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AImportância do MarketingparaoDesenvolvimento Turístico:OcasodeMontalegre

RICARDO CORREIA *[ricardocorreia@ipb.pt]

CARLOS BRITO **[cbrito@fep.up.pt]

Resumo | Este artigo analisa o casodeMontalegre, um concelhoque soube criarmarcas comautenticidade e

especializar-senasuadivulgação,oque lhetempermitido levaracabodiversoscertamesgeradoresdeumaprocura

turísticadiversificadaaolongodetodooano.AFeiradeFumeiro,queseafirmacomoumadasmaisdinâmicasdopaís,o

fenómenodasSextas-feirasTreze,queconseguegerarumagrandeprocuraturísticanaregião,oCongressodeMedicina

PopulardeVilardePerdizes,que celebra jáa sua vigésima sétimaedição,ouoEcomuseudeBarroso,que funciona

comoagentedinamizadordaregião,sãoalgunsdoseventosabordadosnesteartigo.Combasenasuaanálise,oartigo

consubstanciaumconjuntodecontributosquepodemserúteisparamuitosmunicípiosruraisquecontinuamaindaa

subaproveitaropotencialderiquezaquetêmaseudispor.

Palavras-chave|DesenvolvimentoTurístico,Marketing,Sustentabilidade,Montalegre.

Abstract | This article analyses the case of Montalegre, a county which has created and promoted brands with

authenticity.Thisstrategyisonthebasisofdiverseeventsthathavegeneratedatourismdemandthroughouttheyear.

TheFeira do Fumeiro,whichisoneofthemostdynamicinPortugal,theso-calledFridaytheThirteenth,whichattracts

alargenumberoftourists,theCongressofTraditionalMedicineatVilardePerdizes,nowcelebratingitstwentyseventh

edition,andtheEcomuseu do Barroso,whichactsasapromoteroftheregion,aresomeoftheeventsdiscussedinthis

article.Onthebasisoftheiranalysis,thisarticleencompassesanumberofcontributionsthatarelikelytobeusefulfor

manyruralmunicipalitiesthatarestillnotexploringallthepotentialoftheirterritories.

Keywords|TourismDevelopment,Marketing,Sustainability,Montalegre.

*Doutor em Ciências EmpresariaispelaFaculdadedeEconomiadaUniversidadedoPortoeProfessor AdjuntonaEscolaSuperiordeComunicação,AdministraçãoeTurismodoInstitutoPolitécnicodeBragança.**Doutor em Marketing EstratégicopelaUniversidadedeLancaster(ReinoUnido)eProfessor Associado com AgregaçãodaFaculdadedeEconomiadaUniversidadedoPorto.

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1. Introdução

As marcas são cada vez mais importantes e,quando bem geridas, podem valer mais do que aprópria empresa que as controla (Aaker, 2002).A valorizaçãodasmarcasassentanuma ideia sim-ples:fazercomqueosprodutoseserviçosvendidossob a sua caução gerem confiança e emoção nosconsumidores.Acapacidadedepromoverexperiên-ciascomoconsumidoréumadasfontesdevalordasmarcas,diferenciandoosprodutoseatribuindo-lhespersonalidade(PineeGilmore,2007).

Poroutrolado,umadasgrandestendênciasdoturismoéacrescentepreocupaçãocomaqualidadede vida e com experiências diferenciadas que sematerializaatravésdeviagensadestinosalternativosao sol e praia. Perante este contexto, os destinosruraisestãoprivilegiadamenteposicionadosparasedesenvolveremturisticamenteatravésdacriaçãodemarcasúnicasqueevoquemautenticidade.Marcasqueconfiramaosprodutosregionaisumvalorqueultrapasse a sua componente tangível e material,dotando-osdecomponenteshedónicaseintangíveisqueconsigamtransportaratéaoconsumidornovossignificadoseatributos.

Apesar da importância crescente das marcasser consensualmente reconhecida no mundoempresarial, só desde há relativamente poucotempoéqueosmunicípiosportuguesestêmvindoatrabalharcomumaorientaçãoparaomercado.Estatardiaadoçãodeumaperspetivademarketingtemmantidoosdestinosruraisportugueseslongedoseupotencialturístico.Paraaconstruçãodeumamarcaé preciso consistência e um trabalho de gestãocontinuado.Casocontrário,qualquertentativaseráumaformadegastardinheiroenãoumverdadeiroinvestimento.Aconsistêncianecessáriaàconstruçãodemarcaséumatarefadifícilnasautarquiasjáquegrandepartedasorientaçõesestratégicaséalteradacomamudançadeexecutivo,oquedificultaumdosobjetivosprincipaisdomarketing:adiferenciação.

É, aliás, fundamental conseguir que essa dife-renciaçãoperdurenotempo,oquefazdasustenta-

bilidadeoutrorequisitodomarketingaplicadoaosdestinos. Para esta tarefa, e dado que as regiõesalbergamumconjuntodeatoresheterogéneosquecontribuemparaasuaespecificidade,énecessárioqueadiferenciaçãoassenteemvaloresqueconsi-gamgeraroenvolvimentodosagentesterritoriais.

O caso de Montalegre analisado neste artigoabordaumconcelhoquerevelouconsistêncianoseuprocesso de desenvolvimento turístico. Escolhendoelementos verdadeiramente diferenciadores eenvolvendo um número significativo de atores,Montalegreconseguiucriarumadinâmicaturísticasustentávelassenteemmarcaslocaisquetêmvindoa ganhar notoriedade nacional. Neste contexto,a análise deste caso tem como objetivo principalidentificareexplicitarosfatorescríticosdesucessodoprocessodedesenvolvimentoseguidopeloconcelhodeMontalegrequeadotouoturismoeosrecursosendógenoscomosuaprincipalalavanca.Atravésdaanáliserealizadaprocurar-se-ãoobterensinamentosúteisparaoprocessodedesenvolvimentodeoutrosconcelhosrurais.

Oartigoestáestruturadodaseguinteforma:nasecção2éapresentadaumarevisãodeliteraturaquecontextualiza a crescente relevância do marketing aplicado aos destinos turísticos, evidenciando-seaíosseusprincipaisobjetivoseparticularidades;asecção seguinte apresenta e justifica as principaisopçõesmetodológicasqueorientaramarealizaçãodoestudoempírico;ocasoéapresentadonaquartasecção;finalmente,asecção5sintetizaasprincipaisconclusões deste estudo bem como as suaslimitaçõesesugestõesparainvestigaçõesfuturas.

2. Revisão da literatura

Segundo oWorldTravel &Tourism Council,a atividade turística gerou 5,75 mil milhões dedólares de receitas em 2010, o que equivale a9,2%doprodutomundial.Estima-sequeestevalorapresente nos próximos dez anos um crescimento

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médioanualde4,4%,oquefarácomqueem2020estaatividadecontribuacom11,15milmilhõesdedólares para o produto mundial.Também no quediz respeito ao emprego a relevância do turismoé manifesta. Naquele mesmo ano, mais de 235milhõesdepessoastrabalharamnestesetor,oquecorrespondea8,1%dototaldoemprego(1emcada12empregos).Prevê-sequeem2020estenúmerovenhaasubirpara303milhões,oquerepresentará9,2%do totaldoempregoglobal (WorldTravel&TourismCouncil,2010).

O crescimento da indústria turística tem sidoacompanhado pelo aumento da importânciaatribuídaaomarketingturístico(BakereCameron,2008;CoopereHall,2008).Omarketingassociadoa localidades e regiões tem-se tornado umaatividade central na gestão regional permitindo,quandoutilizadocomoumaferramentaestratégicade gestão, gerar vantagens competitivas (Kotleret al.,1993).Estasvantagenspassamporumamaiordiferenciaçãododestinoatravésdeumavalorizaçãodosseuselementosintangíveis.Adicionalmente,asmarcascomunsaumadeterminadaregiãotendema gerar sinergias ao nível da comunicação demarketing.Além disso, o marketing tem tambémcomofinalidade contribuir paraa sustentabilidadedo destino, procurando evitar a erosão das fontesdecompetitividadeediferenciação.

Segundo Buhalis (2000), a sustentabilidadee a diferenciação são dois dos mais importantesobjetivos do marketing aplicado aos destinos.

Enquanto a diferenciação passa sobretudo pelodesenvolvimento de marcas que façam sentidopara os turistas, a sustentabilidade passa pelacoordenação de interesses e envolvimento dosagenteslocais(Figura1).

2.1. Sustentabilidade dos destinos

Um destino é mais que um produto ou que osomatóriodosseusprodutos.ParafraseandoCoopereHall(2008:219),éantes“oespaçofísicoondeoturismo tem lugar, onde as comunidades vivem etrabalhameestáimbuídocomsímboloseimagensde cultura e história”.Assim, todo o esforço demarketing não sedeverá centrar apenasematrairturistas, mas também no desenvolvimento local(Buhalis,2000;EuropeanTravelCommission,2006;Papadopoulos,2004).Destemodo,omarketingdeveser adequado às características e complexidadesdaregião,nãodevendoserdesfasadonemdasuahistórianemdosseusvaloresecultura.

É necessário atender não só aos benefíciose bem-estar dos turistas mas também ao daspopulaçõesecomunidadeslocais(Brohman,1996).Estas constituem um dos principais elementos noprocesso de construção de uma marca territorial(Freire,2009).

Assim,éimprescindívelsensibilizarapopulaçãoacercadovalordasuaregião,dosseushábitosedovalordosseusprodutosregionais.Estavalorizaçãodos ativos e produtos regionais não é uma tarefasimples,sobretudoemlocalidadesrurais(MiddletoneHawkins,1998).Efetivamente, seporum ladoaruralidadeéfundamentalparaadiferenciação,poroutro é difícil passar este conceito aos habitanteslocais quando estes estão habituados a veremdesvalorizado o seu trabalho e os seus produtosartesanais.Tende, portanto, a ser difícil fazer-lhescompreender o valor que esses produtospossuematualmenteeasexperiênciasúnicasqueosturistassentemaovereexperimentarmodosdeproduçãoancestrais.Figura 1| DoisGrandesObjetivosdoMarketingTurístico.

Fonte: Elaboração própria.

Objetivo

Meio

Sustentabilidade

Envolvimento

Diferenciação

Marca

��������� Turístico

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Existeemtodososdestinosumamultiplicidadede atores com interesses interdependentes.Asaçõesdecadaumcondicionampotencialmenteosrestantes,peloquenenhumaorganizaçãopode,porsisóedeumamaneiraindependentecontrolartodooprocessodedesenvolvimentododestinoturístico(JamaleGetz,1995).Mesmoaquelasorganizaçõesque não se encontram diretamente envolvidas naatividadeturística(como,porexemplo,oshospitais,a polícia e as estações de serviço), condicionamatravésdasuaformadeatuaçãoaperformancedodestino (Grängsjö, 2003; McKercher, 1993). Destaforma,umadasmaisimportantestarefasdequalquerorganização que tenha a seu cargo o marketinge o desenvolvimento de uma região consiste emcoordenarasdiversaspartesdeformaapromoveracooperaçãoegerarexperiênciasquenãoponhamem causa a sua valorização e sustentabilidade(Buhalis, 2000).Assim, é fundamental que asentidades responsáveis pelo marketing de umdestinocriemumaredeturísticaqueenvolvaomaiornúmeropossíveldeatores(Brohman,1996;Gibsonet al.,2005;McKercher,1993).Oenvolvimentodacomunidade no planeamento e desenvolvimentoé,pois,umfatorcríticoparaasustentabilidadedoturismonessedestino(Chooet al.,2011;Cook,1982;Freire,2009;Lichrouet al.,2010;Murphy,1985).

Defacto,comosalientaHaywood(1990),oturismoéessencialmenteumaindústriadacomunidadelocal.Osdestinosqueutilizemeadaptemosseusrecursosatendendounicamenteàsatisfaçãodasnecessidades

dosturistaspoderãocolocaremcausaosinteressese necessidades da comunidade local, destruindocom isso o que inicialmente os tornou atrativos ediferenciadoresparaosturistas.Acomunidadelocalépartevitaldaexperiênciaqueoturistadesejaternodestino(Freire,2009;Lichrouet al.,2010;Nuryanti,1996),sendoumdosmaisimportanteselementosnoprocessodecriaçãodasuaimagem.Destaforma,éessencialqueassuasnecessidadessejamatendidasequeoprocessodedesenvolvimento turístico crieenvolvimento e identificação com as populaçõeslocais(Choo et al.,2011).

Paraqueesteenvolvimentoocorraénecessárioprestar uma correta informação a todos os atoresdodestino(emparticularaosseusresidentes)sobreas características do processo de desenvolvimentoturístico, o contributo necessário por parte doslocais e as vantagens que poderão advir desseprocesso (Figura 2). Essa informação é essencialparaconseguirqueosagenteslocaisseidentifiquemecontribuamparaoprocessodedesenvolvimento,poisninguémseidentificacomalgoquenãoconheceou onde não perspetiva benefícios. Por sua vez, aidentificação com o processo de desenvolvimentoserá condição necessária para gerar envolvimentoface a esse processo. Uma vez envolvidos, tornar-se-ápossívelfazercomqueoslocaisoperemcomoverdadeirospromotoresdaregião,transmitindoemcontacto com os turistas mensagens consistentese adequadas às características do destino, fatoressencialparaasuasustentabilidade.

Figura 2| ImportânciadaSustentabilidadenoDestino.

Fonte: Elaboração própria.

Identificação

Envolvimento

DivulgaçãoInformação

Sustentabilidade

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Assim, para que seja possível alcançar umavantagem competitiva sustentável é necessáriauma gestão que adote uma perspetiva holísticae não apenas centralizada na promoção exterioratravés da comunicação (Ritchie e Ritchie, 2002).Este envolvimento é também essencial para quese consiga avançar eficazmente na construção deumafonteessencialdediferenciaçãodosdestinos:asmarcas.

2.2. Marca Destino

Para além da sustentabilidade, outra dasprioridades do marketing territorial consiste nadiferenciação dos destinos e dos seus produtos.Seassimnão for,os turistasdecidirãoapenascombase no preço. Esta indesejável commoditizaçãoaconteceu em muitos destinos que, tendo-seposicionadocomodesolepraia,nãoconseguirambasearasuadiferenciaçãonoutrosfatoresrelevantesparaalémdopreço.Nestainconvenientetrajetóriadeindiferenciação tenderãoa serosmaioresdestinos-aquelesquepodemdispordemaismeiosemaisvolume - que menos sairão prejudicados. É porisso, quePike (2004) afirmaqueadiferenciaçãoéaindamaisimperativanosdestinosmaispequenos.Contudo, com o intensificar do turismo, com aglobalização dos transportes e da comunicaçãobemcomocomoaumentodopoderdecompra,osdestinosenfrentamumaconcorrênciaacrescida,peloqueatarefadadiferenciaçãosetornamaisdifícil.

No seu livro“The RegionalWorld:TerritorialDevelopmentinaGlobalEconomy”,Storper(1997)pergunta porque é que certos ativos de produçãocontinuarãoaserespecíficosdeumlocalnummundoondeaconcorrênciaconduzàsuaimitaçãoedifusão.As razõesqueoautorapontapara talpassamporfatores que não sejam facilmente replicáveis emoutros locais. Fatores esses que são, regra geral,intangíveis. Com efeito, para além dos produtosou atrações do destino, interessa a componenteintangívelassociadaaomesmo(Bignéet al.,2008;

PineeGilmore,1999).Asmarcassãooprincipalmeioutilizado pelo marketing para absorver e potenciaras características intangíveis e, por conseguinte,estimularadiferenciação(Balakrishnan,2009;Kotleret al.,1993;Simeon,2006).

Aimportânciacrescentedasmarcasnasorgani-zaçõesresultadofactodenãoselimitaremaservirparadistinguirosprodutoseserviçosunsdosoutros,masparaalémde issoseremalgoque temegeravalor(Brito,2008).Asmarcassãouma“ideiaparti-lhada,desejáveleexclusiva,embebidanosprodutos,serviços,lugareseexperiências”(Kapferer,2004:13).Parateremsucessotêmquedesenvolverumaligaçãoemocional adequada com o consumidor (Baker eCameron,2008;HankinsoneCowking,1993).Brito(2008:2)consideraqueumamarca“émaisdoqueumconjuntodesinaisdeidentidade(nome,logótipo,assinatura, jingle,etc.) (…)É,emúltima instância,construídapelosprópriosclientes.Oumelhor,asuaconstruçãoéumprocessoqueenvolveosclientes”.

Existe na sociedade contemporânea umavalorização de aspetos do ato de consumo queestão relacionados com a faceta multissensorial,fantasia e componentes emotivos da experiênciacom o produto (Hosany e Gilbert, 2010;Walterset al., 2010). Com a utilização desta perspetivahedónicado consumo,osprodutos sãovistosnãocomo elementos físicos e objetivos mas antescomo símbolos subjetivos. Uma das proposiçõesda abordagem hedónica é precisamente o factodeoconsumolevaraconstruções imaginativasdarealidade.Assim,osatosdeconsumohedónicosãobaseadosnaquiloqueosconsumidoresdesejamquearealidadesejaenãotantonaquiloquesabemqueéreal(HirschmaneHolbrook,1982).

Osconsumidoresdãoaosprodutosumsignificadoespecíficoquecomplementaosatributosconcretosque ele possui. Como o consumidor não adquireapenasumproduto,estádispostoapagarmaispeloconjunto de interações e associações oferecidaspelamarcaqueconsegueenglobartaisassociaçõese interações (GuptaeVajic,2000;PineeGilmore,1998;Schmitt,1999).

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Assim, tem vindo a destacar-se o processo decriaçãodamarcadestino(Cai,2002).Esteprocessoé utilizado para desenvolver uma identidade epersonalidade única associada ao destino quese diferencie de todos os destinos concorrentes(MorrisoneAnderson,2002).Porcorporizargrandeparte da atuação estratégica do destino e devidoà sua grande visibilidade face a outros elementosde marketing, o termodestination branding surgefrequentemente em substituição de destination marketing(Cai,2002;CoopereHall,2008;MedwayeWarnaby,2008).

Odesenvolvimentoeficazdamarcadodestinopassapela criaçãode ligaçõesemocionais comosturistasepelacriatividadecomquesãooferecidososativosterritoriaisexistentes(Morganet al.,2004).Esta criatividade poderá dar lugar a experiênciasúnicas que“impliquem uma interação mais diretaentre os turistas e a população local” (RichardseWilson, 2006: 1221).A marca necessitará dedesenvolverassociaçõesmentaisnosconsumidoresque a consigam tornar conhecida e valorizada(Lencastre, 2007).A autenticidade associada àsváriasexperiênciasturísticasoferecidaspelodestinoéatualmenteumadasassociaçõesmaisprocuradaspelas marcas (Knudsen eWaade, 2010; Pine eGilmore,2007).

2.3. A autenticidade como um valor-chave das

marcas dos destinos

Umaspetofundamentalparaacriaçãodemarcasdedestinoséadefiniçãodosseusvalores-chave.Estesdeverão ser traduzidos numa atuação consistenteque crie associações atrativas, posteriormentecomunicadas de forma eficaz aos mercados-alvo(Morganet al.,2002).Asmarcasquenão tenhamdefinidoos seus valores de forma correta, ouquenão comuniquem estes valores de forma clara,não conseguirão relacionar-seeficazmente comosturistas. Nesta perspetiva, será vital aos destinossaberidentificarquaisosvaloresquefarãoparteda

suaidentidadequeposteriormenteserácomunicadaequecontribuiráparagerarumaimagemdomesmonosvisitantes.

Atualmente existe por parte dos turistas umaprocura de experiências e produtos originais quefujam às cópias e à banalidade (Kolar e Zabkar,2010;Naoi,2004;Yeomanet al.,2007).Osturistasprocuramconexõeseexperiênciasqueseencontremenraizadasnodestino (Boyle,2004).Sãocadavezmais sofisticados, fazendo a escolha do destinovisitadopartedoseuestilodevidaeumamaneirade expressarem a sua identidade (Kolar e Zabkar,2010;Morganet al.,2004).Osturistasgostamdeassumir umpapel ativo e frequentementeadotamem férias comportamentos diferentes dos do seuquotidiano,procurandodestinosquelhespermitamserpessoasdiferentes(Morganet al.,2002).Existeuma procura de autenticidade provocada pelaerosãodasdiferençasentreoslocaiseregiões.Poroutrolado,oelevadonívelculturaldosturistasfazcomqueosaspetos relacionadoscomahistóriaeastradiçõesdoslocaissejamvalorizados(EuropeanTravel Commission, 2006).Assim, valores como aautenticidade e a herança histórica e cultural sãoatualmentegeradoresdeassociaçõesfavoráveisàsmarcasdodestinoquecomelesseidentifiquem.

Osdestinosricosemhistóriaetradiçõessãomaisfacilmente percebidos como autênticos porque ahistóriaéagarantiadeverdadeenãoalgoartificial-menteconstruído(KnudseneWaade,2010;Yeomanet al., 2007).Adicionalmente, de entre as diversascaracterísticas associadas a um destino e conferi-dorasdeautenticidade,destacam-seosprodutosegastronomiaregionaisetodooconhecimentolocalrelativo à sua confeção (Bessière, 1998; HjalagereRichards,2002;Williams,1997).“Éa comidadodestino,aspessoaseoslocaisqueformamasuahe-rançaeseucarácter,eassimdotamumdestinocomasuaprópriaautenticidade”(Yeomanet al.,2007:1135).Ospratos típicoseosprodutosalimentaressãoumaexpressãoda região, sãoproduzidos comingredientes locais, comosaberprovindode tradi-ções e moldados por circunstancialismos históricos

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quetornamcadapratoúnicoeimpossívelderealizarem outras regiões (Bessière, 1998; Groves, 2001).Contudo,osconsumidoresnãoprocuramapenasoprodutoacabadomas todasascondiçõessociaiseculturaissobasquaisoproduto foigerado (Littrellet al., 1993).

Uma marca destino com valores baseados naautenticidade exige um grande envolvimento dacomunidade localpois,emgrandepartedoscasos,o comportamento dos locais funciona como umaextensão antropomorfizada de múltiplas carac-terísticas autênticas associadas ao destino quenecessitamdeser salvaguardadasparanãocaíremnumaadulteraçãoqueasconduzaàbanalidade.Defacto,comoKolareZabkar(2010)assinalam,grandepartedaautenticidadeassociadaaumdestinoestáenraizadaemcostumes, práticas eprodutos locais,envolvendoosresidentesecompotencialparagerarretornoeconómicoparaosmesmos.Adicionalmente,aconstruçãodeumaofertaturísticacujaautentici-dadeestáenraizadanaspráticasehábitosculturaisdasuacomunidadepermitiráumreforçosimultâneoerecíprocodasuaautenticidadeesustentabilidade(Ray, 2000; Simpson, 2001;Yeoman et al., 2007).De facto, a autenticidade baseada nos produtostípicos,tradiçõesehistóriadodestinocontribuiparaamanutençãodadiferenciação,permitindotambémacriaçãodevalorlocalatravésdosprodutoseexpe-riênciascomercializadas.Oretornoeconómicogeraumestímuloacrescidoeumamaioridentificaçãodoslocais comapreservaçãodas tradições e produtosgenuínosoquecontribuiparaquesereforceasus-tentabilidadeturísticadodestino(Figura3).

A sustentação das marcas na autenticidade éaindamaisadequadaparapequenosdestinosruraisquenãoconseguemconcorrercombasenopreçoequenãopodemcresceradulterandooseupatrimónioetradições,existindoaípoucasviasalternativasdeobtenção de diferenciação face a outros destinos.Neste caso, uma marca baseada na autenticidadecumprirámaisfacilmenteosdoisobjetivoscentraisdo marketing aplicado aos destinos turísticos: adiferenciaçãoeasustentabilidade.

O caso analisado de seguida ilustra como umpequenomunicípiodointeriorportuguês,baseando-se em marcas com autenticidade, envolvendo osseushabitantesepromovendo-secomimaginação,tem vindo a afirmar-se como destino turístico e acriarmarcasquediferenciamodestino.

3. Metodologia

Depoisdedécadasondeopositivismoassociadoametodologiasquantitativasremeteuparasegundoplano as abordagens qualitativas, verificou-se nosúltimosanosofortalecimentodestasmetodologias.Também no contexto da investigação turísticaas abordagens qualitativas têm vindo a ganharrobustezeumcrescentereconhecimentoporpartedacomunidadecientífica(Gibson,2006;PhillimoreeGoodson,2004).

As abordagens qualitativas permitem captarcom clareza dimensões humanas da sociedade eas suas consequências e implicações em diversosdomíniosdaatividadeturística.Possibilitamtambémuma maior imersão do investigador no contextoenvolventeaosfenómenosemestudo(PhillimoreeGoodson,2004),oqueconstituiumamais-valiano

Figura 3| RelacionamentoentreAutenticidadeeSustentabi-lidade.

Fonte: Elaboração própria.

Produtos Locais

Autenticidade

Tradições

História

Manutençãoda diferenciação

Sustentabilidade

Criação deValor Local

MaisIdentificação

dos locais

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domínioturísticoondeasrealidadesecontextossãocadavezmaisdiversos(Gibson,2006).

Oobjetivodesteestudopassapelaexplicitaçãodosfatorescríticosdesucessoligadosaoprocessode desenvolvimento seguido pelo concelho deMontalegre. Este processo insere-se dentro deuma realidade particular, exigindo para o seuesclarecimento a recolha de vários detalhes sobreocontextodeinvestigação.Destaforma,entendeu-se adequado seguir uma metodologia qualitativapara tutelar o estudo. De entre as metodologiasqualitativasoptou-seporumaestratégiadeestudode caso. Esta opção revelou-se particularmenteadequadapelofactodeofenómenoemestudonãopoder ser analisado fora do seu contexto naturalnem facilmente quantificado (Bonoma, 1985;DuboiseAraújo,2004),apresentandotambémcomovantagemapossibilidadedeutilizaçãodemúltiplasfontes de informação (Eisenhardt e Graebner,2007).

Oprocessoderecolhadeinformaçãoserviu-sedeváriasfontes:entrevistas,planosdedesenvolvimentolocais, estatísticas regionais, imprensa escrita esítios na Internet. Contudo, das múltiplas fontesde informação utilizadas, as entrevistas tiverampredominância,revelando-seomeiomaisadequadopara acompanhar os processos dinâmicos queestão na base do processo de desenvolvimentode Montalegre (Trapp-Fallon e Boughey, 2007).ComoreferemAckroydeHughes(1992:102)coma“utilizaçãoderelatóriosverbaisoferecidospelosentrevistados o investigador tem acesso a umaquase infinita variedade de informação que seriaimpossíveldegerarporoutrosmeios”.

Emabrilde2009foramrealizadas12entrevistaspessoais semiestruturadas a várias personalidadesque, após uma análise exploratória prévia, foramidentificadas como relevantes para o processode desenvolvimento local. Estas personalidadesincluíamos responsáveis concelhiospeladefiniçãoeimplementaçãodaestratégiadedesenvolvimentoturístico,gestoresdeempresasturísticasehoteleirasda regiãoeainda responsáveisassociativos locais.

As entrevistas, que duraram entre uma e duashorasetrintaminutos,foramgravadas,totalizandocerca de 17 horas de gravação, e posteriormentetranscritas para análise. Optou-se por incluir nasecçãoseguinte,ondeseprocedeàanálisedocaso,excertos das entrevistas realizadas. Desta forma épossívelcaptarasperspetivasdosentrevistadosnassuasprópriaspalavras.

�. O caso de Montalegre

O concelho de Montalegre está localizado noNortedePortugal,sendoconstituídopor35fregue-siasque integrammaisde130 lugares (Figura4).Nageneralidade,sãopovoaçõespequenas,oquefazcomqueoconcelhotenhaapenas12.300habitan-tesapesardeterumaextensãode805,5km2(INE,2010).Nãopossui qualquer indústria significativa,estandoaatividadeeconómicaassentenosserviçosenaagricultura.

Figura �| LocalizaçãodoConcelhodeMontalegre.

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Fonte: Elaboração própria.

N

Montalegre

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OfactodeMontalegreestarbastanteafastadodos órgãos de decisão centrais e de ter um clarodéfice de vias de comunicação estruturantescontribuiu para algum isolamento desta região,tendoosseushabitantestidoumcontactolimitadocom o exterior. Estes fatores, para além de teremfeito proliferar uma agricultura de autoconsumo,contribuíram para que se enraizassem algumastradiçõesesaberespopulares.

Contudo,aautarquialocal,comoseconstatanaexposiçãodoseupresidente,Dr.FernandoRodrigues,soube encontrar fontes de diferenciação turísticanestas característicasde ruralidade,de tradiçõesecostumespopularesquepodiam,àprimeiravista,serconsideradasumobstáculoaodesenvolvimento:

“Por detrás da procura turística que Montalegre hoje apresenta está uma ideia muito coerente do projecto de desenvolvimento que nós queremos para o concelho. Nós somos um concelho agrícola, um concelho rural e somos muito do interior. Como é que o concelho se ia dinamizar tendo a agricultura em declínio, em ruína, não tendo quadros e vendo as questões da desertificação humana acentuar-se? Nós pensamos que tínhamos de manter esta ideia da ruralidade do concelho e que tínhamos de apostar nos produtos endógenos.” (entrevistarealizadaaoDr.FernandoRodriguesnodia18deabrilde2009)

A autarquia montalegrense apercebeu-se queo processo de desenvolvimento do concelho nãodeveriaassentaremparquesindustriaisfrágeis,comempresas passíveis de deslocalizações overnight,massimnumprocessodedesenvolvimentosusten-tado baseado em produtos endógenos. Este é umprocesso que, apesar de não produzir efeitos tãorápidosevisíveiscomoosprovindosdaedificaçãodeindústriascommãodeobraintensiva,conseguereforçarsustentadamenteasfontesdediferenciaçãoporque respeita e fortalece os costumes e gerasinergiasemdiversasáreas.De facto,numaaltura

em que se assiste a contínuas deslocalizações deempresas,aatividadeturísticaemMontalegretemaumentadodeformasustentadae,comela,avendados produtos locais associados, como ficará bempatenteaolongodetodoesteartigo.

Foi desenvolvido localmente um processo deatuação com base em três valores fundamentais:qualidade, ambiente e memória.Todo o eixo deimagemquesepretendeassociaraMontalegrepassaporestestrêsvaloresqueestãoconsubstanciadosnaassinaturadoconcelho:Montalegre-UmaIdeiadaNatureza(Figura5).

Posteriormente,aformadeatuaçãodomunicípiopassoupordoiseixosfundamentais(Figura6).Emprimeiro lugar, pelo apoio e desenvolvimento deeventos que permitissem um primeiro contactocomosprodutoslocais,atribuindo-lhedestaformavisibilidade. Em segundo lugar, pelo envolvimentodapopulaçãode formaaqueaprodução sigaosusosecostumes,paraqueoambienteeapaisagemnão sejam adulteradas, para que se valorizem astradições, e para que o serviço seja prestado comqualidadeaovisitante.Grandepartedestesegundogrupodeobjetivos foi consubstanciadanoprojetodoEcomuseudeBarroso.

Figura �| ValoresdaIdentidadedeMontalegre.

Fonte: Elaboração própria.

Qualidade

Montalegre

Uma ideia da Natureza

Ambi

ente M

emória

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�.1. Os eventos

Oseventosanalisadosde seguida sãoaquelesque, pela sua dimensão e consistência, ganharammaior visibilidade. Contudo, são apenas algunsdos que constituem o cartaz permanente que aCâmaraMunicipaldesenvolveu,merecendotambémreferênciaasCarrilheirasdoBarroso,oCampeonatode Chegas de Bois, o Campeonato Europeu deRallycross,aCopaIbéricadeParapenteeoMundialdeOrientaçãoemBTT.

4.1.1. Congresso de Medicina Popular de Vilar de Perdizes

A história dos eventos em Montalegre é jáantiga.OprimeiroCongressodeMedicinaPopulardeVilar de Perdizes (uma das 35 freguesias deMontalegre) realizou-se em 1983, marcando oprimeiro dos grandes eventos do concelho que setêm vindo a afirmar e a crescer anualmente. Estecongresso,quecelebrounoanode2010asua27ªedição, começa também a dar visibilidade àquelequeéhojeumdosmontalegrensesmaisconhecidos:oPadreFontes.

O objetivo do congresso foi juntar os saberese usos populares com o conhecimento científico

instituído. Constituiu-se assim o mote para queexistisse uma racionalidade a justificar a vinda aoconcelhodeMontalegre,estando,conformerelataoPadreFontes,nabasedoatualturismodealdeia:

“Inicialmente quando comecei não havia aqui turismo de nenhuma espécie, vinham cá só os vendedores. Então na altura do congresso em 1983 comecei a tentar arranjar alojamento para as pessoas em Vilar de Perdizes e arranjei 100 quartos em casas particulares, numa altura em que não se falava de turismo de aldeia e o turismo rural era uma completa novidade em Portugal e a partir dai viu-se a vantagem de poder alugar quartos não só nesse dia mas durante todo o ano. Criei essa dinâmica de turismo rural a nível local que depois foi copiada a nível nacional com o turismo de habitação nas casas solarengas.” (entrevistarealizadaaoPadreFontesnodia16deabrilde2009)

Esteeventorevelou-seumaoportunidadeparaapopulaçãolocalexporevenderosseusprodutos,tendosidomotivadaaissopelopróprioPadreFontesque propôs a venda de produtos agrícolas locais.Atualmenteocertamepermitequeexistatodaumaprodução regular de ervas medicinais, existindo

Figura 6| EixosdoDesenvolvimentoTurísticodeMontalegre.

Fonte: Elaboração própria.

Montalegre

Qualidade Ambiente Memória

Ligação aos valoresdefinidos

Eventos

Sexta Feira Treze

Congresso MedicinaPopular

Feira do Fumeiro

Primeira motivaçãoà visita

Ecomuseu do Barrosocomo agente dinamizador

Preservação dasvantagens competitivas

Envolvimento

Promover

Valorizar

ConferirRentabilidade

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diversosparticularesacomercializá-laseesgotandodurante a sua celebração a oferta hoteleira deMontalegre.Ocontínuoenvolvimentodapopulaçãolocalfaceàpreservaçãoeusodaservasmedicinaislevou,comoapoiodaautarquia,aosurgimentodoprojetodecriaçãodeumaFarmáciaNaturaldemodoaque,paraalémdaservasmedicinais, tambémsepossamproduzirno concelhoprodutos commaiorvalor acrescentado como compostos medicinais eóleosessenciais.

A base que o Padre Fontes refere ter comosuporteàsuaatuaçãoébastanteconcordantecomoprojetodedesenvolvimentoseguidopelaCâmaraaquenãoéalheioofactodeoPadreFontestersidosecretáriodogabinetedopresidentedaautarquia:

“Tudo o que tenho feito é cultura popular. Tento descobrir o que o povo tem de valores, de história, de arte, de cultura, de artesanato, de medicina popular. Tudo o que é o povo foi o meu suporte. Procuro produtos locais que tenham qualidade, variedade e originalidade, criar actividades que sejam participadas pelo visitante.” (entrevistarealizadaaoPadreFontesnodia16deabrilde2009)

4.1.2. Sexta-feira Treze

A Sexta-feiraTreze é outro evento que surgiutendotambémporbaseumaideiadoPadreFontes.Aproveitando-se a tradição da queimada (bebidadeaguardente fervida commaçãegrãosde café)feita na vizinha Galiza, o Padre Fontes incentivouo surgimento de um evento que tira partido domisticismoassociadoàssextas-feirasedaideiadefeitiçariaassociadaaVilardePerdizes.

Nas primeiras edições desta iniciativa o PadreFontes contou com relativo pouco interesse dosatoreslocais.JoãoDias,proprietáriodoRestaurantePiano e da empresa de animação NaturBarroso,relembraessaaltura:

“Há uns anos atrás éramos os únicos a fazer, depois as pessoas acreditaram. Há 3 ou 4 anos tínhamos de pedir às pessoas para decorarem os

restaurantes para terem o espírito.” (entrevistarealizadaaoSr.JoãoDiasnodia17deabrilde2009)

Atualmente, e com o apoio e investimento daautarquia, o evento é uma verdadeira referêncianacional,oqueficoudemonstradoquandonaúltimaSexta-feiraTreze,queocorreuemagostode2010,estiveram presentes mais de 30 mil pessoas emMontalegre,esgotandotodaacapacidadehoteleiradoconcelho.AimportânciadesteeventoestábempatentenaexposiçãodeJoãoDias:

“A sexta-feira treze é uma coisa fantástica. Esses eventos fazem com que toda a economia funcione. A sexta-feira é a provocação. Eu abri há 12 anos e desde aí abriram em Montalegre mais de dez espaços como o meu e a solução de Montalegre é só essa.”(entrevistarealizadaaoSr.JoãoDiasnodia17deabrilde2009)

Esteevento,pelasuadiferençaeoriginalidade,fez com que começassem a ser comercializadaspropostasparaasexta-feiraporpartedeagênciasdeviagensnacionais,conformerefereCristinaDuarte,diretoradoHotelQualityInndeMontalegre:

“Tivemos agências de viagem que enviaram para cá turistas precisamente pela curiosidade, por ouvirem falar tanto da sexta-feira treze. E as pessoas que vêm querem voltar não só para a sexta-feira treze mas para conhecerem melhor a região. É sempre um mote para as pessoas voltarem.” (entrevista realizada à Dra. CristinaDuartenodia17deabrilde2009)

Indodeencontroao imaginário,aproveitando-sedeumareferênciademisticismoedoscostumesancestrais,bemcomodocenárionaturaldocastelodeMontalegreondedecorreaqueimada,aSexta-feiraTreze constitui para muitos turistas o motivopara a primeira visita a Montalegre. Contudo, oevento com maior identificação local e com ummaiorefeitodinamizadordaeconomiadaregiãoéaFeiradoFumeiroePresuntodoBarroso.

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4.1.3. Feira do Fumeiro e Presunto do Barroso

AFeiradoFumeiroePresuntodoBarroso,quecelebrounoanode2011asuavigésimaedição,éumeventoque,gerandoumaprocuraturísticaqueextravasa os limites da capacidade de alojamentodo concelho, articula toda a economia localrelacionada com a produção agrícola e animal.Esta dinamização acontece numa área familiar àpopulaçãomontalegrense: aproduçãode fumeiro.Tal facto faz deste evento aquele com que apopulação localmaisse identifica.Duranteos trêsdiasda feirade2010os70expositorespresentesvenderam mais de 70 mil quilos de produtosderivadosdeporcoaosmaisde70milvisitantes,oquegerouumafaturaçãodeummilhãoeoitocentosmileuros,estimando-sequemais5milhõesdeeurostenhamsidogeradosnoseuexterior.

Contudo, e apesardehoje a Feirado Fumeiroe Presunto do Barroso assumir uma importânciavital, teve também, segundo Fernando Rodrigues,presidente da Câmara Montalegrense, um inícioprecário:

“Quando lançamos a feira muita gente a ridicularizou, nós fomos consistentes e avançamos com certames que cresciam de ano para ano porque sabíamos que tínhamos um bom produto.”(entrevistarealizadaaoDr.FernandoRodriguesnodia18deabrilde2009)

Frutoda imagemconseguidapelaconsistênciaassociada a este evento e pela contínua melhoriado produto obtido, que entretanto se conseguiucertificar,o fumeirodobarrosotemregistadoumaprocuracrescentequeseverificaaolongodetodoo ano. Existem turistas que se deslocam proposi-tadamente aMontalegre para adquirir fumeiro oucarneBarrosã,oquefazcomqueBoaventuraMoura,presidentedaAssociaçãodosProdutoresdeFumeirodaTerraFriaBarrosã,afirme:

“Ninguém tenha dúvidas de que nós somos embaixadores turísticos. Todos os produtores de fumeiro trazem muita gente à região. No meu

caso se não fosse produtor de fumeiro já tinha emigrado não estava cá. E como eu de certeza que havia muitas pessoas.”(entrevistarealizadaaoSr.BoaventuraMouranodia16deabrilde2009)

Para além do fumeiro, é também vendido nafeira todo um conjunto de produtos locais comoomeleopão,que têmprogressivamentevindoaadquirirvisibilidade.Acâmaramunicipalparaalémdetertidoainiciativadolançamentodafeira,tevea perceção da necessidade de um equipamentode vanguarda para acolher este evento, tendoconstruindopor isso,nocentrodavila,umgrandecentrodeexposições,oquemuitotemcontribuídoparaadimensãoqueomesmoganhou.

�.2. Ecomuseu de Barroso

O Ecomuseu de Barroso não é um museutípiconamedidaemquenãoseconfinaapenasaum espaço físico.Tem como objetivo promover evalorizaropatrimóniocultural,naturaleaspráticastradicionaisdaregião,procurandosimultaneamenteconferir-lhesrentabilidade.Acriaçãodesteecomuseuresultou da clara perceção que grande parte daatratividade da região reside nos usos e tradiçõeslocais, sendo portanto fundamental captar ointeressedosresidentesqueaindaospreservamesensibilizá-losda sua importânciaparaoprocessodedesenvolvimentoturístico.

O presidente Fernando Rodrigues explica esteprojeto:

“Começamos com este projecto do Ecomuseu com essa ideia clara de que temos uma riqueza do ambiente, uma riqueza cultural, uma riqueza de património histórico e que podemos transformar tudo isso em actividade económica, em emprego e em rendimento. E foi-se fazendo educação, foi-se fazendo a sensibilização nas aldeias para que a ideia do museu fosse mais do que uma ideia municipal ou de um projecto

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municipal. Procuramos envolver as pessoas para que aprendam a gostar mais do que têm ao seu lado e lhe dêem mais valor. O forno estava em ruínas mas hoje as pessoas já lhe dão mais valor, o moinho estava em ruínas mas as pessoas hoje já lhe dão mais valor.”(entrevistarealizadaaoDr. Fernando Rodrigues no dia 18 de abril de2009)

Frutodeumaeducação,quefaceàausênciadefontes de rendimento locais, estimulava a partidadosmontalegrensesparadestinosurbanos,osusosda região foram-se perdendo. Estes habitantessempretiveramcomoreferênciadevaloraspráticasexternas associadas aos meios urbanos como seentendedaexposiçãodeDavidTeixeira,diretordoEcomuseudeBarroso:

“É uma questão de educação. Educaram as pessoas que para serem alguém tinham que sair daqui. Mesmo nós, as pessoas da vila, para os habitantes das aldeias somos as pessoas chiques. Por isso eles começaram a não quer ter vacas, em vez de alguns caminhos tradicionais exigiam alcatrão até à porta, tínhamos gente a trocar o escano típico por vulgares sofás da feira, a trocar potes por panelas de alumínio.” (entrevistarealizadaaoDr.DavidTeixeiranodia16deabrilde2009)

Eraporissofrequentequeverdadeiroselementosdediferenciaçãolocalcomomoinhoseespigueirosfossem destruídos e que certos fornos regionaisfossemdesativados,ouquecertostrilhosestivessemabandonados.ComoprojetoEcomuseuconseguiu-se fazer com que os locais acreditassem no valordosseususosenamais-valiadasuadiferençacomorelataDavidTeixeira:

“Neste momento já há um movimento de valorização desse tipo de coisas, começa-se outra vez a ter uma noção de orgulho familiar de património que ajuda a preservar as tradições.” (entrevistarealizadaaoDr.DavidTeixeiranodia16deabrilde2009)

Esta valorização dos usos locais faz com queaspessoasnãosedesliguemdaterra,contribuindoassimparaadiferenciaçãododestino.Oprocessode diversificação das atividades fomentadospelo Ecomuseu, nomeadamente as associadasao ecoturismo, são visíveis nos 10 projetos deinvestimentodeparticularesque,comoapoiotécnicodesta instituição, foram no final do ano de 2009submetidosafinanciamentoscomunitárioseque,sevieremaseraprovados,poderãofazeraumentarem150camasacapacidadedealojamentoemTurismoRuralnoConcelhodeMontalegre.

Funcionando como agente dinamizador esensibilizador de práticas culturais, o Ecomuseuconstitui também em si próprio um motivo deatração,poisparaalémda sua sede (denominadaEspaçoPadreFontes)emMontalegrequefuncionacomocentrointerpretativodaregião,contacommaisquatropólosespalhadospeloconcelho.OspólosdoEcomuseulocalizam-senaviladeSaltoenasaldeiasdeTourém,PitõesdasJúniaseVilardePerdizes.Em2009oEcomuseudeBarrosorecebeumaisde60milvisitantesemtodososseuspólos.AlojadasededoEcomuseu,quenumprimeiromomentonasceuparaseramontradosartesãosedosagenteseconómicoslocais,transacionouem2009(naquelequefoioseuprimeiroanodeexistência)maisde50.000eurosaque se juntamoutros 50.000 euros faturados naslojasdosrestantespólos.

�.3. Desafios emergentes no processo de

desenvolvimento local

Apesar de se verificar uma dinâmica derecuperação de património local e de valorizaçãode usos e costumes, falta ainda criar uma culturalocal empreendedora que permita conciliar essascaracterísticas diferenciadas com a capacidade degerarnegócio.

Os montalegrenses das freguesias mais ruraisnão conseguem tirar suficiente proveito da suariqueza cultural pois não conhecem ainda a parte

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denegócioqueasuaautenticidadeehospitalidadepodegerar.Emgeral, recebemapenaspeloprazerde receber. É necessário traduzir a cultura localemexperiênciaseprodutosvendáveisparaqueoshabitanteslocais,umavezconscientesdorealvalordos seus produtos e património cultural, saibamconcretamenteoqueofereceraosturistas.

Paraalémdealgumaincapacidadeemcoordenarestes atrativos tornando-os rentáveis localmente,existe um significativo défice de competênciasturísticas.Aindústriaagrícolaémuitodiferentedaindústriaturística,sendonecessáriodotarosatoresque decidem enveredar pela atividade turística deum conhecimento e sensibilidade alargadas queassegurem a prestação de um serviço compatívelcomaqualidadedosprodutoslocais.

É tambémnecessáriopromoveracoordenaçãode atores e a integração entre várias ofertas quesurgem um pouco dispersas pelo vasto territóriomontalegrense para que a oferta turística possaganhardensidade,fomentadoassim,estadiasmaislongasdoturistanestaregião.

O processo de desenvolvimento encetadoexige tambémamanutençãodepráticasagrícolastradicionaisedeusosancestrais.Atualmenteestaspráticasnãosãoporsi só rentáveiseessenciaisàsubsistênciadapopulaçãolocal,oqueconstituiumamotivação para o seu abandono.Todavia, quandoaliadasaoturismo,sãodecisivasparaalimentarema autenticidade e diferenciação da região. É porisso necessário sensibilizar as populações locaispara a forte ligação entre estas práticas e aatratividadeturísticadoterritóriodeformaaimpedirintervençõesquecomprometamaautenticidadedaregiãoeasustentabilidadedesteprocesso.

Por outro lado, torna-se necessário dotar osprodutoslocaisdeumaimagemconsistentequelhespermitaaumentaroseuvaloreatratividade.Existemaindamuitosprodutoresquevendemosseuschásem sacos rudimentares de plástico ou compotasartesanais em frascos indiferenciados de vidroque lhes retiram valor e mercado. É fundamentalestimularumacapacidadeinovadoraque,tomando

por base a componente endógena da região, lheconfiracriatividadeeaumenteoseuvalor.

O Ecomuseu mostra-se consciente destasbarreiras. Enquanto organização responsável pelavalorização do património cultural e natural daregião, tem desenvolvido esforços com vista àsua superação.Assim, o apoio às candidaturaspara o surgimento de unidades deTurismo Ruralprestadopelos técnicosdoEcomuseu, exige comocontrapartida a observância de alguns requisitosobrigatóriosparaapreservaçãodetradiçõeslocaiscomosejaaexistênciadelareira,amobíliadacasaem madeira antiga e com um traço tradicional, aexistência de cobertores de lã típica do local, adisponibilização de produtos alimentares locaise a existência de um plano de animação da casaquecontenhavisitasguiadasapontosdeinteressedefinidospeloEcomuseu.Exige-seaindaacriaçãodeum relacionamento comoEcomuseude formaa potenciar a divulgação bidirecional dos eventoscriadosporcadaumadaspartes.

Partedarecuperaçãodopatrimóniodasaldeiasfoi feita recorrendo ao trabalho voluntário doslocais,emparceriacomostécnicosdaautarquiaedoEcomuseu,oquepermitiuenvolverosresidentese sensibilizá-los para o valor do recuperado. OEcomuseu, ao mesmo tempo que dá pistas aosprodutoreslocaisdeeventuaisprodutosquepodemterapetênciaporpartedosturistas,exigedaquelesanãoadulteraçãodoqueéproduzidocomocondiçãoparaqueatravésdasua lojaospossarepresentar,o que funciona como mensagem de estímulo àpreservaçãodasformasartesanaisdeprodução.

�. Conclusão

O estudo do caso de Montalegre teve comoobjetivo principal identificar e explicitar os fatorescríticosdesucessodoprocessodedesenvolvimentoseguidopelo concelhoqueadotouo turismoeosrecursos endógenos como sua principal alavanca.

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Através do caso foi evidenciada a importância deatuaçõesaumnívelmunicipalnospequenosdestinosrurais. Nestes destinos, que estão habitualmenteforados circuitos turísticos, é fundamental queosmunicípios ou outras associações locais edifiqueminternamenteumavisãoturísticasólidaqueprocureganhar o interesse dos diversos intervenienteslocais.

Aanálisedocasosuportatambémasconside-rações teóricas que evidenciam a autenticidadecomo um dos valores mais relevantes associadosàs marcas de destino. Foi igualmente geradaevidênciaacercadaimportânciadoenvolvimentodacomunidadelocalnoprocessodedesenvolvimentoturístico.De facto, o processodedesenvolvimentoturístico montalegrense foi potenciado atravésdo alinhamento com os valores intrínsecos àcomunidade local.Adicionalmente, devido aosescassos meios financeiros que as autarquiasdispõemparaasuapromoção,éfundamentalqueosvaloresbaseparaodesenvolvimentoturísticosejamverdadeiramentediferenciadoseoriginaiscaptandoporisso,maisfacilmente,aatençãodoturistacomumesforçodecomunicaçãomenor.

Face à multiplicidade de escolhas disponíveis,os destinos necessitam de criar uma categoriadiferenciada no referencial do turista que lhespermita diferenciar-se da restante oferta.Assimdeverão escolher como fontes de diferenciaçãofatoresdificilmentereplicáveisporoutrosdestinos.Para além disso, se estas fontes de diferenciaçãoseajustaremàscaracterísticaseusoslocais,contri-buirão para um processo de desenvolvimentoturístico sustentável. O concelho de Montalegredeterminoucomprecisãoondepodiaserdiferente,onde essa diferença fazia sentido e onde poderiacriarvalordeformasustentada.Revelandoumclaroconhecimentodastendênciasdomercadoturístico,que procura crescentemente destinos autênticos,alternativosaosolepraia,capazesdeproporcionarexperiências únicas ao turista e conscientes dascaracterísticas eminentemente rurais do concelho,a Câmara Municipal apostou na qualidade, na

memóriaenoambientecomovaloresfundamentaisaoseuprocessodedesenvolvimentoturístico.Comconsistência e continuidade, recorrendo a eventosbaseadosemusos,costumeseprodutospopulares,criou estímulos coerentes que comunicaram essadiferença, promovendo-separalelamente a criaçãodemarcascertificadasdeprodutoslocaisqueagoraseidentificamcomodestino.

A análise do caso evidencia também que aautenticidade inerente ao processo de desenvol-vimento e a sustentabil idade do mesmo sereforçaram reciprocamente. Não seria possívelconstruirumprojetodedesenvolvimentobaseadonaruralidade,nosusosecostumeslocaisseaspessoasdesvalorizassem essa ruralidade e abandonassemessas tradições quando são precisamente elasque suscitamgrandepartedaprocura turísticadoconcelho e a sua sustentabilidade.A atuação domunicípio foi maioritariamente orientada para oslocais, desenvolvendo-se e criando visibilidade dointeriorparaoexteriordaregiãoequeserevelaseramaisadequadaparaodesenvolvimentoturísticodoconcelho.

Contudo,prevalecenaregiãoalgumaausênciadeempreendedorismo.Énecessáriodotaroslocaisda capacidade de gerar atividades mais rentáveisa partir dos seus elementos de diferenciação.Também as competências exigidas para a agricul-tura (setor de onde provêm grande parte dosinvestidoreslocaisnaatividadeturística)sãomuitodiferenciadas das competências necessárias aoturismo, sendo fundamental dotar estes novosatores de competências turísticas no acolhimentoaovisitante.

O caso desenvolvido centra a recolha dainformaçãoempíricanosatoresidentificadoscomomais relevantes para o desenvolvimento da ofertaturística concelhia. Esta opção, apesar de permitirrecolherinformaçãoprivilegiadaacercadoprocessode desenvolvimento turístico, limitou a recolha daperceção dos turistas sendo esta apenas aferidaindiretamente através do número de visitas aoEcomuseu, pelo número de visitantes dos eventos

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realizadosepeloaumentodaofertaturísticalocal.Torna-se assim pertinente em estudo futuros,conjugar a perspetiva da oferta com a perceçãodosturistasacercadoprocessodedesenvolvimentooperado em Montalegre sendo também relevanteapurar os principais determinantes para a suavisita.

Uma outra l inha de investigação futurapassará por reforçar a compreensão do papel dacomunidade local como elemento determinantedos valores associados às marcas de destinos,esclarecendo nomeadamente os mecanismosque mais contribuem para o seu envolvimento.Os destinos rurais, por terem característicasdiferenciadas comparativamente a outros destinoscom maior dimensão, requerem a construção deteoriaadequadaaessasparticularidades,tornando-se necessário aprofundar em estudos futuros aespecificidade do desenvolvimento de estratégiasdemarketingemarcas turísticasaplicadasaessesdestinos.

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[Submitted26June2009;accepted14September2011]