UMA ANÁLISE SOBRE A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM ...para finalmente levantar o grau de conhecimento dos profissionais sobre marketing e seu uso na odontologia. Sob a importância

ANAIS INOVAÇÃO, TECNOLOGIA, GESTÃO E SUSTENTABILIDADE V. 03 – 2017 - ISSN: 2447- 8830

Tangará da Serra – MT Revista Eletrônica disponível em https://www.even3.com.br/Anais/JOEP

UMA ANÁLISE SOBRE A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM CONSULTÓRIOS ODONTOLÓGICOS

COSTA, Francisca Creusa Vale da 1; HORA, Alain Alexandre Sousa da 2; FROTA, Marcus Vinicius Gomes 3. NETO, Francisco de Sousa Lima 4.

RESUMO

O mercado de trabalho no ramo odontológico tem se tornado cada vez mais

competitivo e tem levado o cirurgião-dentista a buscar as ferramentas de marketing

para atrair e conquistar seus clientes, mas este esquece por vezes, de procurar

saber o que seu público alvo deseja. A Odontologia vive em constante evolução não

só pelo alto desenvolvimento da técnica, mas também pela inovação nos

equipamentos e materiais, pela evolução da consciência de trabalho odontológico. O

presente trabalho foi desenvolvido a fim de esclarecer alguns conceitos de marketing

e suas variáveis e seu foco está voltado para os consultórios odontológicos,

especificamente para o consultório Exellence Odonto na cidade de Bacabal-MA

onde foi realizado a entrevista sobre a visão da dentista no tocante a importância do

marketing aplicado na odontologia. Os resultados obtidos demonstram que a

empresa faz uso do marketing para divulgação, conquistar e manter clientes,

otimizando a qualidade do atendimento dentre outros, nota-se através da entrevista

a preocupação e a importância que a gestora/dentista tem dado para essa

ferramenta que tanto tem auxiliado no desempenho e crescimento da empresa.

Palavras-chaves: Marketing, Consultório odontológico, Clientes

1 Bacharel em Administração; Faculdade de Educação de Bacabal-FEBAC, Bacabal-MA; e-mail: [email protected] 2 Bacharel em Administração; Faculdade de Educação de Bacabal-FEBAC, Esp. Docência e Gestão do Ensino Superior pela Faculdade Mauricio de Nassau, Bacabal-MA; e-mail: [email protected] 3 Professor especialista do curso de administração da Faculdade de Educação de Bacabal, CEP 65700-000

Bacabal-MA, email: [email protected] 4 Bacharel em Sistema de Informação pela Universidade CEUMA. Especialista em Implementação de Redes Lan e Wan pela INESUL/SENAL. Mestre em administração pela Faculdade Pedro Leopoldo. Docente da Faculdade de Educação de Bacabal-MA. E-mail: [email protected]

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INTRODUÇÃO

Com o passar dos anos, formam-se mais profissionais da área odontológica e

consequentemente o número de consultórios odontológicos também aumenta, e

esse crescimento gera uma maior competitividade no setor, isso faz com que os

profissionais desta área estejam sempre focados em formas de buscarem clientes e

fidelizar cada vez mais o relacionamento com os antigos.

Segundo Perraultet McCarthy (1997) apud Neves (2009, p.17) profissionais

de diferentes segmentos conceituam marketing como “vendas” ou “propagandas”, no

entanto, marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais, sendo definido de uma maneira simplista pelo autor, como uma

forma de suprir necessidades lucrativamente.

Armstrong (2007, p.4) menciona que de um modo geral, “o marketing é um

processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que

necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”. O autor

afirma que o marketing é um processo pelo qual as empresas criam valor para os

clientes e constroem relacionamentos ao longo do tempo fazendo com que esse

mesmo relacionamento se estreite e gere uma zona onde o cliente possa estar

satisfeito, a satisfação pode resultar num cliente encantado e altamente satisfeito.

Sendo assim, a retenção dos clientes torna-se fundamental para o sucesso da

empresa.

É importante que os consultórios odontológicos, assim como qualquer outra

organização utilizem técnicas de marketing eficientes e adequadas, não somente

para benefício dos próprios estabelecimentos, mas também para os clientes que

estarão bem informados sobre os serviços prestados. O número de consultórios

odontológicos cresce a cada ano, aumentando, assim, a concorrência. Os clientes

têm inúmeras opções a escolher, devido a isso os profissionais de odontologia

devem buscar um diferencial a fim de aumentar sua rentabilidade e fidelizar seus

pacientes/clientes. Por isso torna-se oportuno falar do marketing neste momento,

pois os clientes buscam não somente profissionais que cuidem da sua saúde, mas

também um profissional que seja amigo e que se preocupe com o bem-estar do

paciente. Dessa forma, temos a seguinte problemática, qual a importância do

marketing em consultórios odontológicos?




Este trabalho visa uma análise sobre a importância do marketing em

consultórios odontológicos, e avaliar a utilização das ferramentas de marketing

pelos Cirurgiões-Dentistas, identificando e quantificando as ferramentas de

marketing utilizadas. Para isso, detectar e qualificar as formas de utilização dessas

ferramentas, e como tais ferramentas podem proporcionar vantagem competitiva,

para finalmente levantar o grau de conhecimento dos profissionais sobre marketing e

seu uso na odontologia.

Sob a importância do marketing, caminho para a satisfação e fidelização do

cliente, este artigo propõe ressaltar a importância do marketing como caminho para

a oferta de produtos e serviços ao cliente. Justifica-se a escolha desse tema, ao

grande suporte que o marketing dá as empresas na relação produto/cliente e na sua

atual relevância frente ao mercado competitivo dos dias atuais. Através deste

trabalho de, pretende-se buscar subsídios para a valorização do marketing como

caminho atual na busca de clientes cada vez mais satisfeitos com a oferta de

produtos e serviços de qualidade, que os tornem indispensáveis no dia a dia de seus

consumidores e que, se satisfeitos os tornem fieis ao seu uso e consumo.

2 FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA

2.1 Marketing

Um entendimento bem aceito, pelos principais autores é aquele publicado

pela American Marketing Association, que esporadicamente revê a sua definição. A

última revisão feita pelo organismo foi em 2007, quando definiu marketing da

seguinte forma: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for

creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for

customers, clients, partners, and society at large”. Cada vez mais as organizações

têm buscado ou criado estratégias para chamar a atenção dos clientes e

posteriormente fidelizá-los, isso é uma das definições de marketing entre as várias

existentes no mundo. (KOTLER, 2010).

Marketing pode ser definido como uma área do conhecimento que “engloba

todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação

dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados

objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação

e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade” (LAS CASAS

2009 p.10).




Kotler ainda define marketing como um processo social “por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com

a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”

(KOTLER 2010 p.30).

Para ter um bom plano de marketing é preciso uma boa administração desta

ferramenta, pois a mesma é complexa e de suma importância para as organizações.

Quando uma organização satisfaz seus clientes satisfaz a si mesma. E isso não é

uma tarefa fácil diante de consumidores cada vez mais exigentes, vai muito além. A

empresa deve buscar nos seus clientes a resposta ou ‘feedback’ do grau de

satisfação de suas necessidades. Identificar seus pontos positivos, e os pontos que

não atendem as necessidades são considerados como defeitos e devem ser

substituídos por pontos positivos. (AMSTRONG, 2007).

2.1 Histórico do Marketing

O marketing surgiu nos Estados Unidos ainda na década de 1950, quando o

mundo ainda vivia em um ambiente de pós-guerra. Segundo Dias (2011, p. 2), “o

avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a

disputa pelos mercados trouxe novos desafios”. Dessa forma, as empresas

passaram a utilizar dessa função administrativa, o marketing, para alcançar

melhores desempenhos e vantagem competitiva.

A era das vendas, por volta de 1930, foi caracterizada pelo excesso de oferta.

Devido ao grande acontecimento da Revolução Industrial, os fabricantes começaram

a produzir casa vez mais e em série. Somente o que importava nessa época era

vender a qualquer custo. (LAS CASAS, 2009).

Na década de 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram através de

trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e

o de William J. Reilly, autor do livro “Leis de gravitação do retalho”. A grande

questão era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Em 1954,

pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o

marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos

2.1 Tipos de Marketing

É de extrema importância que o cirurgião-dentista adquira uma boa relação

com seu paciente, por isso é relevante o uso do marketing nessa época em que




cada vez mais os atendimentos tornam-se menos pessoais. O uso do Marketing

pode de certa forma melhorar o resultado financeiro, a qualidade de vida e o

prestígio social do profissional e da organização por meio de um excelente

atendimento ao paciente. Para isto deve-se atuar em duas frentes: melhorar a

eficácia operacional do consultório, clínica, laboratório, através do Marketing de

Relacionamento, que abrange um excelente atendimento ao paciente, que acaba

gerando uma lealdade deste com o profissional; encontrar e evidenciar um

diferencial competitivo que atraia novos pacientes através do Marketing Estratégico

que é a possibilidade de montar estratégias que diferencie sua oferta e atraia novos

clientes. Neste sentido, podem-se distinguir duas formas de marketing que podem

ser adotadas: o marketing interno e marketing externo. (COBRA, 2009).

2.1.1 Marketing Interno e Endomarketing

Uma das maiores dificuldades encontradas nas empresas atualmente está em

conhecer seus valores, sua cultura e principalmente seus colaboradores. No

entanto, para que a empresa possa se tornar competitiva é preciso que ela conheça

muito bem sua missão, visão, seus objetivos e metas e aplique todos estes

conceitos de uma forma estratégica para que possa entregar com qualidade os

produtos e/ou serviços aos seus clientes externos.

É importante ressaltar a necessidade de dar atenção para o cliente interno. A

qualidade do serviço interno transforma-se em satisfação dos funcionários tornando-

os envolvidos e motivados na empresa que, por sua vez, é responsável pela

qualidade do produto/serviço externo resultando na satisfação e na retenção de

clientes, que é o objetivo principal de qualquer organização. Neste sentido, o

Endomarketing será um grande aliado das empresas.

A palavra endomarketing, tem origem no prefixo "endo" que significa "ação

interior ou movimento para dentro". Os pioneiros no desenvolvimento do

endomarketing foram os japoneses, a partir da observação do modelo ocidental de

administração participativa. O modelo participativo nasceu com o desenvolvimento

dos modelos de gestão e consistia em uma comunicação transparente entre os

integrantes da equipe. (Giuliani, 2006).

Costa (2012) define endomarketing como um processo gerencial e contínuo,

direcionado aos propósitos da empresa, que é integrado aos seus demais processos

de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o




objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e de certa forma

garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo para a

obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos

superiores.

2.1.2 Marketing Externo

O marketing externo é realizado fora do ambiente de trabalho, ou seja,

ultrapassa as fronteiras da atuação profissional para além do consultório

odontológico. Neste marketing se enquadra a propaganda propriamente dita e

recursos alternativos de publicidade que quando bem direcionados proporcionam

resultados muito positivos para o cirurgião-dentista. Os recursos do marketing

externo abrangem a divulgação do profissional através de folhetos de circulação

externa, anúncios em jornais, revistas, luminosos, outdoors, redes sociais como

Facebook, Instagram, Whatsapp, Twitter, Youtube que de certa forma acabam

alcançando um público que alguns meios não conseguem, carta ao profissional

indicador e aos pacientes, entrevistas e participação em eventos sociais e

científicos.

Quanto aos aspectos éticos, o Conselho Federal de Odontologia (CFO), a

partir do Código de Ética Odontológica, determina regras relativas à publicidade em

Odontologia, para todo o território nacional. Por meio da Resolução CFO - 71 de

2006, novas regras foram acrescentadas ao capítulo XIV que trata da comunicação,

e em sua seção I - do anúncio, da propaganda e da publicidade, substituindo o texto

do mesmo capítulo da Resolução CFO - 42 de 20039. Segundo o novo texto, na

comunicação e na divulgação, é obrigatório constar o nome e número de uma

inscrição da pessoa física ou jurídica, nome representativo da profissão de cirurgião-

dentista e também das demais profissões auxiliares regulamentadas. No caso de

pessoas jurídicas também o nome e número de inscrição do responsável técnico

(Art. 33) (BRASIL, 2006).

Em termos mais claros, o marketing externo é aquele direcionado da empresa

para o cliente externo, ao contrário do marketing interno que é realizado da empresa

para com os funcionários, e esses por suas vezes através do marketing interativo se

relacionaram com seus clientes. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).

Kotler (2010) afirma que muitas vezes, as organizações pautam suas ações

em valores que sustentam interesses particulares, voltados exclusivamente para o




lucro e, às vezes, até escusos. O comportamento ético-empresarial tem de ser

vertido à promoção e ao desenvolvimento de ações que serão voltadas às

necessidades da sociedade.

2.1.3 Marketing de relacionamento

O “novo marketing”, chamado de marketing de relacionamento, é bastante

antigo e era praticado no início do século pelos bons dentistas e médicos de família.

É baseado no excelente atendimento ao paciente, o que leva à fidelidade deste ao

profissional. Sabendo que são os fatores psicossociais que guiam um cliente na

escolha do seu profissional de saúde. (CAPRONI, 2010).

O Marketing de relacionamento precisa criar uma relação de confiança e

fidelidade com seus pacientes. Por conta disso, o mais desafiador deste marketing

odontológico é que ele exige um grande carinho pelas pessoas. (MELLO, 2010).

Dentro do Marketing de relacionamento, encontramos o CRM – Customer

Relationship Management, ou em bom português GRC – Gestão de Relacionamento

com Clientes, que foi criado para definir um conjunto de ferramentas práticas que

visam melhorar o relacionamento das empresas para com os seus clientes, sejam

eles fidelizados ou não. Estas ferramentas tecnológicas têm por principal objetivo

estreitar o relacionamento da empresa e os clientes, criando assim uma relação

mais direta e adequada ao perfil dos clientes. (PERIARD, 2010).

O reconhecimento automático do cliente feito pelo CRM é através de uma

série de dados ou histórico, o CRM constrói, de imediato, uma base de informações

do cliente recolhidas pela empresa. Deste modo, torna-se mais fácil identificar e

satisfazer as necessidades do cliente e aumentar a sua satisfação. (Lindon et al.,

2011).

O CRM, de acordo com Menck e Moriguchi (2008, apud Silva, 2010 p.21)

“…tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação, que

possibilitou a criação, o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de

informação a baixo custo”. Seguindo o pensamento do autor, pode-se dizer que

todas as informações sobre os clientes serão armazenadas assim para quando for

necessário irão ser utilizadas de acordo com as necessidades da empresa e isso faz

com que a empresa conheça bem os seus clientes de forma a reforçar e melhorar o

relacionamento entre eles.




Quando se trata de serviços odontológicos, deve-se lembrar da interação

equipe-cliente em tempo real, com todos os aspectos comportamentais e

psicológicos que isso envolve: troca, pro atividade, paciência, atenção, amor,

dedicação, acolhimento, respeito, ética, cooperação e segurança. (TELES, 2010).

2.1.4 Marketing de serviços e a odontologia

O marketing de serviço tem sua origem relacionada ao marketing. Para Kotler

e Armstrong (2007, p.3), marketing pode ser entendido como “o processo social e

gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que

desejam, criando e trocando produtos e valores com os outros”.

O serviço é intangível e ocorre em uma interação entre consumidores e

empregados de serviços e recursos físicos que são oferecidos como soluções para

os problemas do consumidor. A situação socioeconômica e cultural da população,

além da má distribuição dos diversos profissionais no país e da concorrência desleal

e antiética por parte dos cirurgiões-dentistas são as principais causas de, a cada dia,

aumentar a dificuldade de angariar e fidelizar pacientes nos consultórios

odontológicos. (PARANHOS, 2009).

De acordo com Arcieret al (2008), existem milhares de cirurgiões-dentistas no

Brasil, sendo que apenas 15% da população tem acesso a esse tipo de serviço, o

que tem deixado o mercado muito mais competitivo, aumentando a necessidade de

que os profissionais utilizem de novos meios para atrair a clientela. De acordo com

um estudo, foi constatado que no Brasil prevalecem dentistas do sexo feminino,

variando de onze a quinze anos de formado, quase todos os profissionais da área

recebem pacientes indicados por colegas e também indicam pacientes, portanto é

necessário que haja uma forma de manter esses pacientes, sem perde-los para os

profissionais indicados

Por sua vez, o Código de Ética Odontológico (2009), aborda questões

relacionadas a Comunicação em seu capítulo XIV. O art. 32. da seção I afirma que

os anúncios, propaganda e publicidade poderão ser feitos desde que obedecidos os

preceitos deste Código como da veracidade, da decência, da respeitabilidade de da

honestidade. É dever do responsável técnico primar pela fiel aplicação deste Código

na entidade em que trabalha.




2.2 Mix de Marketing

As principais ferramentas que fazem parte do mix de marketing estão

reunidas em quatro grandes grupos, denominados 4P’s ou composto de marketing,

são eles: produto, preço, praça e promoção. Para lançar um produto ou serviço no

mercado, primeiro a empresa terá que decidir o preço a cobrar, o nicho de mercado

que irá atuar (praça) e como conseguirá convencer as pessoas a consumirem seu

produto ou serviço (promoção). (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).

Ao administrar os 4 Ps, ou seja, o produto, a praça, a promoção e o preço, as

empresas ou organizações buscam alcançar o sucesso. Devido à concorrência

crescente e a diversas opções de produtos no mercado os clientes muitas vezes

ficam desorientados em relação a que produtos devem escolher. Em meio a esta

realidade, as empresas precisam criar um diferencial e mostrá-lo aos clientes,

provando que adquirindo determinado produto, estará fazendo a melhor escolha.

Nesse composto, conforme apresentado na figura 1, o produto significa a

combinação de bens e/ou serviços que a empresa oferece. O preço é a quantia de

dinheiro que a pessoa deve pagar para conseguir obter o produto. A praça envolve

todas as maneiras da empresa conseguir atingir seu mercado-alvo. A promoção

envolve a comunicação e convencimento para criar o desejo do produto oferecido no

seu mercado-alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).

Caproni (2010) acredita que o consultório ou clínica precisa estar em pleno

equilíbrio com o meio no qual está inserida. Nesse meio externo são encontradas

variáveis que não são controladas (mudanças demográficas, econômicas, naturais,

tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) que estão em constante mudanças

rompendo tal equilíbrio. Essas mudanças acabam que afetando o comportamento

dos clientes. Essas forças são as que devemos conhecer, no entanto, não podemos

controlar. No meio interno existem variáveis que são controladas, e são essas que

podemos atuar.

Elas compõem o Mix de marketing de uma organização, que em marketing

aplicado à Serviços de Saúde pode ser dividido não em 4P’s, mas sim em 5P’s,

adicionando o P de Pessoas, que são fundamentais em qualquer relação de

negócios:

Produto (serviço clínico);

Preço (formação e estratégias);

Praça (é o ponto, o local da atividade);




Promoção (comunicação, publicidade);

Pessoas (relacionamento pessoal com os clientes, funcionários e

fornecedores)

2.2.1 Produto

O produto é visto como o principal objeto de uma troca, em um conceito mais

abrangente, se inclui também os serviços. O que deve ser considerado é que ao

adquirir um produto, o cliente/consumidor não busca somente as características

físicas do mesmo, busca também benefícios intangíveis que determinado produto

pode oferecer. (LAS CASAS, 2009).

2.2.2 Preço

De acordo com Caproni (2010) o que realmente vende não é o que tem

preços baixos, no entanto, o que possui maior identidade com o consumidor, ou

seja, o público alvo.

Na elaboração do preço de um determinado produto é preciso observar os

custos do produto, o preço dos concorrentes e outros fatores externos e percepções

do valor pelo consumidor. Na elaboração dos custos deve-se determinar o piso de

preço, o mínimo que se pode vender o produto sem obter prejuízos. Na visão dos

preços dos concorrentes deve-se observar uma média que jamais ultrapasse o valor

máximo, porém não fique baixo em relação a todos os outros, pois pode, em alguns

casos, desvalorizar a imagem do produto. (KOTLER & ARMSTRONG, 2007).

2.2.3 Praça (ponto)

Um produto mal posicionado no mercado pode perder sua força no interesse

do consumidor. Não basta apenas o produto ser bonito e atrativo, conter um preço

que se enquadre, com qualidade se os canais de distribuição que o levam até o

consumidor não são eficientes. A escolha do local é algo que precisa ser tratado

como prioridade, para se definir qual a estratégia de ponto será adotada e onde o

consultório ou clínica será instalado, é preciso saber o que as pessoas compram. A

escolha do local onde o produto vai ser inserido deve-se observar além do público-

alvo, as questões de atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte e aos locais de

armazenagem. (COBRA, 2009).




2.2.4 Promoção

Segundo Caproni (2010), promoção envolve todos os elementos de venda e

da comunicação com o público-alvo: cliente internos e externos.

a) Propaganda Boca-a-boca:

Kotler (2010) diz que a promoção pode ser aplicada em vários lugares da

mesma maneira ou ser adaptada a diferentes regiões. Evitando assim que anúncios,

publicações, frases e cores se confrontem com culturas que já existem na região e

assim causem impactos negativos ao produto. Na promoção de um determinado

produto o objetivo é promover o produto de modo que este seja conhecido buscando

sempre criar um vínculo de confiança entre vendedor e comprador. A promoção

pessoal de marketing, também é utilizada pelas empresas, algumas delas, por

exemplo, apostam altamente na promoção pessoal, o chamado ‘Boca-a-Boca’. A

lembrança positiva de um produto muitas vezes já se faz suficiente para que o

consumidor retorne a comprar um determinado produto.

b) Publicidade/Propaganda

Qualquer empresa que possua um diferencial competitivo, que faça algo

diferente ou muito melhor que o concorrente, precisa divulga tal feito ao público.

(CAPRONI, 2010).

2.2.5 Pessoas

As pessoas precisam ser de fato o centro das atenções de qualquer negócio.

É considerado o quinto elemento do Mix de marketing, não existe produto ou serviço

sem pessoas, o preço e a promoção também não teriam sentido sem as pessoas,

são as pessoas que criam coesão entre os quatro P’s dando origem ao novo

marketing que pode ser aplicado à saúde de forma ética e lucrativa. (CAPRONI,

2010).

2.3 Estratégias de Marketing para consultório odontológico

Hoje com o cenário bastante competitivo em que estamos inseridos, o

planejamento é de bastante importância para o sucesso de uma empresa, é quase

que impossível um dentista atender indistintamente todo o mercado, é fato que o

mesmo irá encontrar pessoas totalmente diferentes, com outros interesses, vários




costumes, religiões, estilo de vida e etc. Dentro do referido contexto, o profissional

precisa elaborar planos que irão facilitar as vendas e venham lhe trazer lucros.

Las Casas (2009) acredita que nesse planejamento de marketing deve conter:

Estabelecer os objetivos da organização;

Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de atende-

lo;

Desenvolver o Mix de marketing;

Implementar o plano de marketing;

Controlar o plano de marketing e se os objetivos estão sendo alcançados.

2.3.1. Identificar e satisfazer as necessidades dos clientes

É preciso sempre ter em mente que o cliente não existe de forma única, eles

acabam que formando uma rede que por muitas vezes chegam a ser invisíveis aos

olhos dos profissionais de saúde, é preciso saber quem é o cliente, o que ele deseja,

quais suas necessidades, desejos, expectativas. Conhecer esses aspectos é tão

importante para o sucesso profissional quanto o conhecimento dos procedimentos

técnicos clínicos.

As necessidades humanas desde as mais básicas para a sobrevivência do

indivíduo até as mais complexas de convívio não foram criadas pelo homem, são

elementos básicos da condição humana. Porém, é através delas que os

profissionais de marketing buscam os conceitos mais fundamentais na criação de

suas estratégias. Os desejos são o modo como cada pessoa expressa suas

necessidades dentro de um contexto cultural e individual. (KOTLER &

ARMSTRONG, 2007).

2.3.2. Buscando a diferenciação

Para Kotler (2010, pág. 309), “a diferenciação é o ato de desenvolver um

conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas

de seus concorrentes”. Uma meta a ser alcançada é ser reconhecido e percebido

pelos clientes como diferente e melhor, essa diferenciação precisa ser buscada não

apenas no P de Produto, mas em todos os componentes do Mix de marketing.

De acordo com Castro (2006), a oferta dos serviços de um consultório deve

ser constituída por muito mais que tratamentos odontológicos, é composta pelo




atendimento, qualidade das instalações e equipamentos, informações aos pacientes,

o ambiente, preços e prazos de pagamentos, dias e horários de atendimento e etc.

2.3.3. Excelência no atendimento ao cliente

O sucesso e o futuro de uma empresa ou profissional depende bastante da

busca pela excelência do atendimento ao cliente, isso implica resolver problemas,

responder perguntas, consertar e encontrar o que se perdeu. Também significa

deixar o cliente a vontade.

Pesquisas realizadas dentro o universo empresarial aponta que as empresas

que se empenham para valer em prestar determinado tipo de serviço de alta

qualidade estavam adquirindo melhores resultados financeiros, mantendo seus

clientes por mais tempo que as demais. Um atendimento de excelência é

proporcionar uma experiência positiva para cada cliente, o marketing é uma

ferramenta ideal para gerar essa satisfação para cada tipo de cliente. E, dessa

forma, fazer com que o profissional da odontologia obtenha melhores resultados,

qualidade de vida e prestígio social. (Zemke, 2008).

3 METODOLOGIA

Por conta da alta competição do mercado, o marketing tem sido utilizado

como uma ferramenta que possa mudar o comportamento do consumidor. De certa

forma, essa influência precisa obedecer a determinados limites éticos. Existe uma

certa resistência dos profissionais em adotar técnicas de Marketing para serviços de

saúde, apontando a “ética” como um fator que nem sempre é bem entendido.

Com relação aos objetivos, o presente trabalho adotou o uso da pesquisa de

finalidade aplicada, de aspecto descritivo, com abordagem qualitativa através do

levantamento de dados junto a empresa Excellence Odonto situada na cidade de

Bacabal – MA, inaugurada no dia 02 de abril de 2016, tem como proprietários Dra.

Greicy Batista dos Santos Costa e Suely Pacheco, atendendo clínica geral, prótese,

restaurações, endodontia, periodontia, estética dental, clareamento, extração,

piercing dental, RX e placa de bruxismo, tem como Missão, prestar serviços

odontológicos com qualidade, confiabilidade e respeito às individualidades dos

nossos clientes, Visão, ser referência no mercado de serviços odontológicos

praticando com qualidade o melhor de cada um de nós através de um ambiente

equilibrado e harmônico e Valores, a Excellence Odonto sempre tratará seus




clientes com respeito, ética e agirá dentro dos preceitos legais. Atenção, apoio e

principalmente profissionalismo são as chaves para uma parceria de sucesso. O

trabalho foi apoiado pela pesquisa bibliográfica e documental. Em virtude de

satisfazer ao paradigma clássico, que impetra a existência de um fato externo a ser

examinado com objetividade, por meio da aplicação de métodos qualitativos

(TERENCE e FILHO, 2006).

Como objetivo, pretendeu-se: Uma análise sobre a importância do

marketing no consultório odontológico, para realização deste trabalho foi

elaborado um questionário composto por questões discursivas sobre a

utilização de ferramentas de marketing aplicadas a odontologia. Foi usado o

questionário, que para (Gil 2008), pode ser definido como uma técnica de

investigação social composta por um conjunto de questões que são submetidas a

pessoas com o propósito de obter informações sobre conhecimentos, crenças,

sentimentos, valores, interesses, expectativas, aspirações, temores, comportamento

presente ou passado.

Vale destacar que para a aplicação do instrumento de coleta de dados, a

pesquisadora foi responsável em contatar e aplicar o questionário, permitindo maior

transparência e autenticidade nas respostas emitidas.

A organização dos dados coletados foi através de técnicas qualitativas por

meio da análise do conteúdo pesquisado e do discurso coletado, partindo

primeiramente da fundamentação teórica.

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

A pesquisa foi realizada em um Consultório Excellence Odonto na cidade de

Bacabal-MA. Neste âmbito a dentista/gestora desta Dra. Greyce Batista dos Santos

Costa CRO-4324 cirurgiã-dentista e gestora da organização foi convidada a

responder um questionário semielaborado. A aplicação da entrevista junto a

dentista/gestora é de suma importância, pois é necessário buscar informações

acerca do marketing usado na organização a partir da percepção da liderança.

A entrevista com ela serviu para mostrar a visão sobre o uso do marketing

aplicado no consultório odontológico. Para atender aos objetivos propostos nesta

pesquisa, abaixo será relatado tudo sobre a entrevista aplicada.

A dentista foi questionada sobre o que ela entende por marketing, a mesma

respondeu que marketing é uma ferramenta que tem sido bastante utilizada nos dias




atuais, um termo que há pouco tempo ganhou espaço na vida profissional dos

dentistas, no caso do consultório, tem sido usada para atrair e manter novos

pacientes, não entender do marketing e seus benefícios é sofrer de uma miopia

profissional.

Diante da pergunta se ela sabe a diferença entre marketing interno e

marketing externo, a entrevistada declarou que Marketing interno está relacionado a

treinamentos, motivação aos funcionários, aos equipamentos modernos utilizados,

ferramentas automatizadas que possibilitem maior rapidez nos procedimentos

clínicos, e isso de certa forma demonstra a preocupação do profissional em manter-

se sempre atualizado para oferecer qualidade de tratamento aos seus pacientes,

tornando-se, assim, uma poderosa ferramenta de marketing interno. Já o Marketing

externo se refere aos produtos expostos, preço, promoção, público alvo, ou seja, é

realizado praticamente fora do ambiente de trabalho, os recursos do marketing

externo quando são bem direcionados, proporcionam resultados muito positivos para

nosso consultório.

A dentista foi questionada se utiliza ou não alguma ferramenta de marketing

no consultório, a resposta foi: Sim, procuramos usar muitas ferramentas que o

marketing nos possibilita, sempre respeitando a ética que precisa ter no marketing

na odontologia, mas utilizamos bastante ferramentas, redes sociais, televisão local,

rádio, panfletagem, a escolha do ponto (local) também foi algo que teve uma

pesquisa, fazer o marketing pessoal, promover o consultório e serviços, contratar e

treinar equipe e buscar inserir o diferencial no atendimento. Tornar o consultório

diferente dos existentes no mercado, um dos nossos objetivos é demonstrar

preocupação e cuidado com o cliente, além de reforçar a importância da consulta de

revisão e manter vínculo afetivo, felicitações por datas especiais, ações de e-mail

marketing quando o cliente fornece seu endereço de e-mail e aceita receber

comunicados.

Quando questionada se ela considera que seja importante usar o marketing

se tratando de odontologia, a entrevistada foi clara ao declarar que sim, a

divulgação, o marketing é de suma importância para que o consultório possa ser

reconhecido, para que possa alcançar o seu público alvo e ter clientes satisfeitos e

fidelizados, e todas esses benefícios só podem ser alcançados por meio do

marketing e uma boa estratégia aplicada.




Foi indagada se ela acredita que o marketing pode trazer maior rentabilidade,

a entrevistada respondeu: com certeza, quanto mais aplicamos o marketing em

nosso negócio, quanto mais usamos as ferramentas, quanto mais divulgamos e

conscientizamos a sociedade sobre os cuidados que precisam ser tomados em

relação a saúde bucal a procura por tratamentos odontológicos cresce, então eu

acredito que o marketing pode sim trazer maior rentabilidade, e tem trazido e os

resultados tem sido satisfatório.

Após o atendimento o que você faz para manter o vínculo com o

cliente/paciente? A entrevistada respondeu que usam as redes sociais, como

exemplo uma lista de transmissão via WhatsApp enviando semanalmente dicas

odontológicas e inovações referente os tratamentos, quando é algo mais pessoal,

enviamos um e-mail.

No tocante ao que faz para que sua equipe atenda melhor ou crie um

relacionamento com o cliente, a dentista declarou que faz constantemente reuniões

bem conversadas sobre melhorias, procura sempre ouvir bem cada opinião e

procurar sempre melhorar, nessas horas o marketing interno tem nos ajudado

bastante, como já foi mencionado, cada colaborador tem mantido motivado dentro o

ambiente de trabalho, e isso tem nos ajudado bastante.

Por fim foi feita a seguinte pergunta: Como você divulga seus investimentos

em especializações e novas tecnologias? O marketing interno e externo tem nos

ajudado nesse quesito, pois além das redes sociais e mídias, o cliente ao entrar no

consultório se depara com o layout bem planejado, onde tem exposto diploma,

especializações feitas, melhorias no ambiente e inovação.

Assim, levando-se em conta a opinião da dentista em relação ao marketing

utilizado no consultório odontológico Exellence Odonto, percebe-se que a mesma

considera tal ferramenta como um fator positivo, contudo, é possível perceber que

realmente existe uma preocupação quanto ao desenvolvimento empresarial,

inovação, fidelização de clientes, preocupação com a saúde, com a ética na

odontologia. Afirmou ainda que os processos têm sido melhorados e as metas

alcançadas.




5 CONCLUSÃO

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que promove o

desenvolvimento, o lançamento e a consolidação de um produto ou serviço no

mercado consumidor. Na área odontológica, é essencial para o profissional ou

empresa que pretende se manter no mercado de trabalho competitivo, o Marketing

não se resume apenas propagandas externas, mas também à imagem do dentista,

do consultório, as relações estabelecidas com funcionários, pacientes e outros

profissionais, sendo a ética um fator determinante para a boa conduta de quem o

pratica.

A busca por serviços odontológicos é constante, por isso cabe a cada

profissional diferenciar seu atendimento e divulgar suas melhorias de forma a atrair

um número maior de clientes.

Através deste estudo puderam-se identificar as ferramentas de marketing que

podem ser utilizadas nos consultórios odontológicos, que por sinal tem sido bastante

evidente dentro do consultório, algumas das deficiências encontradas é que o

marketing interno tem que ser visto também com bons olhos dentro dessa

ferramenta que é o marketing e dentro da empresa, o fortalecimento do

relacionamento empresa e colaborador é de extrema importância para o sucesso de

ambas as partes.

Com base no presente estudo, para um dentista ou um consultório

odontológico obter sucesso no mercado atual, é preciso que ele tenha conhecimento

dos princípios do marketing e possa utilizar cada um na rotina clínica. Conhecer e

definir o público-alvo não é uma tarefa fácil, dessa forma, o marketing estuda o

comportamento dos consumidores e as melhores formas de criar soluções que

possa encantar, fidelizar as pessoas aos prestadores de serviços. O cliente sempre

será o principal foco de qualquer estratégia de marketing, os mesmos satisfeitos e

fidelizados proporcionam ao dentista, ao consultório prestigio social, retorno

financeiro e uma melhor qualidade de vida.




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