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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
MARKETING
A IMPORTÂNCIA DA EFICÁCIA NO ATENDIMENTO
PARA A BOA IMAGEM DA EMPRESA
Carlos Fontes
Niterói
Janeiro/2005
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CARLOS FONTES
A IMPORTÂNCIA DA EFICÁCIA NO ATENDIMENTO
PARA A BOA IMAGEM DA EMPRESA
Trabalho de monografia apresentado como conclusão
do curso de Pós-Graduação Latu sensu, em Marketing,
da Universidade Cândido Mendes, campus Niterói,
orientado pela professora Alekssandra |
Niterói
Janeiro/2005
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A IMPORTÂNCIA DA EFICÁCIA NO ATENDIMENTO
PARA A BOA IMAGEM DA EMPRESA
Carlos Fontes
Grau: ___________
Orientadora: Professora Alekssandra
Niterói, janeiro de 2005
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Dedico esta monografia a minha esposa Helen, que me
impulsionou a iniciar e concluir esta fase tão importante.
Também a minha filha Thayana que é um verdadeiro
presente de Deus e razão da minha vida. E a minha Mãe
Nena que de forma exemplar me proporcionou base para
seguir crescendo.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus por me iluminar em mais esta jornada me
proporcionando atingir mais um objetivo muito importante na minha vida.
Agradeço também a minha esposa Helen e minha filha Thayana, que cederam
horas preciosas do nosso convívio para que eu pudesse concluir esta fase, sempre com
compreensão e amor.
Agradeço a todo corpo docente da Pós Graduação em Marketing, em especial a
minha professora e orientadora Alekssandra que agregou valor ao meu conhecimento e
não se furtou em compreender as variáveis que apareceram no processo de confecção
deste trabalho.
Agradeço também aos alunos e amigos Renata , Alexis que de forma efetiva
contribuíram para que eu chegasse até aqui e em especial a Vanessa que muito me
ajudou durante todo período e foi ainda mais fundamental agora na conclusão.
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RESUMO
Este trabalho de pesquisa pretende mostrar a importância de um bom
atendimento para solidificação da boa imagem da empresa, e que esta abordagem
demanda cuidado e atenção por parte das corporações , uma vez que a sua imagem é um
patrimônio relevante em sua constituição. E quando esta imagem fica arranhada o
trabalho de recuperação requer grande esforço, sem garantia de sucesso.
Além disso alertar para o efeito negativo que causa um mau atendimento,
Desenvolvendo uma linha de raciocínio que possibilite entender os fatores explorados
nesta pesquisa que visam gerar reflexão sobre o assunto.
Também será objeto desta pesquisa abordar fatores que norteiam as relações
entre empresa e cliente de forma que as duas partes alcancem benefícios, sobretudo, de
forma pendular, o foco no cliente gerando equilíbrio entre resultados efetivos e
satisfação pessoal, contribuindo que a imagem da empresa seja preservada e elevada.
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“Esqueça as pesquisas de mercado e os relatórios dos
analistas. O boca-a-boca provavelmente é a mais poderosa
forma de comunicação no mundo dos negócios. Pode tanto
ferir a reputação de uma companhia...quanto impulsioná-la
no mercado.”
Regis McKenna
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SUMÁRIO
Capítulo 1:
Introdução -------------------------------------------------------------------------p. 9
Capítulo 2 – Cliente: Amigo ou não?----------------------------------------p. 10
2.1 – O risco de um cliente não amigo-----------------------------------------p. 11
2.2 – Percepção de Valor--------------------------------------------------------p. 12
Capítulo 3 – O cliente e sua satisfação---------------------------------------p. 14.
3.1 – O atendimento como base para a satisfação do cliente----------------p. 16
3.2 – Entendendo o cliente para gerar satisfação-----------------------------p. 17
3.3 – Relacionamento ------------------------------------------------------------p. 19
Capítulo 4 – A retenção do cliente--------------------------------------------p. 21
4.1 – Posição concreta ao lado do cliente---------------------------------------p. 22
Conclusão --------------------------------------------------------------------------p.24
Bibliografia ------------------------------------------------------------------------p. 26
Anexos:
Anexo 1 - Determinantes do valor entregue ao consumidor-----------------p. 28
Anexo 2 - Ações sociais que afetam os relacionamentos
entre compradores e vendedores--------------------------------------------------p. 29
Anexo 3 – CRM – Publicação da entrevista com Martha Rogers,
Especialista em Marketing no site Intermanagers------------------------------p. 30
Anexo 4 – Artigo : “De acordo com a vontade do cliente”.
Foco no gerenciamento das relações com os clientes--------------------------p. 31
Anexo 5 – Defesa do Consumidor – As 10 empresas mais reclamadas
Do RJ – Procon RJ------------------------------------------------------------------p. 32
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1. Introdução
Bom atendimento significa ter atenção, e não se estabelece relacionamento
duradouro sem considerar o outro. Nesta linha de análise é possível verificar a dinâmica
entre empresa e cliente, que praticam constantemente ações de relacionamento, onde a
empresa oferece algo na expectativa que o cliente tenha a necessidade ou vontade de
obter.
Ao estabelecer esta equação cria-se a necessidade de satisfação das
expectativas, e sobretudo a manutenção das mesmas. Fato que se concretiza quando há
atenção ao desejo do cliente. Infelizmente, a prática de encantamento dá-se na fase
inicial quando a empresa atende às expectativas do cliente, não havendo portanto a
continuidade desta atitude.
Ao perceber esta falta de atenção o cliente se incomoda e traduz este
sentimento em reclamação, propagando de forma voraz o seu descontentamento que
alcança outros consumidores, o que desencadeia uma projeção negativa para imagem da
empresa.
Diante disso, é preciso atentar para o bom atendimento como instrumento de
base para criação e manutenção da boa imagem da empresa, bem como a geração de
negócio.
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2 . Cliente: Amigo ou não?
O cliente pode assumir um papel muito importante e fundamental de grande
aliado da empresa, contribuindo efetivamente para manutenção da sua boa imagem e
geração de negócio, ou, em via contrária, pode se tornar um inimigo determinado e com
grande poder para ferir a imagem da empresa.
Esta definição de papel se dará na verdade pela forma com que a empresa
conduzirá o relacionamento estabelecido. Sendo o consumidor apenas levado a assumir
a armadura de inimigo, pois sua vocação é para um grande amigo. Desta forma cabe a
empresa ter atenção, provocar e cultivar esta amizade.
O cliente é formado por conceitos ideológicos, práticas cotidianas que
contribuem para formação de sua personalidade, história de vida que define sua posição
na sociedade, desejos, sentimentos, diversos fatores que passam portanto a nortear suas
atitudes.
Este conjunto define a individualidade, que embora a convivência se estabeleça
em sociedade com a visão do comum, é natural que prevaleça a vontade própria que
invariavelmente precisa ser respeitada. É exatamente isso que o consumidor espera: Ser
respeitado.
A empresa que tem esta visão e põe em prática no seu atendimento, conquista
um universo de consumidor amigo, que de forma veemente defende, elogia e propaga a
boa imagem da empresa.
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2.1– O risco de um cliente não amigo
O risco de não transformar o cliente em amigo devido a falta de atendimento
eficaz e agradável, alcança proporção de catástrofe para imagem da empresa.
Para cada três pessoas desejosas de contar uma história positiva a respeito de
uma experiência enquanto cliente, há 33 outras que contarão uma história frustrante.
Esta relação se dá pelo fato do cliente sentir sua individualidade e direito ferido, e em
muitas vezes isso passa apenas pela falta de sorriso de um atendente, pelo atraso no
prazo de entrega de um determinado produto, por um produto que foi entregue
danificado, por uma quebra de acordo em valores ou forma de pagamento, pelas
sublinhas não explícitas adequadamente para entendimento do cliente, pelo descaso em
realizar uma troca ou o reparo necessário mesmo em prazo de garantia.
Evitar este risco é perfeitamente viável e possível, e com uma ação que se resume em
uma simples frase: Bom Atendimento.
Esta ação é a vacina, que de forma preventiva prepara o cliente para pequenas
falhas inevitáveis e o antídoto para solução, desde que seja de forma definitiva para as
falhas ocasionadas por um mau atendimento.
Por fim, a conclusão é que de maneira simples o cliente pode se transformar em amigo
da empresa. O que ele espera é apenas atenção e respeito e que a consideração pelos
seus desejos seja sincera e clara.
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2.2– Percepção de Valor
O cliente pode se tornar um forte aliado da empresa e verdadeiramente se
posicionar como um amigo fiel. Para isso, há uma linha muito tênue que precisa ser
observada e entendida em sua essência, que é a capacidade de agregar valor às
expectativas do cliente.
A empresa fideliza o cliente a partir do momento em que o desempenho de sua
oferta em relação às expectativas, transmitam percepção de superação, pois o
sentimento de prazer ou de desapontamento da comparação do desempenho esperado
em relação às expectativas será o resultado da satisfação do cliente. Diante disso, a
satisfação do cliente se dá na função do desempenho percebido e das expectativas. Se o
desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o
desempenho atender às expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las
estará altamente satisfeito ou encantado.
Para alcançar a excelência é fundamental focar o encantamento do cliente, pois
esta é a base para consolidação do relacionamento duradouro, o que irá proporcionar
vantagem competitiva e condições ainda melhores de oferecer superação de
expectativas, ao invés de atendimento das mesmas, ou ainda pior, de ineficiência em
atendê-las. Um cliente encantado além de realizar recompra, o que garante o ciclo
produtivo da empresa, retribuirá a percepção de valor encontrada através de comentários
positivos sobre a empresa, contribuindo para expansão da boa imagem e também a
geração de novas oportunidades para empresa.
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O consumidor forma sua expectativa pelo seu desejo ou necessidade, bem
como pelas influências de experiência anterior de compra, recomendação de amigo e
informações e promessas das empresas e dos concorrentes. Se as empresas criarem
expectativas muito altas, é provável que o consumidor fique desapontado. Como
exemplo, o Holiday Inn fez há alguns anos uma campanha chamada “Sem surpresas”.
Mas os hóspedes da rede de hotéis encontraram ainda uma série de problemas,
obrigando o Holiday Inn a retirar sua campanha da mídia. Contudo, se a empresa criar
expectativas muito baixas não atrairá consumidores suficientes.
Algumas das empresas mais bem-sucedidas de hoje estão aumentando as
expectativas dos consumidores e melhorando suas condições de atendimento. Essas
empresas são orientadas pela STC – satisfação total do consumidor. Por exemplo, a
Xerox garante “satisfação total” e a substituição de qualquer equipamento comprado se
o consumidor ficar insatisfeito, por um período de três pós-compra. A Cigna anuncia:
“Nunca estaremos 100% satisfeitos se você também não estiver”.
Estas práticas mostram a necessidade do equilíbrio necessário entre as
expectativas e promessas feitas pelas empresas, com a capacidade de entrega e de
efetivamente proporcionar um bom atendimento. É nocivo para imagem da empresa
estabelecer uma situação de desequilíbrio, sobretudo com pêndulo baixo para a
satisfação do consumidor.
__________________
KOTLER, Philip. “Administração de Marketing”. São Paulo. Ed. Atlas, 1998
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3 .O cliente e sua satisfação
A satisfação do cliente é o resultado de equilíbrio e desempenho da empresa
em relação às expectativas do consumidor. Advém da realização do que era esperado e
desejado quando teve início o relacionamento de negócio.
Esta satisfação define o valor que o cliente pode agregar à empresa. Quanto
maior for a expectativa do cliente e em proporção um pouco maior for a capacidade da
empresa em superar esta expectativa, a conquista do cliente será baseada em laços fortes
e duradouros.
Diversas empresas mostram preocupação em superar as expectativas dos
consumidores, parte delas alcançam esta excelência ou se aproximam dela, como é o
caso da Uniys.
Esta empresa de gerenciamento de informações, introduziu a expressão
“customerização” em seus anúncios, definindo-a como o seguinte: “Tornar a empresa
mais responsiva a seus consumidores e melhor habilitada para atrair outros novos”. A
Unisys vê a “customerização” como uma forma de ampliar a capacidade de estender o
sistema de informações ao trabalho de campo e a outros pontos de contato e suporte ao
cliente . Mas esta ação exige da empresa mais do que o fornecimento de boas
informações e contato com o consumidor. Enfim, pode exigir a vinculação do
pagamento dos funcionários com a satisfação do consumidor. Estes devem ser
“convertidos” a praticar forte orientação para o consumidor.
A ação praticada por esta empresa traduz a necessidade de haver equilíbrio,
entre a vontade da empresa em prestar um serviço de excelência e ter as pessoas certas e
qualificadas para prestarem o melhor atendimento e fazer valer a estratégia e proposta
de superar a expectativa do consumidor.
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Como é possível perceber empresas com a vocação e preocupação em superar a
expectativa do consumidor, o contrário também é percebido. Há empresas que focam
excessivamente o negócio e resultado, por sentir uma garantia ou supremacia no
mercado e negligencia o bom atendimento, deixando a satisfação do consumidor em
segundo plano como o caso da Telemar, que figura de forma expressiva no ranking de
reclamações do código de defesa do consumidor. Órgão que expressa e catalisa o
movimento feito pelo consumidor que percebe o seu desejo ou direito desprezado.
O consumidor se arma e vai em campo quando não percebe um bom
atendimento, ele sabe a força que tem e exige que o relacionamento seja harmônico e
não pendular com altura para empresa e declínio para sua satisfação.
Este é o ponto, equilíbrio, a empresa tem interesse em entregar algo e o consumidor em
adquirir, desta forma a importância nesta relação tem o mesmo peso e com um pequeno
detalhe, porém primordial, que é a pessoa com sentimentos, desejos, idiossincrasias, que
espera atenção à sua individualidade.
E quando se percebe atendido, o consumidor também reconhece e utiliza mecanismos
para dizer que uma empresa ou seu atendimento é de excelência, como é possível
observar no SAC ( serviço de atendimento ao cliente ) do banco Central do Brasil, onde
houve registro de uma cliente idosa de um grande banco privado, que ligou e fez
questão de reconhecer publicamente que foi muito bem atendida elevando a qualidade
de um funcionário e contribuindo para o fortalecimento da boa imagem da empresa.
__________________
KOTLER, Philip. “Administração de Marketing”. São Paulo. Ed. Atlas, 1998
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3.1 – O atendimento como base para a satisfação do cliente
O atendimento e a prestação de serviços são partes de um conjunto de ações de
marketing, os quais têm alcance pouco mensurável numa análise simples e sem
embasamento técnico. Porém essas duas ações são suficientes para mostrar erros e
falhas nesse processo e caminhos onde se busca obter o máximo resultado para a
empresa e, principalmente, para as pessoas envolvidas.
Para melhor entendimento desta questão diversos casos serviriam de exemplo,
mas o atendimento em clínicas médicas e hospitais será a base para definição. Há um
certo descaso, ou talvez uma falta de visão mercadológica por parte dos administradores
dessas instituições, que acabam prejudicando o cliente, onde por sua vez dão outro
significado ao termo paciente, normalmente utilizado como bordão da medicina. Tem
que ter muita paciência mesmo, não só para esperar pelo atendimento, como para
aguentar o mau humor constante dos atendentes.
É fácil ver como o tipo de atendimento prestado se modifica de acordo com a
condição financeira do cliente. Se é particular dão-lhes “os céus”, inclusive com direito
à quebra de respeito por quem está esperando há horas. Se o cliente possui um plano de
saúde, a análise passa por qual e pelo tipo do plano. Se é paciente do SUS, este está
literalmente condenado a esperar pela boa vontade de quem vai atendê-lo, como se as
doenças e os males característicos do corpo humano escolhessem para atacar os
cidadãos classificados de acordo com a condição financeira ou porte do plano de saúde.
Não é preciso apenas um ambiente físico agradável, bem iluminado e com
belas poltronas. Mais importante é garantir a referência do serviço que se presta. O
cliente que ir, gostar, ser bem atendido e difundir o seu sentimento. Assim, se garante
um posicionamento e consolidação da imagem institucional da empresa .
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3.2 – Entendendo o cliente para gerar satisfação
Cliente satisfeito é desejo e meta de qualquer empresa nos tempos atuais.
Entender quem é o cliente é um passo fundamental para alcançar mais rapidamente os
resultados planejados e manter uma boa imagem institucional. E é importante esclarecer
que o conceito de cliente não se restringe somente à pessoa que compra e consome
produtos. Não se pode ter uma visão simplista do significado dessa peça primordial no
processo econômico do capitalismo moderno.
Cliente é todo aquele a quem se direciona algo no desenvolvimento dos
negócios. As empresas precisam entender e conhecer bem todos os seus clientes e
consequentemente aplicar ações que atinjam a satisfação dos mesmos. Pode-se
classificar os clientes em três categorias: interno, intermediário e externo. Nenhuma
empresa pode desconhecer as relações que os envolvem.
O cliente interno compõe as equipes funcionais que movimentam as empresas.
É importante ressaltar que antes de máquinas, equipamentos e estrutura física, as
corporações são formadas por pessoas. Essas são peças-chave para o sucesso
empresarial e construção da boa imagem. Elas precisam estar integradas e conscientes
do seu papel em todo o processo da empresa.
Os empresários devem ter como meta a busca incessante da satisfação de suas equipes.
Funcionário maltratado pelos chefes e não reconhecidos pela empresa acaba se tornando
improdutivo, além de um imenso problema e risco para imagem institucional. Tratar
bem, antes de qualquer coisa, é educação. A insegurança, normalmente presente em
quem ocupa cargo de chefia, muitas vezes é a grande responsável pelo fracasso de uma
estratégia ou pelo comprometimento de toda empresa.
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O cliente intermediário, no caso os fornecedores, distribuidores, revendedores e
todos que estruturam o ciclo do produto – da expedição ao consumidor final – também
precisa estar em plena sintonia com a empresa. Não se pode entender essas pessoas
como meros repassadores de produtos. Eles são prioritários para o sucesso da
organização. Muitas vezes, uma pessoa dessas pode esconder o produto do consumidor
final, por não receber a atenção que desejava do fornecedor. Nunca é tarde lembrar que
negócios, antes de serem negócios no sentido lato da palavra, são relações entre pessoas,
e essas são suscetíveis às inconstâncias da vida. Tentar entendê-las como humanos é
importante. Algumas vezes pessoas são conquistadas com muita facilidade e
simplicidade, somente porque percebeu atenção da outra parte e exatamente atendendo
uma necessidade do momento, como por exemplo um tratamento carinhoso, num
instante de fragilidade emocional.
O terceiro cliente nesta escala é o objetivo fim de qualquer produto ou
empresa. Esse e o grande balizador dos resultados no final de cada mês. Para se chegar
até ele existe uma cadeia extensa de acontecimentos e situações que não podem, sob
qualquer hipótese, ser dispensados ou deixados de lado pelas empresas. Não se encanta
apenas com grandes campanhas publicitárias e estratégias de mídia bem delineadas. De
nada adianta altos investimentos em mídia e promoções se não há preocupação com as
relações humana e interpessoais.
É cada vez mais evidente que a grande revolução que ditará os caminhos no terceiro
milênio será o relacionamento, apesar das atuais transformações tecnológicas e das que
ainda serão anunciadas. Entender o cliente é antes de mais nada dar um passo definitivo
para construção e manutenção da boa imagem da empresa.
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MEDEIROS, João Maria. “E tudo isso é Marketing”. Rio Grande do Norte. Ed. UnP, 1997
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3.3 – Relacionamento
O relacionamento é uma arma muito poderosa na formação de base para
fidelização e retenção do cliente , e através desta ação é possível construir uma
harmonia entre o desejo do cliente e a capacidade de entrega da empresa.
Existe a linha de atuação do Marketing de Relacionamento que é um conjunto de
estratégias que visam ao entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa
e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da
marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
Quando falamos em gestão do relacionamento, isso significa ter a capacidade
de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao longo do
tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido
com a empresa. Trata-se de transformar não-cliente em cliente, de aumentar ticket
médio, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer
mais clientes serem mais rentáveis e por mais tempo.
Tudo começa quando se entende que relacionamento é algo que se estabelece
entre marcas e pessoas. Não por acaso, quando alguém expressa seu sentimento com
relação a uma empresa, diz coisas como: “Eu amo esta marca” ou “Eu não conheço esta
marca” ou ainda “Esta marca é perfeita para mim”.
Este fator é fruto de uma série de ações que se definem em resultado como uma boa ou
uma má imagem da empresa, para atender bem é preciso conhecer o interlocutor e para
obter este conhecimento o relacionamento é a chave.
Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e, de outro, o perfil do
consumidor — bem como suas crenças e valores — cabe ao Marketing de
Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e
reação.
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Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas
necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características,
mais dá informações a seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a
capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.
Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produtos, a grande
vantagem do Marketing de Relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo
o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua
marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o
resultado financeiro de todo o esforço feito.
Em resumo, independente do nome que receba, fazer Marketing de
Relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que, ou a
esta força é reconhecida e dá para ele o que ele quer, ou se tem poucas chances de
vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milênio.
___________________
Por Patrícia Marinho . Vice-Presidente de Planejamento da Datamidia,FCBi, em publicação
Intermanagers.com.br
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4. A retenção do cliente
Reter o consumidor significa estreitar laços e fortalecer relação, é uma
ferramenta eficaz para aprimoramento e qualificação do atendimento, pois o
consumidor passa a ser fiel e possibilita entendê-lo cada vez melhor, bem como ter
subsídios para conquistar outros novos consumidores de forma baseada em excelência.
Este movimento torna-se um ciclo virtuoso, satisfaz o consumidor, dedica-se a retê-lo,
ganha a possibilidade de conhecê-lo melhor, o que produz um melhor atendimento,
superando ainda mais suas expectativas e finaliza com a solidificação do
relacionamento tornando-o um amigo.
Perder um consumidor tem um custo muito alto para os negócios e um risco
enorme para imagem da empresa, pois como já observado, um consumidor mau
atendido propaga sua insatisfação em velocidade muito maior que informa as boas
práticas.
Diante disso, é consenso nas empresas a busca pela retenção dos clientes,
porém parte delas ainda não equilibra a ação de conquista com a necessidade de reter.
Estima-se que o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que
mantê-los satisfeitos. É necessário esforço enorme para reconquistá-los e quase sempre
em vão.
O ideal é mantê-los e conquistar sua satisfação, pois induzir um consumidor
satisfeito a abandonar a empresa com quem mantém relacionamento exige muito
esforço do concorrente.
Lamentavelmente a retenção ainda está mais demonstrada na teoria que na
prática das empresas. Grande parte do esforço está direcionado para conquista de novos
consumidores em detrimento de ações para retê-los. Por tradição o foco é vender e não
desenvolver relacionamento.
O bom atendimento alinhado a ferramentas estratégicas formam a base para fortalecer o
relacionamento e efetivamente cativar o cliente.
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4.1 – Posição concreta ao lado do cliente
Um dos grandes dilemas das empresas que buscam um posicionamento
concreto junto aos clientes e mercado, é descobrir os melhores meios de estar presente
na memória dos cliente. A preocupação deve ir além das estratégias de crescimento e
manutenção do negócio num mercado estabilizado, mas ainda com muita dificuldade
em captar recursos.
A imagem é algo prioritário hoje para quem busca referências e,
principalmente, para quem sabe que manter a fidelidade do cliente não é tarefa apenas
dos estrategistas de marketing.
A preocupação com a forma como somos vistos requer uma ação contínua e
planejada, para conquistar a efetiva participação de todos os envolvidos no processo
empresarial. A imagem de uma empresa é o maior bem patrimonial que ela possui.
Construir uma imagem talvez seja um dos mais importantes desafios. Imagem, vale
ressaltar, não é somente a apresentação estética de uma empresa, sua logomarca e sua
comunicação visual. Estamos falando de conceito, ou seja, o que representa para as
pessoas aquela empresa.
A preocupação com a imagem é algo que vem sendo discutido com mais
frequencia por empresários, comunicadores e especialistas em marketing. Muito mais
do que vender bem ou posicionar adequadamente seus produtos no mercado, uma
corporação necessita ter laços de afinidade com a comunidade onde ela está presente. É
preciso direcionar estratégias para buscar a cumplicidade dos vizinhos, estar na boca do
povo e ser sinônimo de partícipe permanente da vida da comunidade.
O discurso usado por empresários, de que são geradores de empregos, e que
contribuem para o desenvolvimento social e econômico de um Estado e de sua
população, ficou pequeno nesses tempos de atuação empresarial, centrada em política
de mercado. É preciso, além de tudo isso, ações que realmente possibilitem a
construção de uma imagem viva junto ao mercado de uma maneira geral.
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Empresas consideradas triunfantes e de sucesso têm uma imagem institucional
muito forte no mercado em que elas atuam. Imagem é patrimônio. Não importa o
tamanho da empresa. Se ela dispõe de um planejamento que tem no marketing e nas
suas relações periféricas o principal alvo do seu crescimento, ficará mais fácil
conquistar a adesão de todos os envolvidos no processo. Para construir uma boa
imagem não é preciso somente uma boa campanha de mídia. Não adianta uma loja
investir altas somas em mídia se sua equipe de vendedores, por exemplo, não recebem
treinamento adequado para prestar o atendimento adequado aos clientes. Ter a visão
global de todos é situação normal nas empresas, o segredo é enxergar o foco e meios
para crescer, construir institucionalmente uma boa imagem através de práticas que
reflitam na satisfação dos clientes.
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5 – Conclusão
Este trabalho de monografia teve como objetivo central apresentar a
importância do bom atendimento para construção e preservação da boa imagem da
empresa, principalmente fomentar pensamento sobre a grande contribuição que as
empresas ganham ao conquistarem de forma efetiva seus clientes, bem como alertar
para os riscos e o problemas em potencial que geram um atendimento ineficaz.
O relacionamento como base de conhecimento do cliente também é
demonstrado com destaque, pois somente utilizando esta chave é que se abre a porta das
informações para conhecer o cliente alvo, de forma que construa uma linha estruturada
de suas necessidades, desejos, suscetibilidade, realizando assim um sistema organizado
e eficaz para identificar a forma correta de proceder a entrega demandada pelo cliente e
provocar oportunidades de descobrir outras necessidades desenvolvendo maiores e
melhores negócios.
Baseado nisso constam anexos que permitem conhecer ferramentas que
auxiliam esta prática, formas organizadas de se relacionar e obter informações como o
CRM, que possibilitam de maneira técnica uma capacidade de organização para
empresa proporcionar o melhor atendimento.
É destacado também a força que tem a propaganda feita “boca a boca”, onde
em forma expressiva um fato negativo é propagado e a imagem da empresa
comprometida, e ao contrário, caminhando em velocidade menor as informações
positivas são divulgadas, fato que remete a um grande esforço para se atingir a
impressão positiva de forma imediata, mas que sem dúvida para reverter o processo
inverso o esforço é ainda maior e mais desgastante, além de não ter garantia de sucesso
e a marca negativa ser associada a imagem da empresa.
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Diante disso cria-se a necessidade de atender bem da primeira vez, atuando de
forma proativa, com percepção aguçada e em sintonia com o cliente, buscando
incansavelmente obter sua satisfação em relação a entrega realizada do que era o seu
desejo. Respeitando portanto, sua individualidade e entendo a pessoa que está por trás
do cliente alvo.
A retenção do cliente só possível no momento em que a empresa consegue
atender, ou melhor, superar suas expectativas gerando com isso uma satisfação perene.
Contudo, é também uma base importantíssima para dar condições à empresa de
conhecer e surpreender seu cliente, pois com a fidelização a empresa ganha um aliado
importantíssimo que é a condição de observar seu cliente de forma privilegiada em
plena movimentação, captando assim as informações necessárias para se antecipar às
“vontades” dos clientes. E ao conseguir isso, a empresa inicia um ciclo prodigioso que
resultará em cliente satisfeito, fiel, amigo e propagador das boas práticas da empresa
contribuindo de forma efetiva para boa imagem institucional.
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Bibliografia
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing Passo a Passo. Rio de Janeiro. Editora
Reichmann & Affonso, 1999
HUTCHINS, David. Sucesso Através da Qualidade Total. Rio de Janeiro. Editora
Imagem, 1992
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. São Paulo, Editora Atlas, 1998
Larosa, Marco Antônio. Como produzir uma monografia passo a passo. Rio de
Janeiro, Editora WAK, 2003
MEDEIROS, João Maria. E tudo isso é Marketing. Rio Grande do Norte, Editora Unp,
1997
SENGE, Peter. A Quinta Disciplina – Arte e Prática da Organização que Aprende.
São Paulo, Editora Nova Cultura, 2002
STONE, Bob. Telemarketing. São Paulo. Editora Nobel, 1992
WILSON, Jerry. Marketing Boca a Boca – Faça seus clientes venderem por você.
Rio de Janeiro, 1996
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Outras fontes:
Revistas e Jornais
Você S/A – Editora Abril
Jornal O Globo
Sites:
Intermanagers: WWW.intermanagers.com.br
Biblioteca Nacional: WWW.bn.gov.br
Procon RJ www.consumidor.rj.gov.br
Banco Central do Brasil www.bcb.gov.br
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ANEXO 1: DETERMINANTES DO VALOR ENTREGUE AO
CONSUMIDOR
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ANEXO 2: AÇÕES SOCIAIS QUE AFETAM OS
RELACIONAMENTOS ENTRE COMPRADORES E
VENDEDORES
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ANEXO 3: CRM – PUBLICAÇÃO DE ENTREVISTA COM
MARTHA ROGERS ESPECIALISTA EM MARKETING
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ANEXO 4: ARTIGO INTERMANAGERS: “DE ACORDO COM A VONTADE DO CLIENTE” – FOCO NO GERENCIAMENTO DAS
RELAÇÕES COM OS CLIENTES
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ANEXO 5: DEFESA DO CONSUMIDOR – AS 10 EMPRESAS MAIS
RECLAMADAS DO RJ – PROCON RJ
