Processo Decisório

Objetivos da Aula

HeurísticasVieses da

heurística da disponibilidade

Vieses da heurística da

representatividade

Vieses Comuns

Profa Rita Rovai Castellan – ritarovai@gmail.com

4. Vieses Comuns

Vieses da heurística da ancoragem e

ajuste

Outros vieses gerais

Exercícios

2

Objetivos da Aula

Compreender o conceito de heurística Compreender as heurísticas da

disponibilidade, representatividade e da ancoragem e ajuste

“Descongelar” os processos de tomada de decisão, a partir da consciência da existência e compreensão de vieses comuns que emanam das heurísticas

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Heurística

Estratégias simplificadoras ou regras práticas utilizadas ao tomar decisões

Exemplo: graduado em computação contrata profissional de marketing para elaborar plano de negócio a partir das quatro melhores faculdades. Qual a sua avaliação de sua estratégia?

4

Heurística

Oferece um modo simples de tratar com um mundo complexo

Pode reduzir o tempo gasto para tomar uma decisão

Normalmente, produz julgamentos corretos ou parcialmente corretos

Pode levar pessoas a tomar decisões irracionais

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Heurísticas Gerais

Heurística da disponibilidade

Heurística da representatividade

Heurística da ancoragem e ajuste

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Heurística da Disponibilidade

Avaliação de situações com base em eventos imediatamente “disponíveis” na memória

Evento que evoque emoções e seja vívido, fácil de imaginar e específico estará mais disponível que um evento não-emocional, brando, difícil de imaginar ou vago

Exemplo: Avaliação de subordinados: proximidade do

funcionário Avaliação de produtos: semelhança e passado recente

Problema: influência de fatores irrelevantes na disponibilidade

7

Heurística da Representatividade

Avaliação de situações com base em peculiaridades que ela possa ter que correspondam a estereótipos

Exemplo: Classificação botânica Desempenho de pessoas (categoria da pessoa

para o avaliador) Sucesso de produto (similaridade com outros

produtos bem e malsucedidos) Problema: discriminação ou não utilização

de informações melhores

8

Ancoragem e Ajuste

Avaliação a partir de um valor inicial, que é ajustado até a produção da decisão final

Exemplo: Ajuste de salários (salário anterior) Expectativa de serviços (ex. restaurante)

Problema: a influência da âncora pode ser negativa

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Vieses Comuns

Pessoas cometem erros na tomada de decisão

Muitos erros são sistemáticos e previsíveis

Vieses cognitivos ocorrem quando um indivíduo aplica uma heurística de maneira inadequada

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Vieses Comuns

Responda, individualmente, as 12 questões entregues.

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Vieses Comuns

Emanam da heurística da disponibilidade Facilidade de Lembrança Recuperabilidade Associações pressupostas

Emanam da heurística da representatividade Insensibilidade aos índices básicos Insensibilidade ao tamanho da amostra Interpretações erradas da chance Regressão à média Falácia da conjunção

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Vieses Comuns

Emanam da heurística da ancoragem e ajuste Ajuste insuficiente da âncora Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos Excesso de confiança

Outros vieses gerais Armadilha da confirmação Previsão retrospectiva (hindsight) e maldição

do conhecimento

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Vieses Comuns

1. As seguintes 10 corporações foram classificadas pela revista As Melhores da Dinheiro 2009 entre as 500 empresas de maior receita em 2008 no Brasil: (A) Queiroz Galvão, Sony, McDonald’s, Aché,

Alcoa (B) JBS Friboi, Ultrapar Part., Arcelor Brasil,

Cargill, CSN Qual grupo obteve maior receita de

vendas?

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Vieses Comuns

Qual grupo obteve maior receita de vendas? (A) Queiroz Galvão, Sony, McDonald’s, Aché,

Alcoa▪ Opção escolhida pela maioria

(B) JBS Friboi, Ultrapar Part., Arcelor Brasil, Cargill, CSN▪ Opção adequada

Por quê? As empresas do grupo A são mais

conhecidas do que as do grupo B Viés 1 – Facilidade de lembrar (com base na

vividez e na recentidade)

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Viés 1 – Facilidade de lembrar (com base na vividez e na recentidade)

Emana da heurística da disponibilidade Informações estão mais disponíveis que outras

Outros exemplos Pacientes se preveniram de AIDS depois que indivíduo

afirmou que estava infectado e tentando espalhar doença para se vingar de quem o infectou

Seleção de fornecedor indevidamente: o nome era lembrado devido a uma notícia negativa da empresa

Avaliação de desempenho: eventos vívidos são mais facilmente recuperados do que os eventos comuns

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Vieses Comuns

2.A) Quantas palavras do tipo _ _ _ _ i n g (palavras de sete letras com a terminação “ing”) você espera encontrar em quatro páginas de um romance em inglês (cerca de duas mil palavras)? Indique sua melhor estimativa: 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+

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Vieses Comuns

2.B) Quantas palavras do tipo _ _ _ _ _ n _ (palavras de sete letras com o “n” na sexta posição) você espera encontrar em quatro páginas de um romance em inglês (cerca de duas mil palavras)? Indique sua melhor estimativa: 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+

18

Vieses Comuns

2A e 2B Qual a sua melhor estimativa? 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-1516+ 2A maior que 2B

▪ Opção escolhida pela maioria

2B maior ou igual a 2A▪ Opção adequada

Por quê? “ing” no fim é mais lembrado que “n” na

sexta posição Viés 2 – Recuperabilidade (com base em

estruturas de memória)

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Viés 2 – Recuperabilidade (com base em estruturas de memória)

Emana da heurística da disponibilidade Informações estão mais disponíveis que

outras Outros exemplos

Informações sobre tecnologia em uma empresa que não estiverem sob domínio do setor de TI não serão encontradas devido à hierarquia

Proximidade de lojas do mesmo segmento permite que o cliente associe o local aos produtos/serviços

20

Vieses Comuns

3. A maconha está relacionada com a delinqüência?

4. Há maior probabilidade de casais que se casam com menos de 25 anos de idade terem famílias maiores?

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Viés 3 – Associações Pressupostas

A maconha está relacionada com a delinqüência? Há maior probabilidade de casais que se casam

com menos de 25 anos de idade terem famílias maiores?

Comportamento mais comum: tentar se lembrar de diversos usuários de maconha que são delinqüentes ou casais que se casaram com menos de 25 anos e possuem famílias grandes.

Falha: análise deveria considerar quatro grupos Emana da heurística da disponibilidade

Exemplos são mais vívidos que outros, estando mais disponíveis

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Vieses Comuns

5. O melhor aluno da minha classe introdutória ao MBA no semestre passado escreve poesia e é bastante tímido e de baixa estatura. Qual foi a matéria principal do seu curso de graduação? (A) Estudos de assuntos (ou temas)

chineses (B) Psicologia

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Vieses Comuns

Qual foi a matéria principal do seu curso de graduação? (A) Estudos de assuntos (ou temas) chineses

▪ Opção escolhida pela maioria

(B) Psicologia▪ Opção adequada

Por quê? Heurística da representatividade Indivíduo parece ter perfil A, mas qual a

provável razão entre o número de alunos que escolhem estudos chineses e os que escolhem psicologia como principal matéria em um curso de graduação?

Viés 4 – Insensibilidade aos índices básicos

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Viés 4 – Insensibilidade aos índices básicos

Emana da heurística da representatividade Indivíduo parece ser representativo de

um grupo Outro exemplo

Futuros empreendedores gastam muito tempo imaginando seu sucesso e pouco tempo considerando índices básicos de negócios fracassados

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Vieses Comuns

6. Certa cidade é atendida por dois hospitais. No hospital maior nascem cerca de 45 bebês por dia e no menor, cerca de 15 bebês por dia. Como você sabe, aproximadamente 50% dos bebês são meninos. Todavia, a porcentagem exata varia dia a dia. Às vezes pode ser maior, às vezes menor do que 50%. Durante o período de um ano, cada hospital registrou os dias em que mais de 60% dos bebês nascidos era meninos. Qual hospital você acha que registrou o maior número desses dias? (A) O hospital maior (B) O hospital menor (C) Aproximadamente o mesmo (isto é, com uma tolerância

de 5% entre um e outro)

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Vieses Comuns

Qual hospital você acha que registrou o maior número desses dias? (B) O hospital menor

▪ Opção adequada

(C) Aproximadamente o mesmo▪ Opção escolhida pela maioria

Por quê? Indivíduos ignoram o tamanho da amostra

ao analisarem o problema Viés 5 – Insensibilidade ao tamanho da

amostra

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Viés 5 – Insensibilidade ao tamanho da amostra

Emana da heurística da representatividade Hospitais parecem ser representativos

da mesma situação Outros exemplos

“4 a cada 5 especialistas recomendam produto X”

“09 das 10 maiores empresas do segmento X utiliza o software Y”

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Vieses Comuns

7. Um estudo da probabilidade de sucesso na compra de um determinado grupo de ações afirma que a cada 06 decisões, há pelo menos 01 acerto. Você começou a comprar ações desse grupo pela Internet iniciando com cinco ações diferentes. Cada uma delas baixou logo após sua compra. Enquanto se prepara para fazer uma sexta compra, pelo estudo probabilístico, você provavelmente será mais bem-sucedido, já que as cinco últimas não o foram. Esse pensamento é: Correto Incorreto

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Vieses Comuns

Esse pensamento é: (A) Correto

▪ Opção escolhida pela maioria

(B) Incorreto▪ Opção adequada

Por quê? Indivíduos analisam a probabilidade em

conjunto, mesmo que um evento seja independente dos demais

Viés 6 – Interpretação errada da chance

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Viés 6 – Interpretação errada da chance

Emana da heurística da representatividade Seqüência “menos provável” não parece ser

representativa de uma seqüência comum Outros exemplos

O que é mais provável no lançamento de moedas: KKKKK ou KCCKC?

Que conjunto de números é mais provável na loteria: 01, 02, 03, 04, 05, 06 ou 05, 13, 19, 24, 41, 47?

Falácia do jogador (ex: no pôquer, após várias partidas de mal resultado, a “próxima mão” será boa)

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Vieses Comuns

8. Você faz previsão de vendas para uma cadeia de lojas de departamentos com nove localizações. A cadeia depende de você para obter projeções de qualidade de vendas futuras de modo a tomar decisões sobre contratação de pessoal, propaganda, desenvolvimento de sistemas de informação, compras, renovação e coisas semelhantes. O tamanho e o sortimento de mercadoria de todas as lojas são semelhantes. A principal diferença nas vendas ocorre por causa da localização e de flutuações aleatórias. As vendas do ano 2000 foram as seguintes:

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Vieses Comuns

Loja 2000 ($) 2002 ($)

1 12.000.000

2 11.500.000

3 11.000.000

4 10.500.000

5 10.000.000

6 9.500.000

7 9.000.000

8 8.500.000

9 8.000.000

TOTAL 90.000.000 99.000.000

O seu serviço de previsões econômicas o convenceu de que a melhor estimativa para o aumento total das vendas entre 2000 e 2002 seria 10% (até $99.000.000). Sua tarefa é prever as vendas de 2002 para cada loja. Uma vez que seu gerente acredita piamente no serviço de previsões econômicas, é imperativo que o total de suas vendas seja igual a $99.000.000.

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Vieses Comuns

Qual a previsão? Aumento de 10% em todas

▪ Opção escolhida pela maioria Falha: a correlação entre os dois anos pode

ser qualquer valor entre total independência e perfeita correlação

Viés 7 – Regressão à média

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Viés 7 – Regressão à média

Emana da heurística da representatividade Todas as lojas parecem ser

representativas do mesmo desempenho Outros exemplos

Estudantes brilhantes costumam ter filhos menos bem-sucedidos

Empresas que alcançam resultados notáveis em um ano tendem a ter desempenho não tão bom no ano seguinte

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Vieses Comuns

9. Linda tem 31 anos de idade, é solteira, franca e muito inteligente. Sua matéria principal era filosofia. Enquanto era estudante, ela se preocupava profundamente com questões de discriminação e justiça social e participava de manifestações anti-nucleares. Classifique as oito descrições seguintes conforme a possibilidade de descreverem Linda: Linda é professora de escola primária. Linda trabalha em uma livraria e tem aulas de ioga. Linda participa ativamente do movimento feminista. Linda trabalha em psiquiatria social. Linda é membro da Liga de Mulheres Eleitoras. Linda é caixa de banco. Linda é vendedora de seguros. Linda é caixa de banco e participa ativamente do movimento

feminista.

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Vieses Comuns

Classifique as alternativas C > H > F

▪ Opção escolhida pela maioria

C > F > H▪ Opção adequada

Por quê? Opção H parece ser mais representativa

da mulher, mas não pode, pela própria lei da probabilidade

Viés 8 – Falácia da conjunção

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Viés 8 – Falácia da conjunção

Emana da heurística da representatividade Indivíduo parece ser mais representativo

da alternativa com a conjunção do que da outra

Outros exemplos Chance de acontecer terremoto

causando enchente com morte de milhares de pessoas em algum lugar da América do Norte mais provável do que chance de acontecer enchente

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Vieses Comuns

10. Uma nova empresa que opera na Internet fez recentemente sua oferta pública inicial passando a ter ações negociadas em bolsa. Na abertura, as ações foram vendidas a $20 cada uma. O concorrente mais próximo dessa empresa tornou-se uma sociedade anônima há um ano, também ao preço de $20 por ação. Agora o estoque de ações desse concorrente está cotado em $100/ação. Qual deve ser o provável valor da nova empresa daqui a um ano? $____/ação

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Vieses Comuns

Quanto a nova empresa valerá daqui a um ano? Valor influenciado pelo valor da outra empresa

▪ Opção escolhida pela maioria

Valor independente do valor da outra empresa▪ Opção adequada

Por quê? Ação das duas empresas independem Viés 9 – Ajuste insuficiente da âncora

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Viés 9 – Ajuste insuficiente da âncora

Emana da heurística da ancoragem e do ajuste Indivíduo é influenciado pelo valor da âncora

Outros exemplos Pergunta a um grupo de pessoas sobre quantos

países africanos compõem as Nações Unidas, informando um número obtida por uma rodada de roleta (vista pelo participante). Para quem recebeu 10 e 65 países como ponto de partida, a mediana foi 24 e 45, respectivamente.

Negociações salariais (normalmente são feitas com base no salário anterior)

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Vieses Comuns

11. Qual das afirmações seguintes parece mais provável? Qual parece ser a segunda mais provável? (A) Tirar uma bolinha vermelha de um saco contendo

50% de bolinhas vermelhas e 50% de bolinhas brancas. (B) Tirar uma bolinha vermelha sete vezes seguidas,

com reposição (a bolinha escolhida volta para o saco antes de ser tirada a bolinha seguinte), de um saco contendo 90% de bolinhas vermelhas e 10% de bolinhas brancas.

(C) Tirar no mínimo uma bolinha vermelha em sete tentativas, com reposição, de um saco contendo 10% de bolinhas vermelhas e 90% de bolinhas brancas.

42

Vieses Comuns

Qual a seqüência? B-A-C

▪ Opção escolhida pela maioria

C-A-B▪ Opção adequada

Por quê? Superestimação da probabilidade do

evento conjunto e subestimação da probabilidade do evento disjunto

Viés 10 – Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos

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Viés 10 – Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos

Emana da heurística da ancoragem e do ajuste Indivíduo é influenciado pelo valor da

probabilidade individual Outros exemplos

Atrasos em projetos multiestágios Estouros de orçamentos de obras

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Vieses Comuns

12. Estão listadas abaixo 05 mensurações imprecisas. Não procure nenhuma informação sobre esses itens. Anote sua melhor estimativa de quantidade para cada um. Em seguida, estabeleça um limite inferior e um limite superior para sua estimativa de modo a ter 80% de confiança de que a faixa que escolheu contém a quantidade real.

Estimativa Limiteinferior

Limitesuperior

a. Receita do Wal-Mart em 1999b. Receita líquida da OI em 2008c. Valor de mercado da General Motors em 14 de março de 2000d. Valor de mercado da Microsoft em 14 de março de 2000e. Receita líquida da Petrobras em 2008

45

Vieses Comuns

Quais os valores?

Valor

166.809.000.000 a. Receita do Wal-Mart em 199917.752.055.000 b. Receita líquida da OI em 200863.838.500.000 c. Valor de mercado da General Motors em 14 de março de 2000492.462.100.000 d. Valor de mercado da Microsoft em 14 de março de 2000215.118.536.000 e. Receita líquida da Petrobras em 2008

46

Vieses Comuns

Quais os valores?

A maioria das pessoas acerta menos da metade dos itens.

Por quê? Confiança excessiva na capacidade de estimativa, não

reconhecendo a verdadeira incerteza. Viés 11 – Excesso de Confiança

Valor

166.809.000.000 a. Receita do Wal-Mart em 199917.752.055.000 b. Receita líquida da OI em 200863.838.500.000 c. Valor de mercado da General Motors em 14 de março de 2000492.462.100.000 d. Valor de mercado da Microsoft em 14 de março de 2000215.118.536.000 e. Receita líquida da Petrobras em 2008

47

Viés 11 – Excesso de Confiança Emana da heurística da ancoragem e do

ajuste Estimativa inicial funciona como âncora para

limites superior e inferior Outros exemplos

Um consultor jurídico está defendendo uma ação e acredita ter 95% de certeza de ganhar. Caso perca a açã0, a empresa vai à falência. O consultor deve tentar um acordo fora do tribunal?

Plano de marketing para novo produto sem plano de contingência para falhas

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Vieses Comuns

Os números a seguir seguem uma regra: 2 – 4 – 6

Sugiram novas seqüências que direi se segue ou não a regra.

Qual a regra?

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Viés 12 – Armadilha da confirmação

A regra é quaisquer três números ascendentes

Comportamento mais comum: supor uma regra e tentar confirmá-la

Falha: deve-se tentar também negá-la Outros exemplos:

A compra de um novo equipamento ou contratação de novo membro para uma equipe deve procurar evidências desconfirmatórias e não que dêem suporte

Avaliação positiva dos “bonzinhos” e negativa dos “advogados do diabo”

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Vieses Comuns

Duas pessoas estão em uma estrada e, diante de uma bifurcação, elas entram à direita. Após andarem quilômetros, descobrem que o caminho está errado. O passageiro diz “eu sabia que deveríamos ter ido pelo outro lado”.

Um diretor de marketing uma empresa de bens de consumo acaba de apresentar os resultados de uma pesquisa de seis meses sobre as preferências correntes do consumidor pelos produtos da empresa. Após a apresentação, um vice-presidente afirma “não sei por que gastar tanto tempo e dinheiro coletando esses dados. Eu poderia ter dito os resultados”.

Alguém liga para um amigo cujo aniversário será comemorado em sua casa. O aniversariante dá o roteiro para o amigo, que se perde no caminho. Ao ouvir a reclamação, o aniversariante diz “eu te expliquei detalhadamente, como você se perdeu?”.

Essas situações são comuns?

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Viés 13 – Previsão retrospectiva (hindsight) e a maldição do conhecimento

Essas situações são comuns? Comportamento mais comum: superestimar o que sabemos

com base no que: Aprendemos mais tarde (hindsight) Já sabemos (“maldição do conhecimento”)

Pessoas não são boas em recordar ou reconstituir como uma situação incerta lhes parecia antes de saber os resultados da decisão.

Pessoas são incapazes de ignorar o conhecimento que elas próprias têm e os outros não têm

Reduz a habilidade de aprender com o passado e de avaliar decisões objetivamente

Outros exemplos: Crítica a um decisor que tomou decisão de alta qualidade que não

deu certo Mensagens ambíguas prejudicam a comunicação nas organizações

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Exercícios O que é uma heurística? A que se refere a heurística da disponibilidade, da representatividade

e da ancoragem e ajuste? À luz do conhecimento visto nesse capítulo, explique porque ocorrem

vieses na tomada de decisões Selecione cinco dos vieses a seguir, explique, cite suas causas e faça

um link com uma decisão real: Facilidade de Lembrança Recuperabilidade Associações pressupostas Insensibilidade aos índices básicos Insensibilidade ao tamanho da amostra Interpretações erradas da chance Regressão à média Falácia da conjunção Ajuste insuficiente da âncora Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos Excesso de confiança Armadilha da confirmação Previsão retrospectiva (hindsight) e maldição do conhecimento