a influência da internet na dinâmica das relações da cadeia de

A INFLUÊNCIA DA INTERNET NA

DINÂMICA DAS RELAÇÕES DA

CADEIA DE SUPRIMENTOS

Andre Ariel Kunimura (FEI )

[email protected]

Wilson de Castro Hilsdorf (FEI )

[email protected]

A cadeia de suprimentos é um conceito consolidado que prega a

integração de processos de negócio desde os consumidores até os

fornecedores, contudo, o que se tem observado na última década foi o

surgimento de novos e-hubs que verdadeiramentte criaram novas

cadeias de suprimentos com modelos de negócios que diferem

significativamente dos tradicionais. Assim, o objetivo deste artigo é,

por meio de uma pesquisa exploratória, propor um modelo conceitual

que possa consolidar e explicar a nova estrutura integrada de relações

presentes nestas cadeias de suprimentos que surgiram após o advento

da internet. O modelo conceitual indica que a modularização do

fornecimento, a existência de um integrador de distribuição e a troca

de propriedade do principal valor agregado da cadeia são fatores

chaves nestes novos modelos de negócio.

Palavras-chave: Cadeia de Suprimentos, B2C, e-Hubs

XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil

João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.


João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .

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1. Introdução

A cadeia de suprimentos é um conceito consolidado que prega a integração de processos de

negócio desde os consumidores finais até os fornecedores iniciais que fornecem produtos,

serviços e informações que agregam valor para os consumidores (LAMBERT, 1994).

Contudo, o que se tem observado nas duas últimas décadas foi o aumento expressivo da

integração dentro da cadeia de suprimentos por meio da sincronização de suas atividades,

alinhamento de objetivos e melhoria na flexibilidade operacional (CATTANEO et al., 2010),

que são mais do que frequentemente suportadas por novas tecnologias de informação e

comunicação aplicadas pelas organizações focais (GUNASEKARAN et al., 2008).

Tais organizações focais destas cadeias, com grande destreza e rapidez, têm crescido

vertiginosamente no mercado global. Grande parte disto deve-se ao advento da internet, que

possibilita qualquer membro da cadeia de suprimento a se conectar com qualquer outra

organização (FROHLICH; WESTBROOK, 2001). Tal oportunidade de integração através de

limites funcionais é considerada fator chave de sucesso competitivo (BIROU et al., 1998).

Assim, a internet tornou-se essencial para os novos modelos de negócios, pois é a estrutura na

qual as organizações operam e transacionam com seus fornecedores e clientes (TRKMAN et

al., 2007). A internet possibilitou ainda uma forma inovadora de conexão das redes

estratégicas de relacionamento, possibilitando trocas impossíveis até então (FROHLICH;

WESTBROOK, 2001).

Este estudo foca-se em organizações que verdadeiramente criaram novas cadeias de

suprimentos com modelos de negócios que diferem dos tradicionais e que tem seu foco nos

mercados de Business-to-Consumers (B2C); e.g. Google, Netflix, AirBnB e Uber. Apesar da

grande relevância deste novo modelo na conjuntura atual, não se localizou nenhuma literatura

disponível que descreva ou analise tais novos padrões de organização da cadeia de

suprimentos, e ou proponha um modelo conceitual desde fenômeno observado. Assim, o

objetivo deste artigo é, por meio de uma pesquisa exploratória, endereçar esta lacuna. Para

tanto, pretende-se propor um modelo conceitual que possa consolidar e explicar a nova

estrutura integrada de relações presentes nas cadeias de suprimentos que surgiram após o

advento da internet, onde é possível observar a tendência de consolidação de canais de

distribuição e troca de localização do valor agregado.



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2. Referencial Teórico

2.1. Eletronic Hubs

O termo Electronic Hub (e-Hub), refere-se à classificação utilizada inicialmente para se

descrever mercados eletrônicos de Business-to-Business (B2B), abrangendo plataformas de e-

commerces que surgiram no final da década de 1990 (KAPLAN; SAWHNEY, 2000).

Segundo os autores Kaplan e Sawhney (2000), o apelo de se realizar as transações comerciais

pela internet naquela época era alto pelos seguintes motivos:

a) Unificando muitos compradores com muitos fornecedores;

b) Automatizando e reduzindo os custos das transações para todos os membros da cadeia;

c) Cobrando taxas pelas transações realizadas; e

d) Alta margem de lucratividade.

Estes mesmos autores propõem que os e-hub possuem dois mecanismos que geram valor para

o modelo, a agregação e combinação; bem como ponderam sobre o viés dos e-hubs, neutros

ou tendenciosos. Exemplos dos modelos resultantes do estudo de Kaplan e Sawhney (2000)

podem ser observado na figura 1.

Figura 1 – Exemplos de e-hubs.

Fonte: adaptado de Kaplan e Sawhney (2000)

2.2. Redes de Relacionamento Estratégicas



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A formação de redes de relacionamento estratégicas nas quais o mercado e mecanismos

hierárquicos de governança coexistem aumentou significativamente as possibilidades de

arranjos para a geração de valor (DOZ; HAMEL, 1998). Isto porque as possibilidades vão

muito além de integração de processos ou alinhamento de estruturas; passa-se a explorar a

importância de mecanismos de governança como confiança (LORENZONI; LIPPARINI,

1999), recursos e capacidades (GULATI, 1999), aumento da eficiência, redução de assimetria

da informação e coordenação entre as organizações inclusas na aliança (GULATI et al.,

2000). O valor agregado principal está ancorado na diferenciação fornecida pelo modo

inovador que seus mecanismos de transações integram fornecedores e consumidores no

mercado interno que geram em suas plataformas integradoras.

2.3. Economia de Custos Transacionais

A economia de custos transacionais identifica eficiência transacional como uma fonte

primária de valor, dado que o aumento na eficiência reduz os custos; ela sugere que a criação

de valor pode ser gerada da redução de incertezas, da complexidade e assimetria de

informação (AMIT; ZOTT, 2001); no mais, reputação, confiança e experiência advindos dos

processos transacionais podem reduzir o custo da troca idiossincrática entre organizações

(WILLIAMSON, 1979). Tomando como bases estas premissas as pesquisas contemporâneas

têm focado nas formas de que investimentos em tecnologia da informação podem coordenar e

reduzir os custos transacionais. Isto porque com o advento da internet a redução de custos

transacionais é possibilitada (DYER, 1997), e com isso os custos transacionais tornam-se

fatores críticos para a criação de valor e para os consumidores finais.

Os custos transacionais tem uma relação muito forte com o modelo de governança da cadeia,

redes estratégicas e mercados virtuais; pois apesar do custo transacional ser um evento

discreto, ele permitem uma profunda mudança e reflete a escolha do modelo de governança

mais eficiente, sendo portanto uma fonte de eficiência transacional (AMIT; ZOTT, 2001;

WILLIAMSON, 1980).

2.4. Modularização e Comoditização

Christensen e Raynor (2003) apresentam um modelo conceitual que estrutura e explica o

processo de comoditização e modularização nos negócios; eles argumentam que o processo



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que transforma um produto rentável, diferenciado e proprietário em uma commodity é o

processo de superação e modularização. A teoria destes autores propõe que conforme um

novo mercado se forma, a organização desenvolve um produto proprietário que, embora seja

“imaturo”, chega próximo a satisfazer as necessidades dos clientes do que qualquer um de

seus concorrentes. Isto é realizado através de uma arquitetura proprietária com margens de

lucros atraentes. À medida que a organização se esforça para se manter a frente dos seus

concorrentes diretos, ele eventualmente supera a funcionalidade e confiabilidade que os

clientes menos exigentes ou experientes (low-end) podem utilizar. Isso possibilita uma

mudança na base de concorrência nesses níveis inferiores, o que resulta em uma evolução

para arquiteturas modulares, que por usa vez facilita a desintegração da indústria, dado que

torna muito complexo diferenciar o desempenho ou o custo do produto em relação aos dos

concorrentes, que têm acesso aos mesmos componentes e podem ofertar o produto de acordo

com o mesmo padrão.

Christensen e Raynor (2003) argumentam ainda que sempre que a comoditização ocorre em

algum lugar da cadeia de valor, um processo recíproco de descomoditização ocorre em outro

lugar na mesma cadeia de valor. A reciprocidade destes processos significa que a etapa onde a

capacidade de diferenciação se localiza muda continuamente na cadeia de valor à medida que

novas ondas de inovação disruptiva ocorrem. Assim, para se evitar a comoditização de um

produto ou indústria é necessário alterar modelos de negócios, bem como ocupar uma parte da

cadeia de valor em que o desempenho não é ainda suficientemente bom (CHRISTENSEN;

RAYNOR, 2003). Por isso o modelo de negócio nestes novos e-businesses é tão flexível e

estão em constante mudança; eles na verdade não buscam apenas mudanças incrementais e

adição de valor em seus modelos em seus modelos, eles estão na verdade buscando evitar o

processo de comotidização em seus próprios mercados.

3. Metodologia

Como fonte de informação para a pesquisa, as bases Scopus e Science Direct foram

selecionadas. Para tal busca foram estabelecidas as seguintes palavras chaves: e-Hub, e-

business, supply chain, value creation, transaction cost. A busca se deu relacionando duas

destas palavras chaves. Com isso foram identificados 405 artigos, contudo alguns artigos se



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encontravam duplicados entre as buscas, resultando-se em 334 artigos. A fim de selecionar os

artigos base para o estudo, os seguintes critérios foram aplicados:

a) Análise do título e resumo;

b) Quantidade de citações; e

c) O Fator de Impacto do journal em que fora publicado.

A seleção resultou em um total de 5 artigos. Os resultados das buscas encontram-se dispostos

na tabela 1.

Tabela 1 – Resultados das buscas realizadas nas bases de dados

Palavra-chave 1 Palavra-chave 2 Quantidade de

artigos

Quantidade de

artigos aderentes ao

escopo de pesquisa

e-Hub - 29 2

e-Hub Supply Chain 6 2

e-Hub Transactional

Cost 1 1

e-Hub Value Creation 0 0

e-Business Supply Chain 301 2

e-Business Transactional Cost

4 1

e-Business Value Creation 64 2

Total 334 5*

* Excluindo-se os artigos duplicados

Tomando tais artigos como referencial teórico, alguns conceitos chaves para o entendimento

do modelo conceitual foram identificados. Contudo, entendeu-se também que não havia

literatura dedicada à explicação ou conceituação do fenômeno identificado na cadeia de

suprimentos destes integradores; i.e. há uma lacuna na literatura, posto que nenhum dos artigo

localizados abordava o tema no contexto de Business-to-Consumer (B2C) conforme aqui

proposto.

Assim, alguns conceitos identificados como chaves para o entendimento da nova ordem da

cadeia de suprimentos estabelecida foram brevemente abordados. Assim, o referencial teórico

se foca nos assuntos do entorno do tema e que possibilitam a compreensão dos aspectos que



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justificam e suportam a ascensão desta nova forma de organização. A Figura 3 abaixo

exemplifica a estrutura e relação dos temas previamente apresentados.

Figura 3 – exemplo estrutural dos temas propostos.

4. Modelo de pesquisa

4.1. O Modelo Conceitual

Propõe-se então um modelo conceitual gráfico, rudimentar e descritivo (MILES;

HUBERMAN, 1994) para a nova conjuntura integradora observada na cadeia de suprimentos

dos novos mercados virtuais de B2C que surgiram pós o advento da internet. A estrutura que

unifica as ideias do modelo conceitual é apresentada na figura 5. Tais características e o

modelo proposto são descritos a seguir.

Figura 5 – Modelo conceitual da cadeia de suprimentos com plataformas integradoras dos novos e-hubs.



8

4.1.1. Fornecedor

Os fornecedores são agente numeroso na cadeia, posto que os itens providos são comuns e

modulares, i.e. muitos são capazes de oferece-los. Em geral, todo fornecedor ou item

fornecido possui um mecanismo de avaliação direta fornecida pelo consumidor final, baseado

em sua experiência de consumo. No mais, todas as suas ações são altamente rastreáveis, dado

que tudo é realizado dentro da plataforma unificadora do integrador e que possui um perfil

que o classifica em uma das categorias disponíveis no e-hub.

4.1.2. Integrador

O integrador é o agente que detém o maior valor agregado da cadeia de suprimentos em

questão, dado que unifica a informação, controla a plataforma e fornece a estrutura sob a qual

o fornecedor e consumidores operam, conecta os recursos e demanda, bem como

operacionaliza as transações entre os agentes. A grande vantagem do e-hub reside no fato de

que ele não apenas integra-se aos outros agentes, na verdade ele os integra à sua estrutura.

Com isso, tudo é realizado dentro da plataforma unificada pela qual gerencia o

relacionamento entre os outros agentes, o que permite que tenha uma visão onipresente da

cadeia e relações, bem como controlar a distribuição da informação; i.e. e-hub tendencioso.

Com base no perfil, categorização e avaliação de ambas as partes, ele associa os interesses

detectados dos consumidores aos itens disponíveis, sugerindo aos usuários o consumo do

conteúdo; ao realizar tal sugestão ele aumenta a probabilidade da transação ocorrer.

4.1.3. Consumidor

Os consumidores são agente numeroso na cadeia, dado que os itens disponíveis são diversos

e, em geral, abrangem uma grande gama de categorias. Em geral, o consumidor pode interagir

diretamente com o fornecedor, em especifico avaliando o desempenho deste com base na

experiência percebida, o que fomenta a concorrência entre fornecedores. No mais, todas suas

ações são altamente rastreáveis, dado que tudo é realizado dentro da plataforma unificadora e

que possui um perfil que armazena informações referentes aos seus interesses.

Com isso entende-se que uma nova ordem foi estabelecida e, baseando-se nas configurações

explicadas anteriormente de geração de valor, as organizações criaram modelos de e-hubs



9

onde o valor agregado deixa de ser propriedade do fornecedor e passar a ser propriedade do

integrador, pois este não só possui controle sobre o acesso do fornecedor à demanda, mas

também possui visão holística de todos os dados, informações e transações sendo

operacionalizados dentro de sua plataforma integradora; bem como tendo o controle sobre a

conexão entre os agentes da cadeia. Desta forma, conclui-se que o integrador possui

onipresença na cadeia de suprimentos, um novo nível máximo no processo de gestão da

cadeia de suprimentos.

5. Discussão

As plataformas unificadoras observadas nos e-hubs voltados ao mercado de B2C consolidam

todos os membros da cadeia (e suas transações) no mesmo local virtual e sob a mesma

linguagem. Com isso foi possível ampliar seu escopo de atuação, dado o alcance que a

internet possibilitou; bem como aumentar o desempenho da cadeia de suprimentos. Apesar do

conceito de e-hub ter sido cunhado no final dos anos 1990 e tendo seu conceito voltado

inicialmente ao mercado B2B, entende-se que sua ideia seja ainda válida atualmente, contudo

em outro contexto e outro escopo, posto que o mercado alcançou um nível de maturidade

onde as transações virtuais se dão em diversos níveis e com uma amplitude de atuação muito

maior. Hoje, identificam-se e-hubs atuando em diversos segmentos B2C; e.g. de hospedagem,

editorial, informação e transportes. Outro ponto relevante no conceito do e-hub tange os

custos transacionais envolvidos que, uma vez consolidados em uma única plataforma, são

reduzidos de forma significativa. No mais, a rede sem fio de alta velocidade, bem como a na

diminuição do tamanho dos hardwares (i.e. que proporciona maior mobilidade) também

contribuíram para o aumento do público e do volume de transações realizadas. Com isso,

entende-se que a nova plataforma, que cria um novo mercado virtual, resulta em valor

agregado à organização que a gerencia.

Assim, os mercados virtuais gerados a partir da criação destrutiva e inovações disruptivas,

associados aos e-hubs e novas tecnologias, criaram novas formas de interação e integração

entre membros da cadeia, onde a alta conectividade e compartilhamento de informação é uma

realidade. Isto, por sua vez, fez com que houvesse a troca da localização do valor agregado na

cadeia de valor, bem como a exclusão dos agentes que se mostraram não mais necessários ao



10

funcionamento da cadeia. Assim, houve a modularização e comoditização dos itens

fornecidos, posto que arquiteturas antes proprietárias tornaram-se modulares.

A quebra de paradigma do formato anterior ocorreu a partir da introdução da internet no

contexto cadeia de suprimentos, que aos poucos inverteu o conceito aplicado até então. Isto

mudou o conceito fundamental no qual as cadeias de suprimentos anteriormente se baseavam,

posto que os antigos fornecedores não possuem mais o mesmo poder de barganha sobre os

consumidores, nem podem mais competir baseado em um relacionamento exclusivo com

distribuidores. Em vez disso, os fornecedores podem ser canalizados por e-hubs (i.e.

integradores online) que os colocam em contato direto com os consumidores (i.e.

praticamente excluindo a necessidade de outros distribuidores). No mais, com o advento da

internet, a distribuição, antes um fator limitante e com escopo regional expandiu-se

consideravelmente, e tem agora a possibilidade de atuar em um escopo global.

Falando de forma mais ampla, isto significa que, partindo de um sistema anteriormente

integrado a montante, reduz-se o valor agregado destes; o que permite que a organização

integradora integre-se a uma parte diferente da cadeia de suprimentos e assim, captura um

novo valor agregado com seu item “proprietário”, que é criado baseado em itens

comoditizados e modularizados. A figura 6 apresenta um esquema comparativo dos cenários.

Figura 6 – A mudança entre o cenário pré-internet e o cenário atual.



11

Assim, a distribuição torna-se a etapa fundamental e estratégica da desta nova cadeia de

suprimentos observada no mercado de B2C, isso porque se localiza exatamente entre os

fornecedores e consumidores finais, agindo como a ponte que os integra. De tal forma, a

organização que se encontra nesta posição é aquela que possibilita, gerencia e direciona a

conexão entre estas partes e que, portanto, controla toda a cadeia, conforme demonstrado na

comparação presente na figura 7.

Figura 7 – Comparação entre o cenário da cadeia de suprimentos na era pré-internet e no cenário atual.

6. Exemplo Ilustrativo

6.1. Airbnb

O Airbnb é uma organização que foi fundada em 2008 e está sediada em São Francisco,

Estados Unidos da América; a organização se define como um mercado comunitário confiável

para pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações ao redor do mundo, em

mais de 34.000 cidades e 190 países (AIRBNB, 2015). O Airbnb insere-se no mercado

hoteleiro, pois oferece opções para acomodações não convencionais de curto período.

Basicamente, o Airbnb fornece uma plataforma de busca e reservas entre pessoas que

oferecem acomodação e consumidores que buscam pela locação.

Antes, o mercado hoteleiro era dominado pelas grandes redes de hotéis que integravam as

acomodações e a confiança (marca), e suas solicitações de reservas provinham de diversas

fontes. O Airbnb modularizou e comoditizou os imóveis disponíveis, categorizando-os em

divisões pré-estabelecidas que facilitem a busca e a precificação, bem como os avaliando

através da construção de um sistema de reputação de confiança entre fornecedores e



12

consumidores. Assim, comoditizou-se a confiança nos fornecedores, o que possibilitou que o

Airbnb integrasse a confiança em sua estrutura, assegurado por uma rede mundial de

avaliações. Já as reservas, são todas centralizadas e realizadas pela plataforma integradora;

assim como todas as outras atividades transacionais da cadeia ocorrem pela plataforma

integradora. Na figura 8 é possível observar a comparação entre os cenários anteriormente

citados.

Figura 8 - Comparação entre o cenário da cadeia hoteleira e do AirBnB.

6.2. Aplicação do modelo

O modelo conceitual proposto neste artigo aplicado ao modelo de negócio e características

anteriormente abordadas do Airbnb é apresentado na figura 9. As características principais de

cada agente são descritas a seguir.

Figura 9 - Modelo conceitual aplicado ao Airbnb.



13

6.2.1. Anfitriões (Fornecedores)

A luz da descrição anteriormente fornecida sobre os fornecedores destes novos e-hubs

analisam-se a seguir as principais características.

Diversos perfis de anfitriões;

Diversas categorias de acomodações possíveis e os períodos de reserva são variáveis;

Sistema de reputação e de confiança entre anfitriões (fornecedores) e convidados

(consumidores);

O fornecedor possui um perfil que é utilizado para sua classificação e avaliação, bem

como para o registro de todas as suas transações realizadas pela plataforma

integradora.

6.2.2. Airbnb (Integrador)

A luz da descrição anteriormente fornecida sobre as organizações integradoras destes e-hubs


Agente único na cadeia;

A confiança nas localidades disponíveis e suas avaliações;



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Possui visão completa de todas as transações realizadas, bem como gerencia a conexão

entre os anfitriões e hóspedes; faz isso por meio da plataforma integradora na qual,

tanto fornecedores quanto consumidores operam;

Controla a distribuição e orienta as conexões entre os agentes.

6.2.3. Hóspedes (Consumidores)

A luz da descrição anteriormente fornecida sobre os consumidores destes novos e-hubs


Diversos perfis de hospedes;

As acomodações disponíveis atendem a diversos tipos de perfis e escopos possíveis,

bem como possuem os períodos de reserva variáveis;

Sistema de reputação de confiança entre anfitriões e hóspedes;

O hospede possui um perfil que é utilizado para avaliar as acomodações de acordo

com a experiência de sua estadia, bem como para o registro de todas as suas

transações realizadas pela plataforma integradora; no mais, também são rastreados as

buscas para que a plataforma possa sugerir acomodações e localidades.

7. Conclusão

A cadeia de suprimentos é um conceito consolidado que prega a integração de processos de

negócio desde os consumidores até os fornecedores, contudo, o que se tem observado na

última década foi o surgimento de novos e-hubs que verdadeiramente criaram novas cadeias

de suprimentos com modelos de negócios que diferem significativamente dos tradicionais. O

objetivo deste artigo foi propor um modelo conceitual que possa consolidar e explicar a nova

conjuntura presentes nas cadeias de suprimentos dos e-hubs que surgiram após o advento da

internet. O modelo conceitual indica que a modularização do fornecimento, a existência de

um integrador de distribuição e a troca de propriedade do valor agregado da cadeia são fatores

chaves nestes novos modelos de negócio. Com isso entende-se uma nova ordem foi

estabelecida e, baseando-se nas possibilidades e configurações explicadas anteriormente de

geração de valor, as organizações criaram modelos de e-hubs onde o valor agregado deixa de

ser propriedade do fornecedor e passar a ser propriedade do integrador, pois este não só



15

possui controle sobre o acesso deste à demanda, mas também possui visão holística de todos

os dados, informações e transações sendo operacionalizados dentro de sua plataforma; tendo

então onipresença na cadeia de suprimentos, um novo nível máximo no processo de gestão da

cadeia de suprimentos. Contudo, entende-se que outros estudos acerca do tema são

necessários para a construção do conhecimento. Sugere-se, então, como próximos estudos:

a) Aplicar o modelo conceitual proposto a outros caso de e-hubs a fim de validar o

modelo;

b) Realizar um estudo de campo diretamente nos e-hubs citados no trabalho a forma a

permitir uma análise mais profunda e consolidada.

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