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PUBLICIDADE RADIOFNICA: FATORES DE EFICCIA DO ANNCIO NO

RDIO

Altair Tavares da Silva1

RESUMO:

O objetivo deste trabalho discutir a eficcia da mensagem publicitria radiofnica em umcontexto de discusso sobre as perspectivas da propaganda para este meio de informao emque amplia-se a disputa das mdias pelo bolo de verbas publicitrias. Neste sentido, a propostade estudo est focada na forma do anncio radiofnico, ou seja, nos elementos criativos e nalinguagem radiofnica, que compem a pea publicitria. A abordagem preocupa-se com a

busca de condies essenciais para uma comunicao publicitria que utilize, com alto grau deeficcia, os investimentos da propaganda no rdio. O trabalho empreendido a partir de reviso

bibliogrfica, que inclui anlise dos estudos de Clvis Reis (2006 e 2008) e Rodolfo Soares(2006) sobre estratgias eficientes dos anncios publicitrios no rdio com o suporte da

linguagem radiofnica. As idias de Robert Mcleish (2001) e Rudolf Arnhein (2005) sobre apossibilidade de o recurso sonoro configurar-se em imagem mental tambm contribuem paraesta anlise. O mercado j exige maior profissionalizao e no permitida a repetio doequvoco de reproduzir o udio dos anncios da TV em campanhas publicitrias no rdio.

possvel que o publicitrio acerte nos mecanismos de persuaso, nos estmulos ateno porparte do ouvinte, na compreenso sobre as caractersticas do rdio como meio de comunicao,para criao de mensagens criativas para este meio.

Palavras-chave: Rdio; Publicidade radiofnica; Linguagem radiofnica.

INTRODUO

Atrair a ateno do ouvinte de rdio, reter esta ateno e faz-lo entender a mensagem

publicitria no ambiente moderno de intensa poluio visual e sonora o desafio do anncio

publicitrio no rdio. A questo central para o problema da publicidade no rdio indica que o

objetivo nmero um dos criadores e produtores de mensagens publicitrias para este meio

alcanar mensagens altamente eficazes. Certamente, essa eficcia interessa aos anunciantes e

muito mais aos profissionais do rdio. Este meio de comunicao mantm-se com baixa

participao na distribuio do bolo publicitrio (4,65%2) e colocado em cheque com a

evoluo de tecnologias e da segmentao das mdias, ou seja, o espao da ateno est cada

vez mais competitivo. Neste ambiente, qual o futuro da publicidade radiofnica? uma

1Especialista em Administrao Estratgica de Marketing pela UEG/Cambury; Especialista em Cinema pelaSkpos/UCG. Graduado em Rdio e TV pela Universidade Federal de Gois. Professor de Produo Publicitriaem udio na Faculdade Araguaia, em Goinia. Locutor de rdio desde 1986. Diretor de Jornalismo da Rdio 730

entre 1998 e 2012. Editor do jornal eletrnico Dirio de Gois.2Participao do rdio no bolo publicitrio nacional conforme o Projeto Intermeios, em 2011. Dadosatualizadosmensalmente no www.projetointermeios.com.br. O relatrio de janeiro/2012 colocou o rdio com4,65%, a TV com 65,72%, o jornal com 11,46%, entre outros.

http://www.projetointermeios.com.br/http://www.projetointermeios.com.br/http://www.projetointermeios.com.br/

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questo de sobrevivncia entender que fundamental que se conhea a lgica que coordena a

organizao dos elementos da linguagem radiofnica (SOARES, 2006, p. 78).

O caminho de fortalecimento da capacidade comunicativa da publicidade radiofnica

est na valorizao da linguagem deste meio, ao contrrio do que muito se tem feito e dito.

Nesta via, Soares (2006) expressa uma opinio recorrente sobre a situao criativa em relao

aos annciospara o rdio, nas agncias de publicidade. notvel o descaso dos criativos com

a linguagem do rdio (p.168). E indica que essa situao fica evidente com o hbito de

agncias de propaganda de veicular o udio da propaganda da TV em campanhas do rdio, sem

nenhuma alterao na pea Outra crtica recorrente feita aos spots publicitrios secos

contraria o uso de textos corridos 3 como estratgia frequente para peas publicitrias

radiofnicas, A predominncia de textos corridos e da estratgia de benefcios do produto nas

peas publicitrias veiculadas diariamente pelas emissoras indicam que os annciosradiofnicos so, em sua maioria, pouco atraentes para os ouvintes(Ibidem).

A reflexo sobre a qualidade do anncio veiculado no rdio condio fundamental

para a sobrevivncia deste meio que, apesar dos seus quase 100 anos de vida, mantm presena

no dia a dia das pessoas. O rdio veculo gil na renovao de suas estratgias para conquistar

e manter audincia, apesar da pequena participao na distribuio do bolo publicitrio. Ento,

o que investido nele, conforme o planejamento dos anunciantes, necessariamente, deve ser

potencializar o resultado ainda mais. O desafio do anncio radiofnico consiste em despertar aateno do ouvinte em um curto espao de tempo, sendo simultaneamente informativo e

atraente em alguns segundos de transmisso, o roteiro deve atrair nosso interesse, apresentar o

produto [...] o servio imediato e dizer claramente o que o ouvinte precisa fazer para obt-lo

(MCLEISH, 2001, p. 100).

Em sntese, o publicitrio deve esforar-se para que a mensagem alcance um alto grau

de eficcia. Esta a base desta pesquisa. A discusso sobre a eficcia da mensagem publicitria

radiofnica est presente nos relatos de pesquisadores desta rea sob diversos aspectos, oudiferentes anlises.

As ideias de Clvis Reis4(2001), quanto relao entre formato e eficcia publicitria

para veiculaes feitas no Rdio so o ponto de partida deste trabalho. Aps abordar a

diversidade de estudos no Brasil, na Espanha e Estados Unidos sobre os formatos de relatos

publicitrios radiofnicos, Reis (Idem) indica que, talvez, os anncios veiculados durante os

3Soares (2006) se refere ao spot de publicidade radiofnica que produzido apenas com um texto sem incluso deefeitos sonoros ou personagens. A expresso utilizada costumeiramente dentro das emissoras. A msica, neste

anncio, quando utilizada, deslocada de objetivo e muitas vezes includa de banco de dados de trilhas sonoras,ou seja, no incorpora a condio de produo original.4 Trabalho apresentado no XXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, em Campo Grande-MS, 3 a7 de setembro de 2001.

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programas tm melhor resultado em detrimento dos que so veiculados nos breaks5. Isso

demonstra que a relao formato/eficcia equivale a um campo aberto para o estudo. O

objetivo desta pesquisa, ento, no intuito de contribuir com a continuidade desta abordagem,

proporcionar uma perspectiva para entendimento da relao formato/eficcia.

A dedicao de Reis (2008) ao estudo sobre a identificao dos formatos de anncios

veiculados no rdio perpassa pela ateno especial ao trabalho da espanhola Kety Bets

Rodrgues. Bets props uma tipologia dos formatos publicitrios no livro El sonido de la

persuasin, e indicou um conjunto de variveis sobre as formas de publicidade radiofnica.

Aqui, a proposta no mergulhar no problema dos formatos, mas, sim, partir de uma destas

variveis para discutir a eficcia da mensagem publicitria no rdio.

Reis (idem), ao pesquisar sobre a questo dos formatos de publicidade radiofnica,

refere-se diferena entre formato e estrutura a partir dos estudos de Book, Cary eTannenbaum. O conceito de estrutura se refere ao modo de combinar os diferentes elementos

criativos de um anncio, enquanto o termo formato est associado aoframework (a armadura, o

suporte, o esqueleto) sobre o qual se desenvolve o anncio( p. 374). Portanto, uma pesquisa

sobre a eficcia da mensagem publicitria radiofnica deve ser centrada na estrutura,

partindo da concluso destes autores.

Reis (ibidem) ancora-se na abordagem de Kety Bets para descrever os elementos que

configuram os formatos de anncio no rdio.a) Forma: os aspectos narrativos e estilsticos relacionados com ascaractersticas tcnicas e a linguagem do meio rdio, o tratamentocriativo e a natureza prpria da propaganda radiofnica (tcnicanarrativa, recursos de linguagem e condies de emisso).b) Fundo: o contedo e o objetivo publicitrio da mensagem, ascaractersticas do produto e do pblico ao qual se destina (perfilsocioeconmico e cultural dos potenciais consumidores em um mercadogeogrfico determinado).c) Contexto de difuso: por um lado, as caractersticas da emissora naqual se difunde a propaganda (modelo de programao, perfil de

audincia, rea de cobertura e suporte de transmisso); por outro, aposio do produto no mercado, as aes anteriores de comunicao demarketing que o anunciante realizou e a sua relao com o pblico-alvo;e, finalmente, o percurso e as condies scio-histricas de emprego doformato no mercado (REIS, 2008: p. 376).

Considerando esta proposta, percebe-se que a eficcia da mensagem tem incio pela

perspectiva do formato, pois, as decises criativas do publicitrio, ao dedicar-se ao anncio

radiofnico, esto obrigatoriamente ligadas questo da forma, do fundoe do contexto

para encontrar o melhor caminho para o desenvolvimento de uma campanha publicitria

5Nome dado aos intervalos comerciais para veiculao de anncios gravados, no rdio.

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criativa e que respeite as caractersticas deste meio. Assim, ao abordar aspectos narrativos, ou

linguagem do rdio, o foco est na forma e este campo delimitado para a abordagem desta

pesquisa.

Os diversos parmetros para anlise da eficcia

Uma campanha publicitria no rdio pode ser identificada como eficaz a partir de

alguns parmetros que o mercado j explicitou e, por isso, podem ser explicados a partir de

pontos de vista dos atores em relao pea veiculada neste meio. Os parmetros so: a

avaliao do cliente sobre o resultado de uma campanha; a viso dos publicitrios ao criar uma

pea; pelos produtores de udio no desempenho das gravaes e no tratamento artstico dado a

elas; a resposta do ouvinte de rdio que reage diante da mensagem de forma negativa, positiva

ou neutra. Uma pea publicitria radiofnica empolga os publicitrios, anima os clientes e seusdepartamentos de marketing na anlise dos resultados ou no recall6da campanha, estimula os

produtores de udio e excitam os ouvintes na principal reao que se espera dele: reagir diante

do que prope a pea publicitria e seus elementos persuasivos.

Cabe, ento, sobremaneira, uma ampla responsabilidade aos publicitrios na criao do

spot oujingle, ou qualquer outro formato, para o alcance de uma condio de alta eficcia para

a mensagem publicitria. Eles, nas suas agncias e departamentos de criao, planejamento e

atendimento, esto na conduo de um trabalho que pode dar a devida resposta ao anunciante.Afinal, esta a condio da existncia. No entanto, preciso questionar hbitos do mercado.

No difcil encontrar, em anncios veiculados no rdio, peas que so rplicas

idnticas do texto gravado para a televiso. Mais do que isso, e at compreensvel, o valor

dado pelo mercado em virtude dos valores que so utilizados na publicidade do audiovisual,

pelo impacto que provoca, em detrimento do tratamento dado criao do anncio para o

rdio, em vrios mercados. Tal prtica nociva. Felizmente, ela no domina o mercado, e o fato

pode ser identificado nos vrios concursos de premiaes, em todo o Brasil, que selecionampeas publicitrias eficazes na comunicao radiofnica. o caso do Prmio Criatividade no

Rdio, do Grupo de Profissionais do Rdio7, objeto da pesquisa de Soares (2006). Os passos

traados por ele so uma valiosa contribuio para o entendimento sobre a eficcia da

publicidade no rdio, em virtude do mtodo de anlise que aplicou em sua pesquisa e os

resultados que apresentou.

No entanto, no deve ser deixada de lado a preocupao com peas criadas sem o

respeito linguagem do rdio e tal crtica ambiente precioso para reflexo por parte dos

6O recall o resultado de uma campanha, percebido pelo pblico-alvo.7Vide nota de rodap n 4.

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estudantes que pretendem se diferenciar no mercado. No h dvida: o caminho para o fracasso

repetir, no rdio, os textos feitos para televiso. E, no sentido contrrio, o sucesso est na

cuidadosa aplicao da linguagem do rdio e na conexo direta com as caractersticas deste

meio de comunicao.

Caractersticas do rdio e propaganda

Entre os trabalhos publicados sobre a criao da mensagem publicitria para o rdio,

esto as contribuies de Robert Macleish (2001), especialmente o captulo Comerciais, no

livro Produo de Rdio: um guia abrangente de produo radiofnica. Apesar de tratar

resumidamente do tema nesta obra, oferece pistas preciosas para a descoberta de elementos

criativos e sobre a forma dos anncios que podem, se utilizados, impulsionar a eficcia da

publicidade no rdio, apontando estratgicas importantes quanto esttica do anncio,considerando as caractersticas deste meio.

Macleish (Idem) ensina que o redator dospot deve preocupar-se em identificar um, ou

talvez dois, aspectos principais do produto que o destaquem, tornando-o atraente (p. 98) Ou

seja, ineficiente que se queira contar tudo sobre um produto, ou uma marca, num tempo de 30

segundos, o que implica em demonstrar a sua verdadeira essncia e identidade, sem rodeios.

Trata-se de objetividade, de ir direto ao ponto. Assim , melhor criar uma sentena curta que

associe a inteno do produto com um efeito conhecido e desejvel. Por exemplo, um hlitorefrescante aproxima as pessoas e, a vacinao pode salvar a vida do seu filho (MACLEISH,

2001, p. 99).

preciso dar a devida importncia primeira frase no anncio radiofnico, como

caminho correto para a eficcia da mensagem: a primeira sentena deve imediatamente

identificar o cenrio lugar, a pessoa, o aspecto mais importante para a venda, o produto

(idem, p.99). Esta frase equivale ao ttulo do anncio impresso. Sem rodeio, essa ideia indica

que o centro de um anncio tem dois aspectos imprescindveis: palavras bem escolhidas,adequadas, fugindo de clichs e a valorizao do fato de que rdio um meio que cria imagens

na mente do ouvinte.

Para auxiliar no alto nvel do recallde uma campanha no rdio, fundamental escrever

especificamente para os olhos. Isso quer dizer que a representao sonora implica numa

construo imaginria mental que passa essencialmente pelo sentido da viso. Para visualizar

essa idia o texto do anncio radiofnico reproduzido abaixo profundamente ilustrativo:

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(LOCUO)... A Fuller Paint Company o convida a olhar com seus

prprios olhos para o () amarelo. O amarelo mais do que uma cor.Amarelo um modo de vida. Pergunte a qualquer motorista de txisobre o amarelo; ou a um vendedor de bananas; ou a um covarde.(SOM: TOCA O TELEFONE)...Oh, com licena. Amarelo!! Sim,anotarei sua encomenda. Uma dzia de dentes-de-leo; meio quilo demanteiga derretida; balas de limo e uma gota de limo; e um canrioque canta uma cano amarela. Mais alguma coisa? Amarelo? Amarelo?Amarelo? Oh, caiu a ligao. Bem, ele ligar mais tarde. Se voc quiseramarelo que seja amarelo-amarelo, lembre-se da Fuller Paint Company,um sculo de liderana em qumica das cores. Para encontrar o posto devendas da Fuller mais prximo de voc, procure na lista telefnica. Aspginas amarelas, claro (MACLEISH, 2001: p. 99).

A fora da publicidade radiofnica, est na adequao do anncio cultura para a qual

ele direcionado, com uma msica que cumpra bem a funo de criar um clima propcio

representao mental e com efeitos sonoros que precisam criar essa metamorfose entre o que se

ouve o que se v, sem contradies ou duplos sentidos. A reunio destes elementos da

linguagem radiofnica, num texto que valorize a criao de imagens, numa locuo adequada

para a ideia, refora a eficcia de umspot de rdio.

na publicidade radiofnica que repousa uma das possibilidades do uso da arte comoforma de expresso, melhor do que em outros formatos de programao de entretenimento ou

de jornalismo. Nos anncios so encontrados o drama, o conflito, a interpretao dos

personagens, o cenrio e histrias contadas apenas com o recurso sonoro. valiosa a viso de

Rudolf Arnhein8que, nos primrdios do rdio, em 1932, enxergava a arte pelo som e como ela

ajudava o ouvinte a perceber o mundo: O olho sozinho fornece uma imagem completa do

mundo, mas o ouvido sozinho fornece uma imagem incompleta. Portanto, torna-se uma grande

tentao para o ouvinte completar com sua prpria imaginao o que est faltando to

claramente na transmisso radiofnica (ARNHEIM, 2005: p. 62).

As caratersticas do rdio como meio de comunicao devem ser compreendidas como

uma alternativa para entender como o ouvinte deste veculo percebe a presena dele nos vrios

momentos habitualmente utilizados para informao ou entretenimento. Compreender esta

condio est no caminho do conhecimento sobre fatores de eficcia da mensagem publicitria,

ou qualquer outra forma de programao do rdio. A principal caracterstica do rdio, criar

imagens, ou sugerir elementos que faam o ouvinte literalmente viajar, ser transportado para

8Rudolf Arnhein reconhecido como o mestre da imagem pela obra que produziu e, curiosamente, seusprimeiros estudos foram sobre um meio cego. O texto foi publicado originalmente em 1932 e republicado emTeorias do Rdio, Volume I, com o ttulo: O diferencial da cegueira.

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outra realidade em fraes de segundo. Nesse sentido as principais caractersticas do rdio,

conforme sugestes de Mcleish (2001) so:

O rdio fala para milhares de indivduos e para apenas um, ao mesmo tempo;

A velocidade de produo e veiculao supera os outros meios;

A natureza efmera do rdio implica em que a mensagem que no acompanhada ao

vivo no pode ser percebida.

O rdio como pano de fundo permite ao ouvinte desenvolver outras atividades enquanto

acompanha a programao;

O rdio seletivo e pode surpreender, ou seja, a cada minuto escolhida uma

programao que deixa uma surpresa para o que est por vir.

Em complemento a essas caractersticas, Gisela Ortriwano (1985), oferece contribuies

que valorizam o uso da linguagem oral do rdio como fora que permitiu a comunicao com

analfabetos e indivduos pouco letrados. Hoje, mantm-se forte com a overdose de informaes

e mensagens s quais um indivduo submetido e, apenas ouvir, continua sendo uma condio

confortvel. Trata-se de um ponto favorvel essa comunicao o imediatismo na transmisso

dos fatos e instantaneidade da recepo como caracterstica que as emissoras mantm na

relao com o ouvinte. Dessa forma a sensorialidade apontada como uma caracterstica do

rdio que envolve o ouvinte, fazendo-o participar de um dilogo mental com o emissor.

Literalmente, ele capturado num relacionamento no mundo da imaginao (p. 80).A publicidade, de resto como toda a programao, abarca as referncias s

caractersticas do rdio para potencializar o que positivo na obrigatoriedade de conquistar

audincia e ateno para as mensagens dos anunciantes. Como exemplo, um anncio de rdio

que estimula o ouvinte a criar imagens induz a uma maior concentrao para o que

comunicado. J que a mensagem radiofnica efmera, todo esforo deve ser feito para que ela

fique o maior tempo possvel na memria do ouvinte.

Estmulos iniciais e elementos de persuaso

Submeter o anncio publicitrio organizao dos elementos da linguagem radiofnica

o primeiro passo para torn-lo convincente e atraente. Essa uma questo de sobrevivncia

para o rdio e condio essencial para proporcionar resultados para o anunciante. Assim,

reunindo dados da pesquisa desenvolvida por Soares (2006), que implicou na anlise de

contedo, conforme pontuado anteriormente foi possvel chegar a elementos essenciais para aavaliao quanto eficcia do anncio.

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A anlise do contedo levou em conta questes consideradas cruciaispara a investigao da pesquisa como: o emprego dos elementos dalinguagem radiofnica e as funes com as quais so utilizados; o

emprego de mecanismos de persuaso e das estratgias de abordagem, arepetio de informaes na mensagem sonora, os elementos usadospara estimular a ateno do ouvinte, os formatos mais empregados e osobjetivos publicitrios das peas ( p. 20).

Soares (2006) classificou os estmulos iniciais utilizados para capturar a ateno do

ouvinte nos primeiros segundos em que a mensagem veiculada. Portanto, so estratgias

essenciais para que a audincia continue com os ouvidos ligados no que a pea publicitria

radiofnica vai informar logo em seguida. fato que, se a ateno no for capturada nos

primeiros segundos, a eficcia da mensagem estar comprometida. A classificao feita pelo

autor a seguinte:

a) Introdues musicais (trechos de msicas que indicam o clima da mensagem e o tom

que ela vai ter);

b) Vocativos (termos usado para chamar a ateno de algum. Ex. Para emagrecer

rapidamente; Voc que quer entrar para a Polcia Milita);

c) Efeitos sonoros (gritos, efeitos de impacto, cenas criadas com efeitos sonoros, etc.);

d)

Silncio;

e) Afirmaes de verdades absolutas (frases afirmativas com baixo nvel de

questionamento pela maioria do pblico alvo);

f) Conflitos;

g) Interrogaes;

h) Promessas (algo de positivo acontecer com o uso do produto);

i) Ordem (No compre carro hoje);

j)

Nome do produto (usado em spotspouco criativos. Exemplo. As Casas Bahia baixaramos preos das geladeiras);

A deciso sobre qual estmulo inicial ser utilizado na campanha publicitria

radiofnica depende, evidentemente, de vrios fatores, mas est claro que o publicitrio atento

aos interesses do seu cliente saber incorporar esse caminho na sua ideia. na criao da pea

publicitria que est o primeiro momento para aplicao do bom uso dos estmulos iniciais que

conquistaro a ateno do ouvinte.

Soares (Idem) orienta para outras categorias importantes na identificao de mensagenspublicitrias radiofnicas eficazes, entrando no terreno de maior interesse para a discusso da

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eficcia do anncio de rdio: mecanismos de persuaso da publicidade radiofnica. Que so

eles:

a) Os testemunhais: personagens de amplo reconhecimento pblico.

b) Humor: transmisso de sentimentos de alegria, estmulo ao riso e situaes pouco

corriqueiras do dia a dia.

c) Dramaticidade: histria contada com introduo, evoluo, clmax e resoluo em

apenas 30 segundos. a chamada curva dramtica.

d) Conflito: situao de contraposio entre personagens.

e) Contrastes: uso de mudanas de ritmo; de lugar; de estados psicolgicos dos

personagens, entre outros.

f) Repetio: como o nome diz, repetir conceitos, ideias, nome do produto e

argumentos.

H que se tratar o humor com muita cautela nas mensagens publicitrias. No rdio,

vasto o repertrio de condies ou situaes para o uso dessa estratgia, tanto pela

interpretao em forma de caricatura sonora, ou situaes absurdas, quanto por piadas leves.

Este mecanismo de persuaso quando engraado, e adequado ao pblico e aos produtos certos,

o anncio bem humorado, alm de atrair ateno do receptor, favorece a reteno da

mensagem. Basta atentar-se para o fato de que as piadas mais engraadas nunca so

esquecidas(SOARES, 2006, p. 118 e 119).

Quanto ao uso do drama, na publicidade radiofnica, Soares (2006) faz uma importante

referncia esttica radiofnica de Rudolf Arnhein, para quem a capacidade do rdio-teatro (ou

drama no rdio) um tipo de narrativa que utiliza as mais variadas formas de expresso pelo

veculo e pode se configurar numa forma eficiente de comunicao, principalmente pelo fato de

que o ouvinte se identifica rapidamente com os personagens nas histrias. Assim, a pea

radiofnica, ouspot,promove uma conexo direta entre o pblico e a histria. o drama que

permite o uso de efeitos sonoros como elementos narrativos e com a contribuio da msica

para reforar o clima da mensagem. fato que onde h drama, com personagens, h uma ao

e um conflito que ..

[...] a tenso produzida pela presena simultnea de motivoscontraditrios. O conflito constitui a essncia do drama e caracterizado pelo choque de interesses e pela contradio. O conflitoconfronta o bem e o mal, o belo e o malicioso, a verdade e a mentira, ovantajoso e o desvantajoso, o poder e a submisso, o rico e o pobre, ofazer parte e o estar excludo, o vencedor e o perdedor, o justo e oinjusto, o proibido e o aprovado, o conhecido e o desconhecido(SOARES, 2006: 121).

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Um anncio dramatizado tem uma curva ligada captao do ouvinte pela afetividade e

sentimento bem organizada com a apresentao do conflito, seu desenvolvimento e sua

resoluo. Esta ideia ancora-se na teoria da construo das peas dramticas com a condio de

que a histria tem que ser contada e resolvida em 30 segundos e ainda sobrar tempo para a

assinatura ou mensagens adicionais da campanha.

Quanto ao constraste caracterizado pela acentuada diferena entre duas coisas,

configurando um antagonismo claro e exacerbado. Nas mensagens radiofnicas, o contraste

verificado nas alternncias bruscas ou no, de tempo, volume, clima e ambiente sonoro

(SOARES, 2006, p. 126). Ou seja, quando h uma surpresa na mudana de uma situao para

outra. O contraste tambm pode ser um processo de mudanas na conduo da histria com o

objetivo da atrair e manter a ateno do ouvinte e, assim, contribuir com a eficcia da

mensagem no rdio: Essa mudana pode ser no ritmo, no humor ou de lugar. Em qualquercaso, aumenta o grau de interesse do ouvinte diante da histria(MCLEISH, 2001, p. 181).

J a repetio deve ser observada sob dois aspectos fundamentais: como mdia, ou seja,

o nmero de vezes que a mensagem veiculada na emissora, e como recurso interno dentro do

anncio no reforo de ideias, frases, marcas ou argumentos. No difcil encontrarmos

anncios em que a repetio da marca do anunciante aparece at trs vezes dentro de uma

mesma veiculao. Por outro lado, a repetio de um mesmo personagem, ou caracterstica

contnua, ou conceito da campanha, ou vinheta, ou tema musical, encampam esta estratgiapara manter a ateno do ouvinte.

Um modelo de anlise

A partir de um estudo comparativo de um conjunto de peas radiofnicas do Prmio

Criatividade do Rdio, organizado pelo Grupo de Profissionais do Rdio (GPR), e de peas de

emissoras veiculadas nos canais radiofnicos de So Paulo, Soares (2006) desenvolveu ummodelo para anlise das possibilidades expressivas e persuasivas da publicidade radiofnica,

aplicando as categorias listadas anteriormente para analisar o conjunto de anncios premiados e

os anncios veiculados aleatoriamente em emissoras. O objetivo da pesquisa foi encontrar as

diferenas entre anncios do GPR (PEAS GPR) e anncios comuns (PEAS EMISSORAS).

Foram escolhidas categorias para o desenvolvimento da anlise que culminou com uma

quantificao dos dados e condies de identificao do resultado buscado pela pesquisa. Os

dados da metodologia aplicada permitem identificar quais os elementos so mais utilizados em

peas premiadas entre o material coletado e contribuem para encontrar os melhores caminhos

da eficcia da mensagem publicitria radiofnica. Os mecanismos de persuaso mais utilizados

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nas peas premiadas foram a dramaticidade, o humor e o contraste, conforme a tabela abaixo.

PEAS GPR PEAS EMISSORASHumor 89% 22%Dramaticidade 88,4% 27,5%

Contrastes 83,6% 39,6%Testemunhais 2,9% 1,1%Texto corrido 0,7% 45,1%

Tabela 1-Mecanismos de persuaso na publicidade radiofnica (Tabela elaborada a partir dos dados do autor paramelhor apresentao. (SOARES, 2006: p. 134 E 135)

Quanto aos mecanismos de persuaso, o estudo identificou que o humor (89%),

dramaticidade (88,4%) e contraste (83,6%) foram os elementos que mais apareceram nas peas

do GPR. No inverso, testemunhais (2,9%) e texto corrido (0,7%) foram menos utilizados. A

concluso sobre os mecanismos utilizados nas peas radiofnicas selecionadas na programaodas emissoras mostrou que os mais utilizados foram: texto corrido (45,1%); contraste (39,6%);

dramaticidade (27,5%); humor (22%) e testemunhais (1,1%). H uma inverso das estratgias

criativas utilizadas por emissoras quando observadas as mensagens comumente veiculadas nas

emissoras.

A concluso a que este estudo conduz a de que h uma evidente falta de utilizao do

que possvel ser feito de forma persuasiva pelo rdio, com o uso de possibilidades criativas

permitidas pelo meio. Est claro que o texto corrido amplamente utilizado por produes semum cuidado criativo adequado para a linguagem do veculo. Este tipo de anncio ocupa espao

maior entre as gravaes das emissoras em virtude da facilidade e rapidez da produo da pea

que assemelha-se venda do balco de uma empresa. Estas peas tem escassa capacidade de

possibilitar empatia junto ao ouvinte e muito menos permitir a identificao dele com a

mensagem. Alm disso, tem distanciamento da possibilidade de expresso de sentimentos e

maior conexo com transmisso de informaes. Tal condio impede a construo de imagens

positivas para o produto ou estimular sensaes por parte do ouvinte de rdio.

Um das estratgias mais importantes para que uma campanha publicitria radiofnica

seja bem sucedida est no uso de estmulos ateno do ouvinte. Foi relevante, a classificao

feita por Soares (2006), pois foram identificadas quais so as categorias que mais permitem

estabelecer esta anlise e indica estratgias eficientes com o suporte da linguagem radiofnica.

A prxima tabela compara os resultados, obtidos na pesquisa, entre as peas premiadas do GPR

e peas coletadas nas emissoras de rdio.

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Estmulo PEAS GPR PEAS EMISSORASConflito 65,1% 23,1%Efeitos sonoros 32,95% 4,4%Vocativo 25,35% 16,5%Introduo musical 25,3% 19,8%Novidade 5,5% 2,2%

Outros 5,5% 1,15Nome do produto 3,4% 6,6%Afirmao 2,1% 17,6%Promessa 1,4% 17,6%Interrogao 1,4% 6,6%Silncio 0% 0%Ordem 0% 2,2%Delimitao do pblico-alvo 0% 4,4%

Tabela 2 - Estmulo ateno na publicidade radiofnica ( elaborao a partir dos dados do autor para melhorapresentao. (Soares, 2006: p. 140-141)

A indicao do conflito como categoria mais utilizada para reter a ateno do ouvinte

reflete a preocupao de alguns criativos em plantar a expectativa, amplificar a curiosidade,

aumentando o seu envolvimento com a mensagem e, finalmente, transmitir o benefcio

desejado(SOARES, 2006: 141)

CONSIDERAES FINAIS

Os estudos sobre a estrutura do anncio radiofnico permitem encontrar quais os

elementos que amplificam a capacidade comunicativa destas mensagens, conforme a ateno

dada s caractersticas do rdio, linguagem radiofnica, aos mecanismos de persuaso e aos

estmulos ateno do ouvinte. Fazer um spot eficaz para o rdio vai muito alm de

inspirao, passando pelo conhecimento de profundos detalhes sobre o modo como

construda a propaganda para este veculo.

Apesar de ser tratado como um meio de comunicao simples, o rdio carrega

condies de complexidade dependendo do que ser produzido para este meio. Ao observar

com ateno a mensagem publicitria radiofnica, encontrado um desses lugares comdiversas vertentes para estudo e anlise. Muito alm do que foi tratado neste trabalho, podem

ser observadas condies em que o profissional de criao, ou produo sonora, deve ter

conhecimento sobre as caractersticas diferenciadas que o rdio tem em relao a outros meios.

O rdio, como veculo da cadeia de propaganda, no conseguiu, apesar dos vrios

esforos de entidades que buscam valoriz-lo, superar o ndice de 5% do bolo de investimentos

publicitrios, segundo o Projeto Intermeios e nem chegar ao ndice de 8% preconizado como

ideal e equivalente a outros mercados, como o norte-americano. Para manter-se na disputa pelasverbas publicitrias, este meio precisa demonstrar e provar resultados como qualquer um e,

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para isso, um dos fatores a criao de anncios mais eficazes para o convencimento, ou

persuaso, do ouvinte de rdio. Esta situao exige, dos profissionais e dirigentes deste meio de

comunicao, dedicao aos aspectos que podem impulsionar, ou potencializar, o investimento

feito na propaganda radiofnica.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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SOARES, Rodolfo Dantas. A publicidade radiofnica em busca de uma nova configurao.DISSERTAO DE MESTRADO. Universidade Metodista de So Paulo. So Bernardo do

Campo, 2006. Original fornecido pelo autor por email.

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