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É recente na literatura a análise da inovação em serviços, cujos conceitos ainda enfrentam disparidades entre autores. “Serviços são produtos” das organizações que os desenvolvem e comercializam e, por isso, são criadores de valor para firmas e usuários. Desta forma, torna-se essencial para o alcance da vantagem estratégica que tais produtos-serviços sejam projetados levando-se em conta o potencial de inovação que possam entregar ao mercado. Assim, o design, através de suas capacidades inerentes e de seus instrumentos de projetação, oferece condições de inovar em serviços. Nosso estudo caminha na direção de apontar a Construção de Cenários como um facilitador para a aproximação fundamental do design às necessidades de previsão de situações críticas para a organização, de forma que possam ser refletidas antecipadamente e, a partir daí, permitam a geração de inovação e vantagem competitiva.
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A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITAD OR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 1Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
PAPER: A CONSTRU ÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITADOR DA INOVA ÇÃO EM SERVIÇOS Por Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trezwww.redesdeprojeto.com
A CONSTRUÇÃO DE CENÁRIOS COMO INSTRUMENTO FACILITAD OR DA INOVAÇÃO EM SERVIÇOS - 2Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
Evento: 6º CIPED: “Uma agenda para o Design” (Lisboa, Portuga l, de 10 a 12 de outubro de 2011)
Paper: A construção de cenários como instrumento facilitad or da inovação em serviços Autor: Marcelo Paes, Celso Scaletsky e Guilherme Trez
Resumo: É recente na literatura a análise da inovação em ser viços, cujos conceitos ainda enfrentam disparidades entre autores. “Serviços são produtos” das organizações que os desenvolvem e comercializam e, por isso, são criado res de valor para firmas e usuários. Desta forma, torna-se essencial para o alcance da vantage m estratégica que tais produtos-serviços sejam projetados levando-se em conta o potencial de inova ção que possam entregar ao mercado. Assim, o design, através de suas capacidades inerentes e d e seus instrumentos de projetação, oferece condições de inovar em serviços. Nosso estudo camin ha na direção de apontar a Construção de Cenários como um facilitador para a aproximação fun damental do design às necessidades de previsão de situações críticas para a organização, de forma que possam ser refletidas antecipadamente e, a partir daí, permitam a geração de inovação e vantagem competitiva.
Palavras Chave: Inovação em serviços, construção de cenários, desig n estratégico. Disponível em: http://wp.me/p1DKEo-5F
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CONTEXTO: AVANÇO DA “ECONOMIA DE SERVIÇOS” NA SOCIED ADE MODERNA
Questões principais: • Serviços são dominantes nos países desenvolvidos; • Carência de propostas de valor diferenciadas, fruto da produção massiva e em série; • A tecnologia está democrática; • As pessoas têm necessidades individuais, dificultan do a padronização das expectativas.
MORITZ, S. Service design. Practical access to an evolving field. Tese – Köln International School of Design. Köln, 2005.
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CONTEXTO: INOVAÇÃO NOS SERVIÇOS
Questões principais: • A inovação constitui-se um fator-chave de sucesso p ara a vantagem estratégica • Grandes desafios na busca da inovação em serviços • O desenvolvimento de novos produtos/serviços, embor a com alguns aprofundamentos teóricos, ainda não abrange um camp o de estudo maduro
GRIFFIN, A. PDMA Research on New Product Development Practices: Updating trends and benchmarking best practices. Journal of Product InnovationManagement, 1997. JOHNE, A.; STOREY, C. New service development: a review of the literature and annotated bibliography. European Journal of Marketing, 1998. TIDD, J; PAVITT, K.; BESSANT, J. Gestão para inovação . Porto Alegre: Bookman, 2008. JAW, C.; LO, J-Y; LIN, Y-H. The determinants of new service development: Service characteristics, market orientation, and actualizing innovation effort. Tachnovation,2010.
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OBJETIVO
Apontar a Construção de Cenários como um facilitado r para a aproximação fundamental do design às necessidades de previsão d e situações críticas da organização, para geração de inovação e vantagem co mpetitiva
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CONCEITOS ESSENCIAIS
Inovação é mudança: • Referente às coisas (inovação de produto); • À forma (inovação de processo); • Ao contexto (inovação de posição); • Aos modelos mentais (inovação de paradigma) que ori entam o que a empresa faz.
O Design, como um dos caminhos possíveis para se al cançar a inovação, conduz a uma abordagem a partir de características próprias.
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CONCEITOS ESSENCIAIS
Francesco Zurlo levanta três capacidades do designer : • VER: capacidade de leitura orientada dos contextos e sistemas; • PREVER: entendida como antecipação crítica do futur o; • FAZER VER: capacidade de visualizar cenários futuro s.
ZURLO, Francesco. Design strategico. In: XXI Secolo. Roma: Enciclopedia Treccani, 2010. v. 4, Gli spazi e le arti.
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CONCEITOS ESSENCIAIS
O Design Estratégico pressupõe um processo de apren dizado que conduz àtransformação, de forma que a mudança de cultura é u m elemento intrínseco nas tomadas de decisão da organização.
A vantagem competitiva pode ser adquirida mediante o reexame dosprodutos tradicionais com um novo olhar e uma nova abordagem, utilizando técnicas de design que poderiam ser definidas como Design-inspiredinnovation.
ZURLO, Francesco. Design strategico. In: XXI Secolo. Roma: Enciclopedia Treccani, 2010. v. 4, Gli spazi e le arti. UTTERBACK, James; VEDIN, Bengt-Arne; ALVAREZ, Eduardo; EKMAN, Sten; SANDERSON, Susan Walsh; TETHER, Bruce; VERGANTI, Roberto. Design-inspired Innovation . Capítulos 1 e 4. New York: World Scientific Publishing Company, 2006.
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CONCEITOS ESSENCIAIS
Há uma relação direta entre o uso da construção de c enários e o processo de aprendizagem, de forma que este instrumento ajuda a s organizações a se tornarem mais competentes frente aos desafios merca dológicos.
A construção de cenários ajuda a ampliar o leque de possibilidades, afastando-nos das tomadas de decisão baseadas numa ficção científica desenfreada.
Tem implicações estratégicas para a organização, po is age questionando suposições básicas e articulando axiomas fundamenta is de planejamento estratégico em uso pela empresa.
HEIJDEN, K. van der. Planejamento de Cenários: a arte da conversação estratégica . Porto Alegre: Bookman, 2004. SHOEMAKER, P. Scenario Planning: a tool for strategic thinking . Sloan Management Review, 1995.
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DISCUSSÃO
O processo de construção de cenários é fundamentalme nte criativo e poderágerar um novo modelo de pensar e produzir novas ide ias na organização.
Cria ideias e situações com as quais a empresa, no momento presente, não convive.
HEIJDEN, K. van der. Planejamento de Cenários: a arte da conversação estratégica . Porto Alegre: Bookman, 2004.
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DISCUSSÃO
Tal prática, a nosso ver, gera possibilidades de in ovar em serviços, independentemente de características específicas qu e possam diferenciá-los dos bens físicos (produtos).
O Design traz características próprias que permitem simular situações espaço-temporais da organização no ambiente de forma a prever problemas e desenvolver soluções colaborativas, mirando na sa tisfação das necessidades do cliente e do mercado.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Muitas lacunas ainda permanecem inalcançadas quando se refere ao desenvolvimento de novos serviços como um capítulo inerente à inovação.
A construção de cenários apresenta-se como um eleme nto condutor da inovação, uma vez que permite aplicar as capacidade s do design de ver,prever e fazer ver.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sendo o design capaz de ver, de prever e de fazer v er contextos e situações futuras, antecipando criticamente o futuro e visual izando realidades ainda não experimentadas, é pertinente posicionar tal ferr amenta como um contributo direto ao agir estratégico de organizaçõ es que perseguem a inovação em serviços.
Exercitar o uso de cenários em serviços passa a ser uma necessidade criativa de organizações que buscam a diferenciação .
De forma prática, esse exercício pode encontrar um campo ainda mais fértil para a criatividade ao considerarem a intangibilida de, a heterogeneidade e a simultaneidade do serviço.
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DIRECIONAMENTOS DA INVESTIGAÇÃO
O Design deverá exercer um papel estratégico no dese nvolvimento de produtos/serviços inovadores, e os cenários precisa m ganhar relevância dentro das organizações que se propõem a gerar serv iços com cada vez mais valor aos clientes e usuários.
