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ADMINISTRAÇÃO SERVIÇOS RODRIGO NORBERTO BARBOSA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA PONTO FRIO DE SAPUCAIA DO SUL/RS CANOAS, 2008

343o dos clientes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul) · 4 RESUMO O papel do consumidor, nos dias de hoje, é inegavelmente um elemento de grande importância na elaboração das estratégias

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ADMINISTRAÇÃO SERVIÇOS

RODRIGO NORBERTO BARBOSA

PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA PONTO FRIO DE SAPUCAIA DO SUL/RS

CANOAS, 2008

RODRIGO NORBERTO BARBOSA

PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA PONTO FRIO DE SAPUCAIA DO SUL/RS

Trabalho de conclusão apresentado à banca examinadora do curso de Administração de Empresas - Serviços do Centro Universitário La Salle – Unilasalle, como exigência parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas, sob orientação da Prof. Ms. Paulo Ricardo Zílio Abdala.

CANOAS, 2008

DEDICATÓRIA

Dedico esta realização a minha amada esposa Daiane e aos meus

filhos Bruna, Bianca e Rafael, fonte das minhas maiores alegrias.

A minha mãe Sandra, sempre dedicada e carinhosa e meu pai Telmo,

que sempre lutou para proporcionar o melhor a sua família. E aos meus irmãos

Gustavo e Ricardo, meus grandes amigos.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha esposa e filhos pelo apoio e compreensão de minhas

ausências nestes anos de estudo, por sempre acreditarem em mim, e me

incentivarem nesta conquista.

Agradeço aos meus pais, que apesar de partirem muito cedo, contribuíram

através de seus exemplos na formação de meu caráter.

Agradeço ao meu tio Dagoberto Barbosa, que nos momentos de dificuldade

sempre esteve presente auxiliando com sua sabedoria, experiência e amizade.

Agradeço aos professores, por compartilhar conhecimentos e experiência de

vida.

Em especial, aos professores Ms. Paulo Ricardo Zílio Abdala e Ms. Letícia

Martins, pela dedicação, atenção na transmissão de seus ensinamentos durante a

orientação deste estudo. E acima de tudo pelas palavras de incentivo, fazendo com

que eu mantivesse o foco.

Agradeço aos colegas de curso, que junto comigo celebram a conquista da

graduação, ajudando-nos mutuamente.

Agradeço à empresa Ponto Frio que oportunizou este estudo, bem como aos

clientes que gentilmente se dispuseram em participar e colaborar para que este

projeto se realizasse. Em especial aos funcionários da filial de Sapucaia do Sul, pela

atenção e ajuda na realização deste trabalho.

Enfim, aos amigos, próximos e distantes que de uma forma ou de outra

estiveram comigo em algum momento.

4

RESUMO

O papel do consumidor, nos dias de hoje, é inegavelmente um elemento de grande importância na elaboração das estratégias de marketing das empresas, sendo o principal fator de sucesso ou fracasso de qualquer negócio. Consciente desta realidade, a Ponto Frio busca, a partir da elaboração deste trabalho, conhecer um pouco mais sobre seu cliente. Sendo assim, o objetivo deste trabalho é avaliar o nível de satisfação dos clientes do Ponto Frio em relação aos produtos e serviços por ele prestado. Para tanto foi aplicada uma pesquisa dividida em dois momentos. A pesquisa qualitativa, primeiramente, serviu para identificar os atributos relativos aos produtos e atendimento prestado pela empresa. No segundo momento, a pesquisa quantitativa deu a dimensão das grandezas destes itens quanto à satisfação, importância e desempenho em relação à concorrência. A partir do levantamento destes dados, do cruzamento entre os mesmos, e da aplicação da matriz importância versus desempenho, tornou-se possível diagnosticar a situação atual da empresa nos seus atributos de produtos, atendimento e instalações, sabendo quais as prioridades a serem atendidas para que o Ponto Frio alcance o desempenho esperado. Palavras-chave: Pesquisa mercadológica. Pesquisa de satisfação. Matriz importância versus desempenho.

ABSTRACT

The paper of the consumer, in the days of today, is undeniably an element of great importance in the preparation of the strategies of marketing of the enterprises, being the principal factor of success or failure of anyone business. Conscious of this reality, to Ponto Frio it looks, from the preparation of this work, to know a little more on his client. Being so, the objective of this work is to value the level of satisfaction of the clients of the Ponto Frio regarding the products and service for him given. A research divided at two moments was applied. The qualitative inquiry, firstly, served to identify the relative attributes to the products and service given by the enterprise. At the second moment, the quantitative inquiry gave the dimension of the large of these items as for the satisfaction, importance and performance regarding the competition. From the lifting of these data, of the crossroad between same, and of the application of the womb importance versus performance, became possible the current situation of the enterprise diagnosed in his attributes of products, service and installations, when there know who the priorities to be attended so that the Ponto Frio reaches the expected performance. key words: Marketing inquiry. Inquiry of satisfaction. Versus fulfill womb importance.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Fatores que influenciam a formação das expectativas em serviços 42

Figura 2 – Categorias finais de pessoas que efetuavam pagamentos versus

pessoas que circulavam pela loja.................................................................... 59

Figura 3 - Resposta dos produtos que as pessoas esperam encontrar na loja 59

Figura 4- Perfil dos clientes- sexo.................................................................... 62

Figura 5- Perfil dos clientes- idade................................................................... 63

Figura 6 – Freqüência de ida a loja.................................................................. 64

Figura 7 – Freqüência de compras na loja....................................................... 65

Figura 8– Média mensal de compras em valores............................................ 67

Figura 9- Principais concorrentes na visão dos clientes................................... 68

Figura 10- Grau de importância de produtos.................................................... 70

Figura 11- Grau de importância de atendimento.............................................. 71

Figura 12- Grau de importância de instalações................................................ 72

Figura 13- Grau de satisfação de produtos...................................................... 74

Figura 14- Grau de satisfação de atendimento................................................ 75

Figura 15- Grau de satisfação de instalações.................................................. 76

Figura 16 – Comparação com a concorrência em produtos............................. 77

Figura 17 – Comparação com a concorrência em atendimento........................78

Figura 18 – Comparação com a concorrência em instalações......................... 79

Figura 19 – Satisfação versus importância de produtos................................... 81

Figura 20 – Satisfação versus importância de atendimento............................. 82

Figura 21– Satisfação versus importância de instalações................................ 83

Figura 22– Desempenho versus satisfação de produtos.................................. 85

Figura 23 – Desempenho versus satisfação de atendimento........................... 86

Figura 24 – Desempenho versus satisfação de instalações............................. 87

Figura 25 – Matriz importância versus desempenho de produtos.................... 89

Figura 26 – Matriz importância versus desempenho de atendimento.............. 90

Figura 27 – Matriz importância versus desempenho de instalações................ 92

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Escala de importância................................................................... 49

Quadro 2 – Escala de desempenho..................................................................50

Quadro 3 – Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de

eletroeletrônicos - Pessoas que efetuavam pagamentos................................58

Quadro 4 – Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de

eletroeletrônicos - Pessoas que circulavam pela loja.......................................58

Quadro 5 – Respostas sobre os produtos que os clientes esperam encontrar 58

Quadro 6 – Respostas dos pontos fortes e fracos apontados pelos clientes... 59

Quadro 7 – Avaliação das instalações e atendimento...................................... 61

Quadro 8 - Categorias finais............................................................................ 61

Quadro 9 – Quadro resumo de importância..................................................... 93

Quadro 10 – Quadro resumo de satisfação...................................................... 95

Quadro 11 - Quadro resumo de desempenho...................................................96

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Perfil dos clientes – sexo.................................................................. 62

Tabela 2 – Perfil dos clientes- idade................................................................. 63

Tabela 3- Freqüência de ida a loja................................................................... 64

Tabela 4 – Freqüência de compras na loja....................................................... 65

Tabela 5 – Média de mensal de compras em valores...................................... 66

Tabela 6 – Principais concorrentes................................................................... 67

Tabela 7 – Grau de importância de Produtos................................................... 70

Tabela 8- Grau de importância de atendimento............................................... 71

Tabela 9- Grau de importância – instalações................................................... 72

Tabela 10 – Grau de satisfação de Produtos................................................... 73

Tabela11- Grau de satisfação Atendimento.................................................... 74

Tabela 12 - Grau de satisfação – instalações................................................... 75

Tabela 13 – Comparação com a concorrência – produtos............................... 77

Tabela 14- Comparação com a concorrência – Atendimento........................... 78

Tabela 15 – Comparação com a concorrência – instalações........................... 79

Tabela 16 – Satisfação versus importância de produtos.................................. 80

Tabela 17 – Satisfação versus importância de atendimento............................ 81

Tabela 18 – Satisfação versus importância de instalações.............................. 82

Tabela 19 – Desempenho versus satisfação de produtos................................ 84

Tabela 20 – Desempenho versus satisfação de atendimento.......................... 85

Tabela 21 – Desempenho versus satisfação de instalações............................ 86

Tabela 22– Importância versus desempenho de produtos.............................. 88

Tabela 23 – Importância versus desempenho de atendimento........................ 90

Tabela 24– Importância versus desempenho de instalações........................... 91

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.............................................................................................. 12

2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA...................................................................... 14

2.1 Caracterização da organização e do seu ambiente.............................. 14

2.1.1 Histórico.................................................................................................. 14

2.1.2 Descrição do ambiente........................................................................... 16

2.1.3 Missão..................................................................................................... 17

2.1.4 Valores.................................................................................................... 17

2.1.5 Visão........................................................................................................18

2.2 Situação problemática............................................................................. 19

2.2.1 A limitação do problema........................................................................ 20

2.3 Justificativa.............................................................................................. 20

2.3.1 Quanto à importância.............................................................................. 20

2.3.2 Quanto à oportunidade........................................................................... 21

2.3.3 Quanto à viabilidade............................................................................... 21

3 OBJETIVOS................................................................................................. 22

3.1 Objetivos gerais....................................................................................... 22

3.2 Objetivos específicos............................................................................. 22

4 REVISÃO DA LITERATURA........................................................................ 23

4.1 Marketing................................................................................................. 23

4.2 Administração de marketing................................................................... 24

4.2.1 Conceito de produção............................................................................. 24

4.2.2 Conceito de produto................................................................................ 24

4.2.3 Conceito de venda.................................................................................. 25

4.2.4 Conceito de marketing............................................................................ 25

4.2.5 Conceito de marketing societal ...............................................................25

4.3 As variáveis do composto de marketing ...............................................25

4.3.1 Produto................................................................................................... 26

4.3.2 Preço...................................................................................................... 27

4.3.3 Distribuição............................................................................................. 28

4.3.4 Promoção............................................................................................... 28

4.4 Marketing de serviços .............................................................................29

4.4.1 Administração da diferenciação.............................................................. 30

4.4.2 Administração da qualidade do serviço.................................................. 30

4.4.3 Administração da produtividade.............................................................. 31

4.5 Comportamento do consumidor............................................................ 31

4.5.1 O consumidor......................................................................................... 31

4.5.2 Papéis de compra................................................................................... 31

4.5.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra........................... 32

4.5.3.1 Fatores culturais.................................................................................. 32

4.5.3.2 Fatores sociais.................................................................................... 33

4.5.3.3 Fatores pessoais................................................................................. 34

4.5.3.4 Fatores psicológicos............................................................................ 35

4.5.3.4.1 Motivações ........................................................................................35

4.5.3.4.2 Percepção......................................................................................... 36

4.5.3.4.3 Aprendizagem................................................................................... 37

4.5.3.4.4 Crenças e atitudes............................................................................ 37

4.5.4 Processo de decisão de compra............................................................. 38

4.5.5 Expectativa dos clientes......................................................................... 38

4.5.6 Níveis de expectativas............................................................................ 39

4.5.7 Fatores que influenciam as expectativas dos serviços........................... 41

4.6 Pesquisa de marketing............................................................................ 43

4.6.1 Conceitos................................................................................................ 43

4.6.2 A importância da informação.................................................................. 44

4.6.3 Etapas da pesquisa de marketing........................................................... 44

4.6.3.1 Definição do problema........................................................................ 45

4.6.3.2 Planejamento da pesquisa................................................................... 45

4.6.3.3 Execução da pesquisa......................................................................... 46

4.6.3.4 Comunicação dos resultados............................................................... 47

4.7 Pesquisa de satisfação........................................................................... 47

4.7.1 Justificativas para a satisfação do consumidor....................................... 47

4.7.2 Ferramentas para medir a satisfação do consumidor............................. 48

4.8 Matriz importância versus desempenho.............................................. 49

5 METODOLOGIA........................................................................................... 52

5.1 Caracterização do tipo de estudo.......................................................... 52

5.1.1 Pesquisa qualitativa – exploratória......................................................... 52

5.1.2 Pesquisa quantitativa............................................................................. 53

5.2 Área alvo do estudo e coleta de dados................................................. 53

5.3 Análise de dados..................................................................................... 54

6 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS.........................................................56

6.1 Análise da pesquisa qualitativa...............................................................56

6.2 Análise de pesquisa quantitativa – Perfil dos clientes..........................61

6.2.1 Perfil dos Clientes – sexo........................................................................ 62

6.2.2 Perfil dos clientes – idade ........................................................................63

6.2.3 Freqüência de ida a loja.......................................................................... 64

6.2.4 Freqüência de compras na loja................................................................ 65

6.2.5 Média mensal de compras em valores.....................................................66

6.2.6 Principais concorrentes na visão dos clientes......................................... 67

7 Análise da pesquisa quantitativa – Grau de importância, satisfação e

desempenho da concorrência....................................................................... 69

7.1 Grau de importância................................................................................. 69

7.1.1 Grau de importância de Produtos............................................................ 69

7.1.2 Grau de importância de atendimento...................................................... 70

7.1.3 Grau de importância – Instalações......................................................... 71

7.2 Grau de satisfação................................................................................... 73

7.2.1 Grau de satisfação de produtos............................................................... 73

7.2.2 Grau de satisfação – Atendimento.......................................................... 74

7.2.3 Grau de satisfação – Instalações............................................................. 75

7.3 Comparação com a concorrência........................................................... 76

7.3.1 Comparação com a concorrência – produtos.......................................... 76

7.3.2 Comparação com a concorrência – atendimento.................................... 77

7.3.3 Comparação com a concorrência – Instalações...................................... 78

8 O grau de satisfação versus importância.................................................. 80

8.1 Produtos.................................................................................................... 80

8.2 Atendimento.............................................................................................. 81

8.3 Instalações................................................................................................ 82

9 O grau de desempenho versus satisfação................................................ 84

9.1 Produtos.................................................................................................... 84

9.2 Atendimento.............................................................................................. 85

9.3 Instalações................................................................................................ 86

10 A matriz de importância versus desempenho....................................... 88

10.1 Produtos.................................................................................................. 88

10.2 Atendimento........................................................................................... 90

10.3 Instalações............................................................................................. 91

10.4 Quadros resumo.................................................................................... 93

10.4.1 Quadro resumo de importância............................................................. 93

10.4.2 Quadro resumo de satisfação................................................................ 94

10.4.3 Quadro resumo de desempenho............................................................96

11 CONCLUSÃO...............................................................................................98

REFERÊNCIAS.............................................................................................. 100

APÊNDICE A.................................................................................................. 102

APÊNDICE B.................................................................................................. 103

12

1 INTRODUÇÃO

O fato de uma empresa ser hoje líder de mercado não significa,

necessariamente, que ela continuará sendo competitiva no futuro. Da mesma forma,

a empresa que não possui, hoje, um bom posicionamento no mercado, poderá

situar-se melhor no futuro se fizer uma leitura adequada do ambiente, corrigir rumos

e tomar decisões acertadas.

Normalmente, para vencer e manter um negócio, o que diferencia uma

empresa das demais é a qualidade superior de atendimento ao cliente.

Diante disso, passaram à se preocupar com as suas necessidades, com o seu

comportamento, com os seus desejos e por conseqüência com sua satisfação.

A pesquisa de marketing é um dos meios utilizados pelas organizações para

buscar informações relacionadas aos seus negócios. Aplicada de maneira correta

pode fornecer dados confiáveis que possibilitam aos administradores subsídios para

tomarem decisões mais rápidas e acertadas.

Sendo assim, as organizações estão cada vez mais dispostas a ouvir seus

clientes para que possam entender seus anseios e ao mesmo tempo para que

também saibam, através da visão dos clientes, se as suas ações estão corretas e

se estão atendendo plenamente suas necessidades e satisfazendo seus desejos.

Esta ferramenta de marketing foi aplicada na empresa Globex Utilidades S.A

(Ponto Frio) de Sapucaia do Sul/RS, visando identificar os atributos, medindo sua

importância para os clientes, além do grau de satisfação relativos ao atendimento

prestado na loja.

Apresenta-se nos capítulos iniciais a caracterização da empresa e o seu

ambiente, a situação problemática, a justificativa e os objetivos deste estudo.

No capítulo quatro, fundamentam-se na literatura os conceitos de marketing,

marketing de serviço, cliente, pesquisa e satisfação. No capítulo cinco, descreve-se

13

a metodologia empregada na realização da pesquisa de satisfação, objetivo do

trabalho. O capítulo seis apresenta à análise dos resultados obtidos nas pesquisas

qualitativas e quantitativas, bem como a comparação entre expectativa e percepção

dos clientes. No capítulo sete apresentam-se as conclusões. E, por fim, foram

mencionados os autores responsáveis pela fundamentação teórica desse trabalho.

14

2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Através da caracterização da empresa e do ambiente que esta inserida será

definido o problema.

2.1 Caracterização da organização e do seu ambiente

Será apresentado o histórico da empresa, sua descrição, missão, valores, e

sua visão.

2.1.1 Histórico

Tudo começou em 1946 quando o jovem Alfredo João Monteverde apostou na

importação e venda de produtos, surpreendendo o mercado, dando aos brasileiros

a oportunidade de desfrutarem do conforto, da segurança e da tecnologia. Dentro

dos produtos importados, o refrigerador Cold Spot obteve grande aceitação dos

consumidores, sendo que a empresa tinha razão social de Globex Importação e

Exportação Ltda, passando a ser conhecida como Ponto Frio - nome fantasia criado

a partir de uma simples tradução do nome Cold Spot.

Nascia, naquele momento, aquela que seria uma das maiores empresas de

eletrodomésticos, conhecida nacionalmente: o Ponto Frio. Ao longo de sua

trajetória, o Ponto Frio tornou-se uma empresa sólida e inovadora, conquistando a

fidelidade de seus consumidores, o respeito do mercado, e a admiração de seus

colaboradores.

Com a política agressiva de expansão e uma estratégia de atuação focada na

superação das expectativas de seus clientes, o Ponto Frio está presente na vida de

milhões de brasileiros, quer seja através de suas centenas de lojas espalhadas

pelas principais regiões do país quer seja pela internet ou pelo tele-vendas.

Os canais virtuais, internet e Tele-Vendas, complementam o reconhecimento

da marca fora das regiões onde a Companhia atua fisicamente, o que aumenta seu

potencial de expansão nessas regiões. Foi pensando neste crescimento que a

15

Companhia lançou seu site na internet em 1996, inicialmente para consultas sobre

os produtos comercializados e informações corporativas, que se tornou um forte

canal de vendas on line a partir de 1997.

O PontoFrio.com foi eleito a Empresa de E-Commerce do Ano, pela AMI –

Associação de Mídia Interativa – em agosto de 2002.

A constante renovação e investimento realizados no site, oferecendo ofertas

exclusivas e em tempo real, fortalece o canal virtual de vendas e a imagem como

um varejista focado no bom atendimento de seus clientes. Dentro desta diretriz, em

maio de 2008, o site foi totalmente reformulado.

Foram feitas melhorias significativas no layout, criada a Central Saiba Mais

com dicas e informação sobre os produtos, além de implantadas novas

funcionalidades com foco no cliente (dentro do conceito de Web 2.0), tornando mais

simples a navegação e facilitando a experiência de compra. As promoções e ofertas

também ganharam mais visibilidade, incrementando as vendas do site.

Tudo isso significa que ficou muito mais rápido pesquisar um produto,

encontrá-lo e comprar.

O Ponto Frio vem crescendo tanto organicamente quanto por meio de

aquisições, graças à decisão de posicionar-se em mercados de maior atratividade.

Ao longo de 2007 foram inauguradas 59 lojas, sendo 15 no formato padrão e 44 no

formato “Ponto Frio Digital”, loja diferenciada com foco em produtos de tecnologia,

como cinefoto, áudio, vídeo, informática e celulares.

Outras 10 lojas foram fechadas. Adicionalmente, 7 lojas foram ampliadas e

reformadas, além da reforma feita em 41 lojas com o propósito de oferecer mais

conforto aos clientes e colaboradores.

Como resultado da implementação dos seus objetivos, em 2007, o Ponto Frio

registrou no período crescimento do lucro líquido de 12,3% sobre 2006, alcançando

R$ 89,3 milhões.

Além dos efeitos obtidos por diversas ações de melhoria de desempenho, este

percentual também foi afetado pelo resultado não operacional líquido, que

apresentou um aumento de 320,3%, passando de R$ 16,6 milhões em 2006, para

R$ 69,9 milhões em 2007, devido principalmente à venda de seus Centros de

Distribuição.

16

O Ponto Frio possui 7 centros de distribuição de produtos, estrategicamente

localizados nos Estados do Rio Grande do Sul, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro,

Minas Gerais, Bahia e no Distrito Federal, além de Centros de Distribuição

Avançados nos Estados de Santa Catarina, São Paulo (Campinas), Mato Grosso,

Goiás e Espírito Santo. Tudo isso para atender com agilidade os compromissos de

entrega firmados com os clientes e de abastecimento das lojas.

Os centros possuem sistemas de informações integrados às lojas, permitindo

uma gestão eficiente dos estoques da Companhia e o abastecimento dos pontos de

venda em tempo hábil, e contribuem para a entrega das mercadorias aos clientes

da Globex dentro do prazo contratado. Os investimentos em logística foram

relevantes em 2007, através da construção de um novo centro de distribuição em

Betim-MG, a um custo realizado de R$ 15,4 milhões. Em 20 de dezembro de 2007,

celebrou com a BRC-XX Empreendimentos Imobiliários Ltda., uma sociedade não

relacionada à Companhia, instrumento para a venda de quatro Centros de

Distribuição localizados nas cidades do Rio de Janeiro, Guarulhos, no Estado de

São Paulo, Brasília e Goiânia, no Estado de Goiás, pelo valor, quitado na mesma

data, de R$ 108,9 milhões, sendo que o lucro contábil desta operação foi de R$

69,8 milhões.

O Ponto Frio continuará operando os Centros de Distribuição vendidos, atrás

de regime de direito real de superfície sobre os imóveis, por um período de 180

meses contados daquela data, renováveis por períodos iguais e sucessivos.

A remuneração a ser paga pela Companhia será de R$ 1,0 milhão por mês.

Atualmente conta com 436 lojas distribuídas em diversos estados.

2.1.2 Descrição do ambiente

A Ponto Frio de Sapucaia do Sul/RS estudada neste trabalho, está localizada

na Rua Capitão Camboim, 233 sendo uma das principais ruas do município de

Sapucaia do Sul. Em paralelo à venda de produtos, a loja oferece aos seus clientes

outros serviços, que funcionam como instrumentos de fidelização, tais como:

garantias especiais de compra, seguros, recarga de celulares, serviços de

correspondente bancário, lista de presentes para casamento.

17

Possui uma área total de aproximadamente 700 m², distribuída da seguinte

maneira: setor administrativo, expedição, salão de vendas, refeitório para

funcionários. Possui 11 pessoas em seu quadro funcional, sendo 5 vendedores, 3

administrativos, 1 vendedor financeiro, 1 auxiliar de limpeza e 1 gerente de loja.

O horário de abertura da filial é das 9:00 horas às 19:00 horas de segunda e

sexta e das 9:00 horas às 18:00 horas aos sábados, sem intervalos.

2.1.3 Missão

Comercializar, de forma rentável, produtos das melhores marcas e serviços

associados, fidelizando os clientes através da excelência no atendimento.

2.1.4 Valores

Os valores da empresa estão voltados ao respeito no ser humano, na pessoa

dos clientes, colaboradores e fornecedores. Direcionam as ações aos clientes

externos e internos antecipando as suas necessidades, respeitando os

compromissos assumidos e excedendo suas expectativas, através da melhoria

contínua dos processos, produtos e serviços.

Suas relações externas e internas são pautadas pela informalidade e

cordialidade sem a perda da seriedade e dignidade, de forma a manter,

permanentemente, um ambiente de trabalho saudável, amistoso e produtivo.

Estão comprometidos com a busca da excelência, a austeridade e

cumprimento de suas promessas e responsabilidades, demonstrando, sempre, um

alto grau de profissionalismo em suas posturas e ações.

A criatividade e a iniciativa são estimuladas e reconhecidas, criando-se

oportunidades, acolhendo e patrocinando processos e atividades que possibilitem o

aproveitamento do potencial de todos os colaboradores.

Por fim, conscientizam seus colaboradores a manter um forte espírito de

equipe em seus trabalhos e relações, num clima de confiança, reconhecimento e

motivação, participando do estabelecimento de objetivos e metas, encorajando-os

na superação de desafios e na busca consciente de melhores resultados.

18

2.1.5 Visão

A visão da empresa é ser reconhecida pelos consumidores como a primeira

opção do varejo, na satisfação de suas necessidades e sonhos de consumo,

superando suas expectativas e assegurando sua fidelidade com excelência no

atendimento.

Consolidar a liderança de mercado, fortalecendo sua marca utilizando os

diversos canais de vendas, com uma imagem de alta credibilidade, transparência e

de ética para o sucesso do negócio.

Assegurar aos acionistas o aumento do valor da empresa, com lucratividade,

crescimento e uma imagem empresarial de inovação, solidez e excelência.

Proporcionar aos colaboradores um ambiente de trabalho saudável e

produtivo, participação no desenvolvimento e resultados da empresa.

Desempenhos superiores serão reconhecidos e recompensados. Reconhecem

os esforços e desafios que terão de enfrentar para alcançar essa posição, mas

acreditam profundamente que podem realizar esse objetivo.

Por acreditar nessa visão divulgam e toda a organização e compartilham com

os clientes, colaboradores e parceiros.

2.2 Situação problemática

Há algum tempo, as lojas de eletroeletrônicos deixaram de oferecer apenas

produtos, mas também serviços a seus clientes. Houve uma transformação na

maneira como os clientes são atendidos e na expectativa que os mesmos

alimentam, e conseqüentemente, exigem dos produtos e serviços de uma loja.

Sendo assim, nota-se que os gestores do ramo varejista focam seus esforços

para produzirem estratégias no intuito que suas empresas obtenham êxito em

relação aos concorrentes.

Sendo assim é preciso ter clientes satisfeitos, pois:

Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas do cliente [...] Muitas empresas visam à alta

19

satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor (KOTLER, 1998, p. 53).

Deste modo, a excelência no nível de satisfação dos clientes torna-se um

desafio para os gestores e configura-se peça chave para elaboração de uma

estratégia competitiva.

Estudos mostram que enquanto os consumidores ficam insatisfeitos com uma

em quatro compras, menos de 5% deles reclamarão. A maioria dos consumidores

comprará menos ou mudará de fornecedor em vez de reclamar. Portanto, as

empresas não podem usar os níveis de reclamação como uma medida de

satisfação do consumidor (KOTLER, 1998, p. 54).

Diante deste fato, este trabalho propõe um levantamento de informações

através da aplicação de pesquisas que busquem responder a seguinte situação

problemática:

QUAL O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LOJA PONTO FRIO

COM RELAÇÃO AO ATENDIMENTO PRESTADO NA FILIAL DE SAPUCAIA DO

SUL/RS?

Essa preocupação das empresas com relação satisfação do cliente

justifica-se, pois as empresas descobriram que o aumento dos níveis de satisfação

de clientes pode ser associado à lealdade de clientes e aos lucros. Nesse sentido,

empresas que almejam somente a satisfação do cliente podem não estar fazendo o

suficiente para obter a lealdade, elas devem almejar mais do que satisfazer ou

encantar seus clientes. Devem tratar a satisfação dos clientes como algo mais

abrangente em toda a empresa, estabelecendo ligações entre a mensuração da

satisfação aos sistemas e processos internos como treinamentos, premiações e

padronizações da estrutura da organização (ZEITHAML; BITNER, 2003, p.92,)

20

2.2.1 A limitação do problema

O estudo deste trabalho limita-se exclusivamente ao levantamento e análise de

dados e informações relacionados apenas aos clientes do Ponto Frio de Sapucaia

do Sul/RS, com relação ao nível de satisfação no atendimento prestado.

2.3 Justificativa

Nesta seção, será apresentada a justificativa quanto a importância da escolha

da empresa, quanto à oportunidade de aplicar os conhecimentos acadêmicos

adquiridos pelo aluno, e quanto à viabilidade para o desenvolvimento do trabalho

dentro da empresa.

2.3.1 Quanto à importância

Atualmente, o mercado varejista procura cada vez mais a excelência no

atendimento por ser um dos principais diferenciais competitivos entre as empresas.

Portanto, torna-se fundamental conhecer o que desejam os clientes para superar

suas expectativas e conseqüentemente mantê-los a partir da satisfação.

Freqüentemente, os administradores de marketing – O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvo, buscam inteligência de marketing lendo livros, jornais e revistas técnicas; conversando com consumidores, fornecedores, distribuidores e outros e trocando idéias com administradores e funcionários da própria empresa. Todavia, se o sistema for muito casual, as informações valiosas podem chegar muito tarde. (KOTLER, 1998, p. 37/113).

Havendo a necessidade de coletar dados para que se monte uma inteligência

de marketing - – “conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores

para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente

de marketing” (KOTLER, 1998, p.113), a escolha do Ponto Frio de Sapucaia do Sul

formou-se a partir da importância de medir os níveis de satisfação dos seus

clientes, através de uma pesquisa de marketing embasada na teoria, adaptando a

21

empresa a um modelo de gestão competitivo praticado pelas organizações

modernas.

2.3.2 Quanto à oportunidade

Caracteriza-se uma grande oportunidade tanto para empresa, que poderá

beneficiar-se através dos resultados obtidos na pesquisa, e para o pesquisador que

irá aplicar seus conhecimentos acadêmicos e ampliará seus conhecimentos

profissionais e pessoais.

2.3.3 Quanto à viabilidade

Considera-se este trabalho viável por haver total liberdade de acesso as

informações referentes à empresa e apoio dos gestores da empresa. O contato

direto do aluno junto aos clientes e colaboradores da empresa facilitará o

desenvolvimento da pesquisa. A realização nas dependências da loja e a facilidade

de confecção dos questionários possibilitam o seu desenvolvimento com baixo

custo.

Finalizando pode-se citar a facilidade de acesso à bibliografia relacionada ao

tema em questão, a orientação de profissionais especializados e a experiência

profissional do aluno.

22

3 OBJETIVOS

A partir deste capítulo será apresentado tanto o objetivo geral, como os

específicos do trabalho, através das seções seguintes.

3.1 Objetivos gerais

Avaliar o nível de satisfação dos clientes da loja Ponto Frio de Sapucaia do Sul

em relação atendimento prestado na filial.

3.2 Objetivos específicos

• Traçar o perfil do cliente da filial;

• Identificar os atributos relativos ao atendimento prestado aos clientes do

Ponto Frio de Sapucaia do Sul;

• Medir o grau de importância dos atributos no atendimento prestado na

visão dos clientes da filial;

• Medir o grau de satisfação dos atributos no atendimento prestado na

visão dos clientes da filial;

• Comparar o grau de satisfação com relação ao seu principal

concorrente.

23

4 REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo, serão abordados conceitos e teorias disponíveis em literatura,

os mesmos servirão como referencial teórico para o desenvolvimento deste

trabalho.

4.1 Marketing

Em inglês, marketing significa ação no mercado, em português sua tradução é

conhecida por mercadologia.

Kotler (1998, p.30), define marketing como, “um processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor

com outros.”

Citado por Las Casas (1997, p. 20), de acordo com a Associação Americana

de Marketing, define-se que marketing consiste no planejamento de quatro variáveis

(preço, produto, distribuição e promoção). Segundo o autor, um importante aspecto

diferenciador é a postura atual dos comerciantes de tratar os consumidores como

ponto de partida de para qualquer negócio, esta postura é conhecida como o

conceito de marketing.

24

A definição de marketing proposta pelo autor é:

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 1997, p. 26).

4.2 Administração de marketing

O conceito de administração de marketing apresentado por Kotler e aprovado

pela American Marketing Association é o seguinte:

Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (BENETT apud KOTLER, 1998, p. 32).

De acordo com Kotler (1998, p. 35), existem cinco orientações distintas sob os

quais as organizações podem escolher conduzir suas atividades de marketing:

conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de

marketing e conceito de marketing societal.

4.2.1 Conceito de produção

“Conceito de produção assume que os consumidores darão preferência

aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço

baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção

concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição

ampla” (KOTLER, 1998, p. 35).

4.2.2 Conceito de produto

“Conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles

produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características

inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para produto focam

25

sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do

tempo” (KOTLER, 1998, p. 35).

4.2.3 Conceito de venda

“Conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos,

normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização.”

“Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de

promoção” (KOTLER, 1998, p. 36).

4.2.4 Conceito de marketing

“Conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas

organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para

integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades

e desejos dos mercados-alvos” (KOTLER, 1998, p. 37).

4.2.5 Conceito de marketing societal

“Conceito de marketing societal assume que a tarefa da organização é

determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e

atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os

concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos

consumidores e da sociedade” (KOTLER, 1998, p. 44).

4.3 As variáveis do composto de marketing

O ambiente mercadológico em que as empresas estão inseridas é composto

por diversas variáveis que influenciam, de alguma forma, o contexto das atividades

organizacionais e que demandam uma série de decisões por parte dos seus

gestores.

De acordo com Las Casas (1997, p. 29), são chamadas de incontroláveis

aquelas variáveis que afetam as empresas, mas que, no entanto estão fora do seu

domínio.

26

Dentre as mais comuns estão: ambiente político/legal, ambiente

social/cultural/demográfico, variáveis econômicas, concorrência, tecnologia, entre

outras. Neste caso, as empresas são obrigadas a adaptar o composto de marketing

de acordo com as características do ambiente, ou seja, com planos suficientemente

flexíveis para ajustarem-se mais facilmente diante de novas situações.

Ainda conforme o autor, existem aquelas variáveis que exercem um certo

controle no planejamento dos instrumentos de marketing, e por isso são chamadas

de controláveis. Estas variáveis foram simplificadas através de uma forma

mnemônica conhecida como 4P´s, onde os P´s representam produto, preço, ponto-

de-venda (distribuição) e promoção.

4.3.1 Produto

A definição apresentada por Kotler (1998, p. 383), é de que produto é algo que

pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Um

produto pode ser um bem material, um serviço, uma personalidade, uma

organização ou até mesmo uma idéia

“produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca

que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,

visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome” (LAS

CASAS, 1997, p. 167).

Nesta definição, a importância do produto fica evidente, como a parte mais

importante do composto de marketing, visto que todas as atividades de uma

empresa se justificam pela sua existência, embora os demais componentes sejam

extremamente importantes considerando-se a necessidade de um marketing

integrado.

Os produtos podem ser classificados, conforme Las Casas (1997, p.170-1), em

produtos de consumo e industriais. Segundo o autor, produtos de consumo são

direcionados ao cliente pessoa física para seu consumo próprio sem finalidade de

revenda ao passo que os produtos industriais são dirigidos a empresas e na maioria

das vezes são classificados como matérias-primas, máquinas e equipamentos.

27

Como foi visto no início desta seção, um produto não é necessariamente um

bem material, podendo também ser representado por um serviço.

“Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra

e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua

produção pode ou não estar vinculada a um produto físico” (KOTLER, 1998, p. 412).

Conforme Kotler (1998, p. 414-6), os serviços possuem quatro características

importantes que afetam o desenho dos programas de marketing. Uma delas é a

intangibilidade, ou seja, um serviço não pode ser visto, tocado, ouvido, sentido ou

cheirado antes da compra. Outra é a inseparabilidade, pelo fato de que serviços são

produzidos e consumidos simultaneamente, na presença do cliente.

Os serviços também são caracterizados pela variabilidade, uma vez que

dependem de quem os executa e de onde são prestados, tornando-se então um

desafio para os administradores, estabelecer um padrão de qualidade na prestação

dos serviços oferecidos por uma empresa. Além de serem intangíveis inseparáveis

e variáveis, os serviços também são caracterizados pela perecibilidade, ou seja,

não podem ser estocados como os produtos / bens materiais.

4.3.2 Preço

De acordo com Las Casas (1997, p. 192), o preço de um produto ou serviço é

um item do composto mercadológico que muito influencia nas decisões de compra,

uma vez que a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas,

mas por outro lado não dispõe de recursos na mesma proporção. Sendo assim, o

consumidor, de modo geral, só comprará algum produto ou serviço se o preço pago

por ele justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra,

considerando que a sua satisfação depende da eficiência com que aloca os seus

recursos de acordo com os seus desejos e necessidades.

Dentro do composto de marketing, o preço, segundo Kotler (1998, p. 435), é o

único elemento que produz receita e que pode ser rapidamente modificado.

Do contrário, o produto, a promoção e a distribuição geram custo e não

oferecem a mesma flexibilidade encontrada no preço.

28

4.3.3 Distribuição

De acordo com Las Casas (1997, p. 215), um bom produto e um preço

adequado não são suficientes para garantir boas vendas, além disso, é preciso que

se estabeleça uma forma eficiente de conduzi-los até os consumidores finais,

considerando que estes preferem comprar seus em locais que lhe sejam acessíveis

e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam.

“O sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de

marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os

consumidores receberão com a compra do produto” (LAS CASAS, 1997, p. 214).

4.3.4 Promoção

Como outra variável do composto de marketing, temos a promoção, que no

sentido amplo significa comunicação. Neste caso, o desafio para os administradores

está em definir o que dizer, a quem e em que freqüência.

De acordo com Kotler (1998, p. 526), o marketing moderno exige mais do que

desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível

aos consumidores-alvos. Além disso, as empresas devem comunicar-se com seus

consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores, funcionários, acionistas

e o público em geral.

Conforme o autor existem cinco importantes modos de comunicação

denominados composto de comunicação de marketing, também chamados de

composto promocional:

• propaganda: Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado. • promoção de vendas: Incentivos em curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço. • relações públicas e publicidade: Uma variedade de programas

preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.

• venda pessoal: Interação face a face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedidos. • marketing direto: Uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais. (KOTLER, 1998, p. 526)

29

4.4 Marketing de serviços

Atualmente os serviços estão presentes em praticamente todos os momentos

das vidas das pessoas e organizações, auxiliando-as em suas tarefas e

proporcionando com isso uma maior disponibilidade e organização do seu tempo

para outras atividades.

Conforme Bateson e Hoffman (2001, p. 30-1), de acordo com o periódico The

Economist (Fevereiro, 1994), em termos econômicos, a indústria de serviços no ano

de 1992, já era responsável por 58% do PIB (Produto Interno Bruto) mundial, sendo

que este índice era quase três vezes menor em 1980, ou seja, as transações de

serviços praticamente triplicaram em apenas doze anos.

Realmente a indústria de serviços teve e continua tendo um crescimento

considerável na sua participação no mercado global. Este fato tem levado a um

crescente interesse das organizações pelos problemas de marketing de serviços.

Como já fora citado e explicado neste trabalho, os serviços possuem quatro

características principais, a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a

perecibilidade. Para o marketing de serviços, cada uma destas características

representa um desafio e exige certas ações estratégicas.

As empresas devem encontrar maneiras de dar tangibilidade aos intangíveis; aumentar a produtividade das pessoas envolvidas na prestação dos serviços; aumentar e padronizar a qualidade do serviço prestado; e ajustar o fornecimento dos serviços durante os períodos de pico e de baixa conforme a demanda de mercado (KOTLER 1998, p. 431).

Devido à maior dificuldade, por parte dos consumidores, em avaliar serviços do

que bens de consumo, de acordo com Kotler (1998, p. 419), as pessoas em geral,

necessitam experimentar ou ao menos receber recomendações de credibilidade

sobre um serviço antes de consumi-lo. Esta condição, segundo o autor, leva a

várias conseqüências.

Primeiro que os consumidores de serviços, geralmente, confiam mais nas

divulgações informais do que na comunicação feita pela empresa, segundo que eles

confiam fortemente em preço, funcionários e evidências físicas para julgar a

qualidade do serviço, e terceiro, são altamente leais ao fornecedor quando ficam

satisfeitos com o serviço recebido.

30

“As empresas de serviços enfrentam três desafios: aumentar sua diferenciação

competitiva, qualidade de serviço e produtividade” (KOTLER, 1998, p. 419-27).

Estes fatores serão abordados nas seções seguintes.

4.4.1 Administração da diferenciação

Devido à grande concorrência entre as inúmeras empresas de serviço

existentes no mercado, existe uma certa dificuldade em diferenciar-se das demais.

De acordo com Kotler (1998, p. 419-20), à medida que os consumidores

avaliam a prestação de serviço como relativamente homogênea, tendem a

preocupar-se mais com o preço do que com o fornecedor. Segundo o autor, a

estratégia indicada para a concorrência de preço consiste em ações como o

desenvolvimento de uma oferta inovadora para distingui-la das ofertas

concorrentes; uma possível contratação de funcionários com maior habilidade para

tratar com os consumidores; o desenvolvimento de um ambiente físico mais

atraente onde o serviço é prestado; programas de processo superiores e mais

avançados de prestação de serviço; e trabalho de diferenciação da imagem da

empresa através de símbolos e marcas.

4.4.2 Administração da qualidade do serviço

A Administração da qualidade é uma das principais maneiras das empresas de

serviços diferenciarem-se uma das outras. A chave desta questão, segundo Kotler

(1998, p. 421-6), está em atender ou exceder as expectativas de qualidade dos

consumidores-alvos. O autor complementa que as expectativas podem ser

formadas por experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda da

empresa, sendo que os consumidores escolhem prestadores nesta base e após

serem atendidos, comparam o serviço recebido com o esperado. Se atender ou

ficar acima da expectativa, os consumidores procurarão o fornecedor novamente,

ao passo que se ficar abaixo do esperado, os consumidores perderão o interesse

pelo fornecedor.

31

4.4.3 Administração da produtividade

De acordo com Kotler (1998, p. 426-7), as empresas de serviço contam com

diversas abordagens para melhorar e aumentar a produtividade.

A empresa deve ter funcionários hábeis; deve aumentar a quantidade,

sacrificando alguma qualidade; “industrializar”, acrescentando equipamentos e

padronizando a produção; reduzir a necessidade pela invenção de um produto;

desenvolve eficácia; apresentar incentivos aos consumidores para que façam algum

trabalho que normalmente seria de responsabilidade da empresa; e usufruir do

poder da tecnologia.

4.5 Comportamento do consumidor

Atualmente, as empresas vencedoras sabem o que seus clientes querem e

necessitam, e conhecem o modo como eles decidem, e a maneira como compram

e utilizam os produtos.

Nesta seção, será abordado o cliente e como o mesmo se comporta diante de

uma situação de compra.

4.5.1 O consumidor

O termo consumidor tem sido usado apenas para os mercados de bens de

consumo, para o mercado industrial o termo usado tem sido cliente.

Neste trabalho, será utilizado o termo cliente para referir-se a ambos os

mercados. Sheth, Mittal, e Newman, (2001, p. 29), definem cliente como uma

pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação

de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade.

4.5.2 Papéis de compra

Segundo Kotler (1998, p. 177), existem cinco papéis que podem ser

assumidos em uma decisão de compra. O iniciador é a pessoa que sugere a idéia

32

de compra de um determinado produto ou serviço; influenciador é aquele que na

decisão influência através da sua opinião; o decisor tem o poder de decidir se deve

comprar, o quê, como e onde comprar; o comprador efetua a compra; e, por fim, o

usuário, que é a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 30), existem pelo menos três

papéis desempenhados pelos clientes, representados pela mesma ou por diferentes

pessoas . O primeiro é o da compra, onde o “comprador” é aquele que participa da

obtenção do produto ou serviço no mercado. O segundo trata-se do pagamento,

onde a pessoa que financia a compra, é denominada “pagante”.

O terceiro e último papel do cliente é o de “usuário”, ou seja, é a pessoa que

efetivamente consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do serviço.

4.5.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra

Para compreender o comportamento do consumidor devemos conhecer

alguns fatores que o influenciam. Conforme Kotler (1998, p. 183), existem os

fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

4.5.3.1 Fatores culturais

São fatores importantes no comportamento de compra a cultura, subcultura e

classe social.

Kotler (1998, p. 183) afirma que cultura é o principal determinante do

comportamento e dos desejos das pessoas. Uma pessoa, em seu desenvolvimento

adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos através do

convívio familiar e de outras instituições que a cercam. Conforme Kotler (1998,

p. 183), cada cultura é constituída por subculturas classificadas a partir de

nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões demográficas.

Segmentos de mercado são criados por subculturas e programas de marketing

e produtos elaborados para atender as suas necessidades.

De acordo com Kotler (1998, p. 183), “classes sociais são divisões

relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são

33

hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores , interesses e

comportamentos similares”, não identificando apenas renda, mas também

indicadores como ocupação, grau de instrução, e área de residência.

4.5.3.2 Fatores sociais

Conforme Kotler (2000, p. 185), além dos fatores culturais, o comportamento

do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência,

família, papéis sociais e status. A seguir estes fatores serão abordados.

Segundo Las Casas (1997, p. 147) “os grupos de referência são importantes

influenciadores no processo de compra dos indivíduos”. São formados por dois

grupos distintos: os primários que afetam mais diretamente à família, amigos e

vizinhos e os secundários formados principalmente por associações fraternais,

profissionais, clubes, etc.

Outra definição é:

Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. Kotler (2000, p. 185).

De acordo com Kotler (2000, p. 187), a família tem sido exaustivamente

estudada, pois é a mais importante organização de compra de produtos de

consumo na sociedade.

O autor distingue duas famílias na vida do comprador.

A família de orientação, que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa e a

chamada família de procriação formada pelo cônjuge e os filhos. Existe grande

interesse em se identificar os papéis e a influência do marido, da esposa e dos

filhos na compra de uma variedade de produtos e serviços. Esses papéis variam

muito dependendo dos países e das classes sociais.

Conforme Kotler (2000, p. 188), uma pessoa participa de vários grupos e a

posição que ela exerce dentro destes grupos (família, clubes e organizações) pode

ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que

uma pessoa deve desempenhar e cada papel carrega um status. Produtos são

escolhidos para comunicar os papéis ou status que uma pessoa exerce na

34

sociedade. O autor cita como exemplo presidentes de empresas, que geralmente

dirigem Mercedes, usam ternos caros e tomam uísque Chivas Regal.

Os profissionais de marketing devem ter consciência dos símbolos de status

potenciais de produtos e marcas.

4.5.3.3 Fatores pessoais

“As decisões do comprador também são influenciadas por características

pessoais, como idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias

econômicas, estilo de vida, personalidade e auto-imagem.” Kotler (2000, p. 189).

De acordo com Kotler (1998, p. 168-9), as pessoas consomem produtos e

serviços diferentes de acordo com a sua idade e com o estágio do ciclo de vida que

se encontram.

Segundo o autor, o consumo também será moldado de forma diferenciada nos

diferentes estágios do ciclo de vida de uma família, bem como nos recentemente

identificados estágios psicológicos do ciclo de vida, ou seja, as experiências vividas

por muitos adultos, como divórcio, viuvez, novos casamentos.

A ocupação de uma pessoa influencia no seu padrão de consumo, no sentido

que, um indivíduo que ocupa uma posição importante terá necessidades mais

sofisticadas para o consumo, enquanto que uma pessoa que ocupa uma posição

inferior terá necessidades mais simples, de acordo com a sua função.

Conforme Kotler (1998, p. 172), a situação econômica de um indivíduo é um

fator que influencia bastante na escolha dos produtos e serviços que o mesmo

consome.

Segundo o autor, as condições econômicas de uma pessoa incluem a renda

disponível (nível, estabilidade e período de tempo), poupança e patrimônio (grau de

liquidez), dívidas, condições de crédito e atitudes em relação a comprar ou poupar.

Solomon (2002, p. 145), afirma que cada pessoa escolhe produtos, serviços e

atividades que auxiliam, de certa forma, a estabelecer um estilo de vida único que a

defina, criando uma identidade social que é comunicada aos outros. Segundo o

autor, a escolha de um produto ou serviço reflete uma afirmação sobre quem à

35

pessoa é e sobre o tipo de pessoas com quem deseja se identificar e mesmo

aquelas que se deseja evitar.

Como definição, Kotler descreve que “o estilo de vida de uma pessoa

representa seu padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e

opiniões. Retrata a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente” (KOTLER,

1998, p. 172). O autor ressalta ainda que pessoas provenientes da mesma classe

social e ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.

Solomon,define personalidade como sendo a “formação psicológica única da

pessoa e o modo como ela sistematicamente influencia a maneira de a pessoa

reagir ao seu ambiente” (SOLOMON, 2002, p. 139). Entretanto, o autor comenta

que, apesar de alguns estudos revelarem que as pessoas não parecem exibir

personalidades estáveis, em fatores situacionais, estas desempenham um grande

papel na determinação do comportamento.

Para Kotler, “personalidade é o conjunto de características psicológicas

distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu

ambiente” (KOTLER, 1998, p. 172). A personalidade, segundo o autor, pode servir

como uma variável útil para analisar o comportamento do consumidor, contando

que seja classificada e que existam correlações entre os tipos de personalidade e

as escolhas de produto ou marca.

4.5.3.4 Fatores psicológicos

As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores

psicológicos predominantes, tais como: motivação, percepção, aprendizagem e

crenças e atitudes.

4.5.3.4.1 Motivações

Segundo Kotler (1998, p. 194), em qualquer momento uma pessoa pode ter

muitas necessidades. Existem as fisiológicas como fome, sede e desconforto.

Outras são psicológicas como de reconhecimento, estima ou integração.

36

Quando uma necessidade alcança um determinado nível de intensidade passa

a ser um motivo.

“Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para

levar uma pessoa a agir”. Kotler (2000, p. 194).

Segundo Kotler (2000, p. 194) o psicólogo Abraham Maslow desenvolveu sua

teoria para a motivação humana conhecida como Pirâmide de Malow.

Ele explica por que as pessoas são motivadas por necessidades específicas

em determinadas épocas. Para Maslow as necessidades humanas são dispostas

em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.

Em sua ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas,

necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e

necessidades de auto-realização.

4.5.3.4.2 Percepção

A percepção que uma pessoa motivada tem de uma situação influencia na

maneira de como age.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 286), “ a percepção é o

processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que

recebe do ambiente”.

O processo perceptual, dentro do contexto do comportamento do consumidor,

possui três estágios:

O primeiro é o da sensação, que consiste na atenção do indivíduo em um

objeto, a partir de um estímulo externo, por meio de um dos cinco sentidos

(audição, visão, olfato, tato e paladar). A seguir, no estágio da organização, o

indivíduo classifica o estímulo percebido de acordo com categorias semelhantes de

objetos armazenados na sua memória.

O último estágio é o da interpretação, onde o indivíduo acrescenta um

significado ao estímulo, tornando uma espécie de regra sobre o objeto ser ou não

ser apreciado, bem como sobre o valor que lhe é atribuído.

37

As percepções de um estímulo podem variar entre os clientes, pois existem

fatores que as influenciam, como o ambiente em que a informação é recebida, a

natureza desta informação e as características pessoais do cliente.

4.5.3.4.3 Aprendizagem

“O aprendizado é uma mudança no conteúdo na memória de longa duração.

Os seres humanos aprendem porque o que é aprendido os ajuda a responder

melhor ao ambiente” (SHETH; MITTAL ; NEWMAN, 2001, p. 297).

Assim, através do aprendizado adquirido em suas experiências de compra os

consumidores formam um comportamento adaptado para futuras aquisições.

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 297-303), existem quatro

diferentes mecanismos de aprendizagem: o aprendizado cognitivo, o

condicionamento clássico, o condicionamento instrumental e o aprendizado por

moldagem.

• O aprendizado cognitivo é o mais comum e ocorre por meio de

informações advindas de comunicações orais ou escritas.

• O condicionamento clássico é o processo onde a pessoa

aprende pela associação de dois estímulos, em virtude de aparecerem

juntos constantemente.

• O condicionamento instrumental é o mecanismo de aprendizado

pelo qual a pessoa aprende a responder de determinada maneira por

compensação, ou seja, para obter uma recompensa.

• O aprendizado por moldagem, comum nas crianças, baseia-se

no comportamento imitativo, ou seja, pessoas aprendem observando

outras.

4.5.3.4.4 Crenças e atitudes

Para Kotler (1998, p. 176), é através da ação e da aprendizagem que as

pessoas adquirem suas crenças e atitudes, sendo que, estas, por sua vez,

influenciam o comportamento de compra.

38

De acordo com o autor, “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa

sustenta sobre algo” (KOTLER, 1998, p. 176) e “atitude é a resistência de uma

pessoa às avaliações favoráveis e desfavoráveis, aos sentimentos emocionais e às

tendências de ação em relação a algum objeto ou idéia” (KOTLER, 1998, p. 176).

Para Solomon (2002, p. 165), uma atitude é uma avaliação geral e duradoura

de pessoas, objetos, anúncios e questões. Ela é geral porque se aplica a mais de

um evento momentâneo, e duradouro porque tende a persistir ao longo do tempo.

4.5.4 Processo de decisão de compra

Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.135), o processo de decisão de compra

possui cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações,

avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

Após a compra os clientes ficam satisfeitos ou insatisfeitos através da relação

entre suas expectativas e o desempenho do produto adquirido e entram em um

comportamento pós-compra. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 138), “se o produto

não atende às expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende às

expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, fica encantado.

E em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes, e a

melhor maneira de manter estes é deixá-los satisfeitos. A satisfação do cliente é a

chave para construir relacionamentos duradouros com eles – para mantê-los e fazê-

los crescer, colhendo seu valor no ciclo de vida ”.

4.5.5 Expectativas dos clientes

As expectativas dos clientes são crenças a respeito da execução do serviço

que podem funcionar como pontos de referências para julgamento do desempenho.

Pelo fato dos clientes compararem suas percepções do desempenho com esses

pontos de referência quando avaliam a qualidade dos serviços, é fundamental para

os profissionais de marketing de serviços conhecerem completamente as

expectativas dos clientes. Conhecer o que o cliente espera é possivelmente o passo

mais importante para a obtenção de sucesso na qualidade da prestação do serviço,

e estar errado sobre o que o cliente espera pode significar a perda de determinado

39

negócio com o cliente, além de abrir espaço para a concorrência. (ZEITHAML;

BITNER, 2003, p. 66).

Johnston e Clark (2002, p. 128), também afirmam que as organizações

necessitam entender as expectativas, a concorrência e também gerenciar as

expectativas de seus clientes de serviços. Os autores destacam como apropriado

que as organizações tentem controlar as expectativas dos clientes para mantê-las

no nível correto, e colocam essa questão como um desafio para as operações de

serviços.

Já Gianesi e Corrêa (1996, p.81), ressaltam que o fornecedor de serviços

deverá procurar identificar tanto as expectativas como as necessidades de seus

clientes, bem como influenciar as expectativas do cliente, sempre que identificar

uma inadequação entre estas expectativas e sua visão de suas reais necessidades.

Kotler (2000, p. 459), acrescenta o “boca-a-boca” e a propaganda como fatores

que formam as expectativas dos clientes além das experiências anteriores.

Verifica-se que há um consenso entre os autores, no que tange a necessidade

das organizações conhecerem as expectativas de seus clientes como fator crítico de

sucesso para a obtenção de um serviço de qualidade.

4.5.6 Níveis de expectativas

As expectativas localizam-se em algum ponto entre o ideal e o intolerável.

O posicionamento das expectativas poderá variar de acordo com o país ou com

o preço que os clientes se dispõem a pagar pelo serviço. (JOHNSTON; CLARK,

2002, p. 130).

De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 67-8), os clientes possuem diversos

tipos de expectativas sobre o serviço, e classificam tais expectativas em dois níveis:

serviço desejado e serviço adequado.

O serviço desejado é uma composição entre aquilo que os clientes acreditam

que “possa ser” é aquilo que consideram que “deveria ser”.

O serviço adequado é o nível de serviço que o cliente aceitará. “Representa

uma expectativa mínima tolerável”, o nível mais baixo de desempenho aceitável na

perspectiva de um cliente. (grifo do autor).

40

Zeithaml e Bitner lançam o seguinte questionamento:

Níveis de expectativas estão relacionados com a seguinte questão: porque duas empresas atuantes no mesmo negócio podem oferecer níveis de serviço muito distante entre si e ainda assim manter seus clientes satisfeitos? Existe uma razão para explicar por que o McDonald’s presta um serviço industrializado de excelência em larga escala com poucos funcionários por clientes, ao passo que um restaurante sofisticado, com todos os seus garçons vestidos a rigor, está impossibilitado de prestar o mesmo nível de serviço do ponto de vista do cliente? (2003, p. 68).

Para os autores, os clientes possuem níveis de expectativa semelhantes ou

diferentes para as empresas prestadoras de serviço dentro de uma mesma indústria.

A expectativa do serviço desejado para restaurantes do tipo fast food1 está baseada

em rapidez, higiene, conveniência e comida saborosa, enquanto que as expectativas

de serviço de um restaurante sofisticado giram em torno de uma localização

elegante, funcionários e ambientes agradáveis, e comida refinada.

Gianesi e Corrêa (1996, p.83), também destacam que os clientes de serviços

usualmente associam os níveis de suas expectativas aos níveis de preços

praticados pelo fornecedor. Quando se sabe que um determinado restaurante tem

preços altos, o cliente passa a esperar um serviço de alto nível.

Dentre as características do serviço, o fato de serem heterogêneos permite que

seu desempenho possa variar entre as prestadoras, e até mesmo em relação a um

único funcionário.

Zeithaml e Bitner (2003, p. 69-72) denominam a variação entre o serviço

desejado e o serviço adequado de zona de tolerância (grifo do autor).

A zona de tolerância é a região formada pela variação do serviço e a

disponibilidade do cliente em aceitá-la, e os profissionais de serviços devem

compreender o tamanho e os níveis que dão os limites da zona de tolerância para

cada tipo de cliente:

Clientes diferentes possuem zonas de tolerância diferentes: alguns clientes têm

zonas de tolerância bastante restritas, exigindo uma oferta de serviços bastante

enxuta das empresas, enquanto outros exigem uma gama mais ampla de serviços.

Por exemplo: clientes muito ocupados são freqüentemente pressionados pelo

tempo, desejarão esperas curtas, tendendo a uma zona de tolerância curta no que

se refere ao tempo de espera.

1 Fast food: Refeições rápidas.

41

Zonas de tolerância variam conforme a dimensão dos serviços: as zonas de

tolerância também sofrem influência das dimensões ou atributos do serviço, portanto

quanto mais importante for um destes fatores menor à zona de tolerância.

Usualmente, os clientes tendem a ser menos tolerantes se um serviço não é

confiável (não cumprimento do prometido, ou incidência de erros na prestação do

serviço), ou seja, os clientes possuem expectativas mais altas com as dimensões e

atributos mais importantes dos serviços, e tendem a ser menos favoráveis ao

relaxamento dessas expectativas em relação às expectativas de atributos menos

importantes.

Zonas de tolerância variam para serviços prestados pela primeira vez e para a

recuperação: durante a recuperação, as expectativas dos clientes são mais altas

tanto para os resultados, quanto para o modo como é prestado.

4.5.7 Fatores que influenciam as expectativas dos serviços

Dada a importância do conhecimento das expectativas do cliente para a

avaliação que fará da qualidade do serviço que irá comprar, é importante que se

analise como essas expectativas serão formadas para que o fornecedor do serviço

possa adequar a sua competitividade.

Gianesi e Corrêa, (1996, p. 82), destacam 4 fatores que podem influenciar as

expectativas dos clientes: comunicação boca-a-boca, necessidades pessoais,

experiência anterior e comunicação externa, conforme mostra a figura 1.

42

Figura 1 - Fatores que influenciam a formação das expectativas em serviços Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa, 1996, p.82.

De acordo com a figura 1, o conhecimento prévio do serviço através de uma

experiência anterior, pode influenciar a expectativa do cliente deste serviço. Clientes

que demoraram a ser atendidos em um restaurante tendem a acreditar que o

atendimento será demorado também em uma nova experiência. A comunicação

boca a boca está relacionada às informações que os clientes recebem de terceiros

acerca da prestação de serviço. Devido ao fato de que o cliente não consegue

avaliar o serviço antes da compra, tais informações são importantes para a formação

de expectativa dos clientes.

As necessidades pessoais dos clientes, porém, são as principais fontes para a

formação de expectativas dos clientes, uma vez que visando atender tais

necessidades é que o cliente procura a prestação de um serviço.

Por fim, a comunicação externa também influencia a expectativa do cliente e,

no exemplo do restaurante apresentado anteriormente, pode ser o próprio cardápio

informando sobre determinada refeição. (GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 82-3)

Zeithaml e Bitner, (2003, p. 71) afirmam que:

As expectativas [de serviços] são formadas por diversos fatores incontroláveis, desde a experiência dos clientes com outras empresas e sua propaganda, até o estado psicológico dos clientes no momento da prestação do serviço. Falando de forma clara, o que os clientes esperam é sempre algo tão diverso quanto sua educação, seus valores e sua experiência. A mesma peça de propaganda que divulga um “serviço pessoal” para uma pessoa pode estar dando a entender que a uma outra que o anunciante acaba de prometer mais do que realmente pode executar. (grifo do autor).

43

As autoras afirmam que as expectativas merecem um papel de destaque na

avaliação dos serviços, e que são formadas por fatores diversos e variam de

indivíduo para indivíduo. Dado esse destaque, torna-se necessário conhecer as

fontes que compõem estas expectativas.

4.6 Pesquisa de marketing

Nesta seção serão apresentados conceitos de diferentes autores sobre

pesquisa de marketing, com ênfase na importância da informação e nas principais

etapas deste processo.

4.6.1 Conceitos

A American Marketing Association assim define a pesquisa de marketing:

Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações (AMA apud MATTAR, 1996, p. 42-43).

Para Kotler (1998, p. 114), “pesquisa de marketing é o planejamento, coleta,

análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma

situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”.

Pesquisa de marketing é definida por Malhotra (2001, p. 45) como “a

identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e

objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas

à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing”.

44

4.6.2 A importância da informação

A pesquisa de marketing incorpora uma das facetas mais importantes do

marketing. Considerando que o ambiente concorrencial do mercado transforma-

se rapidamente, as organizações inseridas neste contexto têm a necessidade cada

vez maior de buscarem informações atualizadas.

A pesquisa de marketing é uma grande provedora de subsídios para a tomada

de decisões da empresa. Inclusive, segundo Malhotra (2001, p. 45), existe uma

tendência de que cada vez mais as pesquisas sejam realizadas em caráter

permanente, ou seja, não somente diante da eminência de um problema. Outra

tendência, segundo o autor é a de um envolvimento e participação maior, tanto dos

gerentes na pesquisa, quanto dos pesquisadores no processo decisório.

Conforme Mattar (1996, p. 25), os administradores enfrentam muitas

dificuldades na gestão de marketing devido às contínuas e aceleradas mudanças

nas variáveis do macroambiente (social, tecnológico, cultural, demográfico, político,

legal, concorrencial, governamental e psicológico), sendo que uma das formas mais

importantes de se reduzir o risco da administração de marketing é o conhecimento e

a compreensão do comportamento destas variáveis, e, para isso, de acordo com

Mattar, “[...] dois aspectos são necessários: a disponibilidade de informações e o

seu uso correto”.

4.6.3 Etapas da pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing, conforme Mattar (1996, p. 54) é definida como um

processo caracterizado por quatro etapas distintas.

A primeira consiste na definição do problema, as seguintes são o planejamento

da pesquisa, a sua execução e por fim a comunicação dos resultados. Nas seções

seguintes será feito o detalhamento de cada uma das etapas da pesquisa de

marketing.

45

4.6.3.1 Definição do problema

Esta é a primeira e mais importante fase do processo de pesquisa de

marketing. A definição do problema é o momento crítico, pois de acordo com

Malhotra (2001, p. 64-65) nesta etapa se estabelece o rumo de todo o projeto,

sendo que uma compreensão ou definição inadequada do problema pode

comprometer o resultado, desperdiçando o esforço, o tempo e o dinheiro gastos na

pesquisa.

O interesse prático em pesquisa de marketing tem início com alguma indagação vivida pela administração de marketing da empresa, e para qual é necessário encontrar respostas ou orientações para fundamentar a tomada de decisões. Estas indagações podem ter origem em um fato-problema constatado, numa dúvida quanto ao melhor curso de ação a ser tomado dentre vários possíveis, numa dúvida quanto ao comportamento presente e (ou) futuro de determinadas variáveis de marketing, ou ainda num simples interesse em conhecer, de maneira mais aprofundada, determinados aspectos do mercado ou da atividade mercadológica. Aos tomadores de decisão cabe reconhecer uma situação de decisão em que a pesquisa de marketing possa colaborar; aos pesquisadores de marketing cabe ajudá-los na definição e formulação específicas do problema da pesquisa, conduzir a pesquisa e fornecer as informações e sugestões que os ajudarão a tomar melhores decisões (MATTAR, 1996, p. 56).

Tendo definido o problema de pesquisa, é preciso que se delimite este

problema numa questão específica, visto que geralmente existe uma grande

amplitude de aspectos que inviabilize o estudo de todas as possibilidades

simultaneamente (MATTAR, 1996, p. 58-9).

4.6.3.2 Planejamento da pesquisa

Nesta etapa da pesquisa de marketing, devem ser determinadas as fontes de

dados, a abordagem da pesquisa, os instrumentos de coleta das informações, o

plano de abordagem e o método de contato com os respondentes, de maneira que

se desenvolva o plano mais eficiente possível para reunir as informações

necessárias.

De acordo com Kotler (1998 p. 117), as fontes de dados podem ter origens

primárias, secundárias ou de ambas. “Dados secundários são coletados para outros

propósitos e já estão disponíveis. Dados primários são aqueles reunidos para um

propósito ou para um projeto de pesquisa específico” (KOTLER, 1998, p. 117).

46

De acordo com Kotler (1998, p. 119), a abordagem deverá ser escolhida de

acordo com o propósito da pesquisa, podendo ser através do modo observação,

análise de grupos-foco, por levantamento ou experimentação. Uma vez

determinada à abordagem, o passo seguinte é a escolha do instrumento de

pesquisa. Este pode ser por meio de questionários com questões previamente

elaboradas e organizadas seqüencialmente para serem respondidas, ou por

instrumentos mecânicos capazes de identificar comportamentos imperceptíveis à

primeira vista.

Ainda conforme Kotler (1998, p. 122-3), devem ser tomadas outras decisões

como a definição da população-alvo que será pesquisada (quem?), o tamanho

desta população-alvo (quanto?), o procedimento de amostragem (como?).

Também deverá ser escolhido o método de contato, podendo ser por meio de

questionários enviados por correio, entrevista por telefone ou entrevista pessoal.

4.6.3.3 Execução da pesquisa

Nesta etapa, a pesquisa de marketing será realizada, tudo que foi planejado

anteriormente, será colocado em prática.

Conforme Mattar (1996, p. 67), a execução da pesquisa de marketing

compreende três fases: a preparação do campo, o campo, e o processamento e

análise.

Na preparação do campo devem ser feitos a construção, o pré-teste, as

reformulações e a impressão do instrumento de pesquisa.

No campo, além da coleta dos dados, são feitas a conferência, verificação e

correção dos preenchimentos dos instrumentos de coleta de dados.

Na fase de processamento e análise ocorre a digitação dos dados para

arquivos eletrônicos, o processamento (contagem, cruzamentos, cálculos e testes

estatísticos) e a análise e interpretação, ou seja, relacionar as informações obtidas

no processamento de dados com o problema e objetivos da pesquisa, a fim de

permitir conclusões para solucionar ou ajudar na solução do problema.

47

4.6.3.4 Comunicação dos resultados

Nesta última etapa da pesquisa de marketing, “o pesquisador procederá à

elaboração e entrega do relatório da pesquisa e da preparação e apresentação oral

dos resultados” (MATTAR, 1996, p. 68).

Segundo Mattar (1996, p. 68), o relatório deverá conter a apresentação da

pesquisa (problema, objetivos e questões de pesquisa), os principais aspectos

metodológicos e operacionais, os resultados da pesquisa (apresentados por meio

de tabelas, quadros, figuras e comentários) e as principais conclusões e

recomendações. É recomendável que o pesquisador realize a apresentação oral

apoiado em um material visual e que estejam presentes todos os interessados nos

resultados da pesquisa, visto que é uma grande oportunidade para esclarecimento

de dúvidas, discussão dos resultados e soluções sugeridas

4.7 Pesquisa de satisfação

Uma vez que as empresas atualmente estão diante de um cenário

caracterizado pela necessidade cada vez maior de utilização dos conceitos de

marketing, toma-se como certo que a satisfação dos clientes é extremamente

importante e positiva.

Como já fora apresentado neste trabalho, Kotler conceitua satisfação como

sendo “o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do

desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da

pessoa” (KOTLER, 2000, p.58), ou seja, a satisfação do cliente, após a compra,

depende do desempenho da oferta em relação às expectativas do comprador.

4.7.1 Justificativas para a satisfação do consumidor

De acordo com Bateson e Hoffman (2001, p. 318), o motivo pelo qual as

empresas empenham esforços para satisfazerem seus clientes provém de três

fontes abrangentes: o custo de novos clientes versus clientes antigos, a demanda

competitiva por satisfação e o valor do ciclo de vida dos clientes.

48

Estas fontes se justificam, pois, segundo os autores, estima-se que atualmente

custa de três a cinco vezes menos manter um cliente do que obter um cliente novo;

pequenas mudanças na satisfação dos clientes, em mercados competitivos, podem

ser associadas a grandes mudanças na lealdade; e, por fim, o valor que assume um

cadastro de clientes “fiéis” com a intenção de comprar novamente.

4.7.2 Ferramentas para medir a satisfação do consumidor

Conforme Kotler (1998, p. 54), existem várias técnicas e métodos usados pelas

empresas para rastrear a satisfação dos consumidores. Alguns deles são:

• Sistema de recebimento de reclamações e sugestões através do

fornecimento de formulários aos consumidores. Esta ferramenta

proporciona às empresas muitas idéias e as capacitam a agir com maior

rapidez na solução de problemas.

• Levantamento dos níveis de satisfação dos consumidores em relação

aos serviços prestados pela empresa por meio de questionários ou

contatos telefônicos, questionando-se também em relação ao

desempenho dos concorrentes e a probabilidade ou disposição do

consumidor em recomendar a empresa para outras pessoas.

• “Compra fantasma”, onde as empresas contratam pessoas para

apresentarem-se como clientes potenciais, para que revelem

posteriormente os pontos fortes e fracos dos seus serviços e de seus

concorrentes. Uma variante seriam os próprios gerentes saírem dos

seus escritórios para experimentarem, em primeira mão, os serviços dos

seus concorrentes, como se fossem consumidores.

• Análise de consumidores perdidos, contatando aqueles compradores

que pararam de comprar e descobrindo o motivo pelo qual isso ocorreu.

Além disso, monitorar o índice de perda de consumidores, pois este

pode ser um indicador de falha na satisfação dos clientes, caso esteja

alto ou em crescimento.

49

4.8 Matriz importância versus desempenho

Esta ferramenta de marketing proposta por Slack (1999, p. 182-3), tem como

objetivo demonstrar graficamente a relação entre os atributos apontados como

importantes pelos clientes e a medida de desempenho alcançada pela empresa

frente aos seus concorrentes.

A matriz importância versus desempenho possibilita ao gestor do negócio uma

visualização clara dos atributos que necessitam de ações de melhorias, dos que

estão adequados quanto aos níveis de importância e satisfação, e dos que não

necessitam ou até mesmo dispensam esforços extras para satisfazerem clientes,

por apresentarem níveis de satisfação muito acima da importância atribuída pelos

clientes.

Para a composição da matriz, Slack (1993, p. 182-3) sugere a aplicação de

uma escala de nove pontos, tanto para a importância de cada atributo apontado

pelos clientes, quanto para o desempenho frente à concorrência.

A escala de avaliação de importância pode ser visualizada no quadro 1,

apresentado a seguir:

Quadro 1 – Escala de importância 1 – Proporciona uma vantagem crucial junto aos clientes (é o principal

impulso da competitividade).

2 – Proporciona uma importante vantagem junto aos clientes (é sempre

considerado).

Objetivos

ganhadores

de pedidos 3 – Proporciona uma vantagem útil junto à maioria dos clientes (é

normalmente considerado).

4 - Precisa estar pelo menos marginalmente acima do padrão do setor.

5 - Precisa estar em torno da média do padrão do setor.

Objetivos

qualificadores 6 - Precisa estar a pouca distância do restante do setor.

7 - Normalmente não é considerado pelos clientes, mas poderia tornar-

se mais importante no futuro.

8 - Muito raramente é considerado pelos clientes.

Objetivos

menos

importantes 9 - Nunca considerado pelos clientes e provavelmente nunca será.

Fonte: Slack, 1993, p. 180.

50

Segundo o autor, os fatores ganhadores de pedidos são a principal razão pela

qual os consumidores escolhem comprar um produto ou serviço. São aqueles que

diretamente ganham negócios adicionais para a empresa na mesma proporção em

que melhoram os seus desempenhos.

Os fatores qualificadores são aqueles que podem não ganhar negócios extras

com a melhoria de seus desempenhos, todavia podem ser responsáveis pela perda

de negócios se o desempenho ficar abaixo do chamado nível de qualificação.

Os fatores menos importantes são aqueles que os consumidores raramente

consideram quando tomam decisões de compra, e como o próprio nome implica,

são relativamente pouco importantes em relação aos outros.

Em outra dimensão está prevista a aplicação da escala de avaliação de

desempenho, que pode ser visualizada no quadro 2.

51

Quadro 2 – Escala de desempenho

Melhor que a

concorrência

1 - Consistente e consideravelmente melhor do que o concorrente mais

próximo.

2 - Consistente e claramente melhor do que o concorrente mais próximo.

3 - Consistente e marginalmente melhor do que o concorrente mais

próximo.

Igual a

concorrência

4 - Com freqüência marginalmente melhor do que a maioria dos

concorrentes.

5 - Aproximadamente o mesmo da maioria dos concorrentes.

6 - Com freqüência a uma distância curta atrás dos principais

concorrentes.

Pior que a

concorrência

7 - Usual e marginalmente pior que os principais concorrentes.

8 - Usualmente pior do que a maioria dos concorrentes.

9 - Consistentemente pior do que a maioria dos concorrentes.

Fonte: Slack, 1999, p. 182.

De uma forma mais simples, um padrão de desempenho competitivo consistiria

meramente em julgar se o desempenho alcançado por uma operação é melhor,

igual ou pior ao da concorrência, todavia o autor propõe que se aplique esta escala

mais discriminativa de nove pontos para que se julgue com mais precisão o

desempenho em relação aos concorrentes.

De acordo com Slack (1999, p. 455), a prioridade para melhoramento que deve

ser atribuída a cada fator competitivo pode ser avaliada a partir da sua importância

e de seu desempenho. O autor sugere que estes atributos sejam mostrados em

uma matriz importância-desempenho onde cada fator competitivo é posicionado de

acordo com seus escores ou classificações nesses critérios.

52

5 METODOLOGIA

Este capítulo apresentará a metodologia que foi empregada na realização da

pesquisa de satisfação, objetivo do trabalho.

5.1 Caracterização do tipo de estudo

Conforme os objetivos propostos por este trabalho, foram aplicadas

separadamente duas modalidades de pesquisa, denominadas pesquisa qualitativa e

quantitativa.

5.1.1 Pesquisa qualitativa - exploratória

De acordo com Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa qualitativa fornece uma

melhor visão e compreensão do contexto do problema.

Enquanto que, segundo Roesch (1999, p. 130), a pesquisa quantitativa com

caráter descritivo, serve para se obter informações sobre uma determinada

população, seja quantificá-la quanto à proporção de características ou

comportamentos similares dos indivíduos desta população ou quanto à freqüência

que certos eventos estão relacionados entre si. Primeiramente foi aplicada uma

53

pesquisa qualitativa exploratória, a fim de identificar junto aos clientes que

freqüentam a filial, os atributos relativos ao atendimento prestado.

Por definição, o termo “atributo” é definido como “qualquer propriedade,

qualidade ou característica que pode ser atribuída a uma pessoa ou objeto”

(WEBSTER´S apud COAD, 1992, p. 117).

5.1.2 Pesquisa quantitativa

Concluída a primeira etapa foi aplicada uma pesquisa quantitativa, no intuito de

medir o grau de importância dos atributos e o nível de satisfação dos clientes em

relação ao atendimento prestado no Ponto Frio de Sapucaia do Sul.

De acordo Malhotra (2001, p. 155), a pesquisa quantitativa procura quantificar

os dados e aplica alguma forma da análise estatística.

5.2 Área alvo do estudo e coleta de dados

Nesta seção será apresentada a descrição das populações-alvo com que esta

pesquisa trabalhou.

A população-alvo da pesquisa neste projeto foram os clientes do Ponto Frio de

Sapucaia do Sul. Malhotra (2001, p. 302), define população-alvo como “a coleção

de elementos ou objetos que possuem a informação procurada pelo pesquisador e

sobre os quais deve ser feita interferências”.

Os instrumentos de coleta de dados utilizados foram questionários, aplicados

pelo método de entrevista pessoal com os clientes no campo. Na pesquisa

qualitativa, as entrevistas foram planejadas, enquanto que na quantitativa, foram por

interceptação e abordagem. Estas pesquisas foram constituídas por questões

abertas e semi-estruturadas, na fase qualitativa exploratória e por questões

fechadas na fase quantitativa de levantamento. Na pesquisa quantitativa, foram

aplicadas questões de múltipla escolha, escala de importância e escala de

avaliação.

Os questionários são, conforme Kotler (1998, p. 121), um conjunto de questões

a serem respondidas pelos entrevistados, e que devido a sua flexibilidade é o

54

instrumento mais comum para coletar dados primários. As questões abertas

permitem que o entrevistado responda descritivamente à pergunta, a partir das suas

próprias palavras, enquanto que as questões fechadas, por sua vez, são elaboradas

de forma que pré-especificam todas as respostas possíveis, cabendo ao

entrevistado somente optar por uma delas.

A pesquisa de levantamento, por sua vez é adotada “para descobrir o

conhecimento, crenças, preferências, satisfação etc. sobre as pessoas e mensurar

estas magnitudes na população” (KOTLER, 1998, p. 120).

O método de entrevista escolhido para pesquisa foi pessoal, através dos

clientes que freqüentam a loja. De acordo com Malhotra (2001, p. 182), a vantagem

destas pesquisas está no fato de se tornar mais produtivo o entrevistado ir ao

entrevistador. A entrevista na loja é apropriada, pois os participantes podem usufruir

do atendimento prestado antes de dar as informações. Foi aplicado o roteiro de

pesquisa qualitativa exploratória, referente aos atributos relativos ao atendimento,

em 10 pessoas. Foram escolhidas 5 pessoas que efetuavam pagamentos e 5 que

estiveram circulando no interior da loja, dentro do período máximo de 6 dias.

Com relação às pesquisas quantitativas descritivas, foi aplicado questionário

referente ao grau de importância dos atributos na visão dos clientes, ao nível de

satisfação dos mesmos em relação ao desempenho do Ponto Frio de Sapucaia do

Sul e o grau de desempenho da concorrência. Foram selecionados 96 clientes pelo

critério de amostra por conveniência do pesquisador.

5.3 Análise de dados

Esta seção apresentará a metodologia que foi utilizada para analisar os

resultados que foram obtidos na pesquisa.

Na pesquisa qualitativa, relativa aos atributos, os dados foram classificados e

categorizados pelo critério da análise de conteúdo. A análise de conteúdo “usa uma

série de procedimentos para levantar inferências válidas a partir de um texto. O

método busca classificar palavras, frases, ou até mesmo parágrafos em categorias

de conteúdo” (WEBER apud ROESCH, 1999, p. 169).

55

Nas pesquisas quantitativas, relativas à importância dos atributos e satisfação

dos clientes, os resultados foram apresentados e analisados estatisticamente por

meio de tabelas e gráficos.

56

6 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Será feita a descrição de todas as informações obtidas a partir das pesquisas

qualitativas e quantitativas, bem como a análise dos dados levantados. Estes dados

contêm informações sobre os sentimentos, percepções e atitudes dos entrevistados,

sendo que a consolidação deste conteúdo servirá de apoio para a elaboração de

estratégias de marketing.

6.1 Análise da pesquisa qualitativa

A pesquisa foi dividida entre os clientes que efetuavam pagamentos e os que

circulavam na loja, no intuito de receber informações do atendimento tanto na área

administrativa como no atendimento da área comercial.

A análise da pesquisa qualitativa com os clientes que efetuavam pagamentos

revelou alguns fatores que o cliente considera/valoriza na hora de escolher uma loja

de eletroeletrônicos. Entre eles estão o atendimento, citado em quatro ocasiões,

vendedores, duas citações, condições de pagamentos, duas citações; além disso,

também foi citada boa exposição dos produtos, conhecimento técnico dos

vendedores, simpatia dos vendedores e conhecimento dos produtos, uma vez cada.

Quanto aos produtos que o cliente espera encontrar em uma loja de

eletroeletrônicos, produtos de informática tiveram duas citações, além de variedade

de marcas e valores, diversos, lançamentos, eletroportáteis, lavadoras e televisores

com uma citação cada. Na opinião dos clientes o principal ponto forte do Ponto Frio

57

foi o atendimento citado duas vezes, também foram citados em uma ocasião

ambiente agradável, vendedores pró-ativos, facilidade na hora da compra, condições

de pagamento, exposição de produtos e produtos de alta qualidade. Porém, com

relação aos pontos fracos foram citados limpeza da loja, pós-venda, mau

atendimento e atendimento demorado no crediário uma vez cada.

Com relação a como o cliente caracteriza as instalações do Ponto Frio, houve

três citações para boa localização; além de grande e boa pintura com uma citação.

Em contrapartida, pouco espaçosa, pouco atrativa e com falta de iluminação na

fachada, uma citação cada.

Quanto ao atendimento, ruim obteve duas citações e ótimo, excelente e

maravilhoso tiveram uma citação.

As pessoas que circulavam pela loja revelaram na pesquisa qualitativa, que no

momento da escolha de uma loja de eletroeletrônicos o atributo principal a ser

considerado é o atendimento com quatro citações, seguido de preço com duas

citações e negociação citada em uma oportunidade.

Quanto aos produtos que esperam encontrar, houve diversas citações, sendo

elas: televisores três citações e forno elétrico, fogões, máquinas de lavar, dvd’s,

aparelhos de som, informática, tecnologia e todos os produtos que estão na mídia

com uma citação.

Como pontos fortes do Ponto Frio, atendimento obteve duas citações e

condições de pagamento diferenciadas, localização no centro da cidade, mix

variados exposição de produtos com uma citação. Todavia, na opinião das pessoas

que circulavam na loja os pontos fracos seria localização ruim, falta de climatização,

setor de cobrança que entra em contato com os clientes com poucos dias de atraso,

falta de atenção de alguns vendedores e atendimento, com uma citação cada, além

de um entrevistado ter respondido não saber da existência de pontos fracos. A

instalação foi caracterizada como boa em duas ocasiões e boa demais, muito boa,

bem localizada, grande e bem organizada com uma citação cada. Por fim, o

atendimento foi citado como bom por duas vezes e de ótima qualidade, regular e

ruim foram citados em uma oportunidade.

Esta etapa exploratória da pesquisa qualitativa, baseada em uma pequena

amostra, permitiu identificar, na visão dos clientes, os fatores relevantes ao

58

atendimento prestado no Ponto Frio de Sapucaia do Sul. A partir da análise e

categorização destes dados em categorias iniciais intermediárias e finais, foi

possível a elaboração do questionário fechado quantitativo.

O quadro 3 e 4 ilustra a os atributos apontados pelas pessoas que efetuavam

pagamentos e circulavam pela loja, como categorias iniciais, com o número de

citações de cada fator, e as suas classificações como categorias finais dentro dos

quatro atributos competitivos ( custo, qualidade do atendimento, qualidade das

instalações, flexibilidade).

Quadro 3 – Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de eletroeletrônicos - Pessoas que efetuavam pagamentos

PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS

Categorias Iniciais Total Categorias Finais Total Atendimento 4 Vendedores 2

Conhecimento técnico dos vendedores 1 Simpatia dos vendedores 1

Conhecimento dos produtos 1

Qualidade do atendimento 9

Boa exposição dos produtos 1 Qualidade das instalações 1 Condições de pagamento 2 Flexibilidade 2

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Quadro 4 – Respostas dos fatores considerados na escolha de uma loja de eletroeletrônicos - Pessoas que circulavam pela loja

PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA

Categorias Iniciais Total Categorias Finais Total Atendimento 4 Qualidade do atendimento 4

Preço 2 Custo 2 Negociação 1 Flexibilidade 1

Fonte: Coleta de dados, 2008.

De acordo com o quadro 3 e 4 , tanto as pessoas que efetuavam pagamentos

como as que circulavam pela loja apontaram com maior freqüência o atendimento

como principal atributo, sendo que as principais diferenças encontram-se numa

valorização um pouco maior do fator custo por parte dos que circulavam, e pelos que

pagavam, uma valorização maior para o fator flexibilidade. O fator instalações

obteve apenas um ponto por parte do que efetuavam pagamentos.

Estes parâmetros podem ser visualizados a partir do gráfico da figura 2, a

seguir:

59

Figura 2 – Categorias finais de pessoas que efetuavam pagamentos versus pessoas que circulavam pela loja.

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Quanto aos produtos que os clientes esperam encontrar destacou-se um maior

número de citações para televisores, que acompanhado de uma citação para DVD’s,

formam a categoria final de vídeo. Informática com três citações e tecnologia com

uma formam a categoria final de informática.

Máquinas de lavar, fogões e fornos elétricos, receberam uma citação cada e

serão considerados neste trabalho como categoria final de linha branca.

Aparelho de som será considerado na categoria de áudio e obteve uma citação.

Houve citações para lançamentos, produtos da mídia, diversas marcas e

valores e diversos que consideramos como categoria final diversos. O departamento

de portáteis obteve uma citação apenas.

O quadro cinco relaciona os produtos que os clientes esperam encontrar,

seguido do número de citações.

Quadro 5 – Respostas sobre os produtos que os clientes esperam encontrar na loja

Fonte: Coleta de dados, 2008.

PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA

INFORMÁTICA 2 VÍDEO 4

ELETROPORTÁTEIS 1 LINHA BRANCA 3

VÍDEO 1 INFORMÁTICA 2

LINHA BRANCA 1 ÁUDIO 1

DIVERSOS 3 DIVERSOS 1

60

As respostas relacionadas aos produtos que os clientes esperam encontrar em

uma loja de eletroeletrônicos podem ser visualizadas no gráfico abaixo:

Figura 3 - Resposta dos produtos que as pessoas esperam encontrar na loja. Fonte: Coleta de dados, 2008

Os fatores que se destacaram como pontos fortes do Ponto Frio foram

atendimento, além de atributos relativos a produtos e instalações. Em contrapartida

fatores relativos a instalações foram os mais citados como pontos fracos. Além

destes fatores, também foram citados outros pontos. O quadro 6, apresenta os

pontos fortes e fracos com a pontuação individual de cada fator.

Quadro 6 – Respostas dos pontos fortes e fracos apontados pelos clientes

PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA Pontos fortes Pontos fracos Pontos fortes Pontos fracos

AMBIENTE 1 LIMPEZA 1 CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

1 LOCALIZAÇÃO 1

VENDEDORES 1 PÓS-VENDA 1 LOCALIZAÇÃO 1 CLIMATIZAÇÃO 1

ATENDIMENTO 2 ATENDIMENTO 1 ATENDIMENTO 3 SETOR DE COBRANÇA 1

FACILIDADE NA HORA DA COMPRA 1 CREDIÁRIO 1 MIX DE PRODUTOS 1 VENDEDORES 1

CONDIÇÕES DE PAGAMENTO 1

DESCONHECE 1 EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS

1 ATENDIMENTO 1

EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS 1

NÃO SOUBE OPNAR 1

PRODUTOS 1

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Na avaliação geral, os clientes consideram como boas as instalações do Ponto

Frio, dentre várias respostas.

61

Quanto ao atendimento, constatou-se uma grande variabilidade de respostas,

sendo que a maioria delas revela satisfação em relação ao desempenho do Ponto

Frio.

O quadro 7, apresenta a avaliação dos clientes que efetuavam pagamentos e

circulavam pela loja em relação ao desempenho do Ponto Frio nos atributos

instalações e atendimento.

Quadro 7 – Avaliação das instalações e atendimento INSTALAÇÕES ATENDIMENTO

PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS

PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA

PESSOAS QUE EFETUAVAM PAGAMENTOS

PESSOAS QUE CIRCULAVAM PELA LOJA

BOA LOCALIZAÇÃO 3 MUITO BOM 3 ÓTIMO

1 ÓTIMA QUALIDADE 1

LOJA GRANDE 1 BOM 2 MARAVILHOSO 1 BOM 2

BOA PINTURA 1 BEM LOCALIZADA 1 EXCELENTE 1 REGULAR 1

POUCO ESPAÇOSA 1 BEM ORGANIZADA 1 RUIM 1

POUCO ATRATIVA 1 LOJA GRANDE 1

FACHADA ESCURA 1

Fonte: Coleta de dados, 2008.

A partir da análise do conteúdo das entrevistas foram identificados os atributos

relacionados no quadro abaixo, sendo classificados em categorias finais por

produtos, atendimento e instalações. Estes fatores serviram como base para a

elaboração do questionário da pesquisa quantitativa.

Quadro 8 - Categorias finais

Fonte: Coleta de dados, 2008.

6.2- Análise de pesquisa quantitativa – Perfil dos clientes

A pesquisa quantitativa ainda procurou levantar informações sobre o

comportamento de compra dos consumidores do Ponto Frio. Foram elaboradas

questões capazes de identificar o perfil dos clientes quanto à idade, sexo, freqüência

PRODUTOS ATENDIMENTO INSTALAÇÕES Móveis Simpatia Localização

Áudio e vídeo Conhecimento de produtos Iluminação Informática Agilidade Organização

Linha Branca Condições de pagamento Limpeza Lançamentos Preços Climatização

Exposição de produtos

62

em que os mesmos procuram a loja, freqüência de compras efetuada, e média de

compras mensais em valores. As seções seguintes apresentam os resultados

obtidos na pesquisa através de tabelas e gráficos.

6.2.1 Perfil dos Clientes – sexo

O levantamento do perfil dos clientes que procuram a loja em relação ao sexo

demonstrou através da pesquisa quantitativa que 62,5% dos entrevistados eram

mulheres e apenas 37,5% do sexo masculino.

Tabela 01- Perfil dos clientes – sexo

Sexo Clientes Percentual

Masculino 36 37,5

Feminino 60 62,5

Total 96 100

Fonte: Coleta de dados, 2008

A grande maioria do sexo feminino pode ser visualizada no gráfico da figura a

seguir.

Figura 04- Perfil dos clientes- sexo Fonte: Coleta de dados, 2008.

63

6.2.2 Perfil dos clientes - idade

A idade, considerada outro aspecto relevante do perfil dos clientes revelou que

do total dos clientes entrevistados 12,5% possuem entre 17 e 23 anos de idade,

64,6% fazem parte da faixa etária entre 24 e 35 anos, a faixa etária dos 36 aos 55

anos representa 18,8% dos entrevistados e acima dos 56 anos 4,1% do universo

total.

Tabela 02 – Perfil dos clientes- idade

Faixa etária Clientes Percentual

17 a 23 anos 12 12,5

24 a 35 anos 62 64,6

36 a 55 anos 18 18,8

Acima de 56 anos 4 4,1

Total 96 100

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Os dados referentes à faixa etária dos clientes entrevistados podem ser

visualizados graficamente na figura 05.

Figura 05- Perfil dos clientes- idade Fonte: Coleta de dados, 2008.

64

6.2.3 – Freqüência de ida a loja

Para se ter uma noção da freqüência em que os clientes procuram a loja, foi

elaborada, na pesquisa quantitativa, uma questão que demonstrasse este fator.

A grande maioria, ou seja, 50% dos entrevistados revelam procurar a loja

mensalmente, enquanto que 22,9% disseram ir à loja semestralmente e 14,6%

nunca haviam visitado a loja. Dos entrevistados 8,3% disse procurar a loja

semanalmente e apenas 4,2% responderam anualmente.

Tabela 03- Freqüência de ida a loja Opções Clientes Percentual

Nunca 14 14,6

Semanalmente 8 8,3

Mensalmente 48 50

Semestralmente 22 22,9

Anualmente 4 4,2

Total 96 100

Fonte: Coleta de dados, 2008

A freqüência mensal foi a mais apontada pelos clientes. Esta predominância

pode ser melhor visualizada a partir da demonstração gráfica da figura 06.

Figura 06 – Freqüência de ida a loja Fonte: Coleta de dados, 2008.

65

6.2.4 Freqüência de compras na loja

Para se ter uma noção da freqüência em que os clientes compram na loja, foi

elaborada, na pesquisa quantitativa, uma questão que demonstrasse este fator.

Dos entrevistados, 38,5% revelou ter efetuado compras na loja pelo menos

duas vezes, enquanto que 36,5% disseram uma vez e 11,5% várias vezes.

Enquanto, 10,4% responderam nenhuma vez e 3,1% dos respondentes disseram ter

comprado três vezes.

Tabela 04 – Freqüência de compras na loja

Opções Clientes Percentual

Nenhuma vez 10 10,4

Uma vez 35 36,5

Duas vezes 37 38,5

Três vezes 3 3,1

Várias vezes 11 11,5

Total 96 100

Fonte: Coleta de dados, 2008.

A freqüência de duas compras foi a mais apontada pelos clientes, com uma

pequena vantagem sobre a freqüência de uma vez. Esta predominância pode ser

melhor visualizada a partir da demonstração gráfica da figura 07.

Figura 07 – Freqüência de compras na loja Fonte: Coleta de dados, 2008

66

6.2.5 Média mensal de compras em valores

Nesta questão da pesquisa quantitativa foram apresentadas cinco opções de

resposta a cada entrevistado, sendo que este deveria apontar a opção que melhor

representasse a sua média mensal de compras dos produtos oferecidos pela loja.

A pesquisa demonstrou que na maioria das respostas, a média de compras na

loja fica acima de R$ 251,00 reais mensais.

A tabela 05 apresenta o número de clientes em cada nível de compra e o

percentual que representam em relação ao total dos entrevistados.

Tabela 05 – Média de mensal de compras em valores Opções Clientes Percentual

R$ 0,00 10 10,4

Até R$ 100,00 5 5,2

De R$ 101,00 à R$ 250 5 5,2

De R$ 251,00 à R$ 500,00 50 52,1

De R$ 501,00 à R$ 999,00 20 20,8

Acima de R$ 1.000,00 6 6,3

Total 96 100

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Segundo a tabela 05, verifica-se que 52,1% dos entrevistados afirmam ter

efetuado compras no valor de R$ 251,00 à R$ 500,00 mensais, 20,8% compram

entre R$ 501,00 e R$ 999,00, 6,3 % acima de R$ 1000,00 e 5,2 % entre R$ 100,00 e

R$ 250,00, e 10,4 % disseram não ter efetuado compras.

A figura 08 representa graficamente a participação em cada nível de consumo

dos clientes entrevistados.

67

Figura 08– Média mensal de compras em valores Fonte: Coleta de dados, 2008

6.2.6 Principais concorrentes na visão dos clientes

Um dos questionamentos revelou que na visão dos clientes entrevistados o

principal concorrente do Ponto Frio é a Casas Bahia com 47,9%, seguido por Lojas

Colombo 37,5% e Magazine Luiza 9,4%. Outros concorrentes citados obtiveram

5,2% do total de citações. O concorrente regional Manlec não recebeu indicações

por parte dos clientes.

Tabela 06 – Principais concorrentes Opções Clientes Percentual

Casas Bahia 46 47,9

Lojas Colombo 36 37,5

Magazine Luiza 9 9,4

Manlec 0 0

Outros 5 5,2

Total 96 100

Fonte: Coleta de dados, 2008. A grande maioria de respostas indicando as Casas Bahia como o principal

concorrente do Ponto Frio na cidade de Sapucaia do Sul esta bem definida na figura

09 abaixo.

68

Figura 09- Principais concorrentes na visão dos clientes Fonte: Coleta de dados, 2008.

69

7 Análise da pesquisa quantitativa – Grau de importância, satisfação e desempenho da concorrência

Nesta etapa quantitativa da pesquisa foram coletados dados relativos à

importância, satisfação e desempenho da concorrência nos atributos de produtos,

atendimento e instalações, anteriormente identificados na pesquisa qualitativa.

Estas informações levantadas serão descritas e apresentadas nas seções

seguintes por meio de tabelas e gráficos, sendo analisadas uma a uma de acordo

com os resultados da pesquisa.

7.1 Grau de importância

Os atributos avaliados pelos respondentes quanto à importância serviram para

identificar, na visão dos próprios, quais fatores são mais ou menos valorizados.

Esta medida foi aplicada para os atributos de produtos, atendimento e

instalações, e os resultados serão apresentados a seguir.

7.1.1 Grau de importância de Produtos

A escala utilizada para medir o grau de importância foi distribuída da seguinte

maneira: (5) muito importante, (4) importante, (3) indiferente, (2) pouca importância e

(1) nenhuma importância.

Entre os atributos de produtos pôde-se notar, de maneira geral, um alto grau de

importância atribuído pelos clientes, sendo que o atributo informática, mesmo

obtendo um menor índice médio (4,09), permaneceu na zona de importância, igual

70

aos demais. O item lançamentos, por sua vez, apresentou a maior média de

importância (4,29) entre os atributos de produtos, ficando na área de muita

importância. A tabela 07 apresenta as médias de importância dos atributos de

produtos.

Tabela 07 – Grau de importância de Produtos Atributo Média

Móveis 4,11

Áudio e Vídeo 4,22

Linha Branca 4,21

Informática 4,09

Lançamentos 4,29

Fonte: Coleta de dados, 2008.

O gráfico da figura 10 demonstra mais claramente as médias de importância

dos atributos de produtos, dos quais se destacam lançamentos, áudio e vídeo

e linha branca.

Figura 10- Grau de importância de produtos Fonte: Coleta de dados,2008 7.1.2 Grau de importância de atendimento

Considerando os atributos de atendimento do Ponto Frio, nota-se um elevado

nível de importância (entre “satisfeito” e “muito satisfeito”) atribuído pelos seus

clientes para todos os fatores, sendo que o atributo preço atingiu a maior média

(4,34) e agilidade a menor média (4,10).

71

A tabela 08 relaciona os atributos de atendimento, seguidos de suas médias

de importância e desvios padrão.

Tabela 08- Grau de importância de atendimento

Atributo Média

Simpatia 4,25

Conhecimento de produtos 4,30

Condições de pagamento 4,34

Preços 4,45

Agilidade 4,10

Fonte: Coleta de dados, 2008.

A Figura 11 ilustra a pouca oscilação entre as médias de importância dos

atributos de atendimento, sendo que, apesar da pequena diferença entre as

mesmas, percebem-se uma importância relativamente maior para os atributos

preços, condições de pagamento e conhecimento de produtos.

Figura 11- Grau de importância de atendimento Fonte: Coleta de dados,2008

7.1.3 Grau de importância - Instalações

Neste fator também se confirmou um considerável nível de importância para

todos os atributos de maneira geral. De todos os fatores analisados pelos

respondentes, os que obtiveram maior grau médio de importância foi exposição de

72

produtos (4,27) e limpeza (4,21), enquanto que a menor média ficou com a

localização (4,07).

As médias de importância dos atributos de instalações estão relacionadas na

tabela 09.

Tabela 09- Grau de importância - instalações

Atributo Média

Organização 4,17

Iluminação 4,16

Limpeza 4,21

Localização 4,07

Climatização 4,16

Exposição de produtos 4,27

Fonte: Coleta de dados,2008

A partir da representação gráfica das médias de importância de instalações

pode-se visualizar nitidamente a equiparação dos índices da maioria dos atributos.

Figura 12- Grau de importância de instalações Fonte: Coleta de dados,2008

73

7.2 Grau de satisfação

Nesta seção serão apresentados os resultados da avaliação dos clientes

entrevistados quanto ao grau de satisfação ou insatisfação em relação atributos de

produtos, atendimento e instalações do Ponto Frio.

7.2.1 Grau de satisfação de produtos

A escala utilizada para medir o grau de satisfação foi distribuída da seguinte

maneira: (5) muito satisfeito, (4) satisfeito, (3) indiferente, (2) insatisfeito e (1) muito

insatisfeito.

Os atributos de produtos, na média, foram classificados entre a zona de

indiferença e satisfação. O item que obteve o maior índice de satisfação foi móveis

(4,04), e o menor índice foi do atributo informática (3,67).

A tabela 10 apresenta o grau médio de satisfação de produtos.

Tabela 10 – Grau de satisfação de Produtos Atributo Média

Móveis 4,04

Áudio e Vídeo 3,99

Linha Branca 3,87

Informática 3,67

Lançamentos 3,95

Fonte: Coleta de dados, 2008.

74

O gráfico da figura 13 mostra os atributos móveis, áudio e vídeo e lançamentos

na zona de satisfação, linha branca e informática um pouco abaixo.

Figura 13- Grau de satisfação de produtos Fonte: Coleta de dados,2008

7.2.2 Grau de satisfação - Atendimento

De acordo com os resultados da pesquisa, os graus de satisfação dos clientes

do Ponto Frio em relação aos atributos de atendimento foram na sua maioria

classificados próximo a zona de indiferença, ou seja, nem satisfeito, nem insatisfeito.

O maior índice foi para conhecimento de produtos (3,98) e o menor para o

item condições de pagamento (3,28).

A tabela 11, a seguir, relaciona os atributos de atendimento com as médias de

satisfação.

Tabela 11- Grau de satisfação - Atendimento Atributo Média

Simpatia 3,54

Conhecimento de produtos 3,98

Condições de pagamento 3,28

Preços 3,36

Agilidade 3,79

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Conforme a figura 14, o atributo conhecimento de produtos foi o que

apresentou maior proximidade da zona de satisfação relativamente superior aos

atributos agilidade e simpatia, que se posicionaram na zona intermediária entre

75

indiferença e satisfação, enquanto que os itens preços e condições de pagamento

ficaram um pouco abaixo deste ponto.

Figura 14- Grau de satisfação de atendimento Fonte: Coleta de dados,2008

7.2.3 Grau de satisfação - Instalações

A área de instalações foi o item que registrou os maiores índices de

satisfação dentre os fatores analisados na pesquisa. As médias de satisfação das

instalações, no geral, representaram satisfação na visão dos clientes. O atributo que

obteve maior pontuação foi exposição de produtos (4,35), e a menor média ficou

com iluminação (3,71).

A tabela 12 apresenta o grau de satisfação dos atributos relacionados às

instalações do Ponto Frio.

Tabela 12 - Grau de satisfação - instalações Atributo Média

Organização 4,07

Iluminação 3,71

Limpeza 4,09

Localização 4,16

Climatização 4,12

Exposição de produtos 4,35

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Como demonstra o gráfico da figura 15, os itens exposição de produtos,

climatização, localização, limpeza e organização ficaram situadas na zona de

76

satisfação. O atributo iluminação foi o único abaixo deste ponto, na zona

intermediária entre a indiferença e satisfação.

Figura 15- Grau de satisfação de instalações

Fonte: Coleta de dados,2008

7.3 Comparação com a concorrência

Nesta seção serão apresentados os resultados da avaliação dos

respondentes em relação ao comparativo do desempenho do Ponto Frio frente à

concorrência nos atributos de produtos, atendimento e instalações.

7.3.1 Comparação com a concorrência – produtos

A escala utilizada para comparar o desempenho do Ponto Frio com relação a

concorrência foi distribuída da seguinte forma: (5) muito superior ao concorrente, (4)

superior ao concorrente, (3) igual ao concorrente, (2) inferior ao concorrente e (1)

muito inferior ao concorrente.

Dentre os atributos de produtos, o que atingiu o melhor desempenho em

comparação com a concorrência foi móveis (3,93), ao passo que o item áudio e

vídeo obtiveram a menor média (3,13), classificando seu desempenho na zona

próxima a igualdade com a concorrência.

A tabela 13 apresenta as médias de desempenho do Ponto Frio em

comparação com a concorrência nos atributos de produtos pesquisados.

77

Tabela 13 – Comparação com a concorrência – produtos Atributo Média

Móveis 3,93

Áudio e Vídeo 3,13

Linha Branca 3,58

Informática 3,54

Lançamentos 3,73

Fonte: Coleta de dados, 2008.

De acordo com a opinião dos clientes entrevistados, os produtos oferecidos

pelo Ponto Frio têm móveis e lançamentos relativamente superiores aos ofertados

pelos seus concorrentes, enquanto que os itens linha branca e informática estão

marginalmente posicionados na zona intermediária entre igualdade e superioridade

de desempenho com relação aos concorrentes. Já os itens áudio e vídeo, que

obtiveram os menores índices entre os atributos de produtos analisados, ficaram

situados próximo a zona de inferioridade à concorrência.

O cenário descrito acima pode ser melhor visualizado na representação

gráfica da figura 16.

Figura 16 – Comparação com a concorrência em produtos. Fonte: Coleta de dados, 2008.

7.3.2 Comparação com a concorrência - atendimento

Em comparação com a concorrência, os atributos de atendimento ficaram

com suas médias entre 3,34 e 3,68, sendo que a menor corresponde aos preços e o

maior as condições de pagamentos.

78

As médias de comparação com a concorrência nos atributos de atendimento

estão apresentadas na tabela 14.

Tabela 14- Comparação com a concorrência - Atendimento

Atributo Média

Simpatia 3,67

Conhecimento de produtos 3,62

Condições de pagamento 3,68

Preços 3,34

Agilidade 3,47

Fonte: Coleta de dados, 2008.

A partir da visualização da figura 17, percebe-se que todos os atributos de

atendimento do Ponto Frio ficaram situados acima da linha de igualdade com a

concorrência, sendo que abaixo da média ficaram os atributos agilidade e preços.

Figura 17 – Comparação com a concorrência em atendimento. Fonte: Coleta de dados, 2008.

7.3.3 Comparação com a concorrência - Instalações

Este foi o fator onde se constatou o melhor desempenho do Ponto Frio em

comparação com a concorrência. A maioria dos atributos registrou desempenho

próximo da superioridade à concorrência. O maior índice de desempenho do Ponto

Frio foi atribuído ao item exposição de produtos (3,98), e o menor à localização

(3,55).

79

As informações referentes às médias de cada um dos atributos de instalações

do Ponto Frio comparados com a concorrência estão descritos na tabela 15.

Tabela 15 – Comparação com a concorrência - instalações

Atributo Média

Organização 3,59

Iluminação 3,63

Limpeza 3,89

Localização 3,55

Climatização 3,91

Exposição de produtos 3,98

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Analisando a figura 18 percebe-se que os atributos exposição, climatização e

limpeza estão próximas a zona superioridade, enquanto que, o atributo localização,

apesar de obter a menor média ficou localizado próximo aos demais.

Figura 18 – Comparação com a concorrência em instalações. Fonte: Coleta de dados, 2008.

80

8- O grau de satisfação versus importância

Nesta seção serão apresentados os cruzamentos entre o grau de satisfação e

importância dos atributos de produtos, atendimento e instalações do Ponto Frio.

8.1 Produtos

As médias de satisfação e importância referentes aos produtos estão

descritas na tabela 16.

Tabela 16 – Satisfação versus importância de produtos

Atributo Satisfação Importância

Móveis 4,04 4,11

Áudio e Vídeo 3,99 4,22

Linha Branca 3,87 4,21

Informática 3,67 4,09

Lançamentos 3,95 4,29

Fonte: Coleta de dados, 2008.

A figura 19 apresenta a visualização de satisfação versus importância dos

atributos de produtos, onde se destaca o item lançamentos, o qual foi atribuído

importância pelos clientes, e ao mesmo tempo, atingiu um nível adequado de

satisfação dos mesmos.

81

Figura 19 – Satisfação versus importância de produtos Fonte: Coleta de dados, 2008.

8.2 Atendimento

Na tabela 17 estão relacionadas, médias de satisfação e importância dos

atributos de atendimento.

Tabela 17 – Satisfação versus importância de atendimento Atributo Satisfação Importância

Simpatia 3,54 4,25

Conhecimento de produtos 3,98 4,30

Condições de pagamento 3,28 4,34

Preços 3,36 4,45

Agilidade 3,79 4,10

Fonte: Coleta de dados, 2008.

De modo geral, a maioria dos atributos de atendimento apresentou uma boa

relação entre importância e satisfação, visto que, apesar de terem sido considerados

de importantes a muito importantes pelos clientes, ficaram próximos à linha da

satisfação.

Um ponto negativo que merece destaque neste cruzamento de informações é o

fato de os atributos preços e condições de pagamento terem obtido a maior média

de importância e em contrapartida as menores médias de satisfação na avaliação

dos entrevistados.

82

Estas informações podem ser mais bem visualizadas a partir da representação

gráfica da figura 20.

Figura 20 – Satisfação versus importância de atendimento. Fonte: Coleta de dados, 2008.

8.3 Instalações

A tabela 18 apresenta o cruzamento das médias de satisfação e importância

dos atributos de instalações do Ponto Frio.

Tabela 18 – Satisfação versus importância de instalações Atributo Satisfação Importância

Organização 4,07 4,17

Iluminação 3,71 4,16

Limpeza 4,09 4,21

Localização 4,16 4,07

Climatização 4,12 4,16

Exposição de produtos 4,35 4,27

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Os clientes do Ponto Frio atribuíram importância relativamente alta para os

atributos de instalações. O detalhe que merece atenção refere-se ao fato dos

respondentes estarem relativamente insatisfeitos com o atributo iluminação,

considerado importante pelos mesmos.

A figura 21 apresenta os atributos de instalações de acordo com suas médias

de satisfação e importância.

83

Figura 21– Satisfação versus importância de instalações Fonte: Coleta de dados, 2008.

84

9 - O grau de desempenho versus satisfação

Os atributos de produtos, atendimento e instalações do Ponto Frio serão

apresentados, a seguir, a partir do cruzamento de suas médias de desempenho em

relação à concorrência e satisfação atribuídas pelos clientes.

9.1 Produtos

A tabela 19 apresenta as médias de desempenho em relação à concorrência

e satisfação dos atributos de produtos do Ponto Frio.

. Tabela 19 – Desempenho versus satisfação de produtos Atributo Desempenho Satisfação

Móveis 3,93 4,04

Áudio e Vídeo 3,13 3,99

Linha Branca 3,58 3,87

Informática 3,54 3,67

Lançamentos 3,73 3,95

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Nesta análise, verifica-se um ponto de equilíbrio entre o desempenho e a

satisfação dos clientes com relação aos atributos de produtos, no entanto, os itens

85

áudio e vídeo apresentam satisfação dos clientes, sendo que estes consideram o

desempenho próximo da igualdade com a concorrência neste atributo.

O cruzamento das médias de desempenho em relação à concorrência e

satisfação do Ponto Frio está representado de forma gráfica na figura 22,

apresentada a seguir:

Figura 22– Desempenho versus satisfação de produtos Fonte: Coleta de dados, 2008

9.2 Atendimento

As médias de desempenho em relação à concorrência e satisfação dos itens de

atendimento estão relacionadas na tabela 20.

Tabela 20 – Desempenho versus satisfação de atendimento Atributo Desempenho Satisfação

Simpatia 3,67 3,54

Conhecimento de produtos 3,62 3,98

Condições de pagamento 3,68 3,28

Preços 3,34 3,36

Agilidade 3,47 3,79

Fonte: Coleta de dados, 2008. Os atributos de atendimento, na avaliação dos respondentes, foram

considerados entre a zona de indiferença e satisfação com exceção dos itens preços

e condições de pagamento, com a menor média, que obtiveram médias

aproximadas da indiferença. Em contrapartida, o item condições de pagamento, foi

86

indicado com a maior média no que diz respeito a desempenho, posicionando-se

próximo da linha de superioridade concorrência.

Este cenário pode ser visualizado a partir da representação gráfica da figura 23.

Figura 23 – Desempenho versus satisfação de atendimento Fonte: Coleta de dados, 2008.

9.3 Instalações

As médias de desempenho em relação à concorrência e satisfação dos

atributos de instalações do Ponto Frio podem ser analisadas a partir da tabela 21.

Tabela 21 – Desempenho versus satisfação de instalações Atributo Desempenho Satisfação

Organização 3,59 4,07

Iluminação 3,63 3,71

Limpeza 3,89 4,09

Localização 3,55 4,16

Climatização 3,91 4,12

Exposição de produtos 3,98 4,35

Fonte: Coleta de dados, 2008.

No gráfico da figura 24 percebe-se o posicionamento preocupante do item de

iluminação do Ponto Frio, quanto aos fatores de satisfação de seus clientes, sendo

que este foi o único atributo abaixo da linha de satisfação. Nenhum dos atributos

foram avaliados como inferiores à concorrência, sendo que, os atributos exposição

de produtos, climatização e limpeza foram avaliados próximos a faixa de

superioridade.

87

Neste cruzamento, verifica-se uma superioridade maior de desempenho e

satisfação do atributo exposição de produtos em relação aos demais.

Figura 24 – Desempenho versus satisfação de instalações Fonte: Coleta de dados, 2008

88

10 A matriz de importância versus desempenho

De acordo com Slack (1993, p. 187), comparar os fatores importância e

desempenho em um gráfico é um importante guia para identificar quais atributos e

qual a prioridade entre eles, que deve ser seguida para atingir as metas de

desempenho objetivadas pela empresa.

Nesta seção serão apresentados os cruzamentos das médias de importância

e desempenho dos atributos de produtos e serviços, atendimento e instalações por

meio de tabelas e pela aplicação da matriz de importância versus desempenho

proposta por Slack (1993, p. 187).

10.1 Produtos

A tabela 22 relaciona os atributos de produtos seguidos de suas médias de

importância e desempenho.

Tabela 22– Importância versus desempenho de produtos

Atributo Importância Desempenho

Móveis 4,11 3,93

Áudio e Vídeo 4,22 3,13

Linha Branca 4,21 3,58

Informática 4,09 3,54

Lançamentos 4,29 3,73

Fonte: Coleta de dados, 2008.

89

A figura 25 demonstra a aplicação dos atributos de produtos e serviços na

matriz importância versus desempenho

Figura 25 – Matriz importância versus desempenho de produtos Fonte: Slack, 1993, p.187.

De acordo com a visualização da figura 25 percebem-se os atributos móveis e

lançamentos na região considerada adequada, ou seja, acima da fronteira inferior de

aceitabilidade sendo que os itens áudio e vídeo, informática e linha branca, ficaram

na região de melhoramento.

O atributo móveis ficou muito próximo da linha de superioridade em relação à

concorrência, enquanto que o item áudio e vídeo, apresenta o menor desempenho,

posicionado próximo a linha de igualdade aos concorrentes.

No geral os atributos de produtos, estão posicionados na área relativa ao alto

grau de importância para os clientes.

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5

Importância

�������������������

Móveis

Àudio e vídeo Linha Branca

Informática

Lançamentos

Região excesso

Fronteirainferior de

aceitabilidade

Adequado

Melhoramento Ação urgente

Menos Qualificador Ganhador Importante de pedidos Importância para os consumidores Baixa Alta

Melhor

que O mesmo

que Pior que

Rui

m

Bom

D

esem

penh

o em

rel

ação

à c

onco

rrên

cia

90

10.2 Atendimento

A tabela 23 coloca em comparação os índices de importância e desempenho

dos atributos de atendimento do Ponto Frio.

Tabela 23 – Importância versus desempenho de atendimento Atributo Importância Desempenho

Simpatia 4,25 3,67

Conhecimento de produtos 4,30 3,62

Condições de pagamento 4,34 3,68

Preços 4,45 3,34

Agilidade 4,10 3,47

Fonte: Coleta de dados, 2008.

A figura 26 mostra a colocação dos atributos de atendimento na matriz

importância versus desempenho.

Figura 26 – Matriz importância versus desempenho de atendimento Fonte: Slack, 1993, p.187.

No geral, os atributos de atendimento do Ponto Frio foram considerados de

importantes a muito importantes, com desempenho posicionado entra igual ou

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5 Importância

����������

Simpatia Conhec. de produtos Cond pagto.

Preços

Agilidade

Região excesso

Fronteirainferior de

aceitabilidade

Adequado

Melhoramento Ação urgente

Melhor que O mesmo

que

Pior que

Rui

m

Bom

D

esem

penh

o em

rel

ação

à

conc

orrê

ncia

Menos Qualificador Ganhador Importante de pedidos Importância para os consumidores Baixa Alta

91

superior ao dos seus concorrentes, os itens simpatia, conhecimento de produtos e

condições de pagamento ficaram às margens da fronteira inferior de aceitabilidade.

Conforme a figura 26, no cruzamento entre importância e desempenho, os itens

preços e agilidade do Ponto Frio ficaram na zona de melhoramento.

10.3 Instalações

As informações referentes às médias de importância e desempenho dos

atributos de instalações do Ponto frio estão contidas na tabela 24, a seguir:

Tabela 24– Importância versus desempenho de instalações

Atributo Importância Desempenho

Organização 4,17 3,59

Iluminação 4,16 3,63

Limpeza 4,21 3,89

Localização 4,07 3,55

Climatização 4,16 3,91

Exposição de produtos 4,27 3,98

Fonte: Coleta de dados, 2008.

O cruzamento entre as médias de importância e desempenho dos itens de

instalações está representado graficamente na figura 27, apresentada a seguir:

92

Figura 27 – Matriz importância versus desempenho de instalações Fonte: Slack, 1993, p.187.

A aplicação da matriz importância versus desempenho nos atributos de

instalações mostra que, os atributos exposição de produtos e climatização se

posicionaram na área “adequado” do gráfico. Assim como nos demais atributos,

nenhum item se posicionou nas áreas “região de excesso” e “ação urgente”. No

entanto, localização, iluminação, limpeza e organização foram caracterizadas abaixo

da faixa de fronteira inferior de aceitabilidade.

De acordo com Slack (1999, p. 456), qualquer fator competitivo que caia

abaixo da fronteira inferior de aceitabilidade vai ser um candidato a melhoramento,

sendo que, quanto mais à direita for o seu posicionamento no gráfico, maior deve

ser a prioridade de ação, isto porque nesta região a importância do fator também é

maior.

A importância dos atributos de instalações, na opinião dos respondentes, foi

relativamente alta e equilibrada. Segundo a matriz importância versus desempenho,

apresentada na figura 27, percebe-se a colocação dos atributos organização,

limpeza, iluminação e localização na região de melhoramento.

1

2

3

4

5

1 2 3 4 5 Importância

����������

Organização Iluminação

Limpeza.

Localização

Climatização Exp. de Prod.

Região excesso

Fronteirainferior de

aceitabilidade

Adequado

Melhoramento Ação urgente

Menos Qualificador Ganhador Importante de pedidos Importância para os consumidores Baixa Alta

Melhor

que O mesmo

que

Pior que

Rui

m

Bom

D

esem

penh

o em

rel

ação

à

conc

orrê

ncia

93

Os atributos de instalações do Ponto Frio, de modo geral, caracterizaram-se

como iguais em desempenho, em comparação com a concorrência.

10.4 Quadros resumo

Nesta seção serão apresentados e analisados os quadros resumo de

importância, satisfação e desempenho dos atributos de produto, atendimento e

instalações do Ponto Frio.

Cada quadro resumo contém as médias de todos os atributos avaliados nesta

pesquisa, relacionados em ordem decrescente.

10.4.1 Quadro resumo de importância

O quadro 9 apresenta as médias de importância dos atributos de produtos,

atendimento e instalações.

Quadro 9 – Quadro resumo de importância Atributo Importância

Preços 4,45

Condições de pagamento 4,34

Conhec. de Produtos 4,30

Lançamentos 4,29

Exposição de produtos 4,27

Simpatia 4,25

Áudio e vídeo 4,22

Linha Branca 4,21

Limpeza 4,21

Organização 4,17

Climatização 4,16

Iluminação 4,16

Móveis 4,11

Agilidade 4,10

Informática 4,09

Localização 4,07

Fonte: Coleta de dados, 2008.

94

Os atributos de atendimento obtiveram destaque entre os itens que

apresentaram maior índice de importância, dentre os atributos avaliados na pesquisa

quantitativa, o que foi considerado mais importante pelos respondentes foi o item

preço, seguido dos itens condições de pagamento e conhecimento de produtos.

A fase qualitativa desta pesquisa ratifica este dado, visto que, das dez

entrevistas nesta etapa, os respondentes apontavam a qualidade do atendimento

como fator decisivo na escolha de uma loja de eletrodomésticos. Os itens

lançamentos e áudio e vídeo, da categoria produtos também foram considerados

importantes pelos clientes na quarta e sétima posições respectivamente.

Entre os sete maiores em importância ainda encontram-se os atributos,

simpatia, e exposição de produtos.

O menor grau de importância foi atribuído ao item localização, informática,

agilidade e móveis. Os atributos de instalações colocaram-se, na maioria, entre os

nove menores em importância, pois além do item localização, estão também

limpeza, organização, climatização e iluminação.

10.4.2 Quadro resumo de satisfação

No quadro 10 estão relacionados, do maior ao menor índice, os atributos de

produtos, atendimento e instalações do Ponto Frio, de acordo com o grau de

satisfação dos clientes entrevistados.

95

Quadro 10 – Quadro resumo de satisfação Atributo Satisfação

Exposição de produtos 4,35

Localização 4,16

Climatização 4,12

Limpeza 4,09

Organização 4,07

Móveis 4,04

Áudio e vídeo 3,99

Conhec. de Produtos 3,98

Lançamentos 3,95

Linha Branca 3,87

Agilidade 3,79

Iluminação 3,71

Informática 3,67

Simpatia 3,54

Preços 3,36

Condições de pagamento 3,28

Fonte: Coleta de dados, 2008.

Conforme demonstra o quadro 10, houve predomínio dos atributos de

instalações entre os nove maiores em satisfação. O item exposição de produtos

obteve o maior índice, e ainda estiveram entre os maiores os atributos localização,

climatização, limpeza e organização. A etapa qualitativa da pesquisa já havia

apresentado anteriormente que, das dez entrevistas, cinco citaram, atributos de

instalações, como sendo pontos fortes do Ponto Frio.

Dos atributos de produtos que estiveram entre os maiores em satisfação estão

móveis e lançamentos nas sexta e nona posições.

Outro fator que merece destaque é o fato que apenas um atributo de

atendimento ter se posicionado entre os nove maiores em satisfação. Este dado

traduz o predomínio dos itens de atendimento entre os menores índices de

satisfação. Dos atributos analisados, condições de pagamento e preços foram

96

considerados os menos satisfatórios, sendo que, em contrapartida foram os

primeiros colocados em importância.

Dentre as citações de pontos fracos relacionados a atendimento, que foram

identificados na pesquisa qualitativa, estiveram atendimento com três indicações e

pós-venda com duas. A pesquisa qualitativa também demonstrou, nas avaliações de

instalações, boas, bem localizada e grande, sendo que um dos entrevistados

classificou como pouco atrativas as instalações do Ponto Frio.

10.4.3 Quadro resumo de desempenho

O quadro 11 relaciona os atributos pesquisados, do maior ao menor, de

acordo com a média de desempenho em relação à concorrência.

Quadro 11 – Quadro resumo de desempenho Atributo Desempenho

Exposição de produtos 3,98

Móveis 3,93

Climatização 3,91

Limpeza 3,89

Lançamentos 3,73

Condições de pagamento 3,68

Simpatia 3,67

Iluminação 3,63

Cond. de pagamento 3,62

Organização 3,59

Linha Branca 3,58

Informática 3,54

Localização 3,53

Agilidade 3,47

Preços 3,34

Áudio e vídeo 3,13

Fonte: Coleta de dados, 2008.

O predomínio de itens de maior desempenho em relação à concorrência, assim

como nas avaliações de satisfação, foi dos atributos de instalações. De acordo com

97

o quadro 11, o item que obteve a maior média de desempenho foi exposição de

produtos. Os atributos climatização e limpeza também estiveram entre os sete

maiores desempenhos.

O item condições de pagamento, na sexta posição, foi o único atributo de

atendimento a se colocar entre os sete maiores, enquanto que os demais

novamente ficaram entre os menores.

Os atributos preços e áudio e vídeo foram, respectivamente, os menores

índices de desempenho, seguidos do atributo agilidade de atendimento.

98

11 CONCLUSÃO

A realização da pesquisa de satisfação dos clientes do Ponto Frio foi de grande

importância em três pontos. Primeiro para os profissionais envolvidos, serviu como

uma experiência enriquecedora, tanto pelo conhecimento teórico adquirido, como

pela vivência de todo o processo de pesquisa e levantamento de dados junto aos

clientes. Segundo para a empresa, este trabalho possibilita a visualização do retrato

atual da satisfação de seus clientes, com informações relacionadas à opinião destes,

sobre a importância, satisfação e desempenho dos atributos de serviços

identificados pelas suas atividades comerciais. E terceiro, para os clientes, o

propósito da pesquisa também se torna importante, uma vez que, a partir das

informações disponibilizadas, o Ponto Frio terá subsídios para programar ações que

proporcionem um atendimento mais qualificado, adequado e satisfatório as suas

necessidades e desejos.

Os objetivos propostos neste trabalho foram alcançados, uma vez que foram

identificados os atributos de atendimento e o perfil dos clientes do Ponto Frio,

através das entrevistas realizadas na fase qualitativa, etapa esta, que forneceu

dados primários para que se mensurassem os níveis de satisfação dos clientes da

empresa, a importância atribuída pelos mesmos a cada um dos itens pesquisados, e

o desempenho do Ponto Frio em comparação com os seus concorrentes.

Como resposta à questão levantada inicialmente neste trabalho, ou seja,

identificar o nível de satisfação dos clientes em relação ao atendimento prestado

pelo Ponto Frio pode-se dizer que, a partir da análise dos cruzamentos das

99

informações e da aplicação da matriz importância versus desempenho, no geral,

identificou-se um nível suficiente de satisfação dos clientes. Os melhores índices de

satisfação foram atribuídos aos itens, conhecimento de produtos, simpatia e

agilidade sendo que nos últimos, os atributos condições de pagamento e preços

demonstraram a necessidade melhoramento para elevar os níveis de satisfação,

adequando-os aos níveis de importância apresentados por estes atributos. Os itens,

áudio e vídeo localizados na zona de melhoramento da matriz importância versus

desempenho, necessitam de ação é urgente e prioritária, visto que apresentaram um

nível muito baixo de desempenho em relação à importância dada pelos clientes.

Nos atributos de instalações foram identificados os maiores índices de

satisfação e desempenho em relação à concorrência, principalmente nos itens

exposição de produtos, climatização e limpeza.

De modo geral, a avaliação dos respondentes demonstrou um desempenho de

igual à superior à concorrência nos atributos de produtos, atendimento e instalações.

Em análise, um fato que merece ser destacado foi o alto nível de importância

atribuído pelos respondentes a todos os itens avaliados na pesquisa. Isto demonstra

o elevado grau de exigência dos consumidores e a necessidade de um atendimento

qualificado no mercado atualmente.

Cabe salientar que a pesquisa de satisfação avalia o estado atual da empresa

em relação aos seus clientes, sendo que, devido ao dinamismo do mercado e a

velocidade das transformações que nele ocorrem, verifica-se a necessidade da sua

aplicação de forma periódica.

Considerando satisfatórias as performances dos atributos de atendimento do

Ponto Frio, conclui-se que esta pesquisa é o ponto de partida para desencadear um

conjunto de ações que devem ser planejadas e implementadas no curto, médio e

longo prazo, de acordo com a hierarquia das prioridades e urgências constatadas,

visando à melhoria contínua da qualidade e os maiores índices de satisfação

possíveis.

100

REFERÊNCIAS

BATESON, John E.G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. COAD, Peter; YOURDON, Edward. Análise baseada em objetos. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1996. v. 1. MURTEIRA, Bento. Probabilidades e estatística. 2. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2001. v. 1. ROESCH, Sílvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em Administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. SLACK, Nigel et al. Administração da produção: Edição compacta. São Paulo: Atlas, 1999.

101

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo Bitner. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2 ed. São Paulo: Bookman, 2003. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil Ltda., 1993. GIANESI, Irineu G. N; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 1996. JOHNSTON, Robert; CLARK, Graham. Administração de operações de serviço. São Paulo: Atlas, 2002.

102

APÊNDICE A – Questionário da pesquisa qualitativa.

Pesquisa de satisfação dos clientes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul.

Consciente de que a qualidade no atendimento é um diferencial no ramo varejista, o Ponto Frio desenvolveu esta pesquisa de opinião aos seus clientes. Solicitamos alguns minutos de sua atenção para aplicação da mesma. =================================================================

Questionário da pesquisa qualitativa. 1 – Quais são os fatores que você considera / valoriza no momento da escolha de uma loja de eletroeletrônicos? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2 – Quais são os produtos que você espera encontrar em uma loja de eletroeletrônicos? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3 – Na sua opinião, quais são os pontos fortes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4 – Na sua opinião, quais são os pontos fracos do Ponto frio de Sapucaia do Sul? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5 – Como você caracteriza as instalações do Ponto Frio de Sapucaia do Sul? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 6 – Como você caracteriza o atendimento no Ponto Frio de Sapucaia do Sul? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

103

APÊNDICE B – Questionário da pesquisa quantitativa.

Pesquisa de satisfação dos clientes do Ponto Frio de Sapucaia do Sul. Consciente de que a qualidade no atendimento é um diferencial no ramo varejista, o Ponto Frio desenvolveu esta pesquisa de opinião para avaliar o grau de satisfação de seus clientes. Solicitamos alguns minutos de sua atenção para aplicação desta pesquisa. A pesquisa está dividida em quatro itens, sendo: 1 – Perfil do cliente MASCULINO FEMININO Idade ______ _____________ Em sua opinião, qual loja de eletroeletrônicos é a maior concorrente do Ponto Frio, considerando as opções abaixo? BAHIA COLOMBO MAGAZINE LUIZA MANLEC OUTROS Quantas vezes efetuou compras no Ponto Frio ? NENHUMA UMA DUAS TRÊS VÁRIAS Qual o valor das compras efetuadas? Até R$ 100,00 De R$101,00 à R$ 250,00 De R$ 251,00 à R$ 500,00 De R$ 501,00 à R$ 999,00 Acima de R$ 1.000,00 Com qual freqüência que vai a loja? NUNCA SEMANALMENTE MENSALMENTE SEMESTRALMENTE ANUALMENTE 2 – Grau de importância do atributo; 3 – Grau de satisfação em relação ao atendimento do Ponto Frio; 4 – Comparação com o principal concorrente. 1 nenhuma importância 1 muito insatisfeito 1 muito inferior ao concorrente 2 pouca importância 2 insatisfeito 2 inferior ao concorrente 3 indiferente 3 indiferente 3 igual ao concorrente 4 importante 4 satisfeito 4 superior ao concorrente 5 muito importante 5 muito satisfeito 5 muito superior ao concorrente Grau de Itens a serem Grau de satisfação Grau de desempenho do importância analisados do Ponto Frio principal concorrente Produtos

1 2 3 4 5 Móveis 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Áudio e Vídeo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Linha Branca 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Informática 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Lançamentos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Atendimento

1 2 3 4 5 Simpatia 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Conhecimento de produtos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Condições de pagamento 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Preços 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Agilidade 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Instalações 1 2 3 4 5 Organização 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Iluminação 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Limpeza 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Localização 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Climatização 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Exposição de produtos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5