11

Gestão de Gestão de Comunicação para Comunicação para

públicos públicos estratégicosestratégicos

Terezinha SantosTerezinha Santosconsultora de comunicação empresarialconsultora de comunicação empresarial

22

O que é crise em O que é crise em comunicação?comunicação?

Fato inesperado que pode comprometer a Fato inesperado que pode comprometer a imagem imagem

Pelas dimensões, pode gerar um Pelas dimensões, pode gerar um passivo de passivo de

imagem imagem (toda a crise se reflete na imagem)(toda a crise se reflete na imagem) Fato negativo que:Fato negativo que:

– não pode ser contido no interior da não pode ser contido no interior da organizaçãoorganização

– escapa ao controle da empresaescapa ao controle da empresa

– se exacerba, com a velocidade da se exacerba, com a velocidade da comunicação comunicação

33

Notícias que vendemNotícias que vendem

Os cinco “Cs” que definem a notícia: Os cinco “Cs” que definem a notícia: Crises Crises CrimeCrime ConflitosConflitos CatástrofesCatástrofes Corrupção Corrupção

44

O que pode acontecer ?O que pode acontecer ? Telefonema/nota despretenciosa/plantadaTelefonema/nota despretenciosa/plantada

Publicação de notícia negativa (escândalo)Publicação de notícia negativa (escândalo)

Denúncias, erros, vazamentosDenúncias, erros, vazamentos

Catástrofes naturais ou acidentesCatástrofes naturais ou acidentes

Atos de terrorismo/chantagem/seqüestrosAtos de terrorismo/chantagem/seqüestros

Crime, atentado, incêndioCrime, atentado, incêndio

Demissões/greves/prejuízo/fraudesDemissões/greves/prejuízo/fraudes

Conflitos com clientes ou sociedadeConflitos com clientes ou sociedade

55

Tipos de criseTipos de crise

Atos de DeusAtos de Deus Problemas mecânicosProblemas mecânicos Erros humanosErros humanos Decisões ou indecisões Decisões ou indecisões

administrativasadministrativas

Institute for Crisis ManagementInstitute for Crisis Management

66

O que fazer com notícias O que fazer com notícias negativas (prenúncio da negativas (prenúncio da

crise) ?crise) ?

Não fazer nadaNão fazer nada Reagir apenas quando algo Reagir apenas quando algo acontece*acontece* Ser pró-ativoSer pró-ativo

* * Estratégias conservadoras arriscadasEstratégias conservadoras arriscadas

77

Se não quer ver publicado, não deixe

acontecer! Conte tudo e depressa Comunique todas as más notícias de

uma única vez Seja realista, não minimize os fatos Administre os fatos e a versão deles

Mandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da criseMandamentos da crise

88

Monitoramento diário da mídia para elaborar Monitoramento diário da mídia para elaborar

hipóteses de tendências (cenários)hipóteses de tendências (cenários)

Fluxo de informações estratégicas na Fluxo de informações estratégicas na

empresa/acompanhar movimentação dos empresa/acompanhar movimentação dos

públicospúblicos

Sistema eficiente e preventivo de informaçãoSistema eficiente e preventivo de informação

Estratégia preventiva (mais conveniente e Estratégia preventiva (mais conveniente e

econômica)econômica) Programas de prevenção Programas de prevenção simulação de “crise simulação de “crise

Medidas preventivas e Medidas preventivas e corretivascorretivas

Medidas preventivas e Medidas preventivas e corretivascorretivas

99

Manual de crise/ou normas para casos Manual de crise/ou normas para casos mais gravesmais graves

Mensagens padronizadas para pronto Mensagens padronizadas para pronto atendimento à imprensa e públicos atendimento à imprensa e públicos estratégicosestratégicos

Porta-voz qualificado: conteúdo e Porta-voz qualificado: conteúdo e capacidade comunicativa capacidade comunicativa treinamento treinamento (preservar o CEO)(preservar o CEO)

Preparar Q&A (perguntas e respostas)Preparar Q&A (perguntas e respostas) Criar Comitê de criseCriar Comitê de crise

Medidas preventivas ou Medidas preventivas ou corretivascorretivas

Medidas preventivas ou Medidas preventivas ou corretivascorretivas

1010

Núcleo do Negócio

4- A Crise

3-Planejando uma crise potencial

2-Prevenindo a ocorrência da crise

1-Identificando as vulnerabilidades

6-Monitorando, avaliando e fazendo ajustes

5-Comunicando durante e depois da crise Caponigro, Jeffrey R.

The crisis Counselor, p. 27

1111

A PRESSÃO DA SOCIEDADEA PRESSÃO DA SOCIEDADE

SOCIEDADE

Resultados Econômicos

Preservação Do Meio Ambiente

Segurança

Avanço Tecnológico

Responsabilidade Social

ORGANIZAÇÃO

Defesa do Consumidor

1212

CRISECRISE

EmergênciaEmergência

DesastreDesastre

Evento InesperadoEvento Inesperado

Perdado

Controleda

Situação

Perdado

Controleda

Situação

CRISECRISE

1313

InviabilizaNovos Negócios

ParalisaProjetos

CONSEQÜÊNCIASCONSEQÜÊNCIAS

Redução Acentuadadas Vendas

Imagem InstitucionalNegativa

Limita aLiberdade Comercial

Legislações

CRISECRISECRISECRISE

1414

PREPARAÇÃO PARA A CRISEPREPARAÇÃO PARA A CRISE

ObjetivosObjetivos

Proteger a imagemProteger a imagem

Restabelecer Restabelecer as operações.as operações.

Controlar as Controlar as circunstâncias.circunstâncias.

Limitar os Limitar os danos danos

causados.causados.

Garantir a saúde Garantir a saúde e a segurança de e a segurança de funcionários e funcionários e

terceiros terceiros

Garantir a saúde Garantir a saúde e a segurança de e a segurança de funcionários e funcionários e

terceiros terceiros

1515

A hora da verdadeA hora da verdade

Ninguém está imune à criseNinguém está imune à crise Se a denúncia tiver fundamento: Se a denúncia tiver fundamento:

reconhecerreconhecer Formular justificativa razoávelFormular justificativa razoável A questão que perpassa todas as A questão que perpassa todas as

crises: a verdade. Nunca mentir crises: a verdade. Nunca mentir ou falsear a respostaou falsear a resposta

Elementos básicos: mensagem; Elementos básicos: mensagem; timingtiming; porta-voz;; porta-voz;

Não esquecer: a empresa Não esquecer: a empresa continuará existindo/operando continuará existindo/operando após a criseapós a crise

1616

Não é a crise que prejudica, mas sua má Não é a crise que prejudica, mas sua má

administraçãoadministração

Não ficar refém do jornalista ou se Não ficar refém do jornalista ou se

esconder - abandonar a postura defensivaesconder - abandonar a postura defensiva

Perigo: só lembrar da imprensa na crisePerigo: só lembrar da imprensa na crise

Planejamento antecipado: bom e prévio Planejamento antecipado: bom e prévio

relacionamento com a imprensarelacionamento com a imprensa Nunca aparentar “pânico” em relação à Nunca aparentar “pânico” em relação à

imprensaimprensa

Planejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrarPlanejar e administrar

1717

Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu Sair logo da posição de vítima/ passar a ser seu

agente (controle)agente (controle)

Os MCM querem ter a iniciativa. Os MCM querem ter a iniciativa.

A empresa tem que recuperar a iniciativa da A empresa tem que recuperar a iniciativa da

comunicação (fontecomunicação (fonte

Informações completas: orais e escritas (e-mail)Informações completas: orais e escritas (e-mail)

Comunicar somente quando tiver absoluta certezaComunicar somente quando tiver absoluta certeza

Assunto grave com envolvimento externo Assunto grave com envolvimento externo RP RP

A crise pode ser evitada, esvaziada ou administradaA crise pode ser evitada, esvaziada ou administrada

Assumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativaAssumir a iniciativa

1818

Entrevista em local/condições apropriadosEntrevista em local/condições apropriados

Nunca limitar o tempo (“Tenho só 10 minutos...”)Nunca limitar o tempo (“Tenho só 10 minutos...”)

Integração Comunicação e Jurídico (Integração Comunicação e Jurídico (timingtiming))

Não subestimar a capacidade de apuração da Não subestimar a capacidade de apuração da

imprensaimprensa

Evitar caça às bruxas (apurar vazamento, Evitar caça às bruxas (apurar vazamento,

processar)processar)

Não jogar a culpa em terceiros Não jogar a culpa em terceiros outra crise outra crise

Se a empresa não tem versão, a mídia cria a suaSe a empresa não tem versão, a mídia cria a sua

Organização, disponibilidade e Organização, disponibilidade e versãoversão

Organização, disponibilidade e Organização, disponibilidade e versãoversão

1919

você não é a única fonte do jornalistavocê não é a única fonte do jornalista

Seja objetivo; evite evasivas ou “sem Seja objetivo; evite evasivas ou “sem comentários”comentários”

O principal fator antes e durante O principal fator antes e durante uma crise chama-se uma crise chama-se credibilidadecredibilidade

É possível tirar proveito da crise ? É possível tirar proveito da crise ?

Cada vez mais as empresas se Cada vez mais as empresas se

profissionalizam para enfrentar a profissionalizam para enfrentar a

crisecrise

CredibilidadeCredibilidadeCredibilidadeCredibilidade

2020

Crise = Passivo de imagemCrise = Passivo de imagem

Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar Ser pró-ativo (cultivar a imprensa/estar

informado)informado)

Contar tudo e depressa/Administrar fatos e Contar tudo e depressa/Administrar fatos e

versõesversões

Um único porta-voz (nem sempre o presidente)Um único porta-voz (nem sempre o presidente)

Criar Comitê de criseCriar Comitê de crise

A verdade sempre A verdade sempre CredibilidadeCredibilidade

Não ficar refém da imprensa/abandonar a Não ficar refém da imprensa/abandonar a

defensivadefensiva

A empresa continua, o executivo nãoA empresa continua, o executivo não

Palavras-chavePalavras-chavePalavras-chavePalavras-chave

2121

POSTURAS DIANTE DA IMPRENSAPOSTURAS DIANTE DA IMPRENSA

Não falar Não falar

Demorar a falarDemorar a falar

Não falar a verdadeNão falar a verdade

Posturas NegativasPosturas Negativas

2222

CasesCases famosos famosos

No exteriorNo exterior::

Caso Tylenol – envenenamento (1982) Caso Tylenol – envenenamento (1982) Caso Exxon ValdezCaso Exxon Valdez The Three Mile Island (desastre nuclear)The Three Mile Island (desastre nuclear) Explosão da Union Carbide – Bhopal – Explosão da Union Carbide – Bhopal –

ÍndiaÍndia Explosão da ChallengerExplosão da Challenger

2323

CasesCases famosos famosos

No Brasil:No Brasil:

Caso ScheringCaso Schering TAMTAM Vazamentos e explosão na Vazamentos e explosão na

PetrobrasPetrobras

2424

““Todo mundo está sujeito a uma Todo mundo está sujeito a uma crise de imagem. Marcas no sentido crise de imagem. Marcas no sentido

mais amplo, estão sujeitas à mais amplo, estão sujeitas à imbecilidade, à burrice, à maldade, à imbecilidade, à burrice, à maldade, à ma-fé, à má sorte. Estão expostas ao ma-fé, à má sorte. Estão expostas ao

acidente e ao incidente.”acidente e ao incidente.”

Livro: A era do escândalo, de Mário RosaLivro: A era do escândalo, de Mário Rosa

2525

Obrigada!Obrigada!Terezinha SantosTerezinha Santos

tsantos@tfscomunicacao.com.brwww.tfscomunicacao.com.brwww.tfscomunicacao.com.br