CORNLIO PROCPIO, PARAN 2012

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA DE COMPETITIVIDADE, UM ESTUDO DE CASO DO

SUPERMERCADO FRAMA.

JONAS HENRIQUE MARTINEZ

MARIANE G. V. PEREIRA

CORNLIO PROCPIO, PARAN 2012

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATGIA DE COMPETITIVIDADE, UM ESTUDO DE CASO DO

SUPERMERCADO FRAMA.

Trabalho Concluso de Curso apresentado ao curso de Bacharelado em Administrao da Universidade do Norte do Paran Campus de Cornlio Procpio, como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel, sob orientao do professor Me. Sergio Roberto Ferreira

JONAS HENRIQUE MARTINEZ MARIANE G. V. PEREIRA

Dedicamos este trabalho primeiramente a

Deus, que a nossa maior fora e responsvel

por nossa existncia. Aos nossos pais e

familiares que jamais nos deixaram na luta

pelos nossos ideais.

AGRADECIMENTOS

Somos gratos primeiramente a Deus, que nos deu a oportunidade da vida e

foi fonte de foras nas horas difceis no desenvolvimento deste trabalho.

Aos nossos pais, que foram os primeiros a acreditar nos nossos sonhos,

apoiando e incentivando, sempre lutando por futuro melhor.

A todos nossos familiares que em momento algum deixaram de dar fora e

apoio nos momentos difceis, sempre mostrando o lado positivo dos obstculos

proporcionados pela vida.

A todos os componentes do Supermercado Frama, principalmente o

proprietrio, Maurcio Ribeiro, que nos apoiou em todos os momentos, mostrando

que atravs da luta e determinao diria que se alcana o sucesso.

A Universidade do Campus de Cornlio Procpio, assim como todos os seus

funcionrios, que contriburam para o sucesso de mais um estgio em nossas vidas.

Ao professor Me. Sergio Roberto Ferreira, que com toda pacincia e

dedicao nos acompanho, auxiliou e instruiu nesse trajeto; sem ele certamente no

chegaramos concluso da formao acadmica.

Por fim, aos professores e amigos que nos apoiaram, no deixando desistir

de nossos objetivos.

O sucesso nasce do querer, da determinao e persistncia em se chegar a um objetivo. Mesmo no atingindo o alvo, quem busca e vence obstculos, no mnimo far coisas admirveis."

Jos de Alencar

MARTINEZ, Jonas Henrique; PEREIRA, Mariane G. V.. Marketing de relacionamento como estratgia de competitividade, um estudo de caso do Supermercado Frama. 2012. N 153 pginas. Trabalho de Concluso de Curso Universidade Estadual do Norte do Paran UENP/Campus Cornlio Procpio, Cornlio Procpio, 2012.

RESUMO

Este trabalho apresenta um estudo sobre o marketing de relacionamento, de quo importante, essencial e estratgico a sua utilizao nas organizaes, uma vez que com o passar do tempo, vo surgindo inmeras empresas em todos os setores, sendo necessrio a formulao e o uso de diversas estratgias para conquistar, manter e fidelizar tanto o pblico interno, composto por seus e funcionrios, quanto o externo, formado por seus clientes e fornecedores. Foi desenvolvido um estudo num supermercado na cidade de Bandeirantes - PR de como o bom relacionamento com o pblico interno (endomarketing) e externo influncia estrategicamente no desempenho e sucesso da organizao. Foram desenvolvidos e aplicados questionrios para coleta e anlise de informaes para verificar o relacionamento existente na empresa, onde ficou comprovado que todos os colaboradores esto satisfeitos e colaboram para um relacionamento cada vez mais construtivo e duradouro.

Palavras chave: Marketing de relacionamento, estratgias, consumidores.

SUMRIO

1 INTRODUO ............................................................................................... 14

1.1 APRESENTAO DO TEMA ......................................................................... 16

1.1.1 FORMULAO DO PROBLEMA ................................................................... 16

1.2 JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 17

1.2.1 Terica ........................................................................................................... 17

1.2.2 Prtica ............................................................................................................ 17

1.3 OBJETIVO ...................................................................................................... 19

1.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................... 19

1.3.2 Objetivos Especficos .................................................................................. 19

2 FUNDAMENTAO TORICA ..................................................................... 20

2.1 MARKETING .................................................................................................. 20

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................... 21

2.3 ENDOMARKETING ........................................................................................ 22

2.4 COMPORTAMANTO DO CONSUMIDOR ...................................................... 24

2.4.1 Influncias no processo de deciso de compra ........................................ 26

2.4.1.1 Influncias interpessoais ............................................................................. 26

2.4.1.2 Influncias intrapessoais ou psicolgicas ................................................... 26

2.4.1.2.1 Motivao .................................................................................................... 26

2.4.1.2.2 Percepo ................................................................................................... 27

2.4.1.2.3 Aprendizagem ............................................................................................. 28

2.4.1.2.4 Atitudes ....................................................................................................... 29

2.4.1.2.5 Personalidade ............................................................................................. 29

2.4.1.2.6 Estilo de vida ............................................................................................... 29

2.4.1.2.7 Auto conceito .............................................................................................. 30

2.4.1.3 Influencias situacionais .................................................................................. 30

2.4.1.4 Influncias de Marketing ................................................................................ 31

2.5 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA ...................................................... 32

2.5.1 Estgios do Processo de Tomada de deciso ........................................... 33

2.5.1.1 Reconhecimento da Necessidade .............................................................. 33

2.5.1.2 Busca de Informao .................................................................................. 35

2.5.1.3 Avaliao das Alternativas .......................................................................... 36

2.5.1.4 Compra ....................................................................................................... 36

2.5.1.5 Consumo ..................................................................................................... 37

2.5.1.6 Avaliao ps-consumo .............................................................................. 37

2.5.1.7 Descarte ...................................................................................................... 38

2.6 SATISFAO DO CONSUMIDOR ................................................................. 39

2.7 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING .................................... 40

2.7.1 Planejamento ................................................................................................ 40

2.7.2 Estratgias ...................................................................................................... 41

2.7.3 Planejamento estratgico ............................................................................... 41

2.7.4 Metodologia do planejamento estratgico ...................................................... 42

2.7.4.1 Diagnstico estratgico ............................................................................... 42

2.7.4.2 Anlise interna e externa ............................................................................ 43

2.7.4.3 Anlise Swot ............................................................................................... 43

2.7.4.4 Viso ........................................................................................................... 44

2.7.4.5 Misso ......................................................................................................... 44

2.7.4.6 Propsito ..................................................................................................... 44

2.7.4.7 Cenrios ...................................................................................................... 44

2.7.4.8 Macroestratgias e Macropolticas.............................................................. 45

2.7.4.9 Objetivos e metas ....................................................................................... 45

2.8 Mix de marketing ............................................................................................ 46

2.8.1 Produto .......................................................................................................... 47

2.8.2 Preo .............................................................................................................. 48

2.8.3 Praa .............................................................................................................. 49

2.8.4 Promoo ...................................................................................................... 50

2.9 Varejo ............................................................................................................. 51

3 METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 53

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................................. 53

3.1.1 Pesquisa bibliogrfica .................................................................................. 53

3.1.2 Pesquisa descritiva ...................................................................................... 54

3.1.2.1 Pesquisa exploratria .................................................................................. 55

3.1.3 Pesquisa qualitativa ..................................................................................... 55

3.1.4 Pesquisa quantitativa ................................................................................... 56

3.2 MTODO DA SEGUINTE PESQUISA ........................................................... 57

3.2.1 Seleo dos entrevistados .......................................................................... 57

3.3 Populao e amostra ...................................................................................... 58

3.4 HISTRICO DA EMPRESA ........................................................................... 59

3.5 LIMITAES DA PESQUISA ......................................................................... 61

4 COLETA DE DADOS ..................................................................................... 62

4.1 ANLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS ...................................... 63

4.1.1 Perfil dos consumidores entrevistados ...................................................... 63

4.1.2 Opinio do Consumidor ............................................................................... 67

4.1.2.1 Ambiente do supermercado ........................................................................ 67

4.1.2.2 Caixa / Atendimento .................................................................................... 76

4.1.2.3 Empacotamento / Entrega .......................................................................... 81

4.1.2.4 Hortifruti ...................................................................................................... 85

4.1.2.5 Aougue ...................................................................................................... 89

4.1.2.6 Padaria ........................................................................................................ 96

4.1.2.7 Fidelidade ................................................................................................. 104

4.1.2.8 ltima compra ........................................................................................... 111

4.1.2.9 Resumo / Consumidor .............................................................................. 115

4.1.2 Perfil dos funcionrios entrevistados ....................................................... 116

4.1.3 Perfil dos fornecedores entrevistados ..................................................... 134

5 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................... 136

REFERNCIAS ....................................................................................................... 138

APNDICES ........................................................................................................... 145

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Fatores integrantes da percepo...........................................................28

Quadro 2 Influncias Situacionais...........................................................................30

Quadro 3 Influncia de Marketing...........................................................................32

Quadro 4 Fontes e descries na busca de informao.........................................35

Quadro 5 Ferramentas para medir a satisfao do consumidor.............................39

Quadro 6 Resumo do perfil do consumidor...........................................................115

Quadro 7 Resumo da opinio do consumidor.......................................................115

Quadro 8 Resumo / funcionrios..........................................................................133

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Processo de deciso de compra do consumidor ...................................... 25

Figura 2 Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................. 27

Figura 3 Etapas do PDC......................................................................................... 33

Figura 4 O processo de reconhecimento do problema ........................................... 34

Figura 5 Resposta insatisfao ........................................................................... 38

Figura 6 Mix de marketing ...................................................................................... 46

Figura 7 Os cinco nveis de produto ....................................................................... 47

Figura 8 Viso externa do Supermercado ............................................................. 60

Figura 9 Viso geral do Supermercado ................................................................. 75

Figura 10 Caixas ................................................................................................... 80

Figura 11 Setor hortifruti ........................................................................................ 88

Figura 12 Aougue. ............................................................................................... 95

Figura 13 Padaria ................................................................................................. 103

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Percentuais do sexo dos entrevistados. ................................................. 63

Grfico 2 Faixa etria. ............................................................................................ 63

Grfico 3 Estado Civil. ............................................................................................ 64

Grfico 4 Renda Familiar........................................................................................ 65

Grfico 5 Escolaridade. .......................................................................................... 65

Grfico 6 Frequncia ao Supermercado. ............................................................... 66

Grfico 7 Localizao do Supermercado................................................................ 67

Grfico 8 Estacionamento do Supermercado. ........................................................ 68

Grfico 9 Ventilao do Supermercado. ................................................................. 69

Grfico 10 - Iluminao do Supermercado. ............................................................... 70

Grfico 11 Limpeza do Local. ................................................................................. 71

Grfico 13 Posicionamento dos produtos. .............................................................. 73

Grfico 14 Identificao das marcas. ..................................................................... 73

Grfico 15 Visibilidade dos preos. ........................................................................ 74

Grfico 16 educao dos atendentes. .................................................................... 76

Grfico 17 Rapidez dos atendentes. ...................................................................... 77

Grfico 18 Disposio dos atendentes. .................................................................. 77

Grfico 19 Formas de pagamento. ......................................................................... 78

Grfico 20 Organizao dos atendentes ................................................................ 79

Grfico 21 Educao dos empacotadores.............................................................. 81

Grfico 22 Cuidados com empacotamento ............................................................ 82

Grfico 23 Transporte dos produtos. ...................................................................... 82

Grfico 24 Entrega a domiclios ............................................................................. 83

Grfico 25 Qualidade e rapidez nas entregas. ....................................................... 84

Grfico 26 Produtos novos e frescos. .................................................................... 85

Grfico 27 Qualidade dos produtos. ....................................................................... 86

Grfico 28 Variedade dos produtos. ....................................................................... 86

Grfico 29 Higienizao. ........................................................................................ 87

Grfico 30 Qualidade dos produtos ........................................................................ 89

Grfico 31 Exposio dos produtos. ....................................................................... 90

Grfico 32 Local de armazenamento. .................................................................... 91

Grfico 33 Conhecimento dos atendentes. ............................................................ 91

Grfico 34 Educao dos atendentes .................................................................... 92

Grfico 35 Higienizao. ........................................................................................ 93

Grfico 36 Exposio de Informaes. ................................................................... 94

Grfico 37 Atendimento de necessidades .............................................................. 94

Grfico 38 Higienizao. ........................................................................................ 96

Grfico 39 Qualidade dos produtos. ....................................................................... 97

Grfico 40 Variedade dos produtos. ....................................................................... 98

Grfico 41 Informao dos produtos ...................................................................... 98

Grfico 42 Capacidade dos atendentes. ................................................................ 99

Grfico 43 Educao dos atendentes. ................................................................. 100

Grfico 44 Informao dos produtos. ................................................................... 100

Grfico 45 Identificao dos preos. .................................................................... 101

Grfico 46 Produtos novos e frescos. .................................................................. 102

Grfico 47 Frequncia .......................................................................................... 104

Grfico 48 Pretenso de frequncia. .................................................................... 105

Grfico 49 Concorrncia....................................................................................... 106

Grfico 50 Proximidade. ....................................................................................... 107

Grfico 51 Frequncia habitual. ........................................................................... 108

Grfico 52 Incentivo. ............................................................................................ 109

Grfico 53 Caractersticas Positivas. .................................................................... 110

Grfico 54 Produtos Planejados. .......................................................................... 111

Grfico 55 Influncia de promoes. .................................................................... 112

Grfico 56 Produto no planejado. ....................................................................... 113

Grfico 57 Nota ao Supermercado. ...................................................................... 114

Grfico 58 Percentuais do sexo dos funcionrios. ............................................... 116

Grfico 59 Faixa etria. ........................................................................................ 116

Grfico 60 Escolaridade. ...................................................................................... 117

Grfico 61 Tempo de servio. .............................................................................. 118

Grfico 62 Benefcios ........................................................................................... 118

Grfico 63 Treinamentos ...................................................................................... 119

Grfico 64 Integrao ........................................................................................... 120

Grfico 65 Mudanas tecnolgicas ...................................................................... 121

Grfico 66 - Meios de comunicao. ....................................................................... 122

Grfico 67 Informaes. ....................................................................................... 123

Grfico 68 - Tratamento. ......................................................................................... 124

Grfico 69 Objetivos. ............................................................................................ 125

Grfico 70 - Importncia. ......................................................................................... 126

Grfico 71 5s ........................................................................................................ 127

Grfico 72 Eventos informais. .............................................................................. 127

Grfico 73 Primeiros socorros .............................................................................. 128

Grfico 74 Tomada de decises ........................................................................... 129

Grfico 75 Canais de comunicao ...................................................................... 130

Grfico 76 Equilbrio de interesses ....................................................................... 131

Grfico 77 Satisfao ........................................................................................... 132

14

1 INTRODUO

O mercado possui diversas empresas atuando nos mesmos setores, o que

implica com que seus gestores busquem estratgias para atrair e manter seus

clientes.

Entre as diversas estratgias que podem ser exploradas est o marketing de

relacionamento, que uma ferramenta importante e indispensvel no sucesso de

uma empresa. O relacionamento tem que ser estudado e analisado entre todos os

colaboradores, pois, somente assim ter validade e veracidade.

Este trabalho foi desenvolvido atravs de pesquisas bibliogrficas e pesquisa

de campo, onde a segunda foi desenvolvida no Supermercado Frama, situado na

cidade de Bandeirantes, estado do Paran.

O trabalho est distribudo em seis captulos, no qual o primeiro demonstra as

consideraes gerais, onde apresentada a necessidade e a importncia da

utilizao do marketing de relacionamento, aponta os objetivos a serem alcanados

e expe a justificativa de como seu uso de maneira estratgica fundamental no

sucesso da organizao.

O segundo captulo apresenta a reviso bibliogrfica, onde so estudados os

temas relevantes ao trabalho, como o surgimento e conceitos relacionados

marketing em geral, marketing de relacionamento, endomarketing; em relao ao

consumidor foi abordado seu comportamento passando por todos os tipos de

influncia que pode ocorrer em um momento de compra, o processo de deciso de

compra e todas as suas etapas e a importncia de sua satisfao; foi abordado

tambm o conceito e a descrio de estratgias e planejamentos estratgicos; o mix

de marketing e sua influncia e importncia e por fim conceituado varejo.

O terceiro captulo demonstra os mtodos utilizados, sendo eles pesquisa

bibliogrfica e pesquisas quantitativas e qualitativas, para um melhor entendimento

da mesma; alm de apresentar um breve histrico a respeito do surgimento e

evoluo da empresa em estudo.

O quarto captulo apresenta a anlise, desenvolvimento e interpretao dos

resultados das pesquisas realizadas com os colaboradores da empresa, analisando

15

o grau de satisfao dos entrevistados no somente com os produtos e servios

oferecidos pela empresa, mas principalmente com o relacionamento e o tratamento

recebido dentro dela.

No quinto captulo esto as concluses finais do tema apresentado, onde

sero expostos os resultados, juntamente com suas vantagens e limitaes.

E o ltimo captulo demonstrar as referncias bibliogrficas e os anexos

utilizados para a elaborao do presente trabalho.

16

1.1 APRESENTAO DO TEMA

Marketing de Relacionamento como estratgia de Competitividade, um estudo

de caso do Supermercado Frama.

1.1.1 FORMULAO DO PROBLEMA

Antigamente as empresas preocupavam - se somente em vender, progredir e

lucrar cada vez mais, independentemente das ferramentas utilizadas para

determinado resultado, o objetivo era sempre o progresso econmico. Com o passar

dos tempos, e a concorrncia crescendo absurdamente, identificaram a necessidade

de adotar estratgias diferenciadas, para no chegar apenas ao lucro, mas tambm

manter uma estabilidade, sendo esta formada pela atrao e reteno de clientes,

resultante do bom uso do marketing de relacionamento.

Kotler (1998) destaca fortemente que o relacionamento necessrio e

indispensvel para a empresa conhecer os gostos e as necessidades de seus

clientes, pois, desta forma conseguir atend-lo melhor, suprindo suas expectativas

e assim aumentando significativamente a chance de fidelizao.

O relacionamento tem que ser desenvolvido com todos os colaboradores,

inclusive os clientes internos, pois, so eles que estaro em contato direto com os

pblico externo, sendo assim a empresa antes de tentar satisfazer os consumidores,

necessitam fidelizar seus funcionrios, fazendo com que estes sintam-se motivados

a alcanar os objetivos da organizao.

Nesse contexto, onde a luta para atrair e manter os clientes est cada vez

mais difcil e disputada, sendo necessrio o uso do marketing relacionamento,

caracterizado principalmente pelo comprometimento e motivao dos

colaboradores, caracteriza-se como problema deste trabalho,

Como avaliar o marketing de relacionamento da empresa Supermercado

Frama no desenvolvimento de estratgias competitivas?

17

1.2 JUSTIFICATIVA

1.2.1 Terica

Marketing de relacionamento o processo utilizado pela empresa, para atrair

e fidelizar seus clientes, para que atravs de um bom relacionamento eles

permaneam satisfeitos e fiis (BERRY, 1983).

De acordo com Borba (2004), para atender as expectativas do consumidor,

necessrio conhecer seus desejos e necessidades, uma vez que, sendo assim a

empresa conseguir desenvolver produtos e servios, inclusive o atendimento

personalizado, se diferenciado dos concorrentes e agradando os consumidores, o

que pode inclusive, incentiv-los a comprar produtos que nem ao menos

planejavam.

Para conseguir o sucesso, a empresa precisa conquistar os consumidores, e

manter um elo com seus fornecedores; mas jamais deve esquecer-se de seus

funcionrios, uma vez que para chegar ao sucesso, a empresa precisa

primeiramente satisfazer seus clientes internos, pois, estes estando comprometidos

e motivados, realizaro o trabalho cada vez melhor com os clientes externos

(HONORATO 2004).

Para alcanar o sucesso, Berry (2005) afirma que a empresa precisa de uma

equipe comprometida, dedicada e produtiva; e para isso tem que fidelizar e motivar

seus clientes internos, pois, o sucesso comea com seus funcionrios, e estes

motivados, buscam e lutam para satisfazer os clientes.

1.2.2 Prtica

Existem diversas empresas atuando no setor de supermercados, a

concorrncia torna-se cada vez maior, tanto direto como indiretos. Em funo da

grande competitividade no cenrio atual, vrias empresas apostam no marketing de

18

relacionamento para consolidar e buscar crescimento neste mercado, pois a

empresa deve preservar seus clientes, intermedirios e fornecedores num processo

de negociao, porm visando sempre o entendimento entre as partes de forma a

equilibrar os interesses organizacionais e individuais.

Os clientes buscam sempre ter suas necessidades sanadas, e para isso

precisam ter seus gostos e preferncias desvendados, o que torna-se possvel

atravs de um bom relacionamento da empresa com as partes envolvidas em sua

atmosfera.

O bom relacionamento promovido pela empresa, acarreta somente em

benefcios para os envolvidos, uma vez que sendo assim, os funcionrios internos

recebendo o tratamento esperado e estando motivados, vo desenvolver seu

trabalho de maneira mais eficiente, o que refletir na forma de tratar os clientes

externos, e far que estes fiquem contentes e satisfeitos, e faz-los at levarem

alm do planejado; e com isso a empresa atinge seu objetivo principal: a

lucratividade.

19

1.3 OBJETIVO

1.3.1 Objetivo Geral

Avaliar o Marketing de Relacionamento do Supermercado Frama na formao

de suas estratgias.

1.3.2 Objetivos Especficos

Reviso de literatura;

Identificar e avaliar o grau de satisfao das pessoas que se relacionam com

a Empresa;

Constatar o grau de satisfao dos consumidores.

Analisar os resultados e apresentar melhorias.

20

2 FUNDAMENTAO TORICA

2.1 MARKETING

Para Zenone (2006) o marketing significa mercado e este por sua vez o

composto de pessoas e tambm de empresas que por meio de produtos e servios

sanam seus desejos e necessidades.

Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.15) definem:

Marketing uma filosofia de orientao para o cliente, uma funo empresarial organizada, dotada de objetivos e polticas definidos; uma estrutura organizacional moderna envolvendo a integrao de todas as funes.

Segundo Churchill (apud ZENONE, 2006, p. 42), a essncia do marketing o

desenvolvimento de trocas em que as empresas e clientes participam

voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios para ambos.

Arajo (2004, p. 129), define marketing como:

Um somatrio de atividades estreitamente vinculadas ao desejo e consequente satisfao dos consumidores via disponibilizao objetiva/subjetiva de produtos e/ou servios, conforme aes previstas em planejamentos de natureza estratgica, ao tem em que fornecem insumos diferenciados para a prpria organizao que se transformaro em benefcios vrios, incluindo os consumidores fiis ou potenciais.

O marketing um processo que envolve pelo menos duas partes

interessadas, sendo que sua aplicao nas relaes comerciais (entre empresas e

consumidores) implica, geralmente, na troca de dinheiro por produtos e servios,

com o objetivo de satisfao dos desejos do consumidor e do ganho de capital das

organizaes com fins lucrativos, sendo assim, o fabricante se esfora para criar

produtos que gerem valor para os consumidores, e esses, pagam os valores

estipulados pelas empresas.(KOTLER ; KELLER, 2006).

21

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Para Berry (1983), o Marketing de relacionamento o processo realizado pela

empresa para conseguir no apenas atrair o cliente, mas tambm fazer com que

este se mantenha fiel empresa atravs de um bom relacionamento.

Mckenna (1993) apresenta algumas caractersticas importantes do Marketing

de Relacionamento, sendo a principal delas o cliente, este deve ser integrado ao

planejamento de produtos para que assim suas estratgias sejam atendidas e suas

necessidades saciadas, e logo aps o autor ressalta que o desenvolvimento de

estratgias no depende apenas dos clientes, e deve abranger todos os envolvidos

como fornecedores e parceiros.

Kotler (1998) afirma que o Marketing de Relacionamento constitudo por

todas as aes que a empresa realiza para conhecer melhor o seu cliente e

consequentemente atend-lo melhor, o que positivamente levar a criao de um

forte elo de lealdade entre fornecedores e clientes.

A nfase do Marketing de Relacionamento o cliente, uma vez que este

deve ter suas necessidades desvendadas e atendidas. O cliente tem que ser ouvido

at mesmo antes da empresa desenvolver produtos e servios para assim saber os

gostos e interesses dos clientes e fazer com que a satisfao esteja sempre

presente (STONE; WOODCOCK, 2002).

Na viso de Zeithsndl e Bitner (2003, p.139), o Marketing de Relacionamento

representa uma mudana de paradigma para a rea de Marketing, migrando de um

foco de compras/transaes para outro em reteno/relaes.

Drucker (1999) aponta a empresa como a grande responsvel em criar o

relacionamento com os clientes, sendo que tambm de sua responsabilidade

buscar melhorias e facilidades aos consumidores.

Para Holley et.all (2001) necessrio a empresa construir um bom

relacionamento com o cliente para que possa ocorrer um feedback, onde o cliente

apresenta sua opinio a respeito dos servios recebidos, e assim a empresa

consegue espao para poder sanar os erros e buscar fidelizar o cliente.

Borba (2004) defende que importante conhecer os clientes, pois assim,

seus gostos e desejos sero identificados e os produtos e servios sero elaborados

22

conforme sua necessidade, na qual surgir uma vantagem em relao

concorrncia.

Aps anlise das literaturas, pode-se verificar que o relacionamento tem que

estar presente nas organizaes, uma vez que este j virou parte da estratgia das

empresas, e para que o objetivo seja atendido o cliente tem que ser estudado e

compreendido e para isso nada melhor do que criar e manter um bom

relacionamento com ele, pois assim alm de conhec-lo ser mais fcil de atender

seus desejos e necessidades e criar em longo prazo uma possvel fidelizao.

2.3 ENDOMARKETING

De acordo com Honorato (2004) endomarketing um programa desenvolvido

para trazer a satisfao de seus clientes internos, fazer com que estes sintam-se

satisfeitos e consequentemente se comprometam com a empresa, para assim

buscar a atrao e satisfao do cliente externo. O autor enfatiza que para a

empresa conseguir oferecer bons produtos e servios o primeiro setor que deve ser

trabalhado o interno, uma vez que clientes internos satisfeitos a tendncia de

atender e tentar satisfazer os consumidores tende a ser maior.

Ainda na viso de Honorato (2004), a unio entre a empresa funcionrios

que far com que o sucesso acontea, atravs de um atendimento adequado; o que

far com que o atendimento seja mais um atributo e estratgia para o

desenvolvimento do produto.

Bekin (1995) esclarece que os valores do marketing interno esto

relacionados com a satisfao do consumidor, e para que isso acontea a empresa

tem que demonstrar para seus clientes internos que estes tem que estar

comprometidos com os ideais da empresa e que tambm desenvolvam o trabalho

em equipe. Um dos principais fatores que detm o cliente externo est relacionado

a informaes sobre o produto que so transmitidas pelos clientes internos, estes

estando bem, prestando um bom servio consequentemente a informao e a

transmisso de caractersticas do produto ser diferenciada e satisfatria.

23

Seguindo a ideia do autor, a prtica de marketing interno fundamental para

que ocorra a integrao entre todas as partes da empresa, onde sejam

compartilhadas as informaes e estratgias, onde se abrange desde os operrios

at os altos escales.

Gil (2001, p. 44) destaca:

Os empregados mais produtivos so os que mais se identificam com a cultura da empresa e seus objetivos; so os que vestem a camisa: os verdadeiros parceiros da empresa. Assim, a empresa necessita desenvolver estratgias para atrair e manter empregados com essas caractersticas.

Bekin (2005) afirma que assim como a empresa precisa fidelizar o seu cliente

externo, deve fazer o mesmo com o interno, uma vez que assim contar sempre

com uma equipe competente e produtiva. Para conseguir uma fidelizao do seu

pblico interno necessrio que a empresa faa com que seus funcionrios sintam-

se motivados e tenham suas expectativas alcanadas, sendo que estas podem ser

atingidas atravs de algumas aes da empresa: reconhecer o trabalho realizado

pelo funcionrio, reconhecer a importncia de cada um para o sucesso da empresa,

receber adequadamente pelos servios prestados e possibilitar o crescimento

profissional dos clientes internos.

Cerqueira (1994) defende que a cultura de endomarketing caracterizada

pelo processo de uma empresa para gerar o comprometimento de seus funcionrios,

e para isso prope algumas aes:

A motivao realmente de extrema importncia para o desenvolvimento dos

funcionrios, fazendo com que o endomarketing objetive criar uma base

motivacional para o comprometimento das pessoas, para estas melhorarem seu

relacionamento tanto com as outras pessoas como com o sistema organizacional

vivenciado. (CERQUEIRA, 1994)

Weiss (1991) afirma que a motivao do funcionrio est relacionada no

mesmo perceber que fundamental para a empresa e que outras pessoas precisam

dele.

Tracy (1994) destaca que o trabalho das pessoas deve ser explicado e

espontneo, no pode ser mecnico e programado , elas devem realizar as tarefas

sabendo a razo e finalidade, para que assim possam identificar existente entre

suas atividades e as metas e objetivos da empresa.

24

Gronroos (2009) enfatiza que o endomarketing faz uma ligao entre

funcionrios e clientes, onde o cliente interno torna-se aliado da empresa, conforme

a filosofia de que medida que a empresa evolui o funcionrio crescer junto,

aumentando sua participao e responsabilidades.

O endomarketing abrange a empresa em sua totalidade, inclusive a gerncia

que parte fundamental de uma empresa e esta de acordo com Chiavento (2003)

devem ser constitudas de pessoas com competncia para se relacionar e lutar por

outras pessoas, alm de possuir habilidades de comunicao, gerando e

transmitindo ideias.

Zanone (2010) relata que o endomarketing responsvel por preparar os

funcionrios para suas devidas funes, demonstrando quais so suas

responsabilidades e compromissos; para isso deve disponibilizar treinamentos

especficos e mostrar a cada um de seus funcionrios sua importncia para a

empresa atingir o sucesso.

Portanto, atravs do marketing interno as empresas buscam motivar seus

funcionrios, de forma a torn-los satisfeitos com o que fazem, no somente

vendendo os produtos e sim defendendo a empresa na qual prestam servios; e com

o objetivo alcanado o resultado influenciar de maneira positiva a todos os

envolvidos, sendo que o cliente interno demonstrar confiana e prestatividade ao

cliente externo, que por sua vez ficar satisfeito com o servio oferecido, o que

provavelmente far com que ele volte; e a empresa com a satisfao de seus

clientes somente tem a ganhar e crescer cada vez mais, contribuindo

significativamente com o bom relacionamento dentro da organizao.

2.4 COMPORTAMANTO DO CONSUMIDOR

Engel, Blackwel e Miniard (2000) definem comportamento do consumidor

como sendo as atividades relacionadas com a obteno, consumo e disposio de

produtos e servios, englobando tambm as aes que antecedem, acompanham e

sucedem essas atividades.

Solomon (2002, p. 24) define comportamento do consumidor como

processos envolvidos na seleo, compra, uso ou disposio no apenas de

25

produtos e servios, mas de idias e experincias que possam satisfazer s

necessidades e desejos dos consumidores.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000) o estudo do comportamento do

consumidor est relacionado com a maneira que as pessoas realizam suas escolhas

ao gastar seus recursos relacionados ao consumo. O estudo sobre o consumidor

amplo passando por estgios de onde, como, com que frequncia compram e como

usam o que compram.

Para Honorato (2004) o tema sobre comportamento do consumidor quando

abordado tem que ser levado em questo o consumidor final, pois so eles que

compram produtos e servios.

Para uma melhor compreenso sobre o processo de deciso do consumidor,

a figura 1 mostra os fatores influenciadores do comportamento do consumidor e o

processo de deciso de compra.

Figura 1 Processo de deciso de compra do consumidor Fonte: Honorato, 2004, p.126

26

2.4.1 Influncias no processo de deciso de compra

2.4.1.1 Influncias interpessoais

Segundo Honorato (2004) so aquelas constitudas pelos grupos da cultura,

onde esto relacionados os valores; subcultura, que so os sub-grupos da cultura,

classes sociais, so os grupos formados atravs de caractersticas parecidas seja

elas questes envolvendo renda, profisso ou localizao; grupos de referncias,

formados por pessoas que realmente geram influncia sobre as outras seja ela

direta ou indireta; famlia que so as que mais influenciam por usa convivncia

constante.

2.4.1.2 Influncias intrapessoais ou psicolgicas

O estudo das influncias intrapessoais ou psicolgicas so de grande

utilidade para os profissionais do marketing, pois referem-se necessidades e

motivaes, percepes, aprendizagem, atitudes, personalidade, estilo de vida,

autoconceito dos consumidores, o que contribui para oferta de produtos e servios

de maneira atraente e persuasiva, utilizando-se das demais variveis do composto

mercadolgico: produto, preo, ponto e promoo (HONORATO, 2004 p. 130-131).

2.4.1.2.1 Motivao

Honorato (2004) define que o processo de deciso de compra comea

27

atravs do reconhecimento das necessidades, na qual esta caracterizada pela

falta de algo que traga utilidade; sendo assim a necessidade tem que ser identificada

para que ocorra a motivao do indivduo a determinado produto ou servio.

Segundo o autor pode-se definir motivao como impulsos de origem interna

ou externa que estimulam o consumidor para saciar seus desejos e necessidades.

Ainda sugere que o profissional de marketing estude a Teoria das Necessidades de

Maslow, na qual o seu criador defende que a motivao surge atravs das

necessidades que no so saciadas e de que as pessoas suprem suas

necessidades bsicas antes de se motivarem a fazer qualquer outra. A figura 02

demonstra as caractersticas e a hierarquia das necessidades de Maslow:

Figura 2 Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: Honorato, (2004, p.132).

2.4.1.2.2 Percepo

Segundo Honorato (2004 p. 132) a percepo de um produto ou servio

resulta da interao de dois fatores: estimulantes e individuais.

O autor defende que a percepo o resultado de uma interao entre dois

fatores: os estimulantes e os individuais, conforme mostra o quadro 01.

28

Quadro 1 Fatores integrantes da percepo Fatores Descrio

Estimulantes Caractersticas do objeto fsico, como cor, tamanho, peso.

Individuais

Caractersticas do indivduo, incluindo no apenas o processo sensorial,

mas tambm as experincias com itens similares, bem como as

expectativas e as motivaes bsicas.

Fonte: Honorato, 2000 p. 133

Para Pride e Ferrel (2000) os responsveis de Marketing ao estudarem sobre

percepo levam em considerao trs conceitos relacionados ao tema: exposio

seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.

Para Honorato (2004) exposio seletiva ocorre quando a seleo de inputs

alcana o nvel de conscincia, o que pode ocorrer em um comercial de produtos

alimentcios na hora do jantar. A distoro seletiva ocorre atravs do resultado da

seleo anterior, sendo que nesse caso o consumidor distorce a informao

recebida, ou seja, diminui seu efeito. J a reteno seletiva o cliente foca nos

benefcios apresentados e deixa de lado os efeitos contrrios.

2.4.1.2.3 Aprendizagem

A aprendizagem envolve as mudanas no comportamento de um indivduo

decorrentes da experincia (KOTLER, 1998, p.175).

Para Honorato (2004, p. 102):

Por meio da aprendizagem, os profissionais de marketing ajudam os consumidores a conhecer, a aprender sobre seus produtos e servios, procurando criar comportamentos habituais. Quanto mais forte o hbito com o produto, mais prxima a relao do consumidor com o produto, criando assim um vnculo de difcil dissoluo.

29

2.4.1.2.4 Atitudes

(Para Honorato (2004, p.134)) atitudes so maneiras de identificar e agir

referentes a determinados produtos ou servios.

As atitudes so formadas por um processo de aprendizagem baseado na famlia, nos grupos de referncia e no prprio comportamento. Uma atitude compe-se de trs componentes: cognitivo (conhecimento, informao), afetivo (sentimentos e emoes) e comportamental ou conativo (inteno de agir) (HONORATO, 2004, p. 134).

2.4.1.2.5 Personalidade

Na viso de Kotler (1998, p. 172) personalidade um conjunto de

caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa que levam a respostas

conscientes e duradouras em seu ambiente.

Do ponto de vista de Honorato (2004, p.134) personalidade consiste na

combinao de diferentes traos e tendncias comportamentais que levam a

padres constantes de comportamento de um indivduo.

2.4.1.2.6 Estilo de vida

Sandhusen (1998) avalia que o estilo de vida est relacionado com as

atividades e interesses de uma pessoa.

Honorato (2004) defende que este um fator estabelecido pela pessoa, uma

vez que influenciado por sua personalidade ou por questes demogrficos. Sua

avaliao atravs de tcnicas psicogrficas por meio de perguntas so estudados

as necessidades e interesses dos consumidores.

30

2.4.1.2.7 Auto conceito

Conforme Honorato (2004) auto conceito como a pessoa avalia a si mesma.

Sendo assim um indivduo comprar produtos e servios que julgue parecidos com

sua personalidade e interesses.

O auto desenvolvimento ou alterao do auto conhecimento do consumidor

ocorre de acordo com as influncias sociais e psicolgicas, desempenhando

importante papel no processo de deciso de compra (HONORATO 2004, p. 135).

2.4.1.3 Influencias situacionais

Honorato (2004) descreve as caractersticas situacionais, conforme mostra o

quadro 03:

Quadro 2 Influncias Situacionais INFLUNCIAS DESCRIO

Ambiente Fsico

So vrios os fatores do ambiente fsico que podem influenciar

o consumidor a comprar, como localizao de ponto de venda,

exposio dos produtos, decorao, estacionamento

iluminao, climatizao, entre outros.

Ambiente Social

Incluem outras pessoas que acompanham ou no o comprar e

que, de alguma maneira, influenciam na compra de um bem.

Tempo

Influncia sobre o consumidor em relao a sua disponibilidade

de tempo para fazer compras.

Tarefa

Razes gerais e especficas para coletar informaes, sair as

compras e comprar.

Condies Momentneas

Caracteriza-se pelo humor, pelas condies do consumidor no

momento da compra. Um estado eufrico ou um zangado

podem dificultar a deciso de compra.

Fonte: Honorato, 2004, p.136

De acordo com Blackwell; Miniard e Engel (2005) este tipo de influncia

31

surge de fatores momentneos e lugares determinados, e no dependem das

caractersticas do objeto e nem do estilo do consumidor.

Ainda segundo os autores existem trs principais tipos de situaes de

consumo, sendo elas:

Situaes de comunicao: ocorre quando os clientes possuem contato direto

com vendedores e outros compradores, podendo ocasionar alguma influncia; ou

ento, quando esta recebida de propagandas e mdias.

Situaes de compra: englobam o momento da compra, onde as pessoas

adquirem produtos e servios

Situaes de uso: parecidas com as de compra, mas no ocorrem

necessariamente no momento da compra, sendo nesse caso o momento em que o

consumidor utiliza o produto.

Churchill e Peter (2005) tambm enumeram as influncias que mais afetam

os consumidores:

a) Ambiente fsico: so as caractersticas do ambiente vistas pelo consumidor,

sendo assim um ambiente agradvel e propicio faz com que o cliente passe mais

tempo na loja e a tendncia de compra se torna maior.

b) Ambiente social: no qual esto inseridas as pessoas e o nvel de status que

querem expor aos demais.

c) O tempo de grande influncia para os consumidores, sendo que decises

so tomadas de forma diferente dependendo do dia e do momento.

d) A tarefa est relacionada com os motivos que a pessoa compra o produto.

e) As condies do momento, ou seja, como as est seu humor, sua situao

financeira, sade entre outros.

2.4.1.4 Influncias de Marketing

Para Honorato (2004) as atividades de Marketing tambm so responsveis

pelas influncias ao consumidor no momento da compra, atravs de seus

elementos: produto, preo, ponto e promoo.

O quadro 02 mostra as influncias de marketing e suas respectivas

descries:

32

Quadro 3 Influncia de Marketing

INFLUNCIAS

DESCRIO

Produto

Alguns dos aspectos da estratgia do produto que podem influenciar o

comportamento de compra do consumidor so os novos produtos, a

marca, a embalagem, a aparncia fsica e a qualidade.

Preo

Relaciona-se ao momento em que o consumidor est avaliando

alternativas e chagando a uma deciso de compra. Descontos,

liquidaes, para os consumidores que preferem produtos mais

baratos, ou preos mais altos, para aqueles que consideram o preo

apenas mais um atributo de relevncia.

Ponto

A disponibilidade do produto no ponto-de-venda influncia o

consumidor. A disponibilidade de fundamental importncia,

principalmente na tomada de deciso rotineira ou limitada.

Promoo

Influncia o consumidor em todos os estgios do processo de compra,

lembrando-o, informando-o, e o persuadindo a ao de compra.

Fonte: Honorato, (2004, p. 136)

2.5 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Kotler (2000) esclarece que um desafio para os profissionais identificarem

como os consumidores agem durante o processo de compra de um determinado

produto.

O autor sugere alguns meios aos responsveis para identificar a ao dos

consumidores durante a compra, sendo o primeiro deles o mtodo introspectivo,

sendo que neste os profissionais colocam-se nos lugares dos consumidores para ver

a maneira como agiriam; ou podem optar pelo mtodo retrospectivo, no qual

composto por entrevistas e nelas os consumidores expressam o que os motivos que

o levaram as compras. Enumera tambm o mtodo prospectivo e o prescritivo, onde

as melhores caractersticas so identificadas pelo consumidor.

Para Schiffman e Kanuk (2000) diversos fatores so relevantes do processo

33

de deciso de compras, no qual, um deles modelo cognitivo, onde identifica-se o

consumidor para solucionar os problemas, o consumidor pode at tomar atitudes

erradas, mas o o que importa que busque as informaes para tomar decises

importantes e satisfatrias.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam um modelo do processo de

compra do consumidor, como pode ser visto na figura 03, onde deve ser usado pelos

profissionais para que possam ter referncia e planejar suas estratgias, pois nele

apresentada a ordem na qual as pessoas analisam os meios at chegar a deciso

final.

Figura 3 Etapas do PDC Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73).

2.5.1 Estgios do Processo de Tomada de deciso

2.5.1.1 Reconhecimento da Necessidade

Segundo Solomon (2002, p. 211) o reconhecimento do problema ocorre toda

34

vez que o consumidor v uma diferena significativa entre seu estado atual e algum

estado desejado ou ideal.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) defendem que nesse estgio identificada

a diferena entre a maneira que o consumidor gostaria que estivessem as coisas e a

maneira que elas realmente se encontram. Desta forma, esse reconhecimento

percebido atravs da diferena do real (situao em que se encontra), e o desejado

(estado que o consumidor pretende atingir).

Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 293) o resultado de uma

discrepncia entre um estado desejado e um estado real que suficiente para

despertar e ativar um processo de deciso. Essa definio se torna mais clara

atravs da figura 04:

Figura 4 O processo de reconhecimento do problema Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 294).

35

2.5.1.2 Busca de Informao

Honorato (2004 p. 137) define:

Nesse estgio o comprador se empenha em buscar informaes ativas ou passivas, dependendo de sua motivao, para a aquisio do produto ou servio. A informao pode ser comercial, que informa e convence, ou pessoal, que avalia e legitima. De acordo com o volume de informaes, o comprador as expande e depois as afunila em um conjunto de opes que contm apenas os produtos que possam satisfaz-lo.

Kotler (2000) define que o consumidor que est interessado geralmente busca

mais informaes sobre o produto desejado. O autor separa este estgio em dois

nveis, sendo o primeiro de ateno elevada, onde a pessoa recebe informaes

sobre o produto, uma vez que esta busca simples; e no outro denominado busca

ativa de informaes, os clientes intensificam suas buscas atravs de fontes de

informao conforme apresenta o quadro 04:

Quadro 4 - Fontes e descries na busca de informao

FONTE DESCRIO

Pessoais Famlia, amigos, vizinhos.

Comerciais Propaganda, vendedores, representantes,

embalagens, mostrurios.

Pblicas Meios de comunicao em massa,

organizaes de classificao de consumo.

Experimentais Manuseio, exame, uso do produto.

Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.201)

Para Blackwell; Miniard e Engel (2005, p. 110) o segundo estgio representa

a ativao motivada de conhecimento armazenado na memria ou aquisio de

informao do ambiente relacionada a satisfao.

De acordo com Santos e Fernandes (2007) quando o consumidor no

conhece ou no tem informaes sobre determinados produtos oferecidos ele

recorre a sua confiana na empresa que est oferecendo este determinado produto

ou servio.

Griffin (1998) defende que quando h lealdade do cliente em relao a

36

empresa, ou seja, o consumidor compra regularmente no mesmo lugar, a busca

simplificada e menos complexa.

2.5.1.3 Avaliao das Alternativas

Kotler (2000) defende que no existe apenas uma maneira de avaliar o

processo de deciso de compra do consumidor; sendo que as decises so

tomadas em uma base racional. O autor descreve como ocorre o processo de

avaliao do consumidor, sendo que primeiro h uma percepo de que existe uma

necessidade e esta precisa ser suprida; logo aps ele busca um produto que lhe

traga benefcios, e por fim ele analisa cada produto como um conjunto de

caractersticas, nos quais apresenta capacidade de satisfazer suas necessidades.

Sendo assim, os consumidores diversificam-se conforme os atributos que julgam

mais importantes, ou seja, focaro nos produtos que tenham os atributos

procurados.

Para Honorato (2004, p. 137) essa a etapa onde o consumidor procurar

identificar a compra que lhe trar maior valor, onde constam conceitos de produto e

mercado.

2.5.1.4 Compra

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) nessa etapa os consumidores

decidem se realmente vo comprar, o que e onde vo comprar e as formas que iro

pagar. Sendo que os autores ainda estipulam trs tipos de compras: a totalmente

planejada, onde os produtos e as marcas j esto estabelecidos; a parcialmente

planejada, onde o produto procurado foi identificado, mas a sua marca ser

escolhida no momento da compra; e por fim a compra no planejada, que ocorre

quando o produto e a marca sero escolhidos no momento da compra.

Solomon (2002) enfatiza que a realizao da compra no algo simples, no

37

basta ir a uma loja e escolher um produto de forma rpida e insignificante.

Para Honorato (2004) mesmo o consumidor passando pelos estgios de

compra, podem ocorrer acontecimentos que impeam a compra, como influncia

situacional ou de outras pessoas ao indicarem produtos similares ou de preo

inferior ou at mesmo a escolha do prprio em investigar mais e aprofundar as

informaes em determinado produto.

2.5.1.5 Consumo

Blackwell, Miniard e Engel (2005 p. 167) o consumo representa o uso do

produto adquirido pelo consumidor. Sendo que as experincias de consumo podem

ser absorvidas pelo consumidor como positivas ou negativas. Na primeira atravs de

sensao de prazer, j na segunda de descontentamento.

2.5.1.6 Avaliao ps-consumo

Esta fase mostra o grau de satisfao do consumidor , no somente aps o

seu consumo, mas tambm durante o uso.(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Kotler e Keller (2006) afirmam que nesse momento que a dissonncia

cognitiva poder se manifestar no consumidor, fato que ocorre quando o consumidor

percebe que decidiu errado pela compra realizada.

Kotler (2000) analisa que aps a compra do produto o consumidor ficar

satisfeito ou insatisfeito, portanto, o trabalho do profissional da rea de marketing

jamais deve acabar no momento da compra do produto, e sim realizar um feedback,

onde sero analisados a serventia do produto e a satisfao dos seus compradores.

38

2.5.1.7 Descarte

o ltimo estgio do processo, sendo que os consumidores possuem

algumas alternativas em relao ao produto, sendo elas: descarte completo,

reciclagem ou revenda. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

De acordo com Solomon (2002) as pessoas tm dificuldades em se desfazer

de determinados produtos, mas necessrio, at mesmo por motivos de bem estar.

O autor ainda conscientiza que muitas pessoas no realizam a reciclagem e nem se

preocupam com o meio ambiente. A figura 04 esclarece a o estgio de descarte.

Figura 5 Resposta insatisfao Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 396)

39

2.6 SATISFAO DO CONSUMIDOR

Poser (2005) afirma que a satisfao do cliente essencial para garantir o

sucesso da empresa, e para alcan-lo ela apresenta algumas sugestes: conhecer

o cliente e ento passar a orient-lo e conseqentemente ele se sentir mais seguro;

programar o atendimento de maneira a tornar esse rpido e cada vez mais eficiente;

lembrar que cada consumidor tem seus desejos e necessidades, fazendo com que

seja interessante fazer um atendimento personalizado.

Para Kotler (2000, p. 58) satisfao consiste na sensao de prazer ou

desapontamento resultando da comparao do desempenho percebido de um

produto em relao s expectativas do comprador. Uma vez que as expectativas

no forem atingidas o resultado ser um cliente insatisfeito; porm se forem

atingidos em um nvel muito alto onde as expectativas so superadas pela satisfao

os clientes podem criar uma ligao forte com a empresa, gerando possivelmente

uma fidelizao.

O autor ainda apresenta ferramentas para acompanhar e medir a satisfao

dos clientes, conforme o quadro 05:

Quadro 5 Ferramentas para medir a satisfao do consumidor FERRAMENTA DESCRIO

Sistema de reclamaes e sugestes

Ligaes gratuitas, formulrios, web.

Pesquisa de satisfao de clientes

Questionrios e telefonemas

Compras simuladas

Contratao de pessoas para simulares

clientes potenciais para relatar pontos fortes e

fracos

Anlise de clientes perdido

Contatar clientes que deixaram a empresa

para investigar o motivo.

Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.58)

40

2.7 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING

2.7.1 Planejamento

De acordo com Lacombe e Heilborn (2003, p. 162) o planejamento um

processo desenvolvido que visa determinar a direo a ser seguida para alcanar

um resultado desejado.

Para Chiavenato (2000, p. 151) planejamento determinado:

A determinao da direo a ser seguida para se alcanar um resultado desejado e a determinao consciente de decises de acerto, isto , dos rumos. Ele engloba decises, com base em objetivos em fato na estimativa do que ocorreria em cada alternativa.Planejar , portanto decidir antecipadamente o que fazer, de que maneira fazer, quando fazer e quem deve fazer.

Maximiano (2004) analisa o planejamento como sendo as decises que sero

tomadas no futuro.

Kwasnicka (2004) destaca que o planejamento no pode ser considerado

apenas uma necessidade da organizao, mas sim responsabilidades atribudas

administrao. Segundo o autor um planejamento envolve cinco atividades bsicas e

so elas:

a) Avaliao das condies atuais: um trabalho sobre as reais

condies das empresas, com suas vantagens e limitaes.

b) Tempo e problemas de previso: planejamento um processo

contnuo.

c) Problemas de previso: apesar de no apresentar a exatido, a

previso uma ferramenta muito utilizada e com ferramentas

que se aproximam da realidade.

d) Coleta e anlise de dados: as informaes tm que ser precisas

e confiveis.

e) Coordenao dos planos: conforme sua durabilidade so

atribudos responsabilidades.

41

2.7.2 Estratgias

Maximiano (2000) afirma que a estratgia nasce da necessidade de superar

seus concorrentes, ou ento de estar sempre mais desenvolvido que o mesmo.

Ainda segundo o autor, pode-se definir estratgia como o meio pelo qual so

alcanados os objetivos e superados os desafios no ambiente em que a empresa se

encontra. O autor completa revelando que a estratgia tem que ser clara e completa,

apresentando os caminhos que devero ser seguidos para acabar com as barreiras

e alcanar as oportunidades; sendo que deve ser sempre uma opo que oferea

economia e viabilidade para a empresa, explorando seus recursos fsicos, pessoais

e financeiros.

Kotler (2000) apresenta como uma boa maneira de acatar oportunidades e

gerar crescimento as alianas; sendo que estas podem ser divididas em quatro

categorias:

- Aliana de produtos ou servios: quando as empresas formam parcerias,

permitindo a terceiros fabricao de seus produtos ; ou quando duas empresas se

unem para desenvolver um novo produto.

- Alianas promocionais: ocorre quando uma empresa faz propaganda de

outra.

- Alianas de logstica: quando uma empresa presta servios de logstica a

outra.

- Colaboraes em preos: quando empresas se juntam e fazem pacotes de

descontos.

O autor completa que as empresas precisam saber formar alianas para

somarem foras e superar suas fraquezas; sem contar que aumentam os impactos

de vendas e consequentemente os lucros.

2.7.3 Planejamento estratgico

Conforme Chivenato (2000, p. 148) um conjunto de tomada deliberada e sistemtica de decises envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos anos.

De acordo com Oliveira (2002, p. 47):

42

planejamento estratgico o processo administrativo que proporciona sustentao metodolgica para se estabelecer a melhor direo a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interao com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada.

Maximiano (2000) defende planejamento estratgico como um processo de

longo prazo, pois envolve produtos que ainda sero lanados e mercados e

consumidores que a empresa deseja atingir.

Para Montana (2006) o planejamento estratgico importante, pois depois de

buscadas as informaes, ser formulados os objetivos e as metas que a empresa

dever alcanar.

Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 43) definem que o planejamento

estratgico o processo administrativo destinado a manter o equilbrio entre os

recursos de uma organizao e suas oportunidades de mercado.

Oliveira (2004) argumenta que o planejamento estratgico no deve ser

desenvolvido de maneira isolada e sim entrelaado com as demais foras e tarefas

da empresa.

2.7.4 Metodologia do planejamento estratgico

Conforme Oliveira (2004) o planejamento estratgico um processo

complexo composto de algumas fases e etapas.

2.7.4.1 Diagnstico estratgico

Conforme Oliveira (2004) esta a fase de identificar o real estado da empresa

em relao aos meios internos e externos. Uma anlise mais prxima do real deve

ser elaborada, pois, esta fase o ponto de partida para as demais, e o projeto ser

desenvolvido conforme a situao detectada.

Para Ansoff (1981) essa etapa de fundamental importncia, uma vez que

responder como diagnosticar os desafios que a empresa por ventura enfrentar.

43

2.7.4.2 Anlise interna e externa

De acordo com Almeida (2003) a anlise a parte mais importante do

planejamento estratgico, pois nesta que so descobertas as oportunidades e

ameaas. De um lado a anlise interna, onde ser verificado o presente e as aes

que ocorrem dentro da entidade; do outro a externa onde as coisas acontecem sem

que a entidade no possa fazer praticamente nada, so se preparar para o futuro.

2.7.4.3 Anlise Swot

Serra (2004, p. 86) defende que a funo da anlise possibilitar a escolha

de uma estratgia adequada para que se chegue a determinados objetivos, a partir

de um julgamento crtico dos ambientes interno e externo.

A matriz Swot uma importante ferramenta que serve para avaliar a situao

na qual a empresa se encontra e promover planejamentos estratgicos atravs dos

resultados obtidos.

De acordo com Kotler (2000) o ambiente externo pode trazer oportunidades e

ameaas; sendo que a primeira acontece quando a empresa consegue atender as

necessidades dos clientes; e a outra quando um desafio decorrente de alguma

tendncia ou algo do gnero, que caso os responsveis pelo marketing no tomem

atitudes pode ocorrer de diminuir as vendas e consequentemente o lucro. J para

realizar a anlise interna necessrio avaliar periodicamente as foras e as

fraquezas, sendo que isto pode ser feito de uma maneira simples, atravs mesmo de

at mesmo um questionrio.

44

2.7.4.4 Viso

Segundo Oliveira (2004, p. 88) viso caracterizada como os limites que os

proprietrios e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um

perodo de tempo longo e uma abordagem mais ampla.

De acordo com Almeida (2003) a viso proporciona um direcionamento ao

planejamento estratgico; e mais, apresenta o que a empresa procura ser.

2.7.4.5 Misso

Para Almeida (2003) a viso pode ser caracterizada como a razo da

existncia da empresa, impondo limites em sua atuao, assim como indica os

meios de sua expanso.

Segundo ao autor a viso demonstra os objetivos da empresa, o que ela

almeja, e suas pretenses. Resumidamente, a misso o ramo em que a empresa

pretende comercializar.

2.7.4.6 Propsito

De acordo com Oliveira (2004) so os compromissos que a empresa assume

para poder executar a sua misso. Caracterizam os setores que a empresa

pretende atuar, mesmo que a possibilidade de penetrao seja baixa.

2.7.4.7 Cenrios

Ghemawat (2000, p.31) afirma que negcios so representados como

operando em um espao com muitas dimenses de escolhas. Esses negcios

45

citados so os chamados cenrios nos quais so traados as estratgias da

empresa.

De acordo com Oliveira (2004) os cenrios so representados por critrios

para preparar e planejar o futuro da empresa. Sendo que devem ser estabelecidos

atravs de fontes e informaes seguras fornecidas pelo setor responsvel da

empresa.

2.7.4.8 Macroestratgias e Macropolticas

Para Oliveira (2004) macroestratgias so aes da empresa para atuar nos

cenrios presentes e futuros dentro da misso; por sua vez, as macropolticas so

identificadas como os caminhos que a empresa dever obedecer para facilitar suas

estratgias.

2.7.4.9 Objetivos e metas

Almeida (2003) define objetivo como o ponto que a organizao deseja

atingir; e para isso devem ser estabelecidos regras e datas para sua obteno.

Segundo Kotler (2000) os objetivos devem ser estruturados de forma

inteligente e hierrquica, comeando do mais importante; relata ainda, que o objetivo

deve ser quantitativo.

Oliveira (2004) destaca que as metas so geradas a partir de objetivos,

porm com enfoque em datas e valores; e tambm atravs delas que consegue-se

atingir os objetivos.

Quando o tema abordado meta, Kotler (2000) afirma que as metas devem

ser realistas, ou seja, devem ser estabelecidas atravs da situao em que a

empresa realmente vivencia.

46

2.8 MIX DE MARKETING

Para McCarth( 1997) mix de marketing formado pelas aes da empresa

ao objetivar a satisfao de determinado grupo.

Kotler e Armostrong (1998, p. 31) entendem o mix de marketing como o

grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a

resposta que deseja no mercado pretendido.

Para Dias (2003, p.09), mix de marketing o conjunto de quatro ferramentas

que a empresa utiliza na criao de valor para o cliente: produto, preo, promoo e

ponto de distribuio.

Richers (2000) destaca que ao desenvolver o mix de marketing necessrio

a empresa estar com seus objetivos definidos para que assim possa conduzir essa

ferramenta para alcanar seus propsitos.

Figura 6 - Mix de marketing Fonte: Kotler 2000 p. 37

47

2.8.1 Produto

Para Mc Carthy (1997) produto tudo aquilo que uma empresa oferta na

inteno de satisfazer a necessidade de seu cliente.

Segundo Ferrel e Hartline (2005) os produtos tm pouco valor, o valor real

est na capacidade que estes tm de oferecer benefcios que melhorem a situao

do consumidor, ou ainda, que resolvam seus problemas. Os compradores no

compram de fato o produto, mas sim os benefcios proporcionados pelo produto no

decorrer do tempo.

Kotler (2000) afirma que para colocar um produto no mercado os

responsveis da rea de marketing devem passar por cinco nveis hierrquicos de

produto, conforme mostra a figura 07 sendo que cada um possui um determinado

valor para o cliente.

Figura 7 Os cinco nveis de produto Fonte: KOTLER, 2000 p. 417

De acordo com Kotler (2000) o centro formado pelo o que o cliente est

comprando. Aps vem o produto de nvel bsico que o nvel no qual o produto

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precisa possuir os atributos mnimos caractersticos. Por sua vez, o produto

esperado tem de possuir alm das caractersticas bsicas do anterior, os atributos

desejados pelo cliente.O prximo nvel denominado ampliado apresenta

caractersticas que superem as expectativas dos consumidores; e por fim o quinto e

ltimo nvel apresenta as mudanas e caractersticas futuras do produto ; ou seja,

estado em que as empresas buscam diferenciar seus produtos e satisfazer seus

consumidores.

Mower e Minor (2004) afirmam que posicionamento do produto ocorre de

acordo com a maneira na qual a empresa influncia as caractersticas e atributos do

produto em relao ao consumidor.

Churchill e Peter (2003) destacam que h algumas caractersticas que podem

afetar o comportamento do consumidor, como a novidade oferecida pelo produto,

sua inovao e qualidade.

Kotler e Armstrong (2003) defendem que os consumidores preferem os

produtos de maior qualidade e inovao e concluem que o melhoramento contnuo

tem que sempre estar presente.

Parente (2000) complementa que as empresas que no conseguirem manter

um padro de qualidade, perdero no quesito competitividade para seus

concorrentes. O disparo de vendas e o sucesso de uma empresa esto ligados a

diversos fatores sendo que a satisfao do cliente em relao ao produto de

extrema importncia e necessidade, por isso a empresa deve tomar cuidado na hora

de apresentar seu portflio e uni-lo as demais ferramentas do marketing.

Honorato (2004) julga que os produtos passam por um ciclo de vida, sendo

que assim como os humanos, alguns envelhecem e acabam morrendo,

desaparecendo; porm h outros que so rejuvenescidos, e isso pode acorrer

atravs de uma simples mudana de embalagem ou at mesmo algo mais complexo

como reformulao do produto.

2.8.2 Preo

O preo muitas vezes um fator de alta influncia no momento de deciso de

compra. Embora os consumidores sempre desejem e necessitem de muitas coisas,

49

nem sempre seus recursos so proporcionais a estes desejos e necessidades;

sendo assim, entende-se que o consumidor somente levar o produto se julgar o

preo satisfatrio ao produto relacionado. (LAS CASAS, 2001).

De acordo com Kotler (1998) este elemento o nico que realmente gera a

receita, e, alm disso, o mais sensvel a mudanas, uma vez que o produto e sua

logstica modificam-se em menor escala.

Para Parente (2000) o preo entre todas as variveis, a que mais afeta

diretamente a competitividade, as vendas e a lucratividade das empresas varejistas.

Para Lamb (2004) o preo para o consumidor significa custo de algo, o que

ele paga para ter determinado produto e para o vendedor receita, fonte primria de

lucros, recebimento pelo produto fornecido.

Para Churchill e Peter (2003) quando o consumidor analisando e avaliando as

alternativas de produtos que possui, o preo um fator de grande influncia na

tomada de deciso, pois, h inmeras ocorrncias de determinado produto ser o

escolhido por ser mais barato.

2.8.3 Praa

Para Cobra (1992, p. 44):

A distribuio precisa levar o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir as necessidades de consumo atravs de recursos de transporte convenientes.

FERREL e HARTLINE (2005, p.248)

Desde o final dos anos 1980, as empresas vm descobrindo a extrema importncia da gesto da distribuio e da cadeia de suprimentos. Essas preocupaes agora esto entre as mais urgentes para se atingir uma vantagem sustentvel e uma verdadeira diferenciao no mercado.

Las Casas (2006, p. 307) diz que os canais de distribuio existem no

50

marketing para facilitar o processo de transferncia de produtos e servios, desde o

produtor at o consumidor.

Para Mc Carthy (1997) aps o produto estar desenvolvido ele precisa chegar

aos pontos de venda, e funo da praa ou canal de distribuio fazer com que o

produto chegue ao local no qual ser exposto para que ento o consumidor possa

realizar a compra.

Parente (2000) define que existem trs tipo de localizao: centro comercial

no planejado, onde seu surgimento e crescimento no foram programados,

ocorrendo de maneira espontnea; centro comercial planejado, neste o local e seus

objetivos j estavam estabelecidos; e por fim as lojas isoladas, estas no possuem

concorrncias estando situadas em lugares como avenidas.

Produtos com qualidades e preos baixos no so suficientes para que o

consumidor decida pela compra. A empresa precisa possuir uma boa maneira de

levar os produtos at seus consumidores finais; pois estes muitas vezes j esto

acostumados a comprar determinado produto em lugar determinados; portanto

necessrio uma boa logstica e distribuio para que no ocorra a falta do produto

nos estabelecimentos. (LAS CASAS, 2001)

2.8.4 Promoo

Promoo a comunicao de marketing que informa, persuade e lembra os

compradores em potencial de um produto, para influenciar suas opinies ou induzir

uma resposta (LAMB, 2004, p. 467).

Costa e Talarico (1996, p.67) destacam:

A promoo uma estratgia de comunicao que age em curto prazo, visando promover um produto e estimular a ao de compra/venda por parte dos pblicos, podendo atuar como apoio s outras estratgias ou isoladamente, funcionando como soluo para inmeros problemas surgidos no Marketing.

51

Para Kotler (2000) a promoo ocorre atravs de ferramentas para influenciar

o consumidor a comprar o mais rpido ou em quantidades maiores.

Ferrel at. al (2000) esclarece que a promoo do produto necessria para

que os consumidores conheam as vantagens e benefcios dos produtos ofertados.

A propaganda um componente-chave para a promoo. uma

comunicao paga, no-pessoal, transmitida por meio de mdias de massa como,

televiso, rdio, revistas, jornais, malas diretas, outdoors e cartazes em veculos

(FERREL; HARTLINE 2005, p. 276).

2.9 VAREJO

De acordo com KOTLER (2000), varejo inclui todas as atividades

relacionadas venda de produtos ou servios aos consumidores finais para uso

pessoal. Sendo assim qualquer organizao que venda aos consumidores finais

est realizando o varejo, independentemente da maneira ou do lugar que so

vendidos.

SALIM et al.,( 2005, p. 7) destaca:

A venda a varejo aquela em que o fornecedor vende diretamente ao consumidor final em quantidade geralmente pequena, para seu prprio consumo. Ou seja, a empresa de varejo procura atender a um consumidor que compra para uso prprio. Esse consumidor no repassa a terceiros, como forma de negocio nenhuma parcela do produto adquirido.

Bertaglia (2003) explica que o varejo caracterizado pela venda realizada ao

consumidor final; a ligao entre o produto e o consumidor. O autor ainda destaca

os principais tipos:

Supermercados: focam em suprir as necessidades relacionadas a

alimentao e ao lar, com alto volume de vendas e baixa margens de lucros.

Hipermercados: resultante da evoluo de supermercados, pois alm de

possuir as caractersticas mencionadas acima, acrescentam diversos setores, como

vesturio, informtica, entre outros.

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Lojas de departamentos: so aquelas que trabalham com diversos setores e

diversificada linha de produtos.

Loja de convenincia: lojas relativamente pequenas, funcionando em horrios

diferentes dos demais com preos mais altos.

Kotler (2000) afirma que em consequncia da grande concorrncia surgem

novos formatos de loja para atender os gostos e preferncias dos consumidores em

relao a nveis de servios:

Auto-servio: caracterstizam as operaes de desconto;

onde os consumidores procuram, comparam e selecionam produtos

para poupar dinheiro.

Seleo: quando os prprios clientes encontram os

produtos que querem, porm s vezes pedem ajuda e pagam a um

vendedor pelo item.

Servio limitado: ocorre quando so colocadas mais

mercadorias venda, e os clientes precisam de mais informaes e

ajuda.

Servio completo: acontece quando os vendedores esto

preparados para auxiliar em todas as fases do processo de busca,

compra e seleo; uma vez que os clientes preferem ser atendidos

nesse estilo de loja; mas economicamente mais caro, pois tem que

possuir um pessoal para atendimento e um nmero alto de produtos

especializados.

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3 METODOLOGIA DE PESQUISA

Neste captulo sero explicados os procedimentos metodolgicos adotados na

realizao deste Trabalho de Concluso de Curso.

Segundo Minayo (2002) metodologia so os caminhos que o pesquisador

adotar para desenvolver determinado trabalho.

Para Mazzott e Gewandsznajder( 2002,p.03).

Uma metodologia pode ser definida como um conjunto de regras para se tentar solucionar um problema, e que no mtodo cientfico as regras so gerais, passveis de erros e necessitam da imaginao e intuio do pesquisado.

Para Marconi e Lakatos (2001 p.132) atravs da metodologia que so

esclarecidos os mtodos aplicados para a elaborao de um trabalho cientfico; ou

seja, as ferramentas necessrias para a construo de determinado trabalho.

Os processos metodolgicos so importantes e essenciais, pois, so atravs

deles que os procedimentos utilizados na coleta, anlise e desenvolvimento dos

dados sero demonstrados.

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA

3.1.1 Pesquisa bibliogrfica

Para Vergara (2004, p. 43) pesquisa bibliogrfica um estudo sistematizado

desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes

eletrnicas, isto , material acessvel ao pblico em geral.

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Segundo Fachin (2001, p.127)

A pesquisa bibliogrfica fundamenta-se na consulta do acervo bibliogrfico, que um manancial inesgotvel de sabedoria humana, Para um mximo aproveitamento desse manancial, necessrio a uma leitura cuidadosa, alm de anlise e redao dos textos.

Atravs da pesquisa bibliogrfica, procuraram-se os conceitos e compreenso

dos temas apresentados, onde, foi de grande importncia no somente para a

conceituao, mas tambm serviu de base para a elaborao dos questionrios

aplicados; dessa forma foi possvel a unio entre a parte bibliogrfica e a prtica; e

avaliar a grande importncia do marketing de relacionamento.

3.1.2 Pesquisa descritiva

Kerllinger (1979), defende que a pesquisa descritiva busca conhecer e

interpretar a realidade, sendo assim, o pesquisador atravs dela capaz de

desvendar e interpretar fenmenos.

Segundo Gil (1995, p.39) a pesquisa descritiva:

[...] tem como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ainda, o estabelecimento de relaes entre variveis. So inmeros os estudos que podem ser classificados sob este ttulo e uma de suas caractersticas mais significativas est na utilizao de tcnicas padronizadas de coleta de dados. Dentre as pesquisas descritivas salientam-se aquelas que tm por objetivo estudar as caractersticas de um grupo: sua distribuio por idade, sexo, procedncia, nvel de escolaridade, nvel de renda etc.

Malhotra (2001) defende que o principal objetivo desse tipo de pesquisa

como o prprio nome revela, descrever algo, principalmente as caractersticas e

funes de determinado item.

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3.1.2.1 Pesquisa exploratria

De acordo com Honorato (2004) a pesquisa exploratria tem como objetivos,

descobrir idia e percepes de estudos mais elaborados.

Cervo e Bervian (2002, p 68) define, a pesquisa exploratria aquela onde

as informaes so retiradas do ambiente onde esto inseridas.

Para Gil (1999, p.43) a pesquisa exploratria tem o objetivo de desenvolver,

esclarecer e modificar conceitos e ideais.

Segundo Malhotra (2001) esse tipo de pesquisa, envolve a pesquisa

bibliogrfica e estudo de caso, para melhor visualizar os problemas e encontrar

mtodos adequados ao problema.

3.1.3 Pesquisa qualitativa

Segundo Malhotra (2004, p.66) preciso efetuar pesquisas qualitativas

para que se possa compreender o problema, pois este tipo de pesquisa apresenta

uma forma no-estruturada, que permite interpretar a subjetividade do sujeito, que

tem uma relao com a realidade.

Ainda de acordo com o autor, este tipo de pesquisa possibilita