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A Comunicação de um Clube de Futebol: os Canais de Comunicação

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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaçãoXXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Caxias do Sul, RS – 2 a 6 de setembro de 2010http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-2629-1.pdf

Text of A Comunicação de um Clube de Futebol: os Canais de Comunicação

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da ComunicaoXXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

A Comunicao de um Clube de Futebol: os Canais de Comunicao Utilizados pelo Grmio F.B.P.A.1 Lucas Bavaresco Guitel2 Tas Steffenello Ghisleni3 Centro Universitrio Franciscano Santa Maria, RS Resumo Este trabalho teve como principal objetivo analisar como os canais de comunicao so utilizados pelo Grmio Foot-ball Porto Alegrense para comunicar-se com seus torcedores e, com isso, demonstrar a importncia da comunicao, tanto para o clube, que precisa do torcedor para manter-se entre os melhores, quanto para os torcedores, os quais se identificam com o clube e consomem seus produtos, principalmente o futebol. Utilizaram-se entrevistas e estudo do contedo para realizao das anlises, e estas trazem consideraes sobre a utilizao da comunicao promocional e da comunicao institucional atravs da mdia impressa e da mdia eletrnica. Palavras-chave comunicao promocional; comunicao institucional, ferramentas de comunicao.

Introduo Nenhum outro esporte mobiliza tanto os brasileiros como o futebol, e este classificado por muitas pessoas como uma paixo nacional, Gracioso (2008, p. 124), em 2008 j informava que no Brasil, calcula-se que o esporte movimenta em seu conjunto cerca de 30 bilhes de dlares por ano. Porm, a paixo do torcedor vai muito alm disso, especialmente nos dias de hoje, em que a ateno do clube de futebol com o seu torcedor indispensvel para que essa paixo no se acabe. Devido a isso, e as constantes evolues tecnolgicas que possibilitam acesso rpido a meios como jornal, rdio, televiso e principalmente a internet, os clubes de futebol no Brasil utilizam cada vez mais a comunicao como um elo entre o torcedor e o seu time do corao. A comunicao, designada por Matos (2004) como o fio condutor de todas as atividades e relacionamentos humanos, estabelece um papel fundamental para a permanncia de um clube no mercado competitivo em que nos encontramos, ela que manter o torcedor informado de tudo que acontece dentro e fora do clube, e o clube ligado ao torcedor por meio das mais diversas ferramentas de comunicao disposio atualmente.1

Trabalho apresentado na Diviso Temtica, DT 2 Publicidade e Propaganda da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Aluno do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Franciscano UNIFRA em Santa Maria, ES. 3 Professora do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda da UNIFRA em Santa Maria, RS.

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Vasconcelos (2009) explica que as ferramentas de comunicao so os elementos que compem o P de Promoo dentro dos quatro Ps de McCarthy4. A autora comenta que esse item responsvel para que uma mensagem chegue ao pblico-alvo, e que est divida em trs grupos; ferramentas principais (propaganda, promoo de vendas/merchandising, relaes pblicas e publicidade, marketing direto, fora de vendas), ferramentas complementares (product placement, aes cooperadas com o trade, folhetos/catlogos) e ferramentas inovadoras (buzzmarketing, marketing viral, propaganda no lazer/advertaiment). Essas so as ferramentas, que, utilizadas de maneira consciente e integradas, podem render aos clubes, pois a cada dia que passa, as pessoas so bombardeadas de informaes das mais diversas maneiras, e conseqentemente s as que se destacarem entre tantas outras, que sero relevantes e ocuparo um espao na mente do pblico. A partir do contexto exposto, o problema de pesquisa desta monografia : como o Grmio Foot-Ball Porto Alegrense utiliza os canais de comunicao para comunicarse com os seus torcedores? Com isto, o objetivo principal desta pesquisa foi analisar como os canais de comunicao so utilizados pelo Grmio Foot-ball Porto Alegrense para comunicar-se com seus torcedores. Ento, entre estes, selecionar o meio mais utilizado de cada categoria (impressa e eletrnica)5. Na categoria impressa, optou-se pelo jornal6 e na categoria eletrnica, optou-se pelo site como ferramenta complementar, por ser de fcil acesso grande maioria dos torcedores e tambm por servir de ponte para outras categorias. A partir desta escolha o prximo passo foi descrever e classificar as ferramentas utilizadas7 nos meios escolhidos, e ainda perceber se as ferramentas utilizadas tm maior apelo promocional, institucional ou ambos. Evidenciou-se tambm a chamada para redes sociais atravs do site e a utilizao do marketing de relacionamento juntamente com o mesmo. Esclarece-se que os anncios retirados do jornal foram queles considerados por

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O autor estruturou o marketing em quatro Ps: Produto, Preo, Praa e Promoo. Katz (2004) ensina que o universo da mdia pode ser dividido basicamente em duas categorias: impressa e eletrnica. 6 O jornal est inserido dentro das ferramentas tradicionais e um dos canais com mais abrangncia e circulao, e amplamente utilizado pelo clube. O jornal escolhido foi o Correio do Povo, pois um meio de grande abrangncia e circulao no estado do Rio Grande do Sul, o mesmo tem mdia de tiragem diria de 154.541 exemplares. E tambm por ter grande influncia no meio esportivo j que diariamente d grande destaque dupla grenal. 7 Conforme Ogden (2008) as ferramentas podem ser classificadas em tradicionais, complementares e inovadoras.2

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Neves citado por Angeloni (2010, p. 93) como mdia paga, ou seja, trata-se de toda a comunicao que chega ao consumidor por meio de mdia cuja veiculao paga por parte da empresa. Isto significa que no foram contempladas as matrias jornalsticas que citam o clube e suas aes. As unidades impressa e eletrnica foram divididas nas seguintes categorias: comunicao institucional, comunicao promocional e ambas as caractersticas, levando em conta imagens, textos e datas. As anlises da mdia impressa foram feitas entre Setembro de 2009 e Maio de 2010. J a anlise da mdia eletrnica foi feita no ms de Maio de 2010. No futebol a comunicao tem sua importncia tanto dentro como fora de campo. Os jogadores utilizam a comunicao para conversarem entre si, armarem jogadas, pedir passes e at esbravejar com o juz se for necessrio. Por outro lado, as pessoas que administram um clube de futebol, utilizam a comunicao fora de campo para comunicar-se com o torcedor e tambm promover e divulgar o time em qualquer parte do pas e do mundo.

A comunicao A comunicao definida por Santanna (2002) como um processo de transmitir e compartilhar idias entre indivduos, apresentando-se como um processo vital para o ser humano. Sua importncia evidenciada na vida em sociedade ou como forma de sobrevivncia, mas ela tambm tem importncia nas atividades empresariais e organizacionais. Neste sentido, Angeloni (2010, p.40) informa que ao avanar no estudo das organizaes, pode-se constatar que inmeros fatores vm tona demonstrando a complexidade do tema. Assim, estudar e aplicar a comunicao nas organizaes vital para a sobrevivncia das mesmas no cenrio atual da sociedade. Para que os seus resultados ocorram de maneira eficaz, as organizaes optam por maneiras diferentes de comunicao para atingir e atrair o pblico. Essas formas de comunicao podem ser institucional, promocional ou em algumas vezes ambas, de acordo com aquilo que se quer transmitir. Diante disso, Martins (1999) informa que a comunicao institucional utilizada para comunicar as caractersticas de uma instituio em si, e no apenas seus produtos ou servios. Para Rabaa (2001 p. 176), a comunicao institucional definida como um conjunto de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as polticas, prticas e objetivos de uma instituio, interna e externamente.3

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Em contraponto comunicao institucional est a comunicao promocional, definida por Martins (1999) como aquela que nos informa sobre o que h no mercado comercial que possa ser do nosso interesse, e assim tenta nos convencer a comprar. Churchill e Peter (2003) explicam que a comunicao promocional utilizada para tentar aumentar as vendas e lucros de uma organizao. Os autores explicam que os profissionais de marketing desejam que o pblico responda suas mensagens atravs da compra dos produtos ou marcas oferecidos. A criao das mensagens destinadas ao pblico-alvo de uma organizao visa estimular a ateno, o interesse, o desejo e a ao de compra, assim como prope Kotler (2000) com o modelo AIDA. Percebe-se que uma maneira tem o intuito bsico de anunciar e destacar as polticas, prticas e objetivos de uma organizao para a sociedade e a outra com o princpio bsico de promover e vender produtos e/ou servios, sendo que ambas podem estar presentes em um mesmo anncio.

Ferramentas do mix de comunicao Para exemplificar as ferramentas de comunicao, Ogden e Crescitelli (2008) desenvolveram uma tabela mostrando um quadro geral das modalidades de comunicao existentes, demonstrando as diversas opes que podem ser utilizadas por um gestor de comunicao. (ver Tabela 01) Na tabela 01 os autores demonstram trs categorias de ferramentas de comunicao: tradicionais (formas clssicas de comunicao), complementares (formas de comunicao no muito consideradas, mas importantes, freqentes e utilizadas h tempos) e inovadoras (novas formas surgidas em conseqncia dos avanos da tecnologia da informao). Os autores lembram que nenhuma delas mais ou menos importante do que as demais,

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