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Folhas interligadas como o desenvolvimentodas empresas em rede.

Prof. Paulo Henrique Leme2011

CENÁRIO E TENDÊNCIAS DO CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ

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CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALPASSO-A-PASSO

‐ Panorama consumo café mundial

‐ Tendências: os grandes atores

‐ Mercado: os 3 palcos

‐ Desafios e futuro

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PANORAMA DO CONSUMO

‐ Passado• crescimento moderado• países tradicionais (EUA, UE, Japão)

‐ Passado recente• maior crescimento• países produtores / emergentes

‐ E agora?

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CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ2000 A 2010

0

20

40

60

80

100

120

140

105 109 111 114119 120 124 128 130 132

134,6

2,5% aa

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PROJEÇÕES PARA 2020

155,5

164,1

173,2

182,7

132

142

152

162

172

182

192

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

1,5% 2,0% 2,5% 3,0%

+ 23,5 mi

+ 27,2 mi

+ 32,1 mi

PELO MENOS…

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UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS

‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos‐ Algumas perguntas pertinentes:

• Quem irá fornecer este café?• Onde ocorrerá este crescimento?• Como será este consumo?• Quais as tendências que dominarão este novo mercado?

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- Espresso

- Máquinas domésticas

- Solúvel

- Cafés especiais

- Cafés certificados

- RTD (pronto para beber)

- Lojas de café (leite)

- Poder do varejo

NOVO CENÁRIO GLOBAL CONSUMO CAFÉ

OS GRANDES ATORES

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OS GRANDES ATORES

‐ Focar nossa análise em:

ESPRESSO SOLÚVEL

MÁQUINAS DOMÉSTICAS

CAFÉSESPECIAIS CAFÉS

CERTIFICADOS

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ESPRESSO

- Forma de preparo que mais cresce no mundo

- Lojas de café

- Maior garantia de qualidade

- Maior qualidade mais preço

- Incentivo à venda por dose

- Bebidas à base de espresso

- Leite

- Hot / Iced espresso

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O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ

- Café vendido por dose

- Apelo aos jovens

- Socialização do hábito

- O fenômeno Starbucks

- McCafé – Dunkin Donuts

• xícara • copo alto • etc.

• + consumo • + valor

• frio • doce (leite)

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MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- Levando a venda por dose para dentro de casa

• Máquinas de preço acessível

• Conveniência

• Customização (meu gosto)

• Qualidade assegurada

• + 300 variedades!

- Máquinas de filtro com sachê

- Máquinas de espresso com sachê

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MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- Todos são “coffee experts”!

- Hotéis, restaurantes, escritórios…

- Máquinas multiuso (chá, chocolate, sopas...)

- O fenômeno NESPRESSO:

• Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)

• Clube Nespresso

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MÁQUINAS DOMÉSTICAS

- KAZAAR– edição especial Nespresso

- 70% Robusta!

~60% conilon

~10% robusta lavado Guatemala

~30% arábica

- Kazaar + leite

- Marketing

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O FENÔMENO DO SOLÚVEL

- Praticidade- Baixo custo- Porta de entrada nos mercados

novos e emergentes- Crescimento do liofilizado- Produtos novos e sofisticados

• orgânicos/fair trade• certificados/“especiais”

CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO

SUBIR A ESCADA!

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BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

- Uma inovação japonesa (1970)- Novos produtos- Gigantes do mercado

• Starbucks + Pepsi• Illy + Coca-Cola

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- Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente

- Grande agregação de valor

- Outras empresas• Japão• Guatemala• Colômbia

- Base é extrato líquido (café solúvel)

BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER

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CAFÉS ESPECIAIS

- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”

- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)

- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)

- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi

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CAFÉS ESPECIAIS

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CAFÉS ESPECIAIS

- Crescimento persistente- Gerar valor para o consumidor:

• Envolver o cliente• Diferenciação clara • (qualidade / história)• Mensagem consistente• OFERTA consistente

- Oferta concorrentes preocupa indústria- Oportunidade para o Brasil?

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CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO

Qualidade

-Id

entid

ade

+

Cerrado

Mogiana Paulista

Sul de Minas

Colômbia

Costa RicaGuatemala

Vietnã

Índia

Quênia

+-

Indonésia

HondurasNicarágua

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CAFÉS ESPECIAIS: RECONHECIMENTO

Qualidade

-Id

entid

ade

+

Cerrado

Mogiana Paulista

Sul de Minas

Colômbia

Costa RicaGuatemala

Vietnã

Índia

Quênia

+-

Indonésia

HondurasNicarágua

Café do OesteDa Bahia

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CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?LOS ANGELES

• Conversa com a SCAA

• Crescimento do consumo de cafés especiais

• Cafés diferenciados são o caminho

• Cafeterias - educação do consumidor!

• Origem é importante para os blends

• Identificar onde estão os cafés de qualidade

• Importância dos formadores de opinião

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CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?

SEATTLE

• Starbucks: sustentabilidade

• Mostrar comprometimento ao consumidor

• Café do Brasil não é reconhecido

• Alta qualidade

• Brasil é base do blend

• Atlas: interesse em origem, mas primeiro

qualidade

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CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?

NOVA IORQUE

• Whole Foods: marketing de origem precisa de

estória!

• Nespresso: origem com café de qualidade

• La Colombe: blend é fundamental

• Brasil é importante no blend!

• Consumidor quer sustentabilidade. Como?

• Certificação

• Relacionamento

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CAFÉS ESPECIAISO quê nos diz o consumidor dos EUA?RESUMINDO

• Qualidade é essencial e abre portas

• Diferenciação é chave

• Identidade da origem = ferramenta de marketing

• Sustentabilidade é demanda básica:

• certificada ou não!

• Estreitar relacionamentos compradores e varejo

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CAFÉS CERTIFICADOS

- Cafés com causa e rastreáveis• orgânico • preço justo

- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor

- GESTÃO!!!!!!!!!

- Transferência parcial de prêmio ao produtor

- Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis

• custo da estrutura• marketing

• sustentável• outros

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CAFÉS CERTIFICADOS- Resistiram muito bem à crise

• consumidor fiel- Grandes indústrias demonstram interesse

• Starbucks C.A.F.E. / viagem EUA• Nestlé AAA

- Cafés certificado:• Opção ou padrão?

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CAFÉS CERTIFICADOSSÃO PADRÃO!!!

DESAFIOS DO NOVO AGRONEGÓCIO

‐ Diversificar a pauta de produtos

‐ Buscar novos mercados

‐ Tecnologia da pesquisa para o campo

‐ SUSTENTABILIDADE!!!!

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MERCADO:O PODER DO VAREJO

‐ Expansão de grandes cadeias em todos os mercados

• tradicional• emergente• produtor

‐ Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado (Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)

‐ Pressão crescente para baixar preços

• mais Robusta• menos Arábica

‐ Marcas próprias‐ Consolidação das redes de varejo

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O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS DO CAFÉ NO MUNDO (E NO BRASIL)

‐ Água: bebida saborizada e fortificada

‐ Bebidas isotônicas crescem entre esportistas

‐ Energéticos: apelo jovens e adultos (injeção de ânimo instantânea)

‐ Refrigerantes continuam domínio

‐ Chá: diferentes tipos e sabores

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O AVANÇO DOS SUBSTITUTOS NO BRASIL

- Novo contexto econômico / cultural

‐ Aumento de renda (classes C e D)

‐ Cresce a preocupação com saúde

‐ Diversidade de bebidas disponíveis (e consumidas)

‐ Bebidas mais consumidas: água mineral / refrigerante / leite

‐ Cresce consumo: sucos prontos / achocolatados / água de coco

BEBIDAS SUBSTITUTAS: AMEAÇA OU OPORTUNIDADE?

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MERCADO DE BEBIDAS NO MUNDO

Mudanças em volume

2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 Café -0.5% 1.6% 1.0% 1.6% Água engarrafada 7.2% 7.1% 6.1% 5.6% Bebidas esportivas 25.2% 10.6% 5.6% 1.5% Chá 2.2% 3.9% 3.3% 4.8% Refrigerantes 1.0% 4.2% 1.3% 3.3%

CAFÉ NÃO É O ÚNICO COM DEMANDA CRESCENTE!

Fonte: Beverage Marketing Corporation

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MERCADO DE BEBIDAS ENERGÉTICAS

‐ US$ 4.7 bilhões em vendas (2008)

‐ 37% América do Norte / 30% Ásia

‐ Taxa de crescimento anual 14% (entre 2003 e 2008)

‐ Marketing focado em jovens (homens)• estilo de vida ativo• trabalho / estudo /esportes

‐ Produtos oferecem múltiplos benefícios funcionais• energia• vitaminas• minerais

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ÁGUA E CHÁ INOVAM

‐ Mercado crescente de águas comsabores (e outros aditivos)

• água não é mais somente água• consumidores com estilo de vida

saudável

‐ Chás em garrafa / lata• novos produtos / novos apelos • alternativa ao refrigerante• chá verde – nutrientes / antioxidantes

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REFRIGERANTES

‐ Domínio mundial• rápida expansão nos emergentes

‐ Variedade de produtos (sabores) cobrindo quase todos os tipos de público

‐ Refrigerantes diet / light / zero• opção barata• energia

‐ Preços imbatíveis

‐ Alimento para renda baixa (complementa a refeição)

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BRASIL JÁ É UM DOS MAIORES CONSUMIDORES DE REFRIGERANTES

Consumo (em litros) per capita / ano

Fonte: Reuters Fact Box

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PALCOS DO CRESCIMENTO: OS 3 MERCADOS

‐ Mercados tradicionais (54%)• EUA, Europa e Japão

‐ Mercados emergentes (18%)• Leste Europeu (Rússia),• China, Coréia, Austrália, etc.

‐ Países produtores (29%)• Brasil, Índia, Indonésia,• México, etc..

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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ

‐ Mercados tradicionais (1,3%)‐ Mercados emergentes (3,0%)‐ Países produtores (4,4%)

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

2000 2008 2020

64,970,4

82,5

26,136,7

61,3

17,6 22,932,3

Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ‐ Mercados tradicionais: menor‐ Mercados emergentes: estável‐ Países produtores: maior

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2000 2008 2020

16% 18% 18%

24% 28%35%

60% 54% 47%

Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais

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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ

‐ Mercados tradicionais: diminui participação mas ainda importantes!

‐ Mercados emergentes: crescimento superior a 3% aa? Mas como será?

‐ Países produtores: grandes estrelas? SIM! (Brasil, Índia e Indonésia produzem Robusta)

54%28%

18%2008

Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

47%

35%

18%2020

Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes

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CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA

TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??)ARÁBICA 74 66 62 50ROBUSTA 26 34 38 50

‐ Tendências mostram necessidade de Robusta para outros produtos (espresso, solúvel, 3 em 1...)

‐ Aumenta participação do Robusta nas ligas‐ Qual o limite?

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CONSUMO DE ROBUSTA VS ARÁBICA

TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%) 2010 (%) 2020 (??)ARÁBICA 74 66 62 50ROBUSTA 26 34 38 50

‐ Tendências mostram necessidade de Robusta para outros produtos (espresso, solúvel, 3 em 1...)

‐ Aumenta participação do Robusta nas ligas‐ Qual o limite?

Existe limite para o Conilonou para cafés ruins?

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Países Consumidores

Milhares de sacas Taxa cresc. (%)

Europa 39,845 0,6EUA 21,652 1,6

Japão 7,065 0,7Total 68,562

PANORAMA DO CONSUMOMERCADOS TRADICIONAIS

‐ EUA: maior consumidor mundial

‐ Alemanha: maior consumo da Europa

‐ Itália e França: grandes também

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EUA

‐ Média consumo: 20,237 mi(2000 a 2008)

‐ Crescimento médio: 1,6%‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita‐ Mercado maduro e consolidado:

• Café filtro (combinações): -2,66%• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%• Volume total café: cresceu 26%(de 2002 a 2009)

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ALEMANHA

‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi‐ Crescimento médio: 1,0%‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita‐ Cresce a demanda pelo solúvel

• Principalmente “3 em 1”‐ A volta do torrado e moído:

• Monodose• Cresceu 25% entre (07/08)• 10% entre 2004/2008

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JAPÃO

‐ Consumo 2008: 7 mi sacas‐ Consumo per capita: 3,4 kg‐ Razões:

• Casa de café japonesa• Estilo de vida ocidental• Novos produtos (RTD)

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PANORAMA DO CONSUMO PAÍSES EMERGENTES

‐ População grande / crescendo rápido

‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles

‐ Solúvel é porta de entrada

‐ Barreiras ao consumo do café:• culturais• econômicas

‐ Café considerado um produto de luxo

‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo

‐ Expansão de redes de cafeterias

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CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)

Mercados Emergentes

Milhares de sacas Taxa cresc. (%)

Rússia 3,716 8,0Algeria 2,118 2,0Ucrânia 1,733 28,7Sérvia 680 0,6

Coréia 1,665 3,3China 500 33,8TOTAL 25,565 5,5

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POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE PAÍSES EMERGENTES

– situação incerta

– café não é bebida tradicional

– poder de compra limitado

– consumo pode cair em caso de instabilidade econômica ou desemprego generalizado

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RÚSSIA

‐ 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita)

‐ Consumo atrelado à renda

‐ Chá consumido pelos mais velhos

‐ Jovens (maior parte da população) café

‐ Taxa de crescimento do consumo:= 10 a 12% (1998 - 2003)= 4 a 6% (2004-2009)

‐ Migração solúvel T+M continua, lenta

‐ Cresce consumo liofilizado

‐ T&M visto como gourmet

~~

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LESTE EUROPEU

‐ Força motriz de aumento do consumonos mercados emergentes

‐ Taxa de crescimento média de 11%

‐ Cafés solúvel / bebidas à basede café

‐ Destaques• Sérvia: 4,2 kg / capita• Croácia: 4,8 kg / capita• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita

‐ Mas volume total ainda pequeno

?

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CHINA

‐ Grande potencial de aumento do consumo‐ Consumo futuro pode impactar a demanda mundial de café

• 1,3 bilhão de habitantes• 300 milhões de “consumidores”• Cultura do chá• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)• Possível importador de café em 2009

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EUA

BEBIDAS À BASE DE CAFÉ ESPRESSO RTD

OS ÍCONES DO CONSUMO

Itália Japão

SOLÚVEL

Rússia

CERTIFICADOS

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RESUMO:TENDÊNCIAS DE CONSUMO

PAÍSES CONSUMIDORES

‐ Consumo vai para dentro da casa

‐ Sachês / cápsulas

‐ A busca por cafés mais baratos• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts

‐ Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores

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PANORAMA DO CONSUMOPAÍSES PRODUTORES

Países produtores Milhares de sacas Taxa cresc. (%)

Brasil 18,000 3,3Indonésia 3,300 8,0México 2,200 7,1Etiópia 1,800 1,2Índia 1,500 5,5América Central 1,400Colômbia 1,200 Vietnã 1,000Outros 5,400 Total 36,703 4,36

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CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?CONSUMO BRIC

‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano

‐ Rússia – 3,7 mi sacas/anonão é um país produtor!

‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano

‐ China – 500 mil sacas/ano

• Grandes populações• Altas taxas de crescimento de

consumo• Resistiram à crise (exceto Rússia)

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‐ Maiores taxas de crescimento no consumo entre 5 a 6% por ano

‐ Países produtores de café com maiores populações (2,6 bilhões de pessoas / 800 milhões de consumidores)

‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em 10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em 2020)

‐ Café é moda

‐ Alto potencial de expansão (20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)

CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?CONSUMO BIIC

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AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM

OutrosBrasil

Fonte: J. Ganes Consulting

Milhões de sacas 60 kg

O papel da OICO papel da OIC

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- Brasil

- México

- El Salvador

- Índia

- Colômbia

- Costa Rica

- Vietnã

- Estruturando / implementando programasde consumo com assessoria da P&A

PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ

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PROGRAMAS DE CONSUMO EM ANDAMENTO

PAÍSES PRODUTORES

‐ Colômbia• Sucesso! Em andamento!• desde abril 2008• 5 milhões em 2009

‐ Costa Rica• desenhando estrutura• desde novembro 2008

- El Salvador• café e saúde• desde 2007

- México• fase 3 do programa• desde 2006

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O GIGANTESCO MERCADO BRASILEIRO

‐ 19 milhões de sacas por ano‐ 2º maior consumidor mundial (provável 1º)‐ Mercado atingindo maturidade‐ Recorde consumo: 4,81 kg/hab.‐ Absorve grande parte produção Conilon‐ Como aproveitar o aumento de renda da classe C?

‐ Como inovar neste mercado?‐ E se atingirmos a maturidade?

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ÍNDIA(1,5 MILHÃO DE SACAS)

‐ Grande potencial de aumento de consumo• 1,2 bilhão de habitantes• 200 milhões de “consumidores”

‐ Explosão das cafeterias (Café Coffee Day)

‐ Concorrência do chá

‐ Consumo de solúvel crescemais rápido

‐ Programa de incentivo a pequenos torrefadores

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MÉXICO(2,2 MILHÕES DE SACAS)

‐ Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita)

‐ Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capitade refrigerante)

‐ Café solúvel

‐ Programa de promoçãodesenhado pela P&A e AMECAFÉ(terceiro ano)

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COLÔMBIA(1,2 MILHÃO DE SACAS)

‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)

‐ Programa de consumo começa em 2009• indústria + FNC• preço e disponibilidade do café

‐ Cafeterias Juan Valdez• 125 lojas• Colômbia (EUA / Chile / Equador / Espanha)

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COSTA RICA(350 MIL SACAS)

‐ Consumo alto, porém estagnado(< 5 kg / capita)

‐ Torrado + moído predomina

‐ Ameaça do café torrefacto

‐ Programa de consumo sendo desenhado• indústria + ICAFÉ• falta café• comunicação institucional: café e saúde

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ÁFRICA(2,3 MILHÕES DE SACAS)

‐ Etiópia: destaque no consumo• 1,5 kg / capita• mas... quase 2 milhões de sacas

‐ Crescimento das cafeterias nosgrandes centros

• Dormans (Quênia): 11 lojas• Java House (Quênia): 9 lojas• A Thousand Cups (Uganda)• Bourbon (Ruanda)

supermercado loja supermercado

‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:tentando se organizar para um programa de consumo

‐ África do Sul

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VIETNÃ(1 MILHÃO DE SACAS)

‐ Preocupados com o consumo interno‐ Governo decidido a organizar o setor‐ Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo

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- Os protagonistas:

• Espresso

• Máquinas domésticas

• Solúvel

• Cafés especiais

• Cafés certificados

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALSUMÁRIO

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‐ Os palcos:• Mercados tradicionais• Mercados emergentes• Países produtores

CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALSUMÁRIO

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NOVO HORIZONTE PARA OS CAFÉS ESPECIAIS

‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos

‐ Consumo cresce• países emergentes/produtores

‐ Hábito• mais arraigado• mais forte• em maior número de pessoas

‐ A VOLTA DA QUALIDADE!

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