cliente - ele ganha, recebendo serviços e produtos confiáveis e de maior
qualidade;
• Os fornecedores - eles ampliam suas possibilidades de negócios e passa a
ser parceiros de qualidade;
• A sociedade - ela ganha, pois produzimos riquezas, novas tecnologias e
alavancamos o desenvolvimento do país;
• A natureza - ela ganha, pois quem tem qualidade, respeita o meio ambiente.
Aliás, a ISO 9001 está alinhada com a ISO 14001, que trata de Sistemas de
Gestão Ambiental.
A Organização passou pela terceira Auditoria de Re-Certificação em
Dezembro de 2009 para se adequar à nova versão da NBR ISO 9001:2008 revisada
no ano de 2008 e foi indicada à Re-Certificação e manutenção da Certificação até o
mês de Janeiro de 2013. A Organização também mantém um Programa de
Auditorias Internas da Qualidade, sendo que o mesmo garante que todos os
Requisitos da NBR ISO 9001:2008 são auditados internamente pelo menos uma vez
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ao ano. Esse Programa de Auditorias Internas foi classificado como Ponto Forte da
Organização no Relatório da última Auditoria Externa de Re-Certificação, dado ao
seu alto grau de excelência nos critérios adotados e nos resultados alcançados.
Além dessas Auditorias Internas e Externas (1ª e 3ª Parte), o Moinho Globo
recebe periodicamente a visita técnica de Responsáveis Técnicos enviados por
Clientes, parceiros da organização. Essas Visitas Técnicas – Auditorias de 2ª Parte
são agendadas previamente com no mínimo uma semana de antecedência junto ao
Escritório de Gestão da Qualidade da Organização, para garantir que os
interessados em evidenciar in loco as condições em que seus produtos são
produzidos, possam realizar a visita em dia em que seus produtos estejam em linha
de produção, envaze, armazenamento e expedição. Poderíamos destacar as últimas
visitas realizadas por técnicos e auditores independentes dos Clientes: Gran-Sapore,
Habib’s, Sodexo-Puras, e Mezzani, que estiveram avaliando nossa infra-estrutura e
os nossos processos de atendimento aos requisitos de clientes e Portarias da
ANVISA e Ministério da Saúde, bem como a existência dos manuais e programas de
qualidade implementados específicos para a indústria de alimentos, tais como:
APPCC - Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle e BPF - Boas Práticas de
Fabricação. As evidencias foram de Conformidade.
O APPCC, mais conhecido por sua sigla inglesa HACCP, é um método com
base científica que elimina riscos de contaminação na indústria de alimentos, sendo
baseado na prevenção e controle. E neste caso, prevenção é tomar todas as
atitudes necessárias para evitar a contaminação. Controle é manter as condições
necessárias para que os produtos sejam sempre seguros e saudáveis. A prevenção
e o controle devem estar presentes em todo o processo, mas existem fases destes
processos que merecem uma atenção mais do que especial, elas são chamadas de
Pontos Críticos de Controles - PCC.
As BPF, cuja sigla inglesa é GMP, é um Pré-Requisito para implementação do
HACCP/APPCC e é composto por uma série de práticas de higiene, limpeza e
procedimentos que, durante a fabricação do produto, vão proteger o mesmo de toda
forma de contaminação.
O GMP deve ser aplicado em todos os setores da empresa, ou seja, nos
edifícios e instalações, produção, equipamentos e utensílios, limpeza e sanitização,
controle de pragas urbanas, documentação e registros de operações, funcionários e
107
sua higiene pessoal, controle de matérias-primas, acondicionamento e embalagem,
distribuição e armazenagem, controle de qualidade, treinamento, etc.
O Programa 5S é a base para qualquer organização implantar um Sistema de
Gestão de Qualidade, bem como, continua sendo a base para a manutenção da ISO
9000 em organizações já certificadas. Ele atua principalmente no ambiente de
trabalho, melhorando a motivação das pessoas, eliminando desperdícios e
aumentando a segurança e produtividade da empresa.
Esse programa visa melhorar a qualidade de vida do ser humano, criando um
ambiente de trabalho digno, proporcionando o bem estar do funcionário consigo
mesmo e com os demais, pois o trabalhador antecede o produto, assim esse
programa é a base de qualquer programa de qualidade. O mesmo se resume em 5
letras que são as iniciais das palavras japonesas:
1° Seiri - Senso de utilização das coisas;
2° - Seiton - Senso de arrumação;
3° - Seiso - Senso de limpeza;
4° - Seiketsu - Senso de saúde e higiene;
5° - Shitsuke - Senso de Autodisciplina.
Parece complicado, mas é bem simples e traz enormes resultados positivos,
além de poder ser aplicado não apenas em empresas, mas também em escolas e
até mesmo em nossas casas.
Além todos esses programas o Moinho Globo tem rigorosas normas de
higiene e de segurança no trabalho contando com a CIPA (Comissão Interna de
Prevenção de Acidentes) e equipamentos de proteção individual com uso orientado
pelo técnico de segurança.
O Moinho Globo dispõe também da CIGE (Comissão Interna de
Gerenciamento de Energia) que tem o objetivo de monitorar a eficiência energética,
incluindo avaliação completa dos insumos energéticos da empresa; avaliação das
despesas de consumo; iluminação eficaz e econômica e atividades conjuntas; além
de projetos de redução de custos.
![[1760]Psicologia Nas Organizacoes](https://img.document.onl/doc/110x75/577cd9ec1a28ab9e78a4729d/1760psicologia-nas-organizacoes.jpg)
![Comportamento Humano Nas Organizacoes[1]](https://img.document.onl/doc/110x75/55cf978c550346d033923f14/comportamento-humano-nas-organizacoes1.jpg)
