UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP

A Comunicação Publicitária criativa, um estudo da recepção sobre a peça “A Semana”

feita para a Revista Época

Dissertação apresentada ao Programa

de Pós-Graduação em Comunicação da

Universidade Paulista – UNIP para

obtenção do Título de Mestre, sob

orientação do Prof. Dr. Juan G.

Droguett .

Luciana Patara

São Paulo

2008

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DEDICATÓRIA

Aos meus pais que me deram a criatividade como base e objetivo de vida.

AGRADECIMENTOS

Acredito realmente que só estou concluindo este trabalho por causa dos meus

incentivadores e a eles, dedico esta página.

À minha amiga e irmã Emelin Pontes Torossian, que me deu o verdadeiro

incentivo emocional para fazer o mestrado.

Ao meu orientador Prof. Dr. Juan Droguett, que acreditou no meu projeto e

guiou-me pelos caminhos do saber e, principalmente da lógica e da organização. A

você, minha alma.

À Reitoria da Universidade Municipal de São Caetano do Sul – USCS, que

desde meu tempo de aluna, incentivou-me a dar aula e seguir a área acadêmica.

Á Ana Claudia Marques Govatto, pelas palavras de incentivo e o efetivo apoio

que permitiram a conclusão desta etapa importante na minha carreira acadêmica.

À profissional e amiga Eldi Marisol Saucedo, pela colaboração incondicional

para a realização deste trabalho.

Ao profissional e amigo Alexandre Nadalutti, pela tecnológica e fundamental

ajuda.

Aos colegas e professores da UNIP com os quais dividi momentos de

aprendizagem e companheirismo.

Ao Washington Olivetto pela oportunidade da entrevista e de saber o que

passa na mente do criativo que eu mais admiro e que mais me incentivou a seguir a

profissão de publicitária.

À minha família, amigos e ao meu sócio que entenderam minha ausência.

Aos meus pais que me fizeram acreditar no meu potencial desde pequena. A

todos vocês, minha gratidão eterna.

Criatividade é a capacidade de fazer o pertinente parecer surpreendente.

Washington Olivetto

RESUMO

A comunicação publicitária criativa, um estudo de recepção sobre a

peça “A Semana” da revista Época é o título desta dissertação, cujo objetivo

principal consiste em demonstrar como a confluência dos agentes publicitários,

das estratégias de comunicação discursiva por eles usadas para representar o

tempo e o espaço de atualidade, fizeram da peça “A Semana” um ícone de

comunicação publicitária brasileira.

Problematiza sobre o conteúdo da peça ser ou não ser criativa de

acordo com um público mais abrangente que aquele representado pelo Grupo

Social de referencia – os leitores da Revista. Também a respeito das técnicas

publicitárias que caracterizam a pratica das agências e dos veículos utilizados

para sua divulgação que nesse caso ficou restrita a um publico elitizado.

Desta forma, uma pesquisa de campo se fez necessária para identificar

esse publico receptor no seu contexto sócio-cultural e nos próprios

depoimentos sobre a peça, assim como testa-la entre estudantes de

publicidade e leigos no assunto, no que se refere aos efeitos discursivos e ao

fator criativo mais preponderante que supõe a fusão tempo-espaço na

informação da atualidade.

Os procedimentos metodológicos utilizados partem da recopilação de

dados técnicos sobre o campo da comunicação na sua especificidade

publicitária, sinalizando a retórica da palavra e da imagem como meio de

persuasão. Entrevistou-se o próprio criador da peça “A Semana”, Washington

Olivetto da WBrasil e analisou-se de acordo com as categorias visão –audição

da montagem, da percepção por parte do receptor e da identificação do mesmo

nas situações ou Grupos Sociais representados. Caracterizou-se o Grupo

Social de leitores da Revista Época, seguindo os dados da pesquisa media kit

e sondou-se entre estudantes os efeitos discursivos e o fator criativo presentes

na peça.

Dos referenciais teóricos mais importantes, destacou-se a obra de

Jurgen Habermas para referir-se à publicidade como prática social da

modernidade, em The Structural Transformation of the Public Sphere

(1991), aos aspectos materiais do consumo, segundo Marx no Capital (2002)

e, nesse mesmo viés, Sociedade De Consumo (1995) de Jean Baudrillard.

Para tratar os aspectos discursivos, usou-se o livro Semiótica – diccionario razonado de la teoria del linguaje (1990) e alguns críticos da publicidade

atual no Brasil como João Anzanello Carrascoza pela sua proximidade com o

autor de “A Semana”.

A estrutura do trabalho compreende um primeiro capítulo sobre a

comunicação publicitária, seus agentes, seu discurso e o tempo-espaço em

que se situa. Um segundo capítulo em que se transcreve uma entrevista com

Washington Olivetto, analisa-se a peça e fala-se da atualidade da revista. Por

fim, o capítulo terceiro debruça-se sobre referências e pelos estudantes que

expressam sentir ou não reconhecimento no discurso do fator criativo que

perpassa noção de tempo e espaço de obra.

Palavras – chave: Comunicação Publicitária – criatividade – efeitos

receptivos – revista Época – tempo-espaço

ABSTRACT Creative advertisement communication, a study of the admission of the

play “A Semana” (“The Week”) of Época magazine is the title of this essay, in

which the main goal consists in showing how the confluence of advertisement

agents, of the discursive communication strategies by themselves used to

represent time and space of present situation, have made the play “A Semana”

an icon of Brazilian advertisement communication.

A setting of problems about the content of the play being or not creative

according to a wider public than that represented by Social Group of reference

– readers of the Magazine. Also about the advertisement techniques that

characterize the practice of the agencies and vehicles used for publicizing it,

which in this case was restricted to an influential public. So, a field research was

necessary to identify this receptor public in its social-cultural context and in their

testimonials about the play, such as testing it between advertisement students

and laics in the matter, in which refers to the discursive effects and to the

creative factor more dominant that assumes the fusion between time-

space in the present information.

The methodological procedures used begins from the compilation of

technical data about communication in its advertisement specialty, signalizing

the rhetoric of the word and image as a persuasion mean. The creator of the

play “A Semana”, Washington Olivetto of WBrasil was interviewed and was

analyzed according to the categories vision- hearing assembly of perception by

the receptor and of the identification by himself in situations or Social Groups

represented. The Social Group of readers of Época Magazine was

characterized according to data of media kit research

and the creative factor present in the play.

About the more important rhetoric references, it was the outstanding

work of Jurgen Haberma referring to advertising as a social practice of

modernity, in The Structural Transformation of the Public Sphere (1991), to

the material aspects of consuming products, according to Marx in Capital (2002) and, in this same obliquity, Sociedade De Consumo (1995) by Jean

Baudrillard. To deal with the discursive aspects, it was used the book

Semiotica – diccionario razonado de la teoria del linguaje (1990) and some

critics of present advertisement in Brazil, such as João Anzanello Carrascoza

for his proximity with the author of “A Semana”.

The structure of the work comprehends in a first chapter about the

advertisement communication, its agents, its speech and time-space that it is

placed. A second chapter in which transcribes an interview with Washington

Olivetto, it is analyzed the play and it is said about the magazine’s present

situation. And to finish, the third chapter leans towards the references and by

the students that have expressed feeling or not the recognition in the creative

factor speech that passes by the notion of the work’s time and space.

Key words: Advertisement Communication – creativity – receptive effects – Época Magazine – time-space

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 01 CAPÍTULO 1. Comunicação Publicitária 03

1.1 Os agentes da comunicação publicitária 03

1.2 A criatividade no discurso publicitário 19

1.3 O tempo e o espaço da publicidade 28

CAPÍTULO 2. Análise da Peça “A Semana” da Revista Época 37 1. Washington Olivetto – o criador da semana 37

2. Análise da peça “A Semana” 43

3. Atualidade da revista Época 72

CAPÍTULO 3. A recepção da peça “A Semana” da revista Época 80

1. O grupo social – os leitores da Revista Época 81

2. Reconhecimento dos efeitos discursivos da peça 92

3. Fator criativo da peça “A Semana” - É tempo de inovar para

informar sobre a época 102

CONSIDERAÇÕES FINAIS 109 BIBLIOGRAFIA 116

INTRODUÇÃO

Este trabalho analisa a peça “A Semana” da Revista Época, criada pelo

publicitário Washington Olivetto da agência W/Brasil. Com este propósito,

explora os aspectos mais significativos da criatividade na voz do próprio diretor

de criação, na participação dos agentes no processo e na formatação

discursiva a ser veiculada pela mídia. Enfatiza a recepção a partir do Grupo

Social de referência, os leitores da Revista, e coloca a prova a peça - um

produto cultural midiático, com um outro grupo, para observar como este

identifica as principais variáveis do discurso publicitário, sejam elas ligadas à

construção da mensagem no seu aspecto criativo ou discursivo, sejam elas

ligadas ao conteúdo da informação de atualidade feito para uma mídia

impressa.

Metodologicamente, a Dissertação contém uma entrevista com o próprio

autor da peça, uma série de reportagens da repercussão desta no âmbito

publicitário nacional e internacional, assim como uma enquête com

depoimentos de leitores da Revista e com estudantes, ligado ou não com o

afazer publicitário, para reforçar o pressuposto da linha de pesquisa

“Contribuições da mídia para a integração de Grupos Sociais”.

Para isso, o primeiro capítulo abre com um panorama geral a respeito da

comunicação publicitária e de seus agentes, adentra no tema da criatividade

amparado nas teorias do discurso e, assim, recorta as categorias do tempo e

do espaço para defini-las como o eixo da mensagem midiática de atualidade.

O segundo capítulo aplica-se na análise da peça escolhida, sem antes

entrevistar a seu principal agente com o fim de saber de sua intencionalidade

comunicativa e dos princípios que fizeram dela um produto cultural reconhecido

socialmente. Desta forma, a análise ancora-se em três categorias da recepção:

a produção audiovisual, a percepção do receptor e as identificações deste na

seqüencialidade narrativa da propaganda até a revelação da marca.

O terceiro capítulo caracteriza o Grupo Social de referência, do ponto de

vista sócio-cultural, organiza seus depoimentos de acordo com campos

semânticos próximos: beleza, criatividade, inteligência e estética, enquanto

efeito receptivo. Concentra os resultados da pesquisa de campo realizada a fim

de reconhecer os elementos discursivos e o fator criativo presente na

mensagem transmitida pela peça no formato audiovisual.

Enfim, o propósito desta pesquisa consiste em tentar responder, o que é

criatividade, de um modo geral? E, sem dúvida o campo da comunicação

publicitária, em particular, é o espaço propício para encontrar as respostas a

este questionamento sobre um fenômeno humano relacionado com os

processos de interação individual e social.

Capítulo 1

A Comunicação Publicitária

Comunicação publicitária é o título deste primeiro capítulo, cujo objetivo

principal consiste em demonstrar quais são os sentidos que esta prática social

tenta alcançar no âmbito da cultura brasileira contemporânea.

Desta forma, trataremos sobre o reconhecimento da publicidade no campo

da comunicação social de seus principais agentes envolvidos no processo de

criatividade do discurso publicitário. Abordaremos os conceitos de tempo e

espaço na publicidade para entendê-la como modo de representação dessa

realidade social atrelada às práticas de consumo referindo-nos em particular à

peça “A Semana” da Revista Época, elaborada pela Agência W/Brasil, do

publicitário Washington Olivetto.

1 Os agentes da comunicação publicitária

A comunicação publicitária representa do ponto de vista histórico, com base

na obra de Jürgen Habermas no seu livro The Structural Transformation of the Public Sphere (1991) afirma que a chamada “Grande Imprensa” seriam os

contornos talvez definitivos da transformação estrutural da esfera pública na

modernidade. Dentro deste modelo proposto por Habermas, que ocupa o

centro dos debates da mídia, o sociólogo alemão detecta o surgimento de uma

nova esfera social desde o florescimento das democracias liberais, a partir do

século XVIII: a esfera pública burguesa, espaço independente localizado entre

os domínios do público, representado pelo Estado, e do privado, representado

pelos domínios do lar e das atividades econômicas privadas1.

A esfera pública burguesa constitui-se de indivíduos que se reuniam

privadamente para decidirem entre si as normas da sociedade civil e da

condução do Estado. Sua prerrogativa consistia no uso público da razão, 1 A burguesia surge como uma classe dominante desde o próprio declínio da idade média, transformando o tempo e o espaço social em uma atividade de troca na qual o valor que impulsiona a atividade humana é um motivo pelo qual se produzem tais deslocamentos. Nesse sentido a burguesia adquire no contexto da modernidade uma conotação de um Grupo Social que opera em função da dinâmica comum aos chamados “tempos modernos”.

articulada sem sustentar uma forma de discussão aberta e irrestrita que

possibilitassem uma análise crítica das atividades do Estado.

O surgimento da imprensa periódica ao final do século XVIII teve um papel

fundamental para Habermas no sentido do aparecimento dessa nova esfera

social, provendo os cidadãos com um novo fórum de debate público – cafés e

sociedades literárias, por meio da crítica literária e cultural e da abordagem de

questões sociais e políticas.

Para Habermas, a imprensa, um fórum de debate nacional-crítico, foi

transformada nesse campo de consumo cultural, com os valores de lazer e

entretenimento substituindo cada vez mais a discussão racional e o debate.

Habermas afirma numa reflexão posterior a este argumento original:

[A esfera pública burguesa] se transformou com o surgimento da

mídia eletrônica de massa, a nova relevância da publicidade, a

crescente fusão entre entretenimento e informação, a grande

centralização em todas as áreas, o colapso da vida associativa

liberal, o colapso das esferas públicas observáveis nos níveis da

comunidade, etc. (HABERMAS, 1991:436).

Habermas narra a transformação da mídia em um espaço previamente

regulado, de difícil acesso, por conta dos imperativos de infra-estrutura e

financeiros, infiltrada pelo poder de grupos em instituições que travam uma

batalha pelo controle das mensagens veiculadas. O autor reforça a idéia da

seguinte forma:

A esfera pública, simultaneamente pré-estruturada e dominada pela

mídia de massa, desenvolveu-se numa arena infiltrada pelo poder,

na qual, por meio de seleção tópica e contribuições tópicas,

acontece uma batalha não apenas sob influência, mas também pelo

controle de fluxos de comunicação que afetam comportamento,

enquanto intenções estratégicas são mantidas escondidas tanto

quanto possível (IDEM: 437).

Sem dúvida que Jürgen Habermas trouxe à luz questões essenciais para

uma revisão do papel da mídia nas sociedades modernas, colocando sob a

perspectiva crítica a idéia liberal da imprensa como o “Quarto Poder”

independente, que exerce sua função de reportar sobre fatos da vida social e

política com o mínimo de interferência do poder estatal e também do poder

econômico, como pode sugerir uma releitura da teoria liberal adaptada às

novas condições da economia política da mídia, que não trataremos neste

trabalho, mas que consideramos um aspecto relevante da comunicação

publicitária uma vez que esta está ligada às representações das práticas

sociais do consumo.

Portanto, a publicidade é uma criação burguesa comprometida com o

racionalismo e com a modernidade, sobrevinda da noção de público,

característica de seu desenvolvimento sócio – econômico baseado na

liberdade individual e no mercado. São estas as características essenciais da

publicidade, segundo nos informa Cassiano Ferreira Simões no seu artigo “A

publicity e a publicidade (para além da propaganda)” IN: Comunicação, mídia e consumo (2006:179-200).

A publicidade, de acordo com o autor acima citado, situa-se no cerne do

tempo e do espaço contemporâneo. Desta forma, o discurso publicitário está

relacionado aos termos: transformação, progresso, revolução e, sobretudo, o

devir das grandes “descobertas” modernas.

Neste caso, as revoluções da arte e da comunicação parecem coincidir com

a frente avançada da modernidade e a continua sucessão dessas revoluções

no chamado “pós – moderno”, configurando-se como um momento intrínseco

dessa dinâmica e provavelmente como um destino um tanto quanto ambíguo.

Não entraremos no mérito desta questão, dos movimentos que pautam o

afazer publicitário na contemporaneidade, mas queremos ressaltar o caráter

peculiar desta prática relacionada com os efeitos da modernidade nascidos,

entre outros, do “materialismo dialético” apregoado por Karl Marx que

representa um ponto crucial para a chamada “sociedade de consumo” e para o

eixo da criatividade que nos interessa explorar no campo da comunicação

publicitária.

A Publicidade, ao revestir de significações o mundo do trabalho por meio da

linguagem, lança-se no mercado simbólico como mercadoria de consumo

cultural, legitimando modos de leitura dessa atividade humana. Julia Kristeva

afirma no livro Semiótica que a linguagem é simultaneamente o único modo de

ser do pensamento, a sua realidade e sua realização. Há nesta constatação de

Kristeva, um sentido de interação e diálogo entre os emissores mediados pela

publicidade – e os consumidores objetivados pela mensagem, ou seja, o

público, inscrito na mensagem por meio de escolhas no plano da enunciação.

Proporcionando representações, visões do mundo, recortes do cotidiano que

colocam a experiência humana no universo do produto, das marcas e das

instituições com fins comerciais.

Nesse sentido, compreendemos a publicidade da atualidade como a

entrada em cena da marca no mercado das trocas simbólicas, como

representação da lógica de si, apesar da identidade da marca ser mais ampla –

no diálogo com as apreensões desenvolvidas pelo público2. Os mundos

possíveis da marca utilizam o trabalho como figuração das formas de como

esta quer ser vista, expondo sua lógica para o consumo simbólico do seu

público. Essa lógica é um recorte ideológico através da qual se aprende a

realidade a partir de um lugar-espaço, demarcado no tempo sócio-histórico.

Karl Marx na sua célebre obra O Capital (2002) define o trabalho como

essência do humano, diferenciando-o com isto, do animal. A relação direta com

os objetos extraídos da natureza, a atuação sobre ela para a realização de seu

trabalho e a “criação de produtos necessários para sua existência”, é o

desenvolvimento da cultura material em compasso com a realização de

aptidões físicas e espirituais do ser humano no mundo. Essa atividade racional

do ser humano, realizada em conjunto, gerou a necessidade da comunicação e

o desenvolvimento da linguagem falada, segundo Marx, o que caracterizou a

importância do trabalho como diferenciação da espécie humana3. A

subjetividade do ser se expressa pela sua produção, pelo modo como realiza e

realiza-se através do trabalho no sentido social, por isso a importância nesta

dissertação dos aspectos receptivos da comunicação publicitária.

Com o advento do capitalismo, baseando-nos na abordagem histórica de

Marx, o ser humano se coloca a serviço do capital, a força de seu trabalho,

passando a ser assalariado e desenvolvendo a especialização progressiva de 2 A marca na contemporaneidade representa a passagem de uma modernidade que se centrou no produto ou serviço, mas que veio a sintetizar na atualidade o peso econômico, social e político que adquire conotações estéticas através da publicidade. 3 Tal diferenciação refere-se a que a espécie humana busca nesta atividade um sentido a sua vida. Enquanto a espécie animal por não ter acesso ao mundo simbólico da linguagem não se preocupa com esta questão.

sua função, assim exerce, de acordo com as formas organizacionais adotadas

pela empresa, uma relação de distanciamento no sentido do seu trabalho como

realização plena, que representa a sobrevivência que gera esse trabalho

“estranhado” uma vez determinado pelas corporações:

Enquanto o capital, o valor do trabalhador varia de acordo com a

procura e a oferta, e a sua existência física, a sua vida, foi e é

avaliada como uma oferta de mercadorias, parecida com qualquer

outra mercadoria. O trabalhador produz o capital e o capital produz

o trabalhador. Deste modo, ele se produz a si mesmo, e o homem

como trabalhador, como mercadoria, constitui o produto de todo o

processo. O homem não passa de simples trabalhador e, como

trabalhador, as suas qualidades humanas existem apenas para o

capital, que é para ele estranho. (MARX, 2002: 123).

O resultado desse trabalho “estranhado” é o que Marx denomina como

fetichismo da mercadoria, isto é, a mercadoria, produto do trabalho humano,

transcende e escapa do controle do produto, sendo lançada ao mercado com a

marca da consignação, produzindo apagamentos que, lançados no mercado

simbólico, promovem mercadorias reificadas, deslocadas de sua origem

produtiva, e ganham conotações e contextos imaginários propostos pela

publicidade.

Sobre o fetichismo da mercadoria em Marx, a importância da marca

publicitária se dá naquilo que veio a se chamar de “fetichismo da imagem”, ou

seja, na maneira como a publicidade reveste o produto de significações que

alimentam as relações humanas que passaram por um sistema de produto

social mercantilizado e hoje fazem parte das relações com as “coisas”.

Neste sentido, as imagens publicitárias contemporâneas sustentam um

campo comunicacional próprio, de significações em que os produtos

comunicam esteticamente sobre seus atributos imaginários com estratégias de

sedução que remetem a uma estética da mercadoria, incorporando traços da

revolução humana, para sentir os próprios seres humanos, em seus modos de

parecer ante a sociedade. Há nisto, um sentido de transferência, um

deslocamento de transcendência das significações do produto em relação a

seus valores de uso e características objetivas, e também em relação a seus

modos de produção. Esses signos, os sintomas contemporâneos de consumo

incorporam-se ao espírito do seu tempo, em que a questão da

representatividade, no que se refere à relação entre o signo e seu referente, é

ultrapassada pela forma como a publicidade sustenta um sistema de relações

baseado em seu próprio discurso, alimentado pela chamada cultura pós-

moderna.

Em função da erosão cada vez maior das relações sociais diretas, da

inautenticidade, exterioridade, “coisificação”, das formas de sociabilidade,

mediadas por uma dinâmica produtiva cada vez mais fecundada na espoliação

e no fetichismo das mercadorias, que o fenômeno revolucionário da estética

dos meios transforma-se em suporte de uma necessidade quase inelutável e

que nos permite pensar o contexto social no qual a publicidade surge como

modo de comunicação.

Na sua vertente política, o moderno é essencialmente um programa de

emancipação em relação aos poderes tradicionais do mito. A centralidade do

fator estético neste processo de emancipação e de secularização confere um

significado político peculiar à comunicação publicitária moderna, que se

relaciona com a idéia de “revolução” e se exprime no fenômeno da Vanguarda

(CUNIBERTO, 2003:246).

O consumo de mercadorias é cada vez mais estimulado e exacerbado na

sociedade, uma vez que não só se efetiva no ato da compra, mas também por

meio da aquisição de valores simbólicos que acompanham estes produtos.

Segundo Baudrillard no seu livro Sociedade de consumo (1995):

As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua

adesão a tais valores. A escolha fundamental, inconsciente e

automática do consumidor é aceitar o estilo de vida de determinada

sociedade particular (portanto deixa de ser escolha) – acabando

igualmente por ser desmentida a teoria da autonomia e da

soberania do consumidor (1995:69-70).

O consumo, segundo Baudrillard, deixa de ser uma escolha pessoal e

passa a ser uma escolha de um grupo, pela necessidade de pertença ao Grupo

Social, por isso devem consumir certos produtos apontados pelas campanhas

publicitárias que possibilitam ao indivíduo a conquista de determinados valores.

O papel das campanhas publicitárias nos dias de hoje consiste em

evidenciar os valores de um produto com o intuito de que o consumidor possa

percebê-los e daí consumi-los. As pessoas sentem a necessidade moral de

consumir encontrando na publicidade o estímulo necessário para essa ação.

O estímulo publicitário transforma-se assim, no elemento essencial da

criação e trabalha em função da instância produtiva. A relação entre

comunicação publicitária e retórica contém elementos importantes para

entender a sociedade contemporânea e seus modos de representação. Como

arte do discurso e da argumentação, técnica de “persuasão” e “ciência do bem

falar”, a retórica constitui um sistema completo de comunicação não apenas

lingüística, também imagética no sentido assinalado pela dialética publicitária

que une palavra e imagem na produção de suas peças4. Os princípios da

retórica podem ser aplicados a todo e qualquer domínio da expressão, entre

eles a comunicação publicitária.

O grande precursor da retórica é Aristóteles, o grande filósofo observa

que esta atividade humana diz respeito a objetos cujo conhecimento é “próprio

de todos os homens [...] não de uma ciência específica” (Ars Rhetorica 1354 a,

1). Assim, interessa-se pela retórica de todos aqueles que, utilizando um

código de comunicação, se preocupam com sua eficácia, procurando um

método capaz de se apropriar dela, superando os limites da capacidade

espontânea. Daí a pertinente relação desta prática com a comunicação

publicitária preocupada em primeira e última instância na eficácia da

mensagem transmitida.

O caráter metodológico e a universalidade de suas aplicações fizeram

com que a retórica, entrasse em conflito com a filosofia. Nos diálogos de

Platão, a figura de Sócrates é exemplarmente contraposta aos sofistas, como

um protótipo do homem que ignora a arte da retórica e que busca sua

argumentação não na verossimilhança e nas respectivas técnicas de

persuasão, mas na força demonstrativa da verdade (FEDRO, 266 d ss.).

4 A definição clássica e original de Retórica aparece na obra de Quintiliano, Institutio Oratória II, 15.

Para Aristóteles, a retórica tem fortes analogias com a dialética, e

através desta com a própria maneira de fazer filosofia. Tal afirmação não

contradiz o pressuposto de Platão que condena o uso sofístico da retórica.

Essa condenação refere-se a sua utilização e não à natureza da retórica, às

“intenções comunicativas” do retórico, não a sua “ciência”. De fato, para

Aristóteles, a missão da retórica não é a “persuasão”, mas o conhecimento dos

meios de persuasão, não a defesa de opinião contra a verdade, mas a

distinção entre o que é “verdadeiro” e o que é semelhante ao verdadeiro, entre

o que é realmente persuasivo e aquilo que é persuasivo apenas em aparência”

(Ars Rhetorica, 1355 b, 26).

Estes são alguns dos aspectos relevantes que tocam nosso trabalho, na

tentativa de estabelecer a relação anunciada entre o campo da comunicação

publicitária e essa prática retórica que parece ser inerente a esta atividade

social. A primeira tem a ver com a intenção comunicativa do emissor, seja esta

manifesta ou latente na mensagem, sabendo que o discurso publicitário

estrategicamente utiliza a forma latente ou oculta da verdadeira intenção do

emissor, dos interesses de promover um produto, marca o serviço com o fim de

vendê-los. Cabe nesse único sentido o confronto com o receptor, público-alvo,

de negociar simbolicamente o sentido de tais enunciados. Da tarefa retórica, a

comunicação publicitária coloca ênfase na “persuasão” renunciando, a maioria

das vezes, ao aspecto cognitivo que Aristóteles critica. Para a comunicação

publicitária importa especialmente a verdade que contém o ritual do consumo,

situando-se de modo maneirista na chamada sociedade do espetáculo e do

consumo, na qual interessa mais o parecer que o ser das coisas às quais a

filosofia direciona seu foco com maior assertividade.

Nisso a retórica está diretamente relacionada com a comunicação como

fenômeno social, e ainda mais com a publicidade como uma atividade

lingüística persuasiva por excelência. Contudo, a retórica alcança seu maior

esplendor quando se afasta de sua função pública original, transformando-se

em um código normativo do discurso da “regra da arte” e se aproxima do

campo da poética, assim como dos processos criativos utilizados pela

publicidade com o fim de apelar ao sentir.

Roland Barthes em Retórica da Imagem (1964) submete a rigorosa

analise uma serie de campanhas publicitárias destacando nelas a interação

entre os níveis lingüísticos e iconográficos e pela distinção entre a imagem

denotada e a imagem conotada. Também Umberto Eco estuda a utilização das

figuras retóricas na mensagem publicitária em A Estrutura Ausente (1968).

Este tipo de analise prossegue nas décadas seguintes, estendendo-se as

características das várias mídias audiovisuais e tende a ficar cada vez mais

técnica.

A situação que se verifica a partir dos anos 70 trás à tona alguns

aspectos novos de analises da comunicação, que parecem mudar o tradicional

relacionamento entre arte e a publicidade. A grande expansão da qualidade de

mensagens, a sua tendência a dialogar cada vez mais entre si, faz da

comunicação publicitária um dos veículos principais da estética

contemporânea. Assiste-se a um processo evidente da autonomia da

mensagem publicitária que, cada vez mais, tende a produzir comunicação para

si própria, e não com vistas ao lucro imediato em termos comerciais.

Percebe-se uma espécie de institucionalização do caráter “artístico” da

publicidade, assim o demonstra a peça escolhida nesta dissertação, ganhadora

do premio Clio 2001 que deu à mesma uma rubrica de boas criticas e a

consagração de Washington Olivetto como um publicitário “criativo”

reconhecido no âmbito nacional e internacional.

Enfim, quer a analise técnica desta peça que faremos no capítulo a

seguir, quer a compreensão em termos tradicionais de troca recíproca entre

emissor: cliente/agência; receptor: o público da revista Época, e do contato

entre este último com a arte e a publicidade que poderemos captar os

fenômenos significativos que influenciam os ritmos e os modos que a

publicidade exerce sobre as formas de percepção dos produtos estéticos que

falam da extrema rapidez da mensagem, a indução a um publico distraído, a

dissolução de qualquer hierarquia de importância na hegemonia e no

intercâmbio das imagens que deixam de manifesto o valor deste nosso estudo

no campo da comunicação.

A utilização massiva das técnicas de persuasão no contexto social da

comunicação de massa, desde a publicidade até as formas da produção de

consenso, reavaliou amplamente, por seu lado, a retórica como teoria geral da

comunicação. Por outro, a valorização da retórica como disciplina antropológica

e não apenas técnica lingüística.

A comunicação publicitária apresenta no contexto social de sua prática

uma produção retórica importante, na qual o imperativo do diálogo se impõe

para a circulação aliada aos dispositivos tecnológicos. A compreensão desta

dinâmica permite falar de mudanças, de novos horizontes da linguagem

publicitária que envolveu a criatividade neste campo aberto às possibilidades

que a demanda do consumidor gera entorno dos anunciantes e agências de

publicidade.

Anunciantes e agências vivem em ambientes distintos e as diferenças

de: gestão, objetivos e formas de comunicação entre eles resultam salutares

para os processos de criação. Ao se analisar, a priori, o resultado final do

trabalho publicitário - o anúncio pode-se estabelecer o princípio de que a

veiculação da obra publicitária começa a ter vida própria.

Do ponto de vista da teoria da comunicação, a peça publicitária é, ao

mesmo tempo, significante na medida em que é expressão e sentido e

significado enquanto portadora de conteúdo, considerando-se assim o feedback

o ponto mais relevante do processo por tratar-se da resposta do receptor a

partir de um estímulo causado pela mensagem que pode culminar na compra

de um produto ou serviço, passando desde a indiferença, quando não há

interesse em torno da mensagem, até a modificação mais ou menos intensa da

imagem de uma marca ou produto, quando existe esse interesse.

Existe uma distância entre o interesse inicial do emissor – anunciante e

a percepção final do receptor – consumidor, na medida em que ambos

transitam por universos distintos, o emissor necessita de elementos midiáticos

que lhe permitam entender uma determinada mensagem e estabelecer algum

tipo de juízo de valor, fazendo inteligível o conteúdo da mensagem. Nesse

caso, aquele que domina os códigos midiáticos, o criador – agência, veste com

seu repertório particular a intenção da mensagem do anunciante,

transformando-a em uma mensagem própria, interpretada desde seu ponto de

vista e de sua eventual interpretação do ponto de vista do receptor –

consumidor.

Assim, ao produzir-se a obra publicitária, além da intenção do

anunciante, é preciso levar em consideração a interpretação que o criador faz

dela, bem como a interpretação do repertório do receptor e o ambiente social e

cultural em que todos estão inseridos. A maior parte dos produtos e serviços

que demandam a criação de campanhas publicitárias faz parte do contexto da

informação e do entretenimento na sociedade brasileira, especialmente no que

diz respeito à cultura midiática.

Todos esses processos se apóiam na importância do elemento

mediador – o criador da agência, e sua responsabilidade na adequada

formulação da mensagem fundamenta-se na captura das motivações do

emissor – anunciante; na capacidade de decodificação e na pertinência da

mensagem que vai ao receptor – consumidor de acordo com o desejo e a ética

destes agentes relevantes da comunicação publicitária.

No momento em que o criador, esse especialista nos códigos midiáticos

consegue sintetizar as necessidades do anunciante, os desejos do receptor –

consumidor e os dele próprio, reúne uma porção de elementos capazes de lhe

dar à condição de anunciar uma mensagem publicitária, da qual se espera a

máxima eficácia, por parte do anunciante; o máximo de atendimento de

expectativas, por parte do receptor – consumidor; e, o pleno reconhecimento

social pela obtenção dos objetivos no ambiente publicitário de atualidade.

O criador em publicidade pode ser facilmente comparado ao artista; aos

criadores de arte, escritores ou artistas plásticos. A opção por criar significa

reconhecer a pulsão criativa e a necessidade que esta venha à tona pela via da

representação. No caso do criador publicitário essa pulsão é pura energia que

se alimenta do feedback recebido de sua audiência, daí ser tão importante

também para estes criadores a existência de concursos e festivais. A reação

do público, geral ou específico nas mais variadas formas de retorno é muito

importante para a continuidade do trabalho do criador, para sua autoavaliação

e para, em última instância, aliviar a tensão original que o impulsionou a

realizar a obra. Desta forma, ele cria em torno de si um processo de tensão

como uma pulsação que, embora em suas características rítmicas descreve

um ciclo no qual o que, está em jogo é a capacidade de expressão do criador e

a possível compreensão e interpretação de sua obra por parte do público.

A publicidade vem emprestando, ao longo do tempo, uma série de

princípios das mais diversas ciências, e empregando-os a serviço da

elaboração de campanhas. Da filosofia serviu-se da Retórica e da Dialética.

Da Psicologia, o estudo do comportamento individual e de grupos, os mitos que

explicam determinados comportamentos humanos, a influência do emprego

das cores na elaboração de anúncios e até a própria persuasão. Da Semiótica,

o estudo da percepção e dos discursos imagéticos, além de outras ciências

que contribuem para aprofundar o conhecimento sobre esse universo da

publicidade.

Para a formação dos códigos de preceitos básicos para a criação em

publicidade são utilizadas todas as informações possíveis sobre os tipos de

expressão humana, os meios de comunicação e o comportamento do

consumidor em um sentido mais amplo. Há, no entanto, oportunidade para a

reunião de todos esses preceitos, técnicas e informações, dentro de um acervo

único para que a análise e o acesso a essas estruturas de conhecimento

possam ocorrer de forma democrática. Do ponto de vista da publicidade, é

difícil definir o processo de criação propriamente dito. Os autores que abordam

este tema no Brasil dão conta dos códigos conhecidos, mas são reticentes

quanto ao processo de criação. Roberto Menna Barreto afirma que a criação

vem da técnica e não da inspiração: Técnica, para se ter idéias: originais, decisivas,

criadas em tempo certo improrrogável. E técnica é

coisa para ser aprendida, desenvolvida, desdobrada,

exercitada continuamente, testada, reformada. Dá

uma mão de obra imensa, nos dos sentidos;

discussões, pesquisa, divagações, rascunhos, etc.

(MENNA BARRETO, 1982:44).

Roberto Duailibi, sócio de uma das grandes agências de publicidade do

país define sete etapas para o processo criativo: desejo, preparação,

manipulação, incubação, antecipação, iluminação e verificação. Destas etapas,

as cinco primeiras são da ordem dos códigos, enquanto a sexta é de fato o

momento criativo. A esse respeito ele nos fala sobre o processo do “heuréka”

ou do insight e, que essa iluminação emerge da mente inconsciente, a partir dos

dados das etapas anteriores (DUAILIBI e SIMONSEN, 2000:25 – 29).

Julio Ribeiro, outro renomado publicitário e concorrente de Duailibi, é

mais vago em sua definição de criatividade em seu livro Fazer Acontecer, preferindo chamá-la de ousadia e inventividade e aposta no talento dos

criadores para ter sucesso (RIBEIRO, 1994: 166-169).

Existe uma literatura muito variada que aborda o tema da criatividade

em publicidade, desde o ponto de vista das agências, seus autores preferem

passar ao longo dessa discussão ante a iminência de não obterem uma

resposta significativa. Em todos os casos, há sempre constância da idéia que

ilumina a mente do criador, vinda de um “lugar desconhecido”, como se não

houvesse mais do que essa explicação para dar conta de algo tão presente na

rotina das agências quanto criar um anúncio.

Se mesmo para as agências os aspectos da criação não são

suficientemente claros, para o anunciante essa instância é ainda mais obscura.

Não familiarizados com códigos técnicos utilizados pelo criador; o anunciante

tende a fazer comentários sobre a obra, sem entender os caminhos trilhados

para a elaboração da referida peça ou ao conjunto de técnicas e preceitos

previamente conhecidos que estabelecem o código da criação publicitária. Não

é que eles não possam fazer essas críticas. Aliás, é o papel fundamental do

anunciante, ao receber a primeira proposta de campanha ou de peça

publicitária, analisa-la segundo o conjunto de necessidades e características

intrínsecas e extrínsecas detalhadas no briefing, que é o primeiro elemento

prévio à criação e consiste no conjunto de atributos inerentes ao produto e à

marca, tangíveis ou não, que precisam ser explicitados na montagem5. Criou-

se ao longo do tempo um conjunto de normas e “conselhos” que permeiam a

propaganda e fazem com que a produção publicitária de um modo geral se

coloque em um bom patamar de eficácia. Neste conjunto de preceitos, que

chamaremos simplesmente de código, estão inseridas as técnicas e regras

básicas, assimiladas da observação do comportamento do consumidor. Itens

que normatizam a percepção e que foram transpostas para anúncios

5 O briefing é um relatório realizado geralmente pelo atendimento da agência, que busca através de um questionamento com o anunciante, levantar informações relevantes do cliente, como o histórico da empresa, do produto a ser anunciado, do mercado a ser trabalhado, do público-alvo, da concorrência, além de analisar os pontos fortes e fracos, além das oportunidades e ameaças de todo o contexto.

impressos, filmes publicitários, spots de rádio e todas as demais peças da

comunicação publicitária, cada qual com seu próprio meio de expressão e,

portanto, com seu próprio código técnico.

Este código técnico, originário do conjunto de experiências empíricas em

publicidade, se antecipa à criação pura a fim de parametrizá-la, dando-lhe uma

forma básica, um caminho para que o criador não se perca e não tenha de criar

experiências já vividas por outras campanhas. Esta regra de conduta em geral

não tem o caráter de lei, no entanto, para rompê-la ou subvertê-la é preciso

que o criador domine seus efeitos e deseje intencionalmente quebrá-los com

uma finalidade específica.

Além dessas regras básicas que dependem exclusivamente do criador

para sua inserção dentro da campanha, é preciso mencionar o esforço de

entendimento que a agência tem de fazer sobre o que o anunciante deseja.

Teoricamente inserido no briefing, o desejo do anunciante é, em sua maioria

não explicado nesse instrumento, em função de vários fatores que variam

desde a confidencialidade necessária, em alguns ramos de negócios, até a

simples ignorância sobre as necessidades da agência, prejudicando a

compreensão desse briefing e, portanto a própria campanha a ser criada.

Assim sendo, já há um consenso entre as agências, que a função de

coletar e compreender os desejos do anunciante é muito mais da agência, que

do próprio anunciante, o que traz para ela a responsabilidade final por se

cercar de todas as informações, recursos e conhecimento necessários para

desenvolver a campanha.

Um segundo elemento, anterior à criação é a existência de tendências

de estilo, linguagem e apelos visuais. Menos determinante que o caso anterior,

as tendências de estilo, responsáveis pela atualização do conteúdo publicitário

inserem o produto no tempo do consumidor não impõem uma regra, mas

contribuem efetivamente para que a peça ou a campanha ganhe em

adequação às expectativas dos consumidores e com isso estabeleçam

pertinência com a linguagem que o consumidor é capaz de interpretar (LEARS,

1994:299-300).

De fato, a moda e as tendências atuais de estilo determinam a maneira

pela qual uma peça é percebida pelo consumidor. Tais tendências também

contribuem para que se estabeleça de forma sonora, verbal ou visual, uma

ligação da peça publicitária com os valores e atributos da marca ou produto

anunciado. Esta ligação tanto da marca com seu público, quando do público

com a contemporaneidade da peça, forma uma cadeia de relação bidirecional

entre a peça – e se possível – marca ou produto e o tempo em que ambos

estão inseridos. A regra de estilo é, portanto o elemento sincrônico que une,

ambiente e define o momento cronológico do anúncio e ainda contribui com a

comunicação no esforço dos valores e características dos produtos, marca e

serviços anunciados.

O terceiro elemento prévio à criação possui um caráter mais transitório e

dependente de fatores externos à marca e ao processo de criação em si. A

análise de recursos disponíveis engloba uma quantidade de exposição dos

anúncios, formatos, emprego de técnica mais ou menos dispendiosas para

traduzir em imagens uma determinada mensagem. Tais fatores, muitas vezes,

determinam ulteriormente a mensagem a ser criada em função das

possibilidades de sua recepção, por parte do consumidor final.

Desta forma, temos pelo menos três fatores prévios que influenciam

diretamente o processo criativo, o modificam e o qualificam para que uma

campanha publicitária seja considerada adequada. A observância de todos os

fatores acima apontados: os códigos técnicos, as tendências de estilo e os

recursos disponíveis podem, muitas vezes, estabelecer uma campanha

adequada. A deliberada não observância de um ou mais desses três conjuntos

de preceitos influenciadores, pode resultar em uma peça genial ou patética,

dependendo do grau de conhecimento dessas variáveis e da intencionalidade

planejada pelo criador.

Enfim, embora se reconheçam todos estes fatores como parte do mundo

criador da publicidade e, como tal, tenda-se a misturá-los com o ato de criação

propriamente tal, consideramos para efeitos desta dissertação que estes são

fatores estruturais externos ao processo de criação e que, portanto, podem ser

decupados e vistos em separados, uma vez que a criação só se definirá a partir

de sua prévia análise. O emprego ou não de tais fatores, como forma de

estabelecer abordagens inovadoras e originais, só acontecerá após uma

criteriosa avaliação de suas possibilidades e dos riscos que o criador pode

correr ao abrir mão desse refúgio da pertinência e a previsibilidade.

Os nuances do fenômeno criativo – a criação ou recriação de uma

mensagem – que junte ou não, de maneira deliberada – adequação e criação

com objetivo de criar a mensagem publicitária eficaz nos leva a considerar que

existe no caso da criação publicitária: 1) uma relação direta entre problema e

obra criada; 2) um conjunto de variáveis conhecidas e dominadas pelo criador

em publicidade, e 3) um produto esperado cujos formatos e resultados já

existem antes da criação, é razoável afirmar que estamos diante de uma

necessidade particular de criação – algo que de saída, equacione um problema

de variáveis conhecidas e que devem ocorrer dentro de um lapso conhecido de

tempo. Estes princípios pautam a criatividade do discurso publicitário na

atualidade.

1.2 A criatividade no discurso publicitário Uma das principais características do discurso publicitário consiste em

explicitar seu objetivo “fomentar o consumo”. Nesse sentido, o discurso

publicitário é essencialmente persuasivo, como vimos no capítulo anterior, uma

vez que procura convencer o receptor e tem um caráter marcadamente

ideológico – subjetivo, na sua tentativa de atingir sua vontade e o sentimento

para que este o adquira.

Persuadir, segundo João Anzanello Carrascoza está relacionado ao tom

emotivo que a publicidade utiliza como estratégia de comunicação. Trata-se de

um discurso regulamentado por uma série de normas extraídas da retórica,

entendida, neste caso, como uma intensificação da força argumentativa. O

autor refere-se ao capítulo III da Arte Retórica de Aristóteles para afirmar que

existem três gêneros retóricos: 1) o deliberativo 2) o judiciário e 3)

demonstrativo.

O gênero deliberativo aconselha sobre um determinado assunto de

interesse particular ou público. O judiciário contempla a acusação ou defesa de

um argumento. O demonstrativo abrange o elogio e a censura do conteúdo em

discussão (CARRASCOZA, 1999:25). De acordo com esta classificação, o

texto publicitário encontra no deliberativo sua maior expressividade. Aconselha

o receptor a julgar de modo favorável um produto, serviço ou marca no ato

mesmo da recepção com a intenção de despertar para um consumo futuro.

Neste gênero do que pode ser uma retórica publicitária, trabalha-se no contexto

de duas temporalidades que se imbricam entre si e determinam o impacto que

esses discursos podem gerar como efeito receptivo.

A construção de horizontes de sentido que a comunicação publicitária

oferece se dá na sua prática como estratégia, pois são os resultados de

cuidadosas elaborações em que palavras e significados são escolhidos de

forma consciente. O uso de determinadas palavras pode provocar diferentes

reações emotivas no receptor, daí o cuidado em estabelecer uma lógica

discursiva capaz de atingir o receptor na sua capacidade de sentir, pensar e

agir conforme a dinâmica que a mensagem publicitária em circulação propõe.

Este tipo de narrativa publicitária está centrada na figura do receptor, no seu

modo de vida a fim de criar intimidade e simular com ele uma espécie de

diálogo. Tal proximidade é marcada por um tom coloquial, buscando uma

possível identificação daquele que fala com quem entra em contato direto com

a mensagem publicitária.

A respeito disso, Everardo P. Guimarães Rocha no livro A sociedade do sonho: comunicação, cultura e consumo (1995), afirma:

[...] o consumo pode ser visto como operador, gerenciando a

distribuição de valores – sensualidade, poder, saber, bom gosto,

cultura, sofisticação, beleza e outros tantos – que classificam e

posicionam grupos e objetos no interior da ordem social.

A publicidade – enquanto narrativa de consumo – estabelece uma

cumplicidade entre a esfera da produção com sua serialidade,

impessoalidade e seqüencialidade; e a esfera do consumo com sua

emotividade, significação e humanidade [...] Ela é o território do

simbólico (ROCHA, 1995:154).

A publicidade por ser um relato da vida contemporânea é reconhecida

no âmbito da recepção. O cerne dessas narrativas; são imagens de: felicidade,

prazer, bem-estar e sucesso. Estes são os centros de interesse sobre os quais

se organizam as ações que vão levar o receptor ao consumo. Mesmo que a

narrativa comece com a apresentação de um conflito-situação, um problema a

ser resolvido, o produto, serviço ou marca, encarrega-se de estabelecer a

ordem reorganizando a realidade de modo linear e o equilíbrio das formas. Por

outro lado, a “magia” da comunicação publicitária consiste em que nesse

universo tudo é possível, até o impossível, isto se realiza para levar o receptor

à felicidade, ainda que “simulada”.

As peças publicitárias, consideradas nesse contexto como produtos

culturais relatam histórias sobre o receptor. Lembranças fazem parte do acervo

de imagens e sons que trazem muito do sujeito consumidor, do que ele é, do

mundo que o rodeia e de sua cultura. A fruição do discurso publicitário não está

ligada diretamente à aquisição de um determinado produto. Esses discursos

são narrativos e se tem acesso pela Mídia – Meios de Comunicação Social. A

visão dos elementos que fazem parte da construção discursiva da publicidade

está centrada na compreensão do cotidiano – a realidade – e a fusão com o

horizonte perceptivo do receptor.

O discurso publicitário direcionado à mídia realiza-se com a utilização de

diversos recursos narrativos, entre os quais podemos citar: a linguagem

audiovisual; movimento da câmera, enquadramento, planos, ângulos,

iluminação, vestuário, cenografia e atuação, entre outros; o flasback em que os

personagens da propaganda se lembram de acontecimentos que os lançam a

buscar soluções em determinados produtos, serviços ou marcas; a hipérbole

ou exagero; a onomatopéia; a aliteração, a metáfora e a metonímia, entre

outras figuras de linguagem; recursos fonéticos, sons característicos; efeitos

sonoros; recursos lexicais e semânticos, como criar novos termos, construir e

modificar palavras de modo denotativo ou conotativo.

Em suma, o discurso publicitário vale-se das funções da linguagem para

facilitar o trabalho do receptor de identificar conexões e relações de

“cumplicidade” com sua experiência de vida, articulando e construindo uma

visão de mundo na qual o consumo faz sentido (CHALUB, 1995). E, ainda uma

visão apaziguadora de que o mundo faz sentido, e nele, com uma relação

calcada nas narrativas, pode ser feliz e alcançar bem-estar.

Os recursos narrativos funcionam na descrição de personagens para

conquistar a identificação e adesão imediata, permitindo ao receptor a

construção de duplos sentidos, pressuposições e o preenchimento de espaços

com sua própria experiência de vida. Esse preenchimento de lacunas é o que a

psicanálise denomina de falta, na qual o desejo de estabelece. Esta

subjetivação do discurso é o eixo da mensagem publicitária com o qual se firma

uma espécie de contrato cognitivo, entre o emissor e o receptor, este último

tem consciência de que “nem tudo é verdade” no universo comunicativo da

publicidade, mas “acredita” que aquele pode ser um mundo possível.

A configuração de narrativas no receptor, com base em peças

publicitárias fragmentadas, pode remetê-lo a operações de memória –

lembranças – e da imaginação, experiências cognitivas semelhantes àquelas

da experiência ficcional. Isso faz com que a fruição dessas peças seja uma

experiência imaginativa e criadora, favorecida pela identificação com os

personagens que podem assumir múltiplos papéis – heróis, vilões ou pessoas

comuns, estereótipos, representações, memória coletiva e individual entram em

jogo.

Corresponde ao receptor realizar o encadeamento ou seqüencialidade

narrativa. Pelas próprias condições da produção e veiculação, as limitações do

tempo na Revista ou Televisão, por exemplo, fazem com que os discursos

sejam curtos, mas por isso precisam ser coerentes no sentido de oferecer

oportunidades de identificação imediata. No ato da recepção, o sujeito realiza

cognitivamente o encadeamento narrativo integral ao preencher vazios da

significação, estabelecendo referencialidade – identificação e reconfigurando a

história – contextualizando, realizando a fruição e a fusão de horizontes de

expectativas.

Segundo a perspectiva receptiva de Wolgang ISER em Ato da Leitura –

uma teoria do efeito estético (1996:178), o horizonte é sempre dinâmico, o

limiar de nossa existência no qual o paradoxo estabelece um limite entre o ser

e o mundo. Na comunicação publicitária da mensagem surge um complexo

semântico e nele se apóia a mídia de forma explicita ou inferencial. Da maneira

como são colocadas as coisas na comunicação publicitária, explica-se ou se

seduz fazendo parte da mensagem *. Essa experiência de fusão de horizontes

de expectativas vai além do conhecimento do receptor e do público-alvo, é uma

experiência vivida, global, irredutível ao âmbito do individual.

Enfim, o tema da criatividade na comunicação publicitária está ligado ao

afazer publicitário que vem despertando interesse nesse campo, pelo fato de

exigir dos profissionais de criação das agências de publicidade, soluções

originais full time. As duplas de criativos formadas por um redator e um diretor

de arte – o modelo mais adotado no mundo dos serviços publicitários – são

valorizadas de acordo com o talento de gerar idéias inusitadas para a

comunicação de clientes.

No contexto de atualidade, não basta ser dotado dessa capacidade

criativa. Cabe a essa dupla produzir idéias em grande volume, para evitar

proposições coincidentes, e ainda fazê-lo com velocidade, obedecendo a

prazos curtos de tempo a partir do momento do pedido de serviço até a

veiculação na mídia.

Um dos métodos de criação mais explorados no cotidiano das agências

de publicidade é a associação de idéias. Por meio dessa prática, descrita no

item anterior, uma idéia é relacionada, misturada ou amalgada, á outra,

gerando publicitários ao desafio proposto no briefing. Se para Aristóteles as

idéias podem ser associadas por semelhança, contraste e contigüidade, David

Hume acrescentou a essa classificação a associação causa - efeito e suprimiu

a do contraste por considerá-la uma mescla entre associação por semelhança

e contigüidade.

No contexto da peça "A Semana", objeto de análise no capítulo II,

quando observamos a paisagem da criação reproduzida no vigésimo quadro -

fazer o mundo, o suficiente (ver Tabela Referencial na página), o pensamento

do receptor é conduzido à cena original que consiste em uma associação por

semelhança. Quando se fala sobre um apartamento em determinado edifício na

sétima cena - para a esperança, sete novas manhãs - pode se pensar que

outros existem ali; a associação se dá por contigüidade. Ao pensarmos na

imagem da quarta cena - para os tristes, sete remédios - é quase impossível

não refletir sobre a dor que provoca tal encenação, sendo que a conexão de

idéias nesse caso é causa - efeito.

Outra metodologia de criação consiste na bricolagem publicitária que é

proposta como um jogo, seja no sentido da forma ou do conteúdo de sua

narrativa. O espírito do -bricoleur - opera, justamente na hora do brainstorming -

prática na qual o redator - ready mead - e o diretor de arte lançam livremente

idéias para depois aperfeiçoa-las e encaixa-las nos moldes solicitados6. Para

isso é vital examinar o back ground cultural que estes agentes possuem e no

empenho na sua extensão, buscando no próprio estoque de signos de sua

comunidade, a matéria - prima para se chegar à solução mais adequada ao

problema de comunicação do anunciante. A rotina dos criativos exige que

aperfeiçoem a habilidade de combinar os vários discursos por meio do jogo

intertextual.

Como a mensagem publicitária visa influenciar um público definido,

ainda que formado por um contingente principal - Grupo Social destinatário - e

outro possível na perspectiva da adesão, é recomendável o uso de discursos já

6 O brainstorming teve como tradução “tempestade de idéias”. Existem alguns tipos considerados mais clássicos que seriam o individual e o grupal. Além deles, existem também o reverse brainstorming, que é lançar os problemas antes das soluções e o brainstorming syneticos, que é juntar especialistas num determinado assunto para solucionar alguma questão.

conhecidos desse target, por parte da dupla de criação, no processo de

bricolagem. O fim consiste em facilitar a sua assimilação, dando o que de certa

forma o receptor já conhece, embora exista um trabalho prévio para revestir

esse conhecimento apreendido que contém a finalidade do ato criativo da

comunicação publicitária.

Os materiais culturais, populares ou eruditos são utilizados como ponto

de partida para a criação de peças publicitárias, aparecendo sob forma de

citações diretas ou indiretas, o que nos remete, segundo CARRASCOZA

(2006: 71), ao conceito de dialogismo de Mikahil Bakhtin "um texto sempre

dialoga com outros, sendo esse o princípio constitutivo da linguagem". A trama

do texto publicitário é tecida com elementos de outros textos, revelando nesse

cruzamento as posições ideológicas do seu enunciador. Essa tessitura é obtida

por meio da citação, da alusão ou da estilização.

As teorias sobre o comportamento do consumidor reconhecem uma

grande variedade de fatores que influenciam as suas decisões. O modelo

estímulo-resposta, por exemplo, mostra que, expostos aos instrumentos do

composto de marketing e de outros estímulos, não controláveis pelas

empresas, os consumidores reagem de acordo com suas próprias

características, que são afetados por fatores culturais, sociais, pessoais e

psicológicos, e fazem suas decisões de compra - categorias de produto,

marcas, revendedores, época de compra e quantidade comprada.

Para Philip Kotler são os fatores culturais que exercem a maior influência

sobre o comportamento do consumidor. A cultura é o conjunto de valores,

percepções, preferências e comportamentos adquiridos ao longo da vida de

uma pessoa, em um processo iniciado a partir da infância. As subculturas

oferecem um referencial de valores e comportamentos mais próximos para

seus membros e referem-se a nacionalidades, religiões, grupos étnicos, etc.

Todas as sociedades humanas apresentam alguma forma de estatística

social hierarquizada, cujos integrantes titulem a partilhas de valores e

comportamentos razoavelmente homogêneos.

Os fatores sociais exercem grande influência nas decisões de compra.

As pessoas pautam seus comportamentos em grande parte a partir e em

função dos Grupos Sociais com os quais interagem. A sociologia define grupos

como conjuntos de pessoas que compartilham de um interesse comum ou que

têm uma base de interação. Os grupos podem ser classificados como primários

ou secundários. Família, vizinhos, colegas de trabalho são classificados como

grupos primários. Nesses grupos, ocorre uma interação freqüente e informal,

sendo caracterizados por sentimentos de lealdade, identificação, envolvimento

emocional, cooperação e relações amigáveis. Já os grupos secundários -

grupos religiosos, profissionais, entre outros, são constituídos por pessoas

unidas por laços menos íntimos, nos quais ocorre interação menos freqüentes

e mais formal. As pessoas são influenciadas também pelos grupos de

referência, grupo dos quais não pertence diretamente, mas dos quais as

pessoas podem referir-se no estabelecimento de padrões de comportamento

ou outros aspectos. Esses grupos podem ser de aspiração, dos quais as

pessoas gostariam de pertencer, ou de dissociação, quando seus valores e

comportamentos são rejeitados.

Nos grupos a que pertencem, as pessoas ocupam posições, também

denominado status que podem ser de parentesco - pai, mãe, filho, de prestígio -

presidente, rei de ocupação profissional, entre outros. Cada status corresponde

a papéis sociais, que são os comportamentos esperados e aceitos pelo grupo

para os ocupantes de cada posição social ( STEWART e GLYNN, 1978).

Em relação a isso, as pessoas reagem de modo diferente aos fatores

culturais e sociais. As diferenças individuais também são explicadas. O estilo

de vida mostra a maneira como as pessoas optam por se relacionar com o

ambiente externo. As pessoas podem adotar um estilo pessoal conservador, de

engajamento social, orientado por conquistas profissionais, entre muitos outros.

A personalidade - que envolve elementos como autoconfiança, domínio,

sociabilidade, entre outros - também influencia no comportamento de consumo.

Além das necessidades de origem fisiológica, as pessoas também são

movidas por necessidades psicológicas - como necessidades de

reconhecimento, estima ou posse. A tensão gerada pela não - satisfação

dessas necessidades pessoais gera impulsos - motivações. Através de

processos pessoais de percepção e aprendizagem, vão desenvolvendo suas

crenças e atitudes.

As ações do marketing - nas quatro "ferramentas" que compõe o

composto de marketing - são feitas levando-se em conta esses fatores, além

dos demais impulsos internos não controláveis pela empresa. Assim, decisões

sobre características de produtos, canais de distribuição, preço ou

comunicação são feitas de acordo com o ambiente externo à empresa; os

estímulos econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, além das

características dos compradores.

As empresas utilizam-se de diversos meios para se comunicar com seus

clientes e demais públicos que possam afetas sua atuação. Podemos

relacionar entre outros: propaganda, mostruários-display, embalagem,

amostras, etc.

A propaganda é um dos compostos promocionais, sendo definida nos

seguintes termos "Qualquer forma paga de apresentação empresarial e de

promoção de idéias ou serviço por um patrocinador identificado” (KOTLER,

2000).

Isso nos leva à natureza complexa do processo de comunicação pelo

qual passa um anúncio a fim de atingir seus objetivos. Como em outros

processos comportamentais, não se sabe exatamente como a propaganda atua

na mente das pessoas. Diversos modelos existem baseados nas teorias da

comunicação e foram desenvolvidos e compilados por Kotler, o modelo previsto

no quadro abaixo consiste em uma adaptação em função dos três estágios da

comunicação publicitária que perpassa os trabalhos dos agentes na elaboração

do discurso, visando atingir o público-alvo, impulsionando-o a uma ação

deliberativa de compra:

Modelo AIDA

Modelo Hierarquização

dos Efeitos

Modelo de Inovação –

Adoção

Modelo de Comunicação

Estágio Cognitivo

Atenção Consciência

↓ Conhecimento

Consciência Exposição

↓ Recepção

↓ Resposta

↓ Cognitiva

Estágio Afetivo

Interesse

↓ Desejo

Simpatia

↓

Preferência

↓ Convicção

Interesse

↓ Avaliação

Atitude

↓ Intenção

Estágio Comportamental

Ação Compra Experimentação

↓ Ação

↓ Adoção

Comportamento

É comum a todos os modelos, a idéia de que o resultado

comportamental do estímulo da comunicação publicitária ocorre em "estágios",

desde o mais superficial – cognitivo - aos mais profundos - afetivo e

comportamental ativo. Através de um processo que nem sempre é do caráter

técnico, pois se apóia fortemente na intuição dos profissionais, resultante da

experiência acumulada, cabe ao criador do anúncio específico à decisão sobre

o enfoque mais adequado que deverá usar na mensagem, levando-se em

consideração o tempo e o espaço do receptor ou público-alvo que nela será

representada.

1.3 O tempo e o espaço na publicidade.

Toda e qualquer referência do tempo encontra sua base na filosofia.

Assim como o espaço, o tempo é uma construção simbólica, uma

representação do modo de percepção da cultura. Comumente, fala-se de visão

do mundo. O tempo, segundo a filosofia responde a três concepções gerais: 1)

O tempo como ordem mensurável do movimento 2) O tempo como movimento

intuído 3) O tempo como estrutura de "possibilidades". Esta concepção do

tempo é de acordo com ABBAGNANO (2000: 944). Essas três dimensões na

peça “A Semana” na realidade nos remetem ao tempo métrico - ano, mês, dia,

horas, minutos e segundos; ao tempo como estado, o clima, ao tempo subjetivo

do individuo e as culturas - ritmo do tempo, sentido, valor, tempo histórico e

tempo psicológico. Contudo, estas dimensões do tempo manifestam-se em

representações como a do discurso ficcional da mídia que demonstram o

tempo e suas enunciações e enunciados baseados nessas dimensões.

Desta forma, o tempo consiste em uma construção de sentido na cultura

e nos discursos narrativos que esta promove. Como representação da cultura,

o tempo é por um lado uma forma de conhecer; por outro, quando se

materializa no discurso da realidade e sobre e realidade, ele se torna objeto,

como acontece na peça "A Semana" da Revista Época. Por meio do tempo,

podemos entender a lógica que pauta a sociedade, no caso da publicidade, da

sociedade de consumo. Quais são, portanto, os nexos de sentido que dão a

dinâmica temporal à realidade social? Como se pode entender a aceleração do

tempo não só na publicidade, mas em tudo.

Para percorrer esse caminho, uma mensagem publicitária ou anúncio

teria de preencher mais algumas condições básicas: ser clara, pertinente,

original e persuasiva (PENTEADO, 2000). Mensagens que possam ser

atingidas às pessoas abaixo dos seus limites de percepção resultariam em

efeitos tão mínimos se é que resultariam em algum - que, ainda que sua

existência fosse comprovada, jamais poderiam produzir, em pessoas de

qualquer idade, uma mudança em seu comportamento.

Estas questões refletem claramente de que o tempo é uma forma de

conhecer, como mencionamos anteriormente, o modo como os fatos se

sucedem ou são encadeados na realidade, torna-se objeto desta pesquisa na

medida em que nos serve para entender a realidade representada na peça

para o estudo de caso.

A publicidade como narrativa, vista no item anterior, é uma forma

discursiva que trabalha elementos temporais. Na proposta de Emil Benveniste

(1966), todo discurso implica no seu processo de enunciação, a relação entre

sujeitos emissor e receptor que constroem seus discursos enunciados em

tempos e espaços, ainda que esses elementos não estejam demarcados na

mensagem, mas que o contexto de enunciação pressupõe sua existência. Isto

implica que o tempo da enunciação do emissor, sua circulação e recepção

signifique elaboração, reelaboração, codificação e decodificação, no contexto

enunciativo e no tempo da duração da mensagem, bem como o tempo físico

apresentado na manifestação figurativa dos enunciados-mensagens.

O tempo da enunciação e dos enunciados publicitários partem como

viemos explicitando, da narrativa publicitária considerada como objeto, assim

passamos a estudar o tempo das representações das narrativas, segundo a

proposta de Benedito Nunes no seu livro, O tempo da Narrativa (1988). Os

tempos, segundo o autor estão representando as seguintes dimensões: tempo

físico, o psicológico, o cronológico, o histórico e o lingüístico. Essas dimensões

são referentes às manifestações do tempo na realidade que as narrativas –

discursos da literatura ganhem estatuto de tempos imaginários dos discursos

encadeados (NUNES, 1988: 23-25).

Na dimensão da realidade vivida, o tempo cronológico, métrico, funde-se

com o tempo físico, do quando e do estado do tempo na ocasião da ocorrência

dos fatos no dia a dia – manhã, tarde e noite. Mas esse aspecto é insuficiente

para explicar a “relatividade” que o tempo adquire no tempo interno dos

sujeitos, especialmente na publicidade quando o passado pode ser resgatado

através de memórias e lembranças das sociedades e culturas dos indivíduos

que vivem, viveram e viverão em um determinado contexto, sugerindo o

princípio elaborado por Benveniste.

A pesquisa de Benedito Nunes, citada por Eneus Trindade e Ivan Santos

Barbosa no seu artigo “Os tempos da enunciação e dos enunciados

publicitários e a questão do cronotopo publicitário” (2004), centrada na

representação das narrativas literárias, destacam o tempo no discurso midiático

da publicidade: presente, passado e futuro nessas representações são

deslocados para os discursos que o atualizam, por meio de signos-palavras,

imagens e efeitos que marcam a montagem e a edição dos elementos

temporais dos discursos, fazendo alusão direta aos conceitos da semiótica de

Greimas como embreagem e debreagem.7 8 9 10. Isto garante um conjunto de

possíveis manifestações.

No caso da nossa mensagem publicitária, por exemplo, a marca da

revista exibe seus modelos de tempo em imagens do dia a dia do leitor, seja de

manhã, tarde ou noite, e esse tempo tem a ver com o tempo da enunciação da

emissão e da recepção, ainda que idealizados pelo discurso da emissão.

Quando se mostra um produto, marca ou serviço em um fundo infinito, essa

imagem é atemporal e corresponde ao tempo do momento em que foi captada

em um estúdio, mas ela não guarda uma relação direta com o tempo de

enunciação do processo de elaboração do discurso, pois sua expressão cria

um mundo abstrato, e o tempo por conseqüência também se manifesta

abstrato.

Assim, já podemos inferir que a peça “A Semana” é um verdadeiro

tratado sobre o tempo que a agência W Brasil para a Revista Época procura

representar no seu afã de conquistar o conceito de atualidade para seus

leitores. Presente, passado e futuro se articulam no discurso e os aspectos

criam relações mais visíveis ou não com o processo temporal da enunciação, o

que indica a presença de modulações narrativas tratadas pela semiótica das

paixões postuladas por GREIMAS e FONTANILLE (1993:36).

Na apresentação do tempo nas matrizes das linguagens sonoras e

visuais, percebemos manifestações de estado físico do clima, ritmo das

7 A embreagem designa o efeito de retorno à enunciação, exigido pela suspensão da oposição entre certos termos das categorias pessoais e o espaço tempo. Existem tres tipos de embreagens: 1 actancial, 2 temporal e 3 espacial. 8 Debreagem é a operacao pela qual a instância da enunciação - no momento do ato da linguagem e com um olhar à manifestação – separa e projeta fora dela certos termos vinculados a estrutura de base, a fim de constituir assim, os elementos fundadores do enunciado ou discurso. 9 Segundo GREIMAS e COURTES (1990:144) a enunciação é definida como uma estrutura não-linguística e referencial, subentendida pela comunicação linguística na produção de enunciados. O enunciado por sua vez é o resultado alcançado pela enunciação e aparece como instância de mediação que assegura a aparição em um enunciado-discurso das virtualidades da língua. 10 Deietico é um indicador de elementos linguísticos que se referem a instância da enunciação e as coordenadas espaços-temporais, por exemplo: eu estou aqui, agora. Desta forma, podem atuar no discurso como deieticos pronomes pessoais, mas tambem advérbios ou locuções verbais, principalmente as de tempo.

imagens e do som, que podem imprimir um tempo mais lento ou acelerado dos

discursos das narrativas, bem como as representações de um tempo passado

através do flashback ou do futuro flash ward.

O ritmo no campo sonoro e a repetição são aspectos recorrentes nos

tempos da linguagem publicitária. Assim como o traço capitalista que entende o

tempo como dinheiro, manifesto no ritmo das mensagens pela aceleração,

produtos que dão economia de tempo no trabalho propiciam maior tempo de

lazer, ou pelo contrário, a lentidão dos momentos de alegria exibidos em slow

motion, para dar maior durabilidade dos momentos de prazer e lazer.

Na publicidade, embora seja um discurso ficcional em que o aspecto

presente não é o elemento privilegiado, pela possibilidade de ser este um

elemento “deslocável” na atualização dos enunciados entre articulações de

ações do passado ou do futuro do próprio enunciado – existe, propositalmente,

pela intencionalidade deste tipo de gênero discursivo, uma idéia de presente

muito forte, as mensagens publicitárias que na hora do comercial ou da leitura

do anúncio é a hora de conhecer e pensar em comprar o produto.

A idéia da ação contínua ou continuidade como representação temporal

no tempo da linguagem publicitária, assim como o traço capitalista que entende

a consigna the time is money manifestos no ritmo das mensagens pela

aceleração, produtos que dão economia de tempo no trabalho propiciam maior

tempo de lazer como visto anteriormente.

O aspecto determina o modo de ser do tempo do enunciado, sendo uma

sobremodalização temporal ao processo de enunciação, que também tem seus

tempos e que, muitas vezes, encontra-se marcado nos enunciados por

processos de edição.

O tempo das sociedades de consumo, do sistema capitalista global e

seus efeitos sócio-culturais na criação de uma realidade universalizada que a

comunicação publicitária procura representar, nos permite entender que as

marcas de uma cultura mundializada apresentam-se nos discursos que

representam essa realidade e que falam, mostram signos através dos quais se

expressa essa realidade.

O mundo globalizado nas suas representações do tempo e do espaço

encontra possibilidade, no contexto das enunciações, de ser representado por

edições no nível dos enunciados.

A publicidade em seus vários suportes encontra algumas marcas do

mundo mundializado para representar a enunciação - enunciada por tempos

das sociedades de consumo globalizados, desta forma, TRINDADE

APUD BARBOSA (2007:190) expressa:

Quanto ao tempo, dissemos que esse dêitico na modernidade-

mundo refere - se ao instante. As máquinas objetos em seus

modelos renovados anualmente fazem - se reger pelo princípio do

novo, da obsolência programada desses mesmos objetos de

consumo. Além disso, existem também os princípios da rapidez e

da praticidade, proporcionados pelas mercadorias que garantem a

economia de tempo gasto com o tempo de trabalho, facilitar o

tempo gasto com os cuidados com o corpo, com a família, para que

assim o indivíduo consiga a grande recompensa: mais tempo para o

lazer. As referências do tempo são demonstradas nas narrativas

publicitárias de diversos modos.

Assim, com, base nestas considerações gerais sobre o tempo

publicitário, identificamos algumas categorias do contexto global nas

mensagens que nos servirão para entender a relevância da peça escolhida

para análise e o espaço socialmente construído pelo campo da comunicação

publicitária na atualidade.

Um primeiro tipo de tempo é justamente o da atualidade, da novidade

que apresenta o produto, próprio da mensagem publicitária, efêmero,

tautológico, em que a imagem do produto expressa de forma aglutinadora, o

tempo da novidade, o produto em um lugar e tempo próprio. É algo próprio da

realidade publicitária comprometida com a criação.

Outro tempo é o da mensagem e do canal, trata - se do tempo de

exibição, de leitura, de escuta da mensagem, a partir de uma emissão por

algum canal midiático, da veiculação ou circulação da mensagem que se

revela no tempo de duração dessa mensagem para quem a recebe, ou seja,

do tempo oportuno para o receptor, possível consumidor, passar a querer e

desejar o produto anunciado.

O tempo economizado é o tempo da velocidade e da praticidade que a

publicidade utiliza como estratégia, exibido em ritmos acelerados ou lentos,

conforme a intencionalidade do anúncio ou propaganda. Se a mensagem não

demonstra a eficácia do bem anunciado, as mensagens são dinâmicas; se o

tempo é referente ao ganho de qualidade de vida com um tempo maior para o

prazer e o lazer, o ritmo é mais lento, causando a sensação de maior

durabilidade dessas ações representadas.

Cabe destacar que a durabilidade que a peça, objeto da análise, é um

produto propositalmente construído com um ritmo veloz, mas ao mesmo tempo

demorado na apresentação de várias imagens que representam a realidade no

seu afã de construir a idéia de atualidade, por isso expressam tempos pontuais

e descontínuos, como se fossem imagens de um videoclipe - continuidade

sucessiva e efeitos de simultaneidade temporal que se apresentam nos

enunciados. Predominam na peça os tempos idealizados para o reforço final

do valor da marca, criando um simbolismo entre tempo e espaço para a

coesão e coerência desses valores que a Revista procura transmitir. Aqui

reside o valor criativo da peça que lhe valeu o reconhecimento social.

Por fim, temos o tempo da recepção que é o tempo da identificação com

as cenas onde aparecem diferentes Grupos Sociais representados, também

tem a ver com o novo. Estes tipos de representações são não lineares, pois as

técnicas de produção discursiva midiática subvertem a ordem pra mostrar

contrastes nos seus enunciados.

A publicidade como produto cultural de uma época traduz em seus

discursos as marcas de seu tempo. As categorias do tempo no enunciado

publicitário se dão na prática social e pelas manifestações dos tempos em

seus enunciados, mas existe também um empréstimo dos estudos literários

que nos servem de base para falar do espaço - o "cronotopo" CRONO é uma

palavra grega que designa "tempo" e topo, “lugar". Cronotopo, portanto é a

expressão estética da fusão tempo - espaço.

No campo estético das artes e da literatura referem às dimensões de

tempo e de espaço como realidades vividas em uma interpretação semiótica

dos discursos entre os quais, o publicitário adquire esta característica de

junção. No caso da ocorrência discursiva, real ou ficcional, estas duas

dimensões aparecem unidas.

Podemos perceber que a mensagem publicitária na sua interação com o

mundo trás conexões entre o tempo e o espaço de modo dialógico, como

demonstram os estudos tão socorridos no campo da comunicação publicitária

de Mikhael BAKHTIN (1999:385). Este estruturalista russo analisa textos de

Rabelais como Pantagruel e Gargantua, cuja narrativa caracteriza o tempo –

espaço através dos nomes de personagens que se constituem pela dialógica

intertextual paródica que critica, satiriza e ironiza a percepção do mundo pelo

ponto de vista das elites na perspectiva sagaz do homem popular francês no

período Medieval e Renascentista. Estabelece vínculos entre a obra e o

sujeito, tempo e realidade social de sua época, apresentando alusões do

contexto cultural, político e econômico da França nesses períodos.

Por isso, podemos afirmar que a comunicação publicitária cria vínculos

cronotópicos entre o contexto da sociedade de consumo e do espetáculo

globalizado e o mundo representado em que se percebe a relação publicidade

como obra e o mundo do consumo, por meio de comerciais, jingles, spots, cartazes entre outros suportes que idealizam o tempo e o espaço das

mediações ritualísticas da publicidade, estabelecendo vínculos dialógicos entre

o cotidiano vivido e imaginado.

Entretanto, no nosso caso, o anúncio e comercial “A Semana”

estabelece um nível cronotopico para transformar a realidade dos personagens

do comercial, ou ainda para mostrar como tempo e espaço se fundem em

função do produto e da marca na mensagem publicitária. Trata-se de “não–

lugares” atemporais que funcionam como elo, chave entre o mundo

publicitário, sendo o produto-marca o elemento de conexão da condensação

de tempo e espaço comum a essas realidades.

Isso nos permite concluir que o tempo e o espaço da comunicação

publicitária valem–se de elementos simbólicos que remetem a uma realidade

mítica, quase mágica em que o consumo funciona como grande possibilidade

de mitificação da realidade, e o capitalismo como uma espécie de religião.

O cronotopo é, sem duvida, uma chave de conexão entre: a realidade

do receptor-consumidor e o mundo mítico do consumo na publicidade,

propiciando a construção de um imaginário simbólico no qual tempo – espaço

e receptor são idealizados, mas graças ao produto, marca ou serviço, resíduos

comuns a essas realidades. Passam a ser resgatados, causando efeitos

receptivos de estesia – catarse, por alguns momentos – 3 minutos - partindo

do objeto de desejo ou consumo do receptor para a realidade mítica da

imperfeição, pela aspiração ao perfeito, ao ideal. É isto que podemos observar

na peça “A Semana” que W. Olivetto criou para a Revista Época.

Capítulo 2 – Análise da Peça “A Semana” da Revista Época

CAPÍTULO 2

Este capítulo tem como objetivo analisar a peça A Semana da Revista

Época de acordo com o principal agente do seu processo criativo: Washington

Olivetto da W Brasil renomeado por nós como o ‘’criador da semana’’. Para

isso, oferecemos alguns antecedentes do processo de produção no qual

interferem todos os agentes da comunicação publicitária.

Transcreveremos a entrevista que o próprio criador nos forneceu, assim

como alguns comentários suscitados da breve exposição. Nós aplicaremos a

análise, ordenando a peça por cenas e classificando-a em uma tabela de dupla

entrada: imagem espacial e referencia temporal. Categorizamos cada uma

dessas cenas conforme o principio de produção visão-audição, da experiência

perceptiva do receptor e as possibilidades de identificação que este pode vir a

ter com as imagens representadas.

2.1 - Washington Olivetto – o criador da semana

Considerado o Deus da publicidade criativa brasileira por renomados

profissionais da área, Washington Olivetto, “o criador da Semana” é o fundador

e proprietário da Agencia W/Brasil e diretor de criação do comercial objeto de

estudo desta dissertação. Publicitário e diretor de criação mais premiado do

país, Olivetto é um dos responsáveis por tornar a propaganda brasileira

reconhecida pela criatividade e competência no exterior. Mas, conforme

mencionado no capítulo anterior, os criativos de uma agência de propaganda

trabalham em equipe, do brainstorm à implementação de uma idéia, são

envolvidos diversos profissionais e neste caso não foi diferente. Faziam parte

de sua equipe criativa o redator Alexandre Machado, que também é escritor e

roteirista de cinema, televisão e publicidade e o diretor de arte Jarbas Agnelli,

que também cuidou da produção e da direção do filme. Agnelli é também

músico, artista gráfico, faz direção de arte, produz comerciais e videoclipes.

Entre as curiosidades sobre a produção do comercial, segundo o próprio

Washington Olivetto, em entrevista para esta dissertação, o mais difícil em

qualquer comercial é encontrar uma grande idéia. Depois de encontrada essa

grande idéia o resto é um trabalho quase que mecânico. Mas que tem a

obrigação se ser perfeito.

Entre a criação e a produção, o filme demorou 45 dias para ficar

inteiramente pronto e com aparência de mega produção. Quando a agência de

publicidade W/Brasil recebeu o Grand Clio 2001 pelo filme “A Semana”, para a

revista Época, profissionais ingleses perguntaram a Jarbas Agnelli, diretor de

arte do filme, na entrega do prêmio, se a peça havia custado mais de um

milhão de dólares. "Custou muito pouco, uma pequena fração desta cifra",

revela Jarbas. Por seu visual clássico, fotos impecáveis e trilha sofisticada, o

comercial sugere a superprodução. Na verdade foi inteiramente produzido e

finalizado por Jarbas Agnelli e Alexandre Machado em casa usando

computadores Macintosh G4, e tanto o layout como a finalização levaram uma

semana cada para ficarem prontos. Tantos cuidados levaram o filme a receber

diversos prêmios, entre eles o Grand-Prix, do Clio; o Leão de Ouro, de

Cannes, e todos os prêmios nacionais, excetuando-se o do Profissional do

Ano, da Rede Globo, em que não pôde concorrer por ser um trabalho feito

para uma empresa das Organizações Globo.

O Grand Clio é a celebração máxima da publicidade mundial. Foi

concedido apenas seis vezes em 42 anos, e a primeira vez com um vencedor

de um país de língua não-inglesa.

Da criação à divulgação o filme primou pela criatividade, para comprovar

isso é importante mencionar que, estrategicamente, o comercial foi lançado e

veiculado exatamente durante uma semana (nome do filme) na Rede Globo em

horário nobre, Fantástico, Jornal Nacional e Novelas. Foi também veiculado

durante um mês em cinemas. Cobertura nacional, no caso da Rede Globo, e

localizada (por praças) no caso de cinema. A minutagem atípica de 3 minutos

exigiu um plano de mídia concentrado em poucos dias para impactar o público

receptor. Pode-se dizer que ate mesmo esse plano de mídia foi criativo, pois

inovou o formato convencional, utilizando tanto na Globo como nas veiculações

de cinema, um flight de sete dias, sem cortes progressivos no tempo de

exibição.

Foi feito também uma versão da trilha sonora destinado a night-clubs, visando atingir o público jovem. E um anúncio seqüencial, com a mesma

linguagem verbal e visual que foi veiculado na própria Revista Época no

domingo de lançamento da campanha.

Além de todas estas características, a peça A Semana se constitui no

objeto de estudo desta dissertação porque entendemos que há também um

tratamento do tempo e do espaço social publicitário bem inusitado para o

momento que a mesma vive na atualidade. Para isso, foi fundamental a

entrevista que nos concedeu o próprio Washington Olivetto, no início do ano de

2008. Desta forma o material transformou-se em um referencial do processo

criativo de uma peca publicitária na voz de seu principal agente.

Qual a sua participação nesse comercial?

R. Acompanhei o briefing e percebi que o pessoal da Época pretendia

posicioná-la como uma revista semanal menos maniqueísta do que a líder Veja.

Pensei imediatamente nos poemas de 11Maiakoviski e citei isso para a dupla de

criação. Assim surgiu o discurso verbal que conduziu ao aspecto visual. Depois

palpitei que a sonoridade da trilha devia lembrar coisas do auge do Pink Floyd.

Em sua opinião, o que fez esse comercial ganhar o Gran Clio? R. Sua excelência criativa e sua qualidade de produção impecável.

O que é criatividade para você? R. A capacidade de fazer o pertinente parecer surpreendente.

11 Um dos principais integrantes do movimento futurista em seu país, Maiakovski distinguiu-se como o mais ousado renovador da poesia russa no século XX. Aparentemente retórico e essencialmente prático, foi dos primeiros poetas a usar um vocabulário destituído de aura estética, urbano, cotidiano, com o qual soube, no entanto, expressar-se em metáforas brilhantes e de meticuloso tratamento artesanal.

O que faz o comercial A Semana ser considerado criativo?

R. O fato de ser único, diferenciado, original e pertinente para o

posicionamento ambicionado pela revista naquele momento.

Você acha que qualquer tipo de público considera esse comercial criativo?

R. Sim. Já tive a oportunidade de acompanhar as reações de diferentes

públicos em diferentes países e essas reações são sempre de absoluto encantamento.

Possui dados sobre a repercussão desse comercial?

R. Possuímos e são todos sensacionais. Seja em termos de premiações que

são sempre agradáveis, seja em termos de resultados palpáveis para o anunciante, o

que na verdade é o fundamental.

Qual foi a repercussão para o cliente em termos mercadológicos?

R. Durante quatro semanas seguidas depois da veiculação do comercial, o

Augusto Nunes que naquele momento era o editor da Revista Época, teve que abrir

três páginas especiais na sessão "cartas" da revista para publicar ou responder a

leitores que escreviam elogiando e dizendo que iam passar a ser assinantes da revista

por causa do comercial.

Apesar da brevidade das respostas que nos deu o publicitário, podemos

inferir a partir delas alguns aspectos que gostaríamos de destacar: 1) a peça A

Semana, segundo o autor, tem como característica principal renunciar a

doutrina maniqueísta de sua principal concorrente, a revista Veja. 2) possuir um

tom poético e futurista baseado na retórica da palavra e da imagem publicitária.

3) contemplar o trabalho criativo dos agentes redator e diretor de arte para a

construção da peca. 4) partir de uma concepção verbal para a visual reforçada

por uma trilha sonora de vanguarda.

Neste sentido, a criatividade no contexto da comunicação publicitária

parte do princípio que o valor de uma peça reside na sua adequação ao

momento que se vive e que a qualidade técnica da mesma da a ela esse

caráter surpreendente, inusitado e original, de acordo com a interpretação que

a agência propicia em termos de produção.

O entrevistado fundamenta o processo de criação publicitária no trabalho

da agência, preocupada com a obtenção de resultados diretos para o

anunciante que por sua vez paga por este serviço. Observamos que a

repercussão da peça é o resultado de um trabalho conjunto em que uma idéia

se materializa através de distintas linguagens e em função de um dialogo com

o grande publico receptor.

A agência W/Brasil considerada metaforicamente por João Ângelo

Carrascoza como a ‘’Toca dos leões’’ é uma referência da comunicação

publicitária e responsável por uma espécie de revolução na forma de se fazer

propaganda no Brasil segundo Fernando Morais, no seu livro Na Toca dos Leões (2005). Nesta obra enfatiza-se a figura carismática de nosso

entrevistado e uma serie de episódios de sua infância. A queda súbita da cama

que o deixou um ano sem andar, sob a suspeita de ser poliomielite, a ida ao

circo que lhe revelou sua diferença em relação aos outros meninos porque

andava descalço e, por ultimo, quando inesperadamente em uma consulta

medica volta a dar seus primeiros passos são episódios que ilustram as origens

deste agente da criação publicitária.

As principais razões que levaram Washington Olivetto a transformar-se

em um publicitário criativo se deve, conforme Morais, ao seu talento

inquestionável ao atendimento pessoal que faz aos seus clientes, colhendo o

briefing e apresentando depois as suas idéias, as incontáveis palestras por ele

ministradas, as campanhas publicitárias em defesa das causas sociais, o faro e

a rapidez para criar anúncios de oportunidades, a sua supervalorização para

gente da imprensa e da mídia em geral.

Enfim, o criador da semana nos revela no seu processo de criação que a

sensibilidade oculta uma outra dimensão, o verdadeiro intuito do anuncio e do

anunciante, por isso o diretor de criação jamais perde de vista o seu briefing, o

aparente fisgar da arte e toda carga emocional que ela oferece como mais um

aparato persuasivo que visa em ultima instância ‘’tocar’’ incondicionalmente o

receptor. Washington Olivetto no prefácio do livro Razão e Sensibilidade no texto publicitário de João Anzanello Carrascoza (2004), expressa a idéia de

um reposicionamento do valor teórico do conhecimento que da solidez em uma

época em que ingenuamente exalta-se a onipresença do pratico, fútil e

imediato. Assim, a peça A Semana da Revista Época constitui-se em um

verdadeiro tratado de atualidades em que a palavra e a imagem se fusionam

da mesma forma que o tempo e o espaço da comunicação publicitária.

2.2 Análise da peça “A Semana”

Dividimos a peça como um todo em cenas (24) – imagem espacial e

referencia temporal de acordo com as duas determinantes da linguagem

publicitária no caso da peça A Semana na Revista Época.

Esta tabela que chamamos de referencial constitui um exercício de

classificação dos elementos enunciativos da peça e a sistematização da

mesma para poder operar a análise. Chamamos de cena, a unidade mínima da

representação à qual confluem a palavra, a imagem e o som. Cabe a seguinte

observação: a peça foi feita tanto para o registro impresso como para o

audiovisual. Este último nos servirá como alicerce para nosso trabalho e para

observar os efeitos de sentido que podem provocar o espectador no

entendimento que este possa vir a fazer da mensagem publicitária.

Inferimos três categorias de análise que são: a análise visual e auditiva

da peça; a análise da percepção, ou seja, o confronto das imagens com as

idéias contidas na cena descrita e por fim, a análise da identificação, ou seja,

como o público receptor se identifica em cada uma das situações propostas. O

conjunto da análise tem como fim poder determinar o efeito receptivo da peça,

inscrito na mensagem do criador que fez de “A Semana”, um paradigma da

criação em comunicação publicitária.

TABELA REFERENCIAL

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

1 ª PRESO MENOS 7 DIAS

2 ª DOENTES MAIS 7 DIAS

3 ª FELIZES 7 MOTIVOS

4 ª TRISTES 7 REMÉDIOS

5 ª RICOS 7 JANTARES

6 ª POBRES 7 FOMES

7 ª ESPERANÇA 7 NOVAS MANHÃS

8 ª INSÔNIA 7 LONGAS NOITES

9 ª SOZINHOS 7 CHANCES

10 ª AUSENTES 7 CULPAS

11 ª CACHORRO 49 DIAS

12 ª MOSCA 7 GERAÇÕES

13 ª EMPRESÁRIOS 25% DO MÊS

14 ª ECONOMISTAS 0.019 DO ANO

15 ª PESSIMISTAS 7 RISCOS

16 ª OTIMISTAS 7 OPORTUNIDADES

17 ª TERRA 7 VOLTAS

18 ª PESCADOR 7 PARTIDAS

19 ª CUMPRIR O PRAZO POUCO

20 ª FAZER O MUNDO O SUFICIENTE

21 ª GRIPE A CURA

22 ª ROSA A MORTE

23 ª HISTÓRIA NADA

24 ª ÉPOCA TUDO

INTRODUÇÃO

Visão e Audição: O filme começa com uma tela toda preta sendo

dividida por uma linha horizontal branca que sustenta a legenda “A Semana”.

Uma locução metalizada é iniciada simultaneamente com as legendas que vão

surgindo em cima dessa linha branca.

Percepção: Branco versus Preto. A combinação destas cores

representa inicialmente a dualidade. Representa também, de forma mais

subliminar a vida e a morte, que podemos interpretar como o nascimento de

uma nova publicação e a morte da concorrente. Preto e branco também

sugerem o bem e o mal, maniqueísmo aparentemente rejeitado pela Revista

Época, segundo o briefing, mas evidente na produção final. O branco, dentro do

preto também sugere a luz e a ausência dela. Em linguagem publicitária, essas

cores combinadas sugerem seriedade e credibilidade por remeterem ao jornal

por isso são tons muito usados pela imprensa no geral.

Identificação: A palavra semana remete o receptor aos sete dias que a

compõe e a linearidade do tempo representada no sentido cronológico.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

1 ª PRESO MENOS 7 DIAS

Visão e Audição: Na primeira cena, temos a locução e legenda: “Para

um preso” e imagem: duas mãos sujas segurando uma barra de ferro no

rodapé da cena, enquanto a câmera vai se afastando aparece a locução e

legenda novamente que diz: ‘’menos 7 dias’’. Embaixo daquela linha branca,

surge o desenho de uma espécie de calendário com os dias da semana.

Percepção: Preso versus liberdade. A percepção se dá no confronto

entre as mãos que não podem alcançar o que querem daquelas do espectador

que podem usufruir dessa liberdade.

Identificação: É o espectador livre que se solidariza com aquelas mãos

que representam o desejo de liberdade.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

2 ª DOENTES MAIS 7 DIAS

Visão e Audição: Na segunda cena temos a locução e legenda: “Para

um doente” e a imagem de um homem de costas à direita colocando a mão

numa pessoa que se revela a medida que a câmera vai afastando, uma pessoa

com aparência de doente, deitado numa cama. Após essa revelação, entra a

nova legenda e locução: “mais 7 dias”.

Percepção: Doença versus Cura. A doença é o estado de fragilidade do

corpo representada pelo estado sintomático de um idoso na cama e a cura com

a possibilidade de mais 7 dias nos remete à melhora desse corpo que é um

desejo do receptor frente a um estado como este.

Identificação: Os idosos e aqueles que acompanham o decorrer de sua

doença com a esperança da cura.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

3 ª FELIZES 7 MOTIVOS

Visão e Audição: Na terceira cena entra a locução e legenda: “Para os

felizes” e a imagem de um homem sorridente, olhando para a direita e para o

alto bem centralizado na tela. A câmera vai se afastando e aparece a locução e

legenda: “7 motivos”.

Percepção: Felicidade e Motivos. A felicidade é um estado não-

permanente que se expressa no sorriso. Já os motivos são princípios que

podem levar o ser - humano à felicidade. O confronto do espectador se dá na

imagem visível de felicidade e no desejo de querer saber os motivos ocultos de

tal euforia.

Identificação: O homem maduro que deseja a felicidade como um

estado permanente sejam quais forem os motivos. 12

12 Um dado interessante, que facilita o entendimento e empatia do comercial por parte

do target, e que os aproxima da peça é que segundo uma pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisas Datafolha feita entre 4 e 5 de setembro de 2006 com 7.724 pessoas de 349 municípios aponta que 75,5% dos brasileiros entrevistados se consideravam felizes.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

4 ª TRISTES 7 REMÉDIOS

Visão e Audição: Na quarta cena, temos a locução e legenda: “Para os

tristes” e a imagem de duas mãos bem enrugadas escondendo um rosto em

close, deixando aparecer uma testa cheia de fundas linhas de expressão. De

repente, a mão esquerda, que continha uma aliança, desaparece, revelando a

metade do rosto de uma senhora cabisbaixa de olhar triste, enquanto surge a

legenda e locução: “7 remédios”.

Percepção: Tristeza e Remédios. Percebe-se a continuidade no

discurso da peça, a tristeza é o estado indesejado para o qual não se tem

remédio. A cena sugere tristeza da personagem idosa, desencadeada pela

perda da juventude, dos entres queridos ou da própria felicidade.

Identificação: Pessoas idosas que experimentaram perdas e a

conseqüente tristeza de um tempo sem volta.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

5 ª RICOS 7 JANTARES

Visão e Audição: Na quinta cena temos a locução e legenda: “Para os

ricos” e imagem de um homem à esquerda da tela se alimentando e aos

poucos a câmera vai revelando uma jovem loira bem vestida, que apóia o

queixo com as duas mãos numa expressão distante, e na seqüência aparece a

legenda e locução: “7 jantares”.

Percepção: Ricos em jantares. Dada a imagem de um casal de ricos

que sentam a mesa para compartilhar a fartura de um jantar, aparece neles a

expressão entediada daqueles que tem tudo de sobra.

Identificação: A classe social abastada que muitas vezes pode sentir

tédio pela vida sem emoções e que até critica as desigualdades sociais.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

6 ª POBRES 7 FOMES

Visão e Audição: Na sexta cena temos a locução e legenda: “Para os

pobres” e a imagem de um adolescente abaixado com a cabeça entre as

pernas. Ao fundo observa-se a porta de um estabelecimento fechada, um efeito

de rabisco branco circula o centro da tela, enquanto surge a locução e legenda:

“7 fomes”.

Percepção: Pobres com fome. Uma cena mais escura esconde a falta

de alimento e de oportunidades daqueles que não tem reconhecimento social e

são marginalizados.

Identificação: Aqui encontramos a classe social dos excluídos. A

escolha de uma criança para representar a fome é bastante perspicaz do ponto

de vista publicitário, já que grande parte da população costuma ser mais

sensível aos indefesos, que vivem o tempo do desespero.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

7 ª ESPERANÇA 7 NOVAS MANHÃS

Visão e Audição: Na sétima cena temos a locução e legenda: “Para a

esperança” e a imagem de uma sala com uma janela bem iluminada à

esquerda e uma senhora de costas olhando para o horizonte enquanto a

câmera vai afastando, surge a legenda e locução: “7 novas manhãs”.

Percepção: Esperança e 7 novas manhãs. A esperança enquadra-se

nas virtudes humanas que animam e caracterizam a ação daqueles que

esperam sempre um novo amanhecer.

Identificação: Mulheres maduras que vivem a esperança de frente para

o futuro e de costas para o passado.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

8 ª INSÔNIA 7 LONGAS NOITES

Visão e Audição: A imagem do planeta terra aparece rapidamente

numa fusão entre cenas. Logo surge a oitava cena com a seguinte locução e

legenda: “Para a insônia” e a imagem de uma mulher com lingerie, numa

posição sedutora, deitada em diversos ângulos, quando surge a resposta: “7

longas noites”.

Percepção: Insônia e longas noites. A alternância do dia e da noite nos

permite reconhecer a insônia como um distúrbio do ciclo normal do sono. A

imagem da mulher com insônia sugere um estado de vigília tenso que se

estende pela noite toda.

Identificação: Mulheres com insônia vivendo a voracidade do tempo

que perdem a oportunidade de sonhar.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

9 ª SOZINHOS 7 CHANCES

Visão e Audição: A tela fica toda preta, entram aquelas linhas brancas

do calendário da semana, uma deslizando para direita e outra, para a esquerda

e logo entra a próxima locução e legenda, que diz: “Para os sozinhos”.

Observa-se nesta nona cena a imagem de um homem, sob um relógio que

aparenta ser de uma estação de trem que aparece em um sexto da tela, no

canto superior direito. Na seqüência, entra a imagem de um homem vestindo

camisa preta, sentado sozinho num banco que aparenta ser de um ônibus. E

por fim, para completar as três imagens na parte superior da tela, entra a

imagem de um homem com a cabeça encostada num vidro. Na parte inferior da

tela, aparece a mão de alguém segurando um parapeito de uma varanda.

Conforme vai abrindo esta imagem, mostra uma mulher, de cabelos pretos

presos num rabo de cavalo, também sozinha, olhando para o espectador. Aos

poucos some a foto do rapaz de óculos, depois do homem encostado no vidro

e por fim, fica, juntamente com a menina de cabelos presos, a foto do rapaz

sozinho sentado no ônibus, enquanto aparece a legenda e locução: “7

chances”.

Percepção: Sozinhos sem chances. A solidão é o estado de quem se encontra ou se sente afastado sem oportunidades de convívio social. Sua principal caracteristica é a fragmentação exacerbada pela alienação e o niilismo das sociedades contemporaneas. 13

Identificação: Jovens da atualidade que não se sociabilizam e sofrem a falta de chances de encontrar companhia.

13 O niilismo é um sintoma social que se caracteriza fundamentalmente pelo descrédito do individuo em relação a si e aos outros.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

10 ª AUSENTES 7 CULPAS

Visão e Audição: Esta imagem se funde com a próxima que é uma foto

emoldurada num quadro oval bem antigo de uma criança loira. Conforme a

imagem vai abrindo, aparece a legenda e locução: “Para os ausentes” e mostra

uma senhora, com roupas discretas sentada num sofá clássico preto, bem ao

centro da imagem, embaixo da foto, no momento que aparece a legenda e

locução: “7 culpas”

Percepção: Ausência e culpa. A ausência é representada por um retrato

de uma criança na parte superior da cena e na parte inferior, uma mulher

adulta de costas para o retrato encarna a presença da culpa em primeiro plano.

A ausência é a causa da culpa.

Identificação: A família na complexidade de suas relações em que cada

um de seus membros desempenha um papel que oscila entre o perdão e a

culpa.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

11 ª CACHORRO 49 DIAS

Visão e Audição: Na décima primeira cena, observa-se a locução e

legenda: “Para um cachorro” com a imagem de um cachorro de porte grande

no centro da tela, tendo ao lado direito, pernas vestindo calça xadrez e do lado

esquerdo uma cadeira de madeira. A imagem foi aproximando dando um close

no cachorro, ao mesmo tempo em que aparece a locução e legenda: “49 dias”.

Percepção: Cachorro de 49 dias. Costuma-se dizer que 1 ano de vida

do ser - humano corresponde a 7 anos de vida de um cachorro, no entanto a

informação de 49 dias precisa ser decodificada para resultar no equivalente a

uma semana. Pesquisas em literatura veterinária apontam que se

convencionou dizer isto, mas que não é uma teoria exata e que depende da

raça e porte de cada animal. Isso reforça que a publicidade muitas vezes se

utiliza de mitos, culturas e tradições que nem sempre são exatas para

persuadir seu público. E também a imagem do cachorro que provoca um efeito

de empatia no receptor.

Identificação: Pessoas que têm animal de estimação domesticado,

como se fizesse parte da família.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

12 ª MOSCA 7 GERAÇÕES

Visão e Audição: Num jogo rápido da câmera que se desprende da

imagem do cachorro vai rapidamente ao encontro de uma mosca que está ao

lado direito superior da tela, enquanto aparece a legenda e locução: “Para uma

mosca” e essa mosca aparece em alto zoom, como se estivesse sendo

observada por uma lente de aumento, enquanto surge a locução e legenda: “7

gerações”.

Percepção: Mosca de 7 gerações. Outro dado também generalizado no

senso comum é sobre o tempo de vida de uma mosca, supostamente de 24

horas. Não existe nenhuma literatura científica que comprove esse fato. O que

existe são crenças populares, principalmente no Brasil sobre essa informação.

Ao contrário do cachorro a mosca provoca um efeito de repulsa acentuado pelo

zoom da câmera.

Identificação: Pessoas que reconhecem na palavra geração a

perpetuação da espécie e de seu próprio tempo.

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13 ª EMPRESÁRIOS 25% DO MÊS

Visão e Audição: Na décima terceira cena, observa-se a locução e

legenda: “Para os empresários” e a imagem mostra um homem de costas no

canto esquerdo da tela, observando uma janela bem iluminada, que demonstra

que ele está no alto de um prédio. No primeiro plano da imagem, observa-se

uma mesa de reunião oval de madeira com papéis em cima. A imagem vai

centralizando e o homem vai ficando no meio da tela, com a luz da janela em

cima e o reflexo desta mesma luz na mesa. Neste momento, aparece em cima

daquela linha branca do calendário, à direita, a legenda e a locução: “25% do

mês”.

Percepção: Empresários com 25% do mês. Dentro do contexto

capitalista, o empresário é aquele que administra o tempo, tanto é que ele é

responsável por sua própria produtividade. Percebemos que o comercial

apoderou-se da forte caracteristica do ciclo e rotina de trabalho do empresário,

cuja função consiste em organizar a vida social das instituições. Somente após

um mês que os empregados receberão deste seus salários. Como empresários

têm como objetivo cumprir metas, a simbologia da porcentagem é também

muito utilizada por eles. Portanto, é pertinente que a peça tenha dividido o mês

em quatro semanas e assinado ao tempo de produtividade, 25% do mês.

Identificação: O grupo social de empresários que mais se aproxima do

target da Revista Época.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

14 ª ECONOMISTAS 0.019 DO ANO

Visão e Audição: Na décima quarta cena, temos a locução e legenda:

“Para os economistas” e a imagem de um homem de camisa social branca e

gravata, com a mão esquerda apoiando a cabeça e a outra segurando um

óculos. A imagem vai abrindo e naquela linha branca que exibe um calendário,

vários números rodam e chegam ao total de “0.019 do ano” que é a própria

legenda e locução desta cena. Entra uma tela com diversos escritos como se

fossem pichações, de forma muito rápida, impossibilitando a leitura.

Percepção: Economistas e 0.019 do ano. Economista é a profissão

daqueles que, de alguma forma, tentam compreender, modelar e prever os

comportamentos de escassez e variações de uma economia. Portanto, ficou

claro que este profissional é muito exato, minucioso e preciso, daí a estratégia

em demonstrar a preocupação do mesmo debruçado no cálculo do que

significa uma semana: 7 dias que divido por 365 dias do ano resultam na

fração temporal 0.019.

Identificação: Os economistas, àqueles que sabem dividir o tempo

quantitativamente em função das perdas e ganhos.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

15 ª PESSIMISTAS 7 RISCOS

Visão e Audição: Na décima quinta cena, entra a locução e legenda:

“Para o pessimista” e a imagem mostra um casal de noivos, sendo que a noiva

está em segundo plano e o homem em primeiro, ambos olhando para a

esquerda, quando aparece a locução e legenda: “7 riscos”.

Percepção: Pessimismo sem risco. O pessimismo é um estado de

espírito que se caracteriza por ver as coisas presentes carentes de sentido. A

cena nos mostra a possibilidade de futuro no casamento. O olhar cabisbaixo do

homem em primeiro plano e o olhar da noiva em segundo plano não se

encontram, perdendo-se no espaço. O medo é um sentimento de alerta

temporal demonstrado pelo receio de fazer alguma coisa, geralmente por

sentir-se ameaçado, tanto fisicamente como psicologicamente. Assim, a

salvação do pessimista é correr o risco e vencer seus próprios medos.

Identificação: O casal prestes a contrair o matrimônio, que

experimentam essa sensação de risco ante este futuro.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

16 ª OTIMISTAS 7 OPORTUNIDADES

Visão e Audição: Da cena anterior, a câmera vai deslizando para a

esquerda do espectador e mostra um homem de terno, com a mão no queixo e

um meio sorriso no rosto, enquanto aparece a legenda e locução: “Para o

otimista, 7 oportunidades”

Percepção: Otimista com oportunidades. O otimismo se caracteriza por

ser uma forma de pensamento positivo que enxerga em cada ação uma

oportunidade. Percebemos a continuidade da cena anterior ao ver o otimista de

frente com a cabeça erguida e o olhar para cima, acreditando nas

possibilidades que o futuro irá oferecer.

Identificação: Homens otimistas e empreendedores.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

17 ª TERRA 7 VOLTAS

Visão e Audição: Na décima sétima cena, observa-se a locução e

legenda: “Para a Terra” e a imagem da parte superior da terra, bem

aproximada do espectador, com vários escritos rabiscados na tela. A imagem

vai abrindo, exibindo todo o planeta e aparece e legenda e locução: “7 voltas”.

Percepção: A Terra em 7 voltas. A rotação do planeta Terra é um

conhecimento básico, que diz não só a Terra, mas todos os planetas do

sistema e o sol realizam o movimento de dar a volta em torno de si mesmo. A

rotação completa da Terra (360º) dura exatamente 23 horas 56 minutos 4

segundos e 9 centésimos. Seriam basicamente, 24 horas ou um dia para cada

volta.

Identificação: Habitantes do planeta com consciência da sobrevivência

do mesmo.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

18 ª PESCADOR 7 PARTIDAS

Visão e Audição: Na décima oitava cena, temos a locução e legenda:

“Para o pescador” e a imagem de um senhor de cabelos e barba, por fazer,

branca, pele enrugada, bem no centro da tela. Na seqüência entra a imagem

de vários barcos de pesca ancorados num porto e aparece a legenda e

locução: “7 partidas”.

Percepção: Pescador e 7 partidas. Esta cena mostra o rosto de um

trabalhador cujo serviço consiste sair diariamente em busca do seu sustento,

correndo o risco de não voltar para renovar o significado cíclico de sua nobre

atividade. O barco ancorado no porto é o contraponto deste trabalhador que

nunca ancora, pois sempre esta partindo.

Identificação: Trabalhador experiente que parte todos os dias para uma

longa e sacrificada jornada.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

19 ª CUMPRIR O PRAZO POUCO

Visão e Audição: Na décima nona cena, observa-se a locução e

legenda: “Para cumprir o prazo” e a imagem de um homem de terno, com as

duas mãos segurando a cabeça, debruçado numa mesa de trabalho e aparece

a legenda e locução: “pouco”.

Percepção: Para cumprir o prazo, pouco. Exercer qualquer profissão é

uma realização dada pelo trabalho, (momento onde o indivíduo empenha

esforço para sobreviver, obter bens e construir um patrimônio). Nesse sentido,

cumprir prazos é para esse empregado uma exigência perversa do tempo na

sociedade contemporânea, para a qual “tempo é dinheiro” o que gera tensão e

desgaste de energia ante a escassez do mesmo.

Identificação: O Grupo Social identificado é o empregado que obedece

a um chefe que o pressiona em relação à exigüidade do tempo para cumprir os

prazos.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

20 ª FAZER O MUNDO O SUFICIENTE

Visão e Audição: Na vigésima cena, temos a locução e legenda: “Para

criar o mundo” e a imagem de montanhas cobertas de neve, depois de árvores

bem floridas, finalizando com montanhas ao fundo e um lago na frente,

enquanto surge a legenda e locução: “o suficiente”.

Percepção: Criar o mundo é suficiente. A teoria da criação universal diz

que o mundo foi criado em sete dias. Independente da ciência ou da religião,

essa é uma teoria bíblica bastante difundida proveniente da tradição judaica-

crista e que foi reconhecida pela grande maioria do target da Revista Época,

dado que a população brasileira conseguiu interpreta-la de acordo com a idéia

de que o tempo para Deus é suficiente e representa a ordem seqüencial da

criação dia após dia.

Identificação: Os criativos que se aproximam da natureza em estado

puro, pois a natureza convida a contemplação e a admiração.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

21 ª GRIPE A CURA

Visão e Audição: Na vigésima primeira cena temos a locução e

legenda: “Para uma gripe” e a imagem de uma mulher com perfil dos anos 50,

olhando para um termômetro. A imagem vai abrindo e mostra a outra mão dela

na testa de uma criança deitada e coberta numa cama, enquanto aparece a

legenda e locução: “a cura”.

Percepção: Gripe versus Cura. A gripe é uma doença infecciosa aguda

causada por um vírus chamado Influenza. Possui em média, um ciclo de 7 dias.

A esta cena concorrem o tempo da ciência representado pelo termômetro e o

tempo biológico do corpo que precisa para curar-se esperar o tempo

necessário.

Identificação: Pessoas doentes ou que cuidam dos enfermos na

tentativa de zelar o tempo.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

22 ª ROSA A MORTE

Visão e Audição: Na cena seguinte, observa-se a locução e legenda:

“Para uma rosa” e a imagem desta flor bem clara em close no centro da tela e

aparece a legenda e locução: “a morte”.

Percepção: A rosa e a morte. A rosa cujo ciclo de vida, em média é de

uma semana, representa a beleza do tempo, que consiste em nascer e morrer

naturalmente.

Identificação: Pessoas sensíveis que admiram a natureza e a respeitam

conforme o tempo que esta tem para se expressar.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

23 ª HISTÓRIA NADA

Visão e Audição: Na cena vigésima terceira vem a locução e legenda:

“Para a História” e a imagem do universo cheio de estrelas, enquanto aparece

a legenda e locução: “nada”.

Percepção: Á história, nada. A imagem dessa galáxia convida a pensar

na origem incerta da história da criação que situa o ser - humano como uma

partícula minúscula, nada ante a todo do universo.

Identificação: Pessoas preocupadas com as origens do universo, isto é

cientistas, religiosos e historiadores.

CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL

24 ª ÉPOCA TUDO

Visão e Audição: Na vigésima quarta cena, observamos a locução e

legenda: “Para a Época” e a imagem da mesma galáxia da cena anterior.

Porém, aquela linha branca ao centro que forma o calendário recebe uma

modificação gráfica: observa-se em meio aos dias da semana, a palavra

ÉPOCA escrita em letra maiúscula ao centro do calendário. Em cima desta

mesma linha, aparecem em letra minúscula a legenda e locução: “tudo!”

Percepção: A Época é tudo. Na seqüência, para a história da

humanidade uma época é tudo, um espaço de ficção e uma forma de medição

e apropriação do tempo. O significante EPOCA referencia o momento presente

e da atualidade. Assim, a época oferece um universo de possibilidades ao ser -

humano de ser e existir tanto na compreensão desse tempo quanto na

apropriação do mesmo.

Identificação: Historiadores, geopolíticos, sociólogos e críticos da

cultura.

Visão e Audição: No final, faz-se uma fusão do nome ÉPOCA com a

capa da revista, a qual tem a borda do título em vermelho na parte superior da

tela e escreve ao lado direito a legenda: “Todas as semanas”. No canto inferior

direito observa-se a logomarca da Editora Globo, que é um globo terrestre.

Percepção: As vinte e quatro cenas anteriores que correspondem a 175

segundos do comercial foram representadas em branco e preto, notamos a

partir desta cena final, nos últimos 5 segundos o uso da cor. Fica evidente o

uso proposital do vermelho associada à marca da revista Época chamando a

atenção para a nova marca apresentada ao público. Trata-se de uma revista

que tem como estratégia despertar o leitor para uma nova forma de receber e

elaborar a informação. A figura do ator, protagonista e celebridade da novela

de maior audiência na época - novela Terra Nostra 2001- está olhando

diretamente para o leitor e espectador da peça convidando-o a decidir qual é a

melhor fonte de informação semanal.

Identificação: Leitores da Revista e espectadores do comercial

veiculado na televisão.

2.3 Atualidade da Revista Época

A Época é uma das maiores revistas semanais publicadas no Brasil,

pela Editora Globo. De acordo com a ANER (Associação Nacional de Editores

de Revistas), tem circulação média estimada em aproximadamente 420 mil

exemplares. Seu estilo é baseado na revista alemã Focus, editada por Focus

Magazin – Verlag GmbH, para utilização de material fotográfico e editorial com

exclusividade no Brasil, ambas valorizam a qualidade de imagem e gráfica da

apresentação das reportagens. É publicada desde 1998, momento em que

veiculou como primeira divulgação a peça ‘’A Semana’’, objeto de estudo desta

dissertação. Prima por uma abordagem inovadora, informações precisas e

espaço para todas as correntes de pensamento. A Revista Época fornece um

jornalismo com alto nível e meios para que o leitor forme sua própria opinião,

conceito inclusive que baseia toda sua comunicação publicitária e que deu

origem ao seu slogan: ‘’A revista que deixa você decidir’’.

A revista possui as seguintes seções: Primeiro Plano, Brasil, Mundo,

Negócios & Carreira, Sociedade, Saúde & Bem-Estar, Mente Aberta, Entrevista

da Semana, Vida Útil, Especial, Da Redação e Caixa Postal. Além disso,

orgulha-se de colunistas renomados como: Cristhopher Hitchens, Domenico De

Masi, Fareed Zakaria, Fernando Abrucio, Gustavo Franco, Mauro Halfeld, Max

Gehringer, Paulo Guedes, Ricardo Freire, Ricardo Neves, Susan Andrews e

Ruth de Aquino.

Época é conhecida também por suas grandes reportagens, que sempre

ganham destaque na matéria principal da revista - capa. São assuntos de

grande influência nos mais diferentes campos e que são planejados com

antecedência para auxiliar ‘’os mídias’’ das agências de propaganda que

podem, mediante estas informações, planejar suas veiculações de maneira

mais eficaz. Assuntos genéricos tratados sempre são: economia,

administração, finanças, saúde e bem-estar, esportes, política e agenda da

sustentabilidade. Em 2008, a revista Época já publicou matérias mais

específicas, por exemplo, em janeiro sobre história, em março sobre finanças

pessoais, previdência privada, edição verde, em abril sobre corpo & mente, em

maio na edição de aniversário de 10 anos publicou uma grande matéria sobre o

que mudou no Brasil na última década, e prevê para junho, um numero

especial sobre tecnologia, em julho um sobre olimpíadas, em agosto sobre as

100 melhores empresas, em setembro sobre os 20 anos da constituição de

1988 – eleições municipais, em outubro, um guia sobre turismo, em novembro

publica uma compilação das 100 pessoas mais influentes e em dezembro,

fecha com a retrospectiva do ano.

Além disso, a revista conta com alguns projetos especiais, como a

realização, pelo segundo ano consecutivo, do evento GPTW: Melhores

Empresas para Trabalhar e, consequentemente, a Realização do Guia Época -

com o mesmo nome - que publica uma lista com o resultado da maior pesquisa

de clima organizacional realizada no Brasil. Este guia traz: reportagens sobre

mercado de trabalho, as melhores empresas para as mulheres, uma

comparação entre o Brasil e outros países, a evolução do ranking, além de

reportagens sobre as 100 melhores empresas.

Devido, principalmente a seu caráter inovador, a Revista ganhou

notoriedade na publicidade em geral, conquistando visibilidade ante as demais

revistas nacionais e internacionais. Sem dúvida que o prêmio inédito

conquistado pela peça ‘’A Semana’’ posicionou o Brasil entre o mais criativo

país do mundo em 2001 e contribuiu para alcançar espaço gratuito nas

grandes mídias.

O interessante é que antes mesmo de receber os prêmios, a peça já

chamou atenção da mídia nacional e internacional, principalmente por

conseguir prender a atenção do espectador por três minutos e bater o recorde

de cartas recebidas por um veículo impresso de comunicação. A própria

Revista Época abriu espaço editorial para comentar seu anúncio, incluindo

ficha técnica e recall surpreendentes, a matéria renomeou o comercial de

“Poema dos sete dias”. Esta matéria também comenta que antes mesmo do

lançamento no Brasil, Olivetto já tinha conferido a força da sua peça em The

One Show, Nova York, a maior mostra de publicidade nos Estados Unidos,

inclusive, recebeu elogios do Bob Barrie da Fellon, uma das maiores agências

de propaganda do mundo. Além disso, foi citada por sua criatividade e

inovação, em maio de 2000, pela conceituada publicação americana Advertasing

Age International, referência mundial de seriedade na área.

Logo após o prêmio, a Editora Globo veiculou um anúncio não menos

criativo na quarta-capa - espaço nobre - da Revista About, referência brasileira

no meio publicitário. Com uma redação impecável do ponto de vista criativo,

devido principalmente seu duplo sentido e senso de oportunidade, vale a pena

citar o título, slogan e fechamento do texto para exemplificar este brilhantismo

publicitário: Título: “O comercial que marcou época no Festival de Cannes”;

Slogan: “A revista que deixa você decidir” e Fechamento: “Deu a lógica, a gente

já sabia que, quando um produto bom encontra um trabalho inovador, o

resultado só poderia marcar época”.

Para ilustrar toda esta repercussão, incluiremos as matérias da Revista

Época, da Ad Age com a citação sobre o comercial A Semana - no canto

inferior à esquerda da página - a cobertura da Revista Quem (2001) que exibe

a equipe criativa de Washington Olivetto recebendo o grande prêmio Clio 2001

e o anúncio da Revista About, que fecha a campanha com chaves de “leão de

ouro”.

Revista Época / maio de 2000

Revista Quem / maio de 2001

Jornal Advertising Age International / Maio de 2000

Revista About – maio 2001

A peça “A Semana” da Revista Época alcançou notoriedade e

reconhecimento no cenário nacional e internacional, por ser um produto de

comunicação publicitária original, que concentra o trabalho criativo da agência

W/Brasil, do seu diretor de arte, Washington Olivetto e na equipe composta

pelo redator Alexandre Machado e o diretor de arte Jarbas Agnelli, ambos

ligados à produção audiovisual para mídias.

O trabalho em equipe trouxe como resultado a peça ‘’A Semana’’ que

para analisá-la no âmbito acadêmico do Mestrado e na linha de pesquisa

“Contribuições da mídia para a interação de Grupos Sociais”, a dividimos em

cenas, enumerando-as de 1 a 24, assim cada cena por sua vez responde à

imagem espacial – visual e a uma referência temporal – de caráter verbal -

locução ou palavras que reforçam as variantes: tempo – espaço. A análise

propriamente tal fizemos de acordo com três categorias, inferidas do contexto

da receptividade deste produto publicitário: 1) Visão e audição é uma

categoria que nos servira para referirmos ao aspecto mais significativo da peça:

a fusão tempo-espaço, na qual encontramos todo tipo de significações ligadas

aos princípios da produção. Essa categoria apresenta o que aparece para o

leitor ou espectador, pressupondo o trabalho de montagem e edição. 2) A percepção corresponde àquilo que o leitor ou espectador vê e como confronta

o que vê com sua experiência, seja ela de caráter sensível ou cognitivo, sendo

o primeiro de mais importância. 3) A recepção nos revela a identidade do

receptor ou de um Grupo Social representado nesse cenário de atualidades, no

qual a peça deseja situar o leitor da Revista Época, sair na frente de sua

principal concorrente e ganhar novos públicos consumidores.

Falamos do formato da revista, brevemente de sua história e do que

significou o momento em que a peça teve o reconhecimento internacional, mas,

sobretudo do Grupo Social para o qual está destinada a informação da revista,

com o intuito de poder conferir, no terceiro e último capítulo, quais são as

repercussões da peça em termos de recepção, assinalando os resultados a

partir de depoimento de leitores e de alunos de publicidade que foram

convidados a testar a peça, enquanto a sua compreensão dos aspectos

criativos da mesma.

CAPÍTULO 3 - A recepção da peça “A Semana” da revista Época

CAPÍTULO 3

A recepção é o ato de receber algo de alguém. Isso pressupõe

reconhecer que há uma relação interativa entre dois agentes: o emissor e o

receptor e o que media tal relação é a mensagem. Desta forma, Mauro Wilton

de Sousa (1997) procura definir essa estrutura das práticas públicas de

comunicação. Neste capítulo, propomos um estudo de caso da recepção da

peça “A Semana” feita para revista Época que configura a interação do

anunciante com a agencia WBrasil e do consumidor ou público-alvo mediados

pelo conteúdo desse produto publicitário criado por Washington Olivetto e sua

equipe que visa captar a atenção do público para a marca Época, que estava

querendo se reposicionar no mercado e ante a concorrência na esfera pública

destas práticas sociais.

Para isto, caracterizaremos o Grupo Social de leitores da Revista

através de um perfil socioeconômico e cultural, agruparemos os depoimentos

destes, conforme 4 tópicos do campo semântico da palavra criatividade:

beleza, criatividade, inteligência e estética, enquanto efeito receptivo expresso

pelo leitor. Recorreremos a um segundo grupo, estudantes de publicidade e de

outras áreas para ver se reconhecem os efeitos discursivos da peça e o fator

criativo que fizeram dela um trabalho inovador, cujo resultado só poderia

marcar época.

3.1. O Grupo Social – Os leitores da Revista Época

Acredita-se que para o desenvolvimento de um trabalho consistente

relacionado ao espaço social e o consumo, é necessário o desenvolvimento de

teorias que sejam concebidas de forma transdisciplinar (LEMOS, PIRES,

MILANO, 2004:74). Neste sentido, a antropologia social, os estudos de

sociologia urbana e a psicologia do comportamento podem subsidiar a

comunicação publicitária para estabelecer a noção de Grupo Social, entendido

a principio como o conjunto de leitores da Revista Época, revista de alto valor

simbólico e considerada também uma mídia impressa de alto impacto. Este

grupo é principalmente da cidade de São Paulo, cidade que constitui o contexto

no qual se desenvolvem vários fenômenos temporais previstos na peça “A

Semana” e no espaço que apresentaremos a seguir.

A forma como a sociedade paulistana se ocupa no processo de

produção, sobretudo, de informação, determina a divisão do trabalho social que

por sua vez atribui aos lugares determinadas formas de ocupação e identidade.

Isso que dizer que há espaços geográficos “próprios” para este Grupo Social,

de acordo com a posição ocupada no sistema de produção.

Os grupos sociais exercem grande influência nas decisões de compra.

As pessoas pautam seus comportamentos a partir e em função dos grupos

sociais com as quais interagem. A sociologia define grupos como o conjunto de

pessoas que compartilham de um interesse comum – neste caso a informação

da atualidade – ou que tem uma base de interação – o espaço social de

referencia.

Desta forma, o grupo social de leitores da Revista Época é um Grupo de

Referencia, ou seja, um grupo ao qual não se pertence diretamente, mas ao

qual as pessoas podem referir-se no estabelecimento de um padrão de

comportamento, isto é aquisição de informações. 14

De acordo com estes princípios genéricos de definição caracterizaremos

este Grupo Social que nos interessa, conforme as seguintes variantes:

14 Elbert Stewart e James Glynn no livro Sociologia: uma introdução (1978) afirmam que os grupos sociais podem ser classificados como primários e secundários. Aos primeiros pertencem família, vizinhos e colegas de trabalho. Ao segundo, grupos religiosos e profissionais. Deste segundo, fazem parte os grupos de referencia cuja presença não é tão direta.

instrução, classe social, faixa etária, renda média, itens de posse e hábitos de

consumo. Para isto, nos basearemos numa pesquisa quantitativa realizada

entre janeiro e dezembro de 2007, denominada media kit. Esta pesquisa,

realizada por Institutos como Ipsos, Estudos Marplan-EGM, entre outros,

constitui um importante e eficaz instrumento de orientação para a compra de

espaços publicitários, muito usada pelos “mídias” das agências de propaganda.

Segundo esta pesquisa, a Revista Época conta hoje com uma circulação

média mensal de 433.584 exemplares, concentrando 61% da vendas na região

sudeste, 15% na região nordeste e 11% na região sul. Deste total, 86% são

assinantes e 14% compram edições avulsas. É importante ressaltar, que um só

exemplar de uma revista pode ser lido por diversas pessoas, no caso da

Revista Época, estima-se que por mês, cada exemplar seja lido por uma média

de 7 pessoas, resultando num total de mais de 3 milhões de pessoas com

acesso às suas informações.

Outro dado interessante sobre o Grupo Social de leitores da Revista

Época, é que segundo o IVC – Instituto Verificador de Circulação – 49% dos

leitores são homens e 51% são mulheres. O nível de instrução é superior em

37% do público e médio em 41%. Sobre o estado civil, descobriu-se que 54%

são solteiros, 36% são casados e 10% enquadram-se em demais categorias.

Entre os leitores, 24% têm mais de 45 anos, seguidos, em 23% de um público

com faixa etária entre 25 e 43 anos. Sobre a classe social Brasil, 29% são da

classe A, 38% da classe B, 25% da classe C e somente 8% das classes D e E.

Outra pesquisa que auxilia na compreensão do público receptor da

Revista Época é a análise do potencial de consumo. Os itens pesquisados

foram: Mercado Financeiro, Automobilístico, Telecomunicações, Eletrônicos e

Informática, Internet, Bebidas, Viagem/Turismo, Higiene Pessoal/Beleza e

Farmacêuticos.

Estima-se que a renda média familiar mensal dos leitores da Revista

Época seja R $ 5.046,00, 30% acima da média da população. O valor de R$

274,9 milhões é o volume médio mensal em gastos no cartão de crédito entre

estes leitores.

Ao pesquisar os itens de posse dos leitores, tabulou-se que 77% possui

conta corrente bancária e possui cartão de débito, 61% tem cartão de crédito,

52% tem algum tipo de seguros, 48% possui poupança, 14% faz aplicações

financeiras e 8% tem previdência privada.

Na área automobilística, 81% dos leitores da revista Época têm

automóvel no lar e, destes: 54% são proprietários e encarregados da

manutenção. Dos leitores que são proprietários de automóveis, 61% possuem

seguro do carro, 1 em cada 4 leitores pretende comprar carro 0 km nos

próximos 12 meses e, 1 em cada 3 leitores se interessam pelo assunto

automóveis. Entre as semanais de informação, Época é a que tem os leitores

mais interessados em carros.

Em relação às telecomunicações, 86% dos leitores da Época tem

telefone celular e 321 mil destes leitores, pretendem trocar de aparelho celular

nos próximos 3 meses. Deste público, 55% costumam fazer ligações DDD e

13% costumam fazer ligações DDI 227 mil leitores de Época pretendem

comprar uma linha celular nos próximos 12 meses.

Quando pesquisaram sobre os eletroeletrônicos, 284 mil leitores

pretendem comprar eletroeletrônicos. 113 mil leitores pretendem comprar

televisão de plasma e 77% dos leitores de Época têm interesse em tecnologia.

Entre as semanais de informação, é a revista com os leitores mais interessados

nesse tema.

Sobre posses no lar, 76% possuem dvd com MP3 e televisão com mais

de 29 polegadas, 46% tem videogame, 19% possuem home theater e 8% tem

televisão de plasma ou LCD. Já em relação aos eletrodomésticos, 284 mil

leitores pretendem comprar algum nos próximos 12 meses. Entre as semanais

de informação, Época tem o maior índice de leitores que compraram

eletrodomésticos nos últimos 3 meses.

Ainda sobre posses no lar, sabe-se que 94% possui lavadora de roupas,

78% microondas, 35% grill elétrico, 31% ar-condicionado e 20% secadora de

roupas.

Na área de informática e internet, 151 mil leitores são potenciais

consumidores de novos microcomputadores, desejando efetuar a compra nos

próximos 12 meses. 7 em cada 10 leitores de Época têm interesse em

informática. Deste público, 81% já tem microcomputador, 68% tem impressora,

41% possui scanner, 15% tem laptop/notebook e 12% possui pen drive. É interessante observar o acesso à internet, 75% dos leitores, usaram a

internet nos últimos 30 dias, 90% têm e-mail, sendo que, 82% acessaram em

casa, 34% acessaram no trabalho, 77% têm acesso pago, 60% acessam

diariamente e 1 em cada 5 leitores de Época fez compras via internet nos

últimos 12 meses. E os itens mais comprados pela internet foram

eletroeletrônicos com 40% do total, seguido por livros com 34%, cds e dvds

com 32% e passagem aérea, com 17%.

Em relação aos hábitos de consumo dos leitores, observou-se que 1 em

cada 4 leitores costuma fazer ginástica em academias e,destes, 44%

consomem bebida isotônica. Porém, este número aumenta bastante em

relação ao consumo de refrigerante, 77% consomem a bebida, seguido por

64% que preferem água mineral, 43% que consomem sucos em caixa/lata e

16% que optam por bebida energética. Já sobre o consumo de bebidas

alcoólicas, 6 em cada 10 leitores de Época consomem alguma bebida

alcoólica, sendo que 51% freqüentaram bares/choperias nos últimos 30 dias. A

cerveja tem a maioria dos consumidores, ficando com 51% da preferência dos

entrevistados, seguido pelo vinho com 34%, vodka com 17%, whisky com 15%

e ices com 11%. Dentre os leitores da Revista Época, 60% costumam jantar

fora, 58% costumam ir à praia e 43% costumam fazer churrasco.

Outros dados interessantes foram em relação aos hábitos de turismo:

71% dos leitores de Época viajaram pelo Brasil nos últimos 12 meses. Destes,

38% foram de avião, 41% hospedaram-se em hotéis, 76% pretendem viajar

pelo Brasil nos próximos 12 meses, 189 mil leitores pretendem fazer um

cruzeiro e 284 mil pretendem viajar para o exterior nos próximos 12 meses.

Dentre os entrevistados, 75% têm interesse no tema viagem e turismo,

posicionando a Revista Época entre as semanais de informação com os

leitores mais interessados nesse tema.

A partir dos dados acima enunciados sobre o Grupo Social de referência

– leitores da Revista Época – podemos concluir o seguinte: trata-se de

mulheres e homens com um grau de instrução que está entre o médio e

superior, característico da classe B. Em franca ascensão econômica, na sua

maioria, solteiros com mais de 25 anos, salário médio de R$5.000,00, um

grupo que compra muito, ávido por novidades e tecnologia nos seus hábitos de

consumo.

.Dentre este Grupo Social de leitores da Revista Época, recortamos os

espectadores da peça “A Semana” e realizamos uma análise das cartas e e-

mails que os leitores enviaram para e editora.

Demonstraremos a seguir, 47 depoimentos do público-alvo da revista

Época, selecionados aqui como o grupo social prioritário. Podemos considerar

como uma boa amostra, dado que destas 47 pessoas, 21 são mulheres e 26

são homens e há também uma boa representatividade do país, já que a

maioria dos estados aparece, conforme demonstram os gráficos abaixo:

Sexo dos Receptores

Homens 51%

Mulheres 49%

Estados Representados

PB; 2%

SE; 2%

BA 2%

MG 7%

RS 7%SC 9% RJ 9%

SP 46%GO 4%

PE 2%DF 4%

TO 2%CE 2%

RO 2%

Portanto, este Grupo Social de referência, os leitores da Revista Época,

cujas características sócio-culturais enunciamos, posicionaram-se ante a peça

“A Semana”, objeto de estudo desta dissertação de acordo com um discurso

com 4 eixos temáticos de reconhecimento: 1) A beleza entendida no sentido

mais lato, isto é, o conjunto de qualidades que se percebem pela vista ou

ouvido e que produzem um prazer sensorial no leitor ou espectador. 2) A

criatividade como capacidade de fazer aparecer, instituir ou introduzir de modo

original pela primeira vez um conceito como o tempo. 3) A inteligência como a

faculdade de compreender, conhecer e raciocinar sobre cada uma das imagens

e palavras contidas na peça e relacioná-las entre si como o todo da

mensagem. 4) Estética como âmbito constituído pelo aparecimento em primeiro

plano da subjetividade e de suas manifestações em forma de sentimento.

1) Beleza

“Esse foi um dos comerciais mais bonitos que já vi. Merece prêmios.” - Wilson

Gonçalves, Belo Horizonte, MG

“A nova propaganda de Época é extremamente bela. E de uma qualidade fora

do comum!” - Rubeo Carlos da Silva,Goiânia, GO

“Achei belíssima essa propaganda. Motivou-me a conhecer Época Online.” -

Francisca N de Oliveira Pinheiro, Fortaleza, CE

“Esse comercial é surpreendente e lindo. Mexe com os sentimentos. Simples,

diz tudo.” - Hervê Tomedi, Blumenau, SC

“O texto dessa campanha publicitária é maravilhoso. Todos que estavam em

casa gritam em coro: Lindo!”- Cibele P. Coelho, São Paulo,

“A música e as imagens da propaganda são lindas. E, além de nos oferecer

esse belíssimo trabalho, Época permite, democraticamente, o acesso livre à versão

on-line da revista. Com essa contribuição, tornando-nos cidadãos mais conscientes.

Parabéns, mesmo! Estou muito satisfeita por ser leitora de Época.” - Valéria Dacanall

Garcia, Ribeirão Preto, SP

“Sou estudante de Publicidade e propaganda e quero lhes dar os Parabéns

pela beleza desse comercial. É um filme.” - Bruna Alves Rangel, Rio de Janeiro, RJ

2) Criatividade

“Gosto de assistir a comerciais na TV. Mas o novo de Época, feito pela

W/Brasil superou todos os outros que já vi. É extraordinariamente criativo.” - Maria

Miriam Gomes da Silva, Santos, SP

“Meus parabéns. Esse comercial é um conjunto de criatividade excepcional.

Transmitindo com sutileza, serenidade e poesia. Foi a mistura mais fascinante e

inteligente que já vi.” - Mônica Cabral de Melo, Simão Dias, SE

“Fã da criatividade, sou daqueles que param na frente da TV ou de um

outdoor.Adoro propagandas bem feitas.” - Ephigenio Moura, Patos, PB

“Impressionou-me a beleza do tema escolhido: “a semana”. Como existem

pessoas criativas neste planeta!” - Jair Arci, Bertioga, SP

“Como profissional da área de comunicação, comprovei o que havia muito já

sabia: a propaganda brasileira é uma das mais ricas do mundo. E os criadores desse

comercial dispensam elogios.” - Mônica de Souza Lima, São José dos Campos, SP

“Fiquei simplesmente maravilhada com tudo, a criatividade, o bom senso, a

coerência. O filme é muito interessante e marcante. É para jamais esquecer.”- Mayra

Valeska Guimarães Mendes, São Paulo, SP

“Parabéns por produzirem um comercial tão belo. Época foi sensível, humana e

realista. Estou hipnotizada.” - Marta de Almeida Montenegro, JD- Paraná, RO

“Essa propaganda é fora de série. Acabei de tornar-me assinante de Época.” -

Fernandes da Silva Urbano, Valinhos, SP

“É de tirar o chapéu esse novo filme publicitário de Época.” - Fernando

G.Mattos, Limeira, SP

“Fazia tempos não via algo tão inovador como esse comercial. Que os

criadores continuem a desvendar os novos caminhos da comunicação.” - Sebastião A.

Silva, Campinas, SP

“Sei que já devem ter recebido muitos elogios. Mas não poderia deixar de

cumprimentá-los. Vocês foram geniais. A qualidade desse trabalho conseguiu chamar

a atenção de todos e estimular comentários, quando são poucas as coisas boas que

se aproveitam da televisão.” - Desirre Costa Berwig, Curitiba, PR

“Muito criativo. Relacionar os sete dias da semana a diversas situações ficou

superinteressante.” - André C de Grutter, Joinville,SC

3) Inteligência

“É primorosa, excepcionalmente linda e inteligentíssima essa propaganda. Mais

um show da agência W/Brasil.” - Patrícia Domingues, São Paulo, SP

“Estou encantada e feliz por assistir a uma publicidade como essa: inteligente,

criativa e emotiva.” - Ana Lúcia Santos Chagas, Nova Friburgo, RJ

“Não quis pensar no texto dessa mensagem, e sim no filme. Amei, Emocionei-

me muito. Ainda estou sob o efeito da canção áudio visual. Parabéns!” - Walter Gryllo,

Florianópolis, SC

“Uma empresa que divulga seu produto dessa forma merece toda a atenção

dos consumidores.” - Jean Carlo Caramanico, São Paulo, SP

“Esse foi um dos melhores comerciais que já vi na TV.” - Bruno Piropo Cunha,

Teixeira de Freitas, BA

“O novo filme publicitário mostra como Época trata as notícias: com

competência e criatividade. Parabéns!” - Almir Toledo, Orlândia, SP

“Havia tempos a televisão não exibia um comercial de tamanha qualidade.” -

Marta Rita Imbelissieri, São Paulo, SP

“Grande investimento. Nos últimos tempos, esse foi o único comercial que

chamou minha atenção.” - Cássius Andrey, Bento Gonçalves, RS

“A nova campanha publicitária da revista é uma lição de vida. Neste ano, foi a

melhor coisa que apareceu na TV.” - Milton Pereira Neves, Sumaré, SP

“Como profissional da área, posso afirmar que esse foi, sem dúvida, um dos

melhores filmes publicitários a que já assisti.” - Alain Laloe, São Paulo, SP

“Excelente esse comercial. Pena que, na TV aberta, foi ao ar poucas vezes.” -

Marcelo Araújo, Brasília, DF

“Esse filme é um verdadeiro comercial. Ninguém o vê sem prestar total

atenção.” - Marco Aurélio Meirelles, Juiz de Fora, MG

4) Estética “Até hoje não havia visto um filme publicitário com poesia tão profunda como

esse da Época. É preciso mais comerciais que tragam a sensibilidade para a mídia.” -

Murilo Medeiros, Itajaí, SC

“São poucos os comerciais que conseguem prender e sensibilizar as pessoas.

Esse de Época conseguiu, Parabéns a todos!” - Denise Poncio, Porto Alegre, RS

“Esse comercial é fenomenal. Nunca me senti tão entusiasmado. Parabéns!” -

José Reinaldo, São José dos Campos, SP

“Parabéns pela sensibilidade na criação dessa campanha. Nota 10. A revista

Época ganhou mais um assinante e admirador.” - AndreY Laporte Nogueira, Belo

Horizonte, MG

“Época não se preocupou apenas em vender revistas. Mas em fazer uma

verdadeira demonstração de arte.” - Ana Cristina Alves, Santo Antônio de Posse, SP

“Essa propaganda é uma obra-prima. Já providenciei minha assinatura.” - John

O’Donnell, Rio de Janeiro, RJ

“Espetacular é a palavra mais adequada para essa propaganda de Época,

Fiquei hipnotizado.” - Cristiano A. S. Gimenes, Indaiatuba, SP

“Com o poema A Semana, Washington Olivetto se superou. Bravíssimo. Só os

sábios são simples, E, com a simplicidade de um sábio, Olivetto encantou a todos.” -

Iberê Barroso, Palmas, TO

“Fiquei impressionado com o novo comercial de Época. Foi o melhor filme

publicitário nacional a que assisti este ano. Simplesmente fantástico. Só poderia ser da

W/Brasil, do incrível Washington Olivetto. Parabéns.” - Carlos Aparecido de Oliveira,

Goiânia, GO

“Tenho 30 anos e não me lembro de um comercial que me emocionasse tanto

como o de Época. A beleza da fotografia, a criatividade do texto, a distorção da

narração.Tudo é perfeito.” - Lílian Cristina C. de Almeida, Rio de Janeiro, RJ

“A Semana foi um dos poucos comerciais que me prenderam na frente da TV.

É envolvente e emocionante. As imagens são fortes e belas. E a música é perfeita.” -

Charles Henrique de F. Lopes, Recife, PE

“É impressionante essa propaganda. O texto é um poema. Parabéns. Meus

cumprimentos, também , pelo site de Época. Está maravilhoso.” - Débora Fernanda

Costa da Silva, Presidente Prudente, SP

“O comercial é fantástico pela poesia e pela canção. Moderno e sensível, como

a revista Época.” - Ângela Borges Leal, Brasília, DF

“Nunca me animei a escrever para uma revista. Mas o comercial de Época é

tão emocionante, envolvente e poético que não resisti. Parabéns!” - Márcia Ribeiro,

Araraquara,SP

“Eu e minha família ficamos hipnotizados diante da magnitude dessa

propaganda. Paramos, um a um, para prestar atenção ao presente que estávamos

recebendo. E fazemos questão de dar lhes os parabéns pelo belo trabalho.” - Marisa

Neves, São Paulo, SP

“Apaixonei-me pela propaganda A Semana.” - Leci Irene Romano de Lima,

Pelotas, RS

Estes 4 eixos temáticos de reconhecimento por parte do receptor – o

Grupo Social de leitores da Revista época – sobre a peça a Semana , nos

permite concluir que o mesmo entende a beleza relacionando-a com ação de

ver, de sentir e de agir conforme as escolhas operadas por seus produtores. A

criatividade como constante desejo de superação da equipe de criação que

precisa ser mostrado, devido à inteligência, à poesia e à novidade fora de série

aplicada na comunicação publicitária proposta. A inteligência como a

competência de pensar, investir e divulgar a imagem do cidadão consciente do

tempo e do espaço que vive e, por último, a estética como a qualidade de

admiração atrelada à arte e à sensibilidade gerada pelos meios utilizados para

provocar efeitos de impressão, emoção e hipnoses.

Cabe salientar que em quase todos os depoimentos existe cruzamento e

justaposição destes eixos, o que nos faz pensar que a recepção da peça não

pode ser mais positivista, no sentido do público reconhecer nela, elementos

que o interpretam na sua sensibilidade, conhecimento e modo de agir na

atualidade, assim como o fato de não haver registro de indiferença ou

negatividade em termos de resultados.

3.2 - Reconhecimento dos efeitos discursivos da peça

Tendo caracterizado o Grupo Social de leitores da Revista Época,

classificamos seus depoimentos de acordo com os tópicos: beleza, criatividade,

inteligência e estética, enquanto efeitos receptivos. Passamos a reconhecer em

uma pesquisa de campo realizada com alunos de publicidade e propaganda os

efeitos discursivos da peça “a Semana” e o fator criativo que viemos colocando

desde o início, como fundamental no registro da comunicação publicitária.

Assim, para dar sustentação a este segundo tópico, elaboramos uma

pesquisa qualitativa e exploratória em um primeiro momento com 42 alunos do

curso de Publicidade e Propaganda da USCS – Universidade de São Caetano

do Sul – SP, com idades entre 17 e 30 anos, da classe B+, mais ou menos

correspondente com o Grupo Social de referência – os leitores da Revista

Época. Em um segundo momento, foi realizada a mesma pesquisa, com 24

pessoas entre 17 e 50 anos, classe social B e C, também da região do Grande

ABC - São Paulo que não eram da área de publicidade e propaganda.

Entre o primeiro grupo e o segundo, foram 66 entrevistados, sendo 36

mulheres e 30 homens.

A pesquisa ocorreu da seguinte maneira: em uma mesma sala de aula,

todos os 42 alunos que nunca tinham visto o comercial, assistiram duas vezes

seguidas a peça “A Semana”. Logo após isso, cada estudante recebeu um

questionário para ser respondido de maneira individual. O mesmo

procedimento ocorreu no dia seguinte, em uma mesma sala de aula, com os 24

convidados que não eram da área de publicidade e propaganda.

Vale ressaltar que esta pesquisa de campo em seu caráter exploratório

possui uma amostra pouco significativa perante o universo de espectadores

atingidos pela peça “A Semana”. Mas, como o objetivo era averiguar se todos,

inclusive aqueles distanciados deste Grupo Social que estamos estudando,

compreendiam a peça, tornou-se interessante expor e analisar os resultados

por ela obtidos.

O modelo do questionário que os alunos preencheram foi o seguinte:

PESQUISA

1) Qual conceito mais explica o que é criatividade:

a) Junção de idéias

b) Imaginação

c) Conhecimento

d) Inovação

2)Cite um comercial criativo.

3)Cite um comercial não-criativo.

4)Você achou o comercial “A Semana” criativo?

( ) SIM ( ) NÂO

5)O que mais lhe chamou atenção no comercial “A Semana”?

a)Redação

b)Idéia

c)Imagem

d)Locução

e)Trilha

6)Você acha que qualquer espectador entende esse comercial?

( ) SIM ( ) NÂO

7) Qual conceito melhor expressa o que a revista quis transmitir com esse

comercial?

a) Mostrar que é semanal

b) Que entende todos os tipos de público

c) Que contém todos os tipos de informação

d) nda

8)Esse comercial convence a comprar a revista?

( ) SIM ( ) NÂO

Uma vez tabuladas todas as respostas e com a ajuda de um professor

de estatística que nos subsidiou nos gráficos, os resultados aparecem a seguir:

O que é criatividade

Conhecimento8%

inovação52%

imaginação23%

junção de idéias17% Conhecimento

inovaçãoimaginaçãojunção de idéias

Sobre os resultados da primeira questão da pesquisa O que é

criatividade? os retomaremos no último tópico deste capítulo, que se refere ao

reconhecimento do fator criativo da peça. De qualquer forma, cabe destacar

que inovação é a palavra mais associada à idéia de criatividade e ao conjunto

de perguntas e respostas a seguir.

Reconhecer os efeitos discursivos numa peça significa antes de tudo

identificar os efeitos de sentido que ela provoca. O efeito de sentido causa

sempre uma impressão de realidade, produzida pela percepção ao entrar em

contato com o significado das coisas. Isto, no plano sensorial, contudo um

efeito discursivo situa-se no eixo sintagmático – atual da linguagem e depende

da teoria do discurso, neste caso, do discurso publicitário.

Comerciais Criativos

15%3%

23%

27%

30%2% Cerveja

MotosCarrosbebidas destiladasCoca- ColaJornal a Folha

Ao serem perguntados a respeito de que comerciais do discurso

televisivo consideravam criativos, a grande maioria de alunos escolheu a Coca-

Cola. Esta marca vem sempre inovando no seu discurso, no uso das

tecnologias, da música e da imagem na qual, principalmente os jovens se

reconhecem. Outro grande número apontou para as bebidas destiladas que

representam para eles um desejo de consumo, seja pela sofisticação dos seus

enunciados, seja pela atmosfera de luxo e sedução com que encobrem seus

espectadores. Os carros também alcançam uma grande porcentagem na

pesquisa, isso responde ao grande investimento publicitário neste setor que se

reiventa a cada campanha para responder à alta concorrência. Já as motos,

tiveram uma porcentagem menor e a característica suigeneris deste tipo de

comercial é dada pelo humor. Considerado engraçado, este tipo de comercial

quase empata com os comerciais da Folha que apelam à inteligência do

espectador e ao grau de informação que este tem sobre história e atualidades.

Comerciais não-criativos

64%

28%

3% 3% 2% Casas BahiaLojas MarabrasPasta de dente TV a caboJornal Estado de SP

Esta outra questão refere-se aos comerciais não criativos, também

presentes no discurso televisual. Os alunos responderam na sua grande

maioria que os das Casas Bahia, são os menos criativos, talvez pelo excesso

de inserções no dia e pelo apelo puramente comercial. O segundo comercial

considerado menos criativo responde aos mesmos critérios anteriores, apesar

deste tipo de lojas terem menos verba para aparecer e causar repudio ou

rejeição. Tanto Casas Bahia quanto Lojas Marabrás recriam o popular das

compras por atacado. Outro tipo de comercial citado pelos entrevistados é o de

pasta de dentes, trata-se de comerciais estrangeiros com os quais o público

não se identifica por questões culturais. Na mesma porcentagem foram citados

os comerciais de TV a cabo que só remetem o espectador para promoções, e

citado o jornal O Estado de São Paulo que só veicula, ultimamente, a venda de

classificados, sem grandes investimentos discursivos.

O comercial A Semana é criativo?

95%

5%

CriativoNão-Criativo

Quase todos os entrevistados afirmam que o comercial “A Semana” da

Revista Época é criativo, a minoria que considerou a peça não criativa é porque

não a entendeu, segundo depoimentos deles mesmos. Outro fator a ser levado

em conta é que estes estudantes não são da área de publicidade.

O que mais lhe chamou a atenção?

35%

32%

18%

9% 6%IdéiaRedaçãoImagemTrilhaLocução

Voltando ao conteúdo da peça “A Semana”, os estudantes foram

questionados qual aspecto discursivo lhe chamavam mais a atenção.

Elencados, a idéia é a que alcançou maior reconhecimento e está diretamente

ligada à narratividade da peça, tanto quanto a redação, que ocupa o segundo

lugar. A imagem entendida neste mesmo contexto como representação prende

a atenção e, consequentemente, a trilha e a locução menos, uma vez que

estas três últimas, parecem reforçar o núcleo de narratividade da peça, cuja

mensagem é eloqüente sobre a realidade de contrastes que definem o ser -

humano de hoje em sociedade.

Todos entendem este comercial?

62%

38%

NãoSim

O grupo de estudantes foi sondado sobre a possibilidade de qualquer

tipo de público entender o conteúdo da peça “A Semana”, a grande maioria

respondeu que não porque resulta difícil sua interpretação, mesmo que haja

um apelo sensorial, estes só conseguem intuir o verdadeiro sentido que a peça

deseja transmitir.

O grupo de estudantes foi sondado sobre a possibilidade de qualquer

tipo de público entender o conteúdo da peça “A Semana”, a grande maioria

respondeu que não porque resulta difícil sua interpretação, mesmo que haja

um apelo sensorial, estes só conseguem intuir o verdadeiro sentido que a peça

deseja transmitir.

O que a revista quis transmitir com este comercial?

17%

38%

45%

É semanal

Entende todo mundo

Tem todas asinformações

A respeito da comunicação publicitária da peça, isto é, a intenção do

anunciante, a maioria respondeu que a Revista contém todas as informações

da atualidade. Que a mesma entende todo mundo, que interpreta a demanda

do leitor consumidor nos dias de hoje; e, por último, a freqüência desta mídia

informativa.

Convence a comprar a revista?

12%

NãoSim

88%

Com relação ao questionamento efetivo se o comercial convence à

compra, a grande parte dos estudantes pensa que não, quiçá porque a

mensagem da mesma precisa de um grau de discernimento alto e pagar pela

informação parece não ser a motivação do público jovem.

3.3 – Fator criativo da peça “A Semana” - É tempo de inovar para informar sobre a época

O fator criativo que perpassa todo o comercial “A Semana” feito para a

Revista Época é o tempo, entendido como movimento e não como espaço

percorrido. Esse movimento é presente, atualidade da qual a mídia precisa

informar. A evolução destes meios de Comunicação Social, a conquista de sua

própria essência e originalidade levam à frente o projeto da publicidade de

inovar a respeito dos formatos através dos quais exerce sua função de

representar as práticas de uma época em que o consumo tem se transformado

na forma mais elevada de ritualização. Contudo, a criatividade aparece neste

contexto como a negação do natural e a favor do construído culturalmente.

Na mesma linha do item anterior, interpretaremos os resultados da

pesquisa, retomando a pergunta O que é criatividade.

O que é criatividade

Conhecimento8%

inovação52%

imaginação23%

junção de idéias17% Conhecimento

inovaçãoimaginaçãojunção de idéias

Selecionamos quatro pesquisas para representar também os quatro

conceitos mais relacionados com o termo criatividade: imaginação, inovação

junção de idéias, e conhecimento, conforme poderá ser observado nos anexos

ao fim destas considerações.

Pouco mais da metade dos entrevistados relacionou a noção de

criatividade com inovação, algo já estabelecido que introduz uma mudança e

que supõem por sua vez, uma novidade. O estabelecido no caso da peça “A

Semana” é a própria imagem que fazemos da realidade, determinada pelo

tempo e o espaço, pela monotonia do branco e preto, mas, sobretudo, pelos

contrastes morais e sociais ante os quais restam poucas saídas, salvo inovar.

Essa é a tarefa de uma revista como a Época que já no nome leva inscrita sua

missão, informarmos sobre o espaço de tempo que se distingue por algum

sucesso ou acontecimento histórico. Fazer época é inovar para alcançar

ressonância.

A metade da porcentagem dos entrevistados que responderam que a

inovação é um fator criativo, trouxeram a imaginação como um denominador

presente na a peça “A Semana”. A imaginação é a faculdade de representar

algo real ou irreal na mente, se pensarmos na equipe de criação da Wbrasil,

imediatamente nos reportamos aos métodos utilizados na montagem da peça

que como vimos, passam pelo insight, o fluir das palavras e das idéias, a

grande idéia, segundo Washington Olivetto. A essa grande idéia constroem-se

uma narrativa, uma estrutura de ficção “persuasiva” capaz de convidar o

espectador-consumidor a consentir a fruição sensível e comunicativa da

identificação ou a ação material da compra de uma Revista reposicionada no

mercado.

Com menos porcentagem que as anteriores, a junção de idéias como

fator contém o propósito ou a intenção de uma equipe em construir um projeto,

de criar uma campanha, no caso dos publicitários aportando idéias. Idéia são

imagens ou representações, conhecimento abstrato de algo que forma na

mente, a partir de uma idéia matriz. Observamos que os entrevistados

percebem a peça “A Semana” não no seu eixo matricial e sim em cada uma de

suas partes. Aqui a criatividade significa a junção das partes para o surgimento

do todo, a mensagem publicitária que fala da época como o espaço de tempo

da informação, da mídia e do público-alvo a quem é destinada a Revista.

Enfim, o conhecimento é o ultimo fator assinalado pelos entrevistados,

fazendo parte do processo criativo. É a capacidade sensorial e perceptiva de

entender, de raciocinar graças às faculdades intelectuais. Reconhece-se assim

o talento e a genialidade do criador ao ser um interprete de seu tempo, um

espírito em sintonia com a época, mas por sua experiência que por inspiração.

A peça “a Semana” é como já mencionamos um verdadeiro tratado sobre a

realidade, o tempo e a criação que percorrem em tom e ritmo poético o espaço

do cosmos e da Terra; dos elementos naturais e artificiais, das espécies

animais e humana; das virtudes e dos defeitos; do trabalho e da contemplação,

criando como estratégia , uma dialética da forma e uma síntese do conteúdo

quando revela no fim o valor de uma marca, registro midiático da Época.

Nome: Thiago Aparecido Viana Idade: 18 anos Profissão: Estudante de publicidade

1) O QUE É CRIATIVIDADE? É imaginação. 2) CITE UM COMERCIAL CRIATIVO E OUTRO NÃO CRIATIVO. EM SUA OPINIAO. Comercial criativo: Smirnoff 10 x filtrada Comercial não criativo: Pasta de Dente (todos) 3) VOCÊ ACHOU O COMERCIAL “A SEMANA” CRIATIVO? Sim. 4) O QUE MAIS LHE CHAMOU ATENÇÃO? a) imagens b) redação c) Trilha d) locução X e) Idéia 5) VOCÊ ACHA QUE QUALQUER PÚBLICO ENTENDE ESTE COMERCIAL? A- SIM B- NÃO 6) O QUE A REVISTA ÉPOCA QUIS TRANSMITIR COM ESSE COMERCIAL? Que é uma revista semanal. 7) ESSE COMERCIAL O CONVENCE A COMPRAR A REVISTA? A- SIM B- NÃO

Nome: Heloisa Deco Idade: 17 anos Profissão: Estudante do ensino médio

1) O QUE É CRIATIVIDADE? É a capacidade de criar algo que chame atenção das pessoas. Algo original, inovador. 2) CITE UM COMERCIAL CRIATIVO E OUTRO NÃO CRIATIVO. EM SUA OPINIAO. Comercial criativo: Coca-Cola Comercial não criativo: Lojas Marabras 3) VOCÊ ACHOU O COMERCIAL “A SEMANA” CRIATIVO?

Sim O QUE MAIS LHE CHAMOU ATENÇÃO? a) imagens b) redação c) Trilha X d) locução e) Idéia 4) VOCÊ ACHA QUE QUALQUER PÚBLICO ENTENDE ESTE COMERCIAL?

A- SIM B- NÃO

5) O QUE A REVISTA ÉPOCA QUIS TRANSMITIR COM ESSE COMERCIAL?

Que a revista é interessante para qualquer tipo de público.

6) ESSE COMERCIAL O CONVENCE A COMPRAR A REVISTA?

A- SIM B- NÃO

Nome: Sandro Copolla Idade: 20 anos Profissão: Publicitário (estudante)

1) O QUE É CRIATIVIDADE? Criatividade é uma explosão de idéias que vão gerar outras idéias. Portanto, é uma junção de idéias. 2) CITE UM COMERCIAL CRIATIVO E OUTRO NÃO CRIATIVO. EM SUA OPINIAO. Comercial criativo: Folha de SP Comercial não criativo: Casas Bahia 3) VOCÊ ACHOU O COMERCIAL “A SEMANA” CRIATIVO?

Sim O QUE MAIS LHE CHAMOU ATENÇÃO? a) imagens b) redação X c) Trilha d) locução e) Idéia 4) VOCÊ ACHA QUE QUALQUER PÚBLICO ENTENDE ESTE COMERCIAL?

A- SIM B- NÃO

5) O QUE A REVISTA ÉPOCA QUIS TRANSMITIR COM ESSE COMERCIAL?

Que a revista tem conteúdo sobre tudo o que acontece no mundo e que todos os assuntos contidos na revista são para todos os seus públicos.

6) ESSE COMERCIAL O CONVENCE A COMPRAR A REVISTA?

A- SIM B- NÃO

Nome: Sheila Fabiane Domingos da Silva Idade: 37 anos Profissão: Estudante de arquitetura

8) O QUE É CRIATIVIDADE? É o conhecimento, o repertorio que alguém tem e coloca em prática. 9) CITE UM COMERCIAL CRIATIVO E OUTRO NÃO CRIATIVO. EM SUA OPINIAO. Comercial criativo: Cerveja Brahma (siri) Comercial não criativo: Casas Bahia 10) VOCÊ ACHOU O COMERCIAL “A SEMANA” CRIATIVO?

Não. Obs: não entendi algumas cenas, que me pareceram sem sentido, como a do cachorro, mosca e rosa.

11) O QUE MAIS LHE CHAMOU ATENÇÃO? a) imagens X b) redação c) Trilha d) locução e) Idéia 12) VOCÊ ACHA QUE QUALQUER PÚBLICO ENTENDE ESTE COMERCIAL?

A- SIM B- NÃO

13) O QUE A REVISTA ÉPOCA QUIS TRANSMITIR COM ESSE COMERCIAL?

Que é uma revista que veio para inovar as notícias e agradar todo mundo.

14) ESSE COMERCIAL O CONVENCE A COMPRAR A REVISTA?

A- SIM B- NÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As considerações finais desta dissertação correspondem a uma

avaliação dos resultados, tanto do ponto de vista teórico, quanto do ponto de

vista prático. Sendo os primeiros relacionados com a apropriação, uso e inter-

relação dos conceitos; e, os segundos, com a pesquisa de campo sobre a

recepção da peça “A Semana” no seu viés discursivo e criativo. Constatamos

que a comunicação publicitária está ligada às representações das práticas

sociais do consumo. Que nesta interação criativa, o emissor – agência atento

ao desejo do seu anunciante, produz uma peça publicitária que adquire o

estatuto de produto cultural a ser transmitido pela mídia. Que este tipo de

comunicação utiliza-se de técnicas e estratégias para a construção das

mensagens, com o fim de alcançar seu receptor, também chamado de

consumidor ou público-alvo.

Reconsideramos o título apresentado na qualificação “A criatividade no

fenômeno da comunicação publicitária – análise da peça ”A Semana” da

Revista Época” e a utilização do método abdutivo de Charles Sanders Peirce

para analisar as práticas criativas da publicidade no tratamento da imagem.

Pensamos as mesmas, de acordo com a dinâmica discursiva da mídia no

contexto de uma sociedade de consumo e do espetáculo. Com isto, o título do

trabalho ficou “A comunicação publicitária criativa, um estudo da recepção

sobre a peça “A Semana”, feita para a Revista Época que procurou refletir o

propósito de inserção desta pesquisa no campo da comunicação; na área de

concentração cultura midiática pelos veículos audiovisuais usados pela

publicidade, assim como pela mídia impressa compreendida no próprio suporte

da Revista Época.

Em relação à linha de pesquisa “Contribuições da mídia para a interação

de grupos sociais”, entendemos que os processos de mediação do discurso

publicitário dinamizaram as modalidades deste tipo de comunicação

persuasiva, enfatizando o ato de recepção da mensagem compreendidas no

estudo de caso. O adjetivo – criativa, contemplou um estudo específico da

recepção sobre a peça feita pelo publicitário Washington Olivetto da W/Brasil,

reconhecida no âmbito publicitário por seu valor poético e interpretativo do

tempo de atualidade.

Para isso, os procedimentos metodológicos perpassaram as instâncias

enunciadas do processo criativo em publicidade através de:

1) Seus principais agentes: clientes anunciantes e agências,

responsáveis pela gestão, objetivos e formas de comunicação.

2) Técnicas ao serviço do discurso criativo em publicidade que

atentam para o comportamento do consumidor, para as

tendências de estilo, linguagens e apelos visuais da criação.

3) Uma fusão do tempo e do espaço, sendo o tempo da

publicidade, o tempo do receptor – consumidor ao qual são

oferecidos recursos para sua identificação no horizonte de

suas expectativas e além de seu conhecimento: uma

experiência global e irredutível ao plano individual.

Cabe salientar, que o tempo da publicidade para encontrar soluções

originais é full time, isso ilustra o fenômeno da velocidade do tempo, ante as

exigências de produção e consumo que desabrocham até no quesito da

economia lingüística nos formatos publicitários.

Assinalamos três métodos de criação utilizados pelas agências: a

associação de idéias dada por semelhança, contraste, contigüidade e acrescida

pelo modelo mecanicista de causa – efeito; a bricolagem que consiste em um

jogo de sobreposição e justaposição de formas e conteúdos da imagem,

enquanto narrativa; e, por último, o brainstorming encabeçado pelo redator e

diretor de criação que lançam idéias para encaixá-las nos moldes solicitados.

Leva-se em conta neste modelo o acervo dos criativos, assim como os fatores

culturais que influenciam os consumidores para estimulá-los em relação a seus

valores, percepções, preferências, estágios cognitivos e afetivos.

Destacamos que a criatividade no discurso publicitário tem como

intenção principal fomentar o consumo e que para isso, desenvolve estratégias

de persuasão com o intuito de convencer o receptor à compra. Esta estratégia

é marcadamente ideológica, subjetiva na tentativa de atingir a vontade e o

sentimento desse destinatário da comunicação. Baseada na Retórica tem como

objetivo principal, intensificar através da força argumentativa a mensagem,

supondo ou tendo um sujeito que escuta. Existem três gêneros retóricos: o

deliberativo que aconselha tanto na esfera pública quanto na privada, o

judiciário que se baseia na acusação ou defesa do argumento e o

demonstrativo que põe o elogio ou a censura às palavras que comprometem a

locução. Sendo o deliberativo o mais usado na comunicação publicitária, uma

vez que contemplado o sentir e o pensar, pela via da persuasão, a ação

deliberada se faz conseqüentemente necessária.

Concluímos que o tempo e o espaço se fundem na peça “A Semana”,

após ter indagado sobre a noção de tempo, cujo eixo principal, o movimento no

qual se vale o discurso ficcional da mídia para veicular as mensagens

publicitárias que, por esta mesma razão, devem ser claras, pertinentes,

originais e persuasivas em relação ao público. Apropriamos-nos da criação de

Washington Olivetto para entender o tempo físico ou cronológico dado na peça

pela seqüencialidade dos dias da semana que aparecem do começo ao fim em

cada uma das cenas que representam o cotidiano do leitor. Entendemos

também que o tempo psicológico como interior ao indivíduo, fundado na

memória e nas lembranças. Nesse sentido, a relatividade tem um papel crucial

na apreensão e compreensão do tempo no que se refere à duração.

Nesse sentido, referenciamos o tempo da atualidade decorrente da

modernidade na qual contextualizamos a origem da publicidade. E assim,

categorizamos esse tempo de atualidade como aquele em que a novidade da

publicidade está no modo de apresentação do produto, sérvio ou marca. A

mensagem é efêmera, tautológica e aglutinadora. O tempo da mensagem ou

do canal tem a ver com a exibição, a leitura e a escuta do meio usado com o

propósito de fazer circular a informação. Outro tempo é o economizado, refere-

se ao tempo que marca a velocidade e praticidade da peça publicitária, sua

estratégia de eficácia permite marcar o ritmo perceptivo do receptor ou público-

alvo para interagir com ele nas instancias da recepção. Por último, tratamos de

tempo da recepção, da identificação desse sujeito destinatário com o produto,

serviço ou marca divulgados. Sabe-se que na construção de uma peça

publicitária, o emissor reconstrói o receptor de modo direto ou indireto,

procurando representar sua realidade ou a dos grupos sociais com os quais

pertence.

Baseados nesta última categoria temporal, recolhemos da semiótica

discursiva o conceito de cronotopo para conectar na atividade publicitária, a

realidade do receptor-consumidor e o mundo mítico do consumo, facilitando a

construção de um imaginário simbólico no qual o tempo e o espaço do receptor

são idealizados.

Da entrevista com Washington Olivetto, diretor de criação da agencia

WBrasil, inferimos em primeiro lugar, a relevância na publicidade do trabalho

em equipe. A dele, composta pelo Redator Alexandre Machado e o Diretor de

Arte Jarbas Agnelli que cuidou da produção e direção do filme “A Semana” feito

para Revista Época. Em segundo lugar, da importância de uma grande idéia

que precisa ser tecnicamente implementada e cuidadosamente trabalhada até

estar pronta, contudo a veiculação da mesma pela mídia faz toda a diferença.

Nesse movimento estratégico do publicitário, vemos a genialidade para pensar

no enunciador da peça, na trilha sonora, na linguagem verbal e visual e a

materialização poética do tempo de atualidade, segundo o desejo de

posicionamento do anunciante a respeito de seu concorrente. Sobre a

concepção que Olivetto tem de criatividade, limita-se a dizer que é a

capacidade de “fazer o pertinente parecer surpreendente”. Desta definição

bastante conservadora, desprende-se o fato da peça ter sido arquitetada a

partir de um acervo cultural importante, inclusive o poético e musical, o que nos

levou a pensar que o criador foi encaixando as partes para configurar o todo.

Algo pertinente tem a ver com a ocasião e com o discernimento para colocar-se

nela de forma adequada, faz alusão ao tempo propicio. Já parece remeter ao

estilo manierista que se caracteriza pela ruptura dos equilíbrios ao confundir o

ser com o parecer das coisas, sendo essa a causa de ser surpreendente. No

entanto, nos parece que o autor da peça em nenhum momento rompe com o

equilíbrio, pelo contrário, o mantém em alta intensidade operando a estratégia

do contraste das imagens e das palavras revestidas de muita informação. A

confusão manierista talvez tenha a ver com esse sintoma da cultura que se

projeta à realidade, esta que vista de perto surpreende a visão distraída e o

olhar descansado.

Por esta razão, lançamos a hipótese de que a peça “A Semana” não foi

feita para qualquer público e sim para um público informado, capaz de

decodificar as imagens e palavras contidas nela. Assim, buscamos demonstrar

isto em um público diferente do Grupo Social de referência dos leitores da

Revista Época.

Na análise da peça, dividimos em 24 cenas, considerando cada uma

delas, como a unidade mínima de representação da peça, sendo o todo a soma

destas partes e em duas colunas que distinguiam, por um lado a imagem

espacial, e, pelo outro, a referencia temporal. Ainda, metodologicamente,

estabelecemos três categorias para examinar juntamente cada uma das cenas.

A primeira, visão e audição faz alusão ao aspecto produtivo da montagem,

portanto o que se vê e o que se ouve concorrem para este quesito. A segunda

percepção refere-se à fase sensível-cognitiva da recepção. Trata-se de um

confronto do espectador em relação àquilo que sente e se isso faz sentido, isto

é, produz significado ou algum tipo de significação. A terceira, recepção

consiste na fruição sensível e comunicativa da identificação. Além da

identificação direta com os distintos grupos sociais que comparecem à peça,

observamos um outro tipo de identificação – indireta como uma determinada

situação ou com elementos da natureza ou das espécies. Contudo, o objetivo

era poder sondar os efeitos receptivos provocados no expectador.

Das imagens espaciais, ligadas fundamentalmente ao mundo

contemporâneo, aparecem algumas que mostram as conseqüências de

determinados comportamentos, destacando-se o individualismo, a neurose e a

obsessão com o trabalho. Contrapõem-se às estas imagens que ressaltam a

capacidade humana de recriar o mundo e de resignificar estes sintomas sociais

por meio das virtudes, motivações e oportunidades que a informação da época

oferece, época entendida como a marca que se releva a chave cabalística do

tempo que vivemos inclusive pelo sete representar a perfeição da ação criativa

e a participação do atributo divino à criação que faz do expectador um

protagonista de seu tempo. Em relação aos Grupos Sociais representados, os

empresários e economistas são os mais próximos do Grupo de referencia, os

leitores da Revista Época.

Registramos as repercussões na mídia nacional e internacional, do

reconhecimento que se fez da peça em festivais internacionais para reforçar a

idéia de que tal reconhecimento social deu à mesma, o estatuto de obra de

arte, saída do âmbito da comunicação publicitária e transformada em

patrimônio universal.

Caracterizamos o Grupo Social de leitores da Revista Época como um

Grupo de referências ao qual se pertence de acordo a um padrão de

comportamento, neste caso, a aquisição de informação. Por isso, esse grupo é

considerado portador de valores simbólicos que lhe outorgam um poder social

proveniente de sua própria cultura. Mulheres e homens de nível médio e

superior, em franca ascensão econômica com mais de 25 anos que fazem

parte de uma elite no Brasil, ávida por novidades, tecnologia e fontes confiáveis

de informação do que acontece no mundo.

Classificamos os depoimentos deste Grupo de referência sobra a peça

“A Semana” seguindo os eixos temáticos da beleza do ver, a criatividade do

fazer aparecer, a inteligência do compreender e raciocinar e a estética do sentir

enquanto efeito de sentido. Todos estes conceitos com os quais os eitores

qualificam o produto publicitário configuram um campo semântico, uma

organização estrutural latente sobre o espaço de tempo manifesto da Época

em que vivemos.

Desenvolvemos uma pesquisa com alunos de publicidade e de outras

áreas para verificar os efeitos receptivos causados pelo comercial, o

reconhecimento dos elementos discursivos e os fatores criativos que

comparecem a este produto cultural. Desta forma, ante a pergunta sobre

criatividade, esta foi associada diretamente com inovação que supõe mudança

ante uma situação estabelecida. Assim, para estes jovens a Coca-Cola é uma

marca com a qual se identificam pela novidade dos argumentos na narrativa de

seus comerciais. As Casas Bahia e Lojas Marabrás não possuem esta

qualidade inovadora porque repetem jargões de venda por atacado.

Intuitivamente, quase o total dos entrevistados atribui à peça “A

Semana” o caráter criativo por estar fundado em uma idéia matricial difícil de

entender, a não ser em suas partes. A Revista para eles contém todas as

informações, mas não convence que seu objetivo primeiro e último é vender ou

reposicionar-se no mercado ante à concorrência.

Por último, sondados sobre o significado da criatividade, os alunos a

relacionaram com inovação e as mudanças que supõem novidade, com a

imaginação, que nos permite representar, com a junção de idéias e imagens

que possibilitam materializar esse conhecimento. Justamente, este percurso

constitui o traçado de nossa Dissertação, uma vez que por reconhecer na peça

“A Semana” o seu caráter inovador da comunicação publicitária propiciada pelo

anunciante e pela agência W Brasil na pessoa de Washington Olivetto, fizeram

dela uma saga da arte, de fazer o público o desejo da Revista de marcar

época.

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