A CONSTITUIÇÃO DISCURSIVA DO BANCO DO BRASIL …20CONSTITUI%c7%c3O%20DISCURSIVA… · acontecimento porque se dá no mundo. Discurso é o ... De acordo com Eni orlandi (2005, p.154):

1111a a a a JIEDJIEDJIEDJIED – Jornada Internacional de Estudos do Discurso 27, 28 e 29 de março de 2008

A CONSTITUIÇÃO DISCURSIVA DO BANCO DO BRASIL

Andréia Nogueira FERREIRA (UNIFRAN) Maria Silvia Olivi LOUZADA (UNIFRAN)

Introdução

A linguagem constitui-se de um elemento necessário para a comunicação entre o

homem e a sua realidade, sendo nela que se manifestam as representações e os implícitos ideológicos dependentes das condições de produção do discurso.

Concebendo a linguagem como mediação entre o homem e a realidade natural e social, a Análise do Discurso procura compreender a língua fazendo sentido, ou seja, como ação simbólica que intervém no real. A AD leva em consideração a linguagem enquanto estrutura e acontecimento, é estrutura, pois tem a ordem da língua e acontecimento porque se dá no mundo.

Discurso é o lugar em que língua e ideologia se relacionam, sendo efeito de sentidos entre locutores. Não há discurso sem sujeito e sujeito sem ideologia e, ainda, não há discurso que não se relacione com outros.

O universo do discurso engloba os acontecimentos do mundo, porém estes só adquirem sentido por meio da estruturação da linguagem, assim, o discurso ao mesmo tempo que está relacionado a um ato de troca, volta-se para o mundo para recortá-lo através da estruturação da linguagem e reconstituí-lo em categorias de sentido, não estando porém, os sentidos nas palavras, mas sim, determinado pelas posições daqueles que as empregam, ou seja, pelas posições ideológicas colocadas no processo sócio-histórico em que as palavras são produzidas.

A linguagem deve ser compreendida a partir do contexto histórico-ideológico dos sujeitos que a produzem e a interpretam. Dessa forma, todo discurso depende para a construção de seu interesse social das condições específicas da situação de troca na qual ele surge. A situação de comunicação é como um palco, com suas restrições de espaço, de tempo, de relações, de palavras, no qual se encenam as trocas sociais e aquilo que constitui seu valor simbólico.

De acordo com Eni orlandi (2005, p.154):

Na AD não há sentidos em si. Eles são “relação a” e não são gerais, mas se determinam pelas condições em que são produzidos, em formações imaginárias: imagem de quem fala, das circunstâncias em que irrompem. Mais do que isso, os sentidos não dependem de nossas intenções, mas de possibilidades e necessidades reais concretas com seus efeitos simbólicos. E funcionam ideologicamente.

Percebe-se que não existe escolha neutra. Por meio do mecanismo de

antecipação, que condiciona todo discurso, a instância de produção tem a capacidade de experimentar, ou melhor, de colocar-se no lugar da instância de recepção de forma que esta ouça suas palavras, antecipando assim quanto ao sentido que estas possam produzir. Dessa forma regula sua argumentação segundo o efeito que pensa produzir em seu ouvinte.

Como afirma Orlandi (2000, p. 41-42):


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Como em um jogo de xadrez, é melhor orador aquele que consegue antecipar o maior número de ‘jogadas’, ou seja, aquele que mobiliza melhor o jogo de imagens na constituição dos sujeitos, esperando-os onde eles estão, com as palavras que eles ‘querem’ ouvir.

A mídia media, interpõe enunciador e enunciatário, se define como um serviço

em benefício da cidadania, no entanto, trata-se de um organismo que se define também através de uma lógica comercial. No intuito de captar a maior parte do público, recorre a sedução, o que nem sempre atende à exigência de credibilidade que lhe cabe na função de serviço ao cidadão.

O discurso propagandista faz passar a comunicação pelo filtro dos imaginários da instância de produção e de recepção. É um discurso que busca entrar em comunhão com seu público-alvo e mostrar-se justamente conforme seus desejos e aspirações para assim persuadi-lo e seduzi-lo. A organização desse discurso depende das hipóteses feitas a respeito do público-alvo, especificamente a respeito dos imaginários nos quais este se move. Podendo ser moldado de maneiras distintas, resultando numa espécie de roupa com a qual o anunciante se apresenta e se exibe na comunicação. Neste discurso, não há nada a provar, o modelo proposto é o desejo, um dom mágico é oferecido, cuja realização benéfica para o alvo só se concretizará se este se apropriar do dom.

O discurso midiático é produzido a partir de uma combinação de formas verbais, icônicas, gráficas e gestuais, em que o sentido depende da estruturação dessas formas, sendo necessário o reconhecimento do receptor para a realização de uma troca comunicativa. O sentido, portanto, é resultado de uma co-intencionalidade, que compreende os efeitos visados, os efeitos possíveis e os efeitos produzidos. A instância de produção apenas imagina o receptor de maneira ideal, ao visar produzir efeitos de sentido não tem certeza se esses serão percebidos, por outro lado a instância de recepção constrói seus efeitos de sentido dependendo de suas condições de interpretação.

A comunicação midiática é produtora de sentido social, em que as possíveis significações se encontram por trás de um jogo de aparências. Esse universo da informação midiática constitui-se efetivamente por um universo construído, no qual impõe ao cidadão uma visão de mundo previamente articulada.

Para Charaudeau (2006, p.120), “as mídias são apenas uma forma de

publicização. Sua ação é participar do que constitui, desconstitui, transforma o espaço

público, no quadro do contrato de informação midiático.”

É no interior das práticas discursivas e pelo emprego de estratégias específicas que as identidades emergem. Há muito, as propagandas utilizam-se de recursos que forjam um contato direto, próximo, íntimo junto a seu público-alvo criando procedimentos de individualização determinantes para a construção de identidade de um “eu singular”, os quais orientam a leitura e interferem na produção dos sentidos.

A mídia, ao simular efeitos de proximidade e de intimidade, induzindo os indivíduos a seguirem um estilo, também controla suas identidades. Como conseqüência, as identidades não são rígidas, nem acabadas.

Como afirma Bauman (2005), “a modernidade líquida coloca a identidade em um processo de transformação.”

O discurso propagandista compreende de algum modo uma parte de atividade informativa, o que confere ao sujeito que procura seduzir e persuadir uma posição forte de autoridade, pois acaba sendo um detentor de saber que o outro não possui,


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estabelecendo assim uma relação estreita com o imaginário do poder, já que informar é possuir um saber que o outro ignora , ter a capacidade de transmiti-lo a esse outro.

Conforme Foucault (1982 apud Gregolin, 2006, p.144):

Jamais na história das sociedades humanas se encontrou uma combinação tão complexa de técnicas de individualização e de procedimentos totalizadores: por meio da ação “pastoral”, desenvolve-se uma tática individualizante, característica de toda uma série de poderes múltiplos ... cujo objetivo principal é o e forjar representações de subjetividades e impor formas de individualidades. Por isso, o problema – ao mesmo tempo político, ético, social e filosófico - que se coloca na modernidade não é o de tentar libertar o indivíduo do Estado e das suas instituições, mas o de libertá-lo das representações de individualização criadas pelo poder globalizador.

Dessa forma, vê-se claramente que a mídia é uma fonte poderosa e inesgotável

de produção e reprodução de subjetividades em constante circulação nas sociedades, o que demonstra sua inserção na rede de poderes.

Tomando-se como objeto de análise quatro propagandas do Banco do Brasil veiculadas em 2007 em mídias impressas, pretende-se analisar nas cenas enunciativas, as articulações entre as práticas discursivas e a produção de identidade dos co-enunciadores.

1.O Banco da Renata

A propaganda em questão circulou na revista Veja em Janeiro de 2007. Veja é

uma revista que possui uma prática discursiva informativa que aborda diversos assuntos, tais como: política, saúde, tecnologia, economia, diversão, arte, etc. É uma revista direcionada a classes A e B, homens e mulheres, sendo em sua maioria formadores de opinião.

Ao analisarmos essa propaganda, notamos o enunciador se dirigir a uma jovem moderna e bela mulher, que em sua expressão deixa transparecer satisfação e contentamento. Ressaltando a estratégia negocial do Banco do Brasil, o enunciador oferece atendimento diferenciado, produtos e serviços sob medida: “Crédito com as menores taxas, 48 meses para pagar, e a primeira parcela em até 59 dias.”


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Ao se dirigir diretamente à mulher, no caso a Renata, o enunciador questiona “O

que mais você quer? Seu nome na fachada da agência?”, e na tentativa de reforçar a relação de identidade do cliente com a empresa, argumenta: “Bem, isso a gente já fez.” . Assim, o Banco do Brasil muda a placa da sua agência rebatizando-a para Banco da Renata, procurando dessa forma, estar mais próximo das expectativas e desejos de sua cliente (ou possível cliente). Dessa forma, o banco busca não só conquistar a preferência das pessoas, como também garantir permanência de quem já optou pelo Banco do Brasil.

Ao dizer “ O Banco do Brasil tem uma linha de crédito para cada necessidade. Tudo pré-aprovado.” Percebemos a estratégia discursiva do Banco do Brasil de chegar ao cliente onde quer que ele esteja, pretendendo dessa forma, a um atendimento personalizado.

Quando conclui “A gente também quer fazer um banco todo seu”, o enunciador enfatiza os vínculos emocionais, culturais e sociais da instituição com seu cliente, o que aparece refletido no anúncio como um todo.

Maingueneau (1997) distingue três cenas de enunciação: a “cena englobante” que se refere ao tipo de discurso a que pertence um texto e ao lugar em que se deve colocar o destinatário para interpretá-lo; a “cena genérica”, definida pelas cenas específicas dos gêneros do discurso, define os papéis dos parceiros do discurso; o lugar e o tempo; um suporte e finalidade; a “cenografia”, que é criada, instituída pelo próprio discurso, trata-se do modo como o locutor realiza a enunciação.

A cena enunciativa desse texto publicitário, publicado na revista Veja, propõe como cena englobante e cena genérica um discurso publicitário, por isso o co-enunciador ao interpretá-lo deve ocupar o lugar de um cliente do Banco do Brasil, como também de um possível cliente: uma mulher moderna e atualizada, leitora de Veja. Em consonância, a cenografia institui a imagem de uma bela e jovem mulher diante da fachada do Banco do Brasil rebatizado por seu nome, Banco da Renata, deixando transparecer satisfação, contentamento e segurança, ou seja, a representação do co-enunciador projetado pelo texto.

2.O Banco da Márcia


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Esta propaganda, assim como a anterior, veiculou na revista Veja, porém no mês

de outubro de 2007. A abordagem discursiva é a mesma da anterior, em que aparece refletido pessoalidade e particularidade. Na propaganda em questão, o enunciador se dirige a uma mulher jovem, moderna e bela, que transmite satisfação e contentamento. Aqui, o nome do banco é rebatizado como Banco da Márcia, fazendo menção à mulher que aparece no anúncio, o que tem a intenção de reforçar a relação de identidade do cliente com a instituição bancária.

Ao argumentar “Você quer crédito para comprar o que quiser ou fazer aquela viagem dos seus sonhos? Você pode.”, o enunciador propõe um atendimento personalizado, diferenciado “o que” “para quem”, se caracterizando como uma estratégia de chegar ao cliente onde quer que ele esteja, e ainda, exercer um poder pastoral sobre o cliente (ou possível cliente), produzindo a ilusão de ligação entre a instituição bancária e aquilo que o cliente mais necessita, deseja.

Ao dirigir-se ao cliente (ou possível cliente) com a frase “Com o Banco do Brasil é assim: você quer, você pode!”, o enunciador evidencia seu poder em interpelar e influenciar o outro, tentando mostrar que a melhor maneira de satisfazer seus desejos é mantendo-se (ou tornando-se) cliente do Banco do Brasil.

O enunciador deixa claro a estratégia comercial do banco de oferecer produtos e serviços sob medida ao afirmar: “Só um banco todo seu pode oferecer crédito pré-aprovado para você realizar tudo o que sempre imaginou.”.

Nesta segunda propaganda a cenografia institui uma jovem e bela mulher, de boa aparência, que deixa transparecer satisfação e contentamento ao fechar sua mala, possivelmente rumo à viagem de seus sonhos, o que remete à idéia de que ao ser cliente do Banco do Brasil, ela consegue tudo o que deseja, ou seja, com o Banco do Brasil

você quer você pode.

3.O Banco do Vinícius


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A 3ª propaganda veiculou na Revista Época em outubro de 2007. A revista

Época assim como a revista Veja, é uma revista informativa que aborda os mesmos assuntos. Possui uma prática discursiva voltada para as classes A e B, também em sua maioria, de formadores de opinião.

Na propaganda em questão, temos o Banco do Brasil rebatizado como Banco do

Vinícius, no caso, se referindo ao homem que aparece no anúncio publicitário, um jovem de boa aparência, que assim como nas demais propagandas analisadas, demonstra satisfação e contentamento.

Na cenografia desta publicidade, temos este homem, demonstrando satisfação em meio a uma suposta loja de eletroeletrônicos junto a sua suposta compra, o que nos leva a crer que ao se ser cliente do Banco do Brasil, você conseguirá conquistar tudo o que deseja, afirmação que aparece refletida na frase ‘Você quer, você pode’.

4.O Banco da Cláudia

A 4ª propaganda veiculou na revista Isto é também em outubro de 2007. A

revista Isto é assim como as demais analisadas constitui-se por uma revista informativa que aborda os mesmos assuntos , o que as diferencia são as editoras. Ambas procuram atingir um mesmo público.


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Nesta propaganda, o Banco do Brasil já é o Banco da Cláudia, fazendo menção à mulher que aparece no anúncio publicitário, uma mulher jovem, de boa aparência, que pela sua expressão demonstra satisfação.

Nesta cenografia, a possível cliente do Banco do Brasil, que demonstrando contentamento, se encontra em meio a uma loja de roupas segurando supostamente sua última aquisição, o que nos leva mais uma vez a concluir que com o Banco do Brasil você consegue realizar todos os seus desejos, pois com o ‘Banco do Brasil você quer, você pode’.

Considerações finais

Estas publicidades do Banco do Brasil criam técnicas que garantam efeitos de

confiabilidade, de proximidade e de exclusividade, dessa forma dá a idéia de que é projeto de cada indivíduo concebido ao longo de sua vida e desenvolvido mediante suas próprias escolhas. Nessa tendência, lança mão de recursos para atingir o público-alvo, oferecendo-lhe uma identidade exclusivo-coletiva, na qual o sujeito é chamado por seu próprio nome, a juntar-se ao grupo de outros também ilustres, ou seja, aos clientes do Banco do Brasil. Esse recurso de se dirigir ao interlocutor pelo próprio nome aponta para o efeito de proximidade, de igualdade, logo, de intimidade, e, em decorrência disso, estabelece a confiabilidade necessária no relacionamento com a instituição bancária.

A publicidade exerce poder reforçando a lógica do individualismo contemporâneo e provocando constantes transformações dos modos de vida, dos gostos e decisões sobre comportamentos.

Referências

BAUMAN, Z. Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. Tradução de Carlos \Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, Ed., 2005

CHARAUDEAU, P. Discurso das mídias. Tradução Ângela S.M.Corrêa, São Paulo: Contexto, 2006.

ÉPOCA. São Paulo: Globo, nº 489, 01 outubro 2007, p.35.

GREGOLIN, M. R. Foucault e Pêcheux na Análise do Discurso: Diálogos e Duelos. 3ª ed., São Carlos: Editora Claraluz, 2007.

ISTO É. São Paulo: Editora Três, ano 30, nº 1979, 03 outubro 2007, p.21.

MAINGUENEAU, D. A cena enunciativa em análise do discurso. Tradução de Freda Indursky, 3ª ed., Campinas: Pontes/Editora da Unicamp, 1997.

ORLANDI, E. P. Discurso e Texto: Formulação e Circulação dos sentidos, 2ª ed., Campinas: Pontes, 2005.

VEJA. São Paulo: Abril, edição 1992, ano 40, nº 3, 24 janeiro 2007, p.17-18-19.

VEJA. São Paulo: Abril, edição 2028, ano 40, nº 39, 03 outubro 2007, p.12-13.

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