O COMRCIO NO PLANEJADO E ARQUITETURA COMERCIAL DE TRANSIO

Heliana Comin Vargas Camila Faccioni Mendes

(The Retailing Design in a Process of Urban Use Substitution)

Trabalho apresentado na 6TH INTERNATIONAL CONFERENCE IN RETAILING AND SERVICES SCIENCE. Porto Rico: EIRASS, 1999.

1. INTRODUO

O presente trabalho tem como objetivo discutir o desenvolvimento varejista no planejado, ou seja, que acontece espontaneamente na cidade, e a arquitetura dele resultante.

Uma implicao importante deste fenmeno espontneo, centro das nossas preocupaes, que faltam muitas das facilidades dos centros planejados, como estacionamento, acesso diferenciado entre consumidores e entregadores de mercadorias, espao para ampliaes e adaptaes s novas exigncias do mercado, organizao conjunta para resolver problemas comuns, um mix de negcios adequados para diminuir a competio e otimizar as vendas, critrios para utilizao adequada de propaganda nas fachadas das edificaes, dentre outros.

Devido a esta condio de precariedade, os centros planejados do tipo Shopping Centers tm roubado parte da vitalidade destes centros tradicionais, que passam a enfrentar processos de deteriorao urbana acentuada. Este fenmeno, por sua vez, contribui seriamente para a formao de uma imagem negativa das cidades e da sua qualidade ambiental urbana.

A falta de bibliografia sobre o assunto, fez com que esta pesquisa1 utilizasse fundamentalmente, informaes coletadas atravs do levantamento de campo e fotogrfico realizado pelos alunos da disciplina AUP- 250 da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo nos anos de 1995, 1996 e 1997.

A metodologia utilizada levou em considerao trs pontos importantes para o desenvolvimento do trabalho.

1 Esta pesquisa foi realizada com a colaborao de um bolsista de iniciao cientfica no

programa PIBIC-CNPQ, ( Camila Faccione Mendes) junto Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo1998.

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O primeiro deles refere-se ao o uso do solo existente nos diversos centros comerciais e de servios pesquisados, com hierarquia estabelecida a priori: o centro local, centro regional, o centro principal, os centros especializados, espontaneamente criados, de modo a identificar os diferentes mix existentes em uma cidade como So Paulo. 2 Este estudo nos forneceu, inclusive, elementos para rediscutir as questes de hierarquia de centros e o contedo das legislaes urbansticas.

O segundo ponto refere-se anlise dos aspectos externos das edificaes comerciais, etapa na qual estudamos atentamente a fachada, as caractersticas tipolgicas, vitrinas, aberturas (portas e janelas), formas e meios de propaganda, cores, etc. Alm disso, nesta etapa do trabalho, tambm consideramos elementos exteriores ao projeto arquitetnico, mas que so de vital importncia para o desenvolvimento da atividade comercial e de servios, como as condies de estacionamentos, utilizao das caladas, vegetao.

O terceiro ponto procura analisar a questo da legislao urbanstica, do mercado e da arquitetura pr-existente, na definio do novo uso da edificao, bem como o layout interno dos estabelecimentos.

No entanto, faz-se necessrio, inicialmente, definir claramente o que entendemos por desenvolvimento varejista no planejado e arquitetura comercial de transio.

2. O CONCEITO DO NO PLANEJADO E DA TRANSIO

O centro no planejado aquele gerado espontaneamente, atravs do aparecimento de estabelecimentos comerciais construdos ou no para esta finalidade, caracterstico da formao dos prprios centros urbanos.

O centro planejado aquele projetado, especificamente, para a atividade de comrcio e servios, como aconteceu nas Cidades Novas, nas reconstrues do ps-guerra, e nas renovaes urbanas, onde se tentava reproduzir, de modo planejado a lgica do espao tercirio espontneo, acrescentando algumas facilidades e servios que melhorassem o desempenho do centro, principalmente do ponto de vista do usurio. Esta , na verdade, a noo mais ampla de centro comercial planejado que se identifica com centros urbanos de cidades.

2 Das regies da cidade analisadas nesta pesquisa, conforme abaixo indicado, foram

selecionados as reas mais representativas em termos de uso do solo ou as imagens mais significativas: centros locais : Rua Wisard, Rua Mourato Coelho, Alto de Pinheiros, Pinheiros, Vila Madalena, Real Parque e Jardim Bonfiglioli. centros regionais : Pinheiros, Itaim, Sade, Lapa, Freguesia do , Santana, Praa da rvore, Itaquera e Alphaville. centro principal: o centro propriamente dito mais o Largo do Arouche, Brs, Liberdade e Campos Elseos.

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Numa escala mais reduzida, esta noo refere-se prpria edificao comercial, ou seja, a edificao que projetada para o comrcio ou servios e aquela adaptada para este uso, dentro de um processo de substituio de usos urbanos.

Desta forma, possvel, por exemplo, um estabelecimento varejista planejado, (edificaes projetadas para o uso tercirio) acontecer dentro de reas no planejadas: mas se ele for pequeno em relao ao todo passar despercebido.

Segundo Guy (1994), a tradio estabelecida nos primeiros estudos americanos de comrcio urbano, considera uma rea de varejo no planejada aquela que acontece, gradualmente, atravs da converso de edifcios originalmente desenhados para outras finalidades. Est, portanto, mais restrita questo da substituio dos usos urbanos nas edificaes do que a formao espontnea dos centros tradicionais. De fato so duas escalas de abordagem, a do espao urbano e a do projeto das edificaes.

No mbito deste trabalho, esta arquitetura resultante e adaptada, o que estamos chamando de Arquitetura Comercial de Transio.

Ainda com relao ao varejo planejado, o advento do Shopping Center, que um estabelecimento totalmente planejado enquanto gesto dos negcios acrescentou-se mais uma noo de centro planejado. Este centro de compras planejado aquele desenvolvido de um modo coordenado para o uso varejista, visando uma maximizao da rentabilidade. Acontece em um nico edifcio, ou grupo de edifcios devidamente articulados, contendo lojas de diversos varejistas, com servios de estacionamento, segurana, manuteno em comum, mas pensado como unidade e administrado por um nico dono.

Esta distino necessria, pois existe uma confuso com a nomenclatura shopping centers que na Inglaterra usada para designar os distritos comerciais (centro de compras), planejados ou no, onde os planejadores urbanos (arquitetos e urbanistas) desempenharam, por muito tempo, o papel principal, enquanto na Amrica usado para definir o estabelecimento comercial do tipo Shopping Center voltado, fundamentalmente, para a administrao do negcio abrindo o campo de atuao para os profissionais de administrao e marketing comercial.

Uma boa forma de evitar erros de compreenso a utilizao do termo Shopping Mall, para designar o espao de compras sob uma nica administrao ou propriedade.

Na lngua portuguesa, esta dificuldade no existe j que incorporamos o termo Shopping Center para fazer referncia a este tipo de empreendimento.

As grandes dimenses e diversidade de uso que estes empreendimentos assumiram, imprimiram-lhes caractersticas de verdadeiros centros urbanos,

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administrados de modo a garantir a sua vitalidade e que, atualmente, passam a emprestar seus conceitos aos estudos de revitalizao dos centros tradicionais de compras. (Vargas, 1998)

O Shopping Center assim descrito acaba por misturar as duas escalas de abordagem possveis, a do espao urbano e a do projeto de edificaes. No mbito deste trabalho ser analisada, na escala urbana, a atividade terciria gerada espontaneamente (no planejada) e na escala do edifcio, a arquitetura adaptada para o uso tercirio, mesmo que tenha sido projetada para tal finalidade.

De fato, so poucos os estabelecimentos comerciais que mantm as caractersticas iniciais de uso e de projeto. Um primeiro aspecto deste processo devido inexistncia de uma adequao entre o projeto arquitetnico e a atividade comercial desenvolvida no local, na medida em que muitos projetos no levaram em conta as premissas do negcio. Ou, ainda, o uso comercial pode, em diversos casos, ter sido inadequadamente substitudo, ou as novas tecnologias adotadas exigem espaos diferenciados.

Assim, o que se observa nos centros de comrcio no planejado uma verdadeira arquitetura de transio.

Esta transio uma segura decorrncia da caracterstica inerente ao comrcio: a mudana. Tanto isto verdade que, mesmo nos centros planejados do tipo Shopping Center, observamos um eterno processo de reformas e adaptaes s exigncias do mercado, ou aos modismos criados pelo setor para vencer seus concorrentes.

3. HIERAQUIA DE CENTROS COMERCIAIS.

Tradicionalmente, e baseado em uma srie de estudos que discorriam sobre hierarquia urbana e rede de cidades, (Berry, 1967, 1970; Dalmasso, 1976; Geiger, 1967; Prost, 1965; Rochefort, 1976), cujo precursor foi Walter Christaller (Berry, 1967) com o seu modelo hexagonal, os centros de comrcio e servios foram sendo classificados de acordo com a sua rea de influncia (tamanho do mercado), quantidade e variedade de mercadorias e servios oferecidos. Muitos estudiosos desenvolveram grandes teorias sobre o assunto. 3

De uma maneira geral, os centros eram identificados, definidos e, posteriormente, projetados para atender mercados de diversos tamanhos com diversos tipos de necessidades.

Uma hierarquia bsica de centros podia, ento, ser facilmente estabelecida:

Centro Local (de vizinhana, de bairros, etc.), que se forma para atender s necessidades bsicas dos moradores do entorno imediato, possvel de ser atingido com uma curta caminhada.

3 Com relao o a estes estudos consultar (VARGAS, 1985,1995)

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Sendo assim, as principais atividades a exercidas so as de comrcio e de servios de primeira necessidade, de uso quotidiano, como as padarias, aougues, quitandas, farmcias, etc.

Centro Regional (comunitrios, distritais,) difere do centro local por apresentar estabelecimentos que oferecem produtos e servios diversificados. Isto significa que os bens e servios utilizados no se relacionam apenas ao uso residencial, mas tambm aos demais usos existentes na cidade, (empresrios, trabalhadores, visitantes, etc.). Alm disso, o tipo de atividade desenvolvida no se refere exclusivamente s necessidades bsicas e de uso cotidiano, oferecendo uma gama variada de produtos e servios. J justifica um deslocamento mais longo e mais demorado, cuja freqncia de uso pelo consumidor tende a diminuir. O volume de vendas, portanto, necessrio para viabilizar o centro compensado pelo tamanho maior do mercado (maior nmero de usurios) a que pretende servir. Neste sentido, o raio de influncia destes centros regionais tende a incorporar vrios bairros da cidade.

Centro Principal (Central Business District-CBD, Downtown) corresponde ao comrcio existente nas reas centrais da cidade. Possui um raio de influncia que abrange toda a cidade e, muitas vezes, como no caso de So Paulo, chega a extrapolar o limite do pas, por oferecer servios altamente especializados, ou de comando (sedes de bancos, servios pblicos, etc.), que s se justificam ou viabilizam pela existncia de um grande mercado.

Centros especializados so um outro tipo de centro, no apontados, a princpio, nos estudos de hierarquia. Referem-se, inicialmente, aos centros em forma de corredores que se desenvolvem ao longo das ruas de maior trfego. Nos EUA, estes centros surgem, principalmente, para servir os motoristas, passando a vender mercadorias relacionadas ao automvel. (Guy, 1994). Na Inglaterra, e mesmo em outros locais, devido a um incio nucleado ao redor de estaes de trem, nibus e metr, serviam tambm populao do entorno, ou a vizinhana. Na cidade de So Paulo, muitos destes corredores acabaram por se transformar em centros altamente especializados em um tipo nico de mercadorias, ou produtos afins.

4. USO E OCUPAO DO SOLO NOS CENTROS PESQUISADOS

Centro local

Nos centros de nvel local, pode-se observar ainda a grande incidncia do uso residencial que se mistura aos demais usos. (tabela 1)

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TABELA 1- ATIVIDADES DO COMRCIO LOCAL ATIVIDADES/REAS PESQUISADAS

I %

II %

III %

IV %

RESIDNCIA 21,7 54,0 53,5 9,4 ALIMENTAO 17,5 16,0 8,2 13,2 PADARIAS 8,6 4,8 3,7 AUGUES 4,3 4,9 3,7 DROGARIAS 4,3 7,5 CABELEIREIRO 4,3 INSTITUCIONAL 5,6 3,0 3,6 ESTACIONAMENTO

1,6

VESTURIO 5,6 CALADOS 3,8 ESCRITRIOS 3,2 MATERIAL DE CONSTRUO

4,3 1,6

AUTOPEAS 13,0 8,8 13,2 BAZARES 13,4 11,3 BANCOS 1,8 ABANDONADOS 4,3 4,4 1,4 7,5 OUTROS 4,3 11,2 17,8 15,7 TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 FONTE: Levantamento de campo realizado pelos alunos de graduao da disciplina AUP 250, na FAUUSP, nos anos de 1995/1996/1997. OBS: Porcentagens em relao rea ocupada

Como este comrcio voltado basicamente ao uso residencial, os estabelecimentos voltados oferta de bens e servios de alimentao aparecem em todos com uma porcentagem significativa.

Outro estabelecimento de destaque refere-se aos bazares, que so aqueles que tentam oferecer uma gama variada de produtos de pequeno porte e de baixo valor (compras de oportunidade), procurando atender as necessidades eventuais dos moradores.

Pode-se dizer que funciona como um comrcio de convenincia que responde s necessidades emergenciais dos moradores. Normalmente, a populao para um preo mais elevado por estas mercadorias. Na verdade, em muitos destes centros locais alguns estabelecimentos tradicionais de venda de bens perecveis comeam a ser substitudos por outros que vendem tambm alimentos semi-prontos, principalmente em reas de renda mais alta.

Os estabelecimentos voltados oferta de produtos e servios para automveis tambm so comuns como postos de gasolina, auto-peas, borracheiros , etc. Para uma determinada parcela da populao, em So Paulo, o automvel

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passa a ser uma necessidade bsica e os servios de manuteno, reparos e abastecimento , de uso quase dirio. A vdeos-locadora tambm surgem como servios de uso cotidiano.

Assim, mudanas no padro de renda, de consumo ( hbitos e valores ) e tecnolgicos interferem, fortemente, na composio do mix varejista dos centros locais, ainda que em pequena escala.

centro regional

Quanto aos centros regionais, o uso residencial tambm est fortemente presente ( tabela 2). Em parte, explicado pela maior densidade e nveis de verticalizao mais elevados a encontrados, que propiciaram a diversificao das atividades anteriormente existentes. A Praa da rvore e o Itaim so um bom exemplo deste tipo de centro que subiram de posio na hierarquia.

O comrcio e servios de alimentao, bem como o de autopeas tambm so uma constante neste tipo de centro. No entanto, os bazares cedem espao para um comrcio diversificado mais amplo, realizado por diversos estabelecimentos. Ou seja, no uma loja que oferece uma variedade de produtos. So vrias lojas, cada uma delas oferecendo produtos diferentes. (tabela 2) TABELA 2- AITIVDADES DOS CENTROS REGIONAIS

ATIVIDADE I %

II %

III %

IV %

V %

VI %

VII %

RESIDNCIAS 37,1 2,0 60,0 43,30 33,62 16,45 ALIMENTAO 12,4 20,0 2,6 23,30 10,61 14,21 15,29 DROGARIAS 1,7 3,0 3,52 CABELEIREIROS 0,9 FOTO/TICA 2,3 3,0 5,80 ESCRITRIOS 6,4 ESTACIONAMENTO

0,9 10,0 3,53

MATERIAL DE CONSTRUO

1,7 21,60 11,50 5,80

AUTOPEAS 3,8 1,3 11,80 8,84 10,65 CD's 0,3 PAPELARIA 2,9 4,0 VESTURIO 16,2 5,0 5,80 25,88 SAPATOS 15,29 BAZAR 10,0 7,10 11,76 BANCOS 5,0 2,65 3,52 DIVERSO 4,0 INSTITUIES 14,3 2,65 7,33 PEQUENOS CENTROS COMERCIAIS

2,0 3,6 12,94

DESOCUPADOS 3,8 10,0 9,40 OUTROS 9,70 22,00 18,30 26,60 17,50 11,76 TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 FONTE: Levantamento de campo realizado pelos alunos de graduao da disciplina AUP 250, na FAUUSP, nos anos de 1995/1996/1997. OBS: Porcentagens em relao rea ocupada

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Muito destes centros regionais em So Paulo, sofreram um reforo com a implantao de Shopping Centers nas proximidades. (Pinheiros, Lapa, Penha etc.) (mapa 1)

Centro principal

Na rea central, o uso residencial bastante diminudo, enquanto aquele voltado alimentao se mantm. (Este servio, no entanto, passa a ser oferecido no apenas para o morador, mas, principalmente para quem trabalha na rea, na forma de restaurantes, bares, self-services etc.). Os estabelecimentos diversificados aumentam em nmero e diversidade, incluindo artigos e servios mais especializados e raros. (tabela 3)

TABELA 3-ATIVIDADES NO CENTRO PRINCIPAL ATIVIDADES I

% II %

III %

IV %

RESIDNCIA 2,45 ALIMENTAO 7,30 1,44 11,70 7,97 VESTURIO 59,36 16,30 3,06 SAPATOS 6,92 7,24 13,80 8,58 ARTIGOS DE COURO

0,76 1,84

ARTIGOS ESPORTIVOS

6,12

PRESENTES 0,90 33,64 LIVRARIA E PAPELARIA

7,00 1,84

CD's 1,44 2,30 FOTOS/TICAS 3,50 4,29 BANCOS 1,53 8,80 1,84 ESTACIONAMENTO

0,76 2,89 0,61

DROGARIAS 1,53 0,61 ELETROELETRNICOS

0,76 1,44 2,00

TECIDOS 70,00 1,84 RELOJOARIAS 1,30 DESOCUPADOS 5,52 OOUTROS 10,40 26,20 32,40 19,80 TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 FONTE: Levantamento de campo realizado pelos alunos de graduao da disciplina AUP 250, na FAUUSP, nos anos de 1995/1996/1997. OBS: Porcentagens em relao rea ocupada

comrcio especializado

Como o prprio nome j indica, o comrcio especializado tem como caracterstica a venda de um tipo nico de mercadoria ou de produtos fortemente relacionados entre si. A escolha do tipo de bens ou servios oferecidos, embora estando dentro do que se chama, em varejo, de compra

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comparada, acontece espontaneamente. No entanto, como na maioria dos casos, apresenta um tipo de ocupao linear, em ruas especificas, o tipo de especializao sofre forte influncia da atividade existente no entorno: tanto na escolha do produto, como no mix encontrado.

Embora a concorrncia entre os estabelecimentos seja grande, o mercado atrado por estes centros tambm grande, devido certeza de encontrar em um nico deslocamento o produto desejado pelo melhor preo.

A concentrao deste tipo de produto to forte que faz aparecer mini-shoppings voltados comercializao dos mesmos tipos de produtos, buscando atingir outros extratos sociais, em um ambiente mais confortvel, como na Rua Teodoro Sampaio, no trecho especializado em mobilirio.

Nas reas mais centrais, esta especializao misturada com outros usos diversificados, incluindo fortemente os estabelecimentos de alimentao, no voltados ao uso residencial, como na rua Florncio de Abreu e Consolao.

J em regies de densidades menores, e menos centrais, para as classes de renda mais elevadas, tanto a especializao como os usos complementares so de outra ordem. Os servios complementares caracterizam-se pelos consultrios mdicos, odontolgicos, clnicas, imobilirias e agncia bancrias. como no caso da Av. Brasil e Gabriel Monteiro da Silva, que se voltam aos produtos de acabamentos para construo civil e decorao.

Nestas reas, a legislao de uso e ocupao do solo restringe, sensivelmente, e direciona a forma de ocupao da rea, ao defini-las, na poca, como corredores de usos, com caractersticas especficas.

Nos centros locais e nos especializados a renda da populao do entorno interfere no tipo de servio considerado de uso cotidiano, como tambm na qualidade da mercadoria e dos servios ofertados, bem como na imagem e no layout do espao arquitetnico. 4

Finalmente, o parcelamento do solo (tamanho do lote) e a tipologia das edificaes que definem o tipo de produto possvel pelo espao fsico oferecido, a renda da populao (mercado), a localizao do lote na quadra, no bairro e no tipo de via interferem, fortemente, na escolha do tipo de comrcio e de produto oferecido.

5. ARQUITETURA COMERCIAL DE TRANSIO

Nas reas centrais e mesmo nos centros regionais, existe uma maior incidncia da arquitetura comercial planejada quanto razo inicial da construo. O que

4 Vale lembrar que num pas, e mesmo numa cidade como So Paulo, onde coexistem

tecnologias e padres de vida muito diferenciados coexistem tambm formas diferenciadas de estabelecimentos e tcnicas de vendas. Quanto a esta dicotomia ver Santos, Milton. O espao dividido: os dois circuitos da economia.urbana dos paises subdesenvolvidos.trad. Myrna T. Rego Viana. Francisco Alves, 1978.

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se percebe, uma forte inadequao para o novo uso comercial, e para as novas exigncias da sociedade. ((fig 1) J nos centros locais, somente os mais recentes, e em reas no totalmente urbanizadas que o comrcio aparece de forma planejada centros de comrcio). (fig.2) Na maioria dos casos o processo de transio uma constante.

Dois so os tipos bsicos de construes caractersticos do comrcio na cidade de So Paulo, nos ncleos urbanos mais antigos: as construes assobradadas, nas quais o pavimento trreo se destina ao uso comercial e o pavimento superior ao uso residencial ou de servio; e , os edifcios altos tendo o pavimento trreo reservado para o uso comercial, mais um ou dois andares destinados a sobrelojas, depsitos e servios e, os demais voltados para o uso residencial ou de escritrios.

a arquitetura pr-existente

No processo de substituio de uso fcil observar-se uma situao improvisada. Nas construes comerciais planejadas de uso misto, podemos dizer que correspondem Nas construes muito antigas a presena de varandas ornamentadas e grandes janelas uma constante. (Fig.3)

Alm disso, os pavimentos destinados ao uso comercial costumavam ser modulados, aproveitando a malha estrutural, sem preocupao com a diferenciao da atividade comercial ali executada.

Outra observao interessante, diz respeito altura, extremamente elevada, dos ps-direitos encontrados nos andares trreos, como decorrncia das exigncias legais. Esta grande dimenso induzia instalao de janelas na parte superior da fachada principal complementadas por portes de fechamento vertical na parte inferior. Devido esta grande altura os letreiros e propagandas encontravam espaos disponveis, j que a pequena dimenso linear das frentes das lojas limitava o seu aproveitamento para qualquer outro uso que no fosse acesso ou vitrinas.(Fig. 3)

Desta forma, embora os letreiros sejam de tamanho reduzido, sua grande quantidade aumenta, ainda mais, o desconforto visual.

As edificaes de maior porte, entretanto, tm dado espao para o desenvolvimento de atividades e servios de outra categoria como os restaurantes, bancos, imobilirias, ainda que localizados em centros, considerados, no escopo deste trabalho , de nvel local.

As grandes dimenses tambm colaboram para o aparecimento de estabelecimentos semi atacadistas do tipo "outlet", isto , vendas direto da fbrica, com farta exposio de mercadorias.(fig.4) Muitos galpes industriais mais antigos tm sido utilizados pelas atividades varejistas, enquanto que algumas construes projetadas para o uso comercial vm sendo ocupadas por atividades de culto.

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Exigncia de edificaes de grandes dimenses tambm acontece no setor de mobilirio. Este, por oferecer produtos de grandes volumes exige maior espao para exposio de mercadorias, ainda que funcione apenas como show-room. Em alguns pases europeus como a Holanda ( Borchert, 1988) e Inglaterra (Howard, 1888), as restries periferizao do comrcio s era facilitada para a venda de produtos de grande tamanho. Assim, muitos dos shopping Centers da categoria out of town nasceram com a especializao para produtos voltados s atividades residenciais do tipo : mveis, do-it-yourself, mquinas domsticas etc.

No caso da Rua Teodoro Sampaio pode-se observar no apenas a venda de mercadorias,mas, tambm a sua fabricao. (fig. 5)

A arquitetura preexistente, bem como o parcelamento do lote, facilita a transformao das residncias em show-room, como no caso da av. Brasil. (fig.6) A grande dimenso frontal destes imveis permite, tambm, a criao de uma grande extenso de vitrinas, alm de propiciar facilidade de estacionamento de veculos dos clientes e a movimentao de carga e descarga.

No apenas o tamanho da edificao, mas a sua localizao, preferencialmente nas esquinas, ajuda na divulgao do estabelecimento e do negcio. A esquina o ponto de cruzamento de vias, onde o trfego de veculos e pedestres sempre maior. Alis, esta situao bem caracterstica da formao dos mercados. Tanto isto verdade que o smbolo sumeriano para mercado era um Y. ( Vargas, 1992). Muitos estudos tambm se referem a shop corner como um tipo especfico de estabelecimento comercial ( Guy, 1994).

as fachadas

Com relao fachada, na arquitetura comercial planejada, os grandes edifcios costumam apresentar uma laje de proteo aos pedestres, mostrando certa preocupao como o usurio, embora a maioria delas seja decorrncia das exigncias da legislao urbanstica e edilcia do perodo. (fig.7). No entanto, quando estas lajes no cumprem completamente esta funo de proteo ao pedestre, ou inexistem, surgem uma srie de outros elementos (toldos, coberturas improvisadas) que tentam cumprir esta funo. (fig. 8)

Assim possvel observar-se a existncia de toldos, lajes e platibandas, que servem para a proteo das vitrinas e dos pedestres ao mesmo tempo em que funcionam como suporte de colocao de letreiros e faixas de propagandas. Observamos que as lajes so utilizadas com mais freqncia nos edifcios mais altos, como parte da soluo arquitetnica (Fig. 7) e os toldos e outras formas de cobertura improvisadas so utilizados em edificaes individuais servindo como reforo aos elementos promocionais, descaracterizando a construo original. (Fig. 8) Na arquitetura de transio de imveis assobradados, as fachadas apresentam-se pintadas com cores bem fortes para que se destaquem umas das outras. Esta necessidade aparece na medida em que j existe uma imagem do comrcio a que

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os indivduos esto acostumados, e a edificao projetada para o uso residencial no fornece elementos para a identificao imediata de que ali existe um estabelecimento comercial. (Fig. 8) Por outro lado, esta regra no verdade para os estabelecimentos comerciais localizados em regies onde este uso no permitido. Procura-se, mesmo, disfarar o uso. Neste caso, o tipo de servio oferecido aquele que prescinde da identificao atravs da fachada, como o casa de algumas zonas de uso exclusivamente residencial (Z1) em So Paulo. Alm das cores fortes, letreiros, faixas e cartazes indicando promoes e liquidaes so acrescentadas s fachadas. Esta situao provoca, alm da poluio visual, uma grande confuso para o consumidor que no consegue diferenciar uma loja da outra. (Fig.9) A poluio visual causada pelo excessivo uso dos meios de comunicao visual para a veiculao de propaganda bem grande e as lojas passam a apelar para os letreiros com dimenses que, s vezes ultrapassam as dimenses das prprias lojas. Alm disso, o uso das caladas para a exposio de produtos e at para o uso do comrcio ambulante se espalha por toda a regio central da cidade, impedindo que se caminhe em muitas caladas do centro, como ocorre na Rua Santa Ifignia, por exemplo. (Fig. 10) O uso de uma edificao residencial para o comrcio onde existe recuo de frente faz tambm com que as vitrinas apresentem-se mais para o interior, no funcionando como um elemento fundamental de atrao da ateno dos consumidores. Isto leva os elementos de propaganda a se projetarem para frente dos lotes, em busca do cliente.

Ainda como herana do uso residencial os gradis de fechamento das antigas residncias, por questes de segurana, permanecem no estabelecimento comercial e acabam funcionando como obstculos ao acesso natural dos consumidores.

Uma outra caracterstica extremamente importante referente s construes menores o fato de elas serem, em sua grande maioria, sobrados, o que faz com que a janela central do pavimento superior seja elemento determinante do desenho das fachadas. Para transformar e aproveitar o andar superior como extenso da vitrine necessria uma reforma de grandes propores.

No caso da Rua Gabriel Monteiro da Silva, embora os lotes e as edificaes sejam de maiores dimenses, nota-se uma preocupao com a sobriedade e a organizao da fachada, o que difere fortemente dos demais comrcios analisados (local, regional e central), por se dirigir a um pblico de mais alta renda. (Fig. 11)

Na Avenida Brasil, a dimenso do terreno e o tamanho das residncias induzem transformao da edificao de modo que toda ela funcione como elemento de propaganda do negcio com o qual o estabelecimento est envolvido. (Fig.12).

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espao externo

A falta de espao interno, por mudana de uso ou de tecnologia de vendas, faz com que as caladas, em muitos dos estabelecimentos sejam utilizadas como expanso da rea de vendas ou como prolongamento das vitrinas. Esta situao visa colocar as mercadorias o mais prximo dos possveis consumidores. (Fig.1) No entanto, est situao altamente perturbadora para o pedestre, contribuindo tambm para a poluio visual da cidade. Isto, claro, sem contar com a presena de ambulantes (camels) que, literalmente, se apropriam das caladas. Muitas vezes, como tcnica de venda dos prprios lojistas (Viva o centro, 1994) (Fig.8) (Fig.13) (fig. 14) Com relao aos estabelecimentos comerciais especializados, podemos afirmar que as vitrinas assumem outro formato, diferente daquele formalmente conhecido. As frentes das lojas so utilizadas apenas como entrada e as mercadorias se amontoam sem que haja qualquer tipo de cuidado com o layout ou com as formas de exposio. Muitas vezes, as mercadorias so dispostas bem prximas s entradas, utilizando-se inclusive das caladas.

Se outros mobilirios urbanos forem acrescentados a toda esta cena j bastante confusa, como os postes de iluminao, as cabines telefnicas, bancas de jornal, cestos de lixo, raramente levados em considerao no projeto das caladas, o que se apresenta um verdadeiro caos. (Fig. 9) (Fig.13) Outra situao que colabora para o agravamento destas reas de comrcio no planejado refere-se questo do estacionamento de clientes. No passado, uma das exigncias da legislao urbanstica em So Paulo era a obrigatoriedade de construo no alinhamento, sem recuos, em determinadas reas da cidade, principalmente no tringulo comercial formado pelas ruas 15 de Novembro, So Bento e Rua Direita. (Vargas, 1993) .Esta exigncia buscava coerncia no desenho urbano da cidade. Alm disso, a lgica do comrcio varejista parte do pressuposto que o consumidor deve passar o mais prximo possvel das vitrinas, e no passado, o automvel no era o meio de locomoo mais utilizado. Assim toda a arquitetura comercial planejada, mais antiga, no oferece, adequadamente, este tipo de servio. Com o advento do automvel e a crescente demanda por estacionamento, os lojistas buscaram estabelecer convnios na tentativa de minimizar o problema. ., ainda., muito comum observarem-se placas informando a existncia de estacionamentos conveniados, ou no , nas imediaes dos estabelecimentos comerciais.

o desenho interno

A analise do desenho interno de alguns estabelecimentos comerciais, permite perceber que h uma clara identificao e diviso entre o que considerado espao pblico e privado. Existe o espao de vendas de acesso livre ao pblico; um espao de transio, semi-pblico, ao qual o cliente tem um acesso restrito e apenas visual, caracterizado pelos balces de atendimento aos clientes; e, os espaos privados, que so de acesso exclusivo dos funcionrios do

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estabelecimento e, na grande maioria das vezes, comportam setores administrativos e de estoque.

As caractersticas apresentadas por estas construes mostram que a grande maioria sofreu modificaes para a adaptao ao tipo de comrcio ali desenvolvido.

Difcil seria tambm, estabelecer uma classificao ou uma diferenciao entre as construes comerciais dos centros locais, regionais, centrais e especializados, para um mesmo produto, com relao ao seu layout interno, j que as condicionantes do projeto e da caracterizao deste desenho interno so as mais variadas possveis, com alto grau de improvisao, fazendo com que as generalizaes de conceitos no possam ser estabelecidas.

6. CONSIDERAES FINAIS Quanto ao conceito de hierarquia baseado no tipo de bens e servios oferecidos nos centros a anlise do uso do solo comercial e de servios encontrados nos diversos centros pesquisados, induz a alguns questionamentos quanto ao conceito de bens e servios de primeira necessidade, diversificados e especializados. Numa sociedade de consumo que transforma desejos em necessidades difcil definir-se com clareza, o que se entende por necessidade bsica.

Por outro lado, as tradicionais necessidades bsicas, quotidianas, (po, leite, carne, etc.) deixam de ser produtos adquiridos todos os dias embora consumidos todos os dias. Esta situao resultado dos avanos no sistema de comunicao e transporte que alteram a relao tempo-distncia, e das novas formas de conservao e preparo dos produtos perecveis. Isto promove um relacionamento diferenciado entre o consumidor e os bens desejados.

As novas tcnicas de venda e de armazenagem (just in time), por sua vez, alteram tambm a necessidade de rea construda dos estabelecimentos tercirios. Assim, a relao direta do tamanho dos estabelecimentos com a atrao de consumidores tambm se altera. Pequenas lojas podem ser fontes de atrao de grandes fluxos de consumidores. A definio existente nas legislaes urbansticas que relacionam centros locais com reas mximas construdas est , sem dvida ,ultrapassada. Mesmo porque, muitos pequenos estabelecimentos podem gerar um impacto significativo nas reas onde esto implantados.

Quanto ao tipo de arquitetura a grande diferenciao do comrcio no planejado mais uma questo do tempo de formao do centro do que da sua condio hierrquica (local, regional e central). Neste sentido, os elementos mais presentes que interferem no processo so a legislao urbanstica e as novas tecnologias que agem diretamente sobre o tipo de uso, estilo e forma da arquitetura.

Diferentemente do varejo planejado, no se pode interferir no nmero de estabelecimentos vendendo a mesma mercadoria. O efeito da compra comparada nas reas de comrcio especializado favorvel ao consumidor pela

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possibilidade de comparar para comprar. Talvez seja esta disputa por consumidores capaz de explicar a nfase na propaganda realizada, ostensivamente, nestas fachadas.

Na verdade nota-se uma clara inteno de chamar a ateno do consumidor a qualquer custo, sem a menor preocupao com a qualidade desta imagem.

Nos centros locais, os meios de marketing e de publicidade destes estabelecimentos atravs das fachadas no tm como principal objetivo o de convencer os consumidores a comprar por impulso. Destinam-se identificao do local e da atividade em que nele realizada.

Em alguns casos nota-se uma preocupao com relao revitalizao das fachadas, podendo ser parcialmente explicada pela tentativa de diferenciao entre os diversos estabelecimentos de mesmas caractersticas arquitetnicas, visando destacar qualidade de servio. (Fig. 15) (Fig.16) Este processo pode ser, tambm, 'decorrncia das preocupaes atualmente observadas no que se refere revitalizao da arquitetura da regio central da cidade.

Finalmente, existe a questo cultural na imagem do varejo que se mantm forte e reflete muito mais os valores socioculturais do comerciante independente, do que os desejos do consumidor. (Lochhead , 1998) . Em So Paulo, reas como a da rua 25 de Maro, refletem a forte influncia rabe, do bazar, na arrumao de seus espaos varejistas.(Fig.13) (Fig.14) Segundo Davidson ( 1988), o conceito de mercado ( marketing), introduzido na filosofia das grandes indstrias americanas desde 1950, teve aceitao tardia no mbito do comrcio varejista, tendo sido bastante limitada at o final da dcada de 80. No caso brasileiro, salvo as grandes empresas, o conservadorismo nestas questes a regra geral.

A questo da propriedade e do seu uso, (muitos donos, heranas, longos contratos, inquilinos, etc.), tambm outro aspecto que colabora com a inrcia contra a mudana e melhoria ambiental.

Esta situao reflete-se fortemente na imagem da cidade e na qualidade ambiental urbana dos centros tercirios. Poluio visual, dificuldade de orientao, dificuldade de deslocamento nas ruas e nas caladas, por uso indevido das mesmas.

No entanto, no se pode esquecer que a imagem de dinamismo e vitalidade no comrcio se expressa pelo congestionamento: de pessoas, de veculos, de mercadorias e de imagens.(Fig.14) o comrcio planejado, reduto dos comerciantes que j possuem nome e solidez na praa, vende mercadorias padronizadas e industrializadas. As partes no planejadas apresentam uma maior variedade no tipo de produto, no perfil do varejista, no estilo nas vitrinas e na variedade vendida. Assim, segundo GUY (1994) as reas no planejadas podem ser muito interessantes e mais atraentes. Esta uma situao que comea a ser observada na rea central da cidade de So Paulo. (Gazeta Mercantil,1998)

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Uma legislao orientadora e uma fiscalizao eficiente e,.principalmente, uma conscientizao dos varejistas de que este tipo de propaganda e de espao varejista no contribuem para a melhoria da rentabilidade do seu negcio, pode ser um primeiro passo para a mudana da situao hoje existente nos espaos varejistas no planejados. A concorrncia crescente entre os diversos negcios na atualidade, vem reconhecendo e valorizando, cada vez mais, a importncia do projeto arquitetnico para aumentar a rentabilidade de seus negcios. (Vargas1995, 1998) . Isto , est buscando qualidade espacial.

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VIVA O CENTRO. Camels. Trabalho elaborado durante o workshop O comrcio informal de rua e a requalificao do centro de So Paulo. So Paulo:Viva o Centro, 1994.

Figura 1 - Vila Beatriz //Vila Madalena

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Figura 2 - Real Parque

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Figura 3- rea Central de So Paulo

Figura 4- rea Central de So Paulo

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Figura 4- Rua Teodoro Sampaio

Figura 6- Avenida Brasil

Figura 7- Rua Fradique Coutinho

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Figura 8- Rua Nazar Paulista

Figura 9- Rua Teodoro Sampaio

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Fiagura 10 Rua Florncio de Abreu

Figura 11- Rua Gabriel Monteiro da Silva

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Figura 12 Avenida Brasil

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Figura 12 - Brs

Figura 14- Ladeira Porto Geral

Figura 15- Rua Florncio de Abreu

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Figura 16- Rua Florncio de Abreu