PESQUISA DE MERCADO

1. Introdução A atividade de desenvolver produtos, na maioria das

vezes encarada como uma seqüência de esforços técnico-científicos, necessita ser gerida com maior segurança, de maneira a buscar a otimização de fatores como rapidez, qualidade e custo (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992; CHENG e outros, 1995).

Para atingir um desenvolvimento ótimo, é preciso, além da tecnologia científica, inerente ao produto em desenvolvimento, fazer uso de duas outras que se complementam: Tecnologia em Gestão do Processo e Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas.

O termo Tecnologia em Gestão do Processo refere-se aos conhecimentos sobre o Processo de Desenvolvimento de Produtos, sobre o qual existem trabalhos de renomados autores (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992; CLARK, K. B. & FUJIMOTO, 1991), que buscam um modelo de desenvolvimento, com variações devidas à estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto que está sendo desenvolvido, ao processo pertinente, aos recursos existentes, etc.

Complementando a Gestão do Processo de Desenvolvimento, sendo algumas vezes parte dessa, tem-se a Tecnologia em Gestão de Informações Mercadológicas. A utilização correta de técnicas de Pesquisa de Mercado pode, e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo como mecanismo de captação das necessidades dos clientes, monitoramento de seus hábitos e atitudes e de avaliação de conceitos, protótipos e produtos. Trabalhos como os de URBAN & HAUSER, 1993; DOLAN, 1993 e LEHMANN, 1989, para citar alguns, têm elucidado a importância da aplicação de algumas técnicas de pesquisa de mercado durante o desenvolvimento de produtos.

O objetivo deste trabalho é enfatizar o papel da pesquisa de mercado, destacando sua importância, os dados necessários para a obtenção da informação, as técnicas mais indicadas para cada finalidade e os resultados esperados, em cada etapa do processo de desenvolvimento.

Para tanto, o artigo trata inicialmente das etapas, detalhando-as em subetapas para o desenvolvimento.

Posteriormente, cada etapa e suas subdivisões são analisadas em termos dos prováveis benefícios advindos da utilização de algumas ferramentas estatísticas de pesquisa de mercado.

2. As etapas do processo de desenvolvimento

de produtos

O Processo de Desenvolvimento de Produtos, aqui utilizado como arcabouço de aplicação da Pesquisa de Mercado, é visualizado através da Figura 1.

A Gestão de Portfolio de produtos busca a equalização dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da maximização de valor desses projetos, do alinhamento estratégico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal, é imprescindível a análise do conjunto de produtos em termos de dimensões mercadológicas, financeira e tecnológica, além da dimensão de recursos internos (COOPER et al., 1998).

Uma das etapas necessárias para a Gestão de Portfolio de Produtos é a Identificação de Oportunidades, em que as idéias são geradas, investigadas, comparadas e selecionadas.

De acordo com KOTLER (1994), as idéias de novos produtos podem originar-se de muitas fontes— consumidores, cientistas, concorrentes, alta administração, etc.— porém, técnicas de criatividade (como o brainstorming), informações mercadológicas e técnicas de escolha entre idéias podem ser úteis para otimizar os resultados alcançados.

As melhores idéias devem ser transformadas em conceitos de produtos. Isto ocorre na fase Definição e Teste de Conceito. De acordo com LEHMANN (1989), os objetivos de um teste de conceito são: escolher o conceito mais promissor, ter uma noção do impacto comercial do conceito, indicar quem está mais interessado no conceito e traçar caminhos para o trabalho de desenvolvimento.

1-Detalhar projeto do produto.2- Construir e testar protótipos.3- Especificação preliminar de parâmetros do processo.

5- Produzir-piloto.6- Avaliar a satisfação dos clientes.7- Preparar para a produção em série.

Avaliação em critérios definidos por empresa

4- Detalhar processo

Revisões Gates

A partir das idéias selecionadas, tomar decisão de continuar ou não. Planejar o desenvolvimento de cada idéia / produto.

Definição e Teste de Conceito

Identificação de Oportunidades

Estratégia de novos Produtos

4

31- Levantamento de necessidades dos clientes 2- Estabelecimento do conceito do produto. 3- Análise técnica-econômica.

Desenvolvimento do Produto e do Processo

Planejamento da qualidade Consistente ?Conceito testado e aprovado interna e externemente?

Continua ou não ?

1- Alinhamento com estratégia da empresa. 2- Busca de informações de mercado (clientes). 3- Busca de informações sobre concorrentes. 4- Análise da tecnologia disponível. 5- Análise financeira. 6- Análise dos recursos existentes. 7- Definir revisões de Portfólio.

Gestão de Portfólio

OS DESDOBRAMENTOS DO PROCESSO

SIST

EMA

GLO

BA

L D

E G

ESTÃ

O D

E D

ESEN

VOLV

IMEN

TO D

E PR

OD

UTO

S

2

1

B

1- Geração de idéias. 2- Levantar informações de mercado (tamanho, valor, segmento). 3- Determinar viabilidade técnica-econômica. 4- Triagem de idéias.

A

C

OK ?

OK ?

OK ?

ETAPAS DO SISTEMA GLOBAL DE GESTÃO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Figura 1- Etapas do processo de desenvolvimento de

produtos

Definido o conceito do produto a ser trabalhado, este deve ser traduzido da linguagem de mercado para o ambiente tecnológico do projeto (MIZUNO & AKAO, 1994), e daí serem feitos desdobramentos de produtos e processos até a produção industrial. O Desenvolvimento de Produto e do Processo compreende o detalhamento do projeto do produto, construção e teste de protótipo, especificação do processo, prototipagem-piloto e preparação para produção em larga escala.

3. Gestão de portfolio

3.1. A pesquisa de mercado para prever demanda e caracterizar concorrentes

As principais contribuições da pesquisa de mercado

para esta etapa são apresentadas na Tabela 1.

3.2. Caso 1: o mercado de sucos no Brasil Descrição do caso

Uma empresa, já em fase de implantação de uma nova unidade de negócio—produtos naturais derivados de frutas, —depara-se no mercado com uma pergunta básica, mas de repercussão extrema para seu planejamento estratégico: quais famílias de produtos desenvolver a curto prazo?

Através de informações obtidas pelos empresários, três eram as linhas principais de produtos em estudo: F1, F2 e F3. Para auxiliar na tomada de decisão sobre as famílias de produtos a serem desenvolvidas a curto prazo, a empresa resolveu apoiar-se nas informações mercadológicas, dado que a tecnologia era bastante difundida, o estudo financeiro de implantação de cada família já havia sido realizado e as três famílias iam de encontro à estratégia da empresa.

Tabela 1 - A pesquisa de mercado no gerenciamento do portfolio de produtos

Fases Dados necessários

Técnica de análise

Resultados obtidos

Buscar informações de mercado

Histórico de demanda do produto

Regressão Séries Temporais

Estimativa de demanda futura Taxa de crescimento do mercado

Buscar informações sobre concorrentes

Número de concorrentes Produtos Faturamento Consumo de cada marca existente

Análise Descritiva: medidas-resumo, tabelas e gráficos

Síntese e visualização das informações

Objetivo do estudo

1. Pesquisar as informações existentes (dados primários e secundários) e traçar uma estimativa de demanda para cada família de produtos. 2. Mapear o mercado de cada família em termos de concorrentes, considerando o portfolio de produtos dos concorrentes com base nas variáveis embalagem e sabor. 3. Indicar as famílias de produtos a serem desenvolvidas a curto prazo.

Metodologia adotada Para cumprir os objetivos traçados basicamente duas

etapas foram realizadas: 1. Busca de informações existentes sobre o mercado de sucos, principalmente voltado para o consumo brasileiro de suco concentrado, suco pronto e repositor hidroeletrolíticos. Encontradas as informações, essas foram confrontadas, questionadas e resumidas. A partir desse ponto, fez-se previsão da demanda dos produtos, utilizando modelos matemáticos para ajuste. 2. Análise das características dos concorrentes, sintetizadas por meio de gráficos e tabelas.

Análise Inicialmente fez-se uma caracterização global do

mercado de bebidas no Brasil, com base num conjunto de informações existentes. A Figura 2 mostra esta caracterização, em que considerou-se como suco total a soma do consumo de suco concentrado, suco pronto, refresco, repositores hidroeletrolíticos (isotônico) e suco in natura.

Comparando o desempenho do consumo per capita de algumas bebidas no Brasil nos anos de 1990 e 1998, nota-se uma evolução de chá, água mineral, café, suco total e refrigerante, com valores, respectivamente, de 0, 133, 31, 56 e 66%.

As famílias de produtos, suco pronto, repositores hidroeletrolíticos (isotônico) e suco concentrado foram investigadas a respeito do volume total consumido nos últimos anos. As várias informações existentes foram confrontadas, e após a escolha da informação mais segura,

6841

3925

3829

146

66

0 10 20 30 40 50 60 70

Volum e em litros

Refrigerantes

Refresco

Caf é

Água Mineral

Chá

Beb

idas

1990

1998Suco Total

Figura 2 - Consumo per capita de bebidas no Brasil

0

50

100

150

200

250

300

350

1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005

Ano

Volu

me

em m

ilhõe

s de

litr

os

ObservadoPrevisãoLimite InferiorLimite Superior

Figura 3: Previsão de consumo da família F1 no Brasil

0

50

100

150

200

250

-50 0 50 100 150 200

Crescimento em Volume (%)1995 a 1999

Tam

anho

do

Mer

cado

em

199

9 em

volu

me

(Milh

ões

de li

tros

)

F1

F2

F3

Decrescente Crescente

Figura 4 - Mapeamento das famílias em função do tamanho do mercado, taxa de crescimento e número de concorrentes

(área da esfera)

0,4%

29,2%

8,80%

14,9%

3,7%

-5

0

5

10

15

20

TIPO DE EMBALAGENS

NÚ

MER

O D

E SA

BO

RES

PLÁSTICO(GARRAFA E/ OU SACHÊ)

LATAVIDRO

D

B10%

C

A

F9%

H11%

G

E

Figura 5 - Mapeamento da famílias F2 em função do

tamanho do sabor (Y), embalagem (X) e participação do mercado (área da esfera)

fez-se a previsão de demanda, utilizando modelagem estatística a partir dos dados históricos. Os resultados encontrados para uma das famílias encontram-se na Figura 3.

A partir deste estudo, algumas conclusões puderam ser extraídas: • o mercado de F1 apresenta crescimento logarítmico, devendo alcançar um volume produzido próximo a 272 milhões de litros em 2004, com taxa de 36% de crescimento quando comparado com o ano de 1998; • o mercado de F2 também se apresenta em crescimento logarítmico, porém com taxas inferiores à taxa de crescimento do volume de F1. Em 2004, espera-se vender em torno de 141 milhões de litros, crescimento pouco inferior a 30% quando comparado com o ano de 1998; • o mercado de F3 apresenta um crescimento linear, devendo alcançar valores próximos a 189 milhões de litros em 2004. A taxa de crescimento estimada, de 1998 a 2004, é muito atraente, devendo ser próximo a 150%.

Os valores de tamanho de mercado, taxa de crescimento e número de concorrentes de cada família, são apresentados na Figura 4. Cada uma das famílias também foi caracterizada em termos do mercado concorrente, conforme exemplificado na Figura 5 para a família F2.

Pelas figuras anteriores, nota-se que as famílias F1 e F3 são mais atrativas que a F2, devido a: apesar do número de concorrentes, a família F1

apresenta altos valores para tamanho e taxa de crescimento do mercado; apesar do tamanho pequeno de mercado, a família F3

apresenta boa taxa de crescimento, é um mercado novo e em expansão, apresentando poucos concorrentes; a família F2 possui poucos concorrentes, porém é um

mercado antigo, bem delineado em termos de participação. Além disso, possui a menor taxa de crescimento, entrando em fase de estabilização.

Conclusão Seguir desenvolvimento das famílias F1 e F3.

4. Identificação de oportunidades

4.1. A pesquisa de mercado para analisar oportunidades de mercado

A utilização da pesquisa de mercado para identificar

oportunidades é resumida na Tabela 3.

4.2. Caso 2: o mercado de sucos no Brasil – oportunidades e auxílio à definição do portfolio de produtos

Descrição do caso Considerando o caso anterior, decidiu-se continuar o

desenvolvimento dos produtos das famílias F1 e F3. A questão agora é: existe alguma oportunidade, em termos de embalagem e sabor, a ser alcançada nestes mercado?

A descrição do mapeamento de oportunidades para a família F3, a partir dos concorrentes, é feita a seguir.

Tabela 3 - A pesquisa de mercado para identificação de oportunidades

Fase Dados necessários Técnicas de análise

Resultados obtidos

Pesquisa qualitativa com consumidores (entrevistas individuais ou grupos-foco), brainstorming,, dados do serviço de atendimento ao consumidor (SAC)

Análise Descritiva

Necessidades, hábitos, atitudes, valores e percepções dos consumidores

Pesquisa quantitativa com consumidores para avaliação dos atributos dos produtos, preferência ou similaridade entre produtos.

Análise Fatorial Escalonamento Multidimensional (MDS) Análise de Corres-pondência

Mapa de percepção dos produtos Vetor de Preferência Segmentação do mercado Lacunas (gaps) no mercado

Geração

e

Seleção

de idéias

Dados dos concorrentes (preço, praça, promoção e produto)

Análise Descritiva

Visualização de estratégias dos concorrentes

Objetivos do estudo

O objetivo central dessa etapa foi auxiliar a Empresa X a delinear sua estratégias quanto a qualidade, sabores, tipos de embalagens, preço, distribuição e promoção dos produtos da família F3.

Para isto, alguns objetivos específicos foram traçados para as fases do trabalho: 1. Descrever os produtos existentes em termos de

embalagem e sabor. 2. A pesquisa no grande varejo de BH procurou investigar

as principais redes de supermercados de BH, visando identificar quais as marcas presentes, quais marcas possuem maior abrangência e qual o preço médio dos produtos comercializados.

3. A pesquisa no pequeno varejo visou detectar a presença e a abrangência dos produtos e das marcas da família F3 no pequeno varejo de Belo Horizonte.

Metodologia utilizada O trabalho foi dividido em três etapas:

1. Descrição dos produtos existentes: a descrição dos produtos foi feita tomando como base as informações disponíveis, dados primários e secundários sobre o mercado de concorrentes da família F3. 2. Pesquisa no grande varejo: foram investigadas as seguintes redes: Carrefour, Champion, Bom Marché, Extra, Via Brasil, Epa/ Mart Plus e Wal Mart. Os dados de preço

de cada produto e abrangência foram coletados através de visitas aos estabelecimentos. 3. Pesquisa no pequeno varejo: preocupou-se em elaborar um questionário que abordava questões como: produtos, marcas, sabores e embalagens mais vendidos. Foram entrevistados 80 estabelecimentos em Belo Horizonte, dentre padarias, bares e lanchonetes, lojas de conveniência e delikatessen, pequenos supermercados, mercearias e sacolões.

Análise Inicialmente, os produtos foram caracterizados pelo

cruzamento tipo de embalagem x sabor (Tabela 4) e tipo de embalagem x volume (Tabela 5).

Tabela 4 - Mapeamento dos produtos

(embalagem x sabor)

Sabores Embalagens

Tanger Uva Marac Limão Citric Light Outros

D D D D C Cartonada C

A A A A A E A Vidro

E E E F F F

Lata

B A B B A B A C A A Plástico

A C

Tabela 5 - Mapeamento dos produtos (embalagem x volume)

TIPO DE VOLUME

TIPO

DE

EMB

ALAG

EM

B

A

DC

AC

até 350 ml 470-527 ml 591-600 ml 946 ml

C

AIX

A

LATA

V

IDR

O

PLÁ

STIC

O

E

F

A

Pela Tabela 4 nota-se a oportunidade de desenvolver

produtos com novos sabores, principalmente com menor nível calórico, dado o único representante deste segmento ser a marca E. Em termos de embalagem vê-se oportunidade para produtos da família F3 envasados em lata. Deve-se destacar a linha produto família como lacuna de mercado.

O mapeamento dos produtos também foi feito em relação aos preços e à abrangência, para cada tipo de embalagem, dado a suspeita deste último afetar os outros dois. A visualização deste cruzamento encontra-se na Figura 6.

3

6

7

4

6

2

3

4

Preç

o M

édio

(R$/

litro

)

D

B

A

E

C A

F

300-499 500-600 >600 ml PLÁSTICO

300-499 500-600 >600 ml VIDRO

300-499 500-600 >600 ml CAIXA

Figura 6 - Mapeamento da famílias F3 em função do tamanho do preço, embalagem e abrangência (área da

esfera) no grande varejo de BH. Nota-se que existe uma dispersão de preço alta,

variando de R$ 2,20 (F) a R$ 3,5 (A). Quanto à distribuição, os produtos A e B se destacam, estando presentes em quase todas as lojas. O produto E, de maior valor agregado, compete com os demais produtos, tidos como não naturais. Nada foi verificado sobre a relação embalagem/preço.

Com base nas informações coletadas, alguns questionamentos podem ser feitos: Pensando em concorrentes, a linhas de embalagens

cartonadas, com apenas um concorrente, e metálicas, sem concorrentes, não seriam bastante atrativas? Quais pontos positivos deveria possuir os produtos da

família F3 para superar os concorrentes E, B e A, fortes, respectivamente, em qualidade do produto/inovação de sabores, preço/diversificação de sabores/abrangência e opções de embalagens/diversificação de sabores/ abrangência? Como os preços médios parecem não depender do tipo

de embalagem adotada, os fatores decisivos para a escolha da linha de envase seria o processo tecnológico e a adequação ao uso do consumidor. Qual o tipo de embalagem os consumidores preferem? • O consumo de alimentos naturais, sabe-se, é cada vez mais freqüente. A produção de produtos tradicionais, a base de aromas, corantes e acidulantes não estaria na contramão da tendência de consumo? Não estaria a empresa E na direção correta ao lançar produtos a base de frutas? Não seria interessante reavaliar a questão calórica dos produtos, dado a opção de consumo de alimentos pouco calóricos pela população e ainda mais pela “geração saúde”? A estratégia qualidade (bebida a base de frutas),

embalagem (adequada ao público que se quer atingir), preço (acessível ao público-alvo, com preço médio situado entre B e F) e boa abrangência seria possível?

Conclusão Muitas das perguntas anteriores foram respondidas

pela Empresa X, de acordo com o posicionamento estratégico que querem dar à família F3. Outras questões, entretanto, somente serão solucionadas com o teste de conceito de produtos, que até o momento não foi realizado.

5. Definição e teste de conceito

5.1.A pesquisa de mercado para testar conceito de produtos

A utilização da pesquisa de mercado para definição e teste de conceito de produtos é resumida na Tabela 6.

Tabela 6 - A pesquisa de mercado para definição e teste de

conceito

Fases Dados necessários

Técnicas de análise

Resultados obtidos

Definição de conceitos

Pesquisa da preferência ou intenção de compra com relação a vários conceitos

Análise Conjunta

Identificação de atributos que mais afetam a preferência Previsão de participação de mercado Seleção do melhor conceito

Teste de Conceitos

Avaliação da percepção dos conceitos

Análise Descritiva Análise Fatorial

Mapa de percepção Pontos fortes e fracos dos conceitos

5.2. Caso 3: Testando o conceito de uma marca de iogurte no mercado

Descrição do caso Um laticínio, interessado em entrar no mercado de

iogurtes, inicia seu trabalho de desenvolvimento, elaborando o seu primeiro protótipo, o protótipo A. Preocupado com o desempenho de seu produto frente aos concorrentes, e na esperança de alterar o conceito para atingir uma maior fatia de consumidores no mercado, o Laticínios LB opta por testar seu protótipo frente aos principais concorrentes.

Objetivo do estudo Verificar se o conceito do protótipo corresponde à

expectativa dos consumidores. Metodologia utilizada

Foram utilizadas pesquisas com consumidores, visando testar o conceito do produto A, através da técnica Mapa de Percepção.

Mapas de Percepção, de acordo com Dolan (1993), são uma representação gráfica do posicionamento de produtos em relação ao menor número de dimensões consideradas essenciais, pelos consumidores, para julgar e perceber um tipo de produto.

A construção do Mapa de Percepção é precedida por pesquisas qualitativas e quantitativas.

As pesquisas qualitativas foram utilizadas para buscar as necessidades dos clientes mesmo que esses clientes não as “conheçam” explicitamente. Foram entrevistados 40 jovens com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos e que consomem o produto pelo menos uma vez por semana.

Em seguida, realizou-se uma pesquisa quantitativa, por meio de questionário, com 80 jovens, em que foram coletadas as informações: 1) a importância de cada atributo; 2) a avaliação/percepção de cada atributo por marca e 3) a

preferência geral do iogurte (ordenação). Com estes dados pôde-se construir o Mapa de Percepção, por Análise Fatorial (DILLON. & GOLDSTEIN, 1984).

Análise Pela pesquisa qualitativa foram identificados os

seguintes atributos considerados relevantes para análise de iogurtes: dulçor, acidez, sabor de iogurte, consistência, aroma, cor, sabor residual e aparência.

Em seguida, definiram-se as oito marcas a serem analisadas, denotadas aqui por A (protótipo), B, C, D, E, F, G e H. Tais produtos foram submetidos à pesquisa quantitativa.

A partir dos dados coletados construiu-se a matriz de correlação de Pearson entre os atributos. A existência de correlações fortes entre alguns atributos permitiram sintetizar razoavelmente as informações em apenas duas dimensões por meio da análise fatorial. Os resultados da análise fatorial para duas dimensões, indicaram que a primeira dimensão engloba as variáveis sabor, acidez, dulçor, sabor residual e consistência, podendo ser resumido como fator Gosto. A Segunda dimensão abrange as variáveis cor, aparência e aroma, e poderia ser denominado Aspecto.

Analisando os dados, verificou-se que para 2 dimensões (Gosto/Aspecto) uma considerável parcela da variação foi explicada (68,7%).

O Mapa de Percepção para as oito marcas de iogurte é apresentado no Figura 7. Pelo mapa apresentado, verifica-se que pela ótica dos consumidores a marca C é a líder nas 2 dimensões (Gosto/Aspecto). Analisando o protótipo A, nota-se que, para melhorar o seu posicionamento no mercado, esta deveria investir mais fortemente no fator Gosto.

ASPECTO

1,0,8,6,4,2,0-,2-,4-,6-,8-1,0

GO

STO

1,0

,8

,6

,4

,2

,0

-,2

-,4

-,6

-,8-1,0

Marca de IogurteH

G

F

E

D

C

B

A

Figura 7 - Mapa de percepção das oito marcas de iogurte Conclusão

O laticínios LB deverá rever seu conceito em relação aos atributos correlacionados à dimensão Gosto.

6. Desenvolvimento do produto e do processo

6.1. A pesquisa de mercado guiando a prototipagem A utilização da pesquisa de mercado para apoio ao

desenvolvimento de produtos e processos é resumida na Tabela 7.

Tabela 7 - A pesquisa de mercado apoiando o

desenvolvimento de produtos e processos

Fases Dados necessários

Técnicas de análise

Resultados obtidos

Projeto do Produto e do Processo

Avaliação da percepção ou aceitação dos protótipos e produto final (teste de mercado)

Análise Descritiva Análise Fatorial Mapa de Preferência

Pontos fortes e fracos do produto sob a ótica dos clientes Priorização de ações corretivas

6.2. Caso 4: Otimizando o desenvolvimento de pastéis de frango

Descrição do caso Uma empresa alimentícia, da área de panificação,

DIASA Alimentos, possuía no mercado dois produtos no segmento semi-prontos, Pastel de Frango Tradicional e Pastel de Frango Crocante. Alguns produtos concorrentes estavam se destacando no mercado, FRANGÃO , com seus dois produtos, Pastel de Frango Single e Pastel de Frango Plus, e De CARNE, com o produto Pastel de Frango Comum.

Interessada em melhor entender o posicionamento de seus produtos no mercado, visando o reprojeto, a empresa DIASA definiu utilizar os produtos citados, sob diferentes modos de preparo, para análise sensorial, utilizando os testes de aceitação com consumidores e de análise descritiva com provadores treinados. Os produtos escolhidos foram: • DIASA: Tradicional frito, Crocante assado e frito; • FRANGÃO: Single frito e Plus frito; e • De CARNE: Comum frito e assado.

Com os dados coletados pelos dois testes, a empresa resolveu utilizar uma nova técnica de cruzamento dos dados, Mapa de Preferência, para auxiliar na reformulação dos produtos.

Objetivo do trabalho Realizar mapeamento dos produtos existentes no

mercado, visando auxiliar na reformulação dos produtos da empresa.

Metodologia adotada 1. Seleção dos Consumidores: foram entrevistados 100 consumidores de ambos os sexos (48 homens e 52 mulheres), com idades entre 20 e 50 anos (houve apenas um consumidor com idade inferior a 20 anos e um com idade superior a 50 anos), pertencentes às classes A, B e C e que consumiam o produto com certa regularidade. 2. A execução do teste de aceitação: as amostras foram retiradas da câmara fria e preparadas no momento do teste, de acordo com o modo de preparo específico e a sugestão da embalagem do produto. Todo o teste foi executado no laboratório de análise sensorial da empresa, em 10 cabines individuais com terminais de computador para a realização dos testes, as recomendações de SIDEL & STONE (1993). A escala utilizada na pesquisa de aceitação dos consumidores foi a escala hedônica de nove pontos, contendo expressões que variaram entre “desgostei muitíssimo” a “gostei muitíssimo”. 3. Avaliação descritiva dos produtos: a fim de determinar quais eram as diferenças sensoriais entre os produtos, foram realizados os testes de ADQ (Análise descritiva

Quantitativa) sobre os produtos relacionados. Os procedimentos necessários para o planejamento, execução e análise dos resultados do teste sensorial foram realizados pela empresa pesquisada, de acordo com SIDEL & STONE (1993). 4. Mapa de Preferência: a partir dos estudos alcançados na empresa, optou-se por cruzar os dados obtidos através da ferramenta Mapa de Preferência Interno. O MDPREF procura fazer um mapeamento de produtos baseado apenas na sua avaliação quanto à preferência/ aceitação. Assim, ele lida com informações de mercado, provenientes da atividade de Pesquisa de Mercado (GREENHOFF, K. and MACFIE, 1994). 5. Análise de Correlação: a Análise de Correlação foi efetuada com intuito de buscar a explicação das dimensões de preferência obtidas através do MDPREF. As médias extraída das avaliações sensoriais foram utilizadas para a análise de correlação de cada atributo sensorial com as dimensões de preferência provenientes do MDPREF.

Análise Inicialmente, dos dados coletados foram extraídas as

médias e os desvios-padrão. Os produtos que obtiveram maiores médias de escores, produtos Tradicional e Crocante Frito, são os mesmos que obtiveram menores desvio-padrão. Em princípio pode-se falar que os produtos da empresa DIASA obtiveram melhores desempenhos em média que os demais produtos.

A fim de determinar quais eram as diferenças sensoriais entre os produtos, foram realizados os testes de ADQ (Análise Descritiva Quantitativa). O desempenho dos produtos em relação aos concorrentes pode ser visualizado pela Figura 8.

Com relação ao produtos DIASA, nota-se que o produto Tradicional frito obteve altos escores relativos para os atributos: odor de carne de frango, sabor de carne de frango, gosto salgado, aderência casca/massa, dureza e mastigabilidade. O atributo cor interna, obteve notas relativas baixas. Para os demais atributos o produto obteve escores intermediários.

Já o Crocante frito, obteve altos escores relativos para os atributos granulometria, odor e sabor de carne de frango, gosto salgado, aderência casca/ massa, crocância da casca e suculência. O atributo cor interna obteve nota relativas baixa, a exemplo dos demais produtos DIASA.

Em relação ao produto Crocante assado, os atributos cor externa, crocância e suculência obtiveram notas significativamente menores que as de seu correspondente frito, pela avaliação média dos provadores.

O MDPREF para o conjunto de dados é mostrado na Figura 9. Pelo Figura 9, verifica-se que os consumidores, em sua maioria, localizam-se nos quadrantes direitos, tendo maior predileção pelos produtos Crocante frito e Tradicional. Alguns poucos consumidores estão presentes no Quadrante superior esquerdo, onde se localiza o produto Plus frito.

Para entender o significado das dimensões, fez-se a correlação das dimensões de preferência com os atributos sensoriais. A Figura 10 mostra as correlações entre atributos e dimensões.

COR EXTERNA

ESPESSURA

GRANULOMETRIA DE FARINHA

COR INTERNA

TAMANHO DOS PEDAÇOS DE CARNE

APARÊNCIA DE MASSA

ODOR DE CONDIMENTO

ODOR DE CARNE DE FRANGO

SABOR DE CONDIMENTOSABOR DE CARNE DE FRANGO

GOSTO SALGADO

ADERÊNCIA CASCA/ MASSA

OLEOSIDADE

CROCÂNCIA DA CASCA

DUREZA

MASTIGABILIDADE

SUCULÊNCIA

DCarne f DCarne a Croc f Croc a FPlus f FSingle f Tradic f

Figura 8 - Gráfico aranha do ADQ do pastel de frango

Figura 9 - Posicionamento de consumidores e produtos nas

dimensões 1 e 2

-1,00

0,00

1,00

-1,00 0,00 1,00

Dimensão1

Dim

ensã

o2

Espessura

Carne

Crocância

AderênciaCor Ext

Cor Int

Sabor Cond

Odor Cond

Granulometria

Dureza SalSabor Frango

Odor Frango

MastigabilidadeSuculência

Oleosidade

Aparência Massa

Figura 10 - Correlação dos atributos sensoriais com as

dimensões 1 e 2 A partir dos gráficos anteriores, as seguintes

correlações são observadas: • A dimensão 1 está correlacionada positivamente, com os atributos odor de frango, sabor de frango e salgado e correlacionada negativamente, com cor interna, odor de condimento, sabor de condimento, tamanho de carne e cor externa. • A dimensão 2 está correlacionada positivamente, com espessura, crocância, tamanho da carne, aderência casca/massa, mastigabilidade, dureza, suculência e salgado, e está negativamente correlacionada com os atributos aparência de massa e oleosidade.

A análise dos dois últimos gráficos permite compreender o tipo de produto mais aceito. As seguintes observações são então extraídas: Os produtos da empresa conseguem satisfazer

plenamente, a maior parte dos consumidores. Um produto ideal teria escores parecidos aos do Tradicional e do Crocante frito para os atributos relacionados à dimensão 1.

Uma melhoria a ser feita, para conquistar de vez tal segmento, está relacionada ao Crocante. Tal produto possui desempenho diferenciado quando submetido a diferentes processos de preparo, principalmente quanto aos atributos relacionados à dimensão 2 (crocância e suculência). Quanto aos consumidores localizados no quadrante

superior esquerdo da Figura 9, nota-se que têm predileção por produtos mais condimentados, com aspecto mais escuro, com tamanho maior dos pedaços de carne (relacionados à dimensão 1), com maior crocância, dureza, suculência e mastigabilidade (relacionados à dimensão 2). É um segmento dominado pelo Plus frito e que não tem concorrente direto. Seria uma boa oportunidade para a empresa desenvolver um produto direcionado a este segmento.

Conclusão Os Testes de Aceitação podem ser utilizados para

guiar o desenvolvimento de produtos, durante as várias prototipagens. O Mapa de Preferência contribuiu para melhor entender os atributos considerados importantes para os consumidores, visando a otimização de protótipos.

7. Conclusões Foram apresentadas tecnologias de pesquisa de mercado, identificando os tipos de dados bem como os resultados esperados e sua utilidade em cada fase do processo de desenvolvimento de produtos. Através dessa reflexão evidenciou-se a importância da coleta de informação, seu processamento e a utilização dos resultados na tomada de decisão para o sucesso do produto em desenvolvimento. O processo de desenvolvimento de produtos compreende a realização de atividades dentro dos e entre os diversos setores da empresa, sendo altamente desejável a eficácia na comunicação, facilitada pelas técnicas de pesquisa de mercado relatadas.

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