1 AMBIENTE INTERNO:

1.1Histórico da Empresa

A Avon nasce em 1886 com o nome de Califórnia Perfume Company (CPC) em uma época de

intensas transformações sociais, econômicas, politicas e industriais nos Estados Unidos. Neste

momento de progresso e mudanças no país, o livreiro David H. McConnell funda uma empresa

à frente do seu tempo, oferecendo às mulheres a oportunidade de ganhar o próprio dinheiro.

David H. McConnell cria as formulas dos perfumes e recrutam revendedoras, preparando a

base da empresa que se tornaria uma das 500 da Revista Fortune.

Em 1896 a empresa lança o seu primeiro folheto de produtos.

Em 1902 a CPC contava com 10 mil revendedoras, e então a empresa lança uma revista criada

especialmente para as revendedoras, com dias e conselhos para aumentar vendas e noticias

da empresa.

A CPC, em seus primeiros anos de atividade, vende corantes vegetais para doces e extratos

aromatizantes.

No ano de 1914 a empresa começa a expandir para outros países começando pelo Canadá.

No ano de 1920 a empresa continua crescendo passando a marca do milhão de dólares com

vendas de produtos para higiene bucal, limpeza domestica, aromatizantes, sabonete e outros

produtos para banho.

Em 1927 é apresentada a primeira linha de produtos para a pele – Gertrude Recordon Facial

Treatment.

Em 1928 a Califórnia Company muda de nome para a marca Avon. O nome é uma referencia

ao rio que passa em Statford-on-Avon, cidade natal do escritor William Shakespeare, autor

favorito de McConnell. O logotipo da Avon é apresentado em 1929 em uma linha de

cosméticos.

A empresa passa a ter campanhas de vendas com duração de três semanas, em vez de um

mês, reduzindo os preços de alguns produtos. Aumentando as vendas em 70% em plena

Grande Depressão.

Em 1944 a Avon implanta um novo componente em seu modelo de vendas diretas que o

diferencia das outras empresas de venda diretas: um plano de gestão por distritos. Gerentes de

equipe agora supervisionam territórios específicos de vendas.

A Avon abre seu capital com ações vendidas a varejo (“over-the-counter”-OTC) em 1946

Em 1953 é lançado o primeiro comercial em televisão da Avon.

No ano de 1954 foi lançada a campanha “Ding Dong, Avon Chama” que continua até 1967,

tornando-se uma das campanhas publicitárias mais longas e bem sucedidas da historia.

Em 1955 é criada a Avon Foundation, nos Estados Unidos que começou suas atividades

doando uma bolsa de estudos de 400 dólares, e mais tarde se tornou a maior instituição ligada

a empresa dedicada a apoiar globalmente causas voltadas para a mulher.

Em 1957 a Avon rompe a barreira de 100 milhões de dólares em vendas e o número de

revendedora Avon chega a 100 mil.

No ano seguinte a empresa chega ao Brasil, oferecendo oportunidade e ganhos às mulheres

brasileiras e cosméticos de qualidade para serem entregues em todos os pontos do país e em

1959 instala sua primeira fábrica no Brasil, na zona sul de São Paulo.

Em 1978 a Avon registra dois bilhão em vendas e 600 mil revendedoras.

Em 1988 lança a principal linha de cosméticos: Avon Color.

Foi à primeira empresa de cosméticos a anunciar a decisão de não realizar testes em animais

(1989)

No ano de 1992 a empresa lança a revolucionária linha de anti-idade Anew, tornando-se a

primeira a levar a tecnologia anti-idade do Ácido Alfa Hidróxido (AHA) ao mercado popular. No

Brasil chega em 1993 com o nome Renew.

Em 199 a Avon tem pela primeira vez uma mulher na posição de CEO: Andrea Jung.

No mesmo ano lança “Let’s Talk”, sua primeira campanha publicitária mundial. A campanha

enfatiza o relacionamento especial que a Avon possui com mulheres de todo o mundo e

apresenta suas mais recentes novidades em produtos de beleza.

A linha Color Trend, desenvolvida especialmente para o público jovem, chega ao mercado

brasileiro (1999)

Com a entrada do novo milênio a Avon enfrenta um nível de grande turbulência econômica

jamais vista desde o tempo da Grande Depressão e se transforma. Novas marcas, novas

instalações de pesquisa e desenvolvimento, nova ação de responsabilidade social e ênfase em

alianças com celebridades. A empresa também se concentra em oferecer aos revendedores

ferramentas online mais avançadas para otimização de seus negócios e melhor atendimento

aos consumidores.

No Brasil, em 2003, é criado o Instituto Avon com a missão de programar as ações sócias da

Avon relacionadas às campanhas de combate ao câncer de mama e à violência doméstica. No

mesmo ano lança a campanha Um Beijo pela Vida, versão nacional da Avon Breast Cancer

Crusade.

Em 2007 a Avon inicia globalmente a campanha Viva o Amanhã

Em 2008 a Avon ultrapassa os dez bilhões de vendas e seis milhões de revendedoras.

No Brasil, é inaugurado o Centro de Prevenção de Câncer de Mama Instituto Avon, dentro do

Hospital de Câncer de Barretos, o primeiro de uma série de espaços voltados para a prevenção

da doença patrocinados pelo Instituto Avon.

Relançamento no Brasil da principal linha de maquiagem da Avon, que recebe o nome de Linha

de Maquiagem Avon Colors, trazendo ainda mais tecnologia e modernidade.

A Avon lança a campanha global Hello Green Tomorrow, que no Brasil recebeu o nome de Viva

o Amanhã mais Verde. É uma iniciativa para promover a restauração de áreas desflorestadas

do planeta e inspirar a atitude responsável em relação ao meio ambiente. No primeiro ano, a

campanha foi toda voltada para a restauração da Mata Atlântica brasileira e resultou no plantio

de dois milhões de árvores. O programa faz parte de um conjunto de ações da companhia

envolvendo funcionários e revendedores autônomos com o objetivo de criar uma

conscientização a respeito da sustentabilidade ambiental

A campanha Avon Breast Cancer Crusade completa 20 anos e é celebrada nos mais de 100

mercados da companhia.

Sheri McCoy assume o cargo de presidente mundial da Avon.

No Brasil, a linha Color Trend de maquiagem é redesenhada e ganha novos produtos e maior

diversidade de cores.

1.2 Análise organizacional

1. Missão e Visão da empresa

Visão:

Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e

auto realização das mulheres no mundo todo.

Missão:

Ser líder global em beleza, ser a marca de escolha das mulheres, ser líder em vendas

diretas, ser o melhor lugar para se trabalhar, ser a maior Fundação para as mulheres e ser

a empresa mais admirada.

2. Significado do nome e identificação visual

Primeiramente o nome da era Califórnia Perfume Company. Então no final dos anos 30

muda para Avon em homenagem ao escritor inglês Willian Shakespeare, que nasceu em

Stratford-on-Avon, de quem McConnell era admirador.

3. Histórico de Vendas e tendência de vendas

1920 - Um milhão de dólares em vendas

1932 - Aumento de 70% nas vendas

1948 – As vendas ultrapassam 21 milhão de dólares

1957- Ultrapassam 100 milhões de dólares

1972 – 1 bilhão de dólares em vendas

2000 – Quedas nas vendas devido a crise

2008 – 10 bilhões de dólares em vendas.

4. Linha de Produtos

Maquiagem

Renew

Avon Maquiagem

Color Trend

Cabelos

Coloração

Naturals

Advance Techniques

Shampoo Forte

Avon Care

Fragrâncias

Feminina

Masculina

Cuidados da Pele

Antiidade

Rosto

Antiacne

Corpo

Mãos

Proteção Solar

Uso Diário

Sabonete

Desodorantes

Pés

Crianças

Avon Kids e Baby

Sun Kids Bloqueador

5. Matriz BCG

6. Composto de marketing (do produto escolhido para o Planejamento da Comunicação

de Marketing)

Perfumes Avon Estrela

Avon Naturals Em questionamento

Maquiagem -Color Trend -Renew -Avon Maquiagem Vaca Leiteira

Avon Moda & Casa Abacaxi ou Cachorro

Produto: Maquiagem e esmaltes

Nome: Avon Color Trend

Local de Fabricação: Brasil- São Paulo-SP

1. Categoria

Maquiagem e esmaltes

2. Histórico

3. Formas de uso

Diversas

4. Tipo de compra

Premeditada, pois é necessário escolher o tom certo para sua pele, cor, etc.

5. Frequência de uso

Diversas

6. Componentes da fórmula/composição industrial/propriedades

Na linha Color Trend os produtos vem com FPS 10 e partículas ultrafinas que

controlam o brilho e disfarçam imperfeições.

7. Capacidade de produção

8. Diferencial (único, principal, secundário)

Uma linha voltada para mulheres jovens, com cores ousadas, e o seu grande

diferencial é o preço acessível e ótima qualidade.

9. Embalagens (tipos, pesos, conteúdo, sabores etc)

Diversas.

10. Serviços adicionais agregados ao produto

Existem um blog da linha Color Trend, onde é explicado o modo de utilização,

combinação e modelos de maquiagens com os produtos.

11. A marca é bem conhecida? Qual a sua imagem?

A linha Color Trend é muito conhecida, porém ainda muito associada a Avon, como

se ela fosse o nome da linha de maquiagem.

É conhecida como uma marca para jovens, que desejam uma maquiagem simples

de ser usada e levada para todos os lugares, com garantia de que não sai fácil sem

causar problemas a pele.

Problemas que os consumidores vêm no produto

Alguns produtos podem causar irritação a pele e a cor que o produto apresenta no

folheto é diferente quando visto pessoalmente.

Percepção que os consumidores têm do produto

Produto de boa qualidade porém quando questionadas se utilizam a marca Avon,

algumas tem vergonha de dizer.

12. Políticas de devolução

AVON tem a política de 100% de satisfação garantida. Trocam o produto ou

devolvem o dinheiro.

É necessário solicitar em até sete dias uteis após a entrega, o ressarcimento da

quantia paga.

13. Garantias

Preço:

14. No atacado e varejo e sua relação com a concorrência

15. Percepção do preço pelo consumidor

O preço dos produtos Avon é de baixo em relação a outras marcas na mesma

categoria.

Distribuição:

16. Canais utilizados e prioridades de canais

17. Fluxo de distribuição

18. Avaliação sobre o sistema de distribuição (novos pontos de vendas, outros

canais, mais espaço nos canais atuais etc.)

Os meios de venda são através de venda direta por meio de uma revendedora Avon.

Ainda não existem outros canais de venda e distribuição de produtos Avon .

Comunicação de Marketing:

19. Análise descritiva das atividades de comunicação que a empresa costuma

realizar, temas publicitários anteriores, orçamentos de campanhas anteriores,

slogan atual, posicionamento da mensagem.

A empresa de cosméticos “Avon” utiliza métodos comuns para a comunicação.

Procura divulgar a linha de seus produtos através de marketing televisivo e através

do marketing “door to door”.

Temas publicitários anteriores

Divulgação e lançamento de produtos.

Campanhas institucionais são realizadas principalmente para divulgação dos projetos

ambientais e sociais da empresa.

Usa a atriz Paola Oliveira em suas campanas para dar força aos temas: “Pedras

Preciosas”, “Expresse as cores em você” e “Toda mulher tem seu minuto de fama”

Orçamentos de campanhas anteriores

Slogan Atual

“Avon, the company for women”

- “A vida é divertida demais para usar sempre a mesma cor!”.

Posicionamento da mensagem

Foi criado pensando no principal objetivo da empresa de ser a melhor empresa para

a mulher trabalhar.

20. Amostragem das peças realizadas

“Pedras Preciosas”

“Expresse as cores em você”

“Máscara Superextend”

“Lábios Mega Impactantes”

“Fergie para Avon”

“Batom Ouro”

“Mostre seu Estilo”

“Eu não minto minha idade a minha pele sim”

“Ivete Sangalo para Avon”

“Instituto Avon”

III. Microambiente

O Brasil deve crescer 7,4% no segmento de cosméticos orgânicos e naturais segundo levantamento da Euromonitor International. O Brasil ocupa o terceiro lugar no ranking do mercado mundial de cosméticos, mas está em primeiro entre os países exportadores de matéria-prima. A utilização de frutas exóticas e sementes da Amazônia, como: acerola, açaí, cupuaçu, camu-camu e extratos de andiroba e buriti são os grandes apelos desse mercado, por isso o Brasil se mantém como principal fornecedor de matéria-prima.

Os ingredientes naturais e orgânicos constituem uma tendência muito forte, em função da busca pelos consumidores por produtos menos agressivos e por sua maior preocupação com valores éticos. Neste cenário, a procura por produtos vindos da floresta amazônica cresce a cada ano que passa.

Despesas com higiene e produtos para uso pessoal

De acordo com o relatório do Euromonitor International, o Brasil é um dos maiores mercados para produtos cosméticos e de higiene pessoal, devido a sua vasta população.

Entretanto, o consumo per capita anual ainda é baixo, quando comparado a outros países. Os dados referentes a 2006, obtidos junto ao varejo, demonstram que os gastos com produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria atingiram R$215,90 por pessoa. O maior peso na composição das despesas foi dos produtos para cuidados com cabelos: R$55,30.

As estimativas do Euromonitor apontam que há no Brasil 16 milhões de pré-adolescentes (entre 8 e 12 anos) e 23 milhões de adolescentes (de 13 a 19 anos).

Esse grupo é visto como um público chave para cosméticos, tendo contribuído com aproximadamente R$2 bilhões do total do mercado de consumo de higiene pessoal.

Consumidor

De acordo com o Pyxis, indicador de potencial de consumo do IBOPE Inteligência, a classe B lidera o consumo de produtos de higiene e beleza no país, com participação de aproximadamente 41% nas vendas, mesmo valor que a soma dos gastos totais com esses produtos pelas classes C e D.

No entanto, dados do IBGE mostram que produtos de beleza e higiene pessoal consomem uma fatia percentual maior do orçamento dessas classes do que das classes A e B: o percentual dos gastos das classes C e D com arroz e feijão são menores do que as despesas com os produtos de higiene e beleza.

Importantes dados resultaram da pesquisa “Beyond Stereotypes” (em português, Indo Além dos Estereótipos), realizada pela Dove, que identificou que 89% das mulheres brasileiras entre 18 e 64 anos têm problemas de autoestima relacionados à sua aparência ou ao seu peso e que desejam alterá-los. Como solução para esse fato, 66% das brasileiras já realizou algum tipo de processo ou tratamento de beleza, como maquiagem, manicure ou alisamento dos cabelos.

O estudo também mostra que, quando as mulheres se sentem mal, elas projetam sensações como cansaço (34%), insegurança (42%) e feiura e deixam que isso atrapalhe suas atividades diárias, desde a alimentação até o cotidiano profissional. Por se sentirem mal em relação à exposição do seu corpo e/ou

aparência, 69% das brasileiras já deixaram de desenvolver algum tipo de atividade como sair de casa, trabalhar e se exercitar.

A decisão de compra de um produto da categoria cosmética leva em consideração, no momento da compra, tanto atributos tangíveis como intangíveis, que se misturam na mente da consumidora.

Dessa forma, pode-se classificar a compra de produtos de beleza como sendo de alto envolvimento por parte da consumidora, pois lida com a construção, a reformulação ou a manutenção da sua imagem pessoal. Esse comprometimento se revela em uma compra frequentemente planejada, principalmente quando o produto é de alto valor ou quando a mulher já estabeleceu algum tipo de relação com a marca.

Grupos de consumidores

Maduro Bem Sucedido

O primeiro grupo é composto, principalmente, por mulheres pertencentes às classes A e B, de 41 a 55 anos, que optam por marcas que acrescentam algo à sua personalidade, independente da aprovação familiar. São tradicionais, elegantes, seguras e assumidas em relação ao uso de cosméticos e os usam diariamente, não apenas pela posição profissional em que se encontram, mas também por sua satisfação, pelo desejo de envelhecer bem e pelo anseio de liberdade.

Possuem estabilidade financeira e compram marcas com as quais já estão habituadas; ao mesmo tempo em que apresentam pouca sensibilidade ao preço como fator isolado, não ignoram a relação preço x qualidade. Gastam em média, com produtos de beleza, R$400,00 mensais.

São mulheres com nível de escolaridade elevado que fazem uso de diversos meios de comunicação para se informar e para moldar sua opinião, sendo menos sensíveis à propaganda tradicional.

Fashion

As mulheres deste perfil também pertencem majoritariamente às classes A e B, no entanto, essa é a única similaridade com o primeiro grupo. Com idade entre 16 e 25 anos, preferem cosméticos que lhe proporcionem um aspecto natural e sem exageros. Preocupam-se mais em manter a pele saudável do que em embelezá-la, porém, usam maquiagens mais coloridas e alegres, para que se sintam mais seguras e preparadas para enfrentar desafios. Dão preferência a embalagens menores, para que possam carregá-las com maior facilidade.

Têm vida social intensa, realizam diversas atividades com amigos, gostam de expressar sua opinião e de experimentar novidades. Apesar disso, são suscetíveis à opinião de terceiros e, freqüentemente, pedem conselhos à mãe, às amigas e às irmãs.

Para ampliar seu conhecimento em torno de determinado produto, também recorrem aos meios de comunicação. Gastam, em média, R$ 300,00 mensais com cosméticos.

Maduro Tradicional

Este grupo é formado por mulheres predominantemente das classes C e D, entre 51 e 65 anos, com baixo nível de escolaridade, que se preocupam em aproveitar o presente e não gostam de mudanças. Compram marcas, produtos, cores e fragrâncias com os quais já estão acostumadas (compra para reposição de estoque) e são pouco suscetíveis à influência de terceiros.

Enxergam os meios de comunicação apenas como uma distração e desconfiam das promessas contidas na propaganda desses produtos.

Em função de sua experiência de vida e de sua condição sócio econômica, este grupo é bastante controlado financeiramente, tradicional e seguro de suas decisões. A média de gastos com produtos de beleza é relativamente baixa em relação aos dois perfis anteriores, em torno de R$ 75,00 mensais.

Conformado

São, em grande parte, donas-de-casa da classe B entre 31 e 45 anos, levemente despreocupadas com sua aparência, utilizando cosméticos apenas em ocasiões especiais (sejam sociais ou profissionais). Essa falta de cuidado reflete-se no modo como ela cuida de sua família, pois, apesar de zelar pelo bem-estar de todos, não se preocupa com os hábitos alimentares de seus familiares.

Suas compras com artigos de beleza geralmente apresentam um ticket médio baixo, cerca de R$ 100,00. Entretanto, as aquisições são constantes, realizadas em pequenas lojas de bairro. É uma consumidora fortemente influenciada por promoções; é acomodada, econômica, vive sem exageros e não é ousada em suas atitudes e em sua forma de se vestir.

Por esses motivos, percebe os meios de comunicação apenas como distração. De maneira geral, elas prezam mais seu bem-estar do que sua aparência.

Consciente

O maior grupo inclui mulheres predominantemente das classes B e C, de 26 a 45 anos, detentoras de baixo nível de escolaridade e que costumam passar boa parte de seu tempo em casa, cuidando da família.

São consumidoras preocupadas e ponderadas que levam em consideração a qualidade e variedade dos produtos durante o processo de compra. A procura cuidadosa por informações sobre um determinado artigo é outro ponto que demonstra sua preocupação com o bem-estar de sua família. Por esse motivo, buscam ativamente essas informações e podem ser influenciadas por terceiros e pela propaganda tradicional.

O gasto destas mulheres com artigos de beleza em relação ao total da renda familiar é o maior entre todos os grupos, representando mais de 10% do total (aproximadamente R$ 150,00 mensais). Ainda que elas valorizem a relação custo x benefício, tendem a guardar dinheiro para adquirir posteriormente produtos de valor mais alto, em vez de optar por itens cujos preços, mais adequados à renda familiar, permitiriam uma compra imediata. Os momentos dedicados a si mesmas são percebidos como prazerosos e relaxantes, fazendo parte da sua rotina diária e, de forma alguma, são vistos como uma obrigação.

Valorizam o bem-estar e o amor, buscam trazer tranquilidade para sua vida e querem mais femininas e aceitas pela sociedade.

Batalhador

O último perfil é formado, em sua maioria, por jovens entre 16 e 25 anos, da classe C, que buscam um grande amor para suas vidas; encantam-se com a perspectiva de serem mães, almejam o sucesso profissional e veem o trabalho como fonte geradora de renda, apesar de seu nível de instrução intermediário (já que a maioria só tem o Ensino Médio completo).

São mulheres que têm vínculos fortes com suas famílias e realizam, desenvolvem múltiplas tarefas, como trabalhar, cuidar dos filhos, namorar e estudar. Para elas, que têm o relógio como seu pior inimigo, o ato de se cuidar proporciona um momento de fuga do cotidiano, de autoindulgência, que resulta em grande prazer e satisfação pessoal. Por outro lado há, ainda, o desejo de serem aceitas e reconhecidas por sua aparência, o que revela sua insegurança.

Em suas compras, priorizam os fatores preço e promoção e, frequentemente, buscam informações sobre os produtos nas diversas mídias. No entanto, são cautelosas em relação às promessas da propaganda tradicional. A soma dos seus gastos com esses artigos, por mês, é de R$ 125,00.

Homens

Nos últimos dez anos, de acordo com dados do Relatório SEBRAE sobre cosméticos, a proporção de homens que consomem esses produtos subiu de um para 10 em cada grupo de 100 (ou seja, de 1% para 10%). Isso mostra que uma parcela dos consumidores masculinos passou a incorporar o uso de cosméticos aos seus hábitos.

Lutando contra o preconceito vigente na cultura brasileira, estes homens passaram a investir mais na beleza do rosto e do corpo. Pesquisa realizada pelo grupo Catho com executivos brasileiros revelam que cerca de 56% dos entrevistados acham importante ter a pele bem cuidada, sendo que quase 30% usam creme para o rosto. Vale lembrar que os executivos participantes da pesquisa buscaram ou estão buscando uma nova colocação profissional, o que explica sua motivação para ter uma aparência melhor e mais jovem, em um mercado de trabalho tão competitivo.

Concorrência

No Brasil existem 1.367 empresas formalizadas, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). Desse total, 11,7% são de grande porte (faturamento líquido acima de R$ 100 milhões, ou 72,4%). O restante (88,3%) se compõe de micros, pequenas e médias empresas.

No que se refere á participação nos resultados, às empresas atuantes no Brasil, cada uma à sua maneira, influenciaram o faturamento do mercado nacional.

Além das inovações em produtos, o cenário do cosmético atrai novos investimentos. Em ascensão, esse mercado se nutre de competitividade, possibilitando aos fabricantes a oferta de produtos variados para públicos e poder aquisitivo diverso, o que alimenta ainda mais o consumo e fomenta a criação de novas empresas. Um exemplo é o caso do Grupo Silvio Santos, que no ano passado estreou no ramo dos cosméticos. A sua atuação se concentra na marca Jequiti. São linhas variadas de produtos para banho, corpo, rosto, perfumaria e cabelos. À primeira vista, os itens demonstram muita semelhança com os da Natura. O canal de vendas é o mesmo – revendedoras – e seu apelo é a oferta do bem-estar em comunhão com a natureza.

IV. MACRO AMBIENTE

Aspectos demográficos

1. Tendências econômicas

A nova classe média brasileira representa o maior percentual de consumidores de produtos de beleza. O

aumento dos empregos formais e a ascensão da mulher no mercado de trabalho foram fatores que

contribuíram para que homens e mulheres da classe C investissem mais na compra desses itens.

Para se ter deia, a cada 100 brasileiros que gastam com creme corporal, 53 pertencem à classe C,

segundo levantamento realizado pelo Data Popular.

Do total de pessoas que compraram creme dental em 2010, 56,38% são deste estrato social. As classes A

e B e D e E respondem por 24,37% e 19,25%, respectivamente.

2. Mudanças tecnológicas

3. Aspectos éticos, políticos e legais.

As barreiras enfrentadas pelas empresas de países como o Brasil estão associadas à existência de rígidos

padrões técnicos praticados nos países desenvolvidos. A existência de uma densa estrutura produtiva,

tecnológica e comercial nos países centrais representa na verdade os primeiros obstáculos para o

ingresso de novos atores no mercado mundial do setor.

Existem hoje no Brasil 1.541 empresas atuando no setor, sendo que 98,8% são empresas de micro,

pequeno e médio porte. O restante é formado por 15 corporações de grande porte, com faturamento

líquido acima dos R$ 100 milhões, que representam 71,7% do faturamento total.

O Sudeste é a região onde se concentra o maior número de empresas, totalizando 1.003 delas.

Com o aumento do poder de compra das classes mais baixas, as empresas vêm mudando seu conceito

sobre elas e está cada vez mais criando campanhas focadas para esses consumidores.

4. Tendências socioculturais

No Brasil, as mulheres cultuam a valorização do corpo e da beleza, o que é estimulado pelo clima tropical

vigente na maior parte do ano em quase todo o país. Essa característica ambiental permite maior tempo

de exposição do corpo e maior apelo à sensualidade, fatores esses que se incorporaram à cultura

brasileira e são fortemente explorados em programas de TV, comerciais e festividades como o Carnaval.

Outro fator de influência reside no sucesso das mulheres brasileiras como modelos consagradas

internacionalmente, criando um padrão muito alto de referência de beleza a ser emulado.

Nos últimos dez anos, de acordo com dados do Relatório SEBRAE sobre cosméticos, a proporção de

homens que consomem esses produtos subiu de um para 10 em cada grupo de 100 (ou seja, de 1% para

10%). Isso mostra que uma parcela dos consumidores masculinos passou a incorporar o uso de

cosméticos aos seus hábitos.

Lutando contra o preconceito vigente na cultura brasileira, estes homens passaram a investir mais na

beleza do rosto e do corpo. Pesquisa realizada pelo grupo Catho com executivos brasileiros revelam que

cerca de 56% dos entrevistados acham importante ter a pele bem cuidada, sendo que quase 30% usam

creme para o rosto. Vale lembrar que os executivos participantes da pesquisa buscaram ou estão

buscando uma nova colocação profissional, o que explica sua motivação para ter uma aparência melhor e

mais jovem, em um mercado de trabalho tão competitivo.

2.1 MATRIZ PFOA

Diagnóstico

Podemos observar que Avon apresenta grande força por ser uma empresa atuando no mercado há 127

anos, com muitos clientes e projetos focados principalmente para as mulheres. Porém mantém alguns só

realiza venda direta, um meio que dificulta a venda hoje em dia, pois a mulher trabalha, tem filhos e seu

tempo está cada vez mais curto.

A empresa mantém muitas revendedoras autorizadas, que fazem o trabalho de divulgação porta a porta, e

vendem os seus produtos por uma comissão que lhes é dada a cada venda concretizada.. Para esse tipo

de venda a empresa utiliza um catalogo em forma de revista, no qual está impresso uma grande

quantidade de produtos da grade da empresa, inclusive alguns desses itens utilizam uma forma de fazer

com que o consumidor possa sentir a essência do produto antes de adquirir, basta pressionar o pulso

sobre algumas paginas especificas da revista para que se possa fazer uma analise prévia. O prazo de

entrega e troca de produtos muitas vezes não é cumprido, criando assim uma imagem ruim aos seus

clientes.

Os produtos da Avon tem seu preço acessível, fazendo com que todas as classes sociais tenham acesso

a seus produtos, com essa política atual de marketing a Avon conseguiu ganhar bastante mercado, porém

atualmente ela vem perdendo espaço cada vez mais para empresas como Boticário, que tem seus

produtos com um valor elevado em comparação com a marca em questão e tem um direcionamento

voltado para as Classes A e B, porém com a ascensão da classe C o número de vendas vem aumentando

cada dia mais, já que agora essa classe não quer ficar para trás e quer cada vez mais mostrar que é

capaz de consumir produtos com um preço maior, porém com um status maior dentro da sociedade.

2.2 OBJETIVOS

O objetivo da “Avon” com esta campanha é mostrar ao consumidor que está se adaptando a nova rotina e vida da mulher, preocupada sempre com o bem estar de seus clientes e sempre aprimorando em melhores tecnologias. 1 – Marketing – Market Share/vendas

Objetivo de MKT

Através da linha Color Trend, a Avon quer mostrar que é uma marca muito antiga no mercado porem que acompanhou as mudanças da sociedade. Por meio de uma maquiagem simples de ser aplicada, compacta e cores ousadas voltadas para mulheres Jovens. 2- Comunicação

Objetivo de Comunicação

1. Fornecer melhores informações sobre os produtos

2. Criar fidelidade à marca

3. Melhorar a percepção dos consumidores em relação à marca

4. Criar relacionamento com revendedoras e colaboradores da Avon.

5. Aumentar o seu mercado consumidor

6. Melhorar a qualidade de entrega dos produtos.

7. Melhorar a qualidade da revista.

8. Melhorar meios de vendas.

3.1 Mapeamento dos públicos estratégicos

Institucional

A Avon é uma empresa de cosméticos que está no mercado há mais de 125 anos e por estar a tanto

tempo no mercado tem uma longa história e tradição nesta área. Com isso o objetivo de promover

campanha institucional para clientes e fornecedores para mostrar que a Avon é uma marca conceituada e

de preocupada com meio ambiente e causas sociais.

Interno

A Avon trabalha com venda direta por meio de revendedoras. A ideia é criar um melhor relacionamento

entre empresa e revendedoras, a fim de deixa-las mais informadas sobre produtos e principalmente deixa-

las mais bonitas com os produtos Avon.

Mercadológico

Melhorar o relacionamento entre a empresa e o cliente, Aumentar o share entre os consumidores da

classe C, não deixando de lado os esforços para atingir também as classes com maior potencial de

compra, no caso A e B.

3.2 USP – Unique Selling Proposition

A escolha da USP

A classe C representa 52,38% dos domicílios brasileiros e tem um potencial de consumo de R$ 15,43

bilhões na categoria, conforme diz o Ibope, representando 42,6% do total de despesa nacional com

produtos de beleza. A classe B vem em seguida, com 24,45% dos domicílios do Brasil, com R$ 15,05

bilhões em gastos para este ano: 41,52% do potencial total das classes.

Tendo base nas informações acima, a Avon definiu como USP (Unique Selling Proposition) o crescimento

de participação entre os indivíduos da classe C, já que os mesmo possuem a maior fatia de consumo

dentro do mercado de cosméticos, e são os potenciais consumidores da marca.

USP Secundária

Utilizar do próprio fator cultural do país a favor da construção de um posicionamento no qual a valorização

do corpo tende a ser feita de maneira não esporádica, e sim se transforme em um exercício diário dos

potenciais consumidores.

3.3 Composto Promocional ou Mix de técnicas de Comunicação

Interno

Marketing de Relacionamento

Eventos

Marketing Digital

Marketing Promocional

Institucional

Publicidade

Evento

Mercadológico

Redes Sociais

Eventos

Marketing Digital

Folheto – Catalogo

Propaganda

Merchandising