0

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA

EDILIANE DOS SANTOS FORTES

GESTÃO DE CRISE NA PERSPECTIVA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

São Borja

2014

1

EDILIANE DOS SANTOS FORTES

GESTÃO DE CRISE NA PERSPECTIVA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Relações Públicas Ênfase em Produção Cultural da Universidade Federal do Pampa.

Orientador: Dr. Valmor Rhoden

São Borja

2014

2

EDILIANE DOS SANTOS FORTES

GESTÃO DE CRISE NA PERSPECTIVA DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Relações Públicas Ênfase em Produção Cultural da Universidade Federal do Pampa.

Banca examinadora:

_______________________________________________________

Prof. Dr. Valmor Rhoden – Orientador - UNIPAMPA

_______________________________________________________

Prof. Ma. Carmem Abreu - UNIPAMPA

_______________________________________________________

Prof. Dr. Cristovão Domingos de Almeida - UNIPAMPA

São Borja, 27 de agosto de 2014.

3

Ninguém está proibido de fazer melhor do que eu.

Martinho Lutero

4

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo demonstrar a importância da área de Relações Públicas no processo de gerenciamento de crises, e também a influência que a opinião pública exerce diante de crises. Destacando que grande parte das crises pode vir a ser causada por falhas na comunicação e a falta de um profissional da área, que resulta na falta de conhecimento organizacional sobre o tema, sendo assim, pode-se perceber que a área de Relações Públicas é indispensável em organizações modernas, pelo seu potencial de integrar interesses, opiniões e manter uma visão global do meio em que atuam, demonstrar os pontos estratégicos que são suas funções e algumas formas de atuação das Relações Públicas nas organizações. Para o desenvolvimento deste estudo a metodologia usada foi a pesquisa bibliográfica. O trabalho mostra ainda a importância da elaboração de um plano de ação, a formação do comitê de crises, as Relações Públicas nas organizações e medidas práticas de atuação em situações de crises, pois nenhuma empresa está imune a crises. Isto é comprovado através da visão dos autores citados, o trabalho da área de Relações Públicas em uma estratégia para crises na visão de Kunsch (2011) é de extrema importância, pois ele assume as responsabilidades pela coleta de informações, e pelo relacionamento com todos os públicos de interesse da organização, visto que o sucesso do gerenciamento de crise depende também do que foi planejado. Já Fortes (2003) menciona que o planejamento ainda impede que as atividades de Relações Públicas sejam improvisadas, e como forma de dar sequência dos passos a serem seguidos para se chegar ao efeito final desejado. Segundo Kunsch (2011) a atividade de Relações Públicas é de muita importância para se enfrentar uma crise, pois ela assume a responsabilidade de coletar informações e organizar contatos com a imprensa e com seus públicos de interesse. Através da pesquisa se confirma na visão dos autores então que a área das Relações Públicas está capacitada para com sucesso realizar o gerenciamento de uma crise, são capazes de prevenir que elas aconteçam, e ainda trabalhar no pós-crises com todo o levantamento e análise das ações tomadas juntamente com a equipe organizacional incluindo os colaboradores, isto servirá para verificar os pontos positivos e negativos e que deve ser melhorado e também como prevenção de futuras crises.

Palavras-chave:Relações Públicas, crises, opinião pública.

5

ABSTRACT

This paper aims to demonstrate the importance of the area of Public Relations in crisis management process, and also the influence that public opinion plays when facing crisis. Noting that much of the crisis might be caused by miscommunication and lack of a professional in the field, which results in lack of organizational knowledge on the subject, so we can notice that the area of Public Relations is essential in modern organizations, for its potential to integrate interests, opinions and maintain an overview of the environment in which they operate, demonstrate the strategic points which are their functions and some forms of activity of public relations in organizations. To develop this study, the methodology used was the literature research. The work also shows the importance of developing a plan of action, the formation of the crisis committee, Public Relations in organizations and practices of performance measures in crisis situations because no company is immune to crisis. This is proven through the vision of the authors quoted, the work area in a PR crisis strategy in view of Kunsch (2011) is of utmost importance because it assumes the responsibilities for collecting information, and the relationship with all stakeholders of the organization, as the success of crisis management also depends on what was planned. Fortes (2003) mentions that planning still prevents public relations activities are improvised, and as a way of sequence of steps to be followed to reach the final outcome. According to Kunsch (2011) the activity of PR is very important to face a crisis, because it assumes the responsibility of collecting information and organize contacts with its stakeholders. Through research confirms the view of the authors so that the area of Public Relations is able to successfully carry out the management of a crisis, are able to prevent them from happening, and still work in the post-crisis with all survey and analysis of actions taken together with the organizational team including employees, this will serve to check the positive and negative points that should be improved as well as preventing future crisis.

Keywords: PR, crisis, public opinion.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 7

2 CONCEITOS DE CRISES EMPRESARIAIS ............................................................ 9

2.1 TIPOS DE CRISES COMUNICACIONAIS ....................................................... 14

3 A FORMAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA ............................................................... 19

3.1 A INFLUÊNCIA DA OPINIÃO PÚBLICA DIANTE DE UMA CRISE

ORGANIZACIONAL ............................................................................................... 23

4 A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PELAS RELAÇÕES PÚBLICAS ..................... 29

4.1 FUNÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS .......................................................... 31

4.2 AS RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES ....................................... 38

5 RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES ............................. 42

5.1 DIAGNÓSTICO E PROGNÓSTICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS .................... 47

5.2 COMITÊ DE GERENCIAMENTO DE CRISES ................................................ 48

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 53

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 55

7

1. INTRODUÇÃO

Crise é sempre uma enorme intempérie para as organizações, existe a

grande dificuldade de se gerenciar a comunicação dentro e fora de seu ambiente,

compreender a gestão de crises da área de Relações Públicas, será o ponto em

questão do trabalho. Tendo como objetivo entender a importância da área Relações

Públicas na gestão de crises, e como objetivos específicos, analisar procedimentos

teóricos e práticos sugeridos por autores das atividades de Relações Públicas para o

gerenciamento de crises empresariais, apresentar formas e procedimentos de

acordo com a visão do profissional para se gerenciar uma crise com sucesso e

identificar e apresentar gradativamente algumas ações e medidas que devem ser

tomadas no gerenciamento de crises, com base nas leituras e autores pesquisados.

A escolha do tema se deu pelo interesse pessoal da autora em estudar o

gerenciamento de crises na perspectiva da áreade Relações Públicas, pois é uma

graduação que forma profissionais capacitadosa executar tal tarefa com resultados

eficazes, como também contribuir para reforçar as características de Relações

Públicas na gestão de crise, destacando suas competências e os resultados

positivos que podem vir a proporcionar. Além disso, também com este estudo

propiciar aos alunos do curso de comunicação esta pesquisa, para que futuramente

possa servir como fonte de pesquisa.

Para o desenvolvimento deste estudo optou-se pelo uso da pesquisa

bibliográfica, os materiais foram examinados pelos tópicos que apresentavam o

assunto do tema. Devido a esta temática possuir autores e materiais disponíveis

para pesquisa, estando adequados para que haja então um convencimento e

argumentos voltados para o tema, quanto ao gerenciamento de crises serem uma

das atividades de domínio da área de Relações Públicas, especialmente pela sua

imprescindível maneira de preparar profissionais para lidarem com os

relacionamentos, as diversas mudanças que podem ser ocasionadas nas

organizações devido a uma crise, e ainda compreender como a comunicação é

utilizada em favor da prevenção destas.

O trabalho está organizado da seguinte forma: parte dos variados conceitos

de crises abordados pelos autores pesquisados, bem como os tipos de crises

8

comunicacionais existentes. No segundo capítulo são discutidos os conceitos de

opinião pública, e a forma como ela influencia uma crise organizacional, visto que o

formador de opinião se encontra no seu próprio público de interesse sendo ele o

responsável que contribui para criar conceitos positivos e favoráveis das

organizações. A gestão da comunicação pelas Relações Públicas, no primeiro

momento destaca algumas das principais funções desta área, um apanhado do seu

surgimento e como ela se forma e se consolida perante as organizações. E no último

capítulo, o Relações Públicas no gerenciamento de crises, descreve a visão dos

autores sobre a importância da área nesta função, bem como o que é importante

fazer quanto ao planejamento, plano de ação, diagnóstico e prognóstico, medidas a

serem tomadas e o comitê de gerenciamento de crises.

9

2. CONCEITOS DE CRISES EMPRESARIAIS

Desastres de avião, incêndio causando inúmeras mortes, defeitos de fábrica

que causam acidentes, poluição ambiental, fraude do leite adulterado com formol,

possíveis acidentes com produtos de limpeza como soda cáustica e água sanitária

envolvendo o processo produtivo de alimentos. Cenário muito conhecido atualmente,

casos típicos envolvendo a existência de empresas muito renomadas, e que

obviamente tendem a situações indesejadas, conhecidas como crises empresariais.

“Crise empresarial é definida como uma situação inesperada que foge ao

controle dos administradores e cujo desdobramento vai prejudicar a atuação normal

da empresa” (NEVES, 2000, p. 115). A partir da observação de recentes

acontecimentos como os citados, podemos salientar que as demandas e os custos

causados pelo despreparo em situações de crise são muito altos, o que pode

ocasionar turbulências irremediáveis para a imagem e os negócios da organização.

Já a origem da palavra crise vem do “grego Krisis, e significa decisão,

julgamento. A palavra chegou ao português por meio de seus substantivos crise,

crítica, critério e seus derivados” (TEIXEIRA, 2013, p. 23).

O significado de crise se pesquisado em dicionários se encontram os mais

variados conceitos, no dicionário Aurélio crise está definido como “mudança brusca

que se produz no estado de um doente e que se deve à luta entre o agente agressor

infeccioso e as forças de defesa do organismo. Momento perigoso ou difícil de uma

evolução ou de um processo; período de desordem acompanhado de busca penosa

de uma solução, conflito, tensão”. Este significadose comparado às organizações se

encaixa perfeitamente, onde os organismos podem por representação ser a

organização, e o agressor infeccioso representa os conflitos, tensão e perigo.

Segundo Torquato (2012, p. 273) “Crise é desequilíbrio de um sistema. A

palavra indica certo grau de desordem. Na acepção grega, o termo comporta planos

diversos: conjuntura perigosa, momento decisivo, sentença, escolha, justiça, castigo,

pena”. Cada situação é única, tanto se for num caso de sucesso quanto em um de

insucesso, todavia com a comunicação é possível projetar, de certa forma, situações

negativas e então se preparar para enfrentá-las fazendo com que possam ser

evitados no mínimo erros vindos do despreparo, pressa por soluções, surpresas e

10

do pânico, fator que leva, sobretudo, a perda de controle da situação, não devendo

chegar a um motim que poderá ser irrecuperável para a imagem e os negócios da

organização.

Bueno (2009, p. 138) destaca que:

Uma crise pode ser definida, de maneira geral, como uma situação emergencial que pode ou não ser prevista e, ao ser desencadeada, desestrutura, ainda que temporariamente, a espinha dorsal das organizações, (e isso é importante para os comunicadores) podendo assim comprometer a sua imagem ou reputação.

Além de prejuízos que podem ocorrer e o comprometimento de sua

reputação e sua imagem, uma crise atinge vários públicos em mais de um mercado.

Na visão de Argenti (2011, p. 313):

[...] crise é uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como resultado de um erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir devastação tangível, como a destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como a perda da credibilidade da organização ou outros danos de reputação.

A maior parte das crises independentementede sua tipologia pode ser

previsível, sendo possível obter melhores resultados nestas quando um profissional

da área de Relações Públicas estiver presente diante da organização e que este

tenha como papel fundamental identificar possíveis ameaças e formas de evitá-las

ou minimizá-las1. Estes ainda identificam as consequências das decisões e a opinião

dos públicos por meio da análise de cenários e o gerenciamento de assuntos

emergentes, e se uma crise então vier a se instalar se torna muito mais importante à

presença deste profissional para reconstruir a imagem desta, e manter boa relação

com seus públicos e com a mídia, isso fará com que se possa lidar melhor com a

situação e passar maior credibilidade, em muitas vezes a presença de alguém

1 É o que Simões (2001) chama de prognóstico.

11

especializado para identificar e minimizar os riscos presentes evita-se que a imagem

e a reputação da organização sejam comprometidas.

A imagem de uma organização é aquilo que ela transmite para seus

públicos, é a visão que é projetada, ou ainda como ela é percebida por estes, porém

imagem e identidade são conceitos muito próximos, ou ainda um pode

complementar o outro, Torquato (1986, p. 97) esclarece que “por identidade, deve-

se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para se identificar

perante seus públicos” e que “imagem, por outro lado, é a percepção da organização

por aqueles públicos”. Sendo assim, este dois conceitos são determinantes para a

criação ou manutenção de uma boa reputação de qualquer organização. Na visão

de Argenti (2011, p. 64), “imagem é a empresa vista pelos olhos de seu público.

Uma organização pode ter diferentes imagens perante diferentes públicos”.

Sendo a comunicação importante na construção da imagem institucional

Argenti (2011, p. 74) afirma que “gerenciar a comunicação de uma empresa e

construir confiança são aspectos mais importantes do que nunca, e uma sólida

comunicação empresarial é um meio de alcançar tais metas”.

Retomando os conceitos sobre as crises, estas podem vir a ter os mais

variados tipos, podendo ser econômicas, políticas, financeiras e comunicacionais,

mas todas elas refletem nas organizações. Na maioria das vezes ela surge de um

pequeno problema mal administrado, ou até mesmo de uma reclamação de um

cliente que não foi atendida em primeira instância, ele continua então tentando,

contato, duas ou três vezes afim de resolver o problema e não recebe a atenção

devida. Este cliente pode decidir relatar sua situação nas redes sociaise/ou meios de

comunicação social - estrutura comunicacional importante para a exposição dos

pontos de vista e para o surgimento de outros argumentos – e compartilhou seu

problema. Certamente outras pessoas que se identificam ou já passaram por uma

situação parecida irão ficar do lado do consumidor prejudicado, e ações negativas

daquela empresa estarão se propagando, e a exposição dela aumentando.

Aumentará a repercussão da crise, pois não se soube conte-la desde o princípio.Se

o cliente estivesse sido tratado como deveria ou até mesmo a empresa retornado

um contato a ele, não teria sido exposta a uma situação negativa. Este é um

exemplo do que pode gerar uma crise, e que uma empresa pode chegar a ser o

12

assunto mais debatido e criticado da internet, essa repercussão pode ganhar espaço

na imprensa, e a crise aumentar e ficar sem controle.

Para evitar que ela venha a ganhar força devemos destacar também que:

“[...] crise é o desdobramento de um fato, ou seja, o assunto passa a ser uma crise

quando ganha relevância, evidência e proporções maiores diante de seus diferentes

públicos” (TEIXEIRA, 2013, p. 24).

A crise permeia em vários campos do sistema organizacional, dentre suas

inúmeras formas ela pode também ser ocasionada tanto interna como externamente,

como suas fases não seguem uma ordem exata – parte que será ressaltada

posteriormente – ela pode eclodir instantaneamente, como em muitos casos

públicos ocorridos do século XX em diante, como orecall do Tylenol que causou a

morte de uma pessoa devido ao uso do comprimido, pois algumas embalagens do

produto haviam sido contaminadas com cianeto e vendidas na região de Chicago

EUA, a empresa Johnson & Johnson após alguns dias retirou 32 mil embalagens do

produto, e investigou a origem do lote, o recall do Fox da Volkswagem2, por conta do

banco traseiro que ao ser manuseado feriu o dedo de oito consumidores, estes

casos podem ter surgido até mesmo internamente com uma falha humana, por

exemplo.

As organizações devem estar sempre alertas, indicando quando há uma

preocupação, demonstrando cuidado e respeito para com seus colaboradores se ela

não demonstrar isto, a empresa pode vir a sofrer uma crise empresarial visto que

seu público interno faz parte do conjunto de partes interessadas ou públicos de

interesse, estas crises também podem surgir e ameaçam a reputação e a

sobrevivência das empresas, tanto quanto a crise financeira, deve-se lembrar de que

as ações da empresa podem prejudicar a todos, os cuidados para com os

funcionários devem ser mantidos tanto quanto com os clientes. Ainda apesar de

sempre haver previsibilidade de uma crise, os investimentos necessários para que

se possam prevenir situações que podem gerar crises são indispensáveis, como por

exemplo, manutenção de máquinas e equipamentos, revisão de procedimentos,

programas de treinamento e motivacionais, etc.

2 Para mais detalhes sobre essas crises consultar TEIXEIRA, Patrícia Brito. Caiu na Rede e agora:

gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. São Paulo, Evora, 2013, p. 22.

13

Nestes momentos de situação inesperada todo cuidado é pouco, a crise

pode ser prevista e principalmente prevenida, já queisto balança com toda uma

estrutura organizacional e afeta a atuação desta. Por isso é sempre uma condição

em que se deve estar vigilante, para evitar que tais potenciais venham a se tornar

realidade. “A crise, independente de sua natureza, é um momento de alerta,

mudança, instabilidade que requer uma tomada de decisão rápida para não deixa-la

ganhar força e evoluir” (TEIXEIRA, 2013, p. 23).

Embora sua natureza varie, podendo uma crise surgir em diversos espaços

da vida produtiva e institucional de uma empresa, ela não escolhe a “vítima”, e as

organizações que melhor enfrentam e possuem uma maior eficiência diante de uma

crise, são as organizações que praticam há muito tempo uma aprazível política de

comunicação, os resultados não serão os esperados onde se investe em

comunicação quando já existe uma crise desencadeada, ou porque foi obrigada, a

prevenção é muito mais econômica do que o reparo pelos danos causados.

Para Pinho (2006, p. 301), é necessário estar alerta, pois,

A situação de crise vai se configurar em todo seu alcance e intensidade quando um acontecimento, uma revelação de uma informação, uma acusação ou um conjunto de circunstâncias ameacem a integridade, o prestígio ou a sobrevivência de uma organização.

Quando então a situação se torna preocupante quando ela atinge uma

grande intensidade e passa a ameaçar a sobrevivência de uma organização, além

da empresa ser forçadaa trabalhar em função da crise, possui também a atenção

que deve ser dada a imprensa e seus públicos envolvidos neste acontecimento.

Deve-se lembrar de que a condição para com estes precisa ser contornada, tendo

sempre que manter o controle do caso da melhor maneira possível, muito importante

é saber lidar, administrar de forma rápida e eficiente o fator imprensa para que ele

nãocause turbulências irreversíveis para a imagem e os negócios da organização

em longo prazo, considerando que as pessoas possuemuma tendência maior de

lembrar notícias ruins, assim como esquecer facilmente as boas. Como salienta

Argenti (2011) eventos negativos ficam gravados na consciência pública devido a

14

três motivos: primeiro as pessoas tem tendência maior de lembrarem e serem

movidas por notícias negativas do que positivas; em segundo a tragédia humana

associada com uma crise tem apelo psicológico para quase todas as pessoas; e

terceiro as crises associadas às principais empresas permanecem na memória do

público porque muitas grandes empresas nunca tiveram credibilidade.

2.1 TIPOS DE CRISES COMUNICACIONAIS

Sabemos também que atualmente uma situação de crise pode gerar a

empresa uma oscilação em todo seu desempenho, podendosua imagem ser

abalada ou até mesmo destruída por momentos de crise.

São inúmeros episódios que podem ser considerados crises:

[...] falhas humanas e de produção, má administração, defeitos de produtos, mau atendimento, pós-venda ruim, panes tecnológicas, catástrofes, acidentes no local de trabalho (explosões, incêndios, vazamento de gás), crimes ambientais e contra o poder público, vandalismo, falta de ética (venda de produto com matéria-prima ilegal, corrupção, desvio de dinheiro, não pagamento de impostos), etc. (TEIXEIRA, 2013, p. 25).

Obviamente as crises colocam as empresas em risco, podendo ela ser uma

repercussão de um cliente insatisfeito que registrou a reclamação e não foi atendido,

fazendo com que ela chegue aos seus demais públicos através dos inúmeros meios

de comunicação existentes, e acabar por se tornar uma crise econômica, pois

quando uma empresa vai mal e não previne os riscos vem a resultar na produção

estando sujeita a afetar seu balanço financeiro. As organizações devem saber que

qualquer empresa possui riscos,elas poderão vir a conhecê-los mais profundamente,

sendo possível analisá-los, minimiza-los e preveni-los, agindo assim ficará fácil evitar

danos futuramente.

Na vida moderna as crises implicam situações de conflito e desordem dos sistemas. Ou seja, o funcionamento normal é afetado, situação que abre

15

dissonâncias e incertezas sobre o processo de escolhas para equacionar as distorções (TORQUATO, 2012, p. 274).

Decorrente dos inúmeros episódios existentes que podem ser apontados

como crise, Torquato (2012, p. 275) as classifica em três tipos: tempestivas, crônicas

e ciclotímicas.

As “tempestivas – são as crises inesperadas, imprevisíveis, decorrentes de

fenômenos naturais (terremotos), acidentes (incêndios, desastres de avião,

vazamentos químicos)”. Este tipo de crise tempestiva é talvez o protótipo de crises

não evitáveis, não havendo como prevê-las para que seus riscos sejam

minimizados, são acontecimentos naturais os quais o homem não tem o poder de

interferir, porém em alguns casos há como agir quando se tem conhecimento prévio

de que irá ocorrer determinado fenômeno, ou seja, são acontecimentos aleatórios

que imprevisivelmente podem alterar a vida de uma organização.

O segundo tipo é a crônica:

[...] trata-se de áreas em que as distorções se acumulam ao longo do tempo, gerando desvios, cujas consequências se fazem sentir no plano da credibilidade (a esfera político-partidária no Brasil padece de uma crise crônica, que afeta a imagem das instituições nacionais) (TORQUATO, 2012, p. 275).

As crises crônicas são falseamentos acumulados em longo prazo como, por

exemplo, os que ocorrem principalmente no cenário político, e na maioria das vezes

são dados pouquíssima atenção para sua prevenção, sendo que ela afeta a imagem

de uma organização nacionalmente. Vale observar nesta situação que o trabalho de

gerenciamento de crises, será mais bem efetuado após a instituição ou indivíduo

sofrer uma condenação quando ela chega ao ponto de recorrer à justiça, ou não,

pois após essa fase de processo problemático pode-se ter um quadro mais claro da

situação sobre a organização, podendo assim ser tomadas medidas preventivas

suscetíveis.

16

O terceiro tipo de crise descrito por Torquato (2012, p. 275) é a ciclotímica:

[...] como o termo indica, trata-se da crise que vai e volta, ou seja, aparece/desaparece, de maneira cíclica, repete o fluxo. Pode se contar nesse tipo de crise, com certa taxa de previsibilidade. A comparação é com o movimento das marés (acidentes graves nas estradas durante o período de carnaval, incêndios provocados por balões no dia 24 de junho, data dedicada a São João).

Em inúmeras vezes este tipo de problema acontece dentro das organizações

e não são observados, podendo ser algo que acontece diariamente, como alguns

ruídos na comunicação, que podem em longo prazo vir a se tornar uma crise interna,

sendo que a crise interna também afeta o andamento normal de uma organização,

ou ainda uma demissão em massa podendo acarretar enormes prejuízos para uma

organização, inclusive financeiros.

Teixeira defende outros três tipos de crises que se fazem presentes nas

organizações que são as crises sociais, relacionadas ao produto e as financeiras.“As

crises sociais estão ligadas à ética da empresa – envolvem os valores morais,

caráter, cultura, e filosofia, e como a empresa age e se comporta diante de

diferentes temas” (TEIXEIRA, 2013, p. 39). Exemplo de crises sociais é a violação

de leis, assédio, acidentes de trabalho, demissão em massa, entre outros.

“As crises relacionadas ao produto causam tremores nas organizações, em

especial quando afeta a vida, saúde, higiene, integridade física dos consumidores”.

(TEIXEIRA, 2013, p. 39). Abordado no começo alguns tipos de crises, as envolvendo

alimentos como a fraude do leite adulterado com formol, e a presença de produtos

de limpeza como soda caustica e água sanitária envolvendo o processo produtivo de

alimentos, que foi o caso do achocolatadoToddynho, produzido pela Pepsico do

Brasil, ainda neste tipo de crise podemos citar o exemplo do recall que são produtos

que após a entrega apresentam defeitos de fabricação, então estes passam por

ajustes necessários, de um lote ou uma série inteira, podendo ser recolhido e o

dinheiro devolvido ao consumidor.

17

E o outro tipo de crise ressaltado por Teixeira (2013, p. 39) é “as crises

financeiras englobam fusões, aquisições, perda de grandes clientes, perdas

patrimoniais, concordata, e pedidos de falência”.

Neves (2002, p. 15), destaca que a composição da crise se dá a partir

dequatro elementos diferentes:

[...] é uma situação que surge quando algo feito - ou deixado de fazer - pela organização ou de sua responsabilidade afeta ou afetou ou poderá afetar interesses de públicos relacionados às empresas e o acontecimento tem repercussão negativo junto à opinião pública.

Estes tipos de crises descritos pelo autor são aquelas que se iniciam pelo

simples fato da organização atender ou deixar de atender a necessidade de variação

das suas atividades, não obtendo atendimento satisfatório, atendendo de modo falho

ou insuficiente às demandas – afeta os interesses – e certamente eles repercutem

negativamente junto à opinião pública.

Portanto, podemos destacar que as crises apesar de algumas vezes

servirem para ocasionar mudanças e melhorias, não é desejada por nenhuma

organização, pois dentre seus mais variados conceitos e formas ela resulta em

problemas que podem acabar resultando em danos súbitos e graves a uma

empresa, e se a crise for mal administrada e não percebida ela pode ganhar uma

repercussão com prejuízos incalculáveis diante de seus públicos. Sendo assim, as

crises são fenômenos indesejados que podem denegrir a imagem e identidade de

uma organização, algo que coloca em risco longos anos de trabalho que é seu

patrimônio intangível, reunindo toda história de uma marca, e algumas possui um

valor muito mais alto em seu patrimônio intangível do que em seu valor patrimonial

tangível.

Os impactos causados por uma crise podem vir a atingir os dois patrimônios

que uma organização possui como Torquato (2012, p. 276) sustenta:

18

Patrimônio tangível – composto pela estrutura física/equipamentos/domínio tecnológico. Patrimônio Intangível – composto pela identidade, imagem e marca das Organizações, de seus produtos e serviços.

Também é muito importante detectar se é uma crise de gênero contingencial

ou de caráter, pois existem algumas maneiras de conter imediatamente uma

emergência, sendo necessário um plano de contingência, e em uma crise de gênero

de caráter envolve ações provenientes de falhas ou interferências humanas, que

podem ser evolutivas ou repentinas.

A evolutiva vai crescendo com o desenrolar dos fatos, isto é, a crise vai surgindo conforme os fatos vão ocorrendo. Em muitos casos essa crise deriva de outros menores, que vão ganhando força até tomar grandes proporções evidentes. A crise repentina, como o próprio nome diz, ocorre repentinamente, sem controle algum, como por exemplo, a queda de um avião(TEIXEIRA, 2013, p. 40).

Levando em conta estas tipologias, as crises corporativas podem variar sua

forma de se manifestar, podendo ter início interna ou externamente. Se não

trabalhadas podem ter repercussão cada vez maior. Existem também as crises sem

grandes repercussões que atingem determinados públicos de interesse, porém não

ganha maiores dimensões a ponto de chegar aos meios de comunicação.

19

3. A FORMAÇÃO DA OPINIÃO PÚBLICA

Segundo o dicionário Aurélio Opinião Pública significa: “Que tem mais

importância, mais autoridade, mais peso em relação a outro, predominante”. Para

Andrade (2005, p. 45) “o termo foi usado pela primeira vez, no século XVIII, pelos

enciclopedistas, no sentido de que a opinião pública pode transformar-se em opinião

preponderante”. Se observada pelo viés da comunicação à opinião pública

realmente é de suma importância e possui grande influência nas decisões de uma

organização.

Assim os formadores da opinião pública são:

Os públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da organização, garantindo-lhes sobrevivência e apoio ostensivo às suas atividades, e contribuindo para criar um conceito favorável da empresa diante da opinião pública (FRANÇA, 2008, p. 96).

Sendo assim, quando há o surgimento de um produto, uma nova empresa,

eventos e até mesmo uma simples reunião está sendo aberto espaço para que

pessoas compartilhem e exponham suas opiniões a respeito de algum assunto, e

são estes que irão determinar um conceito positivo ou negativo perante a opinião

pública. Atualmente qualquer que seja o assunto, polêmico ou simples haverá

sempre lugar para discussão.

“Ao lado do trabalho de formação de públicos, as Relações Públicas se

voltam para o estudo da opinião pública [...]” (FORTES, 2003, p. 30). Ou seja, são

as relações entre públicos que vem a formar a opinião do público, não sendo ela a

opinião da maioria, mas sim uma opinião gerada através de discussões aonde

nunca se chega a um consenso completo. O que é levado em consideração para a

formação da opinião das pessoas são as perspectivas de cada um, seus valores

morais, princípios éticos, cultura, crenças, modo de vida, grau de escolaridade e até

mesmo seus amigos.

Sempre em um debate são expostos argumentos individuais que permitirão

que outros possam tirar suas conclusões, obtendo-se então uma nova visão dos

20

argumentos expostos, quando uma segunda pessoa toma conhecimento das

opiniões exibidas juntamente com as perspectivas individuais dela acaba gerando

uma nova opinião, podendo ainda gerar outros argumentos naquele mesmo local,

porém na construção da opinião pública não existe certo ou errado, esta sequência

pode ser constante, tendo ou não um fim.

“A opinião forma-se no calor das discussões dos componentes do público e

corresponde a uma situação em que se apresentam diferentes e contrarias atitudes

sociais acerca de uma questão que interessa de alguma maneira, à comunidade”

(ANDRADE, 2003, p. 2).

A opinião pública se produz através de informações, que na maioria das

vezes vem da imprensa. O indivíduo é impactado pela notícia, a partir dali forma sua

opinião e durante uma associação a informações leva a um processo dialético e

redes de influências são formadas. Também são meios de difusão da opinião

pública reuniões, festividades, demonstrações de ruas ou qualquer que seja outras

ocasiões em que grupos estejam reunidos, sem estes meios que também

contribuem para formação, haveria somente opinião particular. Como descreve

Teixeira (2013, p. 4) “não é possível haver uma opinião pública se não houver a

interação e a troca de ideias com outra pessoa ou grupo, pois, neste caso,

estaríamos falando apenas de opinião particular”.

Suas inúmeras alterações de conceitos que acontecem há muito tempo e o

surgimento da imprensa foi algo que fez com que as reivindicações deixassem de

representar somente os desejos dos seus dominantes e de atingir não somente o

caráter político, mas também o econômico e social – inclusive as organizações – o

que nos remete a grupos, público, maioria da opinião, indivíduos em grupo. A

opinião pública vem a ser então a soma de opiniões, influenciada por um sistema

social, veículos de comunicação, entre outros.

A opinião pública é constituída de ideias que por seu lado, pertencem a indivíduos e grupos. O processo de formação de ideias ocorre na mente dos indivíduos. As ideias, por sua vez, se traduzem em atitudes. Não se pode esquecer que as ideias afloram em nossa mente como consequência das informações que são recebidas (ANDRADE, 1993, p. 19).

21

Deste modo, a opinião pública é algo constante diante as organizações, um

dos fatores que leva a esta consolidação é o avanço midiático que torna cada vez

mais rápida a proliferação de notícias, a pessoa recebe então a informação e

posteriormente ela já possui críticas e opiniões que levarão a discussão. Como

menciona Teixeira (2013, p. 3) “alguns autores dividem a opinião pública em grande

opinião pública formada por todas as pessoas, e pequena opinião pública que

abrange as pessoas interessadas e ligadas a uma organização”, ou seja, seus

públicos de interesse, colaboradores, acionistas, sindicatos, comunidades, etc. São

características da opinião pública: formada por um grupo para debater um assunto

de interesse comum, sendo necessário ouvir a exposição e argumentos dos outros,

não ocorrendo ofensas, é fundamental a interação e que se chegue a um consenso

que agrade o maior número de pessoas.

Por isso deve-se ter cuidado redobrado com a opinião pública, pois ela é

“[...] determinante para a sobrevivência dos organismos empresariais [...]” (FORTES,

2003, p. 31). Ocorrem ainda dentro da opinião pública fases para que haja então sua

formação.

As fases de formação da opinião pública, segundo Andrade (2005, p. 55) é

apresentada em quatro perspectivas. Para ele:

A primeira dessas fases é caracterizada pelo aparecimento de questão ou questões de interesse geral, que não podem ser resolvidas pelos padrões e normas culturais, acarretando assim uma sensação de mal-estar na comunidade ou em considerável fração dessa comunidade.

Após este primeiro momento posteriormente surge então às discussões.

A segunda fase do desenvolvimento da opinião pública é a etapa da definição da controvérsia, mediante debates preliminares e exploratórios. É o momento em que se chama a atenção da comunidade para o problema e foco, pelos debates públicos, conversas, palestras, reportagens e editoriais nos jornais, revistas, rádios e televisão (ANDRADE, 2005, p. 56).

22

Caracterizando esta fase em que a notícia começa realmente a se propagar

e chamar a atenção, eclodindo também na mídia, a população em geral está de olho

nos acontecimentos e ficam atentos aos assuntos sobre tal temática.

Na terceira etapa, procura-se delimitar a controvérsia por meio de propostas ou soluções alternativas. Inicia-se aqui, realmente, a discussão pública. Neste estágio o debate se generaliza, provocando frequentemente um descontentamento maior do que aquele surgido na primeira fase. Algumas vezes, a controvérsia é apresentada de maneira dramática, o que pode ocasionar o aparecimento de um comportamento próprio da multidão. Contudo pouco a pouco o raciocínio começa a preponderar e a demarcar linhas em torno da questão controvertida (ANDRADE, 2005, p.56).

Nesta etapa são apresentadas alternativas para determinada discussão,

podendo gerar polêmicas a respeito. Quando se chega nesta fase, a insatisfação

causada já se encontra ainda mais elevada e em ritmo mais acelerado, um maior

número de pessoas já tem conhecimento sobre o assunto. Depois de marcadas e

expostas essa opinião distinta acerca de uma ação passa-se para a quarta e última

fase do desenvolvimento da opinião pública.

Quando pessoas ou grupos organizados de pessoas chegam a um consensus, que não é a opinião da maioria ou da minoria, mas uma opinião mesclada de todas as opiniões individuais ou grupais presentes na discussão pública (ANDRADE, 2005, p.56, grifo do autor).

É nesta etapa final que a opinião pública ganha força, sendo ela

mobilizadora e capaz de retirar produtos de comercialização de prateleiras,

ocasionar um recall, ou impedir a venda de um produto, sua força é a grande

mobilizadora.

Sendo assim, destas quatro etapas podemos afirmar “[...] que a qualidade da

opinião pública reside, inicialmente, na delimitação objetiva da controvérsia e,

23

posteriormente, na oportunidade da mais ampla e livre discussão pública”

(ANDRADE, 2005, p. 57).

No viés da opinião pública as crises lançam “[...] uma onda de rumores e

versões, cujos efeitos se projetam sobre vendas de produtos, imagem dos serviços,

reputação dos sistemas e até sua estabilidade financeira” (TORQUATO, 2012,

p.275).

Ainda assim, as crises institucionais que vierem a ocorrer podem ocasionar

dano à imagem de uma empresa até mesmo afetar a questão financeira desta. Por

isso na prevenção deve ser prestada muita atenção, observando nesse viés a

opinião pública.

3.1 A INFLUÊNCIA DA OPINIÃO PÚBLICA DIANTE DE UMA CRISE

ORGANIZACIONAL

A opinião pública está ligada diretamente as organizações, é ela que

interfere nas estruturas, nas finanças e na imagem de uma instituição, seus

resultados negativos são debatidos na esfera pública, local onde a opinião pública

ganha relevância, não sendo o espaço físico literalmente, mas o ambiente em que

ocorre o debate.

[...] a esfera pública pode ser descrita como uma rede adequada para a comunicação de conteúdos, tomadas de posição e opiniões; nela os fluxos comunicacionais são filtrados e sintetizados, a ponto de se condensarem em opiniões públicas enfeixadas em temas (HABERMAS, 2003, p.92).

As crises sem dúvida sofrem o poder direto da opinião pública. Sendo ela a

responsável pela retiradas de produtos do mercado, tendo também uma força para

boicotar uma empresa ao ser prejudicada. Entender a formação da opinião de seus

públicos será possível que estas alimentem um debate de forma construtiva,

pensando em seu cliente, mostrando argumentos para que sua imagem seja

construída de forma positiva. Pensando que quando uma crise surgiu obviamente há

24

grupos existentes, como colaboradores, clientes, sindicatos, fornecedores e a

sociedade no geral. As organizações devem estar preparadas para ouvir a opinião

pública sobre o acontecimento e acima de tudo buscar soluções e esclarecimentos a

estes diferentes públicos.

É através da reação da organização em suas atitudes, que o público

discutirá sobre os fatos. É importante destacar que a opinião pública acompanhou e

acompanhaas tendências tecnológicas e comunicacionais, os meios de acesso a

internet ocorrem com muita rapidez e frequência, é a velocidade da informação. A

forte influência gerada pela opinião pública para uma organização traz com ela seu

lado bom e ruim.

[...] independentemente da situação em que estejam – em crise ou não –, devem abastecer a esfera pública, ambiente de formação da opinião pública, com informações corretas, coerentes e estrategicamente construídas para que o público tome conhecimento de tais mensagens (TEIXEIRA, 2013, p. 20).

Mas pode surgir ainda o questionamento de que a notícia positiva, não

possui o mesmo efeito e a mesma propagação do que a notícia ruim, mas ela

também faz parte do processo que abastece a esfera pública, e a notícia positiva

servirá como créditos para a organização quando surgir uma crise, podendo ser

usada de inúmeras formas a seu favor.

Assim, destaca-se também que a influência da opinião pública pode levar

uma crise mal administrada por menores que sejam e que se apresentem somente

internamente, a gerar influência negativa para esfera pública, uma situação de crise

não envolve apenas calamidades e eventos de grande porte, como argumenta Pinho

(2001, p. 302).

[...] fatos aparentemente simples e irrelevantes também podem assumir

dimensões maiores do que as empresas imaginam, por erros de conduta, inexperiência ou precipitação da administração dos fatos, perante os clientes e diante da opinião pública.

25

Em outra visão se estes fatos simples e irrelevantes não obterem a

administração necessária Neves (2002, p. 33) descreve também o que pode vir a

ocorrer:

Se, na tentativa de equacionar esses mesmos problemas, a empresa fizer algo que afete os interesses dos públicos e que isso tenha repercussão negativa junto à opinião pública, aquilo que era até então uma crise interna se transforma em uma crise empresarial de opinião pública.

Destacando a seguir o processo entre organização e públicos –

envolvimento da opinião pública. Simões (2001, p. 56) destaca as fases do processo

de cooperação/conflito sendo esta apresentada no quadro da Rede Teórica de

Relações Públicas.

Simões (2001, pp. 56-57) descreve que se tem a “sintomatologia” que são os

diversos níveis que podem ser encontrados o processo cooperação/conflito que

serão focados nos parágrafos a seguir. Sendo que o aprofundamento dos

problemas na relação entre as organizações e seus públicos é didática, ou seja, ela

não ocorre exatamente na sequência descrita, e pode sim pular de uma fase para

outra, ultrapassando um ou diversos estágios. Parte-se de uma situação no qual há

a satisfação (situação ideal) até a convulsão social, com uso de violência. Isto auxilia

para que possamos entender as diferentes fases e ações de crises da opinião

pública com organizações/fatos.

Simões (2001) detalha cada etapa, sendo estas: “Satisfação – quando o

processo flui sem problemas. Os públicos satisfeitos (conscientes, ou não) cooperam

com a organização ou, pelo menos, não colocam obstáculos à ação organizacional”.

Nesta etapa é onde os públicos se encontram satisfeitos, onde não ocorre nenhum

tipo de controvérsia em relação à organização, processos e ações fluem

normalmente sem equívocos prejudiciais.

Já na etapa a seguir a “Insatisfação – o clima se apresenta desconfortante

para os públicos sem, todavia, qualquer reação contra a organização” (SIMÕES,

26

2001). Pode-se salientar que nesta etapa ocorreu algo irrelevante e mínimo,

podendo ser entre cliente e um funcionário, ou até mesmo com o colaborar que não

se sentiu satisfeito com algum fato, porém, não há efeitos contra.

“Boato – se os públicos não possuem consciência plena do fato, se nada

lhes é esclarecido, iniciam-se as inúmeras historias, de modo geral, prejudiciais à

credibilidade da organização” (SIMÕES, 2001). O boato vem a ser uma notícia que

circula na boca do povo, sem origem conhecida na maioria das vezes, por ser uma

informação sem uma fonte segura, boatos também em inúmeras vezes são criados

e disseminados a respeito de notícias negativas que certamente prejudica uma

organização, e que contribuem simbolicamente para os estágios a seguir. Sintomas

de que algo não está bem junto dos seus públicos tem como resultado os boatos,

fofocas, levando à etapa das coligações.

Os próximos passos são as

Coligações – os públicos, se ao receberem informações sobre o estado de coisas ou percebem descaso por parte da organização, e sem poder alterar o rumo dos acontecimentos, buscam o apoio de outros segmentos da sociedade, principalmente da mídia (SIMÕES, 2001).

As coligações são os meios que os públicos encontram para fazer com que

tal acontecimento ou fato ganhe força, a carga emocional dos públicos transmitida

faz com que pessoas que possuem pensamentos semelhantes se unam contra o

mal comum.

“Pressão – os públicos organizados e com apoio de outros pressionam a

organização para mudar suas políticas. Melhor ainda, quando o governo, por

intermédio de uma de suas instituições, interfere em favor do público”(SIMÕES,

2001). A pressão de inúmeras formas prejudica a organização, suponhamos que

esses públicos sejam os colaboradores de uma empresa, com o apoio do sindicato

de sua categoria, realizam uma greve, está de certa forma com o apoio de outros

pressionando a organização para a mudança de sua política salarial, ou da sua

27

carga horaria. Unindo-se assim há uma maior pressão nas organizações de forma

mais ágil e eficaz.

“Conflito – se a organização persistir com suas políticas ou não as justificar

ocorre um impasse no processo de inter-relação” (SIMÕES, 2001). O conflito nada

mais é do que a diferença de opiniões é um processo que quando uma das partes

percebe que a outra afeta, ou pode afeta-la negativamente. Lembrando ainda que o

conflito pode vir a ser favorável para o crescimento de uma organização, desde que

as pessoas aceitem opiniões de outras, conheçam outras soluções, e tenham

oportunidade para compartilhar/mediar de sua opinião com os demais.

“Crise – o aprofundamento do conflito pode levar a uma ruptura no sistema.

As partes se afastam. O processo de relacionamento se fragmenta” (SIMÕES,

2001). Como mencionado no primeiro capítulo os vários conceitos de crises, são

momentos de alerta, perigo, seu surgimento pode vir a ser interno ou externo,

podendo comprometer a reputação e a imagem de uma empresa e ainda enorme

prejuízos financeiros.

Arbitragem – não mais havendo condições de entendimento, uma das partes apela ao poder judiciário para a solução de seus direitos. O governo, mais uma vez, intervém ou propõe a arbitragem a uma terceira parte de aceitação dos envolvidos (SIMÕES, 2001).

É o apelo pela justiça, quando não há mais nenhuma forma de haver

entendimento, se busca através das leis a saída. É o envolvimento da terceira parte

no processo, sem a presença da opinião pública.

“Convulsão Social – o desespero, o descontrole da situação, a liderança de

facções fanáticas podem levar os públicos a apelar para soluções violentas”

(SIMÕES, 2001). Pode-se descrever que a convulsão social é a grande agitação da

sociedade, é o momento em que se perdeu o controle da situação, um exemplo são

as manifestações, protestos, greves entre outros.

Estes são os variados níveis de cooperação/conflito descritos por Simões

(2001), a influência da opinião pública faz com que estes níveis venham a ocorrer

28

independente da sua ordem, é a sua força que determina cada um destes, e esta

classificação demonstra o quão importante é considerar a opinião pública a fim de

evitar adversidades. Por isso, antes de tudo é de suma importância entender a

opinião pública, pois ela é ativadora de debates, e através dela observam-se os mais

variados interesses para se chegar a um consenso, são os seus resultados que

causam mudanças e melhorias. Sua construção precisa ser feita com muito cuidado

e estratégia, lembrando que a reputação nem sempre é positiva.

Esse entendimento da opinião pública necessita estar presente dentro das

organizações para que se tenha sempre em mente que não se deve apostar na

memória curta da opinião pública, como descreve Lucas (2004, p. 31) “[...] as leis da

opinião pública são muito mais rígidas do que as punições da justiça [...]”, e

certamente o questionamento desta, permanece até que se encontrem respostas.

E ainda assim:

[...] o questionamento da opinião pública sobre a possibilidade de se ter evitado um acidente não há antídoto; a única solução possível é o planejamento contingencial – aquele que dentro de um negócio específico, procura antever cenários de catástrofe, preparando devida e antecipadamente a empresa na condução de possíveis episódios (LUCAS, 2004, p. 31).

Portanto, sendo o planejamento contingencial visto como a única solução

deve-se fazer presente a gestão da comunicação empresarial, sendo ela a

responsável pela elaboração, atualização e geração de informações, ela vai ainda

criar as estratégias para prover os fluxos de informações aos públicos, sua função é

também desenvolver ferramentas para que seja alimentada a esfera pública, visto

que é neste ambiente que a opinião pública é formada.

29

4. A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PELAS RELAÇÕES PÚBLICAS

A atividade de Relações Públicas teve seu início nos EUA no século XX

quando surgiam os monopólios, concentração de riquezas e trabalhadores

insatisfeitos, a sociedade fazendo grande pressão sobre as empresas, foi então que

o empresário John Davison Rockefeller contrata o jornalista Ivy Lee, este se

preocupava com a política discriminatória no mundo dos negócios e propôs a

adoção de medidas para humanizar a corporação aos olhos do povo. No Brasil, o

marco da atividade de Relações Públicas foi 1914.

Em 1914 é criado em São Paulo o primeiro Departamento de Relações Públicas pela "The São Paulo Tramway Light and Power Co. Ltd.", empresa canadense responsável pela iluminação pública e transporte coletivo na capital paulista, conhecida por anos como simplesmente “Ligth” (FARIAS, 2011, p. 39).

Na ocasião, a direção da Light, sentindo a necessidade de um setor

especializado para cuidar do seu relacionamento com os órgãos da imprensa e com

os poderes concedentes, criou o Departamento de Relações Públicas, que foi

entregue ao engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, que durante 19 anos exerceu as

funções de diretor de Relações Públicas da Light.

Em julho de 1954, um grupo de 27 estudiosos e praticantes de Relações

Públicas fundou a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) e formando

sua primeira diretoria, o Rio de janeiro foi o primeiro estado a manifestar interesse

em fazer parte da ABRP e outros que fizeram com que surgissem as Seções

Estaduais, em setembro de 1968 é publicado o decreto que regulamentou a Lei nº

5.377/67, e também a proposta de criação dos Conselhos Federais e Regionais de

Relações Públicas.

Em seus mais de 50 anos de existência, a ABRP3 possui milhares de

profissionais dedicados, e em uma luta incessante para o reconhecimento da

3 Ata da 12ª Reunião de Diretoria da Associação Brasileira de Relações Públicas, realizada aos 14 de

fevereiro de 1955, São Paulo – Capital.

30

profissão e a instituição dos cursos de Relações Públicas o ensino superior são o

grande marco desta luta.

Sua definição oficial para Relações Públicas é:

[...] o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (ABRP, 1955).

Esta definição da ABRP destaca que a profissão está ligada com a alta

administração para que entre as organizações haja uma compreensão mútua com

seus grupos e públicos ao qual ela depende destes para sua sobrevivência,

independente dos que são ligados à organização direta ou indiretamente, como a

comunidade em geral, governo, sindicatos, outras entidades empresariais, órgãos de

imprensa e divulgação.

Outro conceito da profissão, que mais uma vez envolve Relações Públicas

com a administração, mais recente é de que:

Relações Públicas são os procedimentos da administração, sistematicamente estruturados, que se destinam a manter, promover, orientar e estimular a formação de públicos, por meio da comunicação dirigida, a fim de tornar possível a coexistência dos interesses visados (FERREIRA, 1997, p. 75 apud SIMÕES, 2001, p. 44).

Nos mais variados conceitos podem encontrar estes dois elementos

constantes que é a comunicação e administração, mesmo que boa parte da

comunicação ocorra por acaso sem que seja percebida pelas pessoas que

executam e pelos públicos de interesse, as Relações Públicas são a maneira

através da qual as organizações se comunicam com seus públicos, podendo então a

comunicação ser definida como um comportamento que se baseia na troca de

símbolos entre organizações, pessoas ou grupos, sendo assim Grunig (2009, p. 28)

31

afirma “[...] as relações públicas são o gerenciamento do comportamento da

organização com seus públicos”.

Além disso, a gestão da comunicação mostra que o profissional da área

deve possuir habilidade para disseminar informações, habilidade dialógica que irá

melhor saber transferir esta qualidade para toda a equipe organizacional. Estes são

especialistas que atuam como estimuladores e orientadores da informação, agindo

para elaborar políticas, estabelecer extensão para comunicação e ainda criar espaço

de educação para a comunicação, a gestão da comunicação pode ajudar o

profissional a lidar com a complexidade, diversidade e dúvida presente nas

organizações, pois ela é um processo amplo, disseminado e em ebulição constante.

4.1 FUNÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS

A área de atuação das Relações Públicas é muito ampla, porém ela deve ter

como foco fortalecer a comunicação institucional das organizações, resultando e

utilizando assim de estratégias de comunicação, instrumentos e capacidades

disponíveis.

Mas dentre suas funções essenciais Kunsch (2003) caracteriza quatro delas,

como indispensáveis no processo do planejamento institucional, são estas: função

administrativa, função estratégica, função mediadora e a função política. Analisamos

cada uma delas: a função administrativa serve para ocasionar a interação entre os

diversos setores de uma organização, ou seja, busca-se criar relações confiantes

com quem faz que seja consolidada a existência de uma organização, seus públicos.

“Como função administrativa, as Relações Públicas, por meio de suas atividades

específicas, visam atingir toda a organização, fazendo as articulações necessárias

para maior interação entre os setores, grupos, subgrupos etc.” (KUNSCH, 2003,

p.100).

A maior premissa desta função é que ela é adequada para ser utilizada em

todas as áreas de uma organização, pois auxilia de uma forma apropriada a

condução de relações com seus diversos públicos, conscientiza todos que fazem

parte da organização da função e do dever que tem o seu conceito, e ainda,

32

As relações públicas constituem a função administrativa que avalia as atitudes dos públicos, identifica as políticas e os procedimentos de uma organização com interesse público e executa um programa de ação e comunicação para obter a compreensão e aceitação do público (SIMON, 1994, p. 18 apud KUNSCH, 2003, p. 101).

A função estratégica contribui com a empresa na valorização de sua missão,

visão e valores, mostrando acima de tudo que há oportunidades relacionadas com a

comunicação, obviamente quando há uma cooperação dos demais setores da

organização, e claro o sucesso de sua realização se dá pela forma e pela posição

que a área ocupa na estrutura organizacional.

A necessidade de que a empresa mantenha um posicionamento perante

seus públicos, a definição e consolidação de sua identidade, valorização da

dimensão social que ela possui, criando canais de comunicação abertos para seus

públicos internos e externos, são exercidas através da função estratégica.

Sendo assim, a função estratégica tem como dever:

[...] com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em relação às organizações dentro da dinâmica social. Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de técnicas e instrumentos de comunicação adequados para promover relacionamentos efetivos. Administram percepções para poder encontrar saídas estratégicas institucionalmente positivas (KUNSCH, 2003, p. 104).

A função mediadora é atribuição essencial do profissional de Relações

Públicas, pois é ele o responsável por realizar o diálogo entre as organizações e

seus públicos, sabemos que uma organização possui variados públicos e esse

diálogo deve ser planejado de maneira que consiga atingir esta gama de públicos,

sendo assim, são necessários que se utilizem diferentes meios de comunicação.

Esta função também não deve somente ser prática dentro da organização com o

objetivo de informar, mas sim praticar a comunicação de forma abrangente, tornando

33

ela comum, havendo também uma comunicação com a participação da comunidade

em que ela está inserida, estabelecendo união de troca.

Para que haja uma boa prática da comunicação efetiva, Grunig (2009)

destaca quatro modelos de Relações Públicas, que são o de agência de

imprensa/divulgação, informação pública, assimétrico de duas mãos e simétrico de

duas mãos. “Os modelos são descrições simplificadas da prática de relações

públicas e, como tal, têm limitações. Ainda assim, ajudam-nos a entender porque há

tantas distorções a respeito da natureza e do propósito das relações públicas”

(GRUNIG, 2009, p.31).

A ênfase de cada um destes modelos podemos salientar que o modelo

agência de imprensa/divulgação baseia-se em realizar a propaganda da organização

ou ainda seu “único propósito é obter publicidade favorável” (GRUNIG, 2009, p.31),

divulgando seus produtos e serviços, o segundo modelo de informação pública

objetiva em organizar informações sobre a empresa considerando que resulte em

disseminação para seus públicos, é semelhante à assessoria de imprensa por ser

um modelo de mão única. O terceiro modelo assimétrico de duas mãos suas

mediações ocorrem através de pesquisas para tomar conhecimento do perfil de seus

públicos a fim de persuadir, este modelo visa beneficiar somente a organização e

não os públicos. Já no quarto modelo, simétrico de duas mãos, a atividade de

relações busca o equilíbrio entre os públicos, também realizado por meio de

pesquisas e utiliza a comunicação para administrar conflitos, ele é o modelo ideal

para proporcionar uma comunicação excelente numa organização.

Portanto, o papel do profissional de Relações Públicas é, segundo Kunsch

(2003, p. 109): “[...] por meio da comunicação, viabilizam o diálogo entre a

organização e seu universo de públicos, sendo essa mediação uma de suas funções

essenciais”.

A seguir caracteriza-se como função política, voltadas para “[...] as relações

públicas, lidam basicamente com as relações de poder dentro das organizações e

com a administração de controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais [...]”

(KUNSCH, 2003, p. 109), sendo assim a gestão da comunicação tem de

compreender como se dão as relações de poder dentro da organização, ela nesta

34

função tem de estar diretamente ligada à alta administração especialmente na

tomada de decisões, e ainda compreender a influência do ambiente externo.

Esta função deixa para as Relações Públicas o gerenciamento de problemas

externos e internos, decorrentes dos relacionamentos seus públicos ou até mesmo

de decisões que a empresa toma e comportamento de funcionários, podemos dizer

que a administração desta função é a essência da área da comunicação,

especialmente no gerenciamento de crises estando adaptada para administrá-las,

pois usa de suas estratégias de comunicação para buscar as soluções para estes

tipos de problemas, ainda consegue detectar problemas que a organização possa

ter no relacionamento com seus públicos.

A função política deixa de lado a visão da divulgação, do somente aparecer

ou divulgar determinado produto, e passa então a evitar certos problemas e manter

sua imagem, o que na maioria das vezes deve ser feito antes de qualquer coisa, a

administração de problemas requer todo um processo de planejamento e de

gerenciamento de programas, sendo assim, a comunicação deve fazer parte da

gestão de desenvolvimento deste planejamento proativo para evitar e prevenir

danos, não somente ser chamada para solucionar o problema quando ele já existe

que na maioria das vezes pode causar a perda do patrimônio intangível de sua

empresa, ou seja, sua imagem, ela às vezes vale mais do que qualquer outro bem

que esta possua.

Isso, mais uma vez nos leva a considerar que as funções essenciais de relações públicas aqui tratadas – a administrativa, a estratégica, a mediadora e a política – não são instâncias separadas uma da outra. Na prática o exercício pleno da atividade requer a soma de todas [...] (KUNSCH, 2003, p. 117).

Além destas quatro funções que Kunsch (2003) caracteriza como essenciais

no planejamento institucional Fortes (2003) destaca funções básicas das Relações

Públicas na esfera das organizações, sendo elas: pesquisa, assessoramento,

coordenação, planejamento, execução, controle e avaliação. As sete funções são

agrupadas em quatro dimensões, que pressupõem uma ação contínua formando um

35

conjunto dinâmico de variáveis, são os passos que um profissional da área deve

conduzir para obter um desempenho positivo.

No primeiro momento a pesquisa torna possível o conhecimento da empresa

de sua situação externa e interna dos problemas, da opinião do seu público de

interesse, e da opinião pública em geral. Segundo Fortes (2003, p. 49, grifo do

autor), a função básica característica do primeiro momento é: “pesquisa que

proporciona os instrumentos amoldados para conhecer os ‘segmento de públicos’ –

porções bem delimitadas, destacadas do conjunto -, e para entender suas

condutas”.

As pesquisas na área de Relações Públicas fazem uso de diversas

modalidades desde levantamento de dados a pesquisas de opinião, motivação

organizacionais, entre outras que podem ser aproveitadas com finalidades

particulares ou específicas dentro da fase do processo de Relações Públicas.

O segundo momento é o de maior aproximação do processo de Relações

Públicas com a tomada de decisões pelos administradores das organizações, é

onde se examina plenamente a organização, levantamento das condições internas,

estruturas e os hábitos administrativos, e o conhecimento dos públicos, a partir daí é

elaborado o plano de comunicação com os objetivos pretendidos, as funções

básicas abrigadas neste momento são:

[...] pesquisa, particularmente a institucional que promove a critica interna, compondo uma base de dados para o prosseguimento do processo de Relações Públicas; [...] assessoramento, consolidado pela função de pesquisa para que o trabalho de relacionamento não fique restrito a reproduzir o que existe; [...] coordenação, dirigida a estruturar o serviço de Relações Públicas, sistematizar os seus compromissos, assim como designar o pessoal a ser utilizado para que se efetivem as propostas (FORTES, 2003, p. 50, grifo do autor).

A função de assessoramento tem como finalidade assessorar os diferentes

setores e a organização como um todo referente às suas políticas, suas principais

atividades estão em coordenar políticas de Relações Públicas, bem como de

propaganda institucional, apoio ao marketing, propor maneiras de relacionamentos

36

com seus públicos de interesse e ainda conduzir estratégias de atuação dentro ou

fora da organização.

A terceira função de coordenação que juntamente com o trabalho de

assessoramento está presente no segundo momento do processo de Relações

Públicas, coordenar na visão de Andrade (1993, p. 95) entende-se que:

[...] não somente as atividades propriamente ditas de Relações Públicas, mas também das próprias funções e diretrizes da organização. É preciso que haja uma disposição ordenada de toda organização no sentido de promover a unidade na consecução dos seus propósitos. E grande parte desta coordenação é de responsabilidade direta e imediata do profissional de Relações Públicas.

Coordenar é uma função muito abrangente, porém seu processo está em

administrar toda uma organização e por esta função ser do profissional coordenar

não somente a parte da comunicação, mas ela como um todo, este processo

mostra-se complexo e categórico quanto aos resultados que se espera.

No terceiro momento, pode-se dizer que a preparação é feita pela função de

planejamento e a prática pela função de execução, a comunicação com os públicos

de interesse devidamente planejada, apoiada pela função de pesquisa, neste

momento são então três funções básicas:

[...] planejamento, construído por vários planos, que são premissa de decisões a serem tomadas no futuro, como a extensão, os objetivos e as metas, tencionando definir os espaços de tempo, podendo ser de curto, médio ou longo prazos. De acordo com as prioridades de relacionamento, preceitua as atividades de Relações Públicas que serão realizadas e dispõe sobre os veículos necessários (FORTES, 2003, p. 51, grifo do autor).

O planejamento identifica-se por organizar, dirigir e controlar, funções

quesão devidamente manifestadas em todos os campos de uma organização, é o

planejamento ainda que adapta o início para as futuras realizações em grupo. A

função de planejamento faz com que o relacionamento da organização com seus

37

públicos sejam desenvolvidos com eficácia, pois ele assegura o resultado do que foi

projetado, e ainda “[...] impede que as atividades de Relações Públicas sejam

improvisadas. O planejamento enuncia os passos impreteríveis e norteia as

deliberações para conseguir o efeito final ambicionado, [...]” (FORTES, 2003, p.186).

Ainda está presente neste momento a função de:

[...] execução harmoniza-se com a política geral da empresa e deve ser exequível com as possibilidades econômicas e sociais da organização. Abarca os métodos e materiais empregados, abaliza o pessoal e prescreve cronogramas. Vai constituir-se pelo envolvimento cabal dos funcionários nos programas de Relações Públicas; [...] (FORTES, 2003, p. 51, grifo do autor).

Além disso, esta função caminha próxima da função de planejamento

quando ela executa o que foi proposto neste, para que os esforços estratégicos

voltados para sua eficiente rota planejados juntamente com o que foi pesquisado

não acabem por ser cumprido através da rotina tediosa, o controle então do

Relações-Públicas4 permite que seja conduzido à aplicação deste processo

resultando em novas rotinas de integração que resultam na sua relevância

estratégica.

E a terceira função deste momento é a “pesquisa, apoia a implementação da

fase e verifica quais experiências tem sido realizadas com sucesso para escudar os

processos pretendidos” (FORTES, 2003, p. 51, grifo do autor). Vale observar que

este momento só será realizado se as etapas anteriores do processo estiverem sido

realizadas perfeitamente.

O último momento é a analise de todo processo, onde se estuda ainda os

fatores que podem vir a comprometer os resultados esperados, essa fase é formada

pelas funções de:

4Relações-Públicas com hífen designa o profissional e Relações Públicas sem hífen a atividade.

Fonte: Portaria nº 116, de 09 de maio de 2011, do Conferp. Disponível em:

<http://www.conferp.org.br/?p=2728>. Acesso em: 29 jul. 2014.

38

[...] controle das contingências ambientais; [...] avaliação das atividades levadas a efeito; [...] pesquisa especialmente a de avaliação, facultando o reinicio do processo sempre que houver um novo público a ser formado ou quando houver alguma situação ou assunto controverso (FORTES, 2003, p. 52, grifo do autor).

Essas fases então concluem o processo e insere as Relações Públicas no

contexto organizacional, sendo assim a comunicação presente e executando o

gerenciamento de crises pode ter um papel de destaque na administração,

ocasionando o diálogo entre os mais variados públicos de uma organização,

ajudando a encontrar soluções para os diferentes problemas, e para chegar até ai

sabemos que o melhor a fazer é usar do seu ponto forte da comunicação, que deve

sempre ser planejada estrategicamente. Mas para que isso se concretize, a gestão

da comunicação precisa estar presente perante as organizações sua função será

pedagógica e motivadora, estimulando sobre as práticas eficientes e mostrando a

normalidade da preocupação com a comunicação, para que então todos os

integrantes organizacionais, das diversas áreas possam assumir o habito do bem

comunicar.

E a responsabilidade do profissional da comunicação está em estimular a

desenvolver a capacidade dos integrantes de estar atentos e preocupados em

entender e trabalhar com problemas de comunicação. Essa visão sem dúvida servirá

para mostrar que a comunicação como instrumento de diálogo permite obter e

formar uma competência comunicativa planejada e natural caracterizando que

comunicar é tarefa de todos.

4.2 AS RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES

O objetivo das organizações está em manter relacionamentos com seus

públicos de interesse, sendo assim, elas necessitam das Relações Públicas.

O papel dasRelações Públicas dentro das organizações está relacionado

com a promoção das informações nos diversos públicos internos e externos, através

de campanhas de comunicação para cada público. Cabe a ela ainda prestar

39

informações à direção, sobre como a empresa é vista por estes públicos, e se a sua

conduta dos negócios são vistas por estes como havia sido planejado pela empresa.

No contexto interno, o trabalho desta área tende a ser a eficiência de

disseminar a comunicação, entre os mais variados setores, grupos ou equipes,

sendo assim Lucas (2004, p.152) destaca:

Os canais de comunicação dentro de uma entidade empresarial são exemplos de uma verdadeira política de relacionamento com os clientes. Eles começam no nível mais básico com compilações, revista e anuários e, mais profundamente, podem culminar na elaboração e divulgação de alguma analise de peso com uma radiografia completa do panorama de negócios para determinado segmento.

Também está entre suas atribuições, internamente desenvolver ferramentas

de divulgação, empregando campanhas de relacionamentos e divulgando o

conhecimento. Como primeiro passo está criar neste público o habito de

compartilhar informações, gerando um ambiente de confiança mútua, mas para que

isso venha a acontecer à política de comunicação de uma entidade deve ser clara e

objetiva com os resultados esperados e com as propostas do grupo. Externamente

seu objetivo está em promover a entidade, e especialmente a imagem da

organização, além disso, organizar e promover eventos e encontros corporativos,

sendo assim ele estará mantendo relacionamento com governos e mídias, e ainda

captando informações muito importantes para a empresa que é de fora para dentro.

Ainda dentro de suas inúmeras atividades na organização pode-se apontar

que:

Os profissionais de Relações Públicas planejam e executam a comunicação para a organização na sua totalidade, ou apoiam partes da organização a desenvolverem a sua comunicação. Coordenam o trânsito de mensagens para a organização[...] (GRUNIG, 2009, p. 28).

40

Fazer a comunicação se tornar uma prática constante da organização,

sendo o maior incentivador, e principalmente executando e mostrando em ações a

maneira como deve ser feita. Ainda são estes profissionais de Relações Públicas

que podem dirigir o fluxo de mensagens para fora da organização, ao passo que ele

tiver apoiando a alta administração na decisão de esclarecer uma ação ou ainda

uma política para um determinado público, podendo posteriormente “redigir textos

para imprensa ou documentos que tenham por finalidade a sua exposição pública”

(GRUNIG, 2009, p. 28).

Por isso também a importância da relação com a imprensa deve ser

valorizada e centrada na ética e veracidade das informações transmitidas. Em casos

de situações contrárias é importante que o Relações-Públicas tenha o conhecimento

do fato antes que ele se concretize, ele precisa prever a crise, boatos, ou conflitos.

Como ressalta Neves (1998, p.55) “de que 90% das crises podem ser previstas”, isto

destaca o papel das Relações Públicas na organização, a de estarem presentes

constantemente na empresa, identificando os perigos e ameaças que esta sofre,

pois quando uma crise se instala medidas devem ser tomadas imediatamente, e a

organização carece de um posicionamento imediato frente a seus públicos.

Mas para que todas as suas atividades venham a ser executadas é preciso

que haja um planejamento estratégico organizacional bem elaborado, pois ele é

umas das atividades mais abrangentes e complexas da área, as Relações Públicas

devem ter acima de tudo uma visão global da organização, e decorrente do

levantamento dos dados onde surgiram os planos, projetos e ações. Mas o

Relações-Públicas deve se lembrar sempre que não se pode agir de forma isolada,

suas atividades têm de serem integradas juntamente com a alta administração, as

demais áreas da comunicação, e com o departamento jurídico, ressaltando também

que o planejamento deve levar em conta todos os stakeholders da empresa, não um

planejamento que seja somente para consumidores, mas também para os

colaboradores, governos, imprensa, e os demais públicos em que se relaciona.

Baseado nestas apresentações pode-se entender que o êxito das estratégias

de comunicação e o sucesso de uma organização está centrado na forma como ela

mobiliza seus mais variados públicos de interesse. Sendo esta mobilização uma

decorrência direta do trabalho de comunicação planejada e desenvolvido pela

41

entidade, resultando em retorno da sociedade em todos os seus setores. Sendo

papel do setor de Relações Públicas ainda; “mapear a credibilidade que a entidade

empresarial obtém com as ações de comunicação voltadas para os públicos

externos, utilizando pesquisas de opinião que identifiquem mudanças na percepção

do público” (LUCAS, 2004, p. 158).

Desta forma deve ainda demonstrar sempre a sua importância para as

organizações e a forma como ela contribui para a produtividade funcional para que

tenham seus pareceres analisados e aceitos, ainda os resultados alcançados pelas

empresas demonstram exemplo de como ações de relacionamento gerenciadas

pelas Relações Públicas tem resultados positivos e satisfatórios, partindo do

planejamento bem elaborado e baseado nos conceitos destes.

42

5. RELAÇÕES PÚBLICAS NO GERENCIAMENTO DE CRISES

Problemas existem em toda parte, pessoais, coletivos, em uma comunidade

e até mesmo em uma organização, seja ela de grande, médio ou pequeno porte.

Devemos sempre lembrar-nos de que prevenir é sempre o melhor remédio,

gerenciar é o segundo, ter um ótimo plano de prevenção de crises confere a

empresa segurança em situações que podem vir a ocorrer.

“Não há regras claras e definidas para administrar situações de crise [...]”

(KUNSCH, 2011, p.239), mas existem formas de conduta, referências básicas,

simulações, entre outras para que se possam evitar os efeitos indesejados deste,

caso venha a acontecer. Não existe empresa imune a crises, e quando esta ocorre

dificilmente acontecerá outra pelo mesmo problema, pois a crise por pior que ela

possa ser é ela que serve de aprendizado e às vezes até mesmo motivo de

mudanças radicais numa organização.

E estar preparado para tais acontecimentos contribui para o relacionamento

que a empresa deve ter com a mídia e seus públicos, sendo que:

A atividade de Relações Públicas é de extrema importância para os enfrentamentos de crises, pois é ela que deve assumir a responsabilidade pela coleta de informações e pela organização dos contatos com a imprensa e com os públicos de interesse (KUNSCH, 2011, p. 235).

Pode-se destacar ainda “o gerenciamento de crise no ponto de vista

institucional significa que não se devem subestimar mínimas situações de risco”

(KUNSCH, 2011, p. 236), sempre dar máxima atenção para os problemas, por

menor que seja este toda empresa deve procurar investir em uma política de

prevenção de problemas, para que seja evitada qualquer possibilidade de um

imprevisto. E ainda o gerenciamento significa que:

Todos os conceitos de qualidade devem ser praticados permitindo que os mais diversos aspectos do trabalho cotidiano, desenvolvidos por

43

funcionários de todos os níveis, possam ser aprimorados por meio de ações efetivas de curto, médio e longo prazo (KUNSCH, 2011, p. 236).

Essa forma de aprimorar as ações faz com que os funcionários da

organização estejam munidos de conhecimento e preparados para agir

estrategicamente juntamente com o comitê de gerenciamento de crises. Isto

certamente irá originar resultados positivos para a organização. Sendo assim, a

função do gerenciamento é também:

O sucesso do gerenciamento de crises depende diretamente do que foi planejado na fase da gestão, considerando que uma empresa a tenha realizado. Gerenciamento significa o ato de administrar, ou seja, aplicar os processos planejados e definidos pela gestão. Em outras palavras, a gestão planeja o gerenciamento executa (TEIXEIRA, 2013, p. 108).

A gestão tem o dever então de elaborar os planos de ação das etapas, e

quando a crise se inicia, este passa a ser chamado de gerenciamento de crises, ou

seja, é o processo de aplicação dos planos anteriormente planejados. O

gerenciamento tem como função através da aplicação das ações práticas,

suspender uma crise. Mesmo se a organização não possuir um plano de

contingência, “[...] as ações empreendidas durante tal processo também são

chamadas de gerenciamento, cujo resultado pode ser positivo ou negativo para a

imagem da corporação” (TEIXEIRA, 2013, p. 108).

Quanto maior a exposição de uma empresa independente de seu porte,

maior se torna a necessidade desta aderir a um plano de prevenção eficaz. O

investimento é sim necessário afim de que se possam prevenir tais acontecimentos

que venham a desencadear uma crise, é necessário investir em campanhas dos

mais variados tipos, tanto para o público interno quanto externo, em capacitação de

funcionários e programas de treinamento, na manutenção de máquinas e

equipamentos inclusive os de segurança, controle de qualidade, entre outros. Essa

prevenção se torna necessária e tem menor custo do que depois de desencadeada

uma crise.

44

Quanto ao gerenciamento de uma crisenão se pode detectar seu ponto

inicial e quando ela terminará. Por isso o trabalho de prevenção como citado

anteriormente deve ser prioritário, pois ele é também para que haja pouca ou quase

ou nenhuma possibilidade de qualquer ocorrência de problemas. Porém como

descreve Teixeira (2013, p. 108):

Existem dois caminhos para o gerenciamento de crises: processo planejado previamente, com medidas preestabelecidas para garantir a continuidade do negócio e evitar arranhões na reputação da marca; e do tipo “salve-se quem puder”, ou seja, sem planejamento e sem saber se o negócio sobreviverá no final da história.

Caso ocorra uma crise, a empresa deve estar munida de prevenções a

serem tomadas, como por exemplo, ter um manual de conduta em situações de

crises, e um comitê exclusivo para seu gerenciamento, e cabe ao Relações-Públicas

lidar com determinadas situações e tomar providências.

Kunsch (2011, p. 239) destaca a principal função que o profissional de

Relações Públicas deve ter é:“[...] coordenar um grupo multidisciplinar durante o

período de crises, o qual deve contar com o total apoio da direção da empresa,

buscando atingir os seguintes objetivos”.

O profissional formará o grupo e coordena durante crise, sendo que ele deve

passar para o grupo os passos e as tarefas de cada um, fator de extrema

importância, que deve ser feito durante é informar todo o público interno da

organização, com o conhecimento e o amparo da equipe. Este grupo deve ainda

propor e executar medidas preventivas de crises, independente das áreas que são

afeitas.

Kunsch (2011, p. 240, grifo nosso) descreve o objetivo deste grupo a ser

formado:

A criação do grupo justifica-se pela necessidade de foco no problema ocorrido. Portanto, destacar algumas pessoas e tirá-las do dia-a-dia permitirá maior atenção e controle da situação. É recomendável que sua

45

coordenação fique a cargo de um profissional de relações públicas externo à empresa, pois, desta forma haverá condições ideais para se desencadear as ações necessárias sem o envolvimento emocional. O pragmatismo de prevalecer nestas horas.

Com a criação do grupo multidisciplinar é possível manter contato com a

imprensa. Instruções devem ser passadas aos colaboradores de como deve ser

realizado o contato telefônico e com o público para encaminhar as ligações de

jornalistas para a condução da equipe de ação, agir de maneira correta para que o

incidente não alcance proporções maiores ainda, e manter toda a equipe de trabalho

bem como os públicos informados tudo isso visando sempre manter o controle da

situação. É função do Relações-Públicas quando em situações de crises:

[...] responder pelo gerenciamento e funcionar como assessoria de alta gerência na tomada de decisões, visando minimizar ou, sempre que possível, evitar prejuízos à imagem institucional da empresa. Durante situações críticas esta equipe deve estar preparada para responder, com agilidade e alto grau de acerto, às inúmeras questões pertinentes ao contexto da crise (KUNSCH, 2011, p. 240).

Atualmente os profissionais de Relações Públicas estão avançados em

questões que façam com que este consiga identificar riscos potenciais, seu papel

diante de uma organização passou de apenas diagnosticar estas situações ao de

prevenir, motivando que esta profissão não existe somente para se acabar

problemas já existentes e sim esquivar que eles aconteçam. Sendo então função da

gestão elaborar ações. Kunsch (2011, p. 238) reproduz um plano básico de ação

com alguns pontos descritos que valem para qualquer empresa. O primeiro deles é

prever e identificar possíveis problemas “antecipar-se aos fatos é o grande segredo

de um eficiente programa de administração de crises”, ou seja, é necessário que se

faça um estudo de casos anteriormente ocorridos, até mesmo no Brasil, ou ainda em

empresas que possuam atividades semelhantes, podendo ser os mais comuns, mais

recentes e até os de maior repercussão midiática.

O segundo ponto descrito é dispor de interlocutores competentes. “O porta-

voz deve ser uma pessoa bem preparada para enfrentar jornalistas ávidos de

46

informação e poder responder a perguntas ácidas e contundentes” (KUNSCH, 2011,

p. 239). Em situações críticas como em crise, o porta-voz deve-se lembrar de que a

imagem da organização depende muito dele no momento de entrevistas, e o seu

relacionamento com a imprensa deve ser extremamente profissional.

Viabilização de ações rápidas, a eficiência quando as ações “aumentam as

possibilidades de que os períodos críticos sejam superados com menos problemas e

menores danos à imagem” (KUNSCH, 2011, p. 239). O agir rapidamente pode evitar

inúmeros problemas, portanto a necessidade de possuir um plano de contingência

definido e realizando simulações através dele porque isto irá fazer com que “possam

ser aprimorados procedimentos, reduzidas as margens de ocorrência de problemas

e melhorados os tempos de resposta em situações críticas” (KUNSCH, 2011, p.

239).

Portanto, o trabalho preventivo deve ser um privilégio da organização, sendo

este não somente para obter um bom resultado em situações críticas, mas também

para que haja diminuição nas possibilidades de ocorrer problemas que possam

resultar em crises. É importante lembrar que há o pós-crise e esta fase não é um

momento menos importante dentro do gerenciamento, após passada a fase de

maior turbulência outros procedimentos devem ser adotados os procedimentos de

estudo da crise e análise dos pontos positivos e negativos, isto serve como uma

importante tarefa na prevenção de futuras crises.

Deve ser feito um levantamento de informações e documentações por meio

de todas as fontes possíveis e disponíveis como registros de informações, planilha

de gastos, as matérias de jornais e mídias, os procedimentos realizados interna e

externamente, e ainda todas as decisões que foram tomadas juntamente com a

direção pelo comitê de gerenciamento de crises.

Se a experiência não for documentada, ela terá pouco valor. Seficar só na cabeça dos que viveram a loucura da crise, os ganhos daexperiência podem estar perdidos porque, numa próxima crise, quem vai vive-la certamente não serão as mesmas pessoas, nemo mesmo time. Significa que o novo grupo vai ter que reinventar aroda, começar tudo do zero(NEVES, 2002, p. 230).

47

O propósito deste é sempre prever as crises, é também para que a

organização possa realizar uma análise reflexiva e crítica sobre a conduta e as

decisões tomadas durante a crise, será uma experiência para aproveitar e averiguar

como, por exemplo, o que necessita ser melhorado, os pontos fortes e fracos do

gerenciamento de crises. Ainda vale ressaltar a importância que cada colaborador e

cada parceiro exercem com a intenção de amenizar a crise. As Relações Públicas

juntamente com a organização depois do final da crise deve promover atos de

agradecimento e reconhecimento de todo a sua equipe de trabalho, bem como

fornecedores e a todos os públicos que ajudaram de maneira positiva a gerenciar a

crise.

5.1 DIAGNÓSTICO E PROGNÓSTICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

É função essencial do profissional antes de tudo conhecer muito bem a

empresa em que se trabalha e tomar a dianteira para a elaboração do diagnóstico e

do prognóstico do processo.

Simões (2001, p. 36) afirma que o diagnóstico auxilia o profissional de

relações.

O diagnóstico é a conclusão da análise de como se encontra a organização em face dos interesses de todos os seus públicos ou de um especificamente. Isto implica de início, a busca de dados, ou seja, pesquisar sobre a organização, sua missão, seus públicos, seus interesses, os canais de comunicação com o público e também sobre a conjuntura local, regional, do país e, muitas vezes, mundial.

Todos estes dados devem ser estritamente analisados para que se possa

conseguir identificar quais são os problemas agravantes e suas áreas de risco. Este

ainda “[...] auxiliará o profissional de Relações públicas a decidir sobre as ‘vitaminas

ou remédios’ que deverão ser colocados no processo” (SIMÕES, 2001, p. 37).

A atividade a ser realizada deve ser o prognóstico, que tem a função de

prever o que poderá a vir ocorrer no processo.

48

O prognóstico é fenômeno mental de juntada de dados do aqui e agora com as possibilidades das evoluções internas e externas da organização para o futuro. O raciocínio abstrato é extremamente exigido e a prática com casos passados pode ajudar. A previsão do fenômeno no futuro não é absolutamente um ato adivinhatório, mas um processo científico (SIMÕES, 2001, p. 37).

São as percepções que se deve ter das possibilidades do que pode vir a

ocorrer, com a intenção de que seja tomada atitude de prevenção. Garantindo ainda

o que se deve fazer a seguir ou não e suas urgências.

Há correlação positiva entre o correto prognóstico e o êxito da assessoria e dos projetos de comunicação. Ao se ter esses dois elementos, parte-se para dar pareceres às lideranças organizacionais sobre suas políticas e, conforme as decisões tomadas por elas, implementam-se os projetos de comunicação (SIMÕES, 2001, p. 37).

Posteriormente feito o diagnóstico e prognóstico, juntamente com os meios

de comunicação usados, é passado para os líderes da organização sobre as

possíveis causas, os riscos e até mesmo as políticas de acautelamento para que

sejam tomadas decisões e coloquem-se em prática os projetos de comunicação

cabíveis.

5.2 COMITÊ DE GERENCIAMENTO DE CRISES

Para a criação do comitê de gerenciamento de crises devem ser levados em

consideração alguns fatores internos da corporação visto que cada organização é

única, por isso deve-se conhecer bem, e realizar um diagnóstico antes de delinear

pessoas para integrar o comitê, estas serão responsáveis pelas ações que irão ser

planejadas. Sobre o comitê de gerenciamento de crise, Neves (2002, p.176)

ressaltaque deve ser “[...] um time pequeno, mas com capacidade de movimentação,

de análise e com poderes de tomar decisão”. Entretanto a sua função então como

destaca Teixeira (2013, p. 98) é,

49

[...] acompanhar o levantamento das vulnerabilidades, ter certeza de que as ameaças estão em processo de prevenção, montar um plano de ação de acordo com cada risco, propor treinamento aos colaboradores para os momentos de crise e revisar as estratégias e ações constantemente.

Dependendo a área da atuação de cada empresa é que serão delineadas as

pessoas mais indicadas para fazer parte deste comitê, sendo que é importante à

presença do diretor da organização, ou seu substituto na ordem hierárquica. Para

elaborar o plano cada, participante deve ter sua função destinada e saber como

deve agir e que providencias tomar quando é desencadeada uma crise, mas ainda

assim o “[...] mais indicado ter como coordenador desse time o departamento de

comunicação, que tem a visão estratégica dos danos que poderão ser causados à

reputação da empresa” (TEIXEIRA, 2013, p. 98).

O coordenador tem de informar e reunir os que fazem parte deste comitê, e

tomar decisões para que se chegue a um consenso. A equipe tem como função

selecionar um porta-voz para a imprensa, muito bem instruído e treinado, pois ele

representará e transmitirá informações de dentro da empresa para o público externo.

Por isso deve estar sempre preparado para responder as questões adequadamente

à imprensa. O media training é um treinamento dado às pessoas de organizações

para que se aprenda a lidar com imprensa, fato muito importante e que a

organização deve proporcionar a seus colaboradores especialmente aqueles que

fazerão parte do comitê de crises.

Neves (2002, p.196) recomendam algumas ações que devem ser

desempenhadas pelos membros do comitê durante o gerenciamento do problema:

“Manter a empresa funcionando, mesmo com a crise. Não dá para colocar a

organização de repouso, tirar uns dias, até que as coisas melhorem”. Está é uma

ação que deve ser bem planejada pelos membros participantes do comitê, a

organização não pode se esconder claro que as situações de crise são situações

desagradáveis, mas não se devem fechar as portas porque esta passando por um

período ruim, manter o funcionamento com todo o cuidado, sempre fornecendo

informações a todo o grupo de colaboradores e tomando as medidas viáveis. “Dar

visibilidade à liderança. Mostre à imprensa que a empresa está no comando da

crise” (NEVES, 2002, p. 196). Lembrando sempre que a imprensa deve ser uma

50

aliada da organização, portanto realizar entrevistas coletivas responder o necessário

à imprensa dando respostas certas e adequadas.

“Respeitar as expectativas e os sentimentos dos públicos. A sociedade

espera que a empresa conheça suas vulnerabilidades e que esteja preparada para

administrar crises” (NEVES, 2002, p. 196). Máxima atenção e cuidado aos públicos

devem ser conferidos, este é o resultado de um preparo para enfrentar crises, é isto

que a sociedade espera. “Ser coerente nos posicionamentos. A empresa não pode

entrar em contradição durante a crise, porque isso só piora a situação” (NEVES,

2002, p. 196). Por isso a importância do trabalho em equipe e da formação do

comitê, informações devem ser trocadas, e de possuir um porta voz treinado para

enfrentar uma crise, não se deve nunca demonstrar uma incoerência nos fatos e

assuntos isso prejudica muito. “Poupar energia. Em situações de crise, os tiros

devem ser certeiros. Nada de desperdícios com reuniões pouco objetivas e

conversas fiadas e trabalhar com o pior cenário. Pense no pior desdobramento

possível para a crise e trabalhe com esse cenário” (NEVES, 2002, p. 196).

Apesar da situação de uma corporação não ser nada agradável durante uma

crise, não dá para fechar as portas e esperar que ela termine ter o máximo de

cuidado com as atitudes e ações dos funcionários, uma das lições que podem ser

tiradas dessas situações é a capacidade de lidar com elas. Contudo, só terá boas

lições da crise à organização que estiver preparada para enfrentá-la, sendo assim a

comunicação é a principal ferramenta que deve ser usada para enfrentar, evitar e

também para solucioná-la.

Teixeira (2013, pp. 112-114) exemplifica as etapas que compreendem os

processos de gerenciamento de crises: “Fazer uma rápida análise da mídia e a

cobertura on-line dos fatos”. Realizando esta breve análise será possível que se

obtenha uma base da opinião pública como o que esta sendo falada sobre o fato, e

ainda a proporção em que se encontra. “Identificar qual é o tipo de crise, a fim de se

adequar a mensagem a ser divulgada de acordo com o planejamento”.

Por exemplo, se for uma crise interna que possa ser contida não há

necessidade de que o público externo seja informado sobre isto, pois isto pode

acabar gerando rumores e desencadeando uma crise muito maior.

51

Entender o tipo de crise antes de dar um posicionamento.É de suma importância entender a gravidade da crise e seus reflexos antes de colocar em prática os tópicos a seguir. Muitos rumores desaparecem após a resolução imediata, como, por exemplo, o atendimento a um consumidor insatisfeito (TEIXEIRA, 2013, grifo do autor).

Algumas vezes realizar o atendimento a um consumidor insatisfeito como

destaca a autora é uma ação simples que acaba com o problema imediatamente,

por isso a importância de se estudar antes quais foram os indícios que geraram tal

fato, porque, onde, quando e como começou para depois colocar em prática os

seguintes tópicos:

Avisar os participantes do comitê de crise. É fundamental convocar o gestor

pela área responsável que deu origem à crise. Por exemplo, se for a área

de logística, não há necessidade de convocar a pessoa responsável por

tecnologia. Ao entender a crise, tomar atitudes para cessá-la, como, por

exemplo, retirar o produto do mercado, realizar recall, etc. Notificar os

públicos de interesse, tais como clientes, investidores, acionistas, público

interno, comunidade [...] (TEIXEIRA, 2013, grifo do autor).

Por isso, a importância também do responsável participante do comitê

manter sempre atualizado os contatos, para que nos momentos de crise não

dificultem a comunicação. Deve se ter muito cuidado quando se for analisar a crise,

pois dependendo da repercussão em que se encontra, não há necessidade de uma

notificação, porém jamais se deve ignorar esses públicos. Em vista disso está

importância da gestão de crise saber o momento exato de se comunicar com seu

público de interesse.

Ainda disponibilizar informações da organização para o governo e órgãos

oficiais é uma maneira de demonstrar contribuição por parte da empresa com estas

entidades, como por exemplo, o leite adulterado já citado. Este caso envolve Polícia

e ANVISA, e crises externas como um incêndio medidas de emergência devem ser

tomadas, ainda mais em casos que envolvam a integridade física de pessoas.

Ressalta ainda que se a organização possuir site e/ou página nas redes

sociais, deve ser realizada uma eficaz comunicação on-line, é necessário também

52

não deixar de lado o público virtual que acompanha os fatos através deste meio de

comunicação, manter a comunicação com estes transmitindo mensagens acerca dos

acontecimentos, e repassando comunicados com as medidas que estão sendo

tomadas. Manter o colaborador informado afim de que todos saibam o que está

acontecendo, envolvendo-os para que o trabalho permaneça, além de tudo para que

não sejam disseminadas informações falsas sobre o fato, os colaboradores em

momentos de crise devem atuar como parceiros, e comunicá-los são uma forma de

demonstrar respeito e interesse com estes por parte da organização.

53

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Considerando a pesquisa bibliográfica realizada e os aspectos abordados

sobre o tema gestão de crises na perspectiva de Relações Públicas é possível

salientar que os autores expressam seus pensamentos e contribuem para os

estudos envolvendo os conceitos abordados no trabalho, sendo que a maioria deles

compartilha dos argumentos similares sobre crises, como algo que afeta a

integridade, o prestígio e até mesmo a sobrevivência de uma organização. Neves

(2000) caracteriza a crise como uma situação inesperada que foge do controle dos

administradores e prejudica o desempenho normal da empresa.

As Relações públicas é uma área estratégica dentro de uma organização, a

sua importância pode ser constatada através das ações de comunicação realizadas

em resposta do que os seus públicos de interesse dão às movimentações realizadas

pela corporação. Como estamos tratando da comunicação voltada para a gestão da

crise, o embasamento aqui apresentados serve para mostrar os diversos conceitos

de crises empresariais, e seus tipos, e a forma como a opinião pública influência

uma crise, sendo que no processo cooperação/conflito os problemas da relação

entre a organização e seus públicos não ocorre obrigatoriamente na sequência

exata podendo ultrapassar um ou diversos estágios podendo sair da situação ideal

diretamente para a convulsão social, que são as nove fases descritas por Simões

(2011).

A perspectiva das Relações Públicas em uma corporação pode ainda ser

executada de várias maneiras, com diversos objetivos específicos, mas, no entanto

todas as ações de comunicação terão somente um objetivo geral que é contribuir

para a melhoria da companhia, neste caso a melhor maneira da área executar o

gerenciamento de crises e como ela se insere nas organizações está no papel das

Relações Públicas dentro das organizações como promover as informações aos

diversos públicos. Grunig (2009) salienta que são estes profissionais que planejam e

executam a comunicação para toda a organização, e ainda apoiam partes se

necessário para desenvolverem a sua comunicação, visto que também são eles que

coordenam o trânsito das mensagens para esta.

54

Na gestão da comunicação, apresenta-se como objetivo disseminar

informações, habilidade dialógica que saberá transferir esta qualidade para toda a

equipe organizacional, atuar como estimuladores e orientadores, da informação,

agindo para elaborar políticas, estabelecer extensão para comunicação, para

quando venha a ocorrer uma crise todo seu público interno já esteja adaptado com a

forma de se comunicar.

Visto que nenhuma empresa está imune a crises, e que as situações não se

devem ser subestimadas. Com o trabalho foi possível considerar ainda que as

Relações Públicas tem como objetivo realizar estratégias para toda a equipe de

trabalho, munir de conhecimento e estarem preparados para agir estrategicamente

juntamente com o comitê de gerenciamento de crises, planejar o processo de

condução para crises, juntamente com um plano de ação voltado para a organização

envolvendo todos os públicos, sendo também que as Relações Públicas não servem

somente para resolver os problemas, mas também prevenir que eles aconteçam.

Simões (2001) confirma isso quando ele conceitua o prognóstico que é o

ajuntamento dos dados, as possibilidades de evoluções internas e externas da

organização, e que a prática com experiências passadas também pode ajudar, e

ainda prever não se caracteriza como adivinhação, mas um processo científico, e

Neves (1998) afirma que 90% das crises podem ser previstas e ainda Kunsch (2011)

destaca que antecipar os fatos, ou seja, prever é o grande segredo de um eficiente

programa de administração de crises.

Portanto, o sucesso do gerenciamento de crises depende de várias ações

que a área das Relações Públicas esta apta a realizar, partindo do prognóstico e

diagnóstico, do planejamento, de treinar e dar suporte para toda a equipe de

colaboradores através do fazer a comunicação para que esta venha a ser uma

prática constante da organização, sendo ainda incentivador e mostrando ações, bem

como criando e coordenando o grupo do comitê de gerenciamento de crises,

respondendo por este gerenciamento e funcionando como assessoria de alta

gerência na tomada das decisões, juntamente com isso visando minimizar e evitar

prejuízos à imagem da organização.

55

REFERÊNCIAS

ABRP.Definição Oficial. Disponível em <http://www.portal-rp.com.br/historia/parte_13.htm>. Acesso em: 28 jul. 14.

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. 4 ed. São Paulo: Edições Loyola, 1993. ______. Curso de Relações Públicas: relações com os diferentes públicos. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1994. ______. Curso de Relações Públicas: Relações com os diferentes públicos. 6 ed. ver. eampl. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. ______. Psicossociologia das Relações Públicas. 2 ed. São Paulo: Edições Loyola, 2005. ARAÙJO, Cátia Rosana L. de (Org.); MARQUES, Dilva Carvalho. Manual para elaboração e normalização de trabalhos acadêmicos: conforme normas da ABNT. 3 ed. rev. e ampl. - Bagé: Universidade Federal do Pampa, 2013. 107f. : il.

ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: A construção da identidade, imagem e reputação. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva 2009. Dicionário Aurélio.Disponível em: <http://www.dicionariodoaurelio.com/Crise.html>. Acesso em: 01 jul. 2014. DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio (org.) Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação.2 ed. – 4. Reimpr. - São Paulo: Atlas 2010. FARIAS, Luiz Alberto (Org.). Relações Públicas Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.

56

FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas – processo, funções tecnologia e estratégias. 3 ed. rev. São Paulo: Summus, 2003. FRANÇA, Fábio. Públicos: como identificá-los em uma nova visão estratégica. 2 ed. São Caetano do Sul, São Paulo:Yendis Editora, 2008. GRUNIG, James E. Definição e Posicionamento das Relações Públicas. In: GRUNIG, James E; FERRARIA, Maria Aparecida; FRANÇA, Fábio. Relações Públicas: teoria, contexto e relacionamentos. 1 ed. São Paulo: Difusão Editora, 2009. HABERMAS, Jürgen. Direito e democracia: entre facticidade e validade. Vol II. 2 ed. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4 ed. rev. São Paulo:Summus, 2003. ______. Obtendo Resultados com Relações Públicas. 2 ed. rev. São Paulo: Cengage Learning, 2011. LUCAS, Luciane (Org). Com credibilidade não se brinca! : a identidade corporativa como diferencial nos negócios. São Paulo: Summus, 2004. MARCONI, Joe. Relações Públicas: o guia completo [tradução: Anna Maria Dalle Luche]. São Paulo: Cengage Learning, 2009. NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: Como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido do seu maior patrimônio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998. ______. Comunicação empresarial integrada: como gerenciar: imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises empresariais. 3 ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. ______. Crises empresariais com a opinião pública: como evitá-las e administrá-las, casos e histórias. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. PINHO, José Benedito. Comunicação nas Organizações. Viçosa: Editora UFV, 2006.

57

SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e Micropolítica. 2 ed. São Paulo: Summus, 2001. TEIXEIRA, Patrícia Brito. Caiu na rede. E agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. São Paulo: Évora, 2013. TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamentos e técnica. São Paulo: Summus, 1986. ______. Cultura, Poder, Comunicação, Crise e Imagem: fundamentos das organizações do século XXI. 2 ed. São Paulo:Cengage Learning, 2012.