O Composto PromocionalComunidades Primitivasinterao direta boca a boca

Modernas economias de mercadoInstrumentos do composto promocional informam; motivam; e persuadem clientes.

Marketing X Vendas

O Composto PromocionalOs instrumentos so:

Contato / venda pessoal;Propaganda;Incentivos / promoo de vendas;Publicidade;Relaes Pblicas; eAtmosfera.

Estratgia PromocionalPush X Pull

Push empurrar

Produtor Intermedirio Cliente Final

Venda pessoal; e Promoo de vendas ao canal.

Estratgia Promocional

Pull puxar

Produtor Cliente Final Intermedirio

Propaganda; e Promoo ao consumidor final.

Combinaes so possveis.

Condicionam a Estratgia PromocionalGrau de diferenciao do produto: qualidades intrnsecas reconhecveis no momento da compra. Se for baixo Push

Possibilidade de construir preferncia por marca: Se for alta Pull

Custos relativos das formas de comunicao: algumas modalidades so proibitivas.

Condicionam a Estratgia Promocional Estratgias promocionais dos concorrentes: melhor seguir o mesmo caminho ou melhor inovar?Avon X Lancome X Colorama

Domnio dos canais pela concorrncia: Pull para romper domnio e Pull / Push para novos canais.

Propaganda um elemento muito saliente na sociedade moderna, envolvendo:

Espao em revistas, jornais, outdoors e cartazes;

Tempo em rdio e televiso;

Mala-direta; e

Mdia alternativa.

PropagandaEstes instrumentos so usados com fins de propaganda:

De produto:

Demanda primria: bacalhau da Noruega, chocolate, po, caf.

Demanda seletiva: de marca, de vendas, tendncia favorvel demanda primria (Rap), diferenciao, identificao incompleta (qualidade no ato da compra).

PropagandaInstitucional:

Propsito comercial: Banco Boavista, Ipiranga.

Relaes pblicas: Hoeschst, qumica a servio da vida, Nem tudo que a Petrobrs lana ao mar tem sua marca no casco.

Interesse pblico: Apoio ao Plano Cruzado (1986), Exaltao da Conscincia Ecolgica (1992), Mobilizao para as Olimpadas no Rio em 2004 (1998) e Apoio Campanha de Vacinao.

PropagandaComparativa ou Comparada:

Descrio pura e simples das qualidades do produto.

Descrio com superlativos (mais, melhor...).

Comparao com a marca X.

Comparao explcita com concorrentes.

PropagandaCooperada ou Cooperativa:

Horizontal: grupos varejistas ou fabricantes (Saara, Rua Tereza).

Vertical: varejistas e fabricantes gera colaborao entre as partes, fonte adicional de informaes e reforo deciso de compra, e rigidamente controlada por contratos.

Guess & Lady Foot Locker

PropagandaClassificada:

Servios (Campanha de Vacinao).

Eventos (Concertos na Quinta da Boa Vista, Salo Nutico).

PropagandaAs decises de propaganda envolvem a definio de:

Objetivos;Oramento;Mensagem;Mdia; eAvaliao.

Tudo comea com o briefing.

ObjetivosConsumidor-alvo

Efeito desejado:

Conscientizao;Compreenso;Interesse;Desejo; eAo.

Alcance e freqncia timos.

A audincia pode estar em diferentes estgios ao mesmo tempo.

ObjetivosEscola Tradicional: Critrio com base em vendas: A propaganda um instrumento a servio das vendas.Escola Contempornea:Critrio com base em impacto, conscincia, etc. A Propaganda no pode fazer sozinha o que toda uma poltica de marketing pode fazer.versus

ObjetivosCarryover Effect Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.

Valisre: O primeiro soutien, voc nunca esquece.

Classe de Objetivos

Gerais: retorno sobre o investimento.

Marketing: aumento do share (of market, of mind, of hart).

Propaganda: reconhecimento, preferncia por marca.

Estgios de ComunicaoEstgios de Comunicao, segundo o modelo Dagmar:

Conscincia existncia;

Compreenso caractersticas / benefcios;

Convico o melhor?; e

Ao compra.

Hierarquia de EfeitosHierarquia de Efeitos de Lavigne & Steiner:

Conscincia;Conhecimento;Gosto;Preferncia;Convico; eCompra.Os consumidores no se transformam instantaneamente de indivduos desinteressados em compradores ansiosos.

Modelo AIDAAteno;

Interesse;

Desejo; e

Ao.Seqncia questionada... Em situaes nas quais no h grande envolvimento de ego a seqncia de estgios no to linear.

Matriz de Envolvimento de EgoRVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVVRRRRRRRRRR = remdios V = vinhos

Vinhos X RemdiosSe h grande diferenciao entre alternativas, a seqncia linear.

Envolvimento = f (importncia da deciso / percepo de erro / nvel de reflexo prvia).Em situaes de baixo envolvimento e baixa diferenciao, o indivduo passa diretamente ao.

Conscincia ao

Propaganda confirma a escolha j realizada e reduz a dissonncia cognitiva.

Oramento de PropagandaReach ou alcance X Freqncia = N de exposies necessrias

N de exposies X Custo Mdio / Exposio = Custo Mdio Final

30 milhes de pessoas X 4 vezes / pessoa X US$ 4 / vez X mil pessoas = US$ 430.000,00

O oramento preliminar calculado dividido pelos diferentes segmentos, de acordo com as reaes esperadas propaganda.

Oramento de PropagandaCritrios usados para definir oramento (pesquisa):

50% faturamento32% caractersticas dos produtos / servios20 % verba alocada no ano anterior16% deciso arbitrria6% avaliao das necessidades mercadolgicas

Deve-se tomar cuidado para no expor o consumidor demasiadamente ou insuficientemente propaganda.

MensagemDesenvolvimento de Texto:

Criao de Tema:

Pesquisa junto a consumidores;Brain storm; eElaborao em equipe.

O processo de elaborao do anncio realizado pela Agncia de Propaganda.

MensagemDesenvolvimento de Texto:

Seleo de Tema (qualidade desejveis):

Desejo 3 critrios;Exclusividade 3 escalas; eCredibilidade potencial funo de D X E X C

Apelo racional, emocional ou moral?

MensagemO anunciante j tem posicionamento claro?

Pesquisa de posicionamento publicitrio.

Quais so os principais objetivos que o consumidor busca no produto?

Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?

MensagemEstrutura da Mensagem:

Grau de conduo concluso;

Apresentao dos argumentos (bilaterais ou unilaterais?); e

Ordem de apresentao (fortes primeiro ou depois).

MensagemEsboo de Texto e Produo:.Utilizao de espao;

Tipografia;

Ilustrao;

Tamanho do anncio;

Cores; e

Acabamento.

Algumas vezes, o formato mais importante que o contedo em si, para determinar grau de leitura.

Mensagem

MensagemSeleo de Mdia:.... Afetar oramento e texto, logo deve-se refletir sobre ela logo nas primeiras fases do projeto.

A mdia afeta a mensagem e define o pblico que esta mensagem dirigida.

Ex: Brinquedo anunciado no rdio

MensagemSeleo de Mdia:.Como est distribudo o oramento s diversas categorias de mdia?

Quais sero os veculos especficos? Veja, Nova, SuperHiper...

Como ser o planejamento da programao?

MensagemPropaganda:

Concentrada;

Continuada; e

Intermitente.

Consideraes sobre sazonalidade

Tipos de MdiaTeleviso de sinal aberto vem descendo;

Rdio atinge mais domiclios;

Carros / veculos forma abandonados, mas esto retornando;

Jornais boa penetrao em algumas faixas;

Revistas boa penetrao em algumas faixas;

Tipos de MdiaOutdoors vm evoluindo;

Catlogos excedentes para passar conceito e para fazer venda direta; e

Internet uso crescente.

Seleo de MeiosReach: nmero de pessoas expostas ao menos uma vez ao anncio;

Gross Rating Point (GRP): nmero de exposies de pessoas ao anncio; e

Freqncia Mdia: GRP / Reach.

A agncia faz o planejamento de mdia com base em parmetros de mercado e desejos do clientes.

Avaliao de PropagandaA pesquisa de propaganda usada antes e depois da veiculao da campanha.

Teste de TextoPr-teste:- avaliao direta (questionrio);

- conjuntos de testes (simulao) nveis de recordao e reconstituio; e

- testes de laboratrio (suor, pupila, batimentos cardacos...).

Avaliao de Propaganda Teste de TextoPr-teste:- lembrana, sem revista (espontnea x induzida);

- reconhecimento (recall), com a revista na frente

. Notado;. Visto / associado; e. Leram mais. Testes de impacto (Gallup) - memorizaoIRD ndice de recordao declaradaIRC ndice de recordao comprovada

Avaliao de Propaganda

Testes indicam:

eficcia em comunicao; e

no eficcia em gerar vendas.Propaganda sozinha no vende.

Avaliao de PropagandaTeste de Mdia

Anncio com cupom a ser remetido; e

Nvel de resposta em telemarketing.

Marketing Direto Marketing de Relacionamento

Teste de Nvel de Gastos

Mesmo montante em mercados diferentes; eMontantes diferentes em mercados semelhantes.

Exerccio sobre PropagandaAs questes abaixo tm por objetivo proporcionar oportunidade de reviso de uma parte dos conceitos vistos neste final do mdulo de Marketing Bsico. Devem ser respondidas, por escrito, em grupos de at 3 pessoas usando no mximo 20 minutos. Cada grupo deve eleger um relator para apresentar a anlise turma, tomando no mais que 5 minutos na apresentao.

Exerccio sobre PropagandaComo vocs classificariam o anncio anexo (institucional, produto, comparada, etc...)?

Quais parecem ser os objetivos desta pea? Qual o consumidor-alvo? Qual o efeito desejado?

Em que tipo de mdia ela parece ter sido veiculada?

Exerccio sobre PropagandaO tema selecionado inspira desejo pelo produto ou servio anunciado? Exclusividade? Credibilidade? Justifique suas respostas.

O apelo racional, moral ou emocional? Justifique.

Quanto estrutura da mensagem, qual o grau de conduo concluso? Os argumentos so bilaterais ou unilaterais? Em que posio so apresentadas os argumentos mais fortes?

Exerccio sobre PropagandaCom relao utilizao do espao, a tipografia parece adequada? E a ilustrao, cores, e acabamento?

As informaes relevantes so passadas com clareza?

O anncio estimula o consumidor a ler o texto?

Exerccio sobre PropagandaH alguma indicao ao?

Quais os tipos de ps-teste que vocs conhecem? Vocs recomendariam o seu emprego no caso anexo?

Levando todos estes fatores em considerao, e trabalhando sobre uma escala de avaliao de zero (pssimo) e dez (excelente), que nota vocs dariam a esta pea?

Exerccio sobre BriefingSuponham que o grupo compe a gerncia de marketing de uma cadeia regional de supermercados, trabalhando na definio do briefing da campanha de propaganda que ser veiculada em mdia impressa e eletrnica a partir de setembro prximo.

Exerccio sobre BriefingNeste sentido, fixem um valor hipottico para o oramento disponvel e definam para a agncia de propaganda os seguintes itens:

Forneam informaes essenciais sobre a empresa anunciante.

Quais as caractersticas e o posicionamento dos produtos anunciados?

Exerccio sobre BriefingQue dados vocs tm disponveis sobre os seus clientes?

Como a sua relao com a concorrncia?

Que objetivos foram definidos para a campanha (pblico-alvo, efeito, etc.)?

Como vocs pretendem fazer para mensurar se os resultados foram atingidos?

Promoo de VendasAlgo com valor financeiro adicionado a uma oferta, a fim de encorajar a sua aquisio imediata, ou uma reao declarada de comportamento.

Visa a resultados de curto prazo e sua importncia nos oramentos vem subindo.

Promoo de VendasSo, basicamente, 3 categorias:

Promoo de Vendas ao Consumidor Final

Promoo de Vendas ao Canal

Promoo de Vendas Institucional

Promoo de Vendas1. Promoo de Vendas ao Consumidor Final

Induz experimentao e refora preferncia pela marca; e

As alteraes de share of market decorrentes so temporrias.

Promoo de VendasDistribuio de amostras experimentao (suporte da propaganda):- perfumaria; e- produtos de higiene e cuidado pessoal.

Demonstraes, experimentaes novos conceitos:- cosmticos;- computadores; e- automveis (test drive).

Promoo de VendasDistribuio de cupons experimentao, repetio da compra:- mala-direta;- incluso na embalagem; e- mdia impressa.

Ofertas a preos mais baixos impulsionar vendas:- interesse fora de temporada.

Promoo de VendasPrmios pblico infantil ou no: - concursos, sorteios...

Manual para educao do consumidor gera goodwill e recall: - bronzeadores; e- forno de microondas.

Promoo de Vendas2. Promoo de Vendas ao Canal

Aumenta o volume no curto prazo; e

Contribui para introduzir produtos novos.

Promoo de Vendas Descontos por compensao de servios de merchandising;

Descontos em compensao por perdas financeiras (desvalorizao de estoques);

Descontos para produtos sazonais transfere custos de estoque;

Descontos para novos produtos; e

Incentivos organizao de vendas do varejista.

Promoo de Vendas3. Promoo de Vendas Institucional

Gera cobertura jornalstica;

Justifica propaganda institucional, reforando a imagem; e

Pode envolver eventos esportivos, culturais e causas sociais.

Promoo de VendasAs decises de promoo de vendas envolvem a definio de:

Objetivos desovar estoques, testar, criar boa vontade? (Leve 3 e pague 2 X Promoo McDia feliz);

Exclusividade a indivduos ou a grupos? (Doao de sangue nos EUA X Concorra a um Palio Zerinho...);

Promoo de VendasRecebedores consumidores, agentes ou funcionrios (Marketing Tradicional, Marketing de Incentivos, Endomarketing);

Direo recompensatrios ou punitivos? (Prmios X Multas);

Forma monetrios ou no monetrios? (R$ 500.000,00 X Caminho do Fausto);

Promoo de VendasMontante fixo ou graduado? (Evitar prmios grandes demais ou pequenos demais); e

Tempo de Pagamento imediato ou posterior? (V a um posto de troca X Aguarde contato da empresa...).

Atmosfera o projeto do meio-ambiente de aquisio e consumo de maneira a produzir efeitos cognitivos ou emocionais especficos sobre os consumidores-alvo.

So as caractersticas fsicas da loja utilizadas para desenvolver a imagem e atrair consumidores.

AtmosferaPode ser conseguida, lanando-se mo de:

Roupas e uniformes;

Luzes, cores, mobilirio;

Msica e outros sons;

Temperatura; e

Odorizao.

AtmosferaAteno particular a este item dada em:

Varejo;

Hospitais;

Restaurantes;

Aeroportos; e

Agncias de propaganda.

Elementos da Atmosfera

ExteriorFachada;Visibilidade;Letreiro;Originalidade;Entradas;Lojas vizinhas; Vitrines;

reas vizinhas;

Volume da edificao;

Estacionamento;

Tamanho; e

Trfego.

Interior Piso; Circulao vertical; Cores; reas mortas; Iluminao; Pessoal; Odores, sons; Auto-servio; Instalaes; Produtos; Revestimentos; Preos (nvel e apresentao); Temperatura; Localizao de caixas; Circulao; Atualidade; Trocadores; e Limpeza.

Layout Alocao de espaos para vendas, mercadorias, pessoal e pblico;

Grupamento de mercadorias;

Fluxo interno de trfego;

Distribuio de espao por categoria de produto;

Localizao dos departamentos; e

Organizao dos departamentos.

Displays Sortimento; Cestas; Tema; Comunicao Visual; Arrumao; Mbiles; Araras; Gndolas; Decorao de paredes; Outras peas de merchandising.

AtmosferaAs decises de atmosfera envolvem a definio de:

Pblico-Alvo Interno ou Externo? Atual ou Futuro? (Clientes atuais X Novos clientes);

Elementos que realizam as cognies Exterior ou Displays? (Competncia especfica em arquitetura e design); e

Elementos sensoriais a serem atingidos cor, som, odor... ( importante ser original e coerente com o posicionamento.

AtmosferaTambm compem a atmosfera:

AtmosferaExemplificando:

Desenvolvimento e Avaliao de CampanhasETAPAS:

Determinao dos Objetivos Promocionais;

Determinao da Mensagem;

Determinao da Mdia; e

Determinao do Oramento Promocional.

Objetivos PromocionaisA propaganda no pode fazer sozinha o que toda uma poltica de marketing deve fazer.

A propaganda um instrumento a servio das vendas.Critrio com Base em vendasCritrio com Base em impacto, conscincia, etc.

Objetivos PromocionaisAmil telemarketing.

O 1 soutien, voc nunca esquece.

Gerais ROIMarketing aumento do sharePropaganda reconhecimento, preferncia por marca.

Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo.Carryover effect

Alguns Objetivos de Campanhas PromocionaisEstgios de Comunicao, segundo o modelo Dagmar (seqncia linear):

Conscincia existncia

Compreenso caractersticas / benefcios

Convico o melhor?

Ao compraVide pgina 226

Hierarquia de EfeitosConscincia;

Conhecimento;

Gosto;

Preferncia;

Convico; e

Compra.Lavidge / SteinerOs consumidores no transformam instataneamente de indcios de indivduos desinteressados em compradores ansiosos.

AIDA

Ateno;

Interesse;

Desejo; e

Ao.

Seqncia QuestionadaEm situaes nas quais no h grande envolvimento de ego a seqncia de estgios no to linear.

Rocha, p. 228Matriz de Envolvimento de Ego

Vinhos X RemdiosSe h grande diferenciao entre alternativas, a seqncia linear.

Envolvimento = f (importncia da deciso / percepo de erro / nvel de reflexo prvia).Em situaes de baixo envolvimento e baixa diferenciao, o indivduo passa diretamente ao.

Conscincia ao

Propaganda confirma a escolha j realizada e reduz a dissonncia cognitiva.

Determinao da MensagemO processo de elaborao do anncio realizado pela Agncia de Propaganda.

A pesquisa de propaganda usada antes e depois da veiculao da campanha.

Determinao da MensagemApenas Idias:

Pesquisa de posicionamento publicitrio

O que deve ser dito?

O anunciante j tem posicionamento claro?

Quais so os principais objetivos que o consumidor busca no produto?

Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes?

Determinao da MensagemLayouts Prontos:

Pesquisa de desenvolvimento criativo;

O acordo sobre contedo mais fcil do que sobre a forma;

As idias esto claras?;

O consumidor entende a idia bsica?; e

Estamos gerando confuso?

Determinao da MensagemAnncios Prontos:

Pesquisa de avaliao de peas;

Quais as qualidades do anncio?;

Poder de persuaso? Comunicao? Atitudes geradas?; e

Qual a credibilidade da mensagem?

Determinao da MdiaA mdia afeta a mensagem e define o pblico que esta mensagem dirigida.

Exemplo: brinquedo anunciado no rdio.

Tipos de MdiaTeleviso: vem crescendo (60% dos gastos);

Rdio: atinge mais domiclios;

Carros / Veculos: vem sendo abandonados;

Jornais: boa penetrao em algumas faixas;

Revistas: boa penetrao em algumas faixas;

Outdoors: pouco usado, lanamento.

Seleo de Meiosndices:

Reach;

Gross Rating Point; e

Impacto.

A agncia faz o planejamento de mdia com base em parmetros de mercado e desejos do cliente.Pg. 237

Determinao do Oramento PromocionalCritrios usados (pesquisa):

50%: faturamento;

32%: caractersticas dos produtos / servios;

20%: verba alocada no ano anterior;

16%: deciso arbitrria; e

6%: avaliao das necessidades mercadolgicas.

Determinao do Oramento PromocionalDeve-se tomar cuidado para no expor o consumidor demasiadamente ou insuficientemente propaganda.

Avaliao da CampanhaO que deve ser avaliado? Metas da propaganda?

Muito pouco efetuada, formalmente.

Testes de recall ou recordao, reconhecimento (interesse despertado).

Avaliao da CampanhaTestes de impacto (Gallup) memorizao:

IRD: ndice de Recordao Declarada; e

IRC: ndice de Recordao Comprovada.

O grau de incerteza elevado.