4. Comar Fora Do PDV - Sinalização Da Frente Da Loja

Mdia exterior e merchandising comunicao dentro e fora do PDV

CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:

integrando propaganda, promoo e outras formas de divulgao/

Edson Crescitelli, Terence A Shimp. Trad. Martha Malvezzi

So Paulo: Cengage Learning, 2012. 560 p.

Mdias externas de COMAR





Sinalizao comercial da frente da loja mdia exterior





Os tpicos abordados examinam em primeiro lugar

as formas de transmisso de mensagem que esto,

literalmente, colocadas fora das lojas.

(CRESCITELLI, 2012, p.486)





Distinguimos duas formas gerais de mensagens externas de comar e nos referimos a elas como (1) sinalizao comercial externa loja e (2) mdia exterior (out-of-home). (CRESCITELLI, 2012, p.486)

Sinalizao comercial da frente da loja mdia exterior





A diferena entre a sinalizao comercial externa

loja e os anncios externos que

[1] a primeira comunica informaes sobre os

produtos e servios perto da loja, ao passo que

[2] a outra fornece informaes sobre produtos e

servios disponveis em outro lugar.


1. Sinalizao comercial externa loja CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing:




Layout externo da loja





Esta seo analisa um tpico a sinalizao externa

loja, que tambm chamada de layout externo da loja

que comum e, portanto, pode ser considerado trivial.

Estamos de fato cercados por uma variedade de peas de

sinalizao sobre as lojas. Todos os leitores deste texto j

foram expostos a, literalmente, milhares de sinalizadores

muitos, se no a maioria, dos quais no chamaram

muito a nossa ateno nem despertaram interesse.


Sinalizao comercial externa loja





Porm, podemos colocar esse tpico na perspectiva

correta quando observamos que a sinalizao externa

(ou seja, aqueles colocados no lado externo das lojas ou

nos seus arredores) considerada a forma de

comunicao mais eficaz e eficiente, em termos de custo,

disponvel ao comrcio varejista.

A sinalizao externa, combinada com um layout

apropriado da rea externa da construo, cria forte

identidade visual do ponto de venda.

Voc pode estar em uma autoestrada ou em um lugar

no muito familiar, mas identificar instantaneamente,

quase que automaticamente, um posto de combustvel

preferido ou uma loja predileta de fast-food.






Alm dessa generalizao, o valor dos sinalizadores

externos foi descrito nos termos abaixo:

Nenhuma quantia de dinheiro gasta em outras formas de comunicao de mdia se equiparar ao retorno sobre os investimentos de uma sinalizao externa bem desenvolvida e visvel. Pesquisas com novos consumidores/clientes revelam cada vez mais que a sinalizao comercial externa deu ao novo cliente: (1) um primeiro conhecimento ou (2) a primeira impresso da empresa. Isso verdade ainda que o cliente tenha tomado conhecimento da empresa por outro meio de comunicao, como as Pginas Amarelas, ou boca a boca. No mais um exagero afirmar que a sinalizao legvel, colocada em um lugar de destaque, fcil de ser detectada e lida, dentro do campo de viso do pblico motorizado, essencial para a sobrevivncia das pequenas empresas. (CRESCITELLI, 2012, p.486)

Tipos de sinalizao externa





Embora a sinalizao externa inclua uma incrvel

diversidade de tipos de peas, limitada apenas pela

criatividade do planejador e por regulamentaes

governamentais (no municpio de So Paulo, por

exemplo, existem fortes restries sobre esse tema),

podemos identificar duas categorias gerais:

[1] independente e

[2] fixada na estrutura.


1. Sinalizao externa independente

As peas de sinalizao do tipo independente

incluem

[1] totens,

[2] placas,

[3] painis,

[4] inflveis e

[5] luminosos (backlights)

e outras formas de sinalizao que

no esto fixados na estrutura da loja.


2. Sinalizao externa fixada na estrutura

A sinalizao fixada na estrutura inclui

peas colocadas nas paredes, nos tetos

e nas fachadas das lojas,

como

[1] faixas,

[2] banners,

[3] murais,

[4] coberturas,

[5] toldos e

[6] painis.


Funes da sinalizao externa





Os sinalizadores externos

[1] permitem que o consumidor identifique

e localize as empresas e

[2] podem influenciar as suas decises

quanto escolha da loja e

provocar a compra por impulso.

Essas funes so convenientemente chamadas

de o ABC da sinalizao externa loja.

(CRESCITELLI, 2012, p.486 e 487)






Ou seja, uma sinalizao eficiente deve, no mnimo,

realizar as seguintes funes:

Atrair novos consumidores.

Buscar o local de varejo na mente dos

consumidores.

Criar decises de compra por impulso.

(CRESCITELLI, 2012, p.486 e 487)






claro que as funes especficas realizadas

e a importncia de ter uma sinalizao

que seja atraente e chame a ateno

dependem da natureza do negcio,

se e um pequeno comercio varejista com

uma clientela relativamente fixa nesse caso,

a sinalizao um pouco menos fundamental

ou um comrcio que deve constantemente

atrair novos consumidores. Nesse caso,

a sinalizao realiza uma funo critica porque,

para que os varejistas continuem com seus

negcios e potencialmente sejam bem-sucedidos,

eles devem capturar viajantes, que so clientes

ocasionais ou que passam pela loja uma vez.


Atrair novos clientes





Atrair novos clientes requer, antes e

acima de tudo, que a sinalizao na loja

chame a ateno do consumidor.

Isso no um feito pequeno quando

consideramos que o cenrio varejista est,

com frequncia, repleto de peas de

sinalizao de concorrentes que tentam

alcanar o mesmo resultado: atrair a ateno

e causar uma impresso positiva.


Conspicuidade





Os especialistas em criao de sinalizao

de loja usam um conceito, chamado

conspicuidade, que se refere habilidade de

uma sinalizao em chamar a ateno.


Conspicuidade





Por definio, a conspicuidade envolve

aquelas caractersticas de sinalizao que fazem

que as pessoas que esto a p ou de carro

distingam um sinal do ambiente que o cerca.

Isso requer que a sinalizao tenha

o tamanho suficiente e a

informao contida nele seja clara,

concisa, legvel e possa ser diferenciada

da sinalizao concorrente.






Esta seo apenas tangenciou o tpico

da sinalizao externa. Embora o material

apresentado seja bsico e descritivo,

nunca demais destacar o quo

importante a sinalizao para o sucesso

do varejo. A sinalizao realiza uma

funo de comunicao extremamente

importante, e aconselhvel procurar a

ajuda de profissionais [Designers? este

livro destinado aos profissionais do

marketing] para certas determinaes

como, por exemplo, o melhor lugar para

colocar uma pea de sinalizao, o

tamanho ideal, quais cores e grficos so

mais bem empregados etc. Isso tudo sem

esquecer que preciso estar adequado

s legislaes especficas para essa forma

de comunicao, as quais variam

conforme regio, municpio e pas.

O antigo ditado aquele que representa a

si mesmo tem um tolo por advogado

to aplicvel deciso de selecionar a

sinalizao externa quanto o em todas

as questes legais. Felizmente, a

indstria da sinalizao acumulou ampla

experincia e conhecimento e os

varejistas podem buscar empresas

profissionais de sinalizao para a ajuda

necessria. As grandes redes varejistas

incluem em suas equipes profissionais

especializados em sinalizao, mas os

pequenos varejistas no tm essa

oportunidade e, por isso, devem buscar

a assistncia de profissionais. Existem no

mercado vrios bons fornecedores e

especialistas nesse assunto, incluindo

conhecimento sobre legislao local.


2. Mdia exterior (anncios externos

ou out-of-home) CRESCITELLI, Edson Comunicao de marketing: integrando propaganda, promoo

e outras formas de divulgao/ Edson Crescitelli, Terence A Shimp.

Trad. Martha Malvezzi So Paulo: Cengage Learning,

2012. 560 p.





Distinguimos duas formas gerais de mensagens externas de comar e nos referimos a elas como (1) sinalizao comercial externa loja e (2) mdia exterior (out-of-home). (CRESCITELLI, 2012, p.486)

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