A força publicitária das mascotes junto ao público-alvo criança 20/04/2008 Leonardo Rolim e Silva* RESUMO Esta pesquisa elucida que compreensão tem as crianças das mascotes, em sua forma mais inteligível, a representação animal, além de analisar sobre as mascotes e como as crianças reagem a eles, apontaremos quando e como a ilustração começou a fazer parte do universo da publicidade, descrevendo em seguida como e quando as mascotes apareceram e passaram a se transformar em uma forte estratégia de marketing. Para isso foi realizada uma pesquisa exploratória sobre o assunto proposto consultando como fontes bibliográficas, revista, internet, livros e periódicos. E por ultimo, foi realizada uma análise de quatro casos de mascotes animados de sucesso da indústria alimentícia das marcas Sadia, Nesquicky, Cica e Kellogg’s. Verificando suas origens, traço, representação e personificação. Sendo assim pode-se concluir que, além de sedimentar uma marca e seus produtos a mascote tem a função de alegrar e seduzir o público com suas performances. Palavras-Chave: Público infantil, Mascotes. INTRODUÇÃO

O público-alvo criança vem se mostrando ao longo dos tempos uma população fortemente influenciadora nas decisões de compra, devido a vários motivos, principalmente pelo novo relacionamento entre a criança e sua família, oferecendo assim a oportunidade de um novo poder. Cientes disso as grandes empresas acabaram reconhecendo essa nova realidade econômica, passando a encorajar esse mercado não só no que diz respeito a empresas da linha de produtos e serviços infantis como também de um modo geral, pois a criança e utilizada igualmente cada vez mais como influenciadora de seus pais na questão de produtos que não lhe são diretamente destinados.

As crianças se tornaram uma aposta estratégica para as marcas, no entanto, como se comunicar com elas? A marca deve entender a criança e sua visão particular do mundo levando em consideração a complexidade do universo infantil. O mascote aparece como sendo o melhor elo de comunicação e relacionamento satisfatório e durável com seus jovens consumidores.

Este trabalho tem como objetivo geral explicar que compreensão tem as crianças das mascotes, além de analisar sobre as mascotes e como as crianças reagem a eles, apontaremos quando e como a ilustração começou a fazer parte do universo da publicidade, descrever como e quando as mascotes apareceram e passaram a se transformar em uma forte estratégia de marketing.

Para isso foi realizada uma pesquisa exploratória sobre o assunto proposto consultando como fontes bibliográficas, revista, internet, livros e periódicos.

Na primeira parte, apresenta-se a fundamentação teórica do trabalho, que se divide em três sub-temas principais; do advento da publicidade ao uso das mascotes, a ilustração na publicidade e as mascotes na publicidade. A segunda parte apresenta os referenciais metodológicos utilizados para a realização da pesquisa e as análises.

Devido a importância desses mascotes e suas diferentes aplicações (embalagem, publicidade e ou promoções) e a ausência de materiais sobre o assunto, surgiu o interesse de elaborar um estudo sobre a força dos mascotes no público alvo criança, como objetivo de pesquisa, que permitisse um esclarecimento sobre o assunto e servisse de subsídio para uma abordagem teórica sobre o tema no meio acadêmico.

Esta monografia tem a pretensão de contribuir para futuras pesquisas sobre o tema abordado além de reduzir a carência de materiais bibliográficos sobre o assunto. Espera-se que a abordagem teórica possa servir de base para futuras pesquisas e que tem o propósito de estimular a reflexão sobre o assunto na faculdade de forma ampla e objetiva. 1 DO ADVENTO DA PUBLICIDADE AO USO DOS MASCOTES 1.1 Origens e conceitos de publicidade

A propaganda teve origem segundo Sampaio (1999, p. 20) na Roma Antiga, onde já tinha o seu espaço garantido na vida do Império. As paredes das casas, eram disputadíssimas, o que hoje pode ser comparado como o que conhecemos por horário nobre. Mais tarde, quando Roma, já católica, se tornou o centro do poder temporal e espiritual do Ocidente, a igreja cria uma congregação religiosa da Cúria romana para “propagar a fé” em 1622, que deu origem à palavra propaganda, e que tinha como objetivo propagar a fé nos territórios das missões.

Logo, se pode dizer que a propaganda tem um caráter ideológico no sentido de propagar idéias como também se inserindo no contexto publicitário isto é, na venda de produtos e serviços. Em Pompéia, na Itália, estão os primeiros sinais da publicidade, onde foram encontradas tabuletas que anunciavam combates de gladiadores e referencias a casas de banho públicos, na cidade.

Ainda antes da Idade Média, conforme Sampaio (1999, p. 26):

A mais popular forma de publicidade teria sido o pregão, fortemente marcado pela espontaneidade e pelo fato de ser uma atividade oral, o pregão dos comerciantes e mercadores, tinha como finalidade despertar a atenção das pessoas para a venda de produtos, tais como escravos, gados entre outros, e só veio a ser ultrapassado bem mais tarde com o aparecimento da imprensa, na primeira metade do século XV.

Aplicou-se, a essa nova forma de publicidade, ao longo dos séculos as

características tanto de anuncio como de notícia, utilizada também para publicar casamentos, sanções ou prêmios. Porém tanto no caso do pregão como no caso da publicidade impressa, as mensagens publicadas assumiam um caráter predominantemente informativo centrando-se na descrição do produto sem grande preocupação de persuadir o interlocutor.

O conceito de publicidade tal como hoje se conhece está diretamente ligado à Revolução Industrial, pois, possibilitou um crescimento tecnológico e isso encadeou em um crescimento considerável no que diz respeito às grandes produções de mercadorias e, paralelo a isso, nos meios de comunicação de massa, esses vendiam espaços para os anunciantes nascendo assim o que hoje conhecemos como publicidade.

Para ser persuasiva, a linguagem publicitária deve buscar intimidade com o público, devendo, portanto, ser coloquial, simples, pessoal, informal. Na linguagem publicitária aproveita-se neologismos, modismos, até gírias, sempre na busca da intimidade. O discurso publicitário deve começar atraindo a atenção, deve ter boa comunicabilidade, encadeando argumentos e persuasões, para o fim, deixa-se o apelo, a incitação. Deve ser tão curto quanto permitir a natureza do que se veicula, pois as condições em que ele é lido são tipicamente distensas, e textos longos, maçudos, pouco comunicativos afugentam a atenção do leitor.

O termo publicidade deriva do latim publicus quer dizer público e designa a qualidade do que é público. Para Sant’Anna (2000, p. 75) “a palavra publicidade, significa genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de

implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia.” Pode-se resumir que a publicidade é uma fonte de benefícios para os consumidores e de economia para os produtores.

A publicidade é uma técnica de comunicação com finalidade comercial que evolui permanentemente, em sua forma e conteúdo, em tecnologia e em linguagem.

Os termos publicidade e propaganda são usados como sinônimos, porém, os vocábulos não significam exatamente a mesma coisa. A publicidade tem como objetivo despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante

Já a palavra propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. O termo propaganda também é derivado do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Segundo Sant’Anna (2000, p. 75) o termo propaganda assume o sentido de propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.

Segundo Erbolato (1986, p. 40):

A propaganda comercial tem como objetivo vender um produto, por sua vez, a propaganda ideológica caracteriza-se pela emissão de mensagens com conotação política e/ou religiosa. A propaganda institucional visa promover a imagem/marca de uma empresa, instituição ou órgão público. A propaganda legal é constituída por anúncios realizados mediante a legislação vigente, engloba os anúncios em locais públicos e divulgados na imprensa. A propaganda testemunhal baseia-se na credibilidade dos comunicadores - apresentadores e animadores de programas de rádios populares - perante seu público. Neste caso, o argumento publicitário recebe o tratamento dispensado aos textos artísticos e o apelo de venda se transforma em um conselho de amigo.

1.2 Publicidade no Brasil

A história da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem início ainda no século XIX quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro-exportação, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência ao mercado. Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anúncios também podemos encontrar, no período, outros veículos como os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos.

A história da publicidade no Brasil data do começo do século passado, mais especificamente em 1914, ano de fundação da Eclética Publicidade, considerada a primeira agência nacional.

Com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam as empresas americanas e com elas chegam também as agências de propaganda norte-americanas que imprimem uma nova estética para a publicidade e exigem a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e propaganda. No início do século XX, com a melhoria do parque gráfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanários ilustrados - os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos.

Pesquisa realizada pelo Ibope em 1954 (cujo original hoje pertencente ao acervo da Unicamp) revela um dado surpreendente e instigante: naquele ano, apenas 7,5% dos habitantes do Rio de Janeiro, então capital do país e centro irradiador de hábitos de

consumo, declaravam beber Coca-Cola. O produto custava a emplacar, a despeito dos altos investimentos em promoção e publicidade, então, implementados. Provavelmente o problema estava no conteúdo da propaganda, o problema era agravado, por causa de boatos (não se sabe se disseminada pela concorrência) em torno dos malefícios que o produto poderia causar ao organismo. Essa situação provocou uma reação a partir de 1954, com o slogan "Isto faz um bem", mantido durante 12 anos como carro-chefe das campanhas. Nos caminhões distribuidores podia-se ler a frase "Pura e saudável", e na mídia impressa, a questão da qualidade da água utilizada no processo de fabricação passou a ser ressaltado. O lançamento da Coca-Cola família em embalagem de 760ml (1959), o fenômeno do rock'n'roll e da rebeldia da juventude nos anos 60, tornou o refrigerante quase um símbolo. Superada a questão dos possíveis malefícios à saúde, a TV induzia a considerar que "tudo vai melhor com Coca Cola" (1966) e que "Coca-Cola dá mais vida" (1972).

Percebe-se que há uma vinculação do produto aos padrões comportamentais e uma indução para um estilo de vida. Quanto ao conteúdo, o discurso lança mão de uma série de artifícios de persuasão, quase todos psicológicos, tais como, afagar o ego do seu público, envolvê-lo emocionalmente, buscar a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o apelo, fazê-lo crer que sua adesão ao apelo o torna superior em status, qualificação, etc.

A evolução do mercado, Brasil - 100 Anos de Propaganda (Revista Virtual, 2001), desenterra informações da maior importância para se compreender a história do negócio publicitário no Brasil. Durante a Primeira Guerra Mundial, diz o artigo, o Brasil expandiu a sua até então tímida indústria nacional, de modo que ao fim do conflito o País já registrava mais de 13.300 empresas. “Os brasileiros fumavam cigarros e charutos fabricados no Brasil, bebiam as cervejas nacionais, calçavam sapatos produzidos pela Alpargatas, usavam chapéus e roupas com etiqueta brasileira. A propaganda se beneficiava do surto nacionalista” (Revista Virtual, 2002). Ainda nessa época surgem as lojas departamento e a Casa Sloper, que durante muito tempo manteve uma filial no Recife, inova ao divulgar o preço das mercadorias nos seus anúncios.

Nos anos 40, a Coca-Cola chegou ao Brasil através de um decreto de Getúlio Vargas, feito na medida, para acolher o então denominado ‘líquido negro’. É o auge das multinacionais, agências e anunciantes e a definitiva afirmação da propaganda americana como modelo.

A década seguinte seria marcada pelo automobilístico, incentivos fiscais e, como conseqüência, surgimento de agências de publicidade regionais e primeiras empresas especializadas em promoção de vendas.

A propaganda brasileira começou a exibir uma certa maturidade por volta da década de 60, quando o País já figura entre as dez maiores economias do mundo. A televisão potencializa os investimentos em publicidade e o custo-benefício passa a ser a palavra de ordem para os investidores.

Nos anos 70, o Brasil já exibia um dos mercados mais vigorosos do mundo. Era a era do ‘milagre’, que precedia a ‘década perdida’ dos anos 80.

Nos anos 90, houve um reposicionamento do mercado. A indústria tabagista é praticamente banida da propaganda por lei ao passo em que novas tecnologias transformam-se em grandes anunciantes, a exemplo dos serviços de telefonia. A globalização é a palavra por excelência e com ela há profundas transformações no mercado publicitário, com o alinhamento de contas, também no Brasil, pelas agências multinacionais.

Segundo Nicolau (2001, p. 100), propaganda comercial no Brasil é uma adaptação do que se fazia em outros países, a exemplo do advento do jornalismo, que a partir de 1808, assimilou aquilo que se fazia na Europa, em termos de propaganda impressa.

Com relação à linguagem, no inicio do século XX, a propaganda firma-se pela criatividade e pelo linguajar mais apurado e persuasivo, imitando o modelo americano trazido pelas primeiras agências que chegavam ao país e muito contribuíam para o aperfeiçoamento de nosso sistema de propaganda. (NICOLAU, 2001, p.102)

Na maioria das vezes, para vender era necessário implantar na mente das pessoas uma idéia sobre o produto, o veículo que invalidou esse conceito de vendas foi o rádio dando origem a novos conceitos sobre publicidade.

1.3 Evolução das mídias eletrônicas e impressas 1.3.1 A era dos reclames

No Brasil, a propaganda começou antes do período em que eclodiram as técnicas e a industrialização. A Revolução de 1932 foi praticamente a implantadora da nossa indústria. E com o aparecimento de uma indústria de crescente evolução, a propaganda se desenvolveu mais rapidamente (RAMOS, 1985, p.41).

Na década de 30 o rádio brasileiro era uma verdadeira improvisação, as emissoras não sobreviviam da publicidade, proibida pela legislação da época, mas da contribuição de doações dos associados e entidades privadas. O rádio cresceu rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e publicidades para as rádios como também produzem os programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso.

Com a autorização legal para receber pagamentos por veiculação de publicidade comercial foi que o rádio passou para uma nova fase, deixando de servir a uma elite e passando a ser realmente um veículo de comunicação de massa, época em que o Brasil vivia momentos de mudanças significativas. Neste período, cerca de 60% do capital destinado à publicidade, pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e/ou de patrocínio de programas. Os principais anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios.

Com a Segunda Guerra Mundial, aconteceu um decréscimo no movimento de anúncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de 1945. O rádio ainda era o principal veículo de propaganda e as radionovelas, programas de auditório, humorísticos e radiojornais são os programas que mais recebem patrocínio de grandes empresas.

O destino do rádio e sua utilização na comunidade foram modificados diretamente em função dos interesses econômicos, resultado de um desenvolvimento cumulativo envolvendo necessidades comunicacionais de uma sociedade em fase crítica de transformação social, o rádio surgiu, inicialmente, como representação possível de projetos educativos.

O rádio é o veículo de comunicação que ainda tem grande popularidade e receptividade entre as grandes camadas urbanas e rurais, essa posição é reforçada pela comunicação oral com seus ouvintes, que captam a sua mensagem em receptores individuais e transportáveis. Também, passa credibilidade aos seus ouvintes e, muitas vezes, essa vantagem se extrapola para o terreno publicitário.

Nos anos 60 e 70, por motivos do aumento da concorrência e número de produtos no mercado, as mensagens publicitárias tinham que ser ousadas, mas não podiam deixar de lado a ética.

A propaganda acompanha o rádio no anúncio de promoções, eventos, shows, prêmios dados aos ouvintes, entre outros, fazendo com que haja um maior envolvimento do ouvinte com o veículo através de sua participação. Historicamente, o rádio é o meio em que a propaganda mais se difundiu em nosso século.

Sant’Anna (2000, p. 218) afirma que:

O rádio é uma fonte de diversão e entretenimento e, em grau menor, de informação e cultura, um veículo de apelo popular, que tem o poder de atingir grandes massas rapidamente, tanto nas capitais, como nas cidades do interior, dado a partir do grande número de emissoras existentes em todo o País e o elevado número de receptores em uso.

No entanto, esta preferência popular não foi o suficiente para fazer dele o meio

predileto dos publicitários e anunciantes. Ao longo dos anos o rádio tem sofrido

preconceito das classes sociais mais favorecidas, dos grupos mais informados da sociedade, por ser considerado como meio tecnologicamente ultrapassado, sem as novidades do mundo moderno da eletrônica e da cibernética. Com uma colocação nada favorável na divisão do mercado publicitário, o rádio nacional se transformou num veículo de segunda categoria. Hoje o rádio tenta se reposicionar no mercado publicitário, sendo a saída mais indicada para os anunciantes afugentados pelo alto custo de espaço publicitário na televisão.

A atual supremacia publicitária da televisão atrapalha bastante o veículo, desde o início da popularização da TV. A partir dos anos 60, com o crescimento do número de emissoras instaladas no País, “o rádio perdeu gradativamente os seus anunciantes, mas conservou o carisma e o público, apesar de ser o meio de comunicação de massa mais defasado hoje em dia” (SILVA, 1983, p. 138). 1.3.2 Os comerciais televisivos

Em 1950 foi inaugurada a primeira emissora de Televisão Brasileira e também a primeira da América Latina, a TV Tupi (canal 4) em São Paulo. A Televisão trouxe um novo impulso para a já sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veículo para a divulgação de produtos e de campanhas.

Com relação às industrias e bens de consumo, começou-se uma nova era eletrônica, importando filmes em latas, devido à falta de profissionais experientes em televisão, eram produzidos ligeiros programas, comerciais ao vivo, eles adaptavam o modelo estrangeiro ao modelo brasileiro, mas também era em que as demonstradoras (garotas-propagandas), ganhavam seu espaço anunciando produtos, tinham muito prestigio, e mais sucesso do que muitos locutores do rádio.

Começou então um estilo de anúncios longos que existe até hoje, havia uma preocupação de que quanto mais se falava, mais se convencia o público, mas falar demais nem sempre é seguro, pois as pessoas perdem tempo em ler com atenção um anúncio na rua enquanto está passando, anúncios devem ser breves e que chamem atenção, mesmo nesta época achava-se anúncios curtos, rápidos no entendimento, interessantes, esses sempre existiram, e quanto menor e mais interessante for, é sempre bem vindo.

A profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e a propaganda no Brasil surgiu a partir do momento em que as empresas norte-americanas chegaram em nosso país, exigindo assim uma nova ética para a publicidade, neste sentido, desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas ganharam um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades das agências.

Fundou-se em 1951, pela necessidade de formar profissionais da área, a primeira Escola Superior de Propaganda. Com professores escolhidos entre os profissionais mais qualificados e empenhados a orientar e visar o lado prático. Com tudo isso a escola formou incontáveis publicitários. Sendo que, grande parte foi aproveitada por agências e veículos de comunicação, que hoje estão nos altos escalões da publicidade.

A Escola Superior de Propaganda foi o sinal da maturidade da profissão no Brasil. Surgir em São Paulo foi importante, pois as iniciativas no campo da publicidade ainda estavam com o Rio de Janeiro e também importante por diversificação das industrias.

A partir de 1954, teve início uma fase da profissionalização e maior racionalização do trabalho. Novos anunciantes de produtos de consumo em massa acorreram à televisão, aumentando a concorrência entre as três emissoras - Tupi, Paulista e Record. A renda com a publicidade justificou, rapidamente, a organização de estúdios onde cada Garota Propaganda ficava em seu próprio set e a câmera ia passando de um em um. Assim, eram apresentados quatro a cinco comerciais por intervalo. As Garotas Propaganda tornaram-se um dos pontos fortes da televisão. A publicidade ao vivo era a mais cara da TV e nem mesmo o filme publicitário conseguiu apagar o brilho da Garota Propaganda nesse período. Foi preciso haver uma mudança no conceito da comunicação para que isso ocorresse.

O desenvolvimento tecnológico do início dos anos 60 possibilitou o uso normal do videotape, o desenvolvimento da telenovela diária, a montagem de uma infra-estrutura

empresarial nos moldes modernos. Toda a programação se modificou na linguagem e no visual. A magia em torno da Garotas Propaganda foi rapidamente transferida para as novas estrelas do vídeo, as heroínas das novelas de televisão.

Conforme Sant’Anna (2000, p. 80):

A publicidade tem experimentado um grande crescimento. As verbas se multiplicam de ano para ano. Segundo a opinião geral dos homens de negócios, a publicidade constitui uma força importante e crescente na venda competitiva, na apresentação de novos produtos e para estabelecer a aceleração da marca e a identidade da empresa.

A propaganda hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é

inseparável do setor de negócios e de produção, sua maturidade e capacidade de adequar-se às novas realidades que se constituíram através de todo o século XX é que a transforma em um dos bons setores de negócios do país. O exigente público brasileiro, acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia, é também responsável pela exigência de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor.

O final do século XX marcou uma nova configuração econômica no mundo, a globalização, que irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Este fato, permite um salto na criatividade publicitária nacional. 1.3.3 A publicidade impressa

Grande parte da história da publicidade está ligada à imprensa. O jornal, foi, cronologicamente, o primeiro grande veículo publicitário. "A imprensa constitui um meio de publicidade que se dirige essencialmente ao indivíduo isolado. Os anúncios de imprensa atingem, aproximadamente, todas as pessoas cujo padrão de vida está acima do nível de subsistência e que constituem, pois, um mercado proveitoso para o anunciante". (SANT’ANNA, 2001, p. 208).

Em 1900 o veículo jornal ainda era a mídia tradicional, tendo as revistas ilustradas como alternativas. No Rio de Janeiro os mais importantes veículos de comunicação eram o Jornal do Brasil, Jornal do Commércio, O País, Gazeta de Notícias e, a partir de 1901, no Correio da Manhã.

Segundo Martins (1997, p. 24), os primeiros reclames ilustrados com desenhos e litogravuras surgiram em 1875 nos jornais Mequetrefe e O Mosquito, no final do século XIX. Os tapumes de construções serviam para exibir letreiros e cartazes anunciando produtos e serviços. Começavam a surgir painéis públicos.

No início do século XX a propaganda firmava-se pela criatividade e pelo linguajar mais apurado e persuasivo. Os artistas e poetas começaram a atuar dentro dos jornais diários, fazendo propaganda, de acordo com Carrascoza (1999). Nas primeiras décadas do século já havia agências e departamentos de propaganda em grandes empresas.

Os títulos, slogans, layouts, desenhos, material para tipografia e os textos da publicidade eram produzidos pela própria redação dos jornais ou por desenhistas mais destacados da época.

Os anúncios progrediram com a arte e a linguagem da imprensa e da comunicação de massa e se tornaram peças artísticas que utilizavam técnicas sofisticadas.

Nas classes de padrão de vida mais folgado é hábito a leitura de revistas. Elas são por isso mesmo mais seletivas do que os jornais, no que se refere ao sexo, categoria sócio-econômica e vocação, do leitor.

As revistas têm mais expansão geográfica, circulando geralmente em todo o território nacional, o que as torna especialmente adequadas para as “campanhas de marca”. Elas têm algumas vantagens sobre os jornais, como vida mais longa, são lidas com mais vagar, têm maior porcentagem de leitores por número, são mais seletivas,

porém, as revistas não têm a maleabilidade dos jornais. Os anúncios têm que ser preparados com muita antecedência e representam grave desperdício nas campanhas estritamente locais.

A publicidade nas revistas cresceu com o tempo. Um exemplo disto era a revista O Cruzeiro (1928-75). Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados, percebeu muito cedo a importância da publicidade nas vendas (CADENA, 2002). A revista anunciava cosméticos, roupas, automóveis e a publicidade era organizada de acordo com as respectivas editorias. Cosméticos eram anunciados na parte da revista direcionada para mulheres; os automóveis com as matérias lidas pelos homens, e assim por diante. Chateaubriand conhecia o poder sensacionalista da junção da imagem com a notícia. 1.3.4 O futuro da publicidade no Brasil e a Internet

Atualmente a mídia está em pleno processo de globalização e a Internet é mais do que nunca um mercado promissor e em constante crescimento, não apenas por sua diversidade mas também por sua agilidade em contatos com clientes, fornecedores e novos negócios de interesse às propostas de sua empresa. Diferente dos outros meios de comunicação, a Internet permite ao usuário interagir intimamente com a sua empresa, aprender detalhes sobre os seus produtos e serviços e exercer um papel ativo na experiência de marketing.

A Internet é o meio, por excelência, da publicidade boca-a-boca, a forma mais eficiente, mais credível e mais vantajosa de promover um produto ou serviço. Reúne, simultaneamente, o marketing direto, relações públicas e publicidade. Desta forma, pode-se dizer que nela se centralizará toda a atividade das empresas e das organizações para divulgar, promover e vender os seus produtos.

A publicidade online é um meio de promoção com vantagens cada vez mais apelativas. Através deste tipo de publicidade é possível selecionar a quem direcionar a promoção da sua empresa, bem ou serviço. Uma das grandes vantagens de uma campanha publicitária na Internet é a grande possibilidade de segmentação do público alvo, evitando a dispersão da comunicação.

O público consumidor está mudando, talvez pelo fato das pessoas permanecerem mais em casa e, também, pelo fato de dedicarem mais tempo em frente ao computador. O homem dos dias atuais é um consumidor seletivo, que dá valor às marcas, é individualista e desconfiado. Com um mercado cada vez mais competitivo as empresas querem destacar seus produtos e serviços, tentando unir o anúncio com o marketing direto, e a Internet é uma das maiores ferramentas com esse potencial.

A rede tem um público qualificado, de alto poder aquisitivo e muitas vezes formador de opinião, o que é essencial para qualquer esforço de construção de imagem corporativa. A globalização trouxe com ela profundas transformações no mercado publicitário, com o alinhamento de contas, também no Brasil, pelas agências multinacionais.

As possibilidades da internet trouxeram novas equações comercias que criam o tão aguardado mercado global. Há uma evolução de critérios, graças à maior popularização das conexões em banda larga no Brasil, novos formatos vão aparecer, outros deixar de existir. Mas, o processo só tende a acrescentar qualidade e valorizar a internet para os anunciantes e usuários, desde que a criação publicitária assuma o compromisso de construir este novo modelo de comunicação com respeito e responsabilidade.

Atualmente, o computador para a publicidade e a propaganda, é ferramenta imprescindível, principalmente nas áreas de criação e produção gráfica, uma vez que, é através dele que se coloca em prática, princípios estéticos de acordo com a individual percepção. A maneira de se comunicar com a sociedade, ou seja, com o mercado, está sempre de acordo com as características do momento econômico, histórico e social. O homem, destinatário final de toda mensagem, publicitária ou não, evolui de acordo com o ambiente em que vive. 1.4 Ilustração na publicidade

Sabe-se que o desenho é um dos meios de comunicação mais antigos, desde à pré-história os homens se comunicam por meio de desenhos. Os sentimentos, acontecimentos, emoções e vontades dos homens da pré-história eram ilustrados nas cavernas.

Segundo César (2001, p. 219), “a pré-história fez história com rabiscos”.

O desenho sempre foi uma poderosa forma de comunicação. Antes da fotografia, a realidade era retratada com pigmentos de cores e traços de lápis. E mesmo com a fotografia, a ilustração não perdeu lugar. Enfraqueceu muito, é verdade, a partir da década de 90. Mas nos anos 60, 70 e 80, assim como a fotografia, as ilustrações eram muito solicitadas para completar um texto (CÉSAR, 2001, p. 219.

No Brasil, a imprensa só obteve permissão oficial de funcionamento com a chegada

da família real ao país, no início do século XIX. A importância do desenho pode ser constatada já nas primeiras publicações, que ilustrava os títulos, as situações cotidianas, as propagandas e, principalmente a charges políticas.

Nessa época toda revista ou jornal tinha um grande caricaturista e o principal ingrediente da imprensa nacional era o humor crítico contido nos traços dos artistas gráficos. A sociedade vive um momento extremamente sensorial. Suas reações são, com uma freqüência inacreditável, resultado de estímulos visuais.

Uma imagem fala muito mais que mil palavras e os publicitários já aprenderam a fazer uso deste recurso. Cada foto, cada imagem, encerra em si mesma um discurso. A imagem é prova, a palavra não. Muito mais que confirmação de um texto, a imagem tem poder persuasivo.

Com a informatização, o cargo de ilustrador ficou ameaçado, os ilustradores perderam seus lugares nas agências. Alguns ilustradores encararam o computador como um aliado nas suas tarefas, e acompanharam a nova tecnologia, passando a fornecer ilustrações digitais. Outros mais conservadores insistiram e insistem até hoje a trabalhar com a pura arte sem nenhuma intervenção dos computadores. Porém mesmo com o mercado bastante reduzido os ilustradores sobrevivem. Devido ao fato de que ainda há casos em que a melhor alternativa é a ilustração. Alguns tipos de Ilustração:

Ilustração técnica Ilustração editorial Caricaturas Ilustração de moda História em quadrinhos Ilustração hiper-realista Ilustração de estilo

A imagem é uma maneira de falar. Uma imagem bem-escolhida e manipulada é o

melhor vendedor que existe. A publicidade cada vez mais condiciona comportamentos e cria necessidades (AAKER, 1996).

O setor de publicidade no Brasil passou por muitas transformações nos últimos anos, incluindo aí um forte processo de desnacionalização. Poucas agências nacionais conseguiram sobreviver sem se associar a uma agência estrangeira, enfrentando a exigência de alinhamento de contas internacionais instalada pelas empresas multinacionais. A população brasileira acompanhou as mudanças acarretadas pela globalização, que mudou os processos de produção e a forma de distribuição. 1.4.1 Valor da ilustração

Segundo Sant’Annna (2000, p.180) “a ilustração é, como o texto, uma maneira de

expressar alguma mensagem, logo, deve ser estudada no momento de determinado o tema.”

A presença de ilustrações/imagens acompanhando os textos, desde os primórdios de seu aparecimento, tinha a finalidade de enfeitar ou esclarecer, ilustrar/informar para educar ou criar e propiciar prazer estético.

A ilustração para adquirir o fator de credibilidade deve mostrar o resultado da ação de um produto, a utilidade de um serviço, a importância de uma idéia, ajudando a persuadir muitos receptores, mesmo se estas ilustrações estabelecerem, não uma prova científica ou o começo de uma prova, mas apenas aquilo que se mostra a primeira vista uma prova de verdade que se quer transmitir. “Enquanto a maioria das pessoas acredita no que está impresso, uma maioria ainda mais esmagadora acredita no que vê” (Sant’Anna, 2000, p, 180).

Como fator de compreensão, a ilustração tem como objetivo principal dedicar-se a facilitar o entendimento de um texto, logo, deve ser uma parábola, um metamorfose das coisas. Sant’Anna lembra o provérbio “uma boa foto vale mais do que mil palavras”, a ilustração em certos casos pode ter como finalidade reduzir consideravelmente a extensão de um texto.

A linguagem adotada pela propaganda brasileira entre os anos de 1975 e 1984 sofreu forte influência da arte do século XX, notadamente os anúncios publicados em revistas.

A imagem ganha também estatuto de arte pelo aprimoramento de suas qualidades estéticas, além disso, solidifica sua posição como parte integrante das diferentes manifestações da linguagem visual, possui características próprias e instala-se no texto, entendido como um todo de sentido.

Para uma ilustração de um anúncio obter um resultado positivo para a publicidade, essa tem de servir para reforçar os valores de atenção, de memorabilidade, de compreensão e de credibilidade do texto, e só surti o efeito desejado quando consegue aumentar o rendimento do texto não ilustrado, pois a ilustração apesar de ser um forte auxiliar na publicidade pode no entanto se tornar inútil e até prejudicial e mal utilizada (LIZIANE, 1995).

O segundo elemento de atenção em uma ilustração seria a forma exterior. O movimento da ilustração pode ser dado por dois fatores, ou pelo assunto, ou pela direção da ilustração. Com relação ao fator de memorização do anúncio, a ilustração proporciona uma maior identificação do produto/serviço, distinguindo assim o produto dos concorrentes, e inscrevendo-se na memória do receptor, auxiliando as associações de idéias ulteriores.

A ilustração tem uma importância muito grande para a publicidade, ela assume varias funções, que se usadas devidamente, devem aumentar consideravelmente os resultados de uma campanha publicitária. Ela aparece na publicidade, visando dar um caráter de verdade, auxiliar na recepção da peça. No entanto, a ilustração não deve somente dar brilho à palavra, pois estaria na condição de texto de apoio. Ela, juntamente com a linguagem verbal, forma um texto, ou seja, o fenômeno apreendido pelo receptor constitui-se pelo enlace visual e verbal. 1.4.2 Função da ilustração

A ilustração tem um grande poder de fazer aparecer idéias, lembranças e experiências semelhantes. Pela sua capacidade natural de estimular sensações e emoções, ou identificar o leitor com a situação pintada, a ilustração tem a vocação de despertar o desejo pelo objeto anunciado. Deve relacionar-se com o produto e com os serviços que este presta. Sozinho, isto é, sem o apoio do texto, torna-se pouco eficaz. O seu valor varia conforme o suporte publicitário empregado. É maior o anúncio e no cartaz, menor nos outros meios. A ação da ilustração exerce-se pela vista e pela memória sobre as necessidades, os desejos, etc.

A ilustração tem a função de:

Ampliar o índice de atenção ao anúncio. Tornar o anúncio mais aprazível à vista. Instigar a leitura do texto. Instigar o desejo pelo produto/serviço anunciado. Engrandecer o produto/serviço anunciado. Demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto. Identificar o produto ou a marca. Formar atmosfera apropriada (SANT’ANNA, 2002).

As ilustrações não têm somente valor sugestivo mas também de documentário.

Num processo em que boa parte dos elementos visual e verbal estabelece uma via de acesso ao subconsciente do destinatário, é comum na peça publicitária a busca pelo poético, pelo lúdico. Assim, há uma natural aproximação do discurso publicitário à obra artística, naturalmente, com o equilíbrio entre a criatividade e a adequação que cada caso exige.

Um modelo de criatividade apresentado por Sant’Anna (2001), segue a seguinte metodologia, ordenando o processo criativo em sete etapas:

Conhecimento – familiarização com os fatos e compreensão da situação do que vai ser anunciado, seja produto, serviço ou empresa;

Definição – determinação de objetivos a serem alcançados, incluindo os objetivos

de marketing e propaganda e as metas de propaganda; Criatividade – liberação da mente para poder criar, através de estímulos que levem

a idéias, de idéias que levem a associações (por contigüidade, semelhança, sucessão e contraste), e assim por diante;

Brainstorm – inspiração a partir de todos os dados, informações e referências que

possam, em seu cruzamento associativo, gerar soluções criativas originais e aplicáveis às necessidades de comunicação do cliente;

Seleção – definição de idéias que se enquadrem nos objetivos, selecionando- as de

acordo com sua adequação, inventividade, aplicabilidade; Interpretação – preparação da forma como a idéia será apresentada, moldando-a

ao conteúdo selecionado na etapa anterior; Comprovação – validação da idéia, já com sua forma e conteúdo definidos,

verificando por que, onde, quando, quem, o que e como sobre o que se anuncia. Apesar de não ser uma forma de arte, a propaganda se apropria das técnicas

artísticas a fim de dar atratividade ao seu discurso, a peça publicitária está interligada à arte. Por conta de seu feitio, essencialmente criativo, faz com que a função poética da linguagem se sobreponha à função referencial. No processo de criação publicitária, as múltiplas referências do profissional de criação vêm à tona, sejam elas cinematográficas, literárias, musicais ou de outras formas de expressão artística.

A ilustração tem função estética quando chama a atenção para a forma ou configuração visual. Essa configuração pode ser representada por efeitos plásticos provocados por linha, cor, gesto, mancha, sobreposição de pinceladas, transparências, luz, brilho, enquadramento, contrastes. Segundo Sant’Anna (2001), “a função estética não se identifica com a de ornamentação, seu papel é sensibilizar o seu público através de efeitos estéticos”. A ilustração também tem função lúdica, nesse caso, a imagem inclui a brincadeira e o humor. Olhar uma obra de arte ou uma imagem da mídia pode passar pelo gosto individual, considerá-la bonita ou feia, gostar ou não.

Cada indivíduo possui diferenciadas percepções, advindas de suas vivências pessoais e culturais, influenciando o desenvolvimento da compreensão dos diferentes textos disponíveis em seu meio.

1.5 O Reforço das Marcas

A tecnologia empregada nos processos de produção e comercialização dos produtos acabou por torna-los, de uma forma geral, muito parecidos, fazendo com que as marcas ganhassem valores se tornando o grande patrimônio de uma empresa. Segundo a AMA – American Marketing Association, “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. (PINHO, 1996).

Segundo Aaker (1998, p.7):

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.

Assumindo a característica de distinção entre um produto e outro, e agregando

valores intangíveis ao produto, a marca assumiu um valor que, até bem pouco tempo, era imensurável. O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda estratégia de comunicação realizada na divulgação do produto formam um conjunto que representa a síntese de uma marca. Estão entre eles os valores estéticos, emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela.

Para Sampaio (1999, p. 220): "A marca é, hoje, o único valor intelectual que a legislação reconhece como sendo uma propriedade eterna, pois até as patentes e os direitos autorais têm um prazo de validade limitado, e as marcas permanecem sendo de seus proprietários até que eles a vendam ou a deixem morrer por maus-tratos". 1.6 As Mascotes na Publicidade

A Mascote é um recurso criativo capaz de atrair a atenção de todas as faixas etárias. Pode ser utilizado em campanhas políticas, campanhas de vacinação, festas municipais e institucionais, educação no trânsito, campanhas de lançamento de produtos e onde mais se desejar.

A publicidade descobriu que os produtos deveriam ser associados a idéias, experiências agradáveis e imagens, para evocar sentimentos e produzir emoções, assumindo a tarefa de instruir o consumidor através da propaganda a fazer suas escolhas e conseqüentemente, formar novos hábitos, influindo assim, no estilo de vida da sociedade, falando de um produto com palavras e imagens, empregando recursos variados, como harmonia, ritmo, clareza, beleza e precisão, procurando fazer dele um objeto único e original.consolidando sua marca de forma eficaz e duradoura, a fantasia é um investimento garantido de retorno para sua empresa.

Sabe-se que os personagens de marca, os conhecidos mascotes, são uma ferramenta muito eficaz de comunicação, com uma forte intenção lúdica que se adequa à proposta do produto, que pode ser simplesmente anunciado ou se transformar em objeto de desejo.

Vem de décadas a criação de mascotes para a publicidade. No período pós-guerra, publicitários e ilustradores já focavam seus esforços na criação de bonecas de cerâmica que tinham como objetivo identificar-se com uma marca determinada. Foi a forma de dinamizarem as marcas, de aproximá-las do consumidor num período marcado

pela explosão de consumo que prenunciaria nossos dias atuais. Esse período foi marcado pelo surgimento de importantes mascotes, como o tigre Tony, dos cereais matinais Kellogg’s no início dos anos 50. A personagem torna-se porta-voz da marca. A mensagem anunciada passa a não ser dita mais pela marca, mas por uma terceira pessoa (a personagem), agregando a si mais credibilidade, fator decisivo na criação de um estado psicológico menos defensivo por parte do público.

Os estudos da linguagem apontam a prosopopéia como a figura pela qual se dá vida, voz e ação a objetos inanimados. Personificação. O radical Prosop, do grego, significa “rosto, face”.

Esse é justamente o principal objetivo das mascotes de marca. Personificar, dar um rosto à imagem do anunciante e, se possível, ao seu principal benefício/característica. Fundamental na criação da mascote é a associação entre ela e a marca que representa. A associação deve ser imediata.

Publicidade é uma mescla de arte e técnica. Sendo assim, é necessário ao publicitário além da criatividade, o conhecimento e domínio de softwares gráficos para o desenvolvimento de seu trabalho, sendo fundamental que a imagem seja muito ilustrativa, principalmente por ela ter que atender a um púbico muito grande e diversificado. Milhões de dólares são investidos anualmente em marketing para construir e manter um dos maiores patrimônios que uma empresa pode ter, a sua marca.

Diversos fatores influenciam a criação e uso de mascotes, inclusive uma avaliação precisa se esta é, ou não, uma estratégia adequada, uma vez que uma mascote demanda grandes investimentos, cuidados e regularidade de exibição, sob pena de perder notoriedade, ligação com a marca ou sua própria personalidade. A exigência constante de padrões de conduta que garantam a qualidade do produto e de sua imagem, muitas vezes coincide com as estratégias de valorização que a empresa aplica à sua marca.

A publicidade se ocupa de convencer, aliciar, incitar à ação, ela tende a privilegiar a edição, tendo em vista seu potencial de atratividade, sendo assim, para convencer, a publicidade se vale da argumentação e da persuasão. Ela gira muito em torno da marca, do slogan e do texto publicitário.

Não se tem o ano preciso em que a imagem da mascote foi introduzida ao marketing das empresas, mas raras são as organizações que hoje em dia não possuem este mecanismo.

Os personagens ajudam a empresa, instituição ou determinado órgão a comunicar uma mensagem de uma forma mais fácil, mais suave, alegre e participativa, principalmente as informações relacionadas com conscientização, prevenção de doenças e direitos e deveres do cidadão. difícil não lembrar de determinadas figuras e deixar associá-las imediatamente a esta ou aquela empresa, a um festival cultural, uma campanha de saúde (MONTIGNEAUX, 2003).

O uso de mascotes implica na necessidade de abordagens uniformes, consistentes e de interação contínua com o público, adotando a personagem como ícone, ou símbolo, tão precioso quanto o próprio logo da empresa.

A aplicação de uma mascote deve, portanto, avaliar se a tática se enquadra nas estratégias de comunicação traçadas. Isso inclui investimentos em campanhas publicitárias, divulgação em pontos-de-venda, ações de marketing específicas para o trade e patrocínios culturais.

O uso da prosopopéia está embasado não tanto na forma, que dá vida a animais ou objetos inanimados, mas no conteúdo destas personagens. O resultado positivo se deve aos investimentos na produção, compra de novos equipamentos e treinamento de funcionários, e ainda, na logística.

A mascote estabelece uma relação com o cliente, estreitando a relação com o público e fazendo com que ele veja as condutas da empresa de uma maneira simpática. 1.6.1 Mascotes nos esportes

As Olimpíadas movimentam milhões de dólares em publicidade. É um modo de fazer propaganda diferente que o expectador tem se acostumado a ver em grandes eventos televisivos.

A Mascote Olímpico foi adotado pela primeira vez nos Jogos Olímpicos de Inverno de 1968, em Grenoble, na França. A partir daí, tornou-se símbolo dos Jogos Olímpicos, atuando como embaixador e mensageiro da amizade além de personificar a cultura ou a fauna da região onde se realizam os jogos.

A cada Olimpíada é adotada uma logomarca. Assim como as mascotes, elas trazem símbolos e ilustrações referentes a cada cidade em que estão sendo sediadas. Na Logomarca das Olimpíadas de 2004, há uma ilustração estilizada dos ramos utilizados pelos primeiros competidores como premiação (MOURA, 2005).

Realizada em Moscou na URSS em 1980, de 9 de julho a 3 de agosto com a participação de 81 países esta olimpíada foi boicotada pelos EUA por motivos políticos, sendo assim, mais uma vez a grande vencedora foi a União Soviética. Decidida a fazer um memorável evento a URSS organizou com maestria esta olimpíada e preparou inesquecíveis cerimônias de abertura e encerramento. Na memória de muitas pessoas deve ter ficado guardada a imagem da mascote dos jogos de Moscou que era um ursinho chamado Misha. Com sua imagem cativante ele conquistou o coração de muitos e chegou até a viajar pelo espaço junto a dois cosmonautas.

Por princípios, o Comitê Olímpico não permite a exposição de marcas que não sejam as relativas aos jogos. Porém, grandes patrocinadores do evento se valem da compra dos direitos publicitários fazendo um caminho inverso. Em seus produtos, aplicam a programação visual dos jogos. E nos intervalos da programação, exibem inúmeras campanhas relacionando seus produtos aos esportes e aos atletas patrocinados. Para as cerca de 50 mil empresas atualmente consideradas multinacionais, as olimpíadas são uma importante vitrine de propaganda de marcas e produtos.

A Copa do Mundo de 2006 terá três mascotes, que foram gerados por computador. Eles vivem num lugar, no espaço chamado Atmozona. E são fãs muito grande do futebol. Eles foram batizados de Ato (amarelo), Nik (azul) e Kaz (roxo). Essas mascotes servirão para a comercialização de mais de 300 produtos. O Comitê Organizador japonês acredita que isso poderá render US$ 1,2 bilhão. 1.6.2 Mascotes e o público infantil

A partir dos anos 80, vem ocorrendo, nas sociedades de consumo ocidentais, uma verdadeira ofensiva publicitária na televisão dirigida aos jovens. Hoje, dentro da família, eles se tornaram os principais consumidores e, em conseqüência, os atores e alvos privilegiados das mensagens publicitárias.

Para atingir esse público, diversas estratégias foram desenvolvidas como intensificação da quantidade de mensagens durante as férias escolares, aumento do nível sonoro dos anúncios, e, mais sutilmente, patrocínio de programas infantis, com propagandas divulgadas antes e depois dos programas em questão. De modo geral, as mensagens publicitárias têm sido concebidas como verdadeiros programas infantis. Os anúncios, recreativos, curtos e ritmados, muitas vezes são elaborados como desenhos animados. São pequenas aventuras, quase todas cômicas, que podem até passar em episódios.

Em conseqüência, os publicitários se interessam cada vez mais por esse público, lançando personagens animados, são as mascotes que humanizam sua marca. As crianças se identificam com os heróis das mensagens e estabelecem com eles uma relação afetiva.

Graças à mídia, a publicidade vem agindo cada vez mais e tentando de todas as formas influenciar seu público infanto-juvenil, de modo que venham a consumir seus produtos. Sendo essa clientela detentora de grande poder, tenta-se atrair e conquistar esse público de todas as formas possíveis e inimagináveis, utilizando-se cada vez mais da tecnologia, usando do poder das cores e desenhos cada vez mais atrativos.

Com propagandas, anúncios, outdoors, cartazes mais atrativos e personagens animados, a publicidade procura atrair e fazer das crianças, consumidores com voz e poder de compra. As imagens de infância são obscurecidas por uma adultização precoce que institui modos de ser através da textualidade presente na marca apresentada pelas campanhas publicitárias. De maneira aquilo que elas vêm não conseguem esquecer e

vivem implorando, muitas vezes obrigando seus pais a comprar um certo brinquedo ou produto.

É através da publicidade que o público é incentivado a comprar ou possuir um produto, seja ele benéfico ou não. Sendo a publicidade transformadora de opiniões do público adulto, mais delicado se torna o assunto no que se refere ao público infantil.

As crianças são um alvo publicitário fácil de convencer. Na televisão e nas revistas infantis em quadrinhos elas vêem com a mesma atenção o que é programa ou matéria editorial e o que é anúncio. O mundo fantasioso da infância consome com a mesma intensidade um comercial e um desenho animado, o que vem provocando debates paralelos sobre o que é ou não validamente ético fazer para seduzir as crianças.

É necessário reconhecer que os modelos de consumo a que as pessoas são submetidas pela publicidade encorajam abertamente a busca pelo prazer imediato. O ato de comprar, deve proporcionar no momento um sentimento de goze e de prazer. Essa lógica de consumo aumentou o poder da criança, poder que vem da mídia televisiva que desenvolve um nível de informação suscetível de orientar seus desejos, guiar e aumentar suas escolhas diante dos adultos.

A criança está sendo, cada vez mais, considerada responsável pelos mecanismos de consumo. Trata-se de uma população fortemente influenciadora, participante das decisões de compra de produtos e serviços que lhe dizem respeito diretamente ou que fazem parte do conjunto familiar. A criança não se contenta apenas em escolher os objetos para seu próprio uso, ela influencia também, o consumo de toda a família.

A criança vem sendo utilizada como influenciadora de seus pais na escolha de produtos que não lhe são diretamente destinados, como por exemplo, certas marcas de sabão em pó, que usam a imagem da criança para levar a mãe a comprar aquele determinado produto (MONTIGNEAUX, 2003).

Para se obter uma aceitação do público em relação aos produtos lançados as empresas se utilizam de vários artifícios, que levem o público-alvo a consumir o tal produto. As propagandas direcionadas às crianças, são mais atrativas, para chamar mais atenção e induzi-las a querer determinado produto. Para isso os objetos ganham vida e fala. Colheres que vão dançando até o copo de geléia, e assim a marca vai ganhando vida e personalidade por meio da tecnologia digital e de computação gráfica para humanizar sua relação com o seu público e divulgar os novos produtos, aliando sua imagem a uma mascote.

Os próprios produtos infantis expandem cada vez mais os seus mercados. Desde brinquedos tecnológicos aos próprios computadores, monstros eletrônicos, pijamas, artigos escolares, guloseimas, tudo anunciado diretamente para as crianças, com verbas que estão crescendo na proporção do mercado que elas vão ampliando.

As marcas que se dirigem a crianças vêem-se cada vez mais obrigadas a reforçar a relação emocional, apostando na comunicação através de mascotes como meio de diferenciação e de memorização dos valores que preconizam. 1.6.3 A imortalidade das mascotes

O poder destes ícones está essencialmente na capacidade de personificação das marcas e dos produtos, que deixam de ser abstratos e passam a conseguir refletir os seus benefícios, refletindo uma maior interação com o público-alvo e a criação de uma relação emocional com as marcas. Uma mascote sempre é alvo atrativo, ele pode variar desde um animal até um ser inanimado, mas na maioria dos casos sempre chama a atenção.

Conforme Cadena (2002), o ninho da Nestlé e o clérigo da aveia Quaker, pela ordem, são as logomarcas mais antigas do mundo que hoje identificamos num piscar de olhos, já fizeram a cabeça de nossos bisavôs ou tataravôs. São símbolos que perduram no inconsciente coletivo de várias gerações.

O ninho com passarinhos de bico aberto da Farinha Láctea Nestlé, marca original de 1867 que os brasileiros conheceram no início do século XX, não é exatamente uma mascote, mas, é um elemento vivo com uma simbologia atrelada ao conceito de

alimentação de berço. A empresa diversificou a sua linha de produtos, mas o ninho ainda é o seu carro-chefe.

Já o clérigo de chapéu, fraque e colete da boa aveia Quaker, mascote criada em 1877 que os brasileiros conheceram nos anos 20 em embalagens nas cores vermelha e preta, simbolizava a pureza do alimento. Quakers eram cristãos protestantes de rígida moral, engajados no movimento de libertação dos escravos. Puritanos identificados pelo traje clerical que o produto acabaria perenizando.

Sucesso também de outras mascotes mais novas que apaixonam consumidores, como o tigre da Kellogg’s, desenhado em 1950, ou o similar da Esso, criado em 1959.

Outras mascotes como a gotinha da Esso, o soldado Flit, do inseticida do mesmo nome, o Speedy Alka-Seltzer, o leão da Metro e, para citar uma mascote nacional, o bom e simpático elefante da Cica, desenhado e licenciado por Mauricio de Souza em 1968.

Uma mascote não bem aceita pelo público foi aquela que representa a voracidade do poder público, a crueldade do Estado com o cidadão: a mascote em forma de um Leão de dentes afiados criada por encomenda da Receita Federal nos anos 70.

São inúmeros personagens como o Zé Gotinha, uma gota gigante que simboliza a prevenção de doenças através da vacinação e que é amigo da criançada, o Urubu, do Flamengo, que simboliza o time e a torcida deste clube de futebol carioca, o Frango de Capacete, que lembra a empresa Sadia e o seu principal produto (PINHO, 1996).

Nos anos 60, com o auge do rock-and-roll, o pacifismo e a revolução sexual, foi criado a mascote Ronald McDonald, conhecido hoje por crianças do mundo inteiro. Além de ser reconhecido imediatamente, também o é sua ligação com a rede de fast-food.

Como exemplo, temos, também, os coelhos mascotes da marcas de pilhas Energizer e Duracell. Não só transmitem os valores da marca, mas representam o principal benefício do produto – pilhas de longa duração. Uma disputa obrigou as empresas a uma separação de mercados: nos Estados Unidos o coelho é usado pela Energizer, que foi a primeira a utilizar sua imagem no país.

No mercado Europeu, ocorreu o inverso, sendo a imagem da mascote atribuída a Duracell. O coelho da Energizer foi introduzido ao mercado em 1989, enquanto o da Duracell já estrelava comercias europeus desde 1974.

A cerveja Brahma veiculou intensa campanha publicitária mostrando uma tartaruga viciada em cerveja que embarcava para a Coréia e o Japão para torcer pelo Brasil durante a Copa do Mundo de 2002, levando na bagagem nada menos que um caminhão de cerveja.

Tomando como outro exemplo de um produto de consumo, a Assolan, uma lã de aço, que no começo de 2002, resgatou sua marca numa categoria que tem um concorrente que é sinônimo e se apresentou, primeiro para o consumidor e depois para o próprio varejo brasileiro, como sendo uma opção. Entre as alterações promovidas pela nova estratégia está a criação da mascote de Assolan, em janeiro de 2003, começou-se a trabalhar a idéia de tornar a Assolan a melhor opção, com um trabalho criativo no qual aparece a mascote cantando, interagindo com o consumidor, uma embalagem com olhos, vida e personalidade (CADENA, 2005).

Além de sedimentar uma marca e seus produtos a mascote tem a função de alegrar e seduzir o público com suas performances.

O conjunto de valores que as marcas representam é mais evidente no caso de produtos onde as mascotes em forma de bonecos ou desenhos animados ganharam vida própria se sobrepondo à simples logotipia. A publicidade vem tentando cada vez mais, conquistar o público com produtos e propagandas miraculosas, levando ao desejo de consumir.

A propaganda é, portanto, uma forma institucionalizada de evasão, consensualmente autorizada, socialmente legitimada e eticamente permitida, então, cabe à empresa considerar as obrigações éticas e morais na hora de criar um personagem para a associação de sua marca. Porém, seu poder de persuasão também tem limites e o excesso de exposição também pode gerar um impacto negativo junto à opinião pública.

2 A CARACTERIZAÇÃO E O USO DAS MASCOTES

2.1 Apresentação geral das mascotes

A mascote se inspira na visão dinâmica da marca, apresentando o personagem como a transposição da identidade da marca sob uma forma inteligível para a criança. O personagem é colocado no centro do relacionamento marca-criança e melhora o sistema de comunicação da marca ao aproximá-la da criança.

As mascotes são uma parte absorvente do universo da criança. Têm por origem domínios extremamente diversos. Saem das histórias contadas pelos pais e pelos avós, dos filmes, dos desenhos animados, do universo dos desenhos em quadrinhos ou dos produtos de grande consumo.

E esses podem assumir diversas formas podem aparecer como uma representação física humana, como é o caso da mascote do produto de higiene bucal Cepacol, o Bnd Boca, a garotinha “nhac” da margarina Cleybom, do garoto Yoco dos produtos lácteos da Nestlé, podem assumir forma de extraterrestres como o provedor Terra vem utilizando em suas campanhas bem sucedidas, podem ainda assumir a forma do próprio produto correspondem a essa definição o achocolatado Toddynho, o chocolate Milkibar, a esponja da aço Assolan, e por fim eles podem assumir a forma de animais, que são os casos aqui analisados.

As crianças designam a marca a parti das mascotes: “São os cereais do galo (Kellog’s Corn Flakes) etc.

Sejam tigres, touros, dinossauros macacos, elefantes, etc., as marcas utilizam com freqüência animais em representação dos produtos. Hoje, o valor simbólico do animal é largamente utilizado, em especial no domínio da comunicação e da publicidade. Mesmo que a criança não tenha consciência aguda do peso simbólico, uma mensagem implícita é enviada para ela pelo único fato de ter retirado a imagem deste ou daquele animal.

A utilização de animais sensibiliza em geral os mais jovens. No universo das histórias em quadrinhos e dos desenhos animados, abundam os exemplos.

A análise física dos personagens traduz os sentimentos e os caracteres profundos que os animam.

Os animais estão fortemente conotados às imagens que sugerem: poder, fidelidade, agilidade, rapidez, assistência, pureza, etc. 2.2 Metodologia

O sucesso de uma pesquisa vem da sua definição metodológica, ou seja, do estabelecimento das etapas a serem cumpridas para que se alcance os resultados desejados. Nesse sentido, constituem etapas fundamentais a delimitação do objeto de estudo, sua amostra, bem como os tipos de pesquisas a serem adotados. 2.2.1 Tipos de pesquisa

Nosso estudo consiste numa pesquisa qualitativa que, segundo Alves (2003) consiste em conhecer a situação ou fenômeno em sua extensão, procurando levantar variáveis e seus significados para que se construa um quadro teórico. Dentro dessa concepção, estabelecemos dois tipos de pesquisa: exploratória e explicativa.

De acordo com Mattar (2001) a pesquisa exploratória permite o levantamento do assunto a ser estudado, com a devida delimitação dos autores e obras que fundamentarão o estudo, assim como o reconhecimento do objeto de estudo e sua familiarização. Já a pesquisa explicativa tem como preocupação central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência de fenômenos, suas causas e seus efeitos.

Em nosso estudo procuramos saber o que faz as mascotes serem tão atraentes, que características peculiares elas apresentam para conseguir empatia e adesão do consumidor etc. 2.2.2 Universo e amostra

As mascotes na publicidade constituem o nosso universo de estudo. Mas, em se tratando de um universo muito amplo, procuramos delimitar a abrangência da pesquisa numa amostra mais palpável do ponto de vista da análise. Conforme Desandes (1994) uma boa amostragem é aquela que possibilita abranger a totalidade do problema investigado, ou seja, constitui a essência do que se quer investigar. Portanto, nossa amostra consiste nos mascotes mais conhecidos e utilizados pela indústria de alimentos. Nosso levantamento prévio apontou para aquelas mascotes que melhor representam as principais características das mascotes utilizadas pela publicidade de um modo geral. Nesse caso, utilizamos a mostra por conveniência de mascotes constituídas por desenhos animados e representativas da indústria de alimentos. As mascotes aqui analisadas serão: o frango da Sadia, o elefante da Cica, o tigre da Kellog’s e o coelho do achocolatado.

2.3 Análise 2.3.1 Frango da Sadia – Lequetreque

2.3.1.1 Origem

Criado em 1971, pela agencia de publicidade DPZ, para dar apoio publicitário a diversos produto Sadia, especialmente o frango defumado lançado naquele ano, ele foi apresentado como “o frango mais veloz do mundo”. Permaneceu por 11 anos ausente das campanhas publicitária da Sadia, porém mesmo com esse grande intervalo de tempo, o frango de Sadia não perdeu seu carisma e sua personalidade. Em 1983 uma elaborada estratégia de marketing foi iniciada, empunhando a bandeira daquele inesquecível e carismático personagem. Com a logística da Factotum, empresa especializada em concursos promocionais é lançado o “Grande Concuro Personagem Sadia” que propiciou o recebimento de cerca de um milhão de cartas com sugestões.

Finalmente, o personagem é batizado com o nome de “Lequetreque”, o nome escolhido foi resultado de muitas horas de julgamento e ponderações, original, inédito, ritmado, fácil, dando idéia de vivacidade e agilidade, brasileiro e ate com um pouco de musicalidade.

A Sadia a parti da criação da mascote “Lequetreque” passa a transmitir sua imagem de qualidade e pureza através de um mensageiro inesquecível. A imagem do frango surgia, primeiro, em desenhos animados, tomando um banho refrescante antes de ir para a mesa do consumidor. Com o passar do tempo, a mascote Sadia se transformou em um ídolo com forte carisma, presente em todas as campanhas da marca. 2.3.1.2 Traço

O traço é constituído por vários pontos. Os sentidos e a orientação desses pontos, portanto, da linha, irão sugerir impressões diferentes. É a orientação da linha, assim como a sua espessura, que definirá o contorno e as formas do personagem.

No caso do Lequetreque, a forma oval que ele assume traduz a distinção, a agilidade e a feminilidade que a marca Sadia deseja transmitir para seus clientes. 2.3.1.3 Personificação

A cor predominante no Lequetreque é o branco que representa nesse caso juventude, higiene, simplicidade e paz.

Seus pés dão idéia de estabilidade e permitem equilibrar melhor o corpo com relação a outra extremidade representada pela cabeça (a dosagem certa entre reflexão e ação), suas pernas visivelmente longas em relação ao seu corpo transmitem agilidade, outro componente no Lequetreque que passa essa qualidade e o seu único acessório, um óculos de motoqueiro, que traduz velocidade. 2.3.1.4 Representação

A mascote Sadia como já vimos tem um nome próprio “Lequetreque”, esse fato ajuda na memorização do mesmo além de aumentar sua capacidade de conquista com os receptores.

O Lequetreque é um personagem-sinal: este personagem está presente nas gamas de produtos as mais variadas ou mais complexas. Cada uma das gamas de produtos se singulariza por promessas específicas das quais o personagem está totalmente dissociado. Esta fortemente associado, de forma visual, ao nome da marca (ligado ao seu logotipo). 2.3.2 Elefante da Cica – Jotalhão.

2.3.2.1 Origem

Criado em 1962, Jotalhão rapidamente foi "convidado" para fazer parte de anúncios para vários produtos de TV e embalagens do produto culinário da Cica o extrato de tomate.

Trinta anos atrás era publicada na Folha de São Paulo, na seção de histórias em quadrinhos, uma tira do Cebolinha onde o personagem perguntava à sua amiguinha Mônica, que puxava um elefante pela tromba: "Não sei, não... mas acho que sua mãe pediu foi massa de tomate!...

Brincava-se, nessa tira, com o engano da Mônica. A mãe pedira um extrato de tomates que tinha a marca de um elefante no rótulo e a menina confundira tudo.

Mas a tira de gozação não passou despercebida pelo publicitário Enio Mainardi, da agência de publicidade Proeme, justamente a detentora das contas da CICA, a produtora do extrato de tomates. E ligou para o Mauricio de Sousa (criador da Turma da Mônica), solicitando autorização para apresentar uma campanha de publicidade para a CICA em cima da idéia da história em quadrinhos, ele concordou sugeriu alguns cuidados com o uso do personagem e a campanha, logo, estava pronta para ser apresentada aos diretores da Cica. Foi dado inicio a um grande trabalho de alicerçar o personagem, transformá-lo num simpático símbolo da empresa, naqueles tempos, ao lado da Mônica.

Vieram, então, nos anos seguintes, desdobramentos da primeira campanha que levaram a todos os cantos do país, principalmente através da televisão, dezenas de filmes comerciais de animação que marcaram época.

O nome do Jotalhão, fora buscado na sua origem, nas tirinhas publicadas inicialmente no Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro, a pedido do jornalista Alberto Dines. Daí o "J" do nome. 2.3.2.2 Traço

O tratamento gráfico do Jotalhão é muito simples suas formas arredondadas lhe da um aspecto quase de bebê. O número de cores é muito limitado e chapadas, sem graduação. Esse personagem se dirige, pelo seu estilo gráfico, a criança de idades entre 3 e 6 anos.

Suas linhas curvas estão associadas à doçura, à graça, à feminilidade, à alegria, uma certa euforia, pode nesse caso transmitir também uma certa ingenuidade. 2.3.2.3 Personificação

A cor verde do elefante faz referencia a cor da marca (CICA), a cor verde também transmite natureza, esperança e bondade presentes no produto e no personagem. Esses detalhes gráficos não são gratuitos. Apresentam a capacidade da criança em decodificar através dos personagens uma parte da identidade (pelo menos visual) da marca. Dessa maneira, o personagem melhora os níveis de reconhecimento e de memorização da marca e permite uma melhor atribuição da marca ao produto (laço entre marca e produto).

As formas gerais curvas demonstram quanto o personagem procura conter e rechaçar sua agressividade. As formas angulosas traduzem certa agressividade. 2.3.2.4 Representação

Suas fraquezas lhe dão uma grande humanidade, o torna atraente, simpático e muito próximo da criança. 2.3.3 Tigre da Kellog’s (Tony)

2.3.3.1 Origem

O tigre da Kellogg’s não pode ser classificado com uma mascote centenário, como é o caso do boneco de pneus com olhos, braços e pernas da Michelin desenhado em 1898, ou mesmo do clérigo de chapéu, fraque e colete da aveia Quaquer mascote criado em 1877, porém o tigre Tony já acompanha a marca Kellogg’s a 55 anos, desenhado pela primeira vez em 1950. 2.3.3.2 Traço

Os desenhos pretos no corpo do tigre Tony assumem a forma de triângulos, essa é

uma forma mais agressiva que sugere o movimento e a ligeireza. Tony não possui linhas finas porém pode-se reparar que suas linha não são tão

grossas quanto a de personagens direcionados para crianças de menos idade (Jotalhão, o pequeno ursinho azul da Nestlé, etc). 2.3.3.3 Personificação

A representação física de Tony, do Sucrilhos, na embalagem (costas largas, corpulento, ele ocupa toda a largura da face da frente) exprime fielmente a escolha tipográfica feita para a marca (tipografia espessa, bem plantada e larga, um pouco apertada na moldura etc.). As rascunhas “picantes” do Tony, o tigre, evocam o crocante dos sucrilhos. O nariz (focinho no caso) por sua forma, é um símbolo fálico. A presença do nariz ou a sua evocação pode ser reforçada pela presença de vestuário, ou de um boné que constituem atributos viris. A cor predominante no Tony o laranja passa a sensação de alegria, vitória, prazer e sucesso. 2.3.3.4 Representação

O personagem propõe um relacionamento muito forte com a criança. O seu olhar é frontal, o tom direto e intenso. A criança e interpelada por Tonny que utiliza na embalagem uma identificação baseada na introjeção (a criança faz seu atributo principal – a energia – que representa o personagem).

Tonny desempenha o papel do guia, de técnico ou de mentor. Ele demonstra certa autoridade sobre a criança. Exprime valores como o esforço, a competição, o desempenho ou a vontade de se superar. O benefício é claramente a energia, a que está contido no produto, representado pelo personagem e de que a criança se apropria pelo consumo do produto.

Tony se dirige a criança no presente, portanto, está junto o tempo todo. O personagem é colocado num imaginário de ação através de uma encenação de uma temática ligada ao esporte. A criança transfere a energia que o tigre lhe evoca para o produto e a promessa implícita.

O tigre Kellogg’s é um Personagem-Produto, ele está associado exclusivamente a um único produto. Neste caso, o produto dispõe geralmente de uma marca e de um personagem específico. Esse fato causa algumas vantagens e desvantagens: Vantagens: Exprime de maneira pertinente os atributos do produto, permite a segmentação eficaz do mercado, desenvolve um relacionamento satisfatório com a criança (dimensão afetiva). Inconvenientes: visibilidade e número de contatos mais limitados com a criança (suporte = 1 produto), investimentos no personagem deve ser suportados só pelo produto a utilização do personagem se torna mais delicada sobre outros produtos ou mercados.

O “reflexo” de Tony é interessante, visto que o personagem possui na realidade dois níveis de leitura para a criança:

Por um lado, ele transmite a imagem de uma criança bem jovem ( de 3 à 6 anos) através do traço gráfico e de certos detalhes corporais: o desenho é relativamente simples, as forma gerais são doces e toda a aspereza é descartada (ele não possui dentes nem garras). Ele retoma em certos detalhes o modo de representação utilizado pelas crianças mais jovens, quando estas se desenham a si mesmas: o desenho tem quatro dedos, não tem pescoço (ou, pelo menos, é invisível) e, enfim, as proporções da cabeça são relativamente importantes ao comparar com o resto do corpo;

Por outro lado, o personagem transmite à criança a imagem de um rapaz de mais idade (entre 8 e 11 anos). Esse segundo discurso é visível tento pelo grafismo do personagem (atitude, corpulência etc.) quanto pelo modo de relacionamento mantido com a criança. Trata-se, neste caso, de uma criança que conseguiu um certo domínio corporal, expresso pela ação.

Tony se beneficia de um nível muito bom de aceitação entre as mães. A sua representação exclui todo o traço de agressividade e transmite a imagem de uma criança

obediente cujas qualidades pessoais (esforço, melhoria constante dos seus dons, etc...) são fortemente valorizadas. Ao se identificar com o herói, a criança procurará desenvolver suas próprias qualidades.

Finalmente, a marca propõe a criança um projeto de desempenho (poder enfrentar os desafios) através de um programa de conduta preciso (consumir Sucrilhos todas as manhãs), o qual a criança deve subscrever (adesão da criança à autoridade representada pelo personagem).

Tony exprime valores como esforço, espírito de competição, desempenho maior ou vontade de se superar. 2.3.4 Coelho do achocolatado (Quicky)

2.3.4.1 Origem

Muitas crianças não gostam do sabor do leite, mas necessitam de o beber pois é fundamental para o seu crescimento saudável. Juntar o sabor a chocolate não bastou para a Nesquicky, se tornou necessário à criação de algo que tivesse um significado para eles, que conseguisse falar a sua linguagem e tivesse as suas atitudes. A partir daí foi criado nos finais da década de 70 o Quicky no mercado americano para tornar o ato de “beber leite” mais divertido e único para as crianças. Estas se apropriaram rapidamente do Coelho que, através da sua personalidade, se tornou um verdadeiro amigo de aventuras.

Em 1989, foi decidido pela Nestlé que para o desenvolvimento mundial da marca seria necessária uma abordagem uniforme e consistente e que, como tal, todos os mercados deveriam adotar o Quicky como mascote da marca. Esta alteração permitiu não só elevadas sinergias internacionais na comunicação como também uma conseqüente redução de custos de produção media e promocional. 2.3.4.2 Traço

A mascote Quicky apresenta em sua totalidade cores em degradê, isso é uma forte característica de desenhos direcionados para crianças de mais idade (pré-adolecentes), suas linhas não são grossas reforçando a idéia de um personagem juvenil. 2.3.4.3 Personificação

A cor predominante do quicky é o marrom como o chocolate.Quicky utiliza as suas grandes orelhas para manifestar suas emoções, no caso, quando se apresentam direitas, quebradas, enroladas... Poderíamos falar, verdadeiramente, no caso da “linguagem de orelhas”. 2.3.4.4 Representação

Quicky é o parceiro de jogo da criançada. Ocupa o lugar do amigo. O personagem se coloca como o interlocutor único da criança, marcando o seu relacionamento com uma boa cumplicidade. Intervem de igual para igual diante da criança como amigo.

Exprime valores como, por exemplo, o prazer imediato da posse de objetos ou da prática de atividades que provocam satisfação visível. É a gulodice, aliada ao gosto do chocolate, que constitui o principal benefício proposto pela marca.

Nesquicky, propõe um relacionamento muito forte com a criança. Como podemos ver também, esse relacionamento é estabelecido pelo regime de tutoria, através do personagem da marca, à volta de um projeto de performance, o qual a criança deverá subscrever, se bem que no caso da Nesquicky o relacionamento tem lugar pelo regime do prazer compartilhado no qual o personagem como a marca “amigo”.

A mascote da Nesquicky assume as características de um Personagem – gama, este esta presente num conjunto de produtos homogêneos. Quicky está presente nos produtos a base de chocolate. Ele permite explorar melhor o potencial de consumo dos personagens emblemáticos. Ele se apóia não só nas promessas do produto, mas também, fortemente, sobre o capital e os valores da merca.

Vantagens: visibilidade e número de contatos mais importante com a criança, investimentos no personagem, podendo ser suportados por uma gama de produtos mais importante, permite a utilização e exploração de um personagem de maneira coerente e duradoura (duração da vida do personagem > vida do produto), custos reduzidos no lançamento de um novo produto, desenvolve uma relação satisfatória com a criança (dimensão afetiva).

Inconvenientes; os novos produtos devem respeitar a homogeneidade da gama existente (unidade da promessa de produto), pressupõe grande coerência na exposição gráfica do personagem nas embalagens.

Qicky é sempre coerente quanto aos produtos à base de chocolate: cereais, caramelos de leite, barras de chocolate com leite e com cereais. Essa estratégia reforça a legitimidade do personagem sobre os produtos e apresenta uma grande coerência com a representação física do coelho (cor marrom) e o projeto que ele propõe a criança (o prazer compartilhado).

O Quicky personifica a marca Nesquik e para as crianças ele é a marca, permitindo-lhes, através do seu imaginário, inserir o coelho no mundo onde reina a aventura e a fantasia. Ao conseguir transportá-las para um mundo imaginário de divertimento, torna-se o seu aliado nas suas aventuras, quando Quicky pratica o vôo com asa-delta, o surfe ou a patinagem sobre rodas, isso contribui evidentemente para lhe dar uma imagem de modernidade e de dinamismo. Mas essas práticas esportivas apreciadas pelos juniores e pré-adolescentes suscitam da sua parte um interesse real pelo personagem que lhes pareceria, somente pela expressão gráfica, um pouco infantil demais.

O Quicky tem uma personalidade própria: é vivo e dinâmico, divertido, possuidor de um entusiasmo contagiante, generoso, aventureiro, cheio de recursos e, sobretudo, “apaixonado” por Nesquik. Finalmente, o Quicky constitui uma forte vantagem competitiva como importante elemento diferenciador da marca. CONCLUSÃO

Após uma substancial análise sobre as mascotes na publicidade, mais especificamente das mascotes constituídas por desenhos animados e representativas da indústria de alimentos, pode-se concluir que, além de sedimentar uma marca e seus produtos a mascote tem a função de alegrar e seduzir o público com suas performances.

As mascotes são utilizadas pela publicidade na grande maioria das vezes para atingir o público-alvo criança, que consistem uma fatia da sociedade com grande poder de decisão de compra, esse poder se da devido a vários motivos, principalmente pelo novo relacionamento entre a criança e sua família. Com isso, vem ocorrendo nas sociedades de consumo ocidentais, uma verdadeira ofensiva publicitária na televisão dirigida aos jovens. As mascotes aparece como sendo o melhor elo de comunicação e relacionamento satisfatório e durável com seus jovens consumidores.

As grandes empresas tomaram ciência disso e passaram a investir fortemente nesse público, de várias formas e a mais eficaz por evidencia foi o uso das mascotes. As crianças se identificam com as mascotes e estabelecem com eles uma relação de afetividade.

As mascotes assumem varias formas de representação (humana, animal, extraterrestre, do produto, etc), no entanto a forma mais inteligível para a criança (principal foco) é sem dúvida a representação animal. E podem ser utilizados em diferentes aplicações, como em embalagens, publicidade e ou promoções.

O poder destes ícones está essencialmente na capacidade de personificação das marcas e dos produtos, que deixam de ser abstrato e passam a conseguir refletir os seus benefícios, refletindo uma maior interação com o público-alvo de uma relação emocional com as marca.

O uso da mascote implica na necessidade de abordagens uniformes, consistentes e de interação contínua com o público, adotando a personagem como ícone, ou símbolo, tão precioso quanto à própria logo da empresa.

Por fim, as mascotes assumem características cognitivas que obedecem as exigências da marca, e a função afetiva que responde às exigências da criança. REFERÊNCIAS AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996. ABREU, Antônio Suárez. A arte de argumentar. 5. ed., São Paulo: Ateliê Editorial, 2002. ALMANAQUE RENASCIM. História das Olimpíadas. Fasc. Olimpíadas 2/96 – 1.22.038 – 6, São Paulo-SP CADENA, Nelson. O ibope da Coca-Cola. Revista Propaganda. Disponível em: < http://netpropaganda.terra.com.br>. Acesso em 21/05/05. ______. Revista Propaganda. Disponível em: <http://netpropaganda.terra.com.br>. Acesso em: 02/04/05. CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999, 185p. COVASLESKI, Rogério. Cinema e publicidade televisual. (Dissertação de Mestrado) Universidade do Paraná, Curitiba, 2003. ERBOLATO, Mário. Dicionário de propaganda e jornalismo. São Paulo: Papirus, 1986. JBONLINE. Internet e Publicidade. Disponível em: <http://www.sinprorp.org.br/clipping>. Acesso em 12/04/05. LIZIANE, Maria de Lourdes. Produção artística no computador. PC Magazine Brasil, n. 8, v. 5, 1995. MARTINS, Jorge S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997. 169 p. MONTIGNEAUX, Nicolas. Público-alvo: crianças – a força dos personagens e do marketing para falar com o consumidor infantil. Rio de Janeiro: Campus, 2003. MOURA, Andréia. Nas asas da publicidade. Disponível em: <http://www.canaldaimprensa.com.br/debate/trint7/debate4.htm>. Acesso em18/05/05. NAVACINSK, Simone Denise Gardinali. Trabalho apresentado no Núcleo de Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVI Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Belo Horizonte/MG, 02 a 06 de setembro de 2003. NICOLAU, Marcos. Desígnios de signos. João Pessoa: Idéia, 2001. OLIVEIRA, Rodrigo. Comunicação integrada. (Especialização em Comunicação Publicitária) - UTP, Blumenau, 1998. PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. RACY, Sônia. Publicidade, uma questão. Jornal O Estado de São Paulo, 08/08/2004, p. 10.

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