20150430-2015 09 Novos Media Novos Publicos

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Gisela Gonalves & Flavi F. Lisboa Filho (org.)

Novos media e novos pblicos

Coleo Relaes Pblicas eComunicao Organizacional

(vol. 3)

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Livros LabComCovilh, UBI, LabCom, Livros LabComwww.livroslabcom.ubi.ptDIREO: Jos Ricardo Carvalheiro

SRIE: Comunicao Estratgica

TTULO: Novos media e novos pblicosCOLEO: Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional:dos fundamentos s prticas (vol. 3)ORGANIZADORES: Gisela Gonalves & Flavi F. Lisboa Filho

ANO: 2015

ISBN978-989-654-214-6 (Papel)978-989-654-216-0 (pdf)978-989-654-215-3 (epub)DEPSITO LEGAL: 391556/15TIRAGEM: Print-on-demand

DESIGN DE CAPA: Madalena SenaPAGINAO: Filomena Matos

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ndice

Apresentao da Coleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Novos media, novos pblicos: apresentao

Gisela Gonalves & Flavi F. Lisboa Filho . . . . . . . . . . . 3

Auditoria de imagem das organizaesnas mdias sociaisWilson da Costa Bueno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

As estratgias de visibilidade e interao das organizaes na soci-edade midiatizadaDaiana Stasiak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

As estratgias de comunicao das ONGs de cidadania, igualdadede gnero e/ou feministas: interconexes entre media mains-tream e media sociaisCarla Cerqueira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Relaes Pblicas em novas mdias: o papel do monitoramentodigital na comunicao das organizaesEugenia Barichello & Jones Machado . . . . . . . . . . . . . 63

Desafios das RP na Era dos Media SociaisPatrcia Dias & Jos Gabriel Andrade . . . . . . . . . . . . . 83

WeTransfer.com Uma Marca de InterfaceHerlander Elias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

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Comunicao Interna 2.0: Por uma cultura do poder partilhado euma identidade organizacional reforadaDavid Monteiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Dispositivo e cultura organizacional: as redes organizacionaisAndr Quiroga Sandi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Nota sobre os autoresNovos media e novos pblicos . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

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Apresentao da Coleo

A coleo Relaes Pblicas e comunicao organizacional Dos fundamen-tos s prticas visa promover uma reflexo crtica alargada s diversas mani-festaes e aplicaes das relaes pblicas e da comunicao organizacionalque por vias diversas intervm nos vrios domnios da atividade humana e or-ganizacional. Classicamente posicionada no mbito dos estudos em cinciasda comunicao, a investigao em relaes pblicas e comunicao organi-zacional apresenta, cada vez mais, uma identidade interdisciplinar, no cruza-mento com outras reas do saber, com especial nfase para as cincias sociaise econmicas. Paralelamente, tambm a prtica contempornea das relaespblicas tem vindo a enfatizar uma aproximao multidisciplinar ao saber fa-zer, afirmando-se hoje como uma atividade profissional legtima e relevantenas mais diversas organizaes da sociedade.

Esta coleo apresenta diferentes faces da investigao no campo das re-laes pblicas e da comunicao organizacional, assim como, uma reflexosobre questes associadas sua prtica profissional no Brasil e em Portugal,decorrentes dos respectivos contextos culturais, polticos e socioeconmicos.Alm de contribuir para o avano da investigao e reflexo terica, o conjuntode textos aqui reunidos ambiciona oferecer um relato das relaes pblicas eda comunicao organizacional na contemporaneidade.

Organizada em 4 volumes, a coleo rene textos de diferentes autores-colaboradores portugueses e brasileiros. O 1o volume, intitulado Relaespblicas e comunicao organizacional: fronteiras conceptuais, dedicadoaos fundamentos epistemolgico e ontolgico deste campo disciplinar, cla-ramente multi e interdisciplinar. No 2o volume, a nfase colocada na dia-ltica entre Comunicao, desenvolvimento e sustentabilidade, sempre nafronteira e em dilogo com os estudos de relaes pblicas e comunicaoorganizacional. O 3o volume, Novos media e novos pblicos incide sobreas novas formas de fazer e pensar os relacionamentos com os diferentes atoressociais, ao nvel empresarial, institucional e poltico. J no 4o e ltimo volumeda coleo so discutidos diferentes e pertinentes Interfaces da comunicaocom a cultura.

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2 Novos media e novos pblicos

Um breve comentrio relativo poltica editorial. Respeitam-seas vozes de cada um dos autores, no uso do portugus do Brasilou de Portugal. tambm da responsabilidade de cada autor-colaborador a referenciao bibliogrfica, assim como a obtenodo direito de replicao de imagens ou textos.

A coleo editada online, em papel e e-pub, pelo LabCom, edi-tora sediada na Universidade da Beira Interior, Covilh, Portugal.

www.labcom.ubi.pt

www.livroslabcom.ubi.pt

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Novos media, novos pblicos: apresentao

Gisela Gonalves & Flavi F. Lisboa Filho...

Na atual ecologia meditica (Scolari, 2012), a Internet tem estado nocentro da investigao em Cincias da Comunicao, especialmente desde aemergncia da chamada Web 2.0. Se centrarmos atenes na literatura de rela-es pblicas e comunicao organizacional, tambm se encontra facilmentetodo um caleidoscpio de perspetivas sobre o advento das tecnologias online;umas mais integradas, outras mais apocalpticas, recorrendo famosa dico-tomia de Umberto Eco. Do lado mais integrado, optimista, situam-se auto-res que reivindicam ter as relaes pblicas encontrado a sua raison dtrenas tecnologias digitais (por ex., Hiebert, 2005; Kelleher, 2006; Phillips &Young, 2009). So autores que vm os social media como um ambiente inte-rativo ideal para o desenvolvimento do verdadeiro dilogo entre organizaese pblicos, recuperando o sentido de comunidade. Por outro lado, do ladomais apocalptico, pessimista, encontram-se aqueles que olham para a internetcomo apenas mais uma ferramenta ao servio das organizaes e da hegemo-nia empresarial na sociedade. Consideram, portanto, que a promessa dialgicada Web ainda est por se concretizar, sendo os media sociais utilizados sobre-tudo para disseminar informao ou propaganda (mcAlliester-Spooner, 2009;Grunig, 2009).

Independentemente da perspetiva adoptada para observar o ambiente on-line, a verdade que hoje as organizaes no podem ficar indiferentes snovas potencialidades de relacionamento com os pblicos e comunicao me-diatizada pela Web. No por acaso, como bem enfatiza Sandra Duh (2012),no estudo A thematic analysis of 30 years of public relations literature ad-dressing the potential and pitfalls of new media, que o tema relationshipbuilding (doravante, construo de relaes), ocupa o primeiro plano naliteratura sobre relaes pblicas e novos media.

O relevo dado ao tema construo de relaes tem pelo menos duasjustificaes principais. Em 1o lugar, aponta para uma tendncia visvel nainvestigao em relaes pblicas na ltima dcada: o afastamento de uma

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viso instrumental/funcionalista das relaes pblicas enquanto gesto da co-municao, isto , enquanto processo de elaborao de mensagens e seleodos canais adequados para impactar os pblicos, em prol de uma viso de re-laes pblicas enquanto gesto de relaes. As sementes da teoria relacionalremontam a Ferguson (1984), mas o seu estudo viria a ganhar fora com Pu-blic Relations as relationship management, de Lendigham e Bruning (2000).Obra onde os autores defendem que a gesto das relaes entre a organizaoe os pblicos, em volta de objetivos e interesses partilhados, ir com o tempoconduzir compreenso mtua e beneficiar tanto as organizaes como ospblicos.

A 2a justificao para o relevo que o tema construo de relaes temganho na literatura encontra-se na importncia que a teoria dos stakehol-ders ou teoria das partes interessadas (central nos estudo da relao em-presa/sociedade) tem vindo a ocupar no enquadramento terico das relaespblicas. R. E. Freeman (1984) considerado o fundador desta teoria, defen-dia stakeholder como Qualquer individuo ou grupo que pode afectar ou afectado pelas aes, decises, prticas ou objectivos da organizao (p. 25),sugerindo assim a necessidade de as organizaes adoptarem formas de gestodas relaes com os mltiplos stakeholders. Em anos mais recentes, a teoriadas partes interessadas tem dado grande relevo ao envolvimento dos sta-keholders na criao de valor a longo prazo, atravs da gesto da interao(Andriof & Waddock, 2002: 19) e de relaes mutuamente comprometidas,criadoras dos alicerces para a transparncia e accountability das prprias em-presas (ibid.). Assim, a noo de participao, dilogo e envolvimento esthoje no centro da teoria dos stakeholder e no estudo da gesto das relaescom os pblicos, com uma clara inspirao nos ideais democrticos.

A importncia da construo de relaes entre as organizaes com os di-ferentes stakeholder e pblicos, especialmente em ambiente Web, est bempatente no conjunto de textos reunidos neste livro, da autoria de investiga-dores portugueses e brasileiros. O tema dos novos media tem despertado aateno de diversas reas da comunicao e afins. A premncia deste debatepara as relaes pblicas pede sobremaneira que se conecte com a discussodos pblicos ou novos pblicos requeridos pelos media digitais e o modo peloqual estas relaes acontecem. Para dar conta, novas competncias precisamser desenvolvidas, mesmo que tenham por base novos usos para funes tra-dicionais da rea.

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Neste sentido, esta obra traz baila uma discusso emergente e muitocara s relaes pblicas ao problematizar os pblicos demandados pelos no-vos media a partir da tica dos relacionamentos e da sua gesto. Os textos aseguir apresentados equacionam temas centrais no estudo das relaes pbli-cas e comunicao organizacional: visibilidade institucional, monitoramentodigital, identidade e imagem organizacional, comunicao interna, media so-cial, auditoria de imagem, gesto de marcas, redes e interao, nas esferaspblica, privada e tambm no terceiro setor. No conjunto, os oito captulosapresentam pesquisas diludas em diferentes grupos de trabalho, mas que en-fatizam a gesto de processos relacionais num universo meditico cada vezmais fluido, dinmico, multidirecional, e que exige uma ateno redobradapor parte das organizaes.

O captulo que abre este volume, Auditoria de imagem das organizaesnos media sociais, da autoria de Wilson da Costa Bueno, professor do Pro-grama de Ps-graduao em Comunicao Social da Universidade Metodistade So Paulo-Brasil, desafia-nos a equacionar o relevante tema da imageme da reputao em relao ao monitoramento na Web. O autor explicita asprincipais etapas de um projeto de auditoria de imagem nos media sociais en-quanto ferramenta capaz de dar conta da avaliao desses ativos intangveis eainda, alerta para os equvocos mais comuns na sua aplicao prtica.

Os dois textos seguintes colocam a questo da (in)visibilidade das orga-nizaes no centro da reflexo sobre o novo ecossistema meditico. DaianaStasiak, da Universidade Federal de Gois-Brasil, no captulo As estratgiasde visibilidade e interao das organizaes na sociedade mediatizada re-flete sobre como a internet fomentadora da configurao de novas condutas,tanto dos sujeitos como das organizaes, decorrentes da autonomia na publi-cao de informaes e, consequentemente, das interaes produzidas. Trata-se de uma pesquisa calcada na comunicao de base estratgica que procuradar conta dos processos comunicacionais de visibilidade e de interao, comoparte da estratgia organizacional.

Carla Cerqueira, do Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade daUniversidade do Minho, analisa as As estratgias de comunicao das ONGsde cidadania, igualdade de gnero e/ou feministas. Recorrendo a exemplosde ONGs portuguesas e espanholas, a autora investiga como os media soci-ais podem dar maior visibilidade a temticas que, tradicionalmente, tm sidosilenciadas ou ocupado um espao reduzido nos media mainstream. O seu

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estudo reala ainda a importncia de as ONGs profissionalizarem a sua pr-tica comunicacional tendo em vista potenciar a visibilidade e credibilidadedas causas defendidas.

A indagao sobre qual o (novo) papel do profissional de relaes pbli-cas no planeamento das estratgias de comunicao em ambiente digital guiaos captulos seguintes. No captulo 4, Relaes Pblicas em novas medias:o papel do monitoramento digital na comunicao das organizaes, Euge-nia Rocha Barichello e Jones Machado, ambos da Universidade Federal deSanta Maria (Brasil), partem da premissa que cada vez mais se exige presenae interao da organizao com seus pblicos na internet. A discusso cen-tral incide na atuao do relaes pblicas frente a este contexto e os desafiosimpostos pelo monitoramento no meio, alm de problematizar as tradicionaisfunes do profissional em ambiente digital: pesquisa, planeamento, assesso-ria, execuo, coordenao, controlo e avaliao.

Tambm Patrcia Dias e Jos Gabriel Andrade, do Centro de Estudos emComunicao e Cultura da Universidade Catlica Portuguesa, no captuloDesafios das RP na era dos media sociais, problematizam as novas com-petncias exigidas aos profissionais de relaes pblicas, sobretudo no queconcerne criao e edio de contedos digitais, numa perspetiva dialgica.Como corpus emprico para esta reflexo apresentam o caso da TAP Portugal,a partir do qual teorizam um modelo piramidal e integrado na gesto das redessociais: marketing, apoio ao cliente e relaes pblicas.

As potencialidades dos dispositivos digitais como interface das marcas eda identidade corporativa debatido no captulo apresentado por HerlanderElias, investigador da Universidade Beira Interior. Em WeTransfer.com uma marca de interface, o autor problematiza as novas interfaces de marcaa partir do caso da WeTransfer, que nos ltimos anos assumiu tambm a fun-o de mediao entre outras marcas e seus pblicos por meio do servio detransferncia de dados na nuvem. As suas concluses decorrem do estudo dospadres que se configuram nas imagens veiculadas no papel de parede destaplataforma.

Os captulos 7 e 8 revisitam questes clssicas na investigao em relaespublicas e comunicao organizacional, agora em ambiente digital: identi-dade, cultura organizacional e comunicao interna. David Monteiro, do Ins-tituto Superior de Cincias Sociais e Polticas de Portugal, em Comunicaointerna 2.0: por uma cultura do poder partilhado e uma identidade orga-

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nizacional reforada defende que a comunicao interna em ambiente 2.0potencia sentimentos de parceria, colaborao e inovao, reposicionando oscolaboradores como agentes de mudana e embaixadores da identidade orga-nizacional. Reconhece, no entanto, que a comunicao interna estar semprerefm das condies criadas pela organizao na construo de uma intelign-cia colectiva.

O ltimo captulo desta colectnea da autoria de Andr Quiroga Sandi,da Universidade Federal de Ouro Preto (Brasil). Em Dispositivo e culturaorganizacional: as redes organizacionais, o autor reflete sobre os conceitosde tecnologia e cultura organizacional para analisar o impacto dos dispositivostecnolgicos nas interaes organizacionais e, consequentemente, na culturaorganizacional. Discute ainda a comunicao organizacional e a necessidadede permanente atualizao frente s constantes mudanas. Para tanto, vale-se da perspectiva de trabalhar em redes para poder mensurar o alcance dosdispositivos organizacionais.

Em suma, com o conjunto de textos agora apresentados, tecido num di-logo entre pesquisadores brasileiros e portugueses, desenha-se um panoramareflexivo e crtico sobre a comunicao meditica de cunho estratgico, em es-pecial a digital, e o relacionamento com os pblicos sob o prisma das relaespblicas e da comunicao organizacional. Um livro certamente de interessepara investigadores e pesquisadores da rea das RP e da comunicao organi-zacional, bem como para profissionais que trabalhem na gesto das relaesde uma organizao com seus mais diversos pblicos em ambiente digital.

O livro Novos media e novos pblicos, terceiro volume, dialoga com osoutros dois anteriores, Fronteiras e fundamentos conceptuais das relaes p-blicas e Comunicao, desenvolvimento e sustentabilidade publicados pelacoleo Relaes Pblicas e comunicao organizacional: dos fundamentoss prticas da srie Comunicao estratgica, da editora Livros LabComda Universidade Beira Interior. Todos esto disponveis online, distncia doseu clique. Boas leituras.

Referncias

Andriof, J. & Waddock, S. (2002). Unfolding stakeholder engagement. InJ. Andriof, S. Waddock, B. Husted & S. Rahman (Eds.), Unfolding Sta-

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keholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement (pp. 19-42).Sheffield: Greenleaf.

Duh, S. (2012). A thematic analysis of 30 years of public relations litera-ture addressing the potential and pitfalls of new media. In S. Duh (Ed.),New media and public relations (xiii-xxvi). New York: Peter Lang Pu-blishing.

Ferguson (1984, August). Building theory in public relations: Interorgani-zational relationships as a public relations paradigm. Paper apresentadona Association for education in Journalism and Mass Communication,Gainesville, FL.

Freeman, R.E. (1984). Strategic Management. A Stakeholder Approach.Marshfield, MA: Pitman.

Grunig, J. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitali-zation. Prism, 6(2).

Hiebert, R.E. (2005). Commentary: new technologies, public relations, anddemocracy. Public Relations Review, 31(1): 1-9.

Kelleher, T. (2006). Public relations online: Lasting concepts for changingmedia. Thousand Oaks, CA: Sage.

Ledingham, J.A. & Bruning, S.D. (Eds.) (2000). Public relations as relati-onship management: A relational approach to the study and practice ofpublic relations. Mahwah, NJ: Erlbaum.

McAllister-Spoone, S. (2009). Fulfilling the dialogic promise: A ten-year re-flective survey on dialogic Internet principles. Public Relations Review,35 (3): 320-322.

Phillips, D. & Young, P. (2009). Online Public Relations. London: CIPRKogan Page.

Scolari, C. (2012). Media ecology: Exploring the metaphor to expand thetheory. Communication Theory, 22(2): 204-225.

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Auditoria de imagem das organizaesnas mdias sociais

Wilson da Costa BuenoUniversidade Metodista de So Paulo

Resumo: A imagem e a reputao se constituem na sociedade moderna,em ativos intangveis valiosos, tradicionalmente associadas credibili-dade e ao desempenho nos negcios. Conscientes da sua importn-cia, as organizaes tm se empenhado no sentido de contempl-lascom uma gesto adequada e monitoramento permanente. A auditoriade imagem representa instrumento competente para a avaliao des-tes ativos das organizaes e assume caractersticas muito particularesquando tem como objeto as mdias sociais. O artigo explicita as princi-pais etapas de um projeto de auditoria de imagem focado nesses ambi-entes virtuais e analisa criticamente os principais equvocos metodol-gicos e conceituais cometidos por gestores e agncias de comunicaono seu planejamento e execuo.

Palavras-chave: auditoria de imagem, comunicao organizacional,mdias sociais.

Refinando os conceitos

OS conceitos de auditoria, de imagem e, tambm o de auditoria de ima-gem, tm merecido, ao longo do tempo, na literatura em Comunica-o Organizacional, mltiplas leituras que, em muitos casos, tm contribudopara legitimar alguns equvocos. Recorrentemente, eles so confundidos comconceitos prximos, mas no necessariamente equivalentes, ou definidos demaneira pouco precisa, tornando-os conceitualmente e operacionalmente am-bguos. fundamental, portanto, explicit-los, de imediato, buscando precisara sua amplitude e os seus limites, de modo a permitir sua adequada compre-enso.

A auditoria uma prtica consolidada na maioria das organizaes e, demaneira geral, compreende a anlise de atividades ou operaes realizadas em


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uma rea ou setor particular, tendo em vista a sua conformidade com normasou disposies estabelecidas e a eficcia de sua implementao.

Podemos nos referir auditoria de qualidade, auditoria fiscal, auditoriade recursos humanos, auditoria contbil ou de sistemas, dentre muitas ou-tras, e tambm, o que nos interessa especialmente neste texto, auditoria emcomunicao, e particularmente a uma de suas modalidades conhecida comoauditoria de imagem.

A auditoria em comunicao compreende, genericamente, a anlise defluxos, aes, estratgias, canais de relacionamento e outros parmetros en-volvidos no processo de comunicao de uma organizao. Ela est intrinse-camente vinculada aos objetivos em comunicao que, por sua vez, remetemaos objetivos globais de uma organizao, que potencializam a relao comos seus pblicos prioritrios (stakeholders).

Assim como toda auditoria, que costuma ser classificada como interna ouexterna, a auditoria de comunicao pode contemplar os pblicos internos ouos pblicos externos de uma organizao e, em alguns casos, pode, simultane-amente, incorporar todos eles. Podemos apontar como tradicionais, dentre asauditorias em comunicao, a auditoria de comunicao interna, que compre-ende a anlise de fluxos e canais de informao formais e informais, voltadospara os pblicos internos e ou que relacionam os pblicos internos entre si; ea auditoria de presena e imagem das organizaes nas mdias (tradicionais esociais), que objetiva avaliar (e mesmo mensurar) a quantidade e a qualidadeda insero de uma organizao em veculos impressos, eletrnicos, on line(portais, por exemplo) ou nas chamadas mdias sociais (Facebook, Twitter,YouTube etc).

No Brasil, o desenvolvimento de projetos de auditoria de presena e ima-gem nas mdias tem sido mais frequente do que aqueles que contemplam co-municao interna, certamente porque a maioria das organizaes no consi-dera como prioridade, apesar do discurso em contrrio, a comunicao comos pblicos internos.

De imediato, possvel formular pelo menos trs indagaes a respeito daauditoria de imagem: 1) o que, verdadeiramente, assumimos como a imagemde uma organizao?; 2) conceitualmente e tecnicamente possvel avaliar oumensurar a imagem de uma organizao?; e 3) quais as etapas bsicas de umprojeto de auditoria de imagem? A imagem se constitui em um dos ativos in-tangveis mais valiosos para uma organizao moderna. Como explicam Do-

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meneghetti e Meir (2009, p. 3-4), o ativo intangvel incorpora uma mesclade competncias individuais (Conhecimento e Capacitaes), competnciasorganizacionais (Base de Dados, Tecnologias, Rotinas e Cultura) e relacio-nais (rede de relacionamentos, Reputao, Lealdade) no reconhecidas comoativos sob a tica contbil, mas percebidas como tal por clientes, fornecedo-res, acionistas e investidores. A imagem, assim como a inovao, a marca,o capital intelectual, a reputao, so considerados como ativos capazes degerar valor em contraposio a outros ativos que tm como funo proteger ovalor (nessa categoria se incluem a governana corporativa, a gesto de riscos,a segurana da informao, o nmero de patentes, entre outros).

Resumidamente, a imagem ou imagem corporativa a representao men-tal de uma organizao construda por um indivduo ou grupo a partir de per-cepes e experincias concretas ou de informaes e influncias recebidas deterceiros ou da mdia. Ela representa numa sntese integradora, que acumulaaspectos cognitivos, afetivos e valorativos a respeito de uma organizao.

Por se constituir em uma representao mental, identificada com gruposou pblicos e mesmo a indivduos, correto admitir que uma organizao,de mdio ou grande porte, tem vrias imagens, resultado de um conjunto deexperincias, vivncias ou informaes que uma pessoa ou grupo associa auma organizao, que, quase sempre, so mltiplas, distintas, particulares.Indivduos ou grupos enxergam as organizaes a partir de seus filtros (scio-culturais, polticos, ideolgicos etc) e, portanto, as imagens dificilmente sesobrepem ou so equivalentes.

A comunicao organizacional desempenha um papel importante na cons-truo e consolidao da imagem das organizaes e est empenhada em apro-ximar a imagem pretendida da imagem real. Pode-se observar que muitasorganizaes tm estado interessadas em criar uma imagem descolada da re-alidade (a imagem real no est alinhada com a imagem pretendida) e, paratanto, se valem de artifcios que afrontam a tica e a transparncia. fcilidentificar esse esforo no legtimo nos processos que caracterizam o mar-keting verde, quando empresas reconhecidamente predadoras buscam pare-cer sustentveis, pela divulgao ostensiva de aes pontuais ou pela tentativade mascarar o seu impacto no meio ambiente e na qualidade de vida.

A literatura e mesmo alguns gestores de comunicao costumam confun-dir imagem com reputao, mas h diferenas importantes entre os dois con-ceitos. Embora a magem e reputao tenham a ver com a percepo dos in-

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divduos ou grupos em relao s organizaes, h diferenas sensveis entreelas, localizadas sobretudo no nvel de intensidade desta percepo.

Poderamos dizer que a reputao uma leitura mais aprofun-dada, mais ntida, mais intensa de uma organizao e que, naprtica, apenas um nmero reduzido de organizaes chega a sercontemplada com este nvel de representao. Pode-se construiruma imagem de uma organizao com alguma facilidade (mesmoquando se tem relao direta com ela) mas a reputao resulta deuma interao maior, vivenciada por um tempo mais longo e commais intensidade. Alguns autores traduzem reputao como sin-nimo de fama e, na verdade, semanticamente os dois conceitosesto muito prximos. A imagem pode ser formada a partir deum nico ou poucos e fugidios momentos de verdade, mas areputao a sntese de vrios contatos e vrias leituras efetu-adas ao longo de um tempo. Simplificadamente, quando tenhouma imagem de uma organizao, eu acho que ela, eu sinto queela ou representa alguma coisa; quando compartilho a reputa-o de uma empresa eu sei, eu tenho certeza sobre o que ela ourepresenta. (Bueno, 2014, pp;190-1)

Com respeito segunda questo, possvel afirmar que, dentro de cer-tos limites, o trabalho de avaliar ou mensurar a imagem de uma organizao realizvel e que esta tarefa, hoje praticada por um nmero crescente de organi-zaes, cumpre um objetivo estratgico: permitir um diagnstico do processode interao com os stakeholders, seja por sondagens realizadas diretamentecom esses pblicos ou pela mediao da imprensa, das mdias sociais etc.

De maneira geral, preciso reconhecer que a avaliao da imagem que osstakeholders tm de uma organizao ser certamente mais precisa se respal-dada em tcnicas (entrevistas, questionrios, grupos de foco) aplicadas dire-tamente junto a estes pblicos. Se uma organizao deseja efetivamente sabercomo ela percebida por clientes ou consumidores, sindicalistas, ambienta-listas, profissionais de imprensa, funcionrios etc, a melhor alternativa sersempre consulta-los diretamente, mas esta auditoria abrangente pode esbarrarem custos proibitivos ou mesmo, em alguns casos, em dificuldade de acessoa estes pblicos. Selecionar uma amostra desses pblicos, por exemplo em

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um pas de dimenso continental como o Brasil, exige recursos financeiros,recursos humanos e mesmo a adoo de metodologias que possam garantir arepresentatividade e a generalizao adequada dos resultados.

Por este motivo, as organizaes tm optado pela leitura indireta da per-cepo dos seus pblicos e da opinio pblica de maneira geral, recorrendo auditoria de imagem na mdia.

A auditoria de imagem nas mdias

As organizaes reconhecem a importncia da sua insero positiva nos meiosde comunicao e tm buscado interagir positivamente com veculos e jorna-listas, adotando aes e estratgias que incrementem a sua visibilidade midi-tica.

De maneira geral, promovem a contratao de agncias de comunica-o/assessorias de imprensa ou a constituio de estruturas internas especi-alizadas no relacionamento com a mdia, com vistas a profissionalizar estatarefa, e, gradativamente, empenham-se para capacitar as suas fontes, recor-rendo, por exemplo, a programas de media training. Em muitos casos, ela-boram e pem em prtica projetos para o acompanhamento e avaliao do seudesempenho nas mdias tradicionais ou sociais.

foroso reconhecer que os resultados nem sempre correspondem a esseesforo de aproximao, mesmo porque a imprensa tem tambm os seus com-promissos, interesses e sistemas de produo especficos (que variam de mdiapara mdia) que, necessariamente, no esto voltados para atender prioritaria-mente os objetivos das organizaes.

A modernidade incorporou novos desafios ao trabalho de relacionamentocom a mdia, como a segmentao dos veculos e programas jornalsticos emcadernos ou editorias, que apresentam olhares distintos em relao a temas oupautas, tornando mais complexo o trabalho das agncias e assessorias. Almdisso, preciso registrar o nmero surpreendente de novos ttulos de publi-caes e a exploso de novos espaos jornalsticos como sites de notcias aperidicos de vrios formatos (revistas digitais, jornais on line, agncias online , newsletters e, mais recentemente, de blogs sob a responsabilidade dejornalistas profissionais, alguns de grande prestgio e influncia), que agre-gam novos obstculos a este trabalho de relacionamento.

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A imagem (ou melhor as imagens) de uma organizao na imprensa estcada vez mais fragmentada porque distribuda por vrias mdias (jornais e re-vistas, rdio, TV, Internet, blogis e mdias sociais em geral) e por segmentosespecficos em cada um delas (a grande imprensa de informao geral, a im-prensa regional, jornais de bairro, veculos de negcios ou especializados cincia e tecnologia, agronegcios, propaganda, informtica etc; TV abertaou por assinatura, veculos on line etc).

A estratgia de relacionamento com as mdias, por este motivo, deve serpensada a partir de uma perspectiva complexa, atenta diversidade de forma-tos, linguagens, linhas editoriais e mesmo compromissos polticos ou empre-sariais.

A auditoria de imagem na mdia , com certeza, um dos instrumentos maisutilizados no processo de avaliao em Comunicao Organizacional, emboraa literatura a respeito seja reduzida em lngua portuguesa e a sua prtica estejaidentificada com a ocorrncia de inmeros equvocos conceituais e metodol-gicos.

A expresso auditoria de imagem tem sido, recorrentemente, utilizadacaracterizar a simples mensurao da presena de uma organizao na mdia,ou seja, estabelece-se, inapropriadamente, uma confuso entre auditoria deimagem e a anlise de centimetragem ou de clipping.

Na verdade, a auditoria de imagem na mdia pode incluir a a mensura-o do espao ocupado por uma organizao nos veculos jornalsticos (jor-nais, revistas, rdio, televiso, internet), mas, de longe, extrapola esta anlise:ela incorpora aspectos qualitativos e, especialmente, adota uma perspectivaabrangente para contemplar esta presena. Ela, na prtica, s se constitui eminstrumento de inteligncia empresarial e, portanto, desempenha uma funoestratgica, quando representa uma leitura adequada da insero da organiza-o na imprensa, o que significa levar em conta tanto as estratgias/aes decomunicao da organizao como o sistema de produo jornalstica.

A anlise de de centimetragem , por no enxergar alm do clipping (re-corte, extratos de programas de rdio ou TV , ou mais modernamente em p-ginas dos jornais on line) e privilegiar apenas aspectos quantitativos (volumede cobertura ou espao ocupado, qualquer que ele seja), descarta sub-sistemasimportantes da produo jornalstica, ignorando instncias que condicionama prpria insero de notas, notcias ou reportagens na mdia (como os cader-

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nos ou editorias) e o peso ou importncia dos veculos (que varia conforme aorganizao e seus pblicos de interesse).

Logo, a auditoria de imagem na mdia precisa atentar para a validao dosconceitos (de que imagem estamos falando e como ela se forma a partir damdia?) e para os aspectos eminentemente operacionais (como, efetivamente,proceder auditoria, sem ficar refm dos fragmentos de anlise - recortes,clipping de programas ou pginas da web?).

De imediato, preciso admitir que a presena na mdia e a imagem daorganizao no so instncias que , necessariamente, se sobrepem. A ima-gem pode ser construda (e efetivamente o ) pelos meios de comunicao,mas ela se constitui num atributo do receptor (leitor, radiouvinte, internauta,telespectador etc), de tal modo que a mesma notcia sobre uma organizaopode ser interpretada, de diferentes maneiras ( por exemplo, com gradaesdistintas numa escala de positivo/negativo) por pblicos distintos.

Ter conscincia dessa realidade fundamental para os que planejam e exe-cutam projetos de avaliao da imagem das organizaes porque necessaria-mente as informaes e as opinies presentes em notcias, reportagens, postsou tweets no so assumidas integralmente pela audincia (leitores, telespec-tadores, radiouvintes, internautas) ou pelos seguidores de perfis ou fanpagesnas mdias sociais. Os leitores de um determinado jornal obrigatoriamenteno advogam a mesma opinio que ele expressa em suas pginas em relaoa uma determinada organizao. No por isso adequado admitir que a ima-gem de uma organizao construda por um veculo seja a mesma daquelesque o consultam, mas infelizmente alguns projetos de auditoria de imagemassumem este fato, sem qualquer questionamento.

Construindo um projeto de auditoria de imagem

A auditoria de imagem, como instrumento de gesto e de inteligncia em-presarial, pressupe um planejamento prvio que inclui, necessariamente, osseus objetivos, as suas hipteses, as variveis, o tempo de anlise, os veculosou espaos jornalsticos ou no que compem a amostra, as categorias deanlise, a construo de indicadores e mesmo as tcnicas a serem utilizadas(anlise de contedo, anlise de discurso etc). Essas etapas esto descritas porBueno (2012) e, simplificadamente, so apresentadas a seguir.

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A auditoria de imagem deve, obrigatoriamente, partir de objetivos bemdefinidos. possvel imaginar vrias alternativas em um projeto de audito-ria de imagem na mdia. Pode-se analisar o resultado de uma ao espec-fica de comunicao: o patrocnio de um espetculo ou de um time de fute-bol; a repercusso de uma coletiva para lanamento de produto; a divulgaodos valores e da misso de uma organizao; a imagem do Governo Fede-ral ou de um partido nas colunas de economia e assim por diante. Algumasempresas, entidades (associaes, fundaes etc) ou mesmo pessoas fsicas(polticos, artistas etc) esto, por outro lado, interessadas em monitorar, siste-maticamente, a sua presena (e imagem respectiva) na mdia em geral e, nocaso das organizaes que disputam ferrenhamente o mercado, quase sempreeste acompanhamento incorpora (e deveria mesmo incorporar, se existe umautntico objetivo estratgico) os seus concorrentes principais.

Os objetivos precisam estar explicitamente identificados porque deles irodecorrer o estabelecimento das hipteses (quando for o caso) e das variveisou categorias, a escolha dos veculos sob anlise, o tempo de anlise etc.

A escolha da amostra auditoria de imagem na mdia se realiza em umconjunto definido de veculos, programas, ou espaos virtuais, como no casodas mdias sociais, ao longo de um tempo determinado e, portanto, os seusresultados esto balizados por estas restries.

O ideal fixar, em funo dos objetivos colimados, os veculos, programasou mdias sociais que integraro a amostra e no incluir todo o clipping por-que, desta forma, pode-se manter mais facilmente o controle sobre os veculossob anlise e, inclusive, apurar o processo de coleta de dados.

O projeto de auditoria de imagem na mdia tem, tambm, uma restriotemporal. Os resultados de uma auditoria de imagem na mdia realizada emum ms especfico no podero ser extrapolados para um perodo maior ( umano) ou mesmo para outro ms em particular. A auditoria de imagem realiza-se num tempo singular e, em princpio, s est validada para este tempo.

Essas consideraes, na verdade, no so exclusivas da auditoria de ima-gem na mdia, mas de qualquer pesquisa, especialmente quando incluem osmeios de comunicao. Os resultados so refns do objeto e do tempo deanlise. Afrontar esta regra bsica implica em comprometer a qualidade dapesquisa.

Os veculos de comunicao expressam momentos especficos de cober-tura e so influenciados por pautas amplas ou determinadas que ocorrem no

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tempo e sempre importante lembrar que os veculos tm sua cobertura con-dicionada aos dias da semana, ao horrio do dia etc.

O clipping (impresso, eletrnico ou da Web, posts, tweets ou mesmo v-deos ou fotos nas mdias sociais) a matria-prima fundamental dos projetosde auditoria de imagem. Assim como, em outras modalidades de pesquisa, naauditoria de imagem na mdia deve-se tomar cuidado extremo na elaboraodos instrumentos ou no processo de coleta de dados porque a qualidade doclipping tem a ver com a qualidade da pesquisa.

Novamente, a coleta e a identificao do clipping esto associadas aos ob-jetivos do projeto de auditoria e o pesquisador (ou empresa que faz a auditoria)precisa, obrigatoriamente, intervir neste processo para que o material coletadotenha a qualidade necessria para a anlise que ser realizada.

Uma auditoria de imagem pode incluir dezenas de categorias de anlise,em funo de seus objetivos, e esta definio decorre, necessariamente, doplanejamento da pesquisa. importante lembrar que as categorias devem serprecisamente identificadas , de modo que no haja ambiguidades ou sobrepo-sio. Uma regra bsica que elas sejam mutuamente excludentes, de modoque o analista ou pesquisador saiba exatamente como classificar o material.Da mesma forma, elas devem ser exaustivas, ou seja, cobrirem todas as possi-bilidades para que o pesquisador possa classificar, apropriadamente, todas asunidades informativas.

possvel estabelecer frmulas (complexas ou no) de modo a elaborarindicadores de presena na mdia. Eles tm como objetivo consolidar as in-formaes coletadas, agregando-lhes valor e peso, em funo dos objetivos doprojeto e do perfil da amostra. Com isso, pode-se estabelecer mais facilmentecomparaes entre empresas concorrentes (o mesmo se aplica a partidos po-lticos, por exemplo) ou mesmo avaliar o desempenho de uma organizao aolongo do tempo.

fundamental perceber que o peso dos veculos varia em funo do pro-jeto de auditoria e no razovel (pelo contrrio, constitui erro grave) consi-derar que os veculos , em geral, tm o mesmo peso, independente da orga-nizao cuja anlise se est auditando. Dependendo do segmento, da rea deatuao de uma organizao, veculos so mais importantes ou estratgicos doque outros, embora possa se admitir que alguns deles tenham , quase sempre,em funo de sua tiragem ou prestgio, um peso significativo.

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Geralmente, o projeto de auditoria de imagem, como qualquer projeto depesquisa, termina com a elaborao de um relatrio final, que consolida todosos dados obtidos e encerra as concluses. Um bom relatrio de auditoria deveabranger: a) Descrio detalhada dos objetivos, metodologia e categorias deanlise; b) Apresentao dos resultados ; c) Concluses/Sugestes

Avaliando a imagem nas mdias sociais

As mdias sociais tm provocado mudanas expressivas pela criao de umanova cultura comunicativa, engendrada especialmente pelos chamados usu-rios-mdia, que tem forado as organizaes a uma reviso profunda do seuethos comunicacional.

Para os objetivos deste texto, considera-se mdia social na acepo pro-posta por Carolina Terra (2012, pp.202-3):

aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e polticasna web com fins de compartilhamento de opinies, ideias, experi-ncias e perspectivas. So consideradas mdias sociais os textos,imagens, udio e vdeo em blogs, microblogs, quadro de mensa-gens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interao en-tre os usurios. Compartilhamento de contedos e travamento dedilogos/conversaes so os grandes pilares das mdias sociais.Interesses afins e similaridades temticas norteiam a formao deredes estruturadas de usurios no ciberespao.

As mdias sociais descartam a moderao das mensagens (posts, tweets,vdeos etc) e, desta forma, abrem espao crescente para a interveno discur-siva dos cidados, organizados ou no, estimulando o estreitamento de laos ecompartilhamento de opinies entre pessoas distantes geograficamente, o quepossibilita a criao de grupos ou comunidades virtuais.

As organizaes tm encontrado dificuldade para se adaptar a esse novocenrio porque ele inaugura formas de relacionamento que ou no estavamdisponveis no modelo de comunicao tradicional ou poderiam ser ignora-das, tendo em vista inmeras circunstncias que permitiam ou validavam aprevalncia da comunicao unidirecional, vertical ou no dialgica. Estaproposta centralizadora, hierrquica e, portanto autoritria, ainda domina es-pecialmente na relao das organizaes com seus pblicos internos, ainda

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que a emergncia da gerao Y e a mobilizao civil estejam propondo (eexigindo) novas posturas por parte das empresas e chefias.

Por se reportar a ambientes ou a modelos de interao que se consolidaramrecentemente, e cujas caractersticas ainda no so insuficientemente conhe-cidas pelas organizaes e seus gestores, a gesto da comunicao nas mdiassociais ainda ocorre, predominantemente, de forma intuitiva e amadorstica.

A imagem, a reputao, a credibilidade, ativos intangveis valiosos, po-dem ser penalizadas por procedimentos que comprometem outro ativo intang-vel, hoje bastante valorizado: a transparncia. Organizaes tm sido desmas-caradas depois de buscar formas no ticas, no transparentes de visibilidadenas mdias sociais, como a cooptao de blogueiros, criao de perfis falsospara gerar mensagens favorveis aos seus produtos e servios ou mesmo paradesqualificar pessoas que postam mensagens negativas ou contrrias aos seusinteresses.

Christopher Barger, ex-diretor de mdias sociais da General Motors e quetambm respondeu pelo servio de blogs da IBM, consultor respeitado nessarea, defende a tese de que as organizaes, com raras excees, no eviden-ciam uma prontido adaptada nova era da conectividade e que segregam oplanejamento e a execuo do trabalho de comunicao nas mdias sociais aapenas um departamento ou rea, sem se darem conta de que fundamental acriao de uma cultura interna abrangente de atuao nesses espaos moder-nos de interao.

Segundo ele (2013, pp.33-53), o esforo de comunicao nas mdias so-ciais exige uma articulao estreita entre inmeras instncias de uma organi-zao e no deve estar limitado apenas a uma rea especfica (comunicaoou marketing, como normalmente se pode imaginar) ou mesmo a um setorespecialmente criado para esse fim (gerncia de mdias sociais, por exemplo).Como se postula tambm para outras modalidades de comunicao de umaorganizao (a comunicao com os pblicos internos, por exemplo), as em-presas modernas devem criar uma cultura que defina posturas e formas deatuao nas mdias sociais, evitando conflitos e rudos pela disputa interna deterritrios, especialmente quando a presena nesses ambientes confere prest-gio aos que so por eles responsveis ou na emergncia de situaes de crise.

A avaliao em Comunicao Organizacional tem sido influenciada, deforma crescente, por sistemas de gesto que valorizam, muitas vezes de formaabusiva, a mensurao, a construo de indicadores quantitativos, ignorando

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o prprio ethos do trabalho de interao das organizaes com os pblicosestratgicos, nem sempre afeito reduo simplista a dados ou estatsticastomados como precisos ou incontestveis.

A perspectiva quantitativa, quando praticada de forma obsessiva e acrtica,mascara uma srie de dificuldades inerentes ao prprio fazer comunicacio-nal, especialmente porque assume como prioridade o cumprimento de objeti-vos e metas pontuais, associados a aes e estratgias de curto prazo. Ela noest em sintonia com parcela significativa das atividades de comunicao, no-tadamente as que dizem respeito aos ativos intangveis que demandam, parasua consolidao, de um tempo mais elstico. A percepo das pessoas edos grupos em relao s organizaes no se forma instantaneamente masrequer esforos repetidos, bem articulados, canalizados para canais de relaci-onamento ou processos que se endeream aos diversos pblicos estratgicosde uma organizao. preciso reconhecer que a imagem, a reputao, a credi-bilidade no so construdas de imediato porque derivam da convergncia deuma srie de fatores que no se limitam necessariamente ao campo da comu-nicao, embora ela desempenhe funo estratgica no sentido de expressar econsolidar esses ativos intangveis.

Muitos indicadores utilizados para caracterizar a eficcia de aes e estra-tgias de comunicao encerram este vis imediatista, notadamente aquelesque esto consolidados em mtricas que pretendem caracterizar a presenadas organizaes nas mdias sociais e contemplam os seus ativos intangveis.As mtricas usuais, utilizadas na avaliao do desempenho das organizaesnas mdias sociais, expressam, frequentemente, apenas momentos, flagrantesdessa presena, sem atentar para os processos mais complexos envolvidos nainterao, no relacionamento com os stakeholders e, por isso, se mostram im-precisas ou inadequadas. A dinmica que caracteriza as mdias sociais, comseu ritmo frentico e sensvel ao dos usurios-mdia, resiste a esta tenta-tiva de congelar o tempo e, neste sentido, indicadores ou mtricas estticaspodem no cumprir a contento os seus objetivos.

Esta constatao no invalida o esforo, que deve e tem sido empreendido,no sentido de buscar instncias, metodologias ou parmetros de mensurao,mesmo porque sistemas modernos de gesto, aceitos e praticados de formaabrangente nas organizaes em todo o mundo, tm se valido destas mtri-cas ou indicadores para expressar competncias, performances ou mesmo aexcelncia dos processos, inclusive em Comunicao Organizacional.

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A adeso precipitada a mtricas que se referem avaliao da comunica-o organizacional nas mdias sociais incorpora novos desafios pela prpriadinmica dos processos que definem a comunicao nesses ambientes virtu-ais.

Em obra que analisa as condies da investigao na internet, as pesqui-sadoras Fragoso, Recuero e Amaral (2011, pp.55) explicitam as dificuldadesinerentes anlise de objetos ou temas associados aos espaos virtuais:

A internet um universo de investigao particularmente difcilde recortar, em funo de sua escala (seus componentes contam-se aos milhes e bilhes), heterogeneidade (grande variao entreas unidades e entre os contextos) e dinamismo (todos os elemen-tos so permanentemente passveis de alterao e a configuraodo conjunto se modifica a cada momento).

Essas autoras reconhecem os riscos, nas pesquisas realizadas na internet(e, por extenso, as que contemplam especificamente as mdias sociais), de-correntes das generalizaes a partir de amostras no representativas ou deindicadores que apenas expressam mdias gerais e, portanto, so inadequadospara dar conta de casos especficos.

Os problemas enfrentados pelos pesquisadores que se debruam sobre asmdias sociais, buscando avaliar o desempenho das organizaes, se iniciamna coleta de dados, na subjetividade das categorizaes e mesmo nas instn-cias de anlise ou interpretao.

Os sistemas de coleta de dados (posts, mensagens, tweets) no so preci-sos ou abrangentes para resgatar todo o universo de tal modo que precisoassumir, a priori, que os dados disponveis representam apenas um recorte de-les e que esse recorte pode variar em funo do instrumento utilizado. Umexerccio rpido e simples pode evidenciar que os dados coletados por siste-mas diferentes trazem resultados no equivalentes, o que, de per si, j afrontao rigor metodolgico requerido usualmente para validar esforos de investi-gao. Da mesma forma, h dificuldades inerentes preciso das categoriasde anlise, marcadas pela subjetividade e pelas intenes dos pesquisadores,fato que se repete na anlise ou interpretao dos resultados.

A literatura recente sobre mdias sociais costuma dedicar espao relevantepara as mtricas, certamente influenciada pela demanda crescente pelos ges-tores e sistemas de avaliao utilizados nas organizaes modernas, que, s

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vezes de forma obsessiva, imaginam ser possvel avaliar, com preciso mano-mtrica, o retorno do investimento em comunicao.

possvel nomear um nmero formidvel de mtricas largamente empre-gadas por agncias ou assessorias que se dedicam ao esforo de avaliar/men-surar o desempenho das organizaes nas mdias sociais. David Berkowitz(2009) listou uma centena delas para avaliar as mdias sociais e desde essa suainiciativa muitos outros especialistas tiveram a mesma idia, de tal modo que possvel resgatar essas listagens com facilidade usando os sistemas de buscana web (Google, por exemplo).

De maneira geral, admite-se que a mensurao nas mdias sociais atende atrs propsitos bsicos, resultado do investimento nesses espaos: comprovaro aumento da receita, a reduo de custos ou a obteno de vantagens oumelhoria na satisfao de clientes ou stakeholders em geral.

Para atingir esses propsitos, as organizaes precisam, simplificadamen-te, ter indicadores que a) mensurem a amplitude e o alcance de suas inseresnas mdias sociais (quantos viram ou leram e sobretudo compartilharam assuas mensagens); b) categorizem os sentimentos envolvidos nos comentrios(juzos, crticas, avaliaes) sobre elas nas mdias sociais e c) associam estesindicadores a aes concretas que possam garantir que os propsitos bsicosanteriormente citados tenham sido cumpridos. Nesse caso, elas devem dis-por de dados off line para estabelecer esta relao (por exemplo, aumento devendas que possa estar associado a uma divulgao competente nas mdias so-ciais; aumento do nmero de pedidos e de consultas sobre produtos e servios,melhoria do seu posicionamento em rankings do setor etc).

O monitoramento das mdias sociais (avaliar as menes postadas pelasorganizaes ou por terceiros sobre as organizaes) , hoje, uma tarefa es-pecializada e est, nas organizaes de vanguarda, associado a duas etapassubsequentes: reagir s menes, buscando refor-las ou torn-las conheci-das por um nmero maior de pessoas, caso sejam positivas, ou estabelecercontato com os que postam crticas desfavorveis ou exigem esclarecimentos,com o objetivo de atenu-las ou impedir que ganhem amplitude. Num menornmero de casos, embora esta devesse ser a postura adequada, os resultadosdo monitoramento deveriam contribuir para a implementao de processosde tomada de deciso, como correo de problemas que possam estar gerandomenes desfavorveis, favorecer o lanamento de produtos ou servios, iden-tificados como demandas dos usurios ou mesmo apoio a estratgias de relaci-

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onamento com os pblicos de interesse, tornando-os parceiros, evangelistasdas marcas etc.

As mtricas, em qualquer caso, no entanto, devem estar atrelados aos obje-tivos das organizaes (ou de uma rea em particular) e, sempre que possvel,devem explicitar as necessidades estratgicas das organizaes, constituindo-se em indicadores operacionalmente relevantes. Costuma-se designar essesindicadores de KPIs (Key Performance Indicators) quando eles esto umbili-calmente vinculados ao negcio das organizaes, ou seja, permitem identifi-car situaes concretas que levam tomada de decises. Por exemplo, pode-seconsiderar como significativo o indicador (e portanto a mtrica) que mensura aproporo de reclamaes de clientes em relao ao total de menes postadasnas mdias sociais para avaliar a percepo positiva de produtos ou servios.

Mais recentemente, grande importncia tem sido dada anlise de senti-mentos associados a marcas ou mesmo s organizaes de maneira geral, oque, de certa forma, reproduz a tradicional dicotomia positivo x negativo,consagrada nos projetos de auditoria de imagem das organizaes na mdia. importante admitir que este esforo est contaminado por critrios de sub-jetividade, visto que os sentimentos necessariamente podem no estar explici-tamente identificados, mas subjacentes, implcitos nas entrelinhas, refm dasarmadilhas inseridas nos enunciados e que mascaram ironias, ou intenesocultas do emissor.

A exemplo do que ocorre com a avaliao dos sentimentos, realizada foradas mdias sociais (por exemplo nas mdias tradicionais, nas conversas ou nosdiscursos formais), necessrio aqui ter presente que, mais do que a quanti-dade de menes (positivas ou negativas), fundamental identificar o perfil eo poder de influncia dos seus autores, o que nem sempre possvel realizarpelo monitoramento das mdias sociais, mesmo porque o prestgio de mui-tos usurios-mdia, ou internautas, que postam mensagens na web s podeser aquilatado efetivamente off-line, e esta uma avaliao que no est in-corporada nas mtricas usuais. Muitas organizaes e gestores cometem oequvoco de confundir nmero de seguidores ou de menes com influnciacomo se esses conceitos fossem equivalentes. Mais ainda: esto empenhadasem aumentar esse nmeros e chegam a colocar esse esforo como prioridade,sem atentar para o fato de que eles pouco representam.

Apesar da utilidade das mtricas que definem posturas e padres de usodas mdias sociais, foroso reconhecer que elas tm limitaes em seu al-

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cance porque, quase sempre, remetem a flagrantes da realidade, localizadosno tempo, e que no conseguem abarcar todas as possibilidades de anlise,algumas delas fundamentais para a definio de polticas e estratgias de atu-ao.

A integrao entre mtricas e avaliaes qualitativas deve ser estimuladaporque a complexidade dos processos de comunicao no pode ser reduzidaa esforos muitas vezes ingnuos de mensurao ou anlise. Tomar decisesbaseadas apenas em indicadores quantitativos significa, portanto, assumir umaperspectiva simplista em comunicao e a realidade tem demonstrado que,mais do que um equvoco conceitual, essa postura pode representar riscos eaumentar a vulnerabilidade das organizaes.

No se pode descartar o uso de mtricas para a avaliao dos ativos intan-gveis, mas preciso admitir que elas s fazem sentido se associadas a outrosrecursos e mtodos de anlise. Tom-las como definitivas significa no com-preender que toda mensurao encerra limites porque o universo dos negciostem a natureza humana como protagonista e ela nem sempre, em sua comple-xidade, pode ser reduzida a nmeros, frmulas e estatsticas. Os processos decomunicao organizacional, em sua complexidade, encerram circunstnciasque extrapolam a objetividade das mtricas.

Referncias

Barger, C. (2013). O estrategista em mdias sociais. So Paulo: DVS Editora.

Berkowitz, D. (2013). 100 ways to mesure Social Media. Retrieved December23, 2013, from www.marketersstudio.com.

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Bueno, W.C. (2012). Auditoria de imagem das organizaes: teoria e prtica.So Paulo: All Print Editora.

Domeneghetti, D. & Meir, R. (2009). Ativos intangveis: como sair do desertocompetitive dos mercados e encontrar um oasis de valor e resultadospara sua empresa. Rio de Janeiro: Campus.

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Fragoso, S.; Recuero, R. & Amaral, A. (s.d.) Mtodos de pesquisa para inter-net. Porto Alegre: Sulina.

Terra, C.F. (2012). A atuao das organizaes nas mdias sociais e sua rela-o com a comunicao organizacional. In I.L. Oliveira & M. Marchiori(Org). Redes Sociais, Comunicao, Organizaes (pp.201-215). SoCaetano do Sul: Difuso Editora.

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As estratgias de visibilidade e interao dasorganizaes na sociedade midiatizada

Daiana StasiakUniversidade Federal de Gois

Resumo: Na sociedade midiatizada (Sodr, 2002, Fausto Neto, 2006) ainternet configura-se como um meio que vai alm da instrumentalidadee interfere no mago da formao de novas condutas nas quais tanto asorganizaes quanto os sujeitos passam a ter mais autonomia para pu-blicar informaes assim como para interagir entre eles. Neste sentido,o comportamento dialgico-relacional (Oliveira; Paula, 2007) com osatores sociais e o conhecimento do ambiente virtual so fundamentaispara a manuteno das organizaes na sociedade. O captulo apre-senta uma reflexo sobre os processos comunicacionais de visibilidadee interao por meio da internet como estratgia para a legitimao dasorganizaes na contemporaneidade.

Palavras-chave: midiatizao, comunicao organizacional, visibili-dade, interao, internet.

Introduo

OProcesso de midiatizao social referencia um novo modo de vida carac-terizado pela expanso das lgicas dos meios por toda a ordem social(Sodr, 2002; Fausto Neto, 2006). Isso coloca os indivduos e as organiza-es diante de outras formas de agir realizadas a partir de meios tcnicos.As relaes so reconfiguradas junto ao valor de cada um no processo de co-municao, pois no cenrio da midiatizao as possibilidades de publicizarinformaes esto descentralizadas e a interao entre as instncias torna-semais naturalizada.

Entendemos aqui a organizao como uma unidade coletiva formada porpessoas que trabalham a partir de uma filosofia para atingir fins especficos.(Kunsch 2003; Cardoso, 2006). Ela precisa ter um comportamento aberto quecompreenda o ambiente em que est inserida, bem como as transformaes


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pelas quais passa. Nesse sentido, entendemos que a comunicao organiza-cional contempornea est diante de uma srie de transformaes acarretadaspela presena das tecnologias de comunicao. Essas so relativas principal-mente autonomia dos sujeitos e das organizaes para utilizarem, em suasprprias rotinas, estratgias antes restritas apenas aos veculos de comunica-o.

Dessa forma, os fenmenos de comunicao mediada passaram a ser rea-lizados levando-se em conta um aumento exponencial na capacidade de ac-mulo e transmisso de informaes, nas possibilidades de comunicao ins-tantnea e nas novas formas de sociabilidade entre os sujeitos, tudo isso cons-trudo sob noes espao-temporais diferentes das estabelecidas anteriormen-te. A internet expandiu-se enquanto um meio descentralizado que imbricouas funes de emissor e receptor. Nessas circunstncias, j no to simplesdistinguir pontos iniciais e pontos de chegada, produo e recepo comoinstncias separadas (Braga, 2012, p.40).

O paradigma da interao comunicacional dialgica (Oliveira; Paula,2007) considera a autonomia dos receptores e enfatiza as oportunidades deinterao e dilogo da organizao com os atores sociais que compem o seuambiente. Nessa articulao, os interlocutores so concebidos qual sujeitosda comunicao e agentes de interpretao e significao dos discursos. Damesma forma, as rotinas contemporneas mostram uma realidade em expan-so, na qual as organizaes preocupam-se com o entorno e pensam uma reali-dade menos previsvel, ressignificando as suas aes (Curvello; Scroferneker,2008).

Diante das mudanas em diversos aspectos dos processos comunicativos,neste captulo temos como proposta uma reflexo mais profunda sobre os con-ceitos de visibilidade e interao na internet, os quais apontam a presena dascaractersticas da sociedade midiatizada com efeitos diretos sobre a comuni-cao organizacional.

A interao e os novos processos de comunicao

Nos meios de comunicao tradicionais (rdio, TV e impressos) a interao proposta como uma ao diferida e difusa no espao e no tempo que pos-sibilitada pela amplitude do alcance das mensagens a partir dos meios de co-municao (Braga, 2000). Dessa maneira, os fatos no precisam mais de ser

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presenciados para terem significado pblico, pois se criam novos contornospara a interao no mundo social, novos tipos de relaes do indivduo comos outros e consigo mesmo.

Neste captulo, interessa-nos compreender os significados do processo deinterao na internet. Inicialmente podemos destacar a evoluo tecnolgicado meio em relao aos demais. As novas configuraes tcnicas trazem aabertura de possibilidades de relacionamento entre pessoas e contato com con-tedos, alm da convergncia, pois na internet texto, som e imagem unem-see formam mensagens mais complexas das que existiam at ento.

A questo da interao mediada por computador tratada por Primo(2007). Ele prope que o estudo da interao deve privilegiar o processo dainterao em si, e no enfatizar apenas a mquina ou somente os seres huma-nos. Dessa forma considera que o ideal valorizar os acontecimentos entre osinteragentes1 e a qualidade da relao que emerge da ao entre eles. Nestecontexto o autor classifica a interao mediada pela internet em dois tipos:mtua e reativa.

Na interao mtua a atuao dos interagentes dialgica e emergente,ou seja, ela vai sendo definida durante o processo de comunicao. pelacaracterstica da reciprocidade que a interao mtua se diferencia da intera-o reativa. Nela os participantes reagem a partir de suas percepes e podemconfirmar, rejeitar ou modificar a opinio dos demais. Essa perspectiva pro-porciona que o processo de comunicao modifique-se e no siga um caminholinear e pr-determinado. O desequilbrio constante do processo comunicativocomplexifica-se e as interaes mtuas funcionam como uma fora propulsorapara novas atualizaes, pois a relao vai se construindo sem uma previsibi-lidade.

As interaes mtuas apresentam uma processualidade que secaracteriza pela interconexo dos subsistemas envolvidos. [...]Uma interao mtua no pode ser vista como uma soma deaes individuais. Entende-se pelo princpio sistmico de no-

1 Conforme Primo (2007, p.149), receptor, usurio, utilizador e novo espectador so ter-mos infelizes no estudo da interao, pois deixam subentendido que essas figuras esto mercde algum hierarquicamente superior, que quem pode tomar de fato as decises. Por essa ra-zo, o termo interagente utilizado, subentendendo a ao do internauta no processo interativomtuo, isto , aquele que no tem resultados previamente definidos e programados.

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somatividade que esse tipo de interao diferente de mera somadas aes ou das caractersticas individuais de cada interagente(Primo, 2007, p.101).

J na interao reativa ocorre uma ao e reao entre indivduo e mquinana qual a mquina j possui uma proposta elaborada e as condies de trocaso predeterminadas. As interaes se estabelecem segundo determinam ascondies iniciais, ou seja, so relaes potenciais de estmulo-resposta im-postas por pelo menos um dos usurios. As interaes reativas dependem deuma delimitao prvia das trocas possveis e da disposio antecipada dasalternativas viveis (ibidem, p.121). A previsibilidade, ao contrrio da inte-ratividade, a caracterstica principal da interao reativa e nela a pessoa terde adaptar-se formatao exigida, manifestando-se dentro das condies edos limites previstos (ibidem, p.135).

Outra autora de renome no cenrio da cibercultura Suely Fragoso. Paraela a interao social mediada pela internet introduz novos elementos na ex-perincia espacial contempornea e evidencia a importncia do espao comoinstncia de mediao. Nesse contexto ressalta que a interatividade apon-tada como um dos elementos principais, seno o mais importante, da redefini-o das formas e processos psicolgicos, cognitivos e culturais decorrente dadigitalizao da comunicao (Fragoso, 2001, p.1).

Numa perspectiva atualizada Fragoso (2012) analisa as particularidadesda interao pela internet e suas implicaes destacando que os pesquisadoresprecisam adotar uma perspectiva centrada no sujeito, pois sem ele as pr-prias ideias de interao e sociabilidade deixam de fazer sentido. A autoramencionada destaca que os pioneiros da rede Arpanet2 j consideravam que autilizao das conexes entre computadores para a interao social era maisimportante do que somente a transmisso de informaes. Dessa forma res-salta e amplia os sentidos do uso dos computadores em busca da relao entreas pessoas.

Em seus estudos sobre a interao social mediada por computador Fra-goso (2012) preocupa-se, em especial, com a superao dos limites geogr-ficos percebida na possibilidade de comunicao distncia; do tempo real

2 A ARPAnet, precursora da internet, foi iniciada em 1969 com a conexo de quatro cen-tros de pesquisa nas universidades da California/Los Angeles (UCLA), de Stanford, de SantaBarbara e de Utah (Fragoso, 2012, p.68) .

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possibilitado por meio da comunicao sncrona e da relao entre mais pes-soas referenciada na comunicao muitos-muitos realizada na rede.

Esse formato de interao considerado uma facilidade da configuraotcnica da rede. Nela vrias pessoas falam ao mesmo tempo e isso pode causara entropia, devido ao grande nmero de informaes em circulao. Na in-ternet, novas estratgias de interao vm sendo desenvolvidas para contornaro problema da entropia. So os formatos muitos-muitos que se situam entrea conversao e a divulgao de informaes, entre o dilogo e a publicao(ibidem, p.71).

Nas palavras de Fragoso (2012, p.80) a interao mediada pela internetproduz um novo tipo de experincia espacial, cujas peculiaridades so resul-tado da convergncia de possibilidades tcnicas especficas e da flexibilidadecom que elas tm sido apropriadas. A fala da autora nos leva a refletir sobreos sentidos que foram sendo construdos pelos sujeitos a partir da apropriaoda rede para expressar opinies sobre os produtos e servios das organizaes.

Uma questo fundamental na pesquisa de Fragoso (2012) so as reflexessobre a inseparabilidade das vivncias online e offline. Para ela a pluralidadedas experincias espaciais na vida cotidiana amplia-se nas interaes sociaismediadas pela internet, por isso sugere que preciso compreender essas duasvivncias como facetas de uma nica espacialidade.

Os protestos no Brasil e a unio das vivncias off e online

Os protestos que aconteceram no Brasil no ms de junho de 2013 podem serentendidos como exemplos da unio dessas duas posturas, uma vez que asmanifestaes iniciaram-se nas redes sociais. Segundo o pesquisador FbioMalini3 tudo comeou a partir de um evento criado no Facebook chamadoTerceiro grande ato contra o aumento da passagem que teve mais de 28 milperfis confirmados. fato que existiram perfis de outras cidades e estados queno estariam presentes, mas a ideia da participao virtual tambm denotoufora e aprovao ao acontecimento.

3 Matria publicada no blog do Laboratrio de estudos sobre imagem e cibercultura (Labic).Disponvel em www.labic.net. Acesso em 20 jun. 2013.

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A seguir o pesquisador comenta a articulao entre as posturas daquelesque foram para a rua e daqueles que so denominados por muitos como ati-vistas de sof4.

A dinmica do Facebook ilustra curiosamente a articulao rua erede. H aqueles que esto presente na primeira; h aqueles queesto na segunda. Os primeiros enunciam; Os segundos anun-ciam. Os primeiros, de dentro da mobilizao, relatam. Os se-gundos, de dentro da rede, espalham e comovem (Malini, online).

A repercusso dos protestos e a amplitude que alcanaram em poucotempo denotam uma grande articulao dos sujeitos. Tais repercusso e am-plitude aconteceram nitidamente a partir das redes sociais, entre as principaistemos facebook, twitter e youtube. Um fato interessante foram os coment-rios dos sujeitos sobre a parcialidade dos veculos tradicionais. Inicialmente,sobretudo a televiso, deu visibilidade somente aos atos de vandalismo e noabordou a atitude incorreta de alguns policiais. Porm, de modo instantneoas pessoas que estavam nas ruas postaram informaes diferentes daquelastransmitidas pela televiso. Com isso se percebeu claramente a tentativa decriminalizao dos movimentos feita pelos veculos tradicionais, fato que foiamplamente repudiado, alm de acabar reforando o vnculo entre as pessoasque buscavam um protesto pacfico.

Os veculos tradicionais acabaram refazendo os seus discursos e passarama acusar apenas alguns grupos como vndalos e baderneiros, sempre desta-cando que isso acontecia em oposio ao comportamento da maioria dos ma-nifestantes. Numa anlise mais profunda, sob o vis dos estudos da cibercul-tura, entendemos que a gramtica da mdia tradicional foi modificada devido presso de pessoas em interao constante por meio das plataformas da in-ternet. Esses sujeitos comuns conseguiram dar visibilidade s informaes ecolaboraram com a construo dos valores e da credibilidade do movimento.Nesse contexto as funes de emissor e receptor misturam-se.

A ideia de Primo (2007) a respeito de o foco ter de incidir sobre os intera-gentes do processo comunicacional e no somente nas tecnologias leva-nos a

4 O termo faz meno ao que se convencionou chamar ativismo de sof, em refernciaa internautas que protestavam apenas nas redes sociais. Disponvel em: http://g1.globo.com.Acesso em 26 jun. 2013.

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refletir sobre as relaes entre os sujeitos durante os protestos, os modos comoforam construdas e a relevncia para a sociedade. Em obra mais recente o au-tor confirma que isso gera o reconhecimento de uma complexidade que ex-trapola em muito as perspectivas transmissionistas e/ou atomizadas (Primo,2013).

No contexto das mobilizaes sociais que aconteceram no Brasil, o fil-sofo Lvy foi referenciado em grande parte da mdia pela sua definio deinteligncia coletiva (quase 15 anos depois a ideia de construo social co-letiva a partir da rede entra em debate novamente). Em entrevista concedidapelo twitter ao Jornal O Globo no final do ms de junho de 2013, o pesquisa-dor continua defendendo que vivenciamos uma comunicao sem fronteiras,no controlada pela mdia tradicional.

Segundo ele, isso configura uma identidade em rede, que manifesta aconstruo de uma inteligncia coletiva calcada em pressupostos da trans-parncia. Quando questionado sobre a falta de lderes na atualidade Lvydefende que isso um sinal de uma nova maneira de coordenar que est sendorealizada em rede. As relaes de confiana so construdas de maneira dife-rente conforme expe:

Voc no confia na mdia em geral, voc confia em pessoas ouem instituies organizadas. Comunicao autnoma significaque sou eu que decido em quem confiar, e ningum mais. Euconsigo distinguir a honestidade da manipulao, a opacidade datransparncia. Esse o ponto da nova comunicao na mdiasocial (Lvy, online)5.

As mudanas do ambiente, inicialmente, so quase imperceptveis atirem ganhando corpo e emergirem como transformaes qualitativamente di-ferenciadas. Neste sentido, a postura das organizaes diante das tecnologiase dos modos de interao que ela proporciona so exemplos, pois sua inserofoi acontecendo de maneira lenta at se tornar algo que influencia fortementena sua construo social.

5 Disponvel em: http://oglobo.globo.com. Acesso em 02 jul. 2013.

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Novas formas de visibilidade: a autonomia das instncias

O processo de obteno da visibilidade nos meios tradicionais possui carac-tersticas inerentes comunicao de massa. No universo de estudo sobre acomunicao das organizaes consideramos que os principais pontos so: afalta de autonomia na publicao das informaes e as regras dos veculos paratransformar os fatos em notcias. Segundo Castells (2005) a visibilidade im-prescindvel para a sociedade. Ele considera que o espao miditico dominaa mente dos sujeitos que trabalham com base num mecanismo fundamental:presena/ausncia de mensagens na mdia.

Se o processo de visibilidade adquire relevncia social nos meios tradi-cionais, a partir do advento da internet ele passa por algumas reformulaes.Inclusive, Thompson (2008) atualiza suas consideraes e prope que se o ad-vento da imprensa fez com que o controle do tipo de visibilidade ficasse im-possvel, o nascimento da internet e de outras tecnologias digitais torna esseentendimento ainda mais difcil. Ao abordar a internet, o autor mencionadoentende que novas formas de visibilidade foram amplificadas e tornaram-semais complexas, pois o ambiente da comunicao est cada vez mais intensoe a quantidade de fluxos maior do que antes. O autor mencionado aponta ofenmeno do compartilhamento feito pelos sujeitos e enxerga a interfernciada quantidade de publicaes sobre aqueles que detm o poder e que antestinham mais domnio sobre a publicao das mensagens.

A internet traz a descentralizao das instncias de produo e recepode informaes que faz com que as organizaes vivenciem outras lgicasde visibilidade, tanto internas, relacionadas s prprias rotinas de produoe publicao de informaes como vemos nos portais organizacionais e nacriao de perfis em redes sociais, quanto externas, quando nos remetemoss falas dos pblicos que alcanam visibilidade em plataformas da rede comoblogs, facebook e twitter, nas quais publicam suas opinies a respeito dosprodutos e servios consumidos e por vezes questionam as organizaes.

A presena dos pblicos nas redes configura novas possibilidades para avisibilidade de mensagens. No exemplo exposto a seguir vemos o questiona-mento de um consumidor organizao sobre a qualidade de seus servios.A plataforma utilizada, neste caso a rede social twitter, permite que ele dirijasua mensagem organizao, pois ela tambm possui um perfil na rede.

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Dessa forma a visibilidade inicial promovida pelo consumidor transforma-se numa interao dentro das possibilidades da rede social. Essa uma dasprincipais diferenas da comunicao em rede se comparada comunicaotradicional. Esses processos de visibilidade e interao eram restritos antesdo advento da internet, pois sujeitos e organizaes tinham menos possibi-lidades de contato. E, mesmo quando esse relacionamento era estabelecido,acontecia apenas entre as duas instncias, no sendo pblico para os demais.Na atualidade os comportamentos so diferentes conforme ilustra a figura aseguir.

Figura 1 Conversa entre organizao e cliente na rede social twitter.

Fonte: Twitter.com6

6 Disponvel em: https://twitter.com. Acesso em 26 jun. 2013.

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Um evento interessante, nessa anlise, que ao buscarem visibilidade namdia tradicional as organizaes ficam diante de uma situao na qual nopossuem autonomia sobre as informaes que sero publicadas pelos veculos sociedade. Porm, essa falta de autonomia tambm acontece na internet, masagora sob outro vis, pois nesse caso so os sujeitos que conferem visibilidadequelas organizaes em que confiam mais ou no, o que pode ser visto comoum sistema de recomendao.

Por meio da visibilidade proporcionada pela rede, os sujeitos conferemsentidos s organizaes os quais se convertem em valores, como autoridadee reputao, e que passam a ser buscados por todas elas. Por isso precisorefletir no apenas sobre a transposio de aes de um meio para outro, mastambm sobre como as caractersticas da internet influenciam nas rotinas decomunicao de sujeitos, meios e organizaes.

Sob esse ponto de vista a visibilidade continua sendo uma caractersticanecessria, o ponto de partida para a troca de informaes que colabora para acriao da identidade, imagem e reputao em busca da legitimao das orga-nizaes. Nesse contexto, entendemos que os dispositivos em rede elevaram aobteno da visibilidade a algo mais profundo do que apenas publicizar. Detal modo, pensamos que esse conceito passa a englobar fenmenos ligados autonomia, interao entre sujeitos e s novas formas de sociabilidade.

A forma de alcanar a legitimidade, atravs da compreenso m-tua vai alm da visibilidade: significa construir um conceito p-blico da organizao, atravs de uma imagem que projete os va-lores com os quais espera ser reconhecida. Espera-se que tal con-ceito pblico seja capaz de dar-lhe aprovao, credibilidade e re-putao. Atravs da reputao, mais do que a boa-vontade dospblicos em relao a ela, objetiva conquistar o aumento do seupoder de fala e de influncia em relao s questes publicamenterelevantes e do seu poder de negociar sentidos em relao s con-trovrsias com os pblicos (Simeone, 2006, p.4).

Um acontecimento interessante para ilustrar as transformaes na ordeme estrutura dos processos de visibilidade a partir da internet foi a criao emanuteno do blog organizacional Fatos e Dados pela empresa Petrobras.O blog foi criado em junho de 2009 como uma estratgia da organizao para

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responder aos questionamentos e esclarecer seus pblicos sobre uma Comis-so Parlamentar de Inqurito (CPI) que envolvia a companhia. Ela publicavano blog as perguntas enviadas pelos veculos tradicionais juntamente com assuas respostas e em muitos momentos isso era feito antes das reportagens sa-rem nos veculos tradicionais. Isso gerou indignao dos rgos de imprensaque acusaram a Petrobras de utilizar o blog para vazar reportagens. A em-presa, por sua vez, defendeu-se utilizando o pressuposto da transparncia dasinformaes.

Nesse contexto percebemos em alguns pesquisadores da rea da comu-nicao organizacional uma inquietao com a questo da autonomia na vi-sibilidade de assuntos por meio da plataforma, eles vem nessa ao algoestratgico feito pela organizao a partir das possibilidades da web, mais es-pecificamente do blog. Neste mbito destacamos os estudos de Trsel (2009),Escobar (2009), Santos e Gomes (2010) e Lasta e Barichello (2010).

Para Trsel (2009, p. 1) o blog foi criado como estratgia de relaespblicas para proteger a imagem da companhia, objeto de uma Comisso Par-lamentar de Inqurito do Senado Brasileiro. De um modo mais conservadoros pesquisadores Santos e Gomes (2010, p.7) propem que percebendoessa nova configurao da esfera de visibilidade pblica que a Petrobras apro-veita a oportunidade de falar diretamente a seu pblico sem intermediaes,no ignora a preponderncia dos media na gerao da visibilidade pblica eopta pelo dilogo com eles. Por sua vez, Escobar (2009) acredita que a Petro-bras assumiu, em meio a uma crise, um novo lugar de fala diante dos pblicose dos prprios veculos de comunicao.

J os autores Santos e Gomes (2010) entendem que a Petrobras criou umaalternativa de comunicao utilizando as potencialidades que um blog capazde proporcionar. Mesmo havendo a seleo de contedos publicveis, a orga-nizao utiliza a palavra transparncia como uma estratgia corporativa. Emsua pesquisa entendem que a proposta naquele espao que tudo poderia serperguntado e respondido no havendo mais zonas de segredo na empresa. Naconcepo de Lasta e Barichello (2010) o fato de as organizaes e os sujei-tos poderem construir seus prprios espaos de atuao na ambincia da mdiadigital concede um poder a eles, antes restrito s empresas de comunicao namdia tradicional.

No caso da Petrobras, entendemos que a organizao buscou dialogar comas pessoas sobre os fatos que a envolviam. Mesmo instaurando uma espcie

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de competio com os meios tradicionais, a organizao no escondeu infor-maes negativas visveis, mas buscou esclarec-las. Tambm entendemosbaseados nas consideraes de Rodrigues (1990) e Hohlfeldt (2001), que aorganizao utilizou a internet para demonstrar sutilmente que as rotinas deproduo editorial dos veculos tradicionais so capazes de omitir ou enalte-cer certos tipos de informaes, dando visibilidade s mensagens conformelhes convm. Esses estudos demonstram que as estratgias de construo emanuteno da visibilidade no ambiente da internet comeam a ser objeto deestudos no campo da comunicao organizacional.

Em pesquisa de Lock e Baldissera (2010) encontramos reflexes perti-nentes ao tema, os autores propem que as organizaes civis e polticas quebuscam a visibilidade precisam adequar-se lgica comercial e teatral dasmdias e hoje a internet faz parte desta concepo.

Podemos perceber, mas no afirmar categoricamente, que a pr-pria visibilidade possibilitada na internet se diferencia em parteda existente nos MCM, porque alm da cobertura instantnea edesterritorializada dos fatos polticos e do maior acesso s infor-maes pblicas sem os filtros de controle, houve tambm grandemudana nos usos e prticas sociais possibilitados pelo mundovirtual que at ento no era possvel (Lock; Baldissera, 2010,p.13).

Nesse sentido, consideramos que a visibilidade das informaes na in-ternet busca a insero da organizao na rotina dos pblicos que so seusprincipais mantenedores. Estar visvel garante a permanncia da organizaona mente dos interlocutores, fazendo-a estar presente na construo simblicade sua realidade. Corroboramos com Oliveira, Paula e Marchiori (2012, p.6)quando expressam que nesse espao os atores sociais constroem discursos ebuscam, atravs deles, legitimar sua atuao a partir da visibilidade dos meiosde comunicao.

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Consideraes finais

Os regimes de visibilidade pblica7 e interao entre organizaes, meios esujeitos j no acontecem apenas por intermdio dos meios tradicionais, poiso desenvolvimento e consolidao da internet emanam novos significados esentidos que so construdos e incorporados ao cotidiano dessas instnciassociais.

O principal atributo da internet foi tornar possvel a descentralizao dolocal de produo de informaes ao permitir que sujeitos e organizaes nopertencentes aos veculos tradicionais publicassem informaes sobre os maisdiversos assuntos, da mesma forma que possibilitou a reconfigurao dos pr-prios meios. Assim, observar e sistematizar as lgicas empricas da inclu-so da internet nos processos de comunicao nos leva a ampliar o conhe-cimento desses fenmenos em desenvolvimento na sociedade midiatizada e,dessa forma, refletir sobre a comunicao organizacional nesse contexto.

Entendemos a interao na internet como mais uma possibilidade, ou seja,ela no exclui os demais tipos que acontecem nos meios de comunicao tra-dicionais. A perspectiva da convergncia (Jenkins, 2008) mostra-nos que ainterao na internet diferencia-se dos demais tipos, sobretudo, devido s ca-ractersticas tcnicas. A possibilidade de interao mtua (Primo, 2007) entreas pessoas por meio da interface e da conexo instantnea, por exemplo, geranovos sentidos para a construo simblica dos discursos.

Da mesma forma, a sincronia da comunicao em rede, assim como a re-lao muitos-muitos que a interao na internet proporciona, demonstra queela redefine os processos cognitivos a partir de novas formas de sociabilidade,num processo cclico que constri outros padres culturais, a ponto das vi-vncias off-line e online serem consideradas facetas de uma mesma realidade(Fragoso, 2012).

J a visibilidade miditica um fator preponderante dentro da sociedade.Para Castells (2005) os sujeitos constroem seu conhecimento a partir das in-formaes expostas nos meios de comunicao. Ao compararmos os modosde visibilidade da internet queles anteriores a ela, entendemos que a comple-xificao da teia social, advinda com as tecnologias, traz novas possibilidades

7 Para Sodr (2002, p. 16) toda e qualquer sociedade constri regimes auto-representativosou de visibilidade pblica de si mesma. Os processos pblicos de comunicao, as instituiesldicas, os espaos urbanos para encontros da cidadania so fenmenos que o compem.

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para a publicizao das informaes. Thompson (2008) prope que no am-biente em rede os fluxos de comunicao so mais intensos e o controle dasinformaes torna-se mais difcil, uma vez que nos meios tradicionais os fil-tros editoriais predominam.

Nesse sentido, organizaes, meios de comunicao e sujeitos tornam-semais autnomos. Acreditamos que sujeitos e organizaes nitidamente pas-sam por mudanas mais considerveis, uma vez que antes agir via mdia eraalgo mais distante da realidade e a internet torna isso mais fcil e possvel. Ossentidos da visibilidade na internet so diferentes, pois os espaos elucidamnovas formas de construo da realidade. Com um nmero maior de infor-maes visveis e interaes constantes as rotinas passam por reconfiguraesque elucidam novos modos de entendimento e atuao de cada uma dessasinstncias na sociedade.

medida que surgem novos meios, mudam-se tambm as estratgias decomunicao. Interessa-nos compreender a influncia desses fenmenos so-bre os regimes de visibilidade pblica e interao das organizaes, essas quese encontram inseridas num mercado de valores simblicos regido pela ofertaconstante de informaes em que estar visvel uma das condies essenciaispara sua existncia social.

A facilidade em produzir mensagens e interagir por meio das plataformasda internet leva as organizaes a entrar em contato com um enfoque mais in-teracional, circular e sistmico em oposio ao pensamento simplificador, re-ducionista e linear (Curvello;Scroferneker, 2008, p. 15). Essa uma posturamais coerente com a atualidade, pois investe em pressupostos no somente deimagem e representao, mas tambm de construo conjunta, em busca dalegitimao e construo de sua reputao diante dos pblicos vinculados aela.

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