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Trabalho de conclusão de Curso
FGV – Belo Horizonte
Curso: GCOM III
SIN IMPLANTESFormulação da Política Comercial
Coordenação: João Batista Vilhena
Alunos:
Wesley Carvalho de Almeida
Lúcio Rossi Ferreira
Emílio Gustavo Machado
Ronnie Peterson
Geanni Sidon
Sumário
1. SUMÁRIO EXECUTIVO2. VISÃO E MISSÃO DA EMPRESA
2.1 Visão2.2 Missão2.3 Valores
3. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS3.1 Posicionamento estratégico3.2 Desempenho da empresa e posicionamento no mercado.3.3 Objetivo de Marketing3.4 Ações e Estratégias de Marketing
4. MERCADO4.1 Histórico e quantificação do mercado4.2 Mercado e formas de acesso e participação no total do negócio
4.3 Ciclo de vida
4.4 Sazonalidade
4.5 Impacto da Tecnologia4.6 Concorrência4.7 Participação de Mercado
4.7.1 Segmentação de Mercado4.8 Análise dos quatro “P’s”
4.8.1 “P” de Produto4.8.2 “P” de Ponto (distribuição)4.8.3 “P” de Promoção
4.9 Análise Ambiental, impactos e oportunidades e ações da empresa.4.9.1 Estrutura física4.9.2 Político – Legal4.9.3 Econômico4.9.4 Sócio Cultural4.9.5 Tecnológico
5. CONSUMIDORES5.1 Perfil do consumidor5.2 Desejos e necessidades do consumidor5.3 Hábitos de uso e atitudes do consumidor5.4 Papéis de compras
6. POLÍTICA COMERCIAL6.1 Definição das Suposições Fundamentais6.2 Estipulação das metas de vendas6.3 Atividades que precisam ser exercidas para serem alcançadas as
metas6.4 Classificação dos canais de distribuição
6.4.1 Venda direta ou pessoal6.4.2 Rede de revendas/distribuidores
6.5 Política de Preços6.5.1 Formação de Preços6.5.2 Política de descontos
6.6 Política de Determinação de Serviços Complementares6.7 Política de Relacionamento com os Clientes6.8 Política de Recrutamento e Seleção de Profissionais da Área
Comercial6.8.1 Técnicas de Seleção6.8.1.1 Testes6.8.2 Estrutura da área comercial
6.9 Política de Remuneração6.10 Política de Avaliação e Remuneração por Desempenho
6.11. Política de Treinamento6.12 Programa de Endomarketing6.13 Administração de Vendas6.14 Política de Crédito e Cobrança
6.14.1 Objetivo6.14.2. Concessão de Crédito6.14.3. Cadastramento de Clientes6.14.5. Bloqueio de crédito do cliente6.14.6. Documentação para compra de pessoa jurídica ou física:6.14.7. Recomendações gerais
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. SUMÁRIO EXECUTIVO
O propósito deste trabalho é a formulação de uma política comercial de uma
empresa de implantes dentários com abrangência nacional e internacional tendo
foco na satisfação dos clientes.O objetivo da empresa é atingir a excelência na
fabricação de produtos médicos / odontológicos e a melhoria da saúde oral do
paciente.
Em decorrência dos baixos investimentos públicos nesta área, a empresa
atua em um seguimento de plena expansão, no que leva a uma certa tranqüilidade
em realizar novos investimentos em tecnologia e maquinários, com intuito de
aumento de produção e redução de custo.
O acesso ao mercado é realizado de forma centralizada diretamente com
vendas feitas pela matriz para todo o Brasil e nesse projeto, buscaremos mostrar
como a melhoria nos canais de distribuição e logística, refletirão diretamente no
resultado da empresa.
O relacionamento com os clientes baseiam-se no contato direto dos
profissionais de venda da empresa e a partir de agora passa-se a usar também
algumas ferramentas de controle como CRM e Marketing direto.
A empresa adota neste momento um controle individual por setor do
gerenciamento das tarefas e resultados através do pacote office e um sistema com
limitações tecnológicas de gestão de vendas e disponível somente na Matriz.
A área de recursos humanos trabalha efetivamente no processo de
recrutamento de novos colaboradores e controle da folha de pagamento deixando
neste momento de participar de algumas áreas vitais para o crescimento da
empresa, como o treinamento e capacitação profissional dos funcionários
presentes na organização.
A gestão da empresa é familiar contando com a participação de gestores
formados no mercado de diversos segmentos que possuem a missão de dar uma
nova estratégia de crescimento previsível e controlado.
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2. VISÃO E MISSÃO DA EMPRESA
2.1 Visão
Ser a melhor e mais eficiente empresa através da socialização da
implantodontia.
2.2 Missão
Desenvolver soluções e sistemas para a Odontologia.
Ser reconhecida pela confiabilidade de nossas ações.
Difundir conhecimentos em Implantodontia.
Desenvolver tecnologia com custo benefício compatível.
Incentivar a criatividade dos colaboradores e parceiros.
Melhorar de forma contínua a qualidade de nossos produtos e serviços.
2.3 Valores
Prontidão : Preparado para agir sem demora, presteza, desembaraço,
rapidez em decidir e agir e cumprir com as obrigações.
Honestidade: Honradez em nossos atos e probidade.
Integridade: Qualidade do que é íntegro, inteireza moral, retidão e
imparcialidade.
Comprometimento: Ação de comprometer, obrigar-se por compromisso e
empenhar-se.
Entusiasmo: Dedicação no que fabricamos, paixão viva e inspiração.
Respeito: Consideração pelo próximo, apreço, atenção e obediência.
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3. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS CORPORATIVAS
A SIN tenciona introduzir no mercado um sistema de implantodontia completo
e destaca-se por ser a empresa nacional que mais investe em tecnologia de
vanguarda, pesquisa na fabricação de parafusos (implantes) , componentes
protéticos e instrumentais cirúrgicos.
Com lançamentos constantes de novos produtos na área cirúrgica e soluções
inovadoras na parte protética a SIN implantes lança-se no mercado com a intenção
de ser a maior e melhor empresa do seguimento na América Latina.
3.1 Posicionamento estratégico
Modelo Adotado : Diferenciação
A SIN implantes adotou um posicionamento diferenciado no mercado,
atuando fortemente na diversificação de seus produtos, baseados em pesquisas
científicas desenvolvidas nos grandes centros de ensino odontológicos do Brasil.
Trabalha seus clientes com propostas comerciais customizadas atendendo as
diversas características e necessidades de cada região que atuamos.
A capacitação da sua força de venda tem sido um desafio a ser superado pois o
conhecimento científico associado ao poder de negociação é diretamente
proporcional ao resultado do processo de venda.
3.2 Desempenho da empresa e posicionamento no mercado.
A SIN é uma empresa que fatura aproximadamente R$ 2.000.000,00 por mês
e vem tendo um crescimento de 27% ao ano, com previsão de chegar ao
faturamento de R$ 2.600.000,00 por mês ao final deste ano, através do lançamento
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de novos produtos e a criação de duas novas empresas do grupo voltadas para as
áreas de biomateriais e traumatologia.
Figura na quinta posição de market share conforme pesquisa realizada em
outubro/2005.
Usaremos como referência neste momento uma pesquisa de mercado
realizada pela empresa VM para uma maior análise deste mercado no ano de 2.005
Pesquisa quantitativa realizada durante o evento “World Celebration
– 40 years of Osseointegration” - Anhembi – São Paulo – 22 a 24 de setembro de
2005, através de entrevistas de autopreenchimento.
Objetivos a determinar:
Procedimentos realizados (cirurgia, prótese, ambos)
Percentual de implantes em relação aos procedimentos executados
Número médio de implantes colocados por semana
Número de próteses sobre implantes realizadas por semana
Conexão protética de eleição
Tipo de prótese
Marcas mais utilizadas em cirurgia e prótese e percentual de utilização
Fatores que influenciam a escolha das marcas mais utilizadas
Quantidade de implantes pedidos x colocados
Percentual máximo de custo dos componentes x preços praticados ao
consumidor
Valor médio praticado por implante
Percentual de execução de restaurações metalocerâmicas x metal-free
Sistemas metal-free mais utilizados
Utilização da técnica de enxertia óssea
Biomateriais mais utilizados
Material de moldagem de preferência
Software que utiliza
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Neste momento então, conseguimos precisar nossa participação no mercado, frente
aos concorrentes de expressão no Brasil e no exterior.
Marcas mais utilizadas em cirurgia
Para cálculo da média ponderada foi atribuído peso 3 às marcas citadas
em 1o lugar, peso 2 às citadas em 2o
lugar e peso 1 às citadas em 3o lugar.
Cirurgia 1o, 2o e 3o lugares Total Cirurgia AmbosBase: total de pontos - Média ponderada 5815=100% 1186=100% 4629 =100%NEODENT 25,80 27,82 25,283I 16,82 19,73 16,07CONEXÃO 13,72 11,80 14,21NOBEL 11,25 14,25 10,48SIN 11,23 10,46 11,43TITANIUM FIX 4,13 2,53 4,54STRAUMANN 3,06 5,23 2,51ANKYLOS 1,55 1,35 1,60DENTOFLEX 1,67 0,76 1,90LIFECORE 1,10 1,10 1,10ACE / DE BORTOLI 1,15 0,42 1,34IMPLAMED 0,95 0,34 1,10SERSON 0,84 - 1,06EMFILS 0,84 0,51 0,93FRIALIT 0,77 0,76 0,78INP 0,77 0,25 0,91GLOBTEK 0,74 0,17 0,89INTRALOCK 0,67 0,08 0,82IMPLAC 0,45 0,25 0,50BIOINOVATION 0,12 0,08 0,13Outras marcas 2,43 1,5 2,4
Fonte: VM Comunicação
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Além desta análise de Share, podemos também avaliar alguns dos critérios usados
pelos clientes para escolher a sua marca de Sistema de Implantes.
Fonte: VM Comunicação
3.3 Objetivo de Marketing
As metas de crescimento das vendas, participação de mercado,conhecimento da marca e retenção de clientes estão demonstradas abaixo:
Crescimento Implementar um crescimento das vendas na ordem de 30% até dezembro/2006
Rentabilidade/ lucratividade
Aumentar o lucro através das melhorias dos processos e aumento das vendas chegando a 20 % antes do imposto de renda
Imagem Tornar a marca mais conhecida do Brasil e aumentar a participação no mundo até o final do ano de 2008
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3.4 Ações e Estratégias de Marketing
Abertura de novas filiais no Brasil
Aumento e capacitação da equipe de venda
Criação um sistema de remuneração por resultado
Reformulação da política de treinamento
Padronização e reavaliação dos distribuidores atuais.
Implantação do telemarketing ativo
Criação de novas ferramentas de marketing digital
Criação de novas divisões no segmento de saúde oral
Participação nas maiores feiras e evento do segmento
Criação do INEPO(Instituto Nacional de Experimentos e Pesquisas Odontológicas)
Descentralização do sistema de vendas da Matriz, passando o controle para as unidades regionais
Estender as certificações de qualidades (ISO 9001/2000 e ISSO 13485/2003, BPF – qualificados por organismo internacional(TUV-Alemanha) e Anvisa, além do importante FDA( Food and drug administration) conquistadas pela fábrica para as filiais e distribuidores.
Abertura de uma filial em Portugal
Participação de eventos na Europa e EUA, visando o aumento do comércio exterior.
O plano de Marketing deve ser avaliado semestralmente ou quando houver necessidade para atender de forma especifica aos mercados regionais.
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4. MERCADO
Mercado, evolução, segmentação e market share
4.1 Histórico e quantificação do mercado
A implantodontia iniciou sua evolução no século XX, 1901 era
patenteado o primeiro implante nos Estados Unidos. No Brasil começaram a
estudar o tema na década de 50 e nos anos 60 obteve-se o 1º registro no pais.
As primeiras pesquisas em implantodontia começaram a ser realizadas na
Suécia na década de 50 pelo médico pesquisador Per-Ingvar Branemark. Este
professor ao pesquisar a microcirculação sangüinea, descobriu por acaso um
movimento ósseo que aderia a matriz orgânica ao metal Titânio, sendo chamado
então “Osteointegração”.
No Brasil, em janeiro de 1988, aconteceu o XII Congresso Paulista de
Odontologia no Hotel Maksoud Plaza, São Paulo, cenário este adequado para a
presença do cientista que revolucionou a implantodontia mundial: Dr. Per-Ingvar
Branemark que Introduziu o termo e o conceito de osseointegração.
Ele desenvolveu e apresentou uma rosca interna nos implantes para colocação da
prótese e a reabilitação dos dentes perdidos em dois tempos cirúrgicos com período
de sepultamento de seis meses, brocas de formato torcido (twist) e uso da irrigação
com soro fisiológico. Além disto, um tipo de
prótese parafusada como recurso para remoção das mesmas
e Sobre-Dentaduras, encaixadas em barras parafusadas nos implantes.
Definição dos implantes dentários
São artefatos confeccionados em titânio, que são introduzidos à pressão ou
rosqueados dentro do osso dos maxilares, (superior ou inferior) no lugar onde foi
perdido o dente natural.
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De que são fabricados os implantes ?
Os implantes são feitos de titânio, devido a biocompatibilidade com o tecido
ósseo e o meio bucal e resistência desse metal devido as forças a que são
submetidos os implantes. Nos tempos primitivos erão feitos de pedra, ferro, até
conchas.
Quais são os tipos de implantes ?
Dos implantes mais primitivos antes da fase dos osseointegrados, os mais
conhecidos são os justaósseos (que eram colocados entre o osso e a gengiva), os
agulhados (em formato de agulhas que eram colocadas de três em três), os
laminados (em forma de lâminas, que eram colocados em uma canaleta aberta no
osso) os parafusos (em forma de parafuso, os mais parecidos com os implantes
atuais).
Do passado até os dias atuais vários materiais foram testados, por exemplo
cerâmicas, tântalo entre outros. A intenção era de conquistar novas possibilidades
de reabilitação até chegar ao designer e material metálico usado na atualidade.
(Parafuso ou implante de titânio).
Existe diferença entre os implantes ?
As diferenças de tipos de implantes são no tratamento de superfície do titânio,
com as opções de superfície lisa e tratada com diversos produtos ou ácidos.
Onde são fabricados os implantes ?
Praticamente em todas as partes do mundo, os Estados Unidos e a Europa
apareçam como grandes centros de produção e introdutores de novidade e
evolução.
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Qual é tamanho de um implante ?
Os implantes, podem variar em diâmetro e comprimento. Quanto mais
espesso o osso dos maxilares, mais largo será o implante. quanto mais alto for o
osso, mais comprido será o implante. Existem implantes de 7,00mm a 62,00mm de
altura e de 3,00 mm a 5,00mm de diâmetro.
Onde são fixados os implantes ?
Os implantes são ancorados (palavra usada pelos dentistas) no osso dos
maxilares superiores e inferiores, conhecidos como mandíbula.
Como são fixados os implantes ?
Existem dois princípios básicos de fixação dos implantes ao osso. O
rosqueamento (para melhor entendimento, em um tipo de parafuso) e sob pressão
(ou seja, por penetração, como um prego batido).
Os implantes são mantidos imóveis para permitir que o osso se una (“cole”)
em sua superfície de titânio que leva de 3 a 4 meses em mandibula e maxila 6
meses
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Modelos de implantes atuais
O principal fator ocorrido nos últimos anos que definiu o mercado foi o
aumento de capacitação tecnológica da industria Brasileira, dando a ela condições
de igualdade para competir com empresas Européias e Americanas na América
Latina e no mundo.
As principais empresas concorrentes no Brasil são:
Empresa LocalizaçãoNeodent Curitiba-PRConexão São Paulo – SP3i EUANobel SuéciaTitanium fix São José dos Campos – SPStraumann SuiçaImpladen São Paulo – SPDentoflex São Paulo – SPAnkylos AlemanhaAce / De Bortoli São Paulo – SPFrialit AlemanhaSerson São Paulo – SPINP São Paulo – SPEmfils São Paulo - SP
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4.2 Mercado e formas de acesso e participação no total do negócio
O mercado de implantodontia tem um faturamento médio mensal de 20
milhões de reais, sendo que neste valor cerca de 70% está concentrado nas regiões
Sul e Sudeste do país.
Neste mercado as vendas são realizadas para profissionais da área de saúde
que usaram os implantes e componentes protéticos como material de consumo para
realizar as reabilitações orais em seus pacientes (consumidor final).
O tamanho do mercado é dividido da seguinte forma:
Regiões % Mercado
ImplantesVendidos
ComponentesProtéticos
InstrumentaisDiversos
Norte 5 3500 4250 2000Nordeste 10 7000 8500 4000Sudeste 50 35000 42500 20000Centro Oeste
15 10500 12750 6000
Sul 20 14000 17000 8000Brasil 100 70000 85000 40000
Fonte: Pré teste pesquisadores associados
4.3 Ciclo de vida
Em relação ao ciclo de vida do mercado odontológico no segmento da
implantodontia, traumatologia e biomateriais o panorama é de crescimento vertical
nos próximos 15 anos e um crescimento moderado pelos próximos 40 anos. Devido
as condições de prevenção, higiene, tratamento oral da população, condições
financeiras e envelhecimento populacional.
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4.4 Sazonalidade
O mercado sofre uma pequena sazonalidade nos períodos de Janeiro e Julho
com o crescimento de vendas devido as férias onde os pacientes buscam o
tratamento e as entidades de classe promovem historicamente os dois maiores
congresso (Janeiro: CIOSP – Congresso Internacional de Odontologia de São Paulo
e em Julho: Congresso de Ósseointegração, promovido pela APCD) odontológicos
da América Latina em São Paulo.
A variação nos períodos de sazonalidade aumenta de 10 a 20 por cento em
relação aos outros meses do ano.
4.5 Impacto da tecnologia
O principal impacto da tecnologia neste mercado aconteceu de 10 anos pra
cá, quando ocorreu a abertura de mercado para importações e também com a
queda do dólar.
As empresas nacionais puderam adquirir os maquinários e os insumos
(matéria prima) de ponta e concorrer em pé de igualdade com os grandes
fabricantes europeus e americanos.
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4.6. Concorrência
Nosso mercado é composto de 10 a 15 empresas de portes variados
nacionais e estrangeiras.
Cito, às principais:
Neodent – Curitiba – Maior do Brasil.
Conexão – São Paulo – 2º. Empresa. Maior na área de próteses.
Titânium-Fix – São José dos Campos – Maior exportadora.
3i – Americana – Maior empresa estrangeira no Brasil.
Nobel – Maior do mundo – Pioneira na pesquisa de implantes
Straumann – Sueca – Grande Porte com tecnologia de ponta.
A maior participação no mercado nacional está nas mãos de cinco empresas
atingindo um total de 83% deste mercado.
Os principais competidores emergentes são:
Titanium-Fix.
Bicom Sistema de Implantes
Segue tabela comparativa em relação aos seguintes critérios: preço de venda,
custos indiretos, valor percebido, recursos dos produtos, qualidade, conveniência de
uso, durabilidade / manutenibilidade, estilo / imagem, reconhecimento da marca,
localização, tempo de distribuição, relações com o cliente, serviço ao cliente, política
de crédito, imagem social, parcerias, alianças, equipe, moral, patentes, processos
especializados.
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Empresas: SIN Neodent Conexão 3i
Produtos Cirúrgicos Cirúrgicos Cirúrgicos Cirúrgicos
Custos: R$ 135,00 R$ 120,00 R$ 150,00 R$ 250,00
Durabilidade: 2 anos 2 anos 2 anos 2 anos
Localização: SP Curitiba SP SP
Estilo/Imagem: Agressivo Fria Lenta Fria
Marca: Nova Forte Conhecida Forte
Política de
crédito:Flexível Dura Flexível Flexível
Imagem Social: Boa Boa Boa Fraca
Equipe:Própria e
Terceirizada
Própria e
Terceirizada
Própria e
Terceirizada
Própria e
Terceirizada
Alianças: Variadas Poucas Poucas Poucas
Patentes: Poucas Poucas Poucas Muitas
Processos: Inovadores Inovadores Inovadores Tradicionais
Logística: Média Forte Fraca Fraca
4.7 Participação de Mercado
Na década de 80 o mercado brasileiro foi liderado por marcas estrangeiras
como a “NOBEL” e a “3i” e a indústria nacional começava a demonstrar novos ares
de capacitação tecnológica e casuística científica.
Nos anos 90 com a abertura do mercado de importações de máquinas e
equipamentos e já com uma boa experiência científica e de vendas as empresas
nacionais passam então a dominar este cenário.
A partir do ano 2000, a situação é totalmente inversa da década de 80, pois
hoje 70% do mercado é disputado pelas marcas nacionais.
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Dados internacionais
MARKET SHARE NA EUROPAAstra Tech 3%
Nobel BiocareSterio-Oss 32%
3 I 6%
Friatec 17%
ITI Impants 15%
Outros 27% Fonte: Texto perfil do consumidor na Europa
MARKET SHARE NO BRASILNeodent 25,80%
3 I 16,82%
Conexão 13,72%
Nobel 11,25%
SIN 11,23%
Titanium Fix 4,13%
Outros 17,05%
4.7.1 Segmentação de Mercado
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Os principais segmentos existentes no mercado são:
Cirurgia
Prótese
CTBMF (Cirurgia e Traumatologia buco maxilo facial
Biomateriais
Ortodontia
Higiene oral, específica para os tratamentos acima.
A SIN implantes pretende entrar ainda em 2006 no mercado de ortodontia
com o lançamento de implantes ortodônticos e no mercado de traumatologia com
linha de placas e parafusos (OsteoSin).
Esses lançamentos vêm a tempo de atender uma demanda crescente no
segmento da estética de reabilitação pós- trauma, onde ainda existe uma hegemonia
de marcas importadas do Japão e da Europa, portanto a SIN pretende com a sua
experiência na implantodontia fazer uso do seu parque industrial para entrar com
qualidade acima da média nacional neste novo mercado.
4.8 Análise dos quatro “P’s”
4.8.1 “P” de Produto
Os produtos da SIN estão bem posicionados no mercado mundial ,buscando
apresentar e fornecer produtos de qualidade e confiabilidade.
Possuindo um alto nível de tecnologia, a empresa sempre atualiza-se de acordo com
as necessidades e tendências de mercado.
4.8.2 “P” de Ponto (distribuição)
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A distribuição dos produtos é processada através dos distribuidores regionais
e filiais que utilizam transportadoras terceirizadas(rodoviário,aéreo,correio) para a
entrega em todo o Brasil.
Para maior cobertura do mercado Europeu ,estamos inaugurando um centro
de distribuição em Portugal na cidade de Lisboa que irá servir de porta de acesso
dos nossos produtos nesse continente.
Além disso, exportamos para empresas distribuidoras de materiais
odontológicos nos seguintes países : Colômbia, El Salvador, República Dominicana ,
E.U.A , Guatemala , México , Paraguai , Argentina , Espanha , Peru , Itália.Nestes
locais, essas empresas possuem os próprios canais de distribuição.
4.8.3 “P” de Promoção
São incentivos temporários criados para estimular e motivar os consumidores
a comprar e/ou experimentar um novo produto ou serviço
Objetivos:
Atrair novos usuários. Utiliza para motivar clientes de outras marcas e para
utilizar uso dos novos produtos.
Estimular compras repetidas. Campanha de descontos das embalagens para
serem usados na próxima compra.
Estimular compras maiores. “Leve 3 e pague 2”
Redução do estoque. Liquidação, para que os estoques girem mais rápidos.
Introduzir novo produto. Atrair a atenção dos consumidores. Exemplo:
amostra grátis, degustação.
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Apoiar propaganda. Aumenta a força da mensagem levando o consumidor até
o produto.
4.8.4 “P” de Preço
Os preços são estabelecidos de acordo com os custos fixos( matérias
primas , salários, investimento em maquinário,impostos, aluguéis, telefone, energia
elétrica, água, etc.. ) e variáveis da empresa( comissões, promoções, brindes,
despesas com exposições e feiras , etc..) e ainda avalia-se as pesquisas de
mercado afim de posicionar o produto atrativo e rentável.
Estratégias de ajuste de preços
Quantidade: maior quantidade menor preço
Pagamento rápido: pagamentos a vista ou adiantado
Sazonal: eventos, congressos, fora de temporada.
Objetivos promocionais: atração de clientes
Poder de barganha: capacidade de negociação do comprador, influência do
comprador no mercado em que ele atua e grande concorrência no mercado.
4.9 Análise Ambiental, impactos e oportunidades e ações da empresa.
23
4.9.1 Estrutura física
A SIN – Sistema de Implante Nacional Ltda está situada em uma região
nobre, próxima ao centro de São Paulo, capital, a empresa possui mais de 11.000
m2 de escritórios, fábrica e uma completa estrutura para cursos nos seguintes
endereços:
Fábrica: Av. Paes de Barros, nº 485, Mooca, São Paulo – SP.
INEPO: Av. Paes de Barros, nº 700, Mooca, São Paulo – SP.
Filiais:
Minas Gerais:
Av. Contorno, 4045, 1º andar, Serra, Belo Horizonte – MG.
Av. Getúlio Vargas, nº Uberlândia – MG.
Rio de Janeiro:
Rua dois de Dezembro, nº 38 Sl 104 e 105, Flamengo – RJ
Paraná:
Rua Trajano Reis, nº 531 – São Francisco, Curitiba-PA
Portugal:
Rua José Afonso, 9-C – Lisboa / Portugal
Além de contarmos com distribuidores e revendas nacionais e internacionais.
4.9.2 Político – Legal
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Todos os produtos SIN passam por rigoroso Controle da Qualidade, onde são
realizados os mais diversos testes, garantindo um produto de padrão internacional.
O conjunto de Procedimentos da Qualidade envolve toda a organização e foi
definido para garantir que todas as rotinas e atividades seja realizadas de forma
planejada e controlada, desde o recebimento da matéria-prima até a utilização
definitiva nos pacientes.
A SIN possui os selos de qualidade ISSO9001 /2000 e ISO13485/2003,
qualificados por organismo internacional (TUV Alemanha) e ANVISA, além de
importantes certificações como BPF (Manual de Boas Práticas de Fabricação) e
FDA (Food and Drug Administration).
4.9.3 Econômico
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Cambio do dólar: Como a empresa compra sua matéria prima e
equipamentos em dólar, uma grande variação no cambio pode ser negativa para o
negócio.
Falta de recursos governamentais: Atualmente não existe nenhum incentivo
do governo para área odontológica, uma vez que em outros países, como o Japão, o
governo arca com todo o tratamento necessário. Isto se dá porque muitas doenças
têm sua origem através do meio oral, e como forma de prevenção os países mais
desenvolvidos investem no tratamento procurando aumentar a expectativa de vida
da população. Isto possibilita que os fabricantes possam aumentar sua produção.
Impostos: O governo poderia reduzir as taxas de importação, IPI etc.
4.9.4 Sócio Cultural
A empresa incentiva à pesquisa em Universidades com pacientes carentes e
presta diversos serviços à comunidade.
Emprega mão de obra através do programa 1º. Emprego do Governo Federal,
bem como contrata deficientes físicos com apoio da AACD, e profissionais já
aposentados ou com idade avançada para que possam orientar os jovens
aprendizes.
4.9.5 Tecnológico
Avanços tecnológicos dos concorrentes e melhoramento nas tecnologias de
fabricação de implantes, componentes e instrumentais cirúrgicos.
As empresas no Brasil chegaram a um alto nível de capacitação tecnológica
estando niveladas entre as principais empresas do mundo.
Ações:
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Novos investimentos deverão ser implementados para adquirir capacitação
técnica no novo mercado de ortopedia e traumatologia pois as empresas
concorrentes estão investindo muito nesta área.
4.9.6 Análise SWOT
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
- Crescimento na participação do
mercado nacional Exportação para 21
países Certificações ISO9001:2000 e
ISO13485:2003
- Primeira empresa do ramo
odontológico a conquistar a Certificação
BPF da ANVISA.
- Única empresa fabricante do Brasil
que possui FDA, com isto estando
certificada e autorizada a comercializar
seus produtos no EUA.
- A empresa é mantenedora do INEPO,
Instituto de Ensino Odontológico
reconhecido pelo MEC para formação
de cursos em implantodontia em
caráter de Pós Graduação.
- Comunicação interna Logística
Centralização da gestão Treinamento
limitado
- Falta de padronização dos canais de
venda.
- Call Center, realizando somente
atendimento passivo.
Investimentos em MKT.
- Falta de profissionais capacitados e
com formação comercial na área
específica.
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OPORTUNIDADES AMEAÇAS
- Formação de parcerias com outras
empresas do setor para negociar
melhor matéria prima com fornecedores
europeu.
- Entrada em novos mercados ligados a
área de saúde/odontológico.
- Liberação de recursos financeiros do
governo ou isenções fiscais para
investimos em tecnologia ou aquisição
de matéria prima
- Concorrência nos preços
- Instabilidade econômica do país
- Hiper valorização do dólar
- Investimentos em tecnologia pelos
concorrentes
- Burocracia da alfândega e ANVISA
para liberação de novos produtos
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5 Consumidores
Os consumidores dos produtos da SIN, são profissionais liberais (Cirurgião
Dentista), clínicas e escolas de formação superior em Odontologia com atuação na
cadeira de Implantodontia e afins.
5.1 Perfil do consumidor
São profissionais na área de saúde odontológica com foco na reabilitação oral.
- Pessoas físicas: Cirurgiões dentistas, protessistas e protéticos.
- Pessoas Jurídicas: Clínicas, Escolas para formação profissional e pós
graduação nas áreas comuns aos tratamentos com implantes.
Este segmento poderá ser dividido potencialmente em 80% de pessoas
físicas e 20 % Escolas, clínicas e hospitais.
Poderemos analisar as grandes concentrações de clientes nas principais
capitais e regiões de desenvolvimento no interior dos estados brasileiros como:
Ex. Minas Gerais: Belo Horizonte, Juiz de Fora ( Zona da Mata ), Uberlândia
( Triângulo Mineiro ), Governador Valadares ( Vale do Aço) e Varginha ( Sul de
Minas ).
Dados gerais: Idade e entre 25 e 50 anos, pós-graduados. 85% do sexo
masculino com renda de R$ 5.000,00 à R$ 100.000,00 por mês.
Dados estatísticos do mercado em geral no Brasil e no mundo
29
Número de profissionais no Brasil
194.016 cirurgiões dentistas(CFO)2004
1.119 implantodontistas (CFO)2004
Número de profissionais que instalam implantes:
Aproximadamente 15.000 (2004)
Por habitantes
População brasileira = 180.000.000
Média européia = 1 implante a cada 250 hab/ por ano
MELHOR HIPOTESE
Média brasileira fosse a mesma teríamos
180.000.000/ 250 = 720.000 implantes/ano
PIOR HIPOTESE
Média brasileira menor (1 implante a cada 500 hab) 180.000.000/500 =
360.000 implantes/ano
Mercado Mundial
30
World 6,389,715,770 - HABITANTES U.S. 294,141,887 - HABITANTES
Se for 1 implante a cada 1000 hab / 6.389.716 implantes por ano..
CHINA + INDIA tem 2,35 bilhões de hab / Não consomem 2,35 milhões de
implantes atualmente.
Os EUA 1 implante a cada 300 hab / Consomem ± 1 milhão de implantes.
Na Europa consomem em media 2 milhões de implantes. (só a Alemanha
consumiu 400 mil em 2002)
Na Europa o mercado cresce aprox. 30% ao ano (mais 300 mil implantes por
ano), vendidos a 120 euros cada = 36 milhões de euros.
Populações do Mundo(2004)
1 China 1,298,847,624
2 Índia 1,065,070,607
3 United States 293,027,571
4 Indonésia 238,452,952
5 Brasil 184,101,109
6 Pakistan 159,196,336
7 Rússia 143,782,338
8 Bangladesh 141,340,476
9 Nigéria 137,253,133
10 Japan 127,333,002
11 México 104,959,594
31
32
Prof. Dr. Ariel LenharoProf. Dr. Ariel Lenharo
Foi estimado em 2002 mais de 200 milhões de dólares.
Isto representa crescimento de 15% sobre 2001.
A estimativa para 2.007 é de 350 milhões de dólares.
Estratégias de mercado:- Aumentar nùmero de implantodontistas.- Redução do tempo de cirurgia , (um estagio cirúrgico e carga imediata).
Foi estimado em 2002 mais de 200 milhões de dólares.
Isto representa crescimento de 15% sobre 2001.
A estimativa para 2.007 é de 350 milhões de dólares.
Estratégias de mercado:- Aumentar nùmero de implantodontistas.- Redução do tempo de cirurgia , (um estagio cirúrgico e carga imediata).
Mercado Europeu de Implantes DentaisMercado Europeu de Implantes Dentais
Market Size
Market Growth, 2002
Mar
ket S
hare
45.0%
40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
10.0%
15.0%
5.0%
0.0%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%
ItalyGermany
SpainFrance
Switzerland
Sweden UK
45.0%
40.0%
35.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
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0.0%
45.0%
40.0%
35.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%Crescimento em 2.002Tamanho do mercadoCrescimento em 2.002Tamanho do mercado
Prof. Dr. Ariel LenharoProf. Dr. Ariel Lenharo
Nobel
Straumann
Kyocera
Centerpulse
Astra Tech
Lideres no Japão Lideres no Japão
33
5.2 Desejos e necessidades do consumidor
São consumidores adeptos à tecnologia, compram por necessidade,
comparam qualidade x custo final.
5.3 Hábitos de uso e atitudes do consumidor
O material que comercializamos, é chamado no meio, como : “Produto de
Consumo”, ou seja, o implantodontista necessita adquirir implantes, materiais
protéticos e instrumentais cirúrgicos de alguma empresa para junto com a sua mão
de obra prestar esse serviço ao seu paciente.
A decisão de compra do nosso cliente, é baseada nos serviços acessórios
como logística, pronta entrega, pós-venda, SAC, documentação cientifica, que vem
agregado ao valor do produto.
5.4 Papéis de compras
O processo de decisão de compra passa por diversas influências
mercadológicas e de conceitos de qualidade x custo que levam a participação neste
processo do cirurgião dentista, seus concorrentes, a escola em que ele obteve a sua
formação profissional, as empresas ofertantes do material de consumo até chegar
ao usuário final do produto que é o paciente.
34
6 Política Comercial
6.1 Definição das Suposições Fundamentais
Este trabalho tem como objetivo demonstrar de forma simplificada e clara as
mudanças que estão ocorrendo na forma de atuação das SIN implantes no mercado
brasileiro e na sua expansão mundial.
A empresa vê como fator primordial para o sucesso o maior acompanhamento
dos seus processos de venda bem como alterações na política do plano de metas
para o segundo semestre deste ano.Para a conquista destas metas, deveremos
analisar alguns fatores primordiais para o crescimento da empresa no mercado atual
de implantes :
Aumentar os investimentos na área de marketing
Investir na divulgação da marca e da técnica nos cursos de graduação
Criar campanhas para maior fidelização dos distribuidores
Abertura de novas filiais
Treinamento da força de vendas
Investimento em feiras e congressos internacionais
Melhoria da logística de distribuição dos produtos até o produto final
Descentralização dos estoques
Investimento nas áreas de ortodontia, cirurgia e traumatologia buco maxilo
facial, biomateriais e produtos de higiene oral para implantados.
6.2 Estipulação das metas de vendas
35
Ao analisarmos o mercado consumidor, usamos como referência o histórico
de trabalho da empresa dos últimos três exercícios, ações da concorrência, e market
share atualizado por empresas especializadas na coleta das informações .
Metas e Vendas - Filiais 2006
1 - 15/01 16/01-15/02 16/02-150316/03-15/04 16/04-15/0516/05-15/06 Total
soma das metas +10% 220.000,00 440.000,00 550.000,00 825.000,00 880.000,00 990.000,00 14.080.000,00
Meta 200.000,00 400.000,00 500.000,00 750.000,00 800.000,00 900.000,00 12.800.000,00Vendas Filiais 137.867,69 386.383,82 295.889,45 494.638,09 533.708,13 565.658,06 2.414.145,24Vendas 0800 SP 51.690,24 282.857,14 259.485,75 245.674,60 281.839,08 352.479,51 1.474.026,32Filiais + 0800 189.557,93 669.240,96 555.375,20 740.312,69 815.547,21 918.137,57 3.888.171,56
6.3 Atividades que precisam ser exercidas para serem alcançadas as metas
Foram definidas algumas ações para desenvolvimento deste projeto com
intuito de melhorar as vendas no mercado nacional.
Diagnóstico de performance das filiais e dos distribuidores existentes
Avaliação de novas praças para abertura de frente de vendas
Aquisição de mailing com perfil de clientes em todo o Brasil cadastrados no
CFO ( Conselho Federal de Odontologia).
Análise da expansão das empresas concorrentes no mercado
Avaliação de competência da força de vendas para aproveitamento gerencial
nas novas filiais que serão abertas.
Estipulação de metas de visitas diárias com foco em novos seguimentos que
a empresa irá atuar, exemplo ortodontia e CTBMF.
Aquisição de software gerencial para avaliação dos custos dos produtos x
desempenho da empresa no mercado “ Microsiga”.
36
O investimento nesta ferramenta visa coletar e avaliar dados das transações
comerciais dos nossos clientes:
Potencial de compra
Adimplência
Inadimplência
Trocas
Histórico de crescimento
Limite de crédito
Perfil ( Cirurgião dentista, professor, laboratório, Escola, etc).
Canal de comunicação preferido
Adesão à promoções
Etc
Aumento da força de vendas para os territórios em expansão cedendo novos
equipamentos de comunicação, transporte e tecnologia de informação.
Padronização das filiais e dos distribuidores
Treinamento e capacitação da equipe de vendas do 0800 / SAC
Desenvolver ações de marketing personalizadas para cada região e
segmento do mercado pretendido.
Criação de uma revista cientifica com a chancela do “INEPO”( Instituto
Nacional de Experimentos e Pesquisas Odontológicas).
Aumento das parcerias com as escolas de formação em pós-graduação em
implantodontia.
Criar um sistema de avaliação e desempenho dos canais de distribuição
Conquista de novos certificados de qualidade
Criação de um sistema de vendas através do e- commerce
6.4 Classificação dos canais de distribuição
37
A empresa atualmente utiliza dois canais de distribuição e vendas dos seus
produtos : Filiais e Distribuidores.
6.4.1 Venda direta ou pessoal
A venda direta acontece pelas equipes presentes nas estruturas das filiais ou
pela equipe dos distribuidores que nos representam nas regiões onde eles se
encontram.
Sua função é atingir o maior número de cirurgiões dentistas, escolas, centro
de treinamento e eventos da categoria.
Evolução dos canais de vendas :
Atualmente a empresa possui 04 filiais e 11 distribuidores, mas a intenção da
diretoria , é aumentar o número de filiais e reduzir o números de distribuidores em
mercados com grande potencial , mas pouco explorados , que necessitam de maior
investimento e padronização/qualidade no atendimento.
A empresa pretende investir ainda no ano de 2006 em um escritório próprio
em Portugal e nos Estados Unidos da América.
6.4.2 Rede de revendas/distribuidores
Atualmente trabalhamos no Brasil com 11 distribuidores, em 13 estados
atuando na venda direta junto ao cliente final e representando toda política de
negócios da SIN no mercado em que estão inseridos.
Além disso contamos com 12 distribuidores internacionais comercializando
nossos produtos em 27 países nos 4 continentes.
6.5 Política de Preços
38
6.5.1 Formação de Preços
A empresa define a política de preço de acordo com o mercado e os seus
custos fixos e variáveis.
Através de pesquisas de mercado e por informação da força de vendas
identificamos os preços praticados pela concorrência, podendo dessa forma adequar
os valores a serem praticados, respeitando a política de negócios da empresa.
Definição das margens :
Mínima : 45%
Maximo : Definido pelo Mercado
A empresa possui um controle dos custos e trabalha frequentemente com o
objetivo de reduzi-los a fim de melhorar os preços para os clientes em relação aos
concorrentes.
6.5.2 Política de descontos
A SIN Implantes adota uma política de descontos da seguinte forma:
20 % do preço de tabela para professores
20 % do preço de tabela para Escolas, laboratórios de próteses e centros de
formação profissional que utilizarem nossos produtos de forma acadêmica.
Para clientes pessoa física existe uma política de desconto de acordo com o
volume de compra.
39
Para clientes pessoa jurídica, escolas, centros de treinamento e
universidades, o desconto ofertado será pré-formatado de acordo com a negociação
autorizada pela Diretoria e Gerência Comercial mediante o pleito do solicitante.
Abaixo segue um modelo de padronização de preços, promoções e descontos
ofertados pela empresa ao mercado durante um certo período.
40
Política Comercial - SIN IMPLANTES
Abril de 2006
Valores e promoções aprovados pela Diretoria Comercial / Marketing, não podendo ser alterado sem o consentimento da Gerência Regional de Vendas.
Produtos Valores: Financiamento:
KIT Cirúrgico 23 peças:R$ 2.200,00R$ 2.380,00R$ 2.500,00
01 X05 X10 X
KIT Cirúrgico 28 peças:R$ 2.400,00R$ 2.580,00R$ 2.680,00
01 X05 X10 X
KIT Cirúrgico 41 peças:R$ 2.680,00R$ 2.980,00R$ 3.500,00
01 X05 X10 X
KIT ProtéticoR$ 900,00R$ 1.000,00R$ 1.100,00
01 X05 X10 X
KIT Enxerto c/ 6 parafusos
R$ 700,00R$ 800,00R$ 900,00
01 X06 X10 X
KIT Ortodôntico c/ 4 parafusos
R$ 680,00R$ 750,00R$ 850,00
01 X04 X10 X
MotorR$ 4.500,00R$ 5.000,00R$ 5.500,00
01 X05 X10 X
KIT Osteótomo C/ StopR$ 500,00R$ 520,00R$ 540,00
01X02X03X
KIT Osteótomo S/ StopR$ 350,00R$ 370,00R$ 390,00
01X02X03X
KIT Expansor C/ StopR$ 500,00R$ 520,00R$ 540,00
01X02X03X
KIT Expansor S/ StopR$ 350,00R$ 370,00R$ 390,00
01X02X03X
41
Implantes Diversos
Implantes SUR R$ 135,00
Implantes SUMM e SURM R$ 150,00
Implantes SCO - UNIDENT R$ 150,00
Implantes SIHS e SCH R$ 150,00
Implantes RSA R$ 99,00
Implantes SA R$ 99,00
A cada 10 unidades o cliente ganha 01 sem custo.
A cada 20 unidades o cliente ganha 03 sem custo.
A cada 50 unidades o cliente ganha 08 sem custo.
A cada 100 unidades o cliente ganha 15 sem custo.
Menor preço para os implantes montados: R$ 108,00 em quantidades acima
de 100 e R$ 120,00 em quantidades acima de 50 unidades.
Menor preço para implantes sem montador: R$ 80,00 em quantidades acima
de 100 e R$ 89,00 em quantidades acima de 50 unidades.
Componentes Protéticos
Todos os componentes deverão seguir com o parafuso grátis.
Acima de 20 unidades poderá ser ofertado um desconto de 10%
Acima de 50 unidades poderá ser ofertado um desconto de 20 %
Exceto os materiais de Ouro e cromo-cobalto.
42
Financiamento e Política de Crédito
Serão ofertadas parcelas mínimas de R$ 300,00 em boletos, e os valores
menores somente em cheques, com autorização gerencial.
As parcelas serão mensais com a 1ª. para 15 dias.
Serão aceitos pagamentos em Boletos bancárias, cheques e cartão de
crédito.
100 % das vendas serão com nota fiscal.
Todas as vendas deverão ser aprovadas pelo Depto. Financeiro de SP. não
importando o valor e a forma de pagamento.
As boletas bancárias possuem um custo adicional de R$ 2,50 por parcela.
As vendas acima de R$ 500,00 serão isentas de frete.!!!
Os parcelamentos em 10x, somente serão autorizados para alunos de cursos
cadastrados.
Garantias
Motor 06 meses
Contra-ângulo 06 meses
De acordo com o fabricante.
43
6.6 Política de Determinação de Serviços Complementares
- Escola própria de formação de profissionais (INEPO).
- Revista Científica “Innovations Implants Journal”
- Treinamentos “in Company”
- Visitação a fábrica
- Fornecimento de material didático
- Visita do quadro científico da empresa nas Escolas parceiras.
6.7 Política de Relacionamento com os Clientes
A SIN Implantes criou no ano de 2004 um evento científico multidiciplinar que
reúne diversos professores usuários do sistema ou não, com oportunidade de
mostrar sua experiência clinica e didática para o publico presente.
O primeiro evento desse tipo aconteceu em Belo Horizonte no dia 25 de
setembro do ano citado, ganhando o nome de “Primeiro encontro regional da SIN
MG.”
Este evento foi extremante produtivo para empresa em todos os aspectos,
tornando modelo para nove outros eventos que aconteceram nas principais capitais
do Brasil em 2005
A empresa realiza campanhas de vendas e de fidelização dos clientes, com
intuito de atingir grandes volumes de negócios e premiação dos seus melhores
clientes. Exemplo: Foi desenvolvido uma campanha no ano de 2005 onde o cliente
ao comprar 1000 unidades de um produto ganharia o direito de uma viagem em um
Cruzeiro Marítimo para Florianópolis.
44
Em Outubro de 2006 teremos outra premiação nos mesmos moldes para
viagem e participação em um Congresso em Lãs Vegas, nos EUA.
Reformulação no Depto. de atendimento comercial em São Paulo visa criar
um novo canal de comunicação com clientes de 1ª compra e serviços de pós venda
e medidores de satisfação.
A empresa também esta reformulando seu site para consulta comercial e
científica e este canal de comunicação será um poderoso meio de informação,
atualização e expansão dos negócios da SIN junto aos seus clientes
6.8 Política de Recrutamento e Seleção de Profissionais da Área Comercial
O Depto. de recursos humanos da empresa busca candidatos no mercado
através de anúncios, empresas de recolocação, mercado concorrente, etc.
A SIN Implantes realiza o seu processo de recrutamento e seleção interno e
externo considerando os pré-requisitos das vagas abertas, observando os seguintes
critérios:
- Tempo de empresa x Desempenho na função
- Experiência de mercado
- Formação escolar
- Qualificações específicas
- Domínio de língua estrangeira
- Experiência em campo (indústria farmacêutica ou odontológica)
- Vivencia na área acadêmica
- Disponibilidade para transferência.
45
6.8.1 Técnicas de Seleção
- Entrevista com os responsáveis pela área comercial e Recursos Humanos
- Dinâmica de grupo
- Teste de vendas
- Percepção
- Escrita
- Criatividade
- Raciocínio lógico
- Resposta sobre pressão
6.8.1.1 Testes
- Testes vivenciais
- Testes situacionais / experimentais
- Conhecimento geral
46
Diretoria Comercial
Supervisão Comercial
Supervisão Admnistrativa
ConsultorComercial
Consultor Comercial
Consultor Comercial
Consultor Comercial
Atendentes Call Center
Auxiliar Administrativa
Gerencia de Marketing
Gerencia Comercial
6.8.2 Estrutura da área comercial
47
6.9 Política de Remuneração
A remuneração da empresa é baseada na atividade a ser desenvolvida pelo
profissional, departamento que irá trabalhar, centro de custo que estará locado,
entre outros quesitos previamente autorizados pela diretoria em concordância com a
gerencia a que o funcionário estará ligado.
6.10 Política de Avaliação e Remuneração por Desempenho
A Política de avaliação e remuneração por desempenho ou resultado é uma
novidade na empresa nestes novos tempos de gestão.
No passado a remuneração variável era baseada na sensibilidade dos sócios da
empresa mediante resultados mensais ou em eventos comerciais que a empresa
participava.
Atualmente temos implementado um tipo de remuneração baseada no desempenho
de vendas x cumprimento de metas diversas como visitação, relatórios, desempenho
setorial entre outros quesitos.
Com a implementação do Microsiga em 2006 esperamos com as ferramentas de
gestão comercial disponíveis avaliar este conjunto de dados e cotizar o percentual
de comissionamento com outras variáveis.
Os valores de pagamento de comissão são divididos em três categorias:
( 1%, 2% e 3%) sobre o resultado mensal do setor, cada consultor comercial e cada
supervisor estará enquadrado dentro de um percentual de acordo com o seu tempo
de casa, desempenho de vendas e resultado global do negócio que representa para
o seu centro de custo.
48
6.11. Política de Treinamento
O treinamento em 5 fases.
1ª. Fase.
Conhecer todos os produtos da empresa e sua aplicação;
Conhecer a concorrência com foco nos produtos que temos compatíveis;
Comparar custos dos produtos concorrentes e salientar as vantagens dos
materiais da SIN frente aos mercado, tornando o obstáculo financeiro o menor
problema a ser resolvido;
Hand’s-on Cirúrgico e Protético.
2ª. Fase
Técnicas de apresentação e oratória para poder levar a mensagem da
empresa à diversos públicos:
Para um cliente, um grupo de clientes e para alunos e professores em salas
de aula ou auditórios.
Técnicas comerciais;
Tipos de clientes X profissionais de vendas;
Aplicações e técnicas de propaganda, atendimento, e abordagem para
vendas, in loco, congressos e no Call Center;
Workshop Comercial;
49
3ª. Fase
Estender todas as fases primárias do treinamento para todos os funcionários
da empresa;
Apresentação dos produtos da empresa à 40 funcionários da fábrica pela
primeira vez no mês de maio.
Criar uma rotina de reciclagem semanal ou quinzenal,usando as salas de aula
das filiais e do INEPO, onde poderemos trazer as dúvidas de campo, visão do
mercado e reforçar conceitos da utilização dos produtos que
comercializamos.
4ª. Fase
Este mesmo treinamento será aplicado aos distribuidores e seu quadro de
vendas;
Criaremos um perfil padronizado para as estruturas dos distribuidores onde
reforçaremos todos os conceitos comerciais e científicos
( consultoria comercial ) utilizados pela força de vendas da empresa;
5ª. Fase
Criação de um programa de educação continuada à distância:
Questionários, ( dois, já aplicados )
Análise de mercado,
Cases,
Textos,
Impressos,
Internet, intranet, etc.
50
6.12 Programa de Endomarketing
O programa de Endomarketing é também uma novidade na SIN Implantes,
com a reformulação da área de RH, estimamos o começo deste programa para o 2º.
Semestre de 2006 com base em algumas modificações internas que estamos
realizando e com o programa de padronização ao atendimento telefônico em todas
as unidades do Brasil onde todos os funcionários serão envolvidos.
Outra forma de melhoria neste processo e a divulgação dos valores, da
missão e da visão da empresa em forma de cartazes fixados pela empresa.
Está atualmente acontecendo um Torneio de futebol entre os departamentos, houve
a liberação para os jogos da Copa para algumas áreas e a opção dos funcionários
de plantão de assisti-los dentro da fábrica.
Mensagens motivacionais passam a ser divulgadas pela intranet, quadro de
aniversariantes do mês e de informações gerais entre outros.
6.13 Administração de Vendas
A partir da promoção em janeiro de alguns profissionais da área de vendas
para os cargos de supervisão de área, com o aumento do quadro de vendedores e
com a expansão dos negócios da empresa além do surgimento das novas filiais, foi
formalmente instituído em SP na matriz o departamento de Administração de
Vendas que cuidará de todo o processamento das vendas da equipe da empresa e
dos distribuidores. Emissão de notas fiscais, cobranças, pagamento de comissões,
etc.
51
6.14 Política de Crédito e Cobrança
O departamento financeiro em SP. cuida desta função com acesso aos
serviços de proteção de crédito diversos para todas as vendas que realizamos.
Utilizasse os Bancos Bradesco e Safra como referência e algumas vendas são
realizadas com pagamento direto para a empresa em cheques ou dinheiro em
espécie.
6.14.1 Objetivo
6.14.2. Concessão de Crédito
Mediante histórico de compra, antecipação de 1º. pagamento e cheques pré-
datados. Estamos limitando a compra de pessoas físicas em R$ 10.000,00 e escolas
em R$ 50.000,00 para reduzir o risco de inadimplência que é ainda bem baixo.
6.14.3. Cadastramento de Clientes
Cadastramento de clientes é realizado pela força de vendas, por contatos
diretos com os dentistas alunos dos cursos que patrocinamos, por dados recolhidos
em eventos, etc.
6.14.5. Bloqueio de crédito do cliente
Quando o cliente fica inadimplente por mais de 10 dias ele receberá avisos de
cobrança do depto. Financeiro e em 30 dias ele terá o nome remetido ao protesto
em cartório, passando
52
6.14.6. Documentação para compra de pessoa jurídica ou física:
Cadastro
Para que se inicie a compra, os Consultores Comerciais e Atendentes
deverão colher todos os dados pertinentes aos clientes:
Nome:
CNPJ ou CPF:
Endereço:
CEP:
Telefones:
E-mail:
Cro:
Referência Comercial:
Histórico de mercado:
Especialidade:
Material solicitado:
Comodato x Consignado:
Potencial de consumo:
Lista de materiais:
6.14.7. Recomendações gerais
Verificar a veracidade das informações;
Consulta ao Serasa;
Emissão de nota fiscal / fatura com emissão de cobrança bancária e o cliente
precisa dar o aceite no canhoto da mesma;
Avaliação da Gerência Financeira e Comercial ao nome do cliente x pacote
de produtos que ele irá comprar.
53
Histórico de trabalho com a empresa.
7. Referências Bibliográficas
Brown, Stanley A. CRM – Costumer Relationship Management. São Paulo: Makron
Books, 2001.
Las Casas, Alexandre L. Administração de Vendas. 3ª. ed. São Paulo: Atlas,1993
Porter, Michael. Estratégia Empresarial: Técnicas. Rio de Janeiro: Campus, 1991.
Kotler, Philip. Administração e Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura,1967.
Kotler, Philip. Princípios de Marketing. 10ª ed. São Paulo: Futura,1971.
Kotler, Philip. Administração de Marketing. 4ª. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.
Pesquisa de Mercado. Cenário Atual da Odontologia Especializada no Brasil –
Implantodontia: Levantamento realizado pela: Pré-teste para VM Comunicações.
São Paulo, 2006
Relatórios Gerenciais e Avaliações de Mercado. SIN Implantes, São Paulo, 2006
Dados Estatísticos do Mercado Implantodontista, Apresentação para o CIOSP 2006,
São Paulo – Dr. Ariel Lenharo. 2005
54
