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Curso Profissional de Técnico de Gestão Módulo 8

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SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO

Definição e enquadramento genérico de um Sistema de Informação de Marketing

“A acção conjunta de pessoas, equipamentos e métodos visando a recolha, tratamento, análise avaliação e distribuição em devido tempo de toda a informação actualizada e necessária para a tomada das mais adequadas decisões de marketing”. Philip Kotler

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Definição de Marketing (uma entre muitas): “Função que detecta e avalia qualitativa e quantitativamente as necessidades e/ou preferências reais e potenciais de consumidores e clientes e que depois as satisfaz, propondo-lhe os adequados bens ou serviços, com lucros para quem oferece e benefícios para quem procura”. Se o Marketing é uma função que implica o estudo de variáveis endógenas e exógenas, de forma a produzir informação para a tomada de decisão, então a importância de existir na organização um sistema que agregue e distribua toda essa informação adequadamente é elevada.

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Meios Envolventes do Marketing

MICRO-ENVOLVENTE, cujos principais actores são:

• Fornecedores de matérias-primas, serviços, equipamentos, material

promocional, etc.;

• A própria organização (Recursos humanos, recursos financeiros, recursos

produtivos, etc.);

• Comercialização/ Canais de Distribuição e outros intermediários de marketing;

• Consumidores/ Clientes;

• Concorrência.

A empresa/ organização tem a possibilidade de agir sobre os actores que constituem a Micro-Envolvente.

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Meios Envolventes do Marketing

MACRO-ENVOLVENTE, cujas forças são:

• Economia;

• Geografia;

• Política;

• Demografia;

• Tecnologia;

• Legislação;

• Ambiente Sócio-Cultural.

A empresa/ organização não pode exercer mudança sobre nenhuma das forças da Macro-Envolvente.

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Não só a empresa tem que lidar diariamente com os meios envolventes, como também não pode esquecer que está inserida num mercado. Mercado esse que apenas existe porque existe PROCURA, que é influenciada pelos mais diversos factores:

Factores Demográficos e Sociológicos

Factores Psicológicos

Factores Empresariais/ Industriais

Factores Governamentais

Neste contexto, é inquestionável que a “chave” para o sucesso do processo de Marketing se resume a INFORMAÇÃO.

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Sem estar devida e permanentemente informado, o Gestor de Marketing não pode exercer eficazmente a sua função.

Resulta, assim, a necessidade imperativa de a empresa ter implementado um SIM, que garante a correcta aquisição, distribuição e utilização da Informação

vital para o processo de Marketing da empresa.

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Princípios de um Sistema de Informação de Marketing

O Sistema de Informação de Marketing assenta em cinco princípios fundamentais:

1) CONCRETIZAÇÃO DETALHADA DAS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS. Os

gestores de marketing deverão definir detalhadamente:

• Todas as informações de que necessitam;

• A frequência com que as mesmas lhes devem chegar;

• A forma que as mesmas devem revestir (relatórios escritos, quadros,

gráficos, etc.).

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2) DEFINIÇÃO DAS FONTES, INSTRUMENTOS E PROCESSOS DE RECOLHA DE

INFORMAÇÃO:

• Fontes internas, como por exemplo, estatísticas de vendas, análises de

custos, relatórios de vendedores, etc.;

• Fontes externas, como por exemplo, estatísticas oficiais, estudos de mercado,

trocas de informações com concorrentes, benchmarking, etc..

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3) CLASSIFICAÇÃO, TRATAMENTO E ARMAZENAGEM DA INFORMAÇÃO:

• Classificação por tipo e/ ou categorias da informação recolhida, como por

exemplo, Vendas, Custos, Estudos de Mercado, Estatísticas Oficiais;

• Informação genérica ou específica? Agrupada ou desagregada? São decisões

que a empresa tem que tomar acerca do tratamento da informação;

• Geralmente a armazenagem é efectuada recorrendo a sistemas informáticos.

A empresa tem que garantir que a informação não se perde nem se

desperdiça.

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4) DIFUSÃO DA INFORMAÇÃO:

• Difusão horizontal e vertical pelos diversos departamentos, dado que o

departamento de marketing não pode ser encarado nem visto como uma ilha

isolada e independente no sei de uma empresa ou organização.

5) APERFEIÇOAMENTO DE MECANISMOS AUTOMÁTICOS DE TOMADA DE

DECISÃO:

• Através de sistemas informáticos é possível efectuar uma análise e

interpretação automáticas de informação recolhida, de modo a agilizar o

processo de tomada de decisão.

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Sistemas do Sistema de Informação de Marketing

Um SIM é composto por vários sistemas ou sub-sistemas, através dos quais

materializa as suas funções.

1) SISTEMA DOS DADOS INTERNOS: Informações existentes na própria

empresa. Estes dados ou informações podem dizer respeito a:

• Custos (matérias-primas, embalagem, produção, armazenagem e transporte);

• Notas de Encomenda/ Pedidos de cliente (por canal de distribuição, por cliente,

por segmento, etc.)

• Vendas (directas, indirectas, em volume de venda, em quantidade, etc.)

• Preços (da empresa, da concorrência, descontos praticados, etc.)

• Recebimentos e pagamentos, inventários de existências, etc.

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2) SISTEMA DAS NOTÍCIAS DE MARKETING: Conjunto de fontes e

procedimentos externos à organização utilizado pelo marketing de modo a

obter informação pertinente/ importante relativa a desenvolvimentos e/ ou

variações no meio envolvente do marketing. Essas fontes podem ser:

• Fontes estatísticas (INE, Banco de Portugal, etc.);

• Leitura de relatórios, livros, jornais e/ ou revistas, e organização da

informação pertinente recolhida;

• Contacto directo e pessoal com alguns actores do mercado (fornecedores,

clientes, distribuidores, agentes, etc.);

• Participação em conferências, seminários, feiras e exposições.

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3) SISTEMA DE SUPORTE DAS DECISÕES DE MARKETING:

Conjunto de métodos estatísticos e modelos de decisão com suporte em

hardware e software disponível e acessível aos gestores de marketing de

modo a auxiliá-los na análise dos dados recebidos, com o objectivo

primordial de tomarem as decisões mais eficazes.

4) SISTEMA DOS ESTUDOS DE MERCADO:

De todos os sistemas, este é o mais conhecido e aplicado pela gestão de

marketing.

Os Estudos de Mercado não podem tomar decisões pelos executivos ou

gestores, mas podem proporcionar-lhes uma sistemática e objectiva

informação que os ajudará em todo o processo de tomada de decisão.

Os Estudos de mercado contribuem para a redução da incerteza das decisões,

que existirá sempre nas actividades do marketing.

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O que são Estudos de Mercado e quais são os

seus objectivos?

Os Estudos de Mercado são o processo sistemático e objectivo de recolha e

consequente fornecimento da informação necessária e indispensável para a

tomada de decisão por parte da gestão/ direcção de marketing.

Consequentemente, os estudos de mercado auxiliam o marketing não só a

detectar e avaliar qualitativa e quantitativamente as necessidades e/ ou as

preferências dos consumidores/ clientes, mas também o impacto e o efeito

das acções de marketing levadas a cabo e os hábitos e comportamentos dos

consumidores face a todas as variáveis do marketing-mix.

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O que são Estudos de Mercado e quais são os seus objectivos?

Os Estudos de mercado estão inquestionavelmente associados ao

marketing das empresas, organizações e instituições. São cada vez

mais as empresas que não arriscam tomar uma decisão de marketing

sem antes realizar estudos de mercado, por forma a minimizar a

incerteza das suas opções.

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O que são Estudos de Mercado e quais são os seus objectivos?

Muitos produtos fracassam precisamente porque a empresa acha que o

mercado vai aceitá-lo, sem o ter previamente estudado. As empresas

poderiam evitar perdas avultadas se previamente tivessem feito pequenos

investimentos em estudos de mercado.

Tipicamente, uma grande empresa investe, anualmente, 0,5% a 1% do

seu orçamento de marketing em estudos de mercado.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

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Natureza e Âmbito dos Estudos de Mercado

É frequente ouvir diálogos entre os profissionais dos estudos de

mercado em que se encontram as seguintes frases:

“Estamos a realizar um estudo de natureza e âmbito qualitativo”

“Neste último ano, os estudos qualitativos representaram cerca de 65% do

nosso volume de negócios”

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Também é frequente os gestores de marketing contactarem as

empresas de estudos de mercado para fazer pedidos do

género:

“Pretendo realizar um estudo de natureza e âmbito qualitativo sobre o

perfil imaginário da minha marca e das três principais marcas

concorrentes.”

“Pretendo saber qual das duas formulações de que disponho para o meu

produto, o consumidor final prefere. Neste contexto pretendo realizar

um estudo de natureza e âmbito quantitativo.”

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Mas afinal o que significam ou traduzem as seguintes expressões:

NATUREZA de um estudo de mercado?

ÂMBITO de um estudo de mercado?

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A palavra NATUREZA é utilizada para identificar o conteúdo da

informação pretendida e estará correlacionada com os seguintes

conceitos:

Compreensão – Porquê? Motivações? Atitudes? Comportamentos?

Factual – Quem? O quê? Como? Quando? Onde?

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A palavra ÂMBITO é utilizada para identificar o grau de validade

estatística da informação pretendida e/ou apurada que dependerá

essencialmente da dimensão da amostra inquirida e que se apresenta

sob as seguintes designações:

Sem Validade Estatística – Logo, a informação recolhida junto de

amostras de reduzidas dimensões (geralmente abaixo de 50 elementos)

e meramente indicativas de pistas ou tendências de opinião.

Com Validade Estatística – Logo, informação recolhida junto de

amostras com médias (superiores a 100 elementos) a grande dimensões

(superiores a 250 elementos), que permite uma tomada de decisão mais

acertada.

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Consequentemente, a tipologia dos estudos de mercado define-se, no

essencial, nos seguintes termos:

ESTUDO QUALITATIVO PURO: Estudo cuja natureza está

correlacionada com a compreensão, e de âmbito sem validade

estatística.

ESTUDO QUANTITATIVO: Estudo cuja natureza está correlacionada

com o factual e de âmbito com validade estatística.

ESTUDO QUALITATIVO – QUANTIFICADO: Estudo cuja natureza

está correlacionada com a compreensão e de âmbito com validade

estatística.

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Natureza

(conteúdo da informação)

Compreensão Factual

Âmbito

(validade estatística)

Sem validade Com validade

Estudo Qualitativo-

Quantitativo Estudo Quantitativo Estudo Qualitativo

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A Pesquisa Qualitativa Pura

Por este tipo de pesquisa entende-se, normalmente, toda a pesquisa que

procura o significado dos fenómenos estudados ou a explicação de

situações observadas (conceito de compreensão).

O investigador (quem pesquisa) tenta compreender o sentido das

informações recolhidas procurando colocar-se na perspectiva dos

interlocutores e penetrar na sua mentalidade. Este processo visa investigar

as motivações, as atitudes, as intenções e os comportamentos.

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As duas questões mais determinantes e prioritárias a interiorizar em

termos da pesquisa qualitativa pura são:

• A definição ou correcta identificação do problema de marketing a

investigar/ pesquisar;

• Como a informação recolhida deve ser analisada, ou seja, qual a melhor

forma de interpretar as informações fornecidas, de modo a identificar e

transmitir adequadamente as suas implicações para a problemática de

marketing em causa.

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O instrumento utilizado para a recolha da informação pretendida é:

• O questionário não estruturado ou guião – Como o próprio nome

indica, a sua construção não obedece a qualquer estrutura, haverá apenas

uma listagem de questões a abordar, que irão sendo colocadas em função

da forma como a entrevista ou discussão se for desenrolando. ( Estudos

qualitativos )

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•O questionário não estruturado ou guião complementado por pequenos

questionários estruturados, dando origem ao que globalmente se designa

de questionário semi-estruturado, ( Guião + questionário de

preenchimento individual )

Este tipo de questionário, já haverá uma relativa estrutura para a

colocação de questões mas que , no entanto, não é rigida – ou seja : a

ordem de colocação das questões (guião) poderá vir a ser alterado em

função da forma como a entrevista ou discussão se for desenrolando.

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• O questionário estruturado , neste tipo de questionário existe já uma

estrutura rígida ( no sentido que não poderá ser alterada ) para a

colocação das perguntas a abordar no decurso da entrevista.

São exclusivamente utilizados na concretização dos estudos quantitativos e

/ou qualitativos – quantificados.

A análise e a interpretação da informação assenta essencialmente na

denominada ANÁLISE DE CONTEÚDO e, por consequência, terá de ter

ser aprofundada e intensiva no seu conteúdo, visando a obtenção da

correcta interpretação das opiniões proferidas.

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Todo o responsável de uma pesquisa qualitativa pura deverá ter ou adquirir

uma adequada capacidade comunicacional e social, o que implica as seguintes

características requeridas ao mesmo:

• Saber ouvir e saber interagir com o público-alvo;

• Ter uma boa memória de curto prazo – é muito importante quando se modera

uma discussão de grupo, no sentido de estar apto a relembrar de imediato e a

explorar afirmações e comentários produzidos em momentos anteriores;

• Saber comunicar as informações obtidas, de forma clara e concisa;

• Ter uma boa aptidão conceptual;

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• Ter uma mentalidade de serviço, isto é, estar disposto a abdicar de horários

quando necessário para conseguir cumprir um prazo de um projecto ou

entrevistar um consumidor quando este esteja disponível;

• Ter conhecimentos de marketing e ser capaz de integrar os conhecimentos de

estudos de mercado com os objectivos de marketing da empresa ou do cliente.

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A pesquisa qualitativa pura, na maioria dos casos, não é uma pesquisa conclusiva

(no sentido de permitir uma quantificação) uma vez que as suas reduzidas

dimensões fazem com que as mesmas não sejam estatisticamente válidas.

Não obstante esta realidade, tal não significa que não forneça pistas, informações

ou indicações suficientes para o marketing estabelecer opções, como é o caso,

por exemplo, dos pré-testes de embalagens ou de anúncios publicitários, em que

estes são testados perante um pequeno grupo de pessoas, optando o marketing

por lançá-los ou não no mercado.

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A Pesquisa Qualitativa Pura – Aplicações Mais Frequentes

As suas aplicações práticas mais frequentes, concentram-se na pesquisa de:

• Atitudes e motivações; hábitos e comportamentos; expectativas e aspirações;

• Pré-testes de conceitos de produto/ marca;

• Pré-testes de embalagens;

• Pré-testes de conceitos/ estratégias criativas publicitárias;

• Pré-testes de campanhas publicitárias;

• Pré-testes de acções promocionais;

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A Pesquisa Qualitativa Pura – Objectivos Fundamentais

• GERAR IDEIAS:

Recolher informação base, estimular e desenvolver novas ideias, explorar

novos conceitos criativos, etc.

• PREPARAR UMA PESQUISA QUANTITATIVA:

Gerar hipóteses a testar/ gerar informação para estruturação de

questionários.

• FORNECER EXPLICAÇÕES PARA DADOS/ RESULTADOS DE ÃMBITO E

NATUREZA QUANTITATIVA:

Explicar e tornar mais compreensivos resultados obtidos, perceber e

identificar factores por detrás de dado fenómeno.

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A Pesquisa Qualitativa Pura – Técnicas Aplicáveis

São três as técnicas de recolha de informação aplicáveis na concretização de

uma pesquisa qualitativa pura:

• Entrevistas individuais ou duais aprofundadas;

• Discussões de grupo/ focus groups;

• Método da observação.

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ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DUAIS APROFUNDADAS

Dada a sua especificidade e complexidade, deverão ser levadas a efeito tendo

presente que:

• O desenho do guião/ questionário não estruturado e/ ou do questionário

semi-estruturado deve ser da responsabilidade da empresa de estudos de

mercado contratada para o efeito (se o estudo for desempenhado por

empresa externa);

• As entrevistas pessoais e individuais ou duais (duas pessoas) deverão ser

conduzidas por entrevistadores especializado sob controlo directo e constante

da empresa de estudos de mercado;

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As entrevistas deverão ser conduzidas:

• Em casa (público-alvo “normal”)

• No emprego (públicos-alvo muito específico, tais como empresários/

quadros médios e superiores, líderes de opinião, etc.)

E nunca deverá ser inquirido mais do que um elemento em cada situação (lar/

emprego);

A duração média de uma entrevista em profundidade oscilará

geralmente entre 1h00 a 1h30m, e as respostas tanto poderão ser

gravadas (mais frequente) como anotadas pelo entrevistador;

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Na condução das entrevistas, para além do recurso ao guião/ questionário não-

estruturado e/ou questionário semi-estruturado, poderão ser igualmente

utilizadas técnicas de suporte (associativas, projectivas, criativas, avaliativas,

etc.), tais como:

1. Conclusão das frases inacabadas e/ou de diálogos incompletos;

2. Identificação/ perfil do público-alvo através do recurso a:

Fotos individuais;

Grupos/ situações;

Palavras.

A dimensão da amostra a inquirir é sempre reduzida (geralmente 10 a

20 elementos do público-alvo em causa); A interpretação das

informações recolhidas é feita com base na aplicação da análise de

conteúdo.

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GUIÃO DE UMA ENTREVISTA

Tópico Introdutório Generalista

Tópico Categoria Produto

Tópico Marca/ tipo/ variedade

Tópico Marca/ tipo/ variedade em causa

Nota: Trabalho grupo – elaboração de uma entrevista

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DISCUSSÕES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS

A técnica da discussão de grupo ou focus groups não é de todo ou em qualquer

circunstância uma maneira conveniente de entrevistar simultaneamente um

certo número de pessoas.

Baseia-se fundamentalmente numa discussão, ou seja:

Reúne-se um conjunto de pessoas do público-alvo com o objectivo de falarem

entre si (em discussão aberta) sobre tópicos que interessam a quem realiza a

investigação. Consequentemente, um dos princípios básicos e fundamentais

consiste em estabelecer uma atmosfera própria para uma livre

expressão de ideias e opiniões que deverão ser debatidas pelo grupo;

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O desenho do guião/ questionário e/ ou do questionário semi-estruturado deve

ser da responsabilidade da empresa de estudos de mercado contratada para o

efeito;

A duração média oscilará geralmente entre 2h a 2h30m e as informações a

recolher são gravadas, quer em áudio, quer em vídeo.

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Na condução de uma discussão de grupo, o moderador deverá sempre

orientar a sua intervenção no processo de desenvolvimento da mesma, com base

em três etapas ou momentos ordenados pela seguinte sequência:

1ª Etapa: Introdução

- Explicação breve e simples do funcionamento desta técnica;

- Explicitação da maneira como os elementos do grupo deverão participar na

discussão (com referência a aspectos e comportamentos a evitar);

- Referência rápida e justificada da necessidade de se recorrer à gravação de

áudio e vídeo;

- Explicação do papel do moderador.

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2ª Etapa: Início

A chamada “fase de aquecimento” e de descontracção/ descompressão do grupo:

Faz-se com um tópico introdutório generalista relacionado com o tema/ objecto

da pesquisa.

3ª Etapa: Desenvolvimento da Discussão

Processa-se geralmente de acordo com a chamada Técnica do Funil –

introdução de tópicos cada vez mais específicos/ restritivos, até se chegar ao

tópico concreto que deu origem ao estudo) – Ver slide nº 40.

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O Moderador

A sua função deve ser assente nos seguintes princípios e regras:

- Deverá desempenhar essencialmente o papel de catalizador, através do

lançamento de tópicos;

- Deverá interferir o menos possível;

- Nunca deverá emitir uma opinião e/ ou responder a perguntas – deverá remeter

as respostas e opiniões para o grupo;

- Não deverá jamais dar a entender que sabe muito sobre o assunto em questão.

Ele está presente para investigar e não para instruir;

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Deverá encorajar todos os elementos do grupo a participarem, mas não forçá-los

a tal.

Controlar e se possível anular os “pseudo” líderes de opinião. Os verdadeiros

líderes de opinião (aqueles que têm capacidade de influenciar as opiniões dos

restantes elementos do grupo) não são controláveis ou anuláveis, e se algum

surgir nada mais restará ao moderador senão acabar com a reunião o mais

rapidamente possível e dar instrução à empresa de estudos de mercado para

retirá-lo da base de dados.

Nestes casos deverá ser agendada uma nova reunião de grupo com novos

elementos;

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O Moderador

Incentivar a participação dos elementos, por exemplo:

- “Isso que acabou de dizer é muito interessante. Poderia dizer algo mais

sobre isso?”

- “O que é que o resto do grupo pensa sobre isto que foi dito?”

- Recurso ao silêncio;

- Colocar questões obviamente erradas/ insuficientes/ superficiais.

Deverá desempenhar estes princípios todos com bom senso.

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O Moderador

Incentivar a participação dos elementos, por exemplo:

- “Isso que acabou de dizer é muito interessante. Poderia dizer algo mais

sobre isso?”

- “O que é que o resto do grupo pensa sobre isto que foi dito?”

- Recurso ao silêncio;

- Colocar questões obviamente erradas/ insuficientes/ superficiais.

Deverá desempenhar estes princípios todos com bom senso.

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O recrutamento dos participantes

Feito através de bases de dados que as empresas de estudos de mercado

constituem para esse efeito. Dever-se-ão ter em atenção as seguintes regras

fundamentais:

- Serem representativos do universo em estudo;

- Não reunir elementos de estratos sócio-económicos e culturais muito afastados;

- Não reunir na mesma discussão elementos com laços familiares;

- Não reunir elementos de grupos etários muito desfasados;

- Não reunir elementos que tenham participado numa discussão de grupo na

mesma categoria de produtos/ serviços num período de tempo inferior a 3 meses.

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TÉCNICAS DE SUPORTE

Técnica Projectiva

Consiste em completar diálogos ou frases. Serve para ajudar o participante a

desenvolver uma ideia.

“A marca XPTO é caracterizada por__________________”.

“A_____________é uma das marcas de televisores com maior

penetração no mercado português, devido a factores

como_________________”.

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Técnica Criativa

Consiste em explorar o lado criativo dos participantes, para que soltem as suas

opiniões mais espontâneas. Por exemplo, para obter a personificação de uma

marca, produto. Por exemplo, descrever uma marca/ produto como de uma

pessoa se tratasse, na 1ª pessoa, expondo defeitos, virtudes e características.

“Olá, eu sou a marca XPTO, e sou uma pessoa que…”

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Técnica Associativa-Criativa

Consiste em explorar também um lado criativo do participante, mas através de

associações metafóricas. Não permite uma expansão tão grande ao participante,

mas possibilita que explore um lado mais emotivo, associando características ao

produto/ marca que à partida não o seriam.

“Pense nos atributos/ características que distinguem o produto XPTO. A

que animal o associa e porquê? A que estação do ano o associa e

porquê? (…)”

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Técnica Associativa-Avaliativa

Técnica que consiste na avaliação de imagens (desenhos ou fotos) e na descrição

de como, por exemplo, as pessoas que estão nessa imagem podem ou não ser

consumidores de um dado produto e porquê.

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QUAL O PERFIL DAS PESSOAS DA IMAGEM? QUE TIPO DE MARCAS CONSOMEM HABITUALMENTE?

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ACHAM QUE ESTAMOS PERANTE O PÚBLICO-ALVO DE REFRIGERANTES SEM AÇÚCAR? PORQUÊ ?

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QUE CARRO ELE CONDUZ ?

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Posicionamento

Consiste no auto-preenchimento de pequenos questionários que ajudam a revelar

o perfil dos participantes no estudo, e o seu posicionamento pessoal face a

questões relacionadas com dada marca/ produto.

“Acha-se uma pessoa dinâmica?”

“Numa escala de 1 a 10, diga como se julga em termos de inteligência?

“Eu considero-me uma pessoa activa/ preguiçosa (riscar o que não

interessa)”

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Discussão de Grupo (Focus Group)

Entrevistas Individuais Aprofundadas

Interacção do grupo

Elevada Geração de ideias mais elevada.

Inexistente Geração de ideias depende da capacidade da reacção individual aos estímulos utilizados.

Pressão do grupo e influências Menor espontaneidade e influência dos líderes.

Maior espontaneidade, ideias mais rápidas.

Tempo disponível para falar e sua administração

Participantes “disputam” o tempo – maior esforço do moderador na sua administração Menos possibilidade de aprofundamento.

Maior disponibilidade para o fornecimento de ideias e seu aprofundamento.

Relação entre a quantidade de informação e o factor tempo necessário

Maior quantidade disponível ao fim de pouco tempo.

A mesma quantidade de informação necessita de mais tempo

Níveis de limitação dos temas Limitação a temas/ assuntos demasiado sensíveis/ íntimos.

Maior abertura/ disponibilidade para falar sobre tais temas.

Acessibilidade dos participantes/ elementos do universo em estudo.

Processo limitativo em certos universos (empresários/ industriais/ quadros superiores)

Maior acessibilidade nesses universos.

COMPARAÇÃO ENTRE TÉCNICAS

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A PESQUISA QUANTITATIVA

Princípios Básicos e Fundamentais

Assentando no princípio da representatividade e validade estatística das amostras

junto das quais a informação é recolhida, é sempre uma pesquisa conclusiva na medida em que visa a quantificação de:

Informação factual/ concreta e específica;

Exemplos: Quantas pessoas (homens e/ ou mulheres) preferem a fórmula X de um

dado produto. Quantas pessoas usam a categoria Y do serviço Z?

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• Quantas marcas de iogurtes conhece? • Que embalagem prefere? • Onde compram determinado produto?

• Informação de conteúdo qualitativo;

Exemplos: Razão da preferência por determinada marca/ produto/ ponto de

venda; Perfil da imagem que determinado produto/ marca/ embalagem

detém.

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O instrumento de recolha de informação é o questionário estruturado e o meio de recolha de informação é a entrevista individual:

• Pessoal (porta a porta, na rua, ponto de venda, etc.); • Por telefone; • Por correio; • Por Internet. A análise da informação é, consequentemente, quantitativa/

quantificada, quer em termos globais, quer em termos das diversas variáveis de análise definidas. Permite ainda o recurso a análises especiais e/ ou cruzadas.

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Tipos de Pesquisa Quantitativa

São essencialmente dois os tipos de pesquisa quantitativa que existem:

1 ) Pesquisa documental ou Desk Research: Visando basicamente proceder a um diagnóstico objectivo da realidade

em que nos inserimos (através da ordenação dos dados), assenta fundamentalmente num método de investigação quantitativo (no sentido de que quantifica).

A pesquisa documental tanto pode ser realizada pela própria empresa

como por uma empresa de estudos de mercado.

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1 ) Pesquisa documental ou Desk Research: A recolha de informação é feita através do recurso às diversas fontes

existentes e/ ou disponíveis, sejam elas Fontes Internas (Dados internos, Estatísticas internas da empresa, etc.) ou Fontes Externas (Nacionais, Internacionais, Estatais, de Associações ou Confederações Profissionais e Sectoriais).

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1 ) Pesquisa documental ou Desk Research: A análise da informação obedece, geralmente, aos seguintes requisitos:

• Intensiva/ Pormenorizada; • Retrospectiva (1-5 anos; 5-10 anos); • Projectiva (previsões de evolução a curto/ médio prazo

através de métodos de extrapolação).

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Tipos de Pesquisa Quantitativa 2 )Pesquisa baseada em inquéritos por sondagem. A pesquisa quantitativa, consoante a sua frequência ou regularidade, pode

dar origem a dois tipos de estudos: ESTUDOS AD-HOC Realizados caso a caso com o objectivo de investigar questões pontuais ou

específicas, como por exemplo: testes de fórmulas de produtos, testes de embalagens, testes de preços, estudos de imagem, etc..

São estudos realizados à medida da necessidade pontual do cliente.

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Tipos de Pesquisa Quantitativa 2 )Pesquisa baseada em inquéritos por sondagem. A pesquisa quantitativa, consoante a sua frequência ou regularidade, pode dar origem a dois tipos de estudos: ESTUDOS PERIÓDICOS OU REGULARES Realizados regularmente/ com uma periodicidade definida, abarcam como casos mais típicos, os seguintes:

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Tipos de Pesquisa Quantitativa ESTUDOS PERIÓDICOS OU REGULARES A )Tracking Studies: Como o próprio nome indica serão mais apropriadamente utilizados quando se lança (ou relança) um produto novo no mercado. Com este tipo de investigação, visa-se acompanhar o novo produto durante os primeiros tempos da sua existência (normalmente por um período de tempos não superior a 6 meses), recolhendo-se informação que traduza o seu comportamento no mercado.

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Alguma informação típica recolhida através de um Tracking Study: • Índice de notoriedade (espontânea e total); • Índice de compra/ consumo e índice de repetição de compra/ consumo; • Finalidades com que o produto é consumido (se este, originalmente, tiver mais do que uma finalidade); • Locais de compra; • Índice de impacto e memorização da publicidade e/ ou acções promocionais levadas a efeito.

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Tipos de Pesquisa Quantitativa B ) Índices OMNIBUS ou Multiclientes Como o próprio nome indica são estudos conduzidos para vários clientes simultaneamente, com vantagens económicas e/ ou temporais para todos eles, abarcando: Informação Standard (geralmente de natureza factual), que é simultaneamente vendida a todas as empresas que a subscrevam. Esta informação pode respeitar somente a uma só categoria de produtos/ serviços ou a diversas categorias de produtos/ serviços – Exemplo: Dados periódicos sobre vendas de dados produtos.

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Tipos de Pesquisa Quantitativa B ) Índices OMNIBUS ou Multiclientes Como o próprio nome indica são estudos conduzidos para vários clientes simultaneamente, com vantagens económicas e/ ou temporais para todos eles, abarcando: Informação diferenciada (também de natureza factual), para cada empresa que subscreva o estudo omnibus ou multiclientes. A empresa de estudos de mercado recolhe uma série de informação e o cliente compra só a que lhe interessa.

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Tipos de Pesquisa Quantitativa C ) Painéis Existem painéis de: • Consumidores; • Retalhistas (produtos de grande consumo, bens duráveis e semi-duráveis); • Farmácias; • Empresários; Etc. Que têm como característica comum o facto de assentarem numa amostra fixa/ constante. São muitas vezes comercializados sob a forma omnibus. Por exemplo, o Painel Nielsen.

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Tipos de Pesquisa Quantitativa D ) Estudos de Audiência e Meios de Comunicação Estudos que acompanham as audiências diárias de TV e rádio, as tiragens de imprensa escrita e as estatísticas de visitas a páginas de Internet. E ) U & A Studies – Estudos de Uso e Atitudes Constituem os estudos básicos dos hábitos de consumo/ uso (U) e de atitudes (A) dos consumidores em determinada categoria de produtos/ serviços.

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Tipos de Pesquisa Quantitativa F ) Estudos de satisfação de Clientes Estudos básicos sobre parâmetros ou características específicas que podem influenciar positiva ou negativamente o grau de satisfação manifestado pelos clientes face às condições que encontram e aos serviços prestados. Interessam essencialmente a empresas prestadoras de serviços

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Métodos e Técnicas de Recolha de Informação A questão essencial que se coloca neste domínio e em relação à qual se deverão ter ideias precisas e consistentes, é: Como recolher a informação de que se necessita? a) Há só um método/ técnica válida para todas as situações/ problemas? Qual é e quais as vantagens e desvantagens/ condicionantes que apresenta? b) Há mais do que um método/ técnica aplicável e cada situação/ problema? Quais são e quais as vantagens e desvantagens/ condicionantes que apresenta? Obviamente a resposta certa é a que consta em b). Neste ponto vão ser analisados e identificados.

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Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa Como já foram anteriormente identificados e descritos, existem três técnicas de recolha da informação pretendida, a saber: • Entrevistas individuais aprofundadas; • Discussões de grupo/ focus groups; • Método da observação

Todos estes métodos foram descritos em 2.2, pelo que não o serão aqui novamente.

76



Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa No essencial, existem quatro métodos/ técnicas de recolha da informação pretendida a saber: Método ou Técnica da Entrevista Telefónica Relacionado com este método de recolha da informação, surgiu no mercado a referência e utilização à sigla/ técnica CATI (Computer Assisted Telephone Interview – Entrevista Telefónica Assistida por Computador) que significa que o questionário utilizado está inserido no próprio computador e o registo da informação recolhida é feito directamente no mesmo.

77



Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa Método ou Técnica da Entrevista Telefónica Vantagens: • Globalmente menos dispendioso do que o baseado em entrevistas pessoais; • Mais rápido de concretizar; • Mais fácil de controlar/ supervisionar o trabalho dos entrevistadores; • Utilização de questionários simples e de reduzida dimensão.

78



Desvantagens/ Condicionantes:

Representatividade da Amostra Inquirida: Poder-se-á colocar esta questão quando a população em estudo for a população geral/ consumidores à escala nacional (que inclui pequenas vilas e regiões rurais e semi-rurais) e/ ou de todas as classes sociais e/ ou de segmentos muito específicos. Muitos destes agregados não possuem telefones fixos (hoje em dia já é relativamente frequente a realização de entrevistas telefónicas para telemóvel, mas mesmo assim, por uma questão de racionalidade de custos, a rede fixa ainda é a mais utilizada).

79




A representatividade da amostra inquirida não é uma condicionante nos casos em que o público-alvo for constituído por empresas/ organizações, distribuidores ou comerciantes e nos casos de consumidores de centros urbanos.

80




Questionários: Utilização de questionários cuja dimensão não deverá implicar uma entrevista de duração superior a 10-15 minutos (Por vezes neste tempo não dá para inquirir tudo o que é necessário, e se a entrevista for mais longa, o entrevistado desliga a chamada). Utilização de Material Auxiliar: método não compatível com a utilização de cartões auxiliares ou fotos ou outro material para recolha de informação. Por exemplo, não serve para testes de imagem ou de embalagem.

81




Pessoa Inquirida vs Pessoa Desejada: Impossibilidade de garantir em absoluto que a pessoa inquirida é efectivamente a pessoa seleccionada/ desejada (por exemplo, se pretender inquirir uma pessoa do sexo feminino entre os 35 e os 45 anos e se nos atender uma mulher que afirme ter essa idade mas que na verdade tenha 25 anos, não existe forma de o confirmar).

82



Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa Método ou Técnica da Entrevista Postal (Pelo Correio, c/ auto-preenchimento do inquirido) Vantagens:

• Globalmente menos dispendioso do que o baseado em entrevistas

pessoais;

• Permite a obtenção de respostas mais pensadas/ trabalhadas;

• Permite maior isenção nas respostas;

• Não necessita de entrevistadores.

83



Desvantagens/ Condicionantes: • Implica um conhecimento detalhado do universo a estudar (com a correspondente morada e identificação da pessoa a inquirir), o que nem sempre é fácil e/ ou exequível de assegurar;

• Geralmente verifica-se uma baixa taxa de resposta (20% já é considerada uma boa taxa de resposta); Sendo a taxa de resposta baixa, não há garantia de que se mantenha a

representatividade da amostra;

84




• Não há garantia de que a pessoa que responde ao questionário é

efectivamente a pessoa desejada/ que foi seleccionada.

• Método não adequado para estudos de notoriedade de produtos/ marcas

ou campanhas, uma vez que estes necessitam de respostas espontâneas e

não reflectidas.

85



Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa Método ou Técnica da Entrevista Pessoal Individual

Relacionado com este método de recolha de informação, surgiu no

mercado a referência e utilização da sigla CAPI (Computer Assisted

Personal Interview – Entrevista Pessoal Assistida por Computador) que

significa que o questionário utilizado está inserido no próprio computador,

e o registo da informação é feito pelo entrevistador no próprio.

86



Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa Método ou Técnica da Entrevista Pessoal Individual

Este método pode ser concretizado através de entrevistas:

• Porta a Porta;

• De Rua;

• Em Locais Específicos, como em estabelecimentos de ensino superior se

o target forem jovens universitários, ou em hipermercados se o target

forem clientes destes, etc..

87



Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa Vantagens:

• É o único método que garante que a pessoa inquirida corresponde à

pessoa desejada e, consequentemente, assegura a representatividade da

amostra inquirida;

• Único método compatível com a utilização de meios auxiliares como

cartões ou fotos;

• Excepto nas entrevistas de rua, é o único método que possibilita

entrevistas mais longas através de questionários mais complexos (em

particular nas entrevistas porta a porta);

88



Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa Vantagens:

• Permite um mais adequado aprofundamento, nomeadamente através da

colocação de questões de reposta aberta;

•Mais adequado para testes de imagem, testes de produtos/ embalagens e

testes de preços, etc.

89



Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa


• Globalmente mais dispendioso e demorado do que os baseados em

entrevistas telefónicas ou postais;

• Exige um grande número de entrevistadores de qualidade e bem

treinados e também um número considerável de supervisores;

• No caso das entrevistas porta a porta, é difícil garantir a disponibilidade

das pessoas para abrir a porta/ conceder a entrevista em condições.

90

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

91


O Pedido e a Proposta de Um Estudo de Mercado

O BRIEFING

É com este documento que efectivamente o estudo de mercado se inicia.

É o documento que indica à empresa de estudos de mercado todos os

objectivos dos estudos que se pretendem realizar, bem como o problema de

investigação de marketing.

Este documento deverá ser escrito e nele deverão constar, de uma forma clara

e precisa, as rubricas que se seguem.

92


O Briefing 1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZÃO DE SER DO ESTUDO E OBJECTIVOS

A necessidade de levar a cabo um estudo de mercado assenta,

fundamentalmente, na falta ou ausência de informação que permita ao

marketing tomar as decisões mais adequadas e/ ou eficazes. Este pressuposto

estará sempre na base do problema que o marketing enfrenta e continuará,

simultaneamente, a razão de ser do estudo pretendido e, em consequência, os

seus objectivos.

93


O Briefing

1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZÃO DE SER DO ESTUDO E

OBJECTIVOS

a) Estudo do consumidor/ clientes:

- Caracterização do perfil do consumidor;

- Motivações, atitudes e comportamentos;

- Notoriedade de marcas;

- Índice de penetração de marcas/ produtos;

- Hábitos e preferências de consumo;

- Imagem de produtos, serviços, marcas, empresas;.

94


O Briefing


OBJECTIVOS

b) Produto e/ ou embalagem:

- Teste de conceitos;

- Teste de apreciação entre formulações de produtos;

- Teste de apreciação comparativa entre produtos concorrentes;

- Teste de apreciação entre hipóteses alternativas de embalagens;

95


O Briefing


OBJECTIVOS

c) Canais de Distribuição e Comercialização:

- Identificação e caracterização de dos canais de distribuição/ comercialização utilizados;

- Imagem e/ ou opinião sobre a força de vendas da empresa e da concorrência;

d) Publicidade e Acções Promocionais:

- Estudos das audiências de meios publicitários; - Pré-testes e pós-testes de anúncios/ campanhas e acções

promocionais.

96


O Briefing


OBJECTIVOS

e) O Mercado em si mesmo: - Dimensionamento do mercado (em quantidades e/ ou valor) e

estimativas de evolução a curto, médio e longo prazo. - Caracterização do mercado por repartição geográfica e

estratos profissionais; - Perspectivas de extensão internacional.

97


O Briefing

2) O UNIVERSO A ESTUDAR – O PÚBLICO ALVO

O universo a estudar pode ser definido como o conjunto da totalidade de indivíduos/ unidades/ entidades sobre os quais deverá incidir a pesquisa pretendida.

98


O Briefing


Constituindo o público-alvo junto do qual a informação pretendida deverá ser recolhida, terá de ser concretizado pelo cliente em função de diversos parâmetros, tais como:

- Sexo; - Faixa etária; - Dimensão (agregado familiar ou empresas); - Sectores/ ramos de actividade (no caso das empresas); - Classes Sócio-Económicas; - Localização/ cobertura geográfica; - Habitat/ estratos populacionais; - Consumidores e/ ou não consumidores de certas marcas/ produtos/ serviços;

99


O Briefing


Consequentemente, não deve ser definido em termos genéricos ou ambíguos,

mas sim em termos precisos e objectivos. A correcta ou adequada

generalização dos resultados obtidos junto da amostra inquirida depende,

essencialmente, da identificação clara e concreta do universo a estudar.

Tão ou mais importante do que definir o que é o público-alvo é definir

o que este não é.

100


O Briefing


Exemplo: Pretende-se fazer um estudo sobre os hábitos de barbear em casa com

lâmina de barbear na cidade de Lisboa. O universo a estudar não deve ser

apresentado como “Os homens residentes na cidade de Lisboa”, mas sim como

“Indivíduos do sexo masculino, residentes na cidade de Lisboa, com mais de 16 anos

de idade, e que façam a barba em casa com a lâmina de barbear.

Automaticamente se excluem todos os indivíduos que não residam em Lisboa e todos os

que, embora residindo em Lisboa, têm menos de 16 anos de idade, não fazem a

barba em casa, não têm barba ou façam a barba com máquina de barbear eléctrica.

101


O Briefing


Da mesma forma que, se se fizer um estudo de imagem e notoriedade de uma

dada marca de pensos higiénicos, deve-se definir o público-alvo de forma a

excluir homens, indivíduos femininos que ainda não ou que já não têm a

menstruação, e utilizadoras frequentes de tampões.

102


O Briefing

3) NÍVEL DE CONFIANÇA EXIGIDO OU DESEJÁVEL PARA OS

RESULTADOS A OBTER

O nível de confiança de um estudo de mercado é o que assegura a

consistência e a exactidão da informação recolhida.

Em extremo, se escolhermos 100 amostras diferentes entre si, mas todas

representativas do mesmo universo, os resultados a obter serão exactamente

os mesmos, na percentagem correspondente ao nível de confiança pretendido.

103


O Briefing


RESULTADOS A OBTER

Tradicionalmente, existem 3 níveis de confiança utilizados nos estudos de

mercado, que são utilizados conforme a relevância da informação para a

empresa:

Se a informação for muitíssimo importante, o nível de confiança exigido deverá

ser de 99,7%. É altamente dispendioso realizar um estudo com este nível de

confiança, uma vez que obriga a amostras muito maiores.

104


O Briefing


RESULTADOS A OBTER

Se a informação for muito importante, o nível de confiança exigido deverá ser

de 95%. É utilizado na esmagadora maioria dos casos, uma vez que as

empresas consideram as informações de marketing importantes.

Se a informação for pouco importante, o nível de confiança exigido deverá ser

de 68%, o mínimo a partir do qual um estudo pode ser levado em

consideração. Pouco utilizado.

105


O Briefing


RESULTADOS A OBTER

Se o nível de confiança for de, por exemplo, 95%, então podemos

afirmar que temos 95% de certeza que os resultados obtidos na

amostra têm correspondência no universo em estudo.

106


O Briefing

4) MARGEM DE ERRO (ERRO-PADRÃO) ADMITIDA

É resultante do erro de amostragem que ocorre pelo facto de se recorrer ao

processo de amostragem probabilístico e permite determinar o intervalo em

que se situaria o valor apurado com base na amostra inquirida se

extrapolado para o universo.

Ou seja, se obtivermos um resultado em que 40% dos indivíduos (ou seja, da

amostra inquirida) consomem um dado produto, e se esse resultado tiver

sido obtido com uma margem de erro de 5%, então isso significa que o

nível de consumo do universo se situa entre os 35% e os 45%.

107


O Briefing

4) MARGEM DE ERRO (ERRO-PADRÃO) ADMITIDA

Valor do Universo = Valor obtido na amostra + ou – Margem de Erro.

Pegando no exemplo anterior:

Valor do Universo = 40% +- 5%

35%< Valor Universo < 45%

108

Nível de confiança 95% Quando p=q ---> 0,25

Erro amostral (Erro-Padrão) 3,00% Fórmula

Valor de Z (calculado pelo Excel) 1,96

Dimensão da amostra 1.067

B=Amplitude máxima de erro para obter uma estimativa da média da população

2

2

ˆˆ

z

B

qpn


CÁLCULO DA AMOSTRA

NOTA: Quer em sondagens de opinião, quer em estudos de mercado, é frequente utilizar-se um nível de confiança de 95% com um erro amostral na casa dos 3%. À medida que pretendemos aumentar o nível de confiança e diminuir o erro amostral, a dimensão da amostra aumenta consideravelmente.

109


O Briefing

5) INFORMAÇÕES COMERCIAIS DA EMPRESA A CONTRATAR

A empresa deve solicitar no briefing as informações comerciais da empresa

que pensa contratar, nomeadamente o currículo na área, trabalhos já

efectuados, quem são os seus clientes, quais os prazos de realização, etc.,

de modo a ter a certeza de que está a contratar um parceiro com

competências para realizar o estudo de mercado.

110


A PROPOSTA

Em resposta ao briefing, a empresa de estudos de mercado deve apresentar

uma proposta, que deve conter a seguinte informação:

• Apresentação da empresa;

• Objectivos sumários da proposta – problema de marketing a investigar;

• Metodologia Proposta:

• Recolha de Informação (Entrevista, quantitativa, discussão de grupo, etc.);

• O tratamento da informação;

• A apresentação dos resultados;

• Universo a estudar e amostra a inquirir (processos de amostragem, dimensão

da amostra, etc.);

• Prazos de Realização estimados;

• Custos e condições de pagamento.

111


A CONCRETIZAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO

Etapas a Percorrer num Estudo Qualitativo Puro

Percorridas que estão as duas primeiras etapas (Elaboração do briefing e

recepção da proposta da empresa de estudos de mercado), e admitindo que a

proposta é aceite/ aprovada:

Etapa 3: Selecção e convite dos participantes ou elementos a inquirir.

Geralmente feita com base em painéis/ bases de dados que as empresas de

estudos de mercado constituem para este efeito.

112



Etapas a Percorrer num Estudo Qualitativo Puro

Etapa 4: Elaboração do guião ou do questionário semi-estruturado a utilizar.

Esta etapa é concretizada em simultâneo com a Etapa 3.

Etapa 5: Aplicação/ concretização prática das técnicas propostas e aprovadas

(Focus groups, entrevistas em profundidade ou método da observação).

Etapa 6: Transcrição das informações recolhidas.

Etapa 7: Análise aprofundada e de conteúdo da informação recolhida,

elaboração e apresentação do relatório final descritivo.

113



Etapas a Percorrer num Estudo Quantitativo

Etapa 3: A preparação da recolha de informação (diferente consoante o

público-alvo):

Consumidor Final: Para entrevistas pessoais (de rua ou porta-a-

porta) a recolha de informação propriamente dita abarca a

concretização dos seguintes itens:

- Pontos de Amostragem: Selecção das localizações a incluir

no estudo;

- Ponto de Partida: Onde o estudo tem o seu início;

114




- O Método de Deslocação em Campo (dos entrevistadores) –

Usualmente, utiliza-se o método do zig zag, que consiste em

viragens sucessivas à direita e à esquerda, sempre intercalando;

- A Selecção das Unidades Secundárias: (No caso das entrevistas

porta-a-porta). Consiste na selecção do primeiro lar a contactar.

Normalmente, para garantir que a selecção é aleatória, utiliza-se

um método que consiste em seleccionar o 1º prédio mais próximo

do ponto de partida e cuja soma dos dígitos da porta corresponda

à soma dos dígitos da data em que nos encontramos.

NOTA: Deve-se definir a rota num mapa (papel ou digital).

115




Canais de Distribuição/ Empresas:

Selecção das Unidades a Inquirir: Assegurar a dispersão e cobertura

geográfica.

Indivíduos a Inquirir: No caso das empresas e canais de distribuição, o

indivíduo a inquirir será sempre o responsável por toda a problemática

envolvendo o produto/ serviço em estudo.

116



Etapa 4: A Escolha e Elaboração do Questionário. Num estudo quantitativo, o

questionário a escolher deverá ser o questionário estruturado.

117


Características gerais do Questionário Estruturado:

- Motivar os respondentes/ inquiridos a envolver-se, cooperar e completar o

mesmo;

- Converter a informação necessária em questões ou perguntas

específicas, que sejam acessíveis de responder e cujas opções de

resposta todas constem delas;

- Minimizar o erro de resposta.

Todas as perguntas devem contribuir para recolher informação necessária,

útil e credível ou servirem um propósito específico. Assim, a forma e o

conteúdo podem conduzir a que haja uma diferença substancial na

resposta.

118


Um questionário estruturado é dividido em três partes:

Introdução: Identifica o objectivo do estudo e fornece indicações para encorajar

o inquirido a colaborar ou a responder, tais como:

- Anonimato;

- Importância ou valor da sua colaboração;

- Autenticidade/ honestidade das repostas ou informações a fornecer.

119


Corpo do Questionário: Composto pelas perguntas que sustentam o estudo.

Deverão ser colocadas numa sequência lógica e coerente.

Deve-se começar pelas perguntas mais simples ou fáceis de responder. As

perguntas mais difíceis ou complexas e/ ou pessoais deverão ser deixadas

para a segunda metade ou mais para o fim do questionário.

Dados de Classificação: Onde são colocadas perguntas através das quais se

recolhem as características do inquirido, tais como o sexo, o grupo etário, as

habilitações literárias, a profissão, etc..

120


Etapas do Desenho de um Questionário Estruturado:

1- Análise das necessidades de informação requerida para o problema de marketing e para

o objectivo do estudo;

2- Desenvolver e classificar, por ordem de prioridade, as questões potencialmente

necessárias para recolher a informação requerida;

3- Avaliar cada uma das questões em função dos seguintes critérios:

- Os inquiridos podem compreender e responder à questão?;

- Os inquiridos querem responder à questão?;

4- Determinar os termos ou frases que devem figurar em cada pergunta;

5- Determinar ou definir a estrutura do questionário;

6- Avaliar as perguntas e a própria estrutura – pré-teste do questionário;

7- Estrutura e forma do conteúdo definitivo do questionário.

121


Sete Regras de Formulação de Perguntas:

1. Elaborar o questionário segundo uma sequência lógica de perguntas de acordo com o

seguinte princípio:

- Início: Perguntas mais fáceis, que estimulem a atenção;

- Meio e Fim: Perguntas mais complexas, de carácter mais pessoal;

2. Evitar perguntas sobre generalidades (devem ser sobre temas ou questões concretas e

objectivas);

3. Fazer perguntas simples, objectivas; evitar, portanto, a utilização de palavras ou

expressões ambíguas e imprecisas;

4. Evitar perguntas pessoais íntimas;

5. Evitar perguntas com mais do que um dado ou elemento de resposta;

6. Fazer perguntas sobre temas próximos no tempo e facilmente recordáveis;

7. Evitar perguntas que possam induzir ou sugerir a resposta.

122


Maus Exemplos:

Costuma ou não ler?

Não cumpre as regras 2 e 3, pois é demasiado generalista e imprecisa.

“Costuma” é uma palavra que tem diferente interpretação de pessoa para

pessoa, logo duas pessoas diferentes poderão responder que sim, mas para

a primeira “costuma” poderá significar um acto semanal e para a segunda

um acto mensal.

Ler? Ler o quê? Jornais? Revistas? Livros? Páginas de Internet?

123


Maus Exemplos:

Consequentemente, a pergunta correcta seria:

Na última semana/ quinzena/ mês (consoante o caso), leu ou não:

- Algum livro policial?

- Algum romance?

- Algum livro de poesia?

- Algum livro técnico?

- (…)

124


Maus Exemplos:

O que lhe apraz discorrer sobre a cibernética e as suas repercussões na

criatividade do ser humano?

Admitindo que esta questão faz algum sentido, ela não cumpre a regra 3. Além

de pouco objectiva, a questão contém palavras e conceitos que muitas das

pessoas não seriam capazes de interpretar.

125


Maus Exemplos:

Quantas vezes tem relações sexuais com o seu marido (mulher)/

namorado (a) por semana?

Embora correctamente formulada, esta questão não cumpre a regra 4, como

tal não deve ser utilizada. Tal não invalida que temas destes não sejam

investigados, mas terão que ser feitos em contextos muito específicos e com

os participantes devidamente informados.

126


Maus Exemplos:

Mercedes é a melhor e a mais prestigiada marca de automóveis do

mundo?

Não cumpre as regras 5 e 7. Tem dois elementos de resposta (melhor e mais

prestigiada) e pode induzir a resposta (é uma afirmação com um ponto de

interrogação no fim).

Consequentemente, as perguntas correctas seriam:

- Em sua opinião, a Mercedes é ou não a melhor marca de automóveis do

mundo?

- Em sua opinião, a Mercedes é ou não a marca de automóveis mais prestigiada

do mundo?

127


Maus Exemplos:

Quantas vezes foi ao cinema no mês de Maio do ano X?

Embora correctamente formulada, esta questão jamais poderia ser colocada, por

exemplo, em Outubro. Não cumpre a regra 6. O participante não se

lembraria da resposta.

Uma pergunta correcta seria:

- Quantas vezes foi ao cinema nos últimos 30 dias?

128


Tipos de perguntas que podem ser incluídas na sua estrutura

Perguntas de Resposta Fechada: É a designação dada a todas as perguntas cuja

resposta é prevista ou passível de ser prevista. As perguntas de resposta

fechada podem ser:

- De resposta dicotómica: Ex: Sim/ Não

- De resposta única: Ex: Que marca de refrigerante prefere?

- De resposta múltipla: Ex: Que marcas de combustíveis conhece?

129


Exemplos:

Tem conta aberta em algum banco?

Sim

Não

Em que banco(s) tem presentemente conta aberta?

Millennium BCP

BPI

BES

Santander Totta

Caixa Geral de Depósitos

Outros:_____________

130


Tipos de perguntas que podem ser incluídas na sua estrutura

Perguntas de Resposta Aberta: É a designação dada a todas as perguntas cuja

resposta não é conhecida nem passível de ser prevista.

As perguntas de resposta aberta são geralmente de resposta espontânea, ou

seja, não é dada qualquer sugestão ao inquirido. As de resposta fechada já

são de resposta auxiliada ou sugerida, isto é, são apresentadas sugestões de

resposta.

131


Exemplo:

Por que motivos tem presentemente conta aberta no Bancos que assinalou?

132


A Utilização de Escalas

Independentemente do tipo de escalas a utilizar estas devem ser:

Equilibradas, isto é, as pontuações de conteúdo positivo ou

favorável devem ser em igual número às de conteúdo

negativo/ desfavorável.

Ímpares, ou seja, as repostas do tipo “não sei/ não respondo”

ou “não tenho opinião formada/ indiferente”, também devem

ser consideradas, uma vez que são possíveis, reais e válidas.

Assim, se devemos ter iguais pontuações de conteúdo

positivo e negativo e se devemos ter uma resposta que é de

conteúdo neutro, então a escala será ímpar.

133


A Utilização de Escalas

De Sete Pontuações/ Afirmações: Há, geralmente, uma tendência dos inquiridos

em fugirem dos extremos das classificações (ou seja, do mais positivo de todos

e do mais negativo de todos) e se, por exemplo, se se utilizar uma escala de

cinco pontuações (duas positivas, duas negativas e uma neutra) os inquiridos

acabarão por incidir as suas repostas essencialmente em apenas uma pontuação

positiva ou favorável e/ ou uma negativa ou desfavorável.

Assim, há mais pontuações disponíveis, logo mais precisão nas respostas.

134


Tipos de Escalas

Escalas Semânticas

São das escalas mais utilizadas. São escalas em que existe uma progressão de

sentimento do inquirido face à questão a ser respondida.

“Como classifica o produto X relativamente à sua apresentação?”

+ Excelente

+ Muito bom

+ Bom

Assim-Assim

- Mau

- Muito Mau

- Péssimo

135


Tipos de Escalas

“Que importância atribui ao preço do produto Y?”

+ Muitíssimo Importante

+ Muito Importante

+ Importante

Indiferente

- Pouco Importante

- Muito Pouco Importante

- Muitíssimo Pouco Importante

136


Tipos de Escalas

Escalas Figurativas

Por vezes, para facilitar a resposta em determinados casos, há quem prefira

utilizar escalas figurativas, normalmente utilizando “smileys” que simbolizam

o nosso sentimento perante a questão a ser inquirida.

“Indique, seleccionando uma figura, o seu grau de satisfação com o

atendimento da Loja Z”

(Nota: Para manter o princípio de uma boa escala, teriam que ser utilizadas mais variações do “sorriso”

das figuras utilizadas. O Exemplo em cima serviu somente para ilustração.

137


Tipos de Escalas

Escalas Numéricas:

As escalas numéricas consistem em ter a classificação da resposta em

número.

Podem ser do tipo:

1 2 3 4 5 6 7, sendo que o quatro, neste caso é o elemento neutro,

ou podem ser do tipo:

-3 -2 -1 0 1 2 3, sendo que, naturalmente, o elemento neutro é o

zero.

Têm a vantagem de ser escalas precisas e de simples análise.

138


Tipos de Escalas

O tipo de questões associadas, normalmente são deste género: “ Numa escala de 1 a 7, classifique o iogurte Y quanto ao

sabor”. “Numa escala de 1 a 7, em que 1 é o mais lento, e 7 o mais

rápido, classifique a rapidez de atendimento da Loja W” A análise das respostas faz-se obtendo a média das pontuações

obtidas.

139


Tipos de Escalas

Diferencial Semântico ou Escala de Osgood:

Consiste numa escala combinada entre a semântica e a numérica que

também é frequentemente utilizada. Cada pólo da escala é um

antónimo do outro.

Deve ser sempre explicada ao inquirido.

Esta escala é geralmente aplicada no estudo do imaginário de uma

empresa/ marca/ produto/ serviço.

A sua construção não é arbitrária, mas sim de acordo com o princípio

da alternância do posicionamento dos pólos negativo e positivo de

modo a manter a concentração do inquirido e obrigá-lo a responder

convenientemente.

140


Tipos de Escalas

“Como classifica a Empresa X?”

Moderna 7 6 5 4 3 2 1 Antiquada

Desprestigiada 1 2 3 4 5 6 7 Prestigiada

Social 7 6 5 4 3 2 1 Anti-Social

Retrógrada 1 2 3 4 5 6 7 Progressista

Multinacional 7 6 5 4 3 2 1 Nacional

Desorganizada 1 2 3 4 5 6 7 Organizada

De Confiança 7 6 5 4 3 2 1 De Desconfiar

Seguidora 1 2 3 4 5 6 7 Vanguardista

141



Etapa 5: Controlo e Supervisão do Trabalho dos Supervisores.

Qualquer empresa de estudos de mercado deve garantir que o trabalho

dos entrevistadores será convenientemente controlado e

supervisionado. Os entrevistadores, para além de serem honestos têm

de ser neutros em todas as questões que colocam aos inquiridos.

142



Etapa 6: Tratamento e Processamento de Dados. Os dados após

recolhidos devem ser transcritos, revistos, gravados tratados estatística

e informaticamente.

Etapa 7: Análise dos Resultados, Elaboração e Apresentação do

Relatório Final. A empresa deverá entregar ao cliente um relatório com

os resultados, as principais conclusões, os quadros e os gráficos

necessários , bem como – em anexo – os formulários utilizados.

143

FIM

Documents

88775774-Estudos-de-Mercado.pdf