5 - 1 ©2004 by Pearson Education Capítulo 5 Informação Relevante e Tomada de Decisão: Decisões de Marketing

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Capítulo 5

Informação Relevante e

Tomada de Decisão:Decisões de Marketing

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Objetivo 1

Distinguir informação relevante de informação irrelevante para a tomadade decisões.

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O conceito de relevância

Que é informação relevante?

Ela depende da decisão a ser tomada.

A tomada de decisão, essencialmente, envolveescolher entre diversos cursos de ação.

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Qual é o papel do contador na tomada de decisão?

É basicamente o de um técnico especialistaem análise econômico-financeira.

O contador auxilia os gestores a focalizar as informações relevantes.

O conceito de relevância

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Informação relevante

Informação relevante é a predição da receita e do custo futuros que diferirão entre as alternativas existentes.

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Objetivo 2

Usar o processo de decisão para tomar decisões empresariais.

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O processo de decisão

Informação histórica Outras informações

Método de predição

Modelo de decisão

Implementação e avaliação

Predições como entradapara o modelo de decisão

Decisões dos gestores com apoio do modelo de decisão

Feedback (retroalimentação)

(1)

(2)

(3)

(4)

(A) (B)

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Obter informações relevantes, usando a informação contábil histórica e outras de fonteexterna ao sistema de contabilidade.

Etapa 1

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Usar a informação obtida na etapa 1 eformular predições de receita futura esperadaou de custos futuros esperados.

Inserir a predição formulada na etapa 2no modelo de decisão.

Etapa 3

Etapa 2

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As decisões tomadas pelos gestores, com o apoio domodelo de decisão, são implementadas e avaliadas.

Feedback (retroalimentação) é usado para fazer ajustes futuros no processo de decisão.

Etapa 4

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Definição do modelo de decisão

Modelo de decisão é qualquer método utilizado para fazer uma escolha, algumas vezes exigindo elaborados procedimentos quantitativos.

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No melhor de todos os mundos possíveis,a informação usada para a tomada de

decisão seria perfeitamente relevante e acurada.

Acurácia e relevância

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O grau no qual a informação é relevanteou precisa depende, freqüentemente, dograu em que ela for...

Acurácia e relevância

QuantitativaQualitativa

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Objetivo 3

Decidir aceitar ou rejeitar umpedido especial usando a técnica da margem de contribuição.

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Exemplo de pedidos de venda especiais

— Foi feito à Solo Company um pedido especial de $ 13 por unidade, para 100 mil unidades.

— Deveria a Solo aceitar o pedido?— A primeira etapa é obter informações

relevantes das demonstrações contábeis da empresa.

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Solo CompanyDemonstração de resultado

Ano encerrado em 31 de dezembro de 2002 ($ 000)

Vendas (1 000 000 unidades) $ 20 000Menos: Despesas variáveis

Manufatura $ 12 000Vendas e administrativas $ 1 100 $ 13 100

Margem de contribuição $ 6 900

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Margem de contribuição $ 6 900Menos: Despesas fixas

Manufatura $ 3 000Vendas e administrativas $ 2 900 $ 5 900

Lucro operacional $ 1 000

Solo CompanyDemonstração de Resultado

Ano encerrado em 31 de dezembro de 2002 ($ 000)

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— Apenas os custos de manufatura variáveis são afetados pelo pedido particular, à taxa de $ 12 por unidade ($ 12 000 000 ÷

1000 000 unidades).— Todos os outros custos variáveis e todos os

custos fixos não são afetados; assim, são irrelevantes.

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Pedido de vendas especial: preço/unidade $ 13Aumento nos custos de manufatura/unidade $ 12Lucro operacional adicional/unidade $ 1

Baseado na análise precedente, a Solo deveria aceitar o pedido?

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Objetivo 4

Decidir adicionar ou eliminar uma linha de produtos usandoa informação relevante.

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Custos evitáveis e custos inevitáveis

Custos evitáveis são aqueles que não continuamno caso de uma operação em andamento seralterada ou eliminada.

Custos inevitáveis são aqueles que continuam, mesmo que a operação seja suspensa.

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Exemplo de loja de departamentos

— Considere uma loja de departamentos de desconto com três departamentos principais:

1 Mercearia.2 Mercadoria geral.3 Drogaria.

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Departamentos Mercadoria

(000) Mercearia Geral Drogaria TotalVendas $ 1 000 $ 800 $ 100 $ 1 900Despesas variáveis $ 800 $ 560 $ 60 $ 1 420Margemde contribuição $ 200 $ 240 $ 40 $ 480

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Departamentos Mercadoria

(000) Mercearia Geral Drogaria TotalMargem de contribuição $ 200 $ 240 $ 40 $ 480Despesas fixas

Evitáveis $ 150 $ 100 $ 15 $ 265Inevitáveis $ 60 $ 100 $ 20 $ 180

Total $ 210 $ 200 $ 35 $ 445Lucro operacional $ (10) $ 40 $ 5 $ 35

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— Para este exemplo, suponha, primeiro, que as alternativas a ser consideradas sejam apenas eliminar ou continuar o departamento de mercearia, o qual mostra um prejuízo de $ 10 mil.

— Suponha ainda que o total de ativo investido não seria afetado pela decisão.

— O espaço liberado estaria ocioso e os custos inevitáveis continuariam a incorrer.

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Eliminar produtos, departamentos, territórios…

Total antes da mudançaVendas $ 1 900 000Despesas variáveis $ 1 420 000Margem de contribuição $ 480 000Despesas fixas evitáveis $ 265 000Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis $ 215 000Despesas fixas inevitáveis $ 180 000Lucro operacional $ 35 000

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Efeitos da eliminação da mercearia Vendas $ 1 000 000Despesas variáveis $ 800 000Margem de contribuição $ 200 000Despesas fixas evitáveis $ 150 000Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis $ 50 000


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Total após a mudançaVendas $ 900 000Despesas variáveis $ 620 000Margem de contribuição $ 280 000Despesas fixas evitáveis $ 115 000Contribuição ao espaço comum e custos inevitáveis $ 165 000Despesas fixas inevitáveis $ 180 000Lucro operacional $ (15 000)


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Objetivo 5

Calcular uma medida de lucratividade do produto quando a produção estiver limitada por um recurso escasso.

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Uso ótimo de recursos limitados

— Um fator limitativo ou recurso escasso restringe ou limita a produção ou venda de um produto ou serviço.

— O pedido a ser aceito deve ser aquele que oferece a maior contribuição ao lucro por unidade de fator limitativo.

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Exemplo da lucratividade de produto limitado por recurso escasso

— Suponha que uma empresa tenha dois produtos: Um telefone celular simples e um de fantasia com muitas características especiais.

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Empregados da fábrica podem produzir três telefones simples em uma hora ou um fantasia.

Produto Fone Fone Por unidade simples fantasiaPreço de venda $ 80 $ 120Custos variáveis $ 64 $ 84Margem de contribuição $ 16 $ 36Índice de margem de contribuição 20% 30%


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Qual produto é mais lucrativo?Se as vendas estiverem restritas pela demanda por apenas um número limitado de telefones, os fantasia serão mais lucrativos.

Por quê?


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A venda dos telefones simplesadicionam $ 16 ao lucro.

A venda dos telefones fantasiaadicionam $ 36 ao lucro.


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— Agora, suponha que a demanda anual pelos telefones de ambos os tipos seja maior do que a empresa pode produzir no próximo ano.

— A capacidade produtiva é um fator limitativo, porque apenas 10 mil horas de capacidade estão disponíveis.


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Qual produto a empresa deve enfatizar?Telefone simples:$ 16 margem de contribuição unitária × 3 unidades por hora = $ 48 por horaTelefone fantasia:$ 36 margem de contribuição unitária × 1 unidade por hora = $ 36 por hora


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Objetivo 6

Discutir os fatores que influenciam as decisões de precificação na prática.

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Decisões de precificação

Entre as muitas decisões de precificação a ser tomadas, estão:

— Estabelecer o preço de um produto novo ou refinado.— Estabelecer o preço de produtos vendidos sob rótulos

particulares.— Reagir a um novo preço de um concorrente.— Precificar ofertas em ambas as situações: Licitações

(concorrências) abertas e fechadas.

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O conceito de precificação

Em concorrência perfeita, uma empresa pode vender tanto de um produto quanto possa produzir, todos a um único preço de mercado.

Em concorrência imperfeita, o preço que uma empresa cobra por uma unidade influencia a quantidade de unidadesque vende.

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Custo marginal é o custo adicional resultantede produzir uma unidade adicional.

Receita marginal é a receita adicional resultante da venda de uma unidade adicional.

Elasticidade de preço é o efeito de variaçõesde preço no volume de vendas.

O conceito de precificação

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Influências na precificação

Diversos fatores interagem para formar o mercado no qual os gestores tomam decisões de preço:

— Exigências legais.— Ações dos concorrentes.— Demanda dos clientes.

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Objetivo 7

Calcular um preço de venda alvopor várias abordagens e comparar as vantagens e desvantagens dessas abordagens.

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O papel dos custos nas decisões de precificação

— Duas abordagens de precificação usadas por empresas são:

1 Custo total mais margem.2 Custeio-alvo.

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Preço de venda alvo

— Há quatro fórmulas populares de margem (markup) para precificação:

1 Como uma porcentagem de custos variáveis de manufatura.

2 Como uma porcentagem dos custos variáveis totais.

3 Como uma porcentagem dos custos totais.4 Como uma porcentagem do total dos custos de

manufatura.

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Relacionamentos dos custos com o mesmo preço de venda alvo

Preço de venda alvo $ 20,00Custos variáveis

Manufatura $ 12,00Vendas e administrativos $ 1,10

Custo variável unitário $ 13,10Custos fixos

Manufatura $ 3,00Vendas e administrativos $ 2,90

Custo fixo unitário $ 5,90Lucro operacional alvo $ 1,00

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Porcentagens de margem

% dos custos variáveis de manufatura

($ 20,00 – $ 12,00) ÷ $ 12,00= 66,67%

% do total dos custos variáveis

($ 20,00 – $ 13,10) ÷ $ 13,10= 52,67%

Relacionamentos dos custos com o mesmo preço de venda alvo

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Técnicas de custeio

Custeio-alvo estabelece um custo antes que o produto seja criado ou mesmo projetado.

Engenharia de valor é uma técnica de redução de custos usada principalmente durante o projeto.

Custeio kaizen é a expressão japonesa para melhoria contínua (na fase de produção).

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Objetivo 8

Usar o custeio-alvo para decidirse adiciona um novo produto.

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Precificação pelo custeio-alvo e custeio total comparada

— Suponha que a ITT Automotive receba um convite para participar da concorrência da Ford nos sistemas de freios antilock.

— O custo corrente de manufatura é $ 154.— A taxa de margem bruta desejada da ITT

Automotive é 30% sobre as vendas.— As condições de mercado estabeleceram um

preço de vendas em $ 200 por unidade.

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Qual é o preço de oferta caso se use a precificação custo mais margem?

Preço de oferta = custo ÷ % custo = $ 154 ÷ 0,7

Preço de oferta = $ 220


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Custeio-alvo = preço de mercado × % custo= $ 200 × 0,7

Custeio-alvo = $ 140Preço de oferta = preço de mercado = $ 200

Qual é o preço de oferta caso se use o custeio-alvo?


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Objetivo 9

Entender como a informação relevante é usada por ocasião da tomada de decisões de marketing.

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Decisões de marketing

Contadores e gestores devem ter um profundoentendimento da informação relevante,

especialmente dos custos, quando tomam decisões de marketing.

Preço de mercado = $ 200

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Fim do Capítulo 5

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