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URUSSANGA: O ENOTURISMO POTENCIALIZADO PELO MARKETING
TURÍSTICO, ATRAVÉS DO COMPOSTO DE MARKETING
Renata Lazzarin
Janine Salvaro
RESUMO: A região de Urussanga, no sul de Santa Catarina, apresenta um potencial para a diferenciação e valorização de um produto típico, enraizado na cultura e história local. É o caso da produção do vinho da variedade “Goethe”, oportunizando a atividade do enoturismo na cidade. Turismo este, que gera renda para diversos outros setores correlatos, como hotelaria e restaurantes, e ainda visibilidade para a própria cidade, que é a maior em número de vinícolas fabricantes de vinho Goethe, e sede da ProGoethe. Desta forma, o presente artigo tem como objetivo avaliar as estratégias e ações que já são utilizadas para divulgar a atividade turística em Urussanga, a partir disto, por meio de uma reestruturação do composto de marketing, foi respondida a pergunta fomentada neste estudo que questionava como o enoturismo em Urussanga pode ser potencializado. Para tanto, foram realizadas revisões bibliográficas, levantamento de dados em jornais e sites. O estudo permitiu avaliar o enoturismo como uma atividade ligada a cultura local, que é influente não só na cidade, mas em toda região. O resultado encontrado, conforme o esperado, refere-se, que apesar das atividades e estratégias já traçadas pela organização, ainda faltam planos específicos, para o enoturismo e apoio aos roteiros já existentes. Utilizar o composto de marketing, desde que devidamente repocisionados, pode-se perceber que a ferramenta, pode contribuir para consolidar o enoturismo na cidade, bem como expandir para região do Vales da Uva Goethe.
PALAVRAS-CHAVE: Composto de Marketing; Marketing Turístico;
Enoturismo; Urussanga.
1 INTRODUÇÃO
O enoturismo, turismo do vinho, segundo Brambilla, Vanzella e Brambilla
é um nicho turístico inovador, que desperta a atenção do poder público, da
iniciativa privada e da comunidade em geral, por estimular o desenvolvimento
de regiões rurais e afastadas, sendo que possui efeito multiplicador: surgindo a
procura por hospedagem, alimentação entre outros, beneficiando a
comunidade local como um todo. Segundo o diagnóstico do enoturismo
2
brasileiro, feito pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN) em parceria com
SEBRAE, Santa Catarina é casa de vinícolas, elevando a categoria do terroir1
catarinense como um dos mais promissores do país. Como é o caso do
município de Urussanga, que já recebeu o título de Capital do Vinho,
especialmente pela tipicidade Goethe2. Urussanga, segundo dados do IBGE de
2017, com mais de 20 mil habitantes está localizada no sul do estado de Santa
Catarina, fazendo parte da região denominada pelo Ministério do Turismo por
Encantos do sul.
Apesar de o enoturismo ter surgido nessa região há pouco tempo,
expressa um aumento significativo do fluxo de visitantes a cada ano, segundo
matérias publicadas em 2017 pelo Jornal Vanguarda, principalmente por conta
de festas típicas, como a Festa do Vinho, que em sua última edição em 2016,
apenas na primeira noite de festa já atraiu mais de dez mil pessoas para a
cidade3.
Na perspectiva de aprofundar o conhecimento e disponibilizar
informações sobre o assunto, esta pesquisa tem como objetivo analisar como o
marketing turístico e seus elementos, através do composto de marketing
podem potencializar o enoturismo na cidade de Urussanga, aliado às
características naturais, culturais e históricas do município. A partir de um
estudo de caso do município de Urussanga, é analisada a possibilidade de
replanejamento do composto de marketing visando a potencialização deste
nicho de mercado turístico de Urussanga para outras regiões. Esta pesquisa
tem como sua abordagem qualitativa, baseado em um aprofundamento da
compreensão da cultura vitivinícola em Urussanga, buscando expor suas ações
1Terroir é uma palavra francesa sem tradução em nenhum outro idioma. Significa a relação
mais íntima entre o solo e o micro-clima particular, que concebe um tipo de uva, que expressa sua qualidade, tipicidade e identidade em um grande vinho, sem que ninguém consiga explicar o porquê (REVISTA ADEGA, 2017). Disponível em: <http://revistaadega.uol.com.br/artigo/voce-sabe-o-que-e-terroir_2655.html> 2 Segundo o site Academia de Vinhos, a avaliação das características da personalidade
aromática e gustativa de um vinho e a comparação com outros vinhos da mesma região, ou de uma mesma variedade de uva (ou corte de uvas). Se as características deste vinho estão dentro do que se espera nessa comparação, dizemos que ele é típico, ou não. A uva Goethe se tornou a uva mais típica, apresentando características específicas que a diferenciam das demais variedades cultivadas na região. 3 São dados da Comissão Central Organizadora divulgados em uma entrevista para o Jornal
Vanguarda.
3
para promover o enoturismo, atrelado a isso, esta pesquisa ainda tem como
natureza aplicada, objetivando explorar o enoturismo na cidade de Urussanga,
e gerar sugestões de soluções, baseadas nos “4Ps” do marketing, de
problemas específicos relacionados no produto, praça, preço e também
promoção, para aplicação prática, objetivando potencializar a atividade na
cidade e na região. Em relação aos procedimentos técnicos, este artigo se
realiza baseado em pesquisas bibliográficas, onde foram utilizados, livros,
artigos científicos e matérias de jornal do município de Urussanga.
O presente trabalho e a escolha do objeto de estudo tiveram como
motivadores principais a necessidade de aprofundar os estudos, sobre o
enoturismo na cidade de Urussanga, visto que a falta de informações sobre o
turismo, e enoturismo na região é expressiva. Além do interesse pessoal pela
atividade, e a cultura local do município em questão e também da região. Para
a academia, compreender os conceitos do composto de marketing e colocar
em pratica é fundamental, visto a importância que a ferramenta tem na vida
publicitária.
2 O MARKETING E O COMPOSTO DE MARKETING
Dentre as áreas da administração, o marketing é um dos fatores-chave
dentro de empresas e organizações de diversos segmentos. Kotler (2009)
descreve o marketing como um processo social e gerencial pelo qual se pode
obter o que se necessita e também o que se deseja através da criação, oferta e
da troca de produtos com outros. O autor também afirma que o marketing é
visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes.
Neste sentido:
O marketing é, portanto, muito mais do que a modernização das técnicas de venda: é um conceito voltado para o consumidor. Seu objetivo busca identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores (RUSCHMANN, 1991, p. 15).
Cobra (2009) menciona que um dos conceitos centrais do marketing
é a troca, sendo monetária ou não. Essa definição se baseia nos conceitos de
4
necessidades, desejos e demandas. Ou seja, é preciso saber o que as pessoas
querem, pensam e desejam e, principalmente, o que as fazem consumir, e
enfatiza ainda a importância do planejamento e das estratégias de marketing
ao ofertar algum produto ou serviço. Para isso, Dias e Cassar (2005) dizem
que os produtos devem ter características que estão de acordo com as
necessidades do consumidor, e apresentar os benefícios que o produto ou
serviço proporcionará a quem consumi-lo.
O marketing vem crescendo há décadas, e a partir dos anos 1990,
Basta et al. (2006) relatam que se passou a adotar o marketing de serviço, pois
existiam diferenças relevantes nos comportamentos e atitudes dentro de um
mesmo grupo de consumidores com características sociodemográficas
semelhantes, sendo assim, as organizações e empresas foram ao encontro
dos clientes para ouvi-los e entendê-los a fim de identificar suas necessidades
e desejos. Kotler e Keller (2013) mencionam que o objetivo do marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem, para que o produto ou serviço seja
apropriado a ele e se venda sozinho.
As organizações utilizam-se de diversas formas e ferramentas para
posicionar seus produtos e serviços no mercado, sobretudo para incentivar a
tomada de decisão de compra do consumidor. Para isto, Las Casas (1997)
ressalta que, se uma empresa quer se posicionar no mercado de determinada
maneira, ela deverá desenvolver o composto de marketing para conseguir
atingir os seus objetivos específicos.
A partir da necessidade da utilização de ferramentas para a
comunicação, o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM) é
ressaltado, Lima et al. (2006, p.77) apontam, “se combinado todos os
elementos do composto de comunicação de modo sistemático, obtém-se maior
impacto do que se as comunicações forem separadas”. Dessa forma, a CIM
passa a ser ferramenta importante para o desenvolvimento do processo de
comunicação das empresas, conforme definiu Shimp (apud FIGUEIREDO;
CRESCITELLI, 2010, p.4) “o processo de CIM começa focando o cliente e
então trabalha, a partir desse ponto, para determinar e definir as formas e
métodos por meio dos quais os programas de comunicação deverão ser
5
desenvolvidos”. Para tanto, há autores que destacam a importância da criação
de estratégias e ações táticas, conhecidas também como composto de
marketing (BASTA ET AL., 2006).
A expressão “composto de marketing”, também conhecida como
marketing mix, foi utilizada, pela primeira vez, por James Culliton, em 1948
(BASTA et al., 2006). Culliton, segundo os autores, também dividiu o composto
em dois grupos para descrever os principais elementos, são eles: as forças do
ambiente, que se resume no comportamento dos clientes e concorrência. E os
elementos do marketing, que envolvem o planejamento do produto, fixação de
preço, distribuição e a publicidade. Kotler (2009) menciona que, anos depois,
na década de 1960, Jerome McCarthy resumiu os elementos do marketing mix
para o que é adotado atualmente os “4Ps”: o preço, a praça, a promoção e o
produto.
Kotler e Armstrong (2007, p. 42) entendem que:
O mix de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja do mercado. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda do seu produto.
Kotler e Keller (2013) destacam um conjunto de “Ps” atualizado, com
dois “Ps” a mais: o de pessoas, que incentiva as empresas e organizações a
verem o consumidor com visão mais ampla de sua vida, não apenas com total
foco na venda. E o “P” de processo “consiste em toda criatividade, disciplina e
estrutura associada à administração de marketing” (KOTLER; KELLER, 2013,
p. 18). No entanto, Kotler (2009) argumenta que a quantidade de “Ps” não é de
suma importância. Mas sim, que haja quantos for necessário para a estrutura
ser a mais útil na estratégia de marketing, seja quatro ou dez “Ps”. Sendo
assim neste trabalho, serão explanados, conceitos relevantes relacionados aos
“4Ps”: preço, praça, promoção e produto.
2.1 PREÇO, PRAÇA, PROMOÇÃO E PRODUTO
O conjunto dos “4P’s de Marketing” é composto pelas decisões dos
profissionais sobre o produto e serviço, suas características, o preço, como
6
distribuir e como promover (KOTLER, 2009).
O preço, para Basta et al. (2006, p.39), “é o valor agregado que
justifica a troca”, ou seja o valor percebido versus custo versus benefícios. Os
autores ainda explicam que:
Antes de definir os preços, a organização deve considerar quais são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz (BASTA et al.,2006, p. 39).
Segundo Kotler e Keller (2013) é o único elemento do composto de
marketing que gera receita para a empresa ou organização, todos os outros
elementos geram custos. Para os autores, as decisões de compra são
baseadas no resultado da soma: de como os consumidores enxergam o preço
que consideram justo, mais o preço cobrado.
No entendimento de Lima at al. (2006) o maior desafio para as
organizações é oferecer um pacote de benefícios, tangíveis e principalmente
intangíveis que seja atraente para o consumidor e ao mesmo tempo
estabelecerem um preço que atinja o equilíbrio entre as necessidades do
consumidor, as alternativas de concorrentes e a lucratividade da organização.
Para Kotler (2009) um dos fatores importantes deste “P” é a sua
relação com a assimilação de qualidade pelo consumidor. Essa percepção é
compreensível quando no dia-a-dia preços baixos são associados a produtos
de qualidade inferior. Gabriel (2014) destaca, nesse contexto, o apelo dos
preços terminando em “,99” dando alusão a ofertas, e promoções. Lima at al.
(2006, p. 68) ressalta que “de modo geral, o preço é um dos atributos usados
pelo cliente para avaliar a qualidade do produto, principalmente quando não há
outras informações sobre este ou sobre a marca”. Os autores ainda comentam
que, à medida que o consumidor adquire mais conhecimentos sobre o produto,
ou serviço, o preço deixa de ser um indicador de qualidade.
O “P” de praça, para Trigo (2008) deve ser entendido como fazer
com que o produto ou serviço esteja disponível e conveniente no mercado para
os consumidores. Segundo Basta et al. (2006, p.39), é definido como “o local
7
e/ou meio pelo qual é oferecido o produto”. Nesta mesma perspectiva, Gabriel
(2014, p.49) define que a praça “são as estratégias e táticas para a colocação
do produto no mercado, a forma como irá chegar ao ponto de venda, e de que
maneira será disponibilizado ao consumidor“.
As decisões de distribuição devem levar em consideração o
dinamismo dos canais, já que a maioria das empresas não vendem seus
produtos diretamente para o consumidor final (KOTLER; KELLER, 2013).
Outro elemento do composto de marketing é a promoção, Gabriel
(2014, p.50) resume sua função em como “fazer com que o público-alvo
conheça a existência do produto e o seu posicionamento”. Do mesmo modo,
Kotler (2009) ressalta que a composição desta comunicação pode ser definida
a partir das cinco ferramentas de promoção: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, força de vendas e marketing direto.
A coordenação dessas atividades promocionais entre si e com os demais elementos do composto mercadológico é fundamental para que a organização atinja os seus objetivos de comunicação com o mercado de forma harmoniosa e coerente com os objetivos de marketing dos produtos e com a imagem da marca (BASTA et al.,2006, p. 44).
Trigo (2008, p.246) explica que a função básica dessas ferramentas
é “disseminar informações sobre os produtos e serviços, possibilitando
aumentar os negócios por meio de três princípios: consumir mais, captar
consumidores do concorrente e conquistar novos clientes”. Kotler e Armstrong
(2013) ressaltam que na hora de escolher a comunicação, os profissionais de
marketing devem levar em consideração e avaliar as vantagens e, os custos de
cada ferramenta promocional. Avaliando também se a ferramenta promocional
escolhida é a adequada para o objetivo que a empresa quer atingir com a
campanha.
Já o “P” de produto, Kotler e Armstrong (2007) definem como bens
que a empresa oferece ao seu público-alvo. Gabriel (2014) comenta que o
produto é a oferta que irá satisfazer a necessidade ou desejo do consumidor
por intermédio da troca. Kotler (2011) reforça a ideia afirmando que no “P” de
produto são incluídos bens físicos, serviços, eventos, pessoas, organizações,
8
ideias e também lugares.
Razzolini Filho (apud ARANTES, 2012, p.28) ensina que o produto
como um serviço “é uma atividade ou conjunto de atividades através da qual
pretendemos que um produto, ou conjunto de produtos, satisfaça as
necessidades, desejos e/ou expectativas do consumidor”. Segundo Kotler
(2011) serviço é um ato que uma empresa ou organização oferece para outra
com característica de intangibilidade. Arantes (2012) ainda complementa que
os serviços podem ser classificados da maneira como são entregues ao
consumidor, seja por equipamentos, como por aplicativos, ou por pessoas, em
atendimentos de lojas, por exemplo.
Lovelock, Wirtz e Henzo (2011) afirmam que o produto está no
centro da estratégia de marketing de uma empresa, se este for mal projetado,
não criará nenhum valor significativo para o consumidor mesmo que os outros
“Ps” sejam bem executados. Isto também se adequa ao produto como um
serviço, nesta perspectiva, Ruschmann (1991), relata que a intangibilidade da
experiência vivencial proporcionada pelo serviço oferecido e as singularidades
deste fazem com que sua comercialização precise de técnicas mercadológicas
específicas para tal segmento, isto em todos eles, nesta pesquisa, por
exemplo, abordaremos o marketing com enfoque para o serviço de turismo.
3 MARKETING TURÍSTICO
Segundo Dias e Cassar (2005), o turismo, com o tempo, se tornou um
importante setor para o desenvolvimento, provocando mudanças econômicas e
sociais de vários países. Inclusive no Brasil, segundo dados estatísticos do
Ministério do Turismo (Brasil, 2016), no ano de 2015, foram feitos mais de 90
milhões de voos nacionais. O órgão também ressalta que no último ano o
desejo de viajar aumentou cerca de 8%.
Há inúmeras definições e interpretações para descrever o turismo
em si, a Organização Mundial de Turismo (OMT), em 2008, define rapidamente
turismo como “um fenômeno social, cultural e econômico, que envolve o
movimento de pessoas para lugares fora do seu local de residência habitual,
9
geralmente por prazer”. Numa definição mais completa, Mota (2001, p.43)
explica:
Turismo é um fenômeno social que consiste no deslocamento temporário e voluntário de um ou mais indivíduos que, por uma complexidade de fatores que envolvem a motivação humana, saem de seu local de residência habitual para outro, no qual não exerçam atividades lucrativas ou remuneradas, gerando múltiplas inter-relações de importância cultural, socioeconômica e ecológica entre os núcleos emissores.
Com a crescente demanda deste mercado, a comercialização do
serviço turístico ficou evidenciada e junto a ele o marketing turístico passou a
ocupar um espaço considerável (MOTA, 2001). Outros autores, como Trigo
(2008) complementa este pensamento ressaltando que o marketing turístico é
uma atividade recente e emergente.
Para compreender a importância do marketing no turismo, importa
antes entender a sua definição, uma vez que não são duas disciplinas
separadas, e sim o marketing turístico resulta de uma adaptação dos princípios
básicos que têm sido desenvolvidos e aplicados ao longo dos anos
(MIDDLETON; CLARKE, 2001).
Machín (apud MADEIRA, 2010, p.23), define o marketing turístico
como uma:
Adaptação sistemática e coordenada da política das empresas turísticas e da política turística privada e estatal nos planos local, regional, nacional e internacional, com vista a uma ótima satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, com benefícios apropriados.
Complementando este pensamento, Crescitelli e Ikeda (apud
HENRIQUES, 2003, p.6), diz que o papel do marketing é essencial, pois:
Cabe a ele não apenas formar uma imagem favorável do país ou região como destino turístico - o que deve ser feito a partir de um posicionamento consistente - mas, antes, reverter alguns aspectos
10
negativos da imagem do país ou da região, como excesso de violência urbana, falta de limpeza pública, etc.
Um resultado eficaz, neste caso, explica Ruschmann (1991), é
aquele onde o comunicador consegue distinguir os gostos e preferências dos
consumidores, influenciando-os favoravelmente e estimulando-as a viajar para
um destino específico.
Segundo Arantes (2012), o marketing turístico se baseia na
relação existente entre a identidade de um país, estado ou região e os produtos
ou serviços que os caracterizam. Como o relógio suíço, acarajé baiano ou os
vinhos da serra gaúcha, por exemplo, relacionando produtos e serviços ao local
de origem, gerando percepção de qualidade e principalmente criando valor
cultural.
Com o turismo, Dias e Cassar (2005) afirmam que a diversidade
cultural é valorizada, sendo mais um recurso para ser comercializado no seu
todo: como festas, músicas, a gastronomia, o vinho, entre outros. Nesta mesma
perspectiva, Cooper, Hall e Trigo (2011, p. VII) ressaltam que, o turismo:
É um gerador de expressivos resultados para as comunidades, nas quais se torna parte do ambiente econômico, o turismo recupera a autoestima, contribui para a preservação do meio ambiente, estimula a produção cultural e incentiva centenas de atividades nos mais variados portes.
Urry (apud HENRIQUES, 2003, p.37) afirma que “turismo é cultura”.
Qualquer deslocamento de pessoas, por menor que seja de onde reside para
outro lugar, satisfaz a necessidade humana de diversidade ao vivenciar novas
experiências, conhecimentos e encontros (HENRIQUES, 2003).
O turismo constitui-se num fenômeno sociocultural de profundo valor simbólico aos sujeitos que o praticam, somado aos trabalhos de promoção e marketing turístico, começam a surgir às representações sociais advindas da atividade turística (MOESCH apud SILVA; MATTAR, 2013, p.117).
Zanini (2007) ressalta a importância do estudo das motivações dos
turistas para a elaboração de estratégias de marketing para um produto
11
turístico e também, para o planejamento da atividade turística nos destinos.
Acerenza (apud ZANINI, 2007) comenta sobre os critérios que regem o
comportamento de um turista na escolha de um destino para onde vai viajar, é
motivado primeiramente à imagem que o turista tem desse lugar e as suas
vantagens comparadas aos diversos outros destinos.
Brambilla, Vanzella e Brambilla (2014) destacam a importância de
transformar o turismo em uma experiência. Exemplificando o enoturismo, os
autores explicam que os turistas deste nicho turístico, não só visitam e
admiram os atrativos do local, mas também participam dinamicamente de todos
eles, tornando este segmento um turismo de vivência.
4 DA VITIVINICULTURA AO ENOTURISMO: O VINHO COMO
PRODUTO TURÍSTICO
O turismo se divide em vários segmentos e nichos, com o objetivo de
atender a maior parte das expectativas dos consumidores. Dentro destas
divisões existe o turismo realizado em área rural, uma atividade que contribui
não só para o desenvolvimento econômico do local, mas também para a
preservação da cultura e do ambiente (RIBEIRO; SILVA apud PANCERI,
2012). O Ministério do Turismo definiu, que o turismo rural deve estar
comprometido com a produção agrícola, agregando valor a produtos e
serviços, resgatando e promovendo o patrimônio cultural e natural da
comunidade (LOSSO, 2010, p. 138).
Incluído no turismo rural, está a vitivinicultura, que é uma atividade
agrícola que envolve o cultivo da vinha e produção das uvas com o objetivo da
fabricação dos vinhos (BRAMBILLA; VANZELLA; BRAMBILLA, 2014). Panceri
(2012) comenta que, por ser realizada pelo mundo todo, a vitivinicultura atrai
inúmeras pessoas que buscam conhecer as características de produção, as
variedades e afins de um determinado vinho. A partir disso, surgiu o
enoturismo, ou o turismo do vinho, como forma de aproximar o consumidor ao
vinho, e este passou a ser um nicho dentro do setor turístico.
12
[...] apesar de o enoturismo ser um segmento relativamente recente, apresenta uma vasta gama de benefícios, incluindo a formação de divisas, a diversificação de atividades, como a geração de atividade econômica secundária, com efeito multiplicador, de maneira que o turismo do vinho se torna uma indústria muito lucrativa com a
capacidade de gerar riqueza e crescimento substancial (O’NEILL; CARTERS, 2000, p.113 apud AMORIM; MEDEIROS, 2014).
Amorim e Medeiros (2014) definem o enoturismo, como sendo uma
atividade que possibilita ao turista conhecer a produção de uvas, elaboração de
vinhos e outros produtos derivados da uva e do vinho. O enoturismo é na sua
essência, de acordo com Getz (apud AMORIM; MEDEIROS, 2014, p.525), uma
“combinação de cultura, estilos de vida e território”.
De acordo com Brambilla, Vazella e Brambilla (2014), o enoturismo
muitas vezes é visto como uma atividade exclusiva dos apreciadores de vinhos,
e por isso alguns investidores questionam a procura deste segmento, mas na
verdade, segundo os autores, o que um enoturista busca, na maioria das
vezes, é o contato com o campo, uma proximidade da natureza, ou ainda a
questão cultural, por isso o aspecto do turismo rural está atrelado ao
enoturismo.
O turista do vinho, ou o enoturista, pode ser definido como o sujeito que, a partir de seu desejo de fuga do cotidiano, de nomadismo, de desligamento, deslocou-se de seu local de residência e deseja conhecer algum aspecto relacionado à vitivinicultura. Pode ser o sujeito que decidiu participar de um curso técnico de degustação, bem como aquele que apenas decidiu conhecer os produtos de determinada região vinícola, visitar algum museu do vinho, as famílias produtoras, alguma exposição artística, comprar vinhos, aprender, apreciar as paisagens, entre outros aspectos característicos das regiões vinícolas (VALDUGA, 2007, p. 43).
O enoturismo está ligado à cultura europeia, em particular italiana,
cujo cultivo das videiras teve início com a imigração italiana e que tem forte
presença na vida local, tornando-se um atrativo cultural marcante para a região
(BRAMBILLA; VAZELLA; BRAMBILLA, 2014). Já Oliveira (apud ZANINI, 2007)
ressalta, que o enoturismo é encontrado nas regiões menos desenvolvidas,
pois estes locais conservam as características originais. Como é o caso dos
13
municípios da região turística do sul do estado de Santa Catarina, denominada
Encantos do Sul, os quais muitos, se destacam pela forte influência italiana
presente na culinária e nas festas típicas ressalta o Ministério do Turismo
(Brasil, 2017).
Santa Catarina tem reconhecimento nacional pela qualidade dos
vinhos que produz, obtendo excelente classificação entre os melhores da
EXPOVINIS, a maior feira de vinhos da América Latina4. Segundo a Empresa
de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina – EPAGRI, o
impulso dado por investimento no setor vitivinícola resultou um novo segmento
econômico promissor para o estado.
Pellin e Vieira (2014) mencionam uma identidade climática do
território, que é localizado entre o mar e as montanhas resultando gradientes
térmicos: altas temperaturas no verão e massas de ar frio no inverno,
propiciando o cultivo da Uva Goethe. Segundo Velloso (apud PELLIN; VIEIRA,
2014), a variedade Goethe trazida de São Paulo e distribuída entre os
imigrantes italianos adaptou-se perfeitamente às condições climáticas da
região de Urussanga. Maestrelli (2011) relata que os vinhos brancos de
Urussanga fizeram sucesso nas primeiras décadas deste século, levando o
nome da região para fora do estado.
A Goethe encontrou em Urussanga o seu território. Foi um caso de amor à primeira vista, sendo cultivada desde o início com o duplo propósito de consumo in natura e de produtora de vinho. Durante praticamente quatro décadas, essa variedade projetou Urussanga no cenário vinícola nacional e internacional. Nas décadas de 30 a 60 do século XX, a uva e o vinho Goethe, com seu amarelo ouro, garantiram fama a Urussanga e a seus produtores de vinho (MAESTRELLI, 2011, p. 116).
A vitivinicultura, a gastronomia e a própria cultura italiana são fortes
fatores para o desenvolvimento econômico e turístico de Urussanga, Pellin e
Vieira (2014) relatam que, com o reconhecimento da Indicação de
Procedência5, há sim, um ambiente fértil e que pode ser potencializado para o
4 Informações retiradas do site do governo do estado, Turismo em Santa Catarina. Disponível
em < http://turismo.sc.gov.br/>. Acessado em 4 de junho de 2017 5Devido à qualidade, tipicidade e identidade, o vinho da uva Goethe da região de Urussanga
14
crescimento do enoturismo no município e integrado à região.
5 ANÁLISE DO ENOTURISMO EM URUSSANGA
O vinho é um dos principais atrativos da cidade de Urussanga, são mais
de 500 mil garrafas produzidas anualmente, sendo 70% fabricadas com a uva
Goethe6. Variedade de uva, pela qual a cidade, em sua última safra, do ano de
2017 superou expectativas dos vitivinicultores, no ano de 2016 foram seis mil
litros de vinho Goethe, comparados a 16 mil litros deste ano, segundo matéria
publicada pelo Jornal Vanguarda7.
Apesar da falta de apoio e incentivo regional, em 2005 com a união dos
produtores fundou-se a ProGoethe, com o propósito de levar os vinhos Goethe
à excelência8. Como resultado desta união, em 2011 a Associação ProGoethe
conquistou a primeira Indicação de Procedência de Santa Catarina e terceira
do país, além de reforçar que a uva Goethe é somente plantada na região de
Urussanga, o selo fez com que o vinho e o espumante ficassem mundialmente
conhecidos.
Na perspectiva de discutir a importância do enoturismo buscar novas
ferramentas para atrair turistas este trabalho propõe, a partir de um estudo de
caso do enoturismo no município de Urussanga e analisar a possibilidade de
replanejamento do composto de marketing visando a potencialização deste
nicho de mercado da cidade de Urussanga para outras regiões. Esta pesquisa
tem como sua abordagem qualitativa, baseado em um aprofundamento da
compreensão da cultura vitivinícola em Urussanga, buscando expor suas ações
para promover o enoturismo, atrelado a isso, esta pesquisa ainda tem como
natureza aplicada, objetivando explorar o enoturismo na cidade de Urussanga,
e gerar sugestões de soluções, baseadas no composto de marketing, de
problemas específicos para aplicação prática, objetivando potencializar a
recebeu em novembro de 2011 o registro IP, um selo de garantia e qualidade, tornando-se a primeira Indicação Geográfica de Santa Catarina. 6Dados retirados da edição de 28 de junho de 2012 do Jornal Vanguarda.
7Dados retirados de entrevistas feitas pelo Jornal Vanguarda, matéria da edição de 12 de maio
de 2017. 8 Informações retiradas do site da Associação ProGoethe.
15
atividade na cidade e na região. Em relação aos procedimentos técnicos, este
artigo se realiza baseado em pesquisas bibliográficas, onde foram utilizados,
livros, artigos científicos e matérias de jornal do município de Urussanga.
5.1 A CULTURA DO VINHO E O ENOTURISMO EM URUSSANGA
Urussanga, hoje com um pouco mais de 20 mil habitantes (IBGE, 2017),
é localizada no sul do país, fica a aproximadamente 200km da capital de Santa
Catarina, sendo a cidade eleita como capital italiana de Santa Catarina
(BANDUCCI JR; BARRETTO, 2006).
Cultivar uvas e produzir vinho tornou-se identidade dos imigrantes que
ali se instalaram, o clima impediu um desenvolvimento inicial, mas pesquisas
do vinicultor Caruso Mac Donald introduziram a uva Goethe, permitindo que a
produção de vinho tornasse principal atividade econômica na cidade na época
(MAESTRELLI, 2011). Futuramente, parte dessas videiras responderia pela
produção de um vinho único na região, o Goethe, a cidade tornou-se, um dos
pilares de sustentação de vitivinicultura catarinense (LOMBARDO, 2009).
Vendramini (apud VELLOSO, 2008) afirma que o vinho da região “tem o
reconhecimento da classe política do Estado”. E que um projeto reconhecendo
Urussanga como a “capital do bom vinho” foi aprovado pela Assembleia
Legislativa em 2004. Com o tempo, Urussanga passou a ser considerada a
capital catarinense do vinho. Segundo o Relatório do Ministério da Agricultura
(1932), Urussanga era o município do estado onde a produção de vinho era a
mais apreciada.
Habitantes da região de Urussanga, em entrevistas concedidas a
Rebollar et al. (apud VELLOSO, 2008), lembram que, durante a Era Vargas, os
vinhos Goethe da região eram servidos em recepções diplomáticas e oficiais no
Rio de Janeiro – Capital Federal na época. Além da compra de vinhos, o
governo Vargas fundou, em 1942, a Subestação de Enologia de Urussanga.
Segundo Velloso (2008), o órgão desempenhava pesquisas com diferentes
variedades de uva da região.
Lombardo (2009) relembra que foi na década de 1950 Urussanga que
16
começou a ser chamada de “A capital do Vinho”, mas foi a partir dos anos de
1970 que nasceram as vinícolas, e também os primeiros vinhos feitos pela
Epagri. Atualmente Urussanga tem cerca de 40 hectares para produção
comercial, e para consumo particular. Com isso, surgiu a ProGoethe, e
Urussanga como sede, tem sete das 12 vinícolas associadas (PROGOETHE,
2017). Fundada em 2005, os produtores com apoio do Sebrae, da UFSC e da
EPAGRI, a ProGoethe objetiva sempre valorizar a uva e o vinho, e também
promover a união dos produtores da uva e do vinho Goethe estabelecendo a
imagem de um produto nobre e conhecido nacional e internacionalmente
(PROGOETHE, 2017).
No calendário de eventos da cidade de Urussanga, há diversas festas,
porém neste artigo serão destacadas estas três, que tendem a ser mais
relacionadas com o vinho e sua cultura local. Além do vinho, o maior ponto de
paridade destas é o período que são realizadas: no inverno. Salvo a Vindima,
que ocorre no primeiro mês do ano, por conta da época de colheita da uva.
Embora cada festa tenha seu método de realização e organização, a Prefeitura
Municipal de Urussanga está presente em todas, que por sua vez, tem seu
papel como patrocinadora maior através da Secretaria do Turismo.
A Festa do Vinho, realizada bienalmente, em anos pares, é organizada
pela comunidade local, como Associação Urussanguense Social (AURAS), a
APAE, entre outros. Alguns participam com a venda de artesanatos, outros
com doces, seus produtos e a gastronomia local9. Este evento ganhou
proporção com passar do tempo, em sua última edição, no ano de 2016, houve
recorde de público, passando de 100 mil pessoas durante todos os cinco dias
de festa10. Atualmente tem notoriedade nacional, se consolidou como uma das
maiores do estado de Santa Catarina, referência em gastronomia e vinhos de
qualidade, segundo a Prefeitura Municipal de Urussanga (2017).
Segundo Velloso (2008), em sua maioria quem participa da festa são
moradores da região, ou que tem raízes relacionadas à colonização italiana.
Segundo a autora, o principal atrativo para pessoas da região são os shows
9Informações sobre a Festa do Vinho retiradas no Guia Catarinense. Disponibilizada em
<www.guiacatarinense.com.br/urussanga>. Acessado em 20/05/2017. 10
Informações retiradas de matéria publicada em agosto de 2016 pelo Jornal Vanguarda.
17
musicais, principalmente com bandas nacionais. Além destes, contudo,
apresentam-se bandas locais, e corais da cidade.
Ritorno Alle Origini é outra festa de Urussanga, baseada na história,
cultura e tradição italianas, de acordo com Guia Catarinense. É o passado
recriado no presente, segundo Flores (apud BANDUCCI JR; BARRETTO,
2001, p.103) “O retorno a um passado encantado é vivido pelo espectador que
procura por um espetáculo autêntico”. Banducci Jr e Barreto (2001) comentam
que a festa tem como objetivo fazer com que os jovens possam conhecer o
passado e começar a preservá-lo. O número de participantes neste caso, no
entanto, é consideravelmente mais baixo em comparação à Festa do Vinho,
além de quase nenhuma atração musical nacional, valorizando mais os grupos
artísticos locais, ressaltando que a existência da festa parece ser menos
conhecida fora da região (VELLOSO, 2008). A autora comenta que talvez o
nome “Festa do Vinho” seja mais “convidativo” do que “Ritorno Alle Origini”,
embora também nesta festa se tenham os mesmos vinhos disponíveis. Velloso
(2008) acredita que, embora seja o vinho a atração principal da festa, ele
sozinho não seja o suficiente para atrair os participantes.
Outra festa importante para o vinho no município de Urussanga é a
Vindima Goethe. A festa da colheita da uva possui como um dos principais
atrativos, o esmagamento da uva com os pés. A decoração e participação dos
grupos culturais da cidade aproximam o turista à cultura do vinho. Em sua 9°
edição, no ano de 2017, a Vindima Goethe, segundo a jornalista Eliana
Maccari11, movimentou a economia e o turismo na cidade. O Núcleo de
Turismo da Associação Empresarial de Urussanga (ACIU) apostou na
divulgação, e principalmente na recepção dos turistas. A jornalista salienta que
o retorno veio com o prestígio dos turistas na abertura do evento, bem como a
permanência destes em Urussanga durante todo o final de semana, com o
intuito de vivenciar a cultura local.
As vinícolas usufruem desta festa para publicidade, tendo como apelo o
valor cultural e a experiência do vinho. Apostando no turismo de experiência, a
Vigna Mazon, ofereceu a colheita de frutos diretamente do parreiral, e os
11
Colunista no Jornal Vanguarda. Matéria publicada no dia 05 de fevereiro de 2017.
18
piqueniques em meio aos pés de uvas, além das degustações. Patricia Mazon,
sócia-proprietária da vinícola, destaca que o fluxo de turista foi intenso e
surpreendente, visto que neste período do ano, nos meses de janeiro - o
direcionamento é para o litoral catarinense, segundo matéria publicada no
Jornal Vanguarda12.
6.1.1 O VALE DA UVA GOETHE
As características descritas neste trabalho trazem a forte ligação de
Urussanga com a cultura vitivinícola, em especial a uva Goethe. Os Vales da
Uva Goethe delimitam um território, cujos atores definem como um verdadeiro
terroir, “o terroir da uva Goethe” (VELOSSO, 2008). Com a Associação
ProGoethe, surgiu também outro projeto, já visando o turismo, os “Vales da
Uva Goethe”. Com, praticamente, o mesmo objetivo da ProGoethe, os
produtores associados buscam o reconhecimento das características
exclusivas dos vinhos13. Vales da Uva Goethe é um roteiro enoturístico, que
proporciona ao visitante um encontro da cultura italiana e do vinho por toda a
região de Urussanga. Nestes municípios é possível ter experiências com
valores históricos do colonizador, com cenários de suas casas de pedras,
acolhida hospitaleira e gastronomia local, principalmente, com o típico vinho
Goethe (VALES DA UVA GOETHE, 2017).
Os municípios que formam os Vales da Uva Goethe, mesmo
apresentando tamanha proximidade física, histórica e cultural, estão separados
em diferentes regiões do estado de Santa Catarina. Vales da Uva Goethe
então recebe este nome, porque os parreirais de uva Goethe dominaram estes
territórios, e ainda ocupam parte dos vales formados pelos rios Azambuja e
Urussanga. Os municípios abrangentes são: Urussanga, sede da ProGoethe,
Pedras Grandes, Morro da Fumaça, Içara e Nova Veneza (VALES DA UVA
GOETHE, 2017).
12
Matéria publicada no dia 03 de fevereiro de 2017. 13
Informações retiradas do site do Vales da Uva Goethe. Disponível em
<http://www.valesdauvagoethe.com.br/>
19
6.2 ANÁLISE DE POTENCIALIZAÇÃO DO ENOTURISMO ATRAVÉS DO
COMPOSTO DE MARKETING
Atualmente, um dos desafios da vitivinicultura é estar aberta ao novo,
esta deve absorver novas tendências, e também ajustar-se aos novos
conceitos estabelecidos pelo crescente mercado consumidor, porém sem
perder sua autenticidade, atrelada aos valores e à cultura da região produtora
(EPAGRI, 2014). Para tal, é necessário o uso de ferramentas do marketing,
que auxiliam na estruturação de um direcionamento estratégico dos aspectos
organizacionais do serviço ligado ao público-alvo, o turista. Boone e Kurtz
(apud DIAS; CASSAR, 2005) ressaltam que, embora centenas de variáveis
estejam envolvidas, as decisões de marketing podem ser concentradas em
quatro grandes áreas estratégicas, o composto de marketing. Entretanto, Kotler
et al. (2005) relatam que não é raro empresas e organizações caírem na
armadilha de se concentrar em apenas um dos 4Ps do composto de marketing,
em geral nas funções promocionais. Os autores exemplificam que as
comunidades gastam dinheiro com campanhas publicitárias caras ou slogans
mal elaborados sem realizar antes um planejamento visando às melhorias
necessárias. Dessa forma, é notável a importância de se fazer um
replanejamento do composto de marketing, do enoturismo em Urussanga,
encontrando pontos que podem ser melhorados, de forma a potencializar a
atividade na cidade.
Segundo Madeira (2010), o produto turístico é compósito, podendo-se
classificar como um serviço misto, incorporando recursos naturais e recursos
construídos pelo homem. Posto isto, neste propósito, o enoturismo em
Urussanga é considerado o produto em análise neste artigo.
O enoturismo enquanto produto turístico tem oportunizado uma
ampliação na oferta, ou seja, esta não se limita apenas ao serviço turístico,
mas também em complementos de forma expandida, como por exemplo:
hotéis, restaurantes, museus, artesanato local. Inácio e Cavaco (apud
BRAMBILLA, VANZELLA, BRAMBILLA, 2014), explicam que o enoturismo
20
oferece múltiplos significados: para o turista constitui uma oportunidade de
experimentar, de aprender algo sobre o vinho e a sua cultura. Para as
entidades turísticas, representa um nicho de mercado, uma oportunidade de
negócio e de criação de postos de trabalho. Para os destinos é uma estratégia
comercial.
Diz Silva (apud MADEIRA, 2010) que o produto turístico integra tudo o
que se passa desde que o cliente sai de casa até ao momento em que a ela
regressa, sendo assim é importante a revisão dos acessos aos roteiros, com
implantação de sinalização turística, não apenas indicando as vinícolas, mas
também outros empreendimentos (hotéis, restaurantes, etc…), tanto ao redor
do município quanto dentro, visando facilitar o deslocamento do turista e ao
mesmo tempo divulgar outros serviços disponíveis na cidade. Melhorando a
sinalização contribui com a experiência do turista, além de oportunizar mais
tempo para desfrutarem de outros serviços durante a sua estadia na cidade.
Em um primeiro momento, deve-se procurar saber em como a cidade
pode atender uma demanda maior de turistas, melhorar o espaço específico
para o atendimento aos visitantes, para que além de receber informações,
possam degustar e comprar os vinhos, por exemplo. Sugestões como delimitar
áreas de caminho da visita, otimizando áreas e estruturas já existentes, e
recompor a organização para os visitantes, com todos os detalhes para que a
imagem do enoturismo se construa na cidade.
Kotler (2009) destaca como as empresas estão desenvolvendo e
apresentando experiências totais e vivenciais para seus clientes, para
diferenciar suas ofertas. “Enquanto produtos são tangíveis e serviços
intangíveis, experiências são memoráveis” (KOTLER, 2009, p.205). Sendo isso
o que o enoturista, turista do vinho quer, o que ele procura é de certa forma um
lugar onde ele possa ter a oportunidade de experimentar a história, a
paisagem, a comida, a cultura, os novos cheiros, sons, gostos (PETERS, apud
INÁCIO, 2008). Com base nisto, é interessante analisar as chances de criar
novos atrativos nos roteiros de visitação que explorem esta vivência ao
enoturista, como, por exemplo, visitas guiadas ao campo e, em adegas.
Com relação ao “P” de promoção, Dias e Cassar (2005, p.180) descreve
21
sendo a “maneira como a organização torna conhecidos seus produtos e
serviços, especialmente aos consumidores de seu segmento alvo”. Incluindo
possibilitar o conhecimento sobre os benefícios oferecidos, bem como
desenvolver o posicionamento da marca, ou mesmo a criação da imagem
desta. Os autores ainda afirmam que a comunicação é decisiva para o turista
obter uma boa experiência, inicialmente pela sua capacidade de informar ao
potencial turista, de forma fácil e de claro entendimento, as características dos
serviços que ele está para adquirir, gerando uma expectativa.
Kotler e Armstrong (2013, p.365) mencionam um fator importante para a
melhoria da comunicação que é a comunicação integrada de marketing:
As CIM promovem uma forte identidade de marca na praça de mercado, ligando e reforçando todas as imagens e mensagens de sua empresa. CIM significa que todos seus posicionamentos, mensagens e imagens corporativos são coordenados em todas as instâncias (de comunicação de marketing). Significa que seu material de RP diz o mesmo que sua campanha de mala direta e que sua propaganda tem o mesmo “aspecto e atmosfera’ de seu site Web”.
Sendo assim, em princípio é importante que toda comunicação sobre o
enoturismo em Urussanga tenha uma mesma uniformidade visando criar uma
identidade forte, como uma marca dentro da cidade de Urussanga, tendo
reconhecimento fácil do turista de fora da região. Segundo Kotler e Keller
(2013), as marcas inspiram confiança, sinalizam determinado nível de
qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar
mais uma vez pelo serviço.
Os eventos aqui já citados, a Festa do Vinho, Rittorno Alle Origini e a
Vindima Goethe, são as principais formas de promoção do enoturismo para
Urussanga. Kotler e Keller (2013) explicam, que os eventos e experiências
estão baseados em estratégias de envolvimento do consumidor, uso do tempo
real e venda não agressiva, indireta.
Os principais objetivos dos eventos são: a) criar identificação com o público-alvo; b) aumentar o conhecimento dos consumidores sobre a organização; c) reforçar a percepção de imagem do consumidor; d) criar experiências; e) demonstrar compromisso com a comunidade e; g) permitir oportunidades de divulgação (KOTLER; KELLER, 2013, p.165).
22
Com estas diretrizes, é sugerida uma pesquisa dos interesses e
expectativas do público que frequenta cada festa, empresas e entidades
envolvidas nos eventos. Para se ter noção de métodos que possam aumentar a
visibilidade dos eventos, sem perder a importância sociocultural de cada uma
das festas. Após os dados da pesquisa seria possível avaliar um realinhamento
dos objetivos de cada festa. Pensando em que os consumidores atualmente
estão cada vez mais inteligentes, e exigentes, segundo Ernesto Guimarães
Villella14 “o consumidor evoluiu e esta transformação é profunda”. Alguns
motivos que proporcionaram essa mudança do comportamento são a maior
formação e experiência do consumidor, devido à pesquisa de informação,
avaliação e seleção de ofertas, organização individual e aquisição direta e
rápida da viagem. Madeira (2010) diz que, isto somado com a diminuição do
nível de fidelização do consumidor, visto que a possibilidade de um maior e
melhor serviço em termos de tempo, rapidez de resposta, qualidade de
informação (uso de imagens) e exposição da mesma podem interferir na
escolha. Por isso é vital que a experiência encontrada em Urussanga, pelo
turista seja positiva, principalmente nas festas, já que elas são portas de
entrada para o enoturismo na cidade.
Observou-se que, apesar das festas serem um atrativo tradicional para a
atividade turística na cidade, estas podem ser mais bem estruturadas,
distribuindo melhor as atrações no local da festa para um acesso e assimilação
rápida da cultura do vinho Goethe presente no evento. No entendimento de
Levelock, Wirtz e Henzo (2011), este fator está no centro da estratégia de
marketing, quando mal projetado o resultado não trará nenhum valor
significativo para o consumidor, ou um valor negativo, que é o oposto da
proposta que o enoturismo em Urussanga traz com turismo de experiência.
Ainda no “P” de promoção, o composto de comunicação, segundo Lima
at al. (2006), consiste em atividades que visão comunicar os atributos e
benefícios do produto ou serviço. Os autores ainda relatam que essas
ferramentas desempenham papeis importantes na criação de valor para os
14
Matéria publicada pelo site Meio e Mensagem. Disponível em: <
http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-to/2016/08/04/o-consumidor-mudou-como-assim.html>
23
clientes. Através da propaganda, da promoção de vendas, das relações
públicas e do marketing direto é possível estabelecer uma linha
de comunicação com o mercado para a promoção da marca e da imagem do
enoturismo. A única questão é como usa-las, ressaltando a importância de uma
comunicação integrada de marketing, já citada neste artigo.
A utilização de mídias digitais para a divulgação do enoturismo de
Urussanga ainda é pequena, mesmo com redes sociais15, estas estão
desatualizadas. Redes sociais como o Facebook, são utilizadas com mais
frequência em tempos de festas, para divulgação destas. Outro ponto a ser
verificado é que, algumas vinícolas associadas ao ProGoethe, sequer possuem
site.
No Brasil, segundo pesquisas recentes, oito em cada dez brasileiros on-line acessam algum tipo de redes sociais. A adoção dessas redes nas culturas ao redor do planeta tem sido tão grande que, hoje as mídias sociais são uma das formas mais importantes de mídia para o marketing (GABRIEL, 2014, p.87).
Isto tem provocado mudanças significativas no relacionamento com o
consumidor. O difícil acesso a conteúdo, pode fazer com que turistas desistam
de um destino, hoje em dia é fundamental a busca constante de melhoria e
atualização online (GABRIEL, 2014). Visto isto, é necessário, de forma geral,
que se crie além de redes sociais, como Instagram com o objetivo de
compartilhamento de fotos, para o enoturismo de Urussanga, o hábito de
utilizar com mais frequência, também de forma institucional e que ofereça
conhecimento sobre a atividade e de outros serviços na cidade.
Em contrapartida, na publicidade offline, Urussanga aposta bastante em
outdoors, folders e panfletos, porém isto é visto com mais frequência em
épocas de festa. Além disso, há um número considerável de jornais locais na
região, que se utilizam da assessoria de imprensa para divulgar o vinho em
questão, principalmente as festas. Neste cenário, pode ser investido em
campanhas institucionais, mostrando o que a cidade tem a oferecer, os
15
Não há redes sociais da ProGoethe. Apenas Festa do Vinho e RitornoAlleOrigini:
Facebook da Festa do Vinho, disponível em: <https://pt-br.facebook.com/festadovinhooficial/>. Acessado em 29/05/2017 Facebook da Festa RitornoAlleOrigini, disponível em: <https://pt-br.facebook.com/festaritorno/>
24
roteiros, motivando as pessoas a conhecerem o enoturismo em Urussanga,
mesmo fora da época das festas. Também, é interessante que a ProGoethe,
juntamente com a Prefeitura Municipal de Urussanga, demonstre aos
empresários da região a relevância do enoturismo posicionando-o como uma
importante estratégia de visibilidade para diversas marcas e inclusive de renda.
Assim, incentivá-los a promover a participação dos roteiros, patrocínios em
feiras e eventos deste nicho, do turismo do vinho, como por exemplo, a Wine
Weekend16, um dos principais eventos de vinho da América Latina, em São
Paulo.
Segundo Velloso (2008), apesar dos esforços, a cidade de Urussanga,
em relação ao turismo, ainda está em estágio inicial: além das festas, há pouca
divulgação, principalmente fora das épocas de comemorações. Como já citado
neste artigo, esses eventos acontecem entre os meses de maio a agosto,
época em que o frio é predominante, por conta da estação do ano, inverno, que
é o clima mais propício para o consumo de vinho, de acordo com a matéria
publicada por Kelly Pelisser17 o consumidor brasileiro ainda associa o consumo
de vinho ao período mais frio do ano. Porém se faz necessário um trabalho
contínuo de promoção ao longo do ano, para que as pessoas lembrem-se do
enoturismo de Urussanga em todas as épocas do ano.
O “P” de praça consiste nas estratégias para disponibilizar o produto ao
consumidor (GABRIEL, 2014). Em concordância, Lima et al. (2006) explica que
“P” de praça do composto de marketing é a ponte com o produto ou serviço,
esteja disponível e conveniente para os consumidores. Com isto, as agências
de viagens, que com a parceria das vinícolas podem criar diferentes pacotes
turísticos para várias épocas do ano, e não apenas no inverno. Neste sentido,
Lima et al. (2006) menciona que o serviço é realizado principalmente por
pessoas, sendo assim destaca a importância de um processo de seleção,
treinamento e motivação dos atendentes ao turismo, sejam eles relacionados
direto com as agências de viagens, empregados das vinícolas responsáveis em
16
Segundo matéria publicada na Revista Veja. Disponível em:
<http://vejasp.abril.com.br/atracao/wine-weekend/>. Acessado em: 27 de maio de 2017 17
Publicado em Gaucha, ClicRBS - Inverno concentra maior volume de vendas de vinho.
Acesso em: 02/06/2017.
25
atender os turistas, ou pessoas da prefeitura que sejam ligadas ao turismo que
devem demonstrar competência, receptividade, iniciativa e habilidade. É
essencial para que as informações sejam técnicas, históricas, turísticas, e
principalmente, corretas e condizentes com a realidade local. O turismo é
formador de opinião e estas informações serão não apenas entendidas como
verdadeiras, mas também repassadas.
Madeira (2010) ressalta a necessidade de canais de distribuição online
para disponibilizar o produto para o consumidor, como a compra de ingressos
para visitação de vinícolas locais de forma antecipada e online. Dentre esses,
também está a possibilidade de criação de um e-commerce para venda de
vinhos Goethe, permitiria que pessoas do país todo experimentassem o vinho,
podendo tornar futuros enoturistas de Urussanga.
O desafio para as organizações consiste em oferecer, pacotes de
benefícios tangíveis e intangíveis, que sejam atraentes para o consumidor, e ao
mesmo tempo determinarem um preço que atinja o equilíbrio entre as
necessidades do cliente e as metas lucrativas da organização (LIMA ET AL.,
2006).
Assim, na concepção de Madeira (2010, p.64), “o preço que o turista
está disposto a pagar mede a intensidade da necessidade, a quantidade e a
natureza da satisfação que ele espera”. Ainda segundo o autor, para a
empresa, o preço que está disposta a praticar mede o valor das componentes
do produto, ao qual se acrescenta o lucro que se espera realizar. Visto isto, é
necessário que se leve em consideração o nível de procura do enoturismo em
Urussanga, a possível rentabilidade da atividade na cidade.
Definir preço para um serviço é muito mais difícil do que designar um
para algum produto, já que para a fabricação destes é fácil calcular custos de
matéria-prima, produção ao contrário do serviço, por ser é algo intangível
(ARANTES, 2012). A autora também menciona que a percepção de valor dos
serviços recebidos também é diferente em relação aos produtos, pois o
consumidor, neste caso o turista, não toca, não sente o que está recebendo na
hora que está pagando.
26
Outro fator que contribui para a percepção de valor pelo cliente é o fato
que as pessoas têm expectativas, necessidades, e disposição diferenciadas
para utilizar o serviço (ARANTES, 2012, p. 76). Algumas preferem pagar um
preço mais elevado pela experiência diferenciada. Outras ainda preferem pagar
mais barato, pensando em gastar com outras coisas durante a viagem. Cada
consumidor é distinto, tem expectativas e valores diferentes (GABRIEL, 2014).
O preço para alguns autores é definido com base em determinados
objetivos que a empresa tem, ou com base na estrutura de custos da empresa,
estabelecendo uma margem entre eles. Para Kotler e Keller (2013, p.438),
apesar da maior influência dos outros fatores no composto, o preço continua
sendo um elemento vital. “Ele é o único que gera receita, enquanto os outros
somente geram custos”. Contudo, as decisões sobre a determinação do preço,
se tornaram mais desafiadoras em um cenário econômico e tecnológico em
constante mudança.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing, através de suas ferramentas, é fundamental para o
turismo, considerando que, a partir da análise, são planejadas as decisões que
estão envolvidas desde o desenvolvimento de um produto turístico até a
satisfação dos turistas e o relacionamento pós-experiência. O Marketing
oportuniza a adequação da oferta e da demanda, e no caso do enoturismo,
destacamos que não se deve simplesmente ajustar a oferta à demanda, ou
seja, não se pode satisfazer às necessidades dos consumidores, neste caso
dos enoturistas, sem levar em consideração as características culturais e
ambientais da cidade. Estas, por serem, geralmente, regiões rurais e muitas
vezes pouco desenvolvidas, devem discutir as estratégias mercadológicas no
contexto adequado para cada região.
A partir disto, o objetivo dessa pesquisa que era identificar como o
marketing, através do composto de marketing, pode potencializar o enoturismo
no município de Urussanga foi alcançado, posto que ao analisar cada P do mix
27
de marketing separadamente, foi possível identificar pontos de melhorias no
processo de divulgação da atividade enoturistica em Urussanga, sendo assim,
propõe-se o replanejamento do composto de marketing, como forma de criar e
expandir a demanda e interesse pelo turismo do vinho na cidade. Devem-se
promover as atividades específicas locais como forma de garantir a
implantação, diferenciação e continuidade da atividade turística. Para alcance
de resultados ainda mais satisfatórios, faz-se necessário um estudo mais
aprofundado e específico, sobre suas potencialidades, seus atrativos,
infraestrutura, recursos humanos e capacidade de investimento, assim como
do ambiente externo, destacando a concorrência direta e indireta.
Ademais, o próprio conceito de enoturismo carece de estudos mais
profundos pelo fato de ser um fenômeno emergente que tem se tornado cada
vez mais importante para as regiões vinícolas ao redor do mundo. As
pesquisas a respeito do tema, referente ao enoturismo em Santa Catarina, não
cresceram no mesmo ritmo do fluxo de turistas às regiões vinícolas e existem
poucos estudos sobre seu desenvolvimento, gestão, planejamento e sobre as
pessoas que experimentam o produto enoturístico. Tornando-se uma das
grandes limitações deste trabalho, a falta de informações sobre os Vales da
Uva Goethe, o difícil acesso também sobre informações referente a
organizações e divulgação das festas de Urussanga, somado ao curto tempo
para esta pesquisa que limitou uma análise mais aprofundada sobre o tema em
questão. No entanto, através desta pesquisa observou-se que existe grande
potencial de Urussanga ser um destino reconhecido na atividade enoturistica
no estado de Santa Catarina.
Por fim, sugere-se que sejam realizados outros estudos mais
aprofundados do enoturismo em Urussanga, focalizando, principalmente, os
aspectos negativos, buscando a melhoria contínua, podendo ser verificado o
impacto das sugestões neste trabalho feitas.
REFERÊNCIAS
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28
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