1 Luiz Paulo Moreira Lima MAIO/2010 LUIZ PAULO MOREIRA LIMA DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING M A R K E T I N G UFF MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

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Luiz Paulo Moreira Lima

MAIO/2010

LUIZ PAULO MOREIRA LIMA

DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING

M A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G

UFFMBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

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O que você acredita ser Marketing?

Propaganda

Preço Praça

Produto


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FUNDAMENTOS DE FUNDAMENTOS DE MARKETINGMARKETINGFUNDAMENTOS DE FUNDAMENTOS DE MARKETINGMARKETING

ÍNDICEÍNDICE

O que é MarketingO que é Marketing

O ambiente de MarketingO ambiente de Marketing

O composto de O composto de

MarketingMarketing

As principais funções do MarketingAs principais funções do Marketing

O Sistema de Informação de MarketingO Sistema de Informação de Marketing

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DEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULARDEFINIÇÃO ou RECONHECIMENTO POPULAR

CONCEITO: “MARKETING é o processo de planejarplanejar e executarexecutar a concepçãoconcepção, a determinação do preçopreço, a

promoçãopromoção e a distribuiçãodistribuição de idéiasidéias, bensbens e serviçosserviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”American Marketing Association

A arte de vender produtos (definição gerencial)

O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social)

Processo de ajuste da demandademanda e ofertaoferta) (definição de empresário)

Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?)


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NECESSIDADES E DESEJOSNECESSIDADES E DESEJOS

Necessidades

Alimento Abrigo Vestuário

Desejos

Cultura Lazer Outros ...

BENS / SERVIÇOS (OFERTA)BENS / SERVIÇOS (OFERTA)

“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”.


“Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento”

Estou com sede Quero coca-cola

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Luiz Paulo Moreira LimaM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N GM A R K E T I N G

MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING?MAS, QUAL É A FUNÇAÕ DE MARKETING?

A FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIARA FUNÇÃO DE MARKETING É INFLUENCIARO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?COMO INFLUENCIAMOS O CONSUMIDOR?

promoçãopreçopraçaproduto

A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s

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TROCA: TROCA: transação voluntária entre pessoastransação voluntária entre pessoas

As condições para a troca são: Existem duas partes;

Cada parte tem algo de valor para a outra;

As partes podem se comunicar;

As partes são livres para negociar.

MERCADOMERCADO

“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”

M A R K E T I N GM A R K E T I N G M A R K E T I N GM A R K E T I N G

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Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . .

“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as

necessidades e desejos humanos”.


Mais recentemente...

“MARKETING é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”

Philip Kotler.Os 4 P`sProdutoPreçoPromoçãoPraça

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ComportamentoComportamentoComportamentoComportamento

Comportamento do Consumidor:

CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações.

OBJETIVOS: Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os

processos de persuasão ou educação do consumidor.

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Modelo de Processo de Compra do Consumidor

Processo de Compra do Consumidor

Influências Situacionais

Influências Sociais

Influências de

Marketing

Avaliação pós-compra

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra


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Hierarquia de Maslow (1970)

Necessidades de auto-realização

. Desenvolvimento pessoal

. Auto-conhecimento

Necessidades de estima . Auto-estima. Reconhecimento. Status

Necessidades sociais . Relacionamentos. Amor e afeição

Necessidades desegurança

. Defesa

. Proteção

Necessidades fisiológicas . Fome. Sede


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Hierarquia de Necessidades de Maslow

Necessidades Produtos

Farinha, feijão, água encanada

Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar

Fechaduras, seguros

Necessidades de segurança Segurança física e financeira

Necessidades sociais Amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes,

cartões de agradecimento

Necessidades de auto-estima, Status, respeitoMarcas de prestígio

Férias, cursos universitários,

organizações de caridadeNecessidades de auto-realização, auto-atisfação


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Processo de Decisão de Compra

Diferençassignificativasentre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Alto Envolvimento

Baixo Envolvimento

CompraComplexa

Compra queBusca Variedade

Compra HabitualCompra comDissonância

Reduzida


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VARIÁVEIS INTRAPESSOAISVARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAISVARIÁVEIS INTERPESSOAIS

MotivaçãoPercepção

AprendizagemAtitudes

Personalidade

MotivaçãoPercepção

AprendizagemAtitudes

Personalidade

FamíliaClasse Social

Grupos ReferênciaCultura

FamíliaClasse Social

Grupos ReferênciaCultura

•Consciência•Necessidade

•Desejo

•Consciência•Necessidade

•Desejo

Busca de informaçõesBusca de informações

•Avaliação de Informações•Avaliações de Alternativas

•Estabelecimentos deCritérios de Escolha

•Avaliação de Informações•Avaliações de Alternativas

•Estabelecimentos deCritérios de Escolha

Atende critérios/Expectativas?

Atende critérios/Expectativas?

Tem dinheirop/ comprar?Tem dinheirop/ comprar?

Compra o Produto

Compra o Produto

Avaliação após A compra

Avaliação após A compra

Existe substituto aCusto + baixo?

Existe substituto aCusto + baixo?

Adiar adecisãoAdiar adecisão

Feed back deInformações

como atitudes

Feed back deInformações

como atitudes

nãonão

nãonão

nãonãosimsim

simsim

nãonão

simsim

EstímuloEstímulo

RespostaResposta

Caixa preta

ampliada

Caixa preta

ampliada

Estímulos de marketingEstímulos de marketing Outros estímulosOutros estímulos

simsim

É possível crédito?É possível crédito?

Modelo Integrado do comportamento do consumidor

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AS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃOAS PRÁTICAS DE ADMINISTRAÇÃO

de produção (mais antigo);

de vendas;

de marketing;

de marketing societal;

de valor.


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ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃOORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO

Boas vendas elucros satisfatórios

PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS

A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos;

Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos;

Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;

Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço.

Bom produto Preço justo

Bom produto Preço justo


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ORIENTAÇÃO DE VENDASORIENTAÇÃO DE VENDAS

Bons lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção


A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais;

Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos;

Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas;

Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros.

Cuidado com a perda de credibilidade


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ORIENTAÇÃO DE MARKETINGORIENTAÇÃO DE MARKETING

Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização


A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores;

A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas;

Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing;

A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade.

Oferta mais efetiva

que os concorrentes


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ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIALORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL

Satisfação do cliente Bem estar da comunidade


A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida;

A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso.

Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar.

Satisfação dos objetivos e responsabilidades da

organização


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ORIENTAÇÃO PARA O VALORORIENTAÇÃO PARA O VALOR

Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização ao indivíduo


uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização.

Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado em pesquisas de interesse.

A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).

Oferta superior e

diferente

que os concorrentes


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O CONCEITO DO CICLO DE VIDAO CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

Vendas

Muita divulgação!!!Muita divulgação!!!

Cuidado com os Cuidado com os fornecedores!!!fornecedores!!!

Promoção???Promoção???


VHS

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O CONCEITO DO CICLO DE VIDAO CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

Vendas

Auto-canibalização

Alongar a vida útil

Reposicionamento!!!


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Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico

M A C R O A M B I E N T E

Natural

Comunidade Financeira

Públicoem geralImprensa

Agências de governo

Grupos de interesse

MEIO A M B I E N T E

AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING

SISTEMA DE MARKETINGSISTEMA DE MARKETING

“É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios”.

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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKTINGCOMPOSTO DE MARKTINGCOMPOSTO DE MARKTINGCOMPOSTO DE MARKTING

“Um produto é qualquer coisa que tenha valor de troca”

O CONCEITO DE PRODUTOO CONCEITO DE PRODUTO

A hierarquia de valorA hierarquia de valor (Theodore Levitt)(adaptado)

Características básicas

Produto Núcleo(benefício)

Característicasnão esperadas/ ampliadas

Característicasnão esperadas/ ampliadas

Característicasesperadas/desejadasCaracterísticasesperadas/desejadas

Diferenciação

Além das expectativas

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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING

CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOSCLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

Bens duráveis (refrigeradores)

Bens não duráveis (sabão)

Serviços (reparos em geral)

Bens de consumo de conveniência (fósforo) não procurados (túmulos)

Bens industriais incorporados (matéria prima) não incorporados (material de limpeza) de capital (equipamentos)

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O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTOO COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO

“O composto de produto é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos que um produtor coloca à venda”

EXEMPLOEXEMPLO

A VW tem três linhas de produtos Passeio Utilitários Carga

A linha de passeio tem vários itens Passat Golf Gol Outros ...

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Luiz Paulo Moreira LimaCOMPOSTO DE MARLETINGCOMPOSTO DE MARLETINGCOMPOSTO DE MARLETINGCOMPOSTO DE MARLETING

O COMPOSTO DE PRODUTOO COMPOSTO DE PRODUTO

Linha 1

Linha 2

item 1 item 2 item 3 ......

Ab

ran

gên

cia

Ab

ran

gên

cia

ProfundidadeProfundidade

......

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Níveis de Competição de Produtos

Nível de Tipode ProdutoNível de Categoria

de Produto

Nível de BenefíciosNível de Renda

Discricionária

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ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOADOÇÃO DE NOVOS PRODUTO

Curva de Adotantes

Inovadores(2.5%)

Adotantes iniciais (13.5%)

Maioria inicial (34%)

Maioria tardia(34%)

Retardatários (16%)

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SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO

Segmentação de Mercado Mercado :Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar

bens e serviços. Segmentação de mercado : Processo de dividir um mercado em grupos de

compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.

Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado): Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing.

Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratégia de operar em vários segmentos de mercado com ações de marketing projetadas especificamente para cada segmento.

Marketing de nicho (mono-segmento): Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.

Marketing individual (atomização): Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.

Mercado alvo: O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.

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SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO

Segmentar e Selecionar o Mercado

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Posicionamentono mercado

e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvof) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo

Delimitaçãodo mercado

c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercadod) Selecionar os segmentos-alvo

Segmentaçãodo mercado

a) Identificar as bases para segmentação de mercadob) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes

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SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃOBases parasegmentação

Critério Exemplos

Demográfica •Sexo•Idade•Raça•Ocupação•Renda •Tamanho da família•Ciclo de vida

Homem; mulherMenos de 6; 6-12;13-19Brancos; negros; orientais etcFuncionário Público; operário; médicoAbaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000Uma; duas ou três pessoasSolteiro, casado; divorciado etc..

Geográfica •Região•Densidade populacional•Clima

Sul;nordeste; norteUrbana; suburbana; ruralQuente frio; chuvoso

Psicográfica •Estilo de vida•Personalidade•Atitudes

Tradicional; sofisticado; na moda

Cordial; agressivo; distante

positivo; neutro; negativo.

Comportamento de compra

•Benefícios procurados•Estágio de propensão•Caráter de inovação•Risco percebido•Envolvimento•Freqüência de uso•Lealdade•Status de usuário

Conveniência; economia; prestígio

Alheio; ciente; informado; interessado

Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc

Alto; moderado; baixo

Alto; médio; baixo

Rara; média; intensa

Compra de um ou de vários fornecedores

Não usuário; ex-usuário; usuário potencial

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Exigências para uma Segmentação Eficaz

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Mensurabilidade – O grau existente de informação que possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado.

Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido.

Substancialidade – O grau em que os segmentos de mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing.

Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e atendimento a um segmento.

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POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

Desenvolvendo Estratégia de Posicionamento

Definição e Análise dos

Segmentos de Mercado

Definição e Análise dos

Segmentos de Mercado

Seleção do Segmento a Atender

Seleção do Segmento a Atender

Articulação do

Posicionamento Desejado

Articulação do

Posicionamento Desejado

Seleção da Estratégia de

Posicionamento

Seleção da Estratégia de

Posicionamento

Análise da Diferenciação

frente aos Concorrentes

Análise da Diferenciação

frente aos Concorrentes

Análise deMercado:•Tamanho

•Localização•Tendências

Análise deMercado:•Tamanho

•Localização•Tendências

Análise da Concorrência

•Forças•Fraquezas

•Posiciona//o Corrente


•Forças•Fraquezas

•Posiciona//o Corrente

Análise Interna

•Recursos•Limitações

•Valores

Análise Interna

•Recursos•Limitações

•Valores

Plano de Ação de

Marketing

Plano de Ação de

Marketing

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POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

Estratégias de Posicionamento(I) Posicionamento por Atributo: “Samsung Vip: o menor celular”.

(II) Posicionamento por Benefício: “Leite Molico para manter a forma”.

(IV) Posicionamento por Empatia: Nestlé: “Nossa vida tem você”

(III) Posicionamento Demográfico: “Shampo Johnson & Johnson para crianças”.

(V) Posicionamento por Preço / Qualidade: “Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor”

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POSICONAMENTOPOSICONAMENTOPOSICONAMENTOPOSICONAMENTO

(VI) Posicionamento por Usuário do Produto: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.

(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto: “Smart Club não é cartão de crédito”.

(VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente: “Não é uma Brastemp”

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

Estratégias de Posicionamento

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Estratégias de Posicionamento

(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental Colgate: “O mais recomendado pelos dentistas”

(XI) Posicionamento por Ocasião de Uso . Ex: Kellogg’s: “O cereal para o café da manhã.

(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XIII) Posicionamento por País de Origem: Ex: “Bacalhau da Noruega”

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POSIONAMENTOPOSIONAMENTOPOSIONAMENTOPOSIONAMENTO

Mercado Nacional de Carro de Passeio

Funcional

Luxo

Esportivo

C4 Palas

Civic

Sentra

C3 HatchZafira

Meriva

Eco Sport

Cross Fox

Fox

206

Clio

Gol versões

Fusion

Corola

Doblô Adventure

GolfVectra

Astra

Ka

Omega

Megane

Idéa

206 Cabriolé

Palio, Pálio Weekend,Pálio Adventure

FócusPicasso

Punto

scapade

Tradicional

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O COMPOSTO DE PRODUTOO COMPOSTO DE PRODUTO

O nome da marca é a parte que pode ser pronunciada.

O símbolo da marca é a parte que pode ser reconhecida, mas não pronunciada.

A marca de um produto é um nome, têrmo, sinal, símbolo ou “design” que visa a sua identificação.

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Luiz Paulo Moreira LimaMARCAMARCAMARCAMARCA

Conceitos de Marca

1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.”

Philip Kotler

2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.”

David A. Aacker

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MARCAMARCAMARCAMARCA

Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.

Todas as marcas na classe de produtos

Marcasdesconhecidas

Marcasconhecidas

Conjunto considerado de opções de marcas

Marcas nãoencontradas

Marcasencontradas

acidentalmente

Marcasencontradas

por buscaintencional

Marcasnão lembradas

Marcasexistente

na memória

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DECISÕES DE MARCADECISÕES DE MARCA

Decisão de responsabilidade Marca do fabricante Marca licenciada

A decisão de extensão de marca implica em utilizar uma marca bem sucedida no lançamento de produtos novos ou modificados

Marca registrada é uma marca, ou parte de uma marca, à qual é concedida proteção legal

Decisão de abrangência Marca individual Marca global

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Atributo das Marcas

Marca de Fabricante X Marca de Terceiros

Marca X Não Marca

Marca Guarda-Chuva X Marcas Individuais

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Marcas Guarda-Chuva

X

Marcas Individuais

Atributo das Marcas

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Atributo das Marcas

Marca de Fabricante X Marca de Terceiros

1. Definição estratégica (níveis de investimento, dependência e margens de lucro);

2. Imagem da marca;

3. Percepção do consumidor (valor agregado);

4. lealdade

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Formação da Marca1) Individual

2) Global Para Todos os Produtos

3) Separada por Família

4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto

Atributo das Marcas

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POSICIONAMENTO da MARCA

Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e associação.

“Posição de uma marca” é percepção”. (Acker)

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BENS BENS VERSUSVERSUS SERVIÇO SERVIÇO

Tangível

Pode ser estocado

Pode ser testado

Alta padronização

Intangível

Não se estoca

Não se testa

Pouca padronização

BENS SERVIÇO

Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

Na década de 70 ...

49

Luiz Paulo Moreira LimaSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOS

49

Características dos Serviços (SHIP)

SimultaneidadeSimultaneidade

HeterogeneidadeHeterogeneidade

PerecibilidadePerecibilidade

IntangibilidadeIntangibilidade

50

Luiz Paulo Moreira LimaSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOS

Fatores de Influência na Percepção do Serviço

Percepçãodo

Serviço

Qualidadedo Serviço

Satisfação do Cliente

Valor

Preço

Momentosda Verdade

Evidência

do Serviço

Posicionamento

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SERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOS

Ciclo do Serviço

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Faz Reserva

Estaciona

É Recebido

Faz PedidoRecebe Pedido

Degusta

Pede a Conta

Paga a Conta

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Sal Bebidas Detergente Automóveis Cosméticos Fast-food

Ensino

Linhas Aéreas

Fast-Food

Dominância tangível

Dominância intangível

O MODELO DE G. L. SHOSTACKO MODELO DE G. L. SHOSTACK

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Estratégia de preços e possíveis abordagens

COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING

O tripé da estratégia de preços O tripé da estratégia de preços

• Custo;

• Valor para o cliente; e

• Competidores.

• Custo;

• Valor para o cliente; e

• Competidores.

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Marketing Voltado para o Valor


O que é Valor? O que tem Valor?

Qual a coisa mais importante do mundo? Qual a coisa mais rara do mundo? Qual a coisa mais cara do mundo?

ArGenthelvita Depende

Não! Preço é igual a Valor?

Preço Não é função de Custo, Preço é função de Demanda

Preço Utilidade Escassez

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Fatores Demográficos da Formação de Preços

Quantos compradores potenciais há no mercado?

Qual é a localização dos compradores potenciais?

Eles são compradores organizacionais ou consumidores?

Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?

Qual é a condição financeira dos compradores

potenciais?


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Fatores Psicológicos da Formação de Preços

• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da

qualidade do produto?

Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99

centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?

Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o

produto oferece?

Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar

mais pelo produto?

Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

57



Preços baseados na Concorrência

57

Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes

Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços acima da

Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Preço abaixo da

Concorrência

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Preços baseados no Valor para o Cliente

Definir um preço por meio do

desconto das margens de

varejo e atacado do preço

estimado que os

consumidores irão pagar pelo

produto.

Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.

Precificação

pela demanda

para trás

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O Processo de Precificação

Avaliação da resposta dos clientes e de outras

restrições de preços

Definição dos objetivos da precificação

Análise do potencial de

lucros

Definição do preço inicial

Ajuste dos preços conforme

necessário

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ESTABELECIMENTO DO PREÇOESTABELECIMENTO DO PREÇO

Selecionar o objetivo do preço;

Determinar a demanda;

Estimar os custos;

Analisar os preços da concorrência;

Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;

Escolher o preço final.

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Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto) Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis)

Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química)

Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores


SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇOSELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇOCurva de vida útil

de um produto/serviço

I C M D t

Ve

nd

as

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DETERMINAÇÃO DA DEMANDADETERMINAÇÃO DA DEMANDA

“Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com

relação ao preço de um determinado produto”

Alguns fatores que afetam a sensibilidade a preçofatores que afetam a sensibilidade a preço

Difícil comparação (Inovação; serviços)

Baixo gasto total (Caixa de fósforo)

Exclusividade (Marcas famosas)

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ESTIMATIVA DE CUSTOSESTIMATIVA DE CUSTOS

Custos fixos

Todos que não dependem do volume e da produção

(aluguel)

Custos variáveis

Dependem da produção (mat. prima)

Curva de aprendizagem

Custo versus experiência acumulada

Economia de escalax

Economia de escopo

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Markup (retorno sobre as vendas) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo (1 - RSV) Estimativa de vendas


MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇOMÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO

Taxa de retorno (retorno sobre o investimento)

Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda

Valor percebido (Conceito de preço versus valor)

No popular > depende da cara do freguês.

Lembra???

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Métodos Para Definição do Preço Básico

Determinação dosObjetivos do Preço

Determinação dosObjetivos do Preço

Estimação daDemanda

Estimação daDemanda

Estimação dosCustos

Estimação dosCustos



Seleção do Preço Básico

Seleção do Preço Básico


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Preços de Penetração e de Desnatamento

Estratégia de Precificação para um Novo Produto

Tempo$

Preço de Desnatamento

Preço de Penetração


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Metas Estratégicas da Comunicação

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Meta Estratégica

Criar consciência

Formar imagens positivas

Formar relacionamentos no

canal

Descrição

Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

Identificar possíveis clientes

Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades

de compradores potenciais.

Aumentar a cooperação entre membros do canal.

Criar valor para os clientes, satisfazer seusdesejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

Reter clientes

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O Composto da Comunicação

Propaganda Venda Pessoal

Promoção de Vendas Publicidade

Modelo original de comunicação

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DECISÕES DE COMUNICAÇÃODECISÕES DE COMUNICAÇÃO

O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, atualmente, consiste em diversas

formas essenciais de comunicação: Propaganda

Marketing direto

Promoção de vendas

Relações Públicas

Venda pessoal

Diversas outras

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O COMPOSTO PROMOCIONALO COMPOSTO PROMOCIONAL

PropagandaPropaganda

Caráter público

Promoção de vendasPromoção de vendas

Incorpora um incentivo

Venda pessoalVenda pessoal

Permite o confronto

Relações PúblicasRelações Públicas

Credibilidade

Marketing diretoMarketing direto

Individualização

Personalização

Atualização

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PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃOPASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Identificação do público-alvo

A importância da análise da percepção

Determinação dos objetivos da comunicação

Os estágios do processo decisório:

Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência)

Comportamental (convicção e compra)

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PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃOPASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Planejamento da mensagem

O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia)

Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura

Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma

Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem

Grupos de referência

Aline MoraesAline Moraes

Marjorie EstianoMarjorie EstianoAna PaulaAna Paula

RobinhoRobinho

Thiago PereiraThiago Pereira

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O Processo de Comunicação

A fonte transmite a mensagem via meio de

comunicação

O receptor fornece feedback para a fonte

O receptor decodifica a mensagem

A fonte codifica a

mensagem

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O Modelo AIDA

AçãoDesejo InteresseAtenção

Comunicação de marketing

75



Composto de Promoção Bens de Consumo e Bens Industriais

Principalmente Bens de Consumo Principalmente Bens Industriais

Venda Pessoal

Promoção de Vendas

Publicidade

Propaganda

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Contribuição dos diferentes instrumentos de Promoção durante o ciclo de transações de vendas

Para Produzir:Consciência CompreensãoPara Produzir: Consciência Convicção Pedido

Vendas Pessoais

Propaganda

Educação

Publicidade

77



Credibilidade da Fonte

Planejamento

Contato

Discussão

Negociação

AnálisePós venda

Prontidão

Empatia

Interação de Pessoa a Pessoa

Formas de Comunicação

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DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

“Os canais de marketing são conjuntos de organizações

interdependentes envolvidas no processo de disponibilização

de um produto ou serviço produto ou serviço para uso ou consumopara uso ou consumo”

Natureza dos canais

Estabelecimento de canais

Administração de canais

Dinâmica dos canais


79


DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Canal de nível zero

> do fabricante ao consumidor

Canal de um nível> apenas um varejista

Canal de dois níveis> atacadista e varejista

Canal de três níveis> vários intermediários


N A T U R E Z A D O S C A N A I SN A T U R E Z A D O S C A N A I S

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Distribuição intensivaDistribuição intensiva

Colocar o produto no maior número de pontos de venda

Distribuição exclusivaDistribuição exclusiva

O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes

Distribuição seletivaDistribuição seletiva Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados

ESTABELECIMENTO DE CANAIS ESTABELECIMENTO DE CANAIS

T I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã OT I P O S D E C A N A I S D E D I S T R I B U I Ç Ã O


Perfume

81


Produto Preço Promoção Praça

Desenvolvimentode produto

Classificação

Marca

Produto x Serviço

Preço único

Valor x preço

Estabelecimentodo Preço

Propaganda

Promoção

Venda Pessoal

Marketing Direto

Comportamento do Consumidor

Desenvolvimentoda campanha

Pesquisade mercado Natureza

Tipo

Responsabilidadesmútuas

Motivação

Avaliação


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Compras Organizacionais

Recompra direta – situação recorrente, não necessita de novas informações, tratada em base rotineira.

Recompra modificada – alternativas são conhecidas, mas alteradas (alteração de preço ou de qualquer das ofertas do fornecedor). Comprador tem experiência relevante, mas há necessidade de informações adicionais e podem ser consideradas novas fontes de fornecimento.

Nova compra – situação não vivenciada anteriormente, comprador tem poucas ou nenhuma experiência anterior. Necessidade de muita informação e há diversas alternativas para solucionar o problema.


83


SISTEMA DE INFORMAÇÃO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGDE MARKETING


O conceito do “SIM““SIM“ nasceu das críticas às deficiências da pesquisa de marketing (Cox & Good, 1967)

Produção de dados irrelevantes

Preocupação somente com problemas não repetitivos

Falta de auxílio nos processos decisórios diários

DEFINIÇÃODEFINIÇÃO

“Um sistema de informações de marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam decisões de marketing”

84




Quais as informações que você recebe normalmente ?

Quais as informações que você recebe e não precisa ?

Quais as informações que você não recebe e precisa?

Procure selecionar as informações que são

necessárias para que você tome suas decisões diárias.

... o resto é apenas curiosidade.... o resto é apenas curiosidade.

COMO COMEÇARCOMO COMEÇAR

85




MODELO DE KOTLERMODELO DE KOTLER

SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

AmbienteExterno

Gerência deMarketing

Sistema deRegistrosInternos

Sistema dePesquisa de Marketing

Sistema deInteligência

de Marketing

Tratamento das informações

Mercado-alvo

Canais de distribuição

Fornecedores

Concorrentes

Meio ambiente

Macroambiente

Sistema deApoio às

Decisões

Distribuiçãodas

Informações

Análise

Planejamento

Execução

Controle

Avaliação dasnecessidadesde informação

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SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETINGSISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

“É um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores, para obter informações diárias sobre o ambiente de marketing”

DEFINIÇÃODEFINIÇÃO

Macro ambienteMacro ambiente

Econômico

Político

Outros ...

Sistema CentralSistema Central

Concorrência

Fornecedores

Mercado

Meio ambienteMeio ambiente

Bancos

Mídia

Outros ...

São dados secundários, já existem em algum lugar.São dados secundários, já existem em algum lugar.

87


SISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO MARKETING

SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETINGSISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING

“É o planejamento, coleta, análise e apresentação

sistemática de dados e descobertas relevantes sobre

uma situação específica de marketing, enfrentada por

uma empresa”

OS CINCO PASSOS

Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final

UMA BOA PESQUISA

Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação

São dados primários, ninguém levantou ainda. São dados primários, ninguém levantou ainda.

88


Problemas ambíguos:Não pretende oferecer evidências conclusivas

Busca-se uma melhor compreensão das dimensões do problema.

Nossas vendas estão caindo e não sabemos por que?

Será que as pessoas estão interessadas na idéia de nosso novo produto?

PESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISA

Pesquisa exploratória:

89


Consciência do problema:Descreve características da população;

Responde quem, o que, quando, onde e como.

Que tipo de consumidor compra nosso produto?

Quem compra o produto concorrente?”

Que características de nosso produto os consumidores preferem?”


Pesquisa descritiva:

90


Problema claramente definido:

Identifica relações de causa-efeito: variação concomitante:

Os consumidores irão consumir mais nosso produto em nova embalagem?

Qual das duas campanhas publicitárias é mais eficaz?


Pesquisa causal:

91


AS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETINGAS PRINCIPAIS FUNÇÕES DO MARKETING

Análise de oportunidades de mercado

“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma

área de importante ação mercadológica em que ela

desfruta de uma vantagem competitiva”

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Mercado total

Segmento - alvo

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ExcelênciaOperacional


Desenvolvimento de estratégias de marketing

“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamentoposicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva”


Melhor Produto

Melhor solução

Liderança de Produto

Melhor preço

Intimidade com o Cliente

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Desenvolvimento do plano de marketing

“Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ”

Benefícios

Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas



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Luiz Paulo Moreira LimaADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Análiseexterna

AnáliseInterna

Situaçõesfavoráveis e

desfavoráveis

PontosFortes eFracos

Ameaças eOportunidades

Fixaçãode

Objetivos

Programade ação

Avaliação e Controle

Definição das

estratégias

Etapas doPlano de Marketing

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O PLANO DE MARKETINGO PLANO DE MARKETING


EstratégiaEstratégia

Definir o Definir o posicionamentoposicionamento, ou seja:, ou seja:

Como queremos que nosso público-alvo Como queremos que nosso público-alvo veja nossa oferta ? nossa oferta ? (liderança em preço, inovação, relacionamento, dentre outros)

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O PLANO DE MARKETINGO PLANO DE MARKETING

Programa de açãoPrograma de ação

Definição do composto de marketing

Produto

Qualidade Estilo Ass. Técnica Embalagem Garantia Marca

Preço

Nível Forma de Pagamento

Promoção

Propaganda Publicidade R.P. Promoção de Vendas

Praça

Canais Cobertura Estoque Territórios Transporte


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Luiz Paulo Moreira LimaPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETING

NÃO EXISTE REALIDADENÃO EXISTE REALIDADE

O QUE VALE É A PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO (DO CLIENTE)

CONHEÇA O SEU CLIENTE!

ALGUNS PRINCÍPIOSALGUNS PRINCÍPIOS

PERCEPÇÃO

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APROPRIAR-SE É ACEITÁVELAPROPRIAR-SE É ACEITÁVEL (!!!!!) (!!!!!)

BOAS IDÉIAS GERALMENTE VÊM DE ALGUÉM

INCORPORE-AS E ADAPTE-AS

VOCÊ PRECISA OUVIROUVIR E OBSERVAROBSERVAR O QUE OS OUTROS ESTÃO FAZENDO


PRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETING

OBSERVAÇÃOSAIA DO QUADRADO

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IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVAIDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA

ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRESEMPRE

AGRADAR O CLIENTE JÁ NÃO BASTA

VENCE QUEM FOR ALÉM DAS EXPECTATIVASALÉM DAS EXPECTATIVAS


PRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETINGPRINCÍPIOS DE MARKETING

Lembram da Hierarquia de Valor, do Theodore Levitt?

DIFERENCIAÇÃO

100


Montamos o quebra-cabeça ?

101


.... Então, o que é Marketing?.... Então, o que é Marketing?

“MARKETING é a habilidade

de se atender as necessidades e desejosatender as necessidades e desejos do

mercado, de forma lucrativa”

Mas cuidado. Sempre haverá alguém querendo te garfar !!!

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1 Luiz Paulo Moreira Lima MAIO/2010 LUIZ PAULO MOREIRA LIMA DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING M A R K E T I N G UFF MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL