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Faculdade Boa Viagem / DeVry Brasil
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE
Centro de Pesquisas e Pós-Graduação em Administração - CPPA
Alexandre de Oliveira Siqueira
A influência das Condições Ambientais no Estado Físico e
Emocional do Consumidor e os reflexos na sua Percepção e
Resposta Emocional: estudo de caso em serviços hospitalares no
Ambiente de Espera de Emergência
Recife, 2015
2
Faculdade Boa Viagem / DeVry Brasil
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE
Centro de Pesquisas e Pós-Graduação em Administração - CPPA
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o
acesso a monografias do Mestrado de Administração do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação
em Administração da Faculdade Boa Viagem é definido em três graus:
"Grau 1": livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e
indiretas);
"Grau 2": com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em conseqüência, restrita
a consulta em ambientes de biblioteca com saída controlada;
"Grau 3": apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o
texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob
chave ou custódia.
A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, a fim de que se preservem as
condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de Administração.
___________________________________________________________________________
Título da dissertação: A influência das Condições Ambientais no Estado Físico e Emocional do
Consumidor e os reflexos na sua Percepção e Resposta Emocional: estudo de caso em
serviços hospitalares no Ambiente de Espera de Emergência
Nome do Autor: Alexandre de Oliveira Siqueira
Data da aprovação: 15 de dezembro de 2015
Classificação, conforme especificação acima:
Grau 1 □
Grau 2 □
Grau 3 □
Recife, 15 de dezembro de 2015
---------------------------------------
Assinatura do autor
X
3
Alexandre de Oliveira Siqueira
A influência das Condições Ambientais no Estado Físico e
Emocional do Consumidor e os reflexos na sua Percepção e
Resposta Emocional: estudo de caso em serviços hospitalares no
Ambiente de Espera de Emergência
Orientador: Prof. Dr. Marcus Augusto Vasconcelos Araújo
Dissertação apresentada como requisito
complementar para obtenção do grau de Mestre
em Administração no Mestrado Profissional em
Gestão Empresarial (MPGE), área de
concentração em Marketing, do Centro de
Pesquisas e Pós-Graduação em Administração da
Faculdade Boa Viagem / DeVry Brasil.
Recife, 2015
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Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
S618i Siqueira, Alexandre de Oliveira.
A influência das condições ambientais no estado físico e
emocional do consumidor e os reflexos na sua percepção e
resposta emocional: estudo de caso em serviços hospitalares no
ambiente de espera de emergência / Alexandre de Oliveira
Siqueira. – Recife: FBV | DeVry, 2015.
166 f. : Il.
Orientador(a): Marcus Augusto Vasconcelos Araújo.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade
Boa Viagem - DeVry.
Inclui apêndice.
1. Ambiente de serviços. 2. Comportamento do consumidor.
3. Emergência hospitalar. I. Título. DISS 658[15.2]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca da FBV | DeVry
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Faculdade Boa Viagem / DeVry Brasil
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE
Centro de Pesquisas e Pós-Graduação em Administração - CPPA
A influência das Condições Ambientais no Estado Físico e
Emocional do Consumidor e os reflexos na sua Percepção e
Resposta Emocional: estudo de caso em serviços hospitalares no
Ambiente de Espera de Emergência
Alexandre de Oliveira Siqueira
Dissertação submetida ao corpo docente do Mestrado Profissional em Gestão
Empresarial da Faculdade Boa Viagem e aprovada em 15 de dezembro de 2015.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço por tudo a Deus, que é o amor imensurável e infinito, sendo o início e o fim
de tudo que existe.
A minha mãe, muito obrigado pelo inabalável exemplo de correção de caráter e pelo
impossível que fez durante a vida pela minha formação, para que eu possa chegar onde
almejo. Agradeço também a meus irmãos, El, Cris e Manu, três anjos que sempre estiveram,
estão e estarão na minha vida. Obrigado pela inspiração. O esforço desprendido neste trabalho
é também parte da nossa caminhada conjunta como seres divinos em direção ao amor. As
minhas tias Lili e Iêda por sempre acreditarem em mim e me apoiarem em vários momentos
decisivos em minha vida.
Professor Marcus, meu mentor, agradeço pela extrema generosidade em sempre buscar
repassar seu profundo conhecimento e pela sua paciência. Obrigado pelo seu senso de justiça,
pela sua postura ética e por permitir que eu também tenha aprendido com o ser humano
Marcus Araújo e não apenas com o orientador. Um exemplo em que me espelho. Receba
minha gratidão e minha admiração absolutas.
Minha gratidão se estende ainda a todos os meus professores: de Tia Isa, que me deu
um mundo novo de presente ao me ensinar a ler e escrever, passando por Nara Rúbia, que foi
essencial para a minha entrada na docência e aos meus orientadores de graduação (Sthefania
Padovani) e de MBA (Ricardo Alvim). A todos o meu muito obrigado. Agradeço ainda aos
professores André Durão e Rafael Lucian, integrantes da banca examinadora desta
dissertação, pela disponibilidade e pelas contribuições essenciais à melhoria do estudo.
À toda a turma 10 ingressante no MPGE, meus agradecimentos e em especial a
Jamille, minha flor propadiana, e Francisco. Embarcamos juntos nessa transformadora
viagem. Colegas do MPGE de outras turmas, como Carmen e Kenys, que também fizeram
diferença em minha caminhada. Obrigado ainda a secretária do programa, Rosana, por toda
ajuda e pelas conversas tranquilizadoras.
Ao Dr. Alexandre Loback, não só por acreditar e possibilitar a aplicação dessa
pesquisa em um ambiente desafiador, como o inabalável exemplo de ética e competência
profissional, liderança e humanidade. Um verdadeiro exemplo que levarei por toda a vida.
7
Obrigado por toda a parceria e por me ensinar, com tanta paciência e zelo, sobre o ambiente
hospitalar na prática pelas óticas do consumidor e da organização.
Ao meu amigo Lyno, obrigado por me dar força, por me auxiliar de forma inteligente
e efetiva nos aspectos pertinentes à minha vida pessoal e familiar.
Morg e Palominha, minha loira e minha morena, sem o auxílio de vocês, apoio e
generosidade sem limites essa vitória na minha vida não seria possível. Obrigado pelo apoio
desmedido, pelas orações, pelas palavras e ações repletas de compreensão. Por mais que
agradeça, ainda será pouco em relação ao que vocês duas fizeram e fazem por mim. Agradeço
também a todos os meus amigos, sem exceção: Pritty, Livinha, Naroca, Hashimoto,
Poroquinha, Serginho, Toni Rodrigues e Bruninho. Cada um de vocês sabe a importância da
nossa amizade na minha vida. Obrigado por estarem sempre presentes, mesmo nas minhas
frequentes ausências.
Geo e Silvinho, de colegas de profissão a amigos para a vida, o que seria de mim sem
a ajuda de vocês? Geo, minha grande guerreia, nós dois sabemos que, sem você, eu não teria
chegado até aqui. Obrigado por todo apoio, pelos puxões de orelha e momentos incríveis.
Cada vez mais tenho a certeza que seguiremos juntos. Minha eterna gratidão, admiração e
amor por ti! Silvinho, meu pequeno príncipe e luz em meu caminho, obrigado pelos
incentivos, pelas palavras de apoio e por acreditar tanto em mim, me empurrando para frente,
mas nem que fosse à marra. Vocês dois também são anjos na minha vida... Obrigado!
Agradeço a todos os meus colegas de docência e à equipe do Apoio Pedagógico da
FBV, em especial a Diego Leite e Alcione Donida e da UNIFAVIP, especialmente Livia
Valença, por compartilharem comigo as emoções de ser professor. Meu muito obrigado
também aos meus alunos e ex-alunos. Vocês dão sentido à minha caminhada em busca da
evolução acadêmica. É preciso agradecer também a uma grande professora e exemplo de ser
humano: Celiane, ou melhor, minha Celi, o que seria de mim sem seu ar de leveza e
tranquilidade? Obrigado por todas as conversas, confiança, parceria e pelo incentivo no
mestrado e na vida profissional.
E, finalmente, agradeço a todos que de alguma forma que auxiliaram nessa empreitada
engrandecedora que é a pós-graduação stricto sensu. Com a ajuda de cada um de vocês, tanto
os aqui mencionados quanto os que não foram por uma falha de memória, minha mente se
8
abriu para novas perspectivas e possibilidades. Um mundo novo se descortinou aos meus
olhos e eu tive a oportunidade de me tornar um ser humano melhor. Obrigado!
9
Dedico esta Dissertação à minha família,
sobretudo, a minha mãe que sempre foi meu
maior incentivo para superar os desafios.
10
“Se não puder voar, corra. Se não puder correr, ande.
Se não puder andar, rasteje, mas continue em frente de qualquer jeito.”
Martin Luther King
11
RESUMO
Nos serviços de saúde a espera é mais crítica em relação a outros serviços, pois a variação da
demanda pode causar picos na quantidade de pacientes, o que provoca um aumento no tempo
de espera. O ambiente de espera tem um impacto significativo no estado emocional dos
pacientes dos hospitais. Desta forma o presente trabalho tem como objetivo central analisar a
relação entre as variáveis ambientais presentes na sala de espera de uma emergência, o estado
físico e emocional do consumidor e os reflexos na sua percepção e resposta emocional. Para
tanto foi analisado o caso de um hospital de grande porte em Recife a partir da condução de
uma survey com 300 consumidores do serviço de emergência. Os resultados obtidos por meio
da aplicação de Regressão Logística demonstram que as condições do ambiente que mais
influenciaram positivamente na percepção foram cor, aroma e layout, enquanto que
temperatura foi a que mais influenciou negativamente. As variáveis som ambiental, ruído e
luzes também apresentaram resultados estatísticos significativos. Já as respostas de prazer
foram influenciadas pela percepção positiva do ambiente, assim como as respostas de
excitação foram influencias pela percepção negativa do ambiente. Por fim, verificou-se que os
estados físico e emocional moderam negativamente na percepção e resposta emocional do
consumidor. São feitas algumas reflexões relevantes baseadas nestes resultados, considerando
que os elementos ambientais apontados apresentam influência sobre o comportamento do
consumidor, indicando a necessidade do hospital em rever suas prioridades em termos de
planejamento do ambiente analisado. Por fim, contribui para uma maior discussão do tema no
Brasil.
Palavras-chave: Ambiente de serviços; Comportamento do consumidor, Emergência
hospitalar.
12
ABSTRACT
In health care the wait is more critical in relation to other services because the variation in
demand can cause spikes in the number of patients, which causes an increase in waiting time.
The waiting room has a significant impact on the emotional state of patients in hospitals.
Thus, the present study was aimed to analyze the relationship between environmental
variables present in the waiting room of an emergency, the physical and emotional state of the
consumer and the impact on their perception and emotional response. For both the case of a
large hospital in Recife from conducting a survey with 300 consumers emergency service was
analyzed. The results obtained by logistic regression application demonstrate that
environmental conditions positively influenced more in perception were color, aroma and
layout, while the temperature was that most influenced negatively. The variables
environmental sound, noise and lights also showed significant statistical results. Have the
pleasure of responses were influenced by the positive perception of the environment, as well
as the excitement of responses were negative influences the perception of the environment.
Finally, it was found that moderate physical and emotional states negatively perception, and
emotional response consumer. They are made some important reflections based on these
results, considering that the previously mentioned environmental elements have influence on
consumer behavior, indicating the need for the hospital to review its priorities in terms of
planning the reporting environment. Finally, it contributes to further discussion of the topic in
Brazil.
Keywords: services ambient; consumer behavior, emergency hospital.
13
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estrutura para entender a relação ambiente usuário na organização 33
Figura 2 - A influência da atmosfera na probabilidade de compra 41
Figura 3 - Modelo EOR de Mehrabian e Russel 61
Figura 4: As duas dimensões da emoção e os quatro estados afetivos que elas provocam 63
Figura 5 - Conjunto de benefícios dos produtos de saúde 69
Figura 7 - Os clientes de um hospital 72
Figura 8 - Modelo da influência do ambiente nas respostas emocionais das pessoas 86
Figura 9 - Desenho metodológico da pesquisa 92
Figura 10 - Desenho da análise de resultados 102
Figura 11 - Modelo da influência do ambiente nas respostas emocionais das pessoas 135
14
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Estudos sobre a atmosfera de loja e os métodos utilizados 43
Quadro 2 - Uma comparação do velho paradigm versus o novo paradigma 68
Quadro 3 - Hipóteses de pesquisa 83
Quadro 4 - Medidas de prazer e excitação Mehrabian e Russell 96
Quadro 5 - Medidas de prazer e excitação utilizadas na pesquisa 97
Quadro 6 - Escalas utilizadas no instrumento de coleta de dados 98
Quadro 7 - Agrupamento alternativo para os itens pesquisados 108
Quadro 8 – Critérios para transformação das escalas ordinais em binárias 117
Quadro 9 - Consolidação dos resultados obtidos para as hipóteses da pesquisa 133
Quadro 10 - Consolidação dos resultados para os objetivos específicos 1 e 2 136
Quadro 11 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 3 140
Quadro 12 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 4 143
15
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Frequência de consumo da amostra pesquisada 103
Tabela 2 – Tempo no ambiente de espera da amostra pesquisada 103
Tabela 3 – Características de Sexo da amostra pesquisada 104
Tabela 4 – Faixa etária da amostra pesquisada 104
Tabela 5 – Nível de instrução da amostra pesquisada 104
Tabela 6 – Renda familiar da amostra pesquisada 105
Tabela 7 – Média e coeficiente de variação das questões de condições ambientais 106
Tabela 8 – Média e coeficiente de variação das questões de percepção ambiental 107
Tabela 9 – Média e coeficiente de variação das questões de respostas emocionais 107
Tabela 10 - Média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de estados
físico e emocional 108
Tabela 11 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para a condição ambiental Layout 110
Tabela 12 - Variação total explicada para a condição ambiental Layout 110
Tabela 13 - Matriz de componentes para a condição ambiental Layout 111
Tabela 14 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para percepção ambiental 112
Tabela 15 - Variação total explicada para percepção ambiental 112
Tabela 16 - Matriz de componentes para percepção ambiental 112
Tabela 17 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para resposta emocional de prazer 113
Tabela 18 - Variação total explicada para resposta emocional de prazer 113
Tabela 19 - Matriz de componentes para resposta emocional de prazer 114
Tabela 20 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para resposta emocional de agitação 114
Tabela 21 - Variação total explicada para resposta emocional de agitação 115
Tabela 22 - Matriz de componentes para resposta emocional de agitação 115
Tabela 23 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para o estado físico e emocional 116
Tabela 24 - Variação total explicada para o estado físico e emocional 116
Tabela 25 - Matriz de componentes para o estado físico e emocional 116
Tabela 26 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental
para clientes 119
Tabela 27 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para
pacientes 119
Tabela 28 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para
acompanhantes 120
Tabela 29 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para
clientes 120
Tabela 30 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para
pacientes 121
Tabela 31 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para
acompanhantes 121
Tabela 32 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para
clientes 121
16
Tabela 33 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para
pacientes 122
Tabela 34 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para
acompanhantes 122
Tabela 35 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para
clientes 122
Tabela 36 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para
pacientes 123
Tabela 37 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para 123
Tabela 38 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para
clientes 123
Tabela 39 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para
pacientes 124
Tabela 40 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para
acompanhantes 124
Tabela 41 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para
clientes 124
Tabela 42 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para
pacientes 124
Tabela 43 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para
acompanhantes 125
Tabela 44 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção
ambiental para clientes 125
Tabela 45 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção
ambiental para pacientes 125
Tabela 46 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção
ambiental para acompanhantes 126
Tabela 47 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção e respostas
emocionais positivas para clientes 126
Tabela 48 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção e respostas
emocionais positivas para pacientes 126
Tabela 49 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção e respostas
emocionais positivas para acompanhantes 127
Tabela 50 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção ambiental e
respostas emocionais negativas para clientes 127
Tabela 51 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção ambiental e
respostas emocionais negativas para pacientes 127
Tabela 52 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção ambiental e
respostas emocionais negativas para acompanhantes 128
Tabela 53(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional positivo e hipótese H8 para amostra geral 129
Tabela 53(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional negativo e hipótese H8 para amostra geral 130
Tabela 54(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
17
fator físico e emocional positivo e hipótese para pacientes 130
Tabela 54(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional negativo e hipótese H8 para pacientes 130
Tabela 55(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional positivo e hipótese para acompanhantes 131
Tabela 55(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional negativo e hipótese H8 para acompanhantes 131
Tabela 56(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional negativo e hipótese H9 para amostra geral 131
Tabela 56(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional positivo e hipótese para amostra geral 132
Tabela 57(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional negativo e hipótese H9 para pacientes 132
Tabela 57(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional positivo e hipótese para pacientes 132
Tabela 58(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional negativo e hipótese H9 para acompanhantes 133
Tabela 58(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre
fator físico e emocional positivo e hipótese para acompanhantes 133
18
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 20
1.1 Apresentação do problema de pesquisa 20
1.2 Objetivos 25
1.2.1 Objetivo geral 25
1.2.2 Objetivos específicos 25
1.3 Justificativa 26
2 REFERENCIAL TEÓRICO 31
2.1 O ambiente de serviços 31
2.2 Atmosfera de loja 39
2.2.1 Ruídos e som 44
2.2.2 Cores e iluminação 45
2.2.3 Aroma 50
2.2.4 Temperatura 55
2.2.5 Layout 57
2.2.6 Implicações gerenciais da atmosfera de loja 57
2.3 Atmosfera de loja e a psicologia ambiental 59
2.4 Os serviços de saúde 65
2.4.1 Hotelaria Hospitalar 73
2.6 O ambiente de espera 80
2.7 Hipóteses de pesquisa e modelo teórico 83
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 88
3.1 Pressupostos epistemológicos 88
3.2 Contexto organizacional analisado 90
3.3 Desenho da pesquisa 91
3.4 População e amostra 92
3.5 Instrumento de coleta de dados 94
3.6 Técnicas empregadas na análise de dados 99
3.6.1 Análise fatorial exploratória 99
3.6.2 Regressão Logística 100
4 ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 102
4.1 Caracterização da amostra 102
4.2 Análises univariadas 105
4.2.1 Estatística descritiva das variáveis 105
4.3 Confiabilidade do instrumento 108
4.4 Análise fatorial 109
4.4.1 Análise fatorial da condição ambiental layout 109
4.4.2 Análise fatorial de percepção ambiental 111
4.4.3 Análise fatorial de resposta emocional 112
4.4.3.1 Análise fatorial de resposta emocional de prazer 112
4.4.3.2 Análise fatorial de resposta emocional de agitação 114
19
4.4.4 Análise fatorial dos estados físico e emocional 115
4.5. Regressão logística 116
4.5.1 Relação entre condições ambientais e percepção ambiental 119
4.5.2 Relação entre percepção ambiental e respostas emocionais 126
4.5.3 Relação entre estados físico e emocional, percepção ambiental
e respostas emocionais 128
4.5.4 Resultado das hipóteses do estudo 133
5 CONCLUSÕES 136
5.1 Relação entre condições e percepção no ambiente de espera de emergência 136
5.2 Relação entre percepção e resposta emocional no ambiente de espera
de emergência 139
5.3 Relação entre estados físico e emocional, percepção ambiental e
respostas emocionais 142
5.4 Implicações gerenciais e acadêmicas 143
5.5 Limitações 145
5.6 Recomendações para pesquisas futuras 146
REFERÊNCIAS 148
APÊNDICE A 165
20
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico são apresentados o problema e pergunta de pesquisa, a justificativa para escolha
do tema, além dos os objetivos gerais e específicos deste estudo.
1.1 Apresentação do problema de pesquisa
Nos últimos anos, o setor de Serviços tem se destacado na economia mundial pelo seu
constante crescimento na participação econômica dos países. Lovelock, Wirtz e Hemzo
(2011) apontam que esse setor da economia já representava 79% do produto interno bruto
(PIB) americano, 66% e 78% do PIB mundial. Os serviços passaram a fazer parte da vida de
todo cidadão nas mais diversas formas: lazer, entretenimento, esporte, educação, saúde, entre
outros. O setor de serviços da economia brasileira também apresenta um elevado índice na
participação da economia nacional. Segundo dados do IBGE (2015), hoje os serviços
representam 66% do PIB brasileiro e mais de 30% de ocupação de nossa força de trabalho.
O surgimento de novos aspectos na área de estudos do comportamento do consumidor,
durante a década de 1980, mudou a maneira de se observar o panorama empírico e de se
constituir as pesquisas teóricas concernentes a esse campo. Os compradores eram tidos até aí
como seres exclusivamente racionais que compravam depois de processarem logicamente as
informações disponíveis, passando por um fluxo iniciado na detecção do problema e seguindo
até a satisfação com a compra (SCHMITT, 1999; SOLOMON, 2008). Nesse período, a
influência relevante de variáveis não racionais no comportamento de compra foi evidenciada
em algumas pesquisas, como a de Holbrook e Hirschman (1982), que apontavam o
hedonismo, as fantasias, os sentimentos e a diversão como alguns dos fatores relacionados a
esse tipo de consumo. Rook (1985) tratou sobre rituais de consumo e Gardner (1987), sobre
os estados de humor do consumidor. Como resultado desses estudos houve uma mudança
significativa na forma de observar o consumidor, que vem se tornando relativamente imune às
mensagens de marketing às quais é exposto (GILMORE; PINE II, 2002).
Na década de 50, Martineau (1954) já discutia a importância de elementos como
layout, aspectos arquitetônicos, cores e símbolos, vendedores, entre outros, para garantir a
escolha, pelos consumidores, de uma loja em detrimento de outra no artigo “The Personality
of Retail Store”. Ao longo da década de 60, segundo Turley e Milliman (2000), foram
21
realizadas diversas pesquisas manipulando elementos do ambiente, mas é em 1973 que Phillip
Kotler propus o termo “atmosfera de loja”.
Kotler (1973), ao definir o termo atmosfera de loja, além de sistematizar as primeiras
ideias relacionadas ao uso das características ambientais como ferramentas de marketing para
as empresas, afirmou que a atmosfera poderia ser um fator estratégico de diferenciação. Ao
longo dos anos, estudos têm reforçado que o planejamento do ambiente representa um
elemento importante seja de produtos ou de serviços (BAKER; PARASURAMAN, 1994;
BABIN; ATTAWAY, 2000).
Neste sentido, entende-se que o ponto de venda em si pode oferecer um ambiente
capaz de influenciar a tomada de decisão do consumidor por meio da utilização dos elementos
sensoriais que compõem a atmosfera de loja, como por exemplo: cores, iluminação, música,
ruídos, aromas, texturas e layout. Logo, todos os aspectos ambientais detectados pelos
sentidos humanos podem afetar a interação dos clientes com o serviço e o processo de
satisfação e decisão de compra (BITNER. 1992). Observando tais questões, indica-se o
impacto do ambiente no comportamento do consumidor e a importância de que os
responsáveis pela gestão do varejo sejam cientes disso. É adequado destacar, ainda, a
possibilidade de manipular os artefatos do ambiente de loja que se voltam à provável
influência a ser realizada a partir de estímulos do sistema sensorial e da percepção do
indivíduo (KOTLER, 1973; DONOVAN, ROSSITER, 1982).
Pesquisadores têm evidenciado a relevância do ambiente de serviços como fator
preponderante na satisfação dos clientes partindo do comportamento de consumo. Verifica-se
que a atmosfera e os encontros de serviços exercem influência não só na tomada de decisão
dos consumidores, como também na sua avaliação acerca da qualidade (BITNER; BOOMS;
TETREAULT, 1990; BINTER, 1992; GOODWIN; 1996; HOFFMAN; TURLEY, 2002).
O conjunto de elementos tangíveis, especificamente o ambiente físico em que o
serviço é oferecido, é considerado uma variável importante que influencia a percepção, a
atitude e o comportamento do consumidor. Considera-se que um ponto de venda que trabalha
a comunicação visual e investe em observar as necessidades do consumidor e, por sua vez,
sabe expor um produto/serviço, consegue alcançar seus objetivos, pois a decisão de compra
do cliente é influenciada pela aparência da loja e pela qualidade do ambiente (KOTLER,
1973; BINTER, 1992; GOODWIN; 1996; HOFFMAN; TURLEY, 2002).
22
Com isso, é possível para as organizações prestadoras de serviços apreenderem que a
satisfação e a fidelização do cliente passam pela experiência de consumo. Sendo o
consumidor o foco da atenção na economia que vem se desenhando mundialmente nos
últimos anos, sugere-se a importância de novos conceitos para o varejo, o que inclui uma
maior acuidade em relação ao desenho e planejamento dos ambientes de serviços. Dessa
maneira, observa-se que esses aspectos assumem um papel importante no cenário de vendas,
consumo e decisão de compra almejado pelas corporações, cujo trabalho de marketing passa à
abordagens diferentes (QUARTIER; CHRISTIAANS; VAN CLEEMPOEL, 2008;
ZOMERDIJK; VOSS, 2010).
Outro importante fator que tem implicação direta na qualidade percebida e na
satisfação do consumidor diz respeito ao desenho sensorial. Os elementos sensoriais
presentes nos ambientes de serviços, mais especificamente no espaço físico, são considerados
variáveis relevantes que influenciam a percepção e o comportamento dos clientes
(ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Ainda relação aos sentidos, Bitner (1992) afirma que, as
dimensões ambientais podem ser totalmente imperceptíveis (gases, produtos químicos e sons
de baixa frequência). Os prestadores de serviços assumem que os consumidores usarão algum
tipo de informação visual no ambiente de serviços (BAKER, 2006; CARVALHO; MOTTA,
2002). Ainda, os estímulos sensórios atuam de forma sinérgica ― holística ― e não de forma
isolada, e um estímulo pode influenciar na atuação do outro, em um processo conhecido como
sinestesia (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974; BITNER, 1992; BABIN et al., 2003;
SOLOMON, 2008).
Nesse sentido, Bitner (1992) aponta o que impacto do ambiente físico, nos clientes,
leva a comportamentos de aproximação ou rejeição. O comportamento de aproximação se
traduz em desejo de afiliação, exploração, permanência por mais tempo, comprometimento e
intenção de prolongar o relacionamento. O comportamento de rejeição resulta no oposto ao de
aproximação. As organizações buscam criar os comportamentos de aproximação e inibir os
comportamentos de rejeição.
O estado emocional é um fator mediador entre a percepção do ambiente e sua resposta
comportamental em relação a esse ambiente (BITNER, 1992). Ele é influenciado pelas
condições do ambiente (DONOVAN; ROSSITER, 1982). Para Taylor (1994) e Hoffman e
Bateson (2003), no setor de serviços, a espera é quase inevitável. Nos serviços de saúde, a
espera é ainda mais crítica, pois a variação da demanda pode causar picos na quantidade de
23
pacientes, o que provoca um aumento no tempo de espera (TAYLOR, 1994). Assim, o
ambiente de espera tem um impacto significativo no estado emocional dos pacientes dos
hospitais e, consequentemente, na avaliação da qualidade do serviço (TAYLOR, 1994).
Tratando especificamente dos serviços hospitalares, de acordo com uma pesquisa
divulgada no começo de 2015 pela empresa de auditoria e consultoria Ernst & Young Terco,
o Brasil subiu da quarta para a terceira posição no ranking global de atração de investidores
estrangeiros em operações de capital e fusões e aquisições em serviços de saúde. Observa-se
uma situação de pleno emprego, o que impacta o tamanho da população assistida por plano de
saúde. Aliado a isso, o fenômeno de envelhecimento da população se combina com o aumento
do uso de exames e serviços. Tudo isso impacta positivamente os investimentos no setor de
saúde onde, atualmente, quase 65% da cobertura da saúde brasileira são de responsabilidade
da iniciativa privada. A vinda e investimentos do capital estrangeiro é realidade e vem
acontecendo principalmente para os hospitais, tornando o Brasil o segundo mercado privado
de saúde do mundo com 25% da população com cobertura, potencializando o crescimento
desse mercado (MELHORES PRÁTICAS, 2015).
Paralelamente a esse crescimento, vem ocorrendo uma competitividade direta entre os
hospitais com o início de grandes ciclos de expansão, a exemplo de centros hospitalares como
Albert Einstein (SP) Sírio libanês (SP) e maior rede de hospitais privados do país, a Rede
D’Or São Luis. A atual disputa se deve a uma mudança de postura: antes satisfeitos em ter um
atendimento de excelência em algumas áreas, hoje os maiores centros hospitalares querem
fazer de tudo. No principal negócio dos hospitais, o tratamento de doentes, a concorrência está
mais acirrada do que nunca. A rivalidade cresce porque as oportunidades nunca foram tão
grandes. Em dez anos, os 35 maiores hospitais brasileiros triplicaram o faturamento e
chegaram a uma receita de 13 bilhões de reais em 2013. “Com o aumento da renda e da
expectativa de vida, a demanda só tende a crescer”, diz Pedro Zabeu, analista do mercado de
saúde do banco Fator (REVISTA EXAME, 2014).
A Associação Nacional de Hospitais Privados (ANAHP) calcula que, para dar conta
do aumento de demanda, as redes investirão 7,3 bilhões de reais até 2016. Einstein e Sírio
investem também para se manter à frente de uma concorrência crescente, a exemplo do
hospital paulistano 9 de Julho, que inaugurou em 2013 um novo prédio que custou R$ 40
milhões de reais. No Rio, está em construção na Barra da Tijuca o maior complexo médico da
24
cidade, o Américas Medical City. O conjunto terá dois hospitais, Samaritano e Vitória, e
receberá um total de 600 milhões de reais em investimentos (REVISTA EXAME, 2014).
De olho nestes números, os gestores da saúde em Recife também querem expandir
ainda mais o setor através do turismo médico. A cidade possui o segundo maior polo médico
do país, atrás apenas de São Paulo (CREMEPE, 2014). Segundo o Sindicato dos Hospitais de
Pernambuco (SINDHOSP), a cidade tem mais de 400 estabelecimentos de saúde, entre
clínicas e hospitais, e cerca de oito mil leitos. A saúde é o terceiro setor que mais contribui
com o crescimento do Produto Interno Bruto do estado, sendo responsável por 11% do total.
Para consolidar o segmento, segundo a Comissão de Saúde da Câmara Americana de
Comércio (AMCHAM), três aspectos são fundamentais e tornam os hospitais particulares do
Recife interessantes para demanda: a qualidade técnica e infraestrutura dos serviços prestados
e os preços cobrados pelos atendimentos. De olho nesse mercado acirrado em crescimento, os
Hospitais particulares Santa Joana, Memorial São José e Esperança começaram há quatro
anos um projeto interno para o desenvolvimento da melhoria constante nos diversos setores
do atendimento, conquistando um selo de qualificação internacional (G1, 2014; CREMEPE,
2014).
Nesse contexto, Hutton e Richardson (1995) e Lee (2011) afirmam que, quando há
aumento de concorrência, há necessidade de melhoria da atmosfera física do hospital. Eles
argumentam que, quando há muitas alternativas para satisfazer certas necessidades e desejos
do comprador, este usa o produto e a diferenciação de preço em suas decisões de compra.
Quando essas diferenças são pequenas, o comprador busca outros critérios tal como a
atmosfera do hospital. Portanto, os autores enaltecem que, quando a diferenciação do produto
diminui, há necessidade de melhorar o ambiente do hospital. Assim, conforme pontua Bitner
(1992), o ambiente físico pode exercer o papel de diferenciação do serviço.
Em contextos hospitalares, os ambientes de emergência representem a mais crítica das
etapas da experiência de consumo, pois a espera nestes ambientes normalmente é
caracterizada por situações de crise, em que os dois principais clientes em cena (pacientes e
acompanhantes) apresentam um estado emocional especial marcado pela ansiedade,
insegurança, perda da independência, perda do poder de decisão, perda da identidade, do
reconhecimento social e da autoestima (SEVERO; GIRARDON-PERLINI, 2005;
NOGUEIRA, 2003). Cabe ressaltar que, considerando a criticidade destes serviços, o
Ministério da Saúde aponta que os serviços emergenciais sejam considerados parte integrante
25
do tratamento oferecido ao cidadão e gerenciado à luz das suas características de espaço
social, profissional e de relações interpessoais, de forma a proporcionar uma atenção holística
centrada no cliente (PORCHET; SILVA, 2012).
Considerando o exposto, a presente pesquisa buscará responder a seguinte pergunta:
Qual é relação entre as variáveis ambientais presentes na sala de espera de uma
emergência, o estado físico e emocional do consumidor e os reflexos na sua percepção e
resposta emocional?
Para tanto, o presente projeto de pesquisa tem sua estrutura distribuída da seguinte
forma: inicialmente é apresentado o referencial teórico que respaldou as análises e as escolhas
metodológicas da pesquisa, em seguida são apresentados os métodos a serem adotados e os
procedimentos metodológicos utilizados no estudo. A seguir, são apresentados os objetivos de
pesquisa e a justificativa para realização do estudo.
1.2 Objetivos
A partir da delimitação do tema e definição do problema os objetivos estabelecidos para
este trabalho são:
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a relação entre as variáveis ambientais presentes na sala de espera de uma
emergência, o estado físico e emocional do consumidor e os reflexos na sua percepção e
resposta emocional.
1.2.2 Objetivos específicos
Identificar quais condições ambientais de uma sala de espera que se relacionam com a
percepção desse ambiente pelo consumidor.
Analisar as percepções ambientais do consumidor em relação às condições ambientais.
Analisar as respostas emocionais do consumidor em relação às percepções ambientais.
Analisar a influência dos estados físico e emocional do consumidor nas condições
ambientais percebidas e nas respostas emocionais do mesmo.
Esses objetivos, considerando a complexidade do fenômeno investigado, auxiliarão o
direcionamento das análises dos dados, conforme será apresentado na dissertação desse
projeto.
26
1.3 Justificativa
O interesse pelo marketing de serviços encontra-se ligado à importância econômica de
organizações desse setor nas economias pós-industriais. Na medida em que a competitividade
no mercado aumenta, as empresas de serviços buscam mecanismos de diferenciação junto ao
seu público-alvo. Em face disto, esse segmento tem reconhecido a importância do
comportamento de consumo na conquista da sua satisfação e lealdade (ROCHA; SILVA,
2006; ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Contudo, Beckham (2001), mostra que o marketing de
serviços começou a tratar mais seriamente os prestadores de serviços de saúde nos Estados
Unidos, em razão, fundamentalmente, do aumento da competição entre os hospitais.
Embora muitos elementos que afetam a percepção dos consumidores venham sendo
ampliados, os fatores humanos nos encontros de serviços e o desenho do sistema de sua
entrega, a partir de uma perspectiva da experiência do cliente, justificam uma análise mais
aprofundada (ZOMERDIJK; VOSS, 2010). Como a atmosfera de serviços está presente em
todas as situações de compras (KOTLER, 1973), é natural que os elementos sensoriais dos
ambientes de serviços recebam um planejamento adequado. Nesse sentido, Oswald et al.
(1998) ressalta que os fatores que mais contribuem para a qualidade de serviços percebida
pelos pacientes de hospitais são aqueles relacionados com as instalações físicas e os recursos
humanos. Chase (1978) expõe que, em serviços de alto contato, tais como aqueles prestados
por hospitais, não é possível separar a natureza técnica central do serviço do ambiente em que
se dá sua prestação. Hutton e Richardson (1995) complementam que as instalações físicas são
de suma importância em organizações prestadoras de serviços de saúde se comparadas com
outros serviços, tais como telefonia e corretores de ações. Para os autores, é fundamental que
o marketing tenha um papel-chave nas decisões do ambiente de serviços, incluindo itens
como design, construção, equipamentos, manutenção, estacionamento, sinalização, serviços
de limpeza, serviços de alimentação, lavanderia e todos os itens que o cliente possa tocar,
provar, cheirar e ouvir durante a prestação do serviço.
A população brasileira vem apresentando grandes mudanças na sua demografia que
impactam diversos setores econômicos, dentre eles o setor da saúde. Como exemplo dessas
mudanças, pode-se citar a ascensão de 39 milhões de brasileiros nos últimos 10 anos à nova
classe média que hoje representa 53% da população do país (SAE, 2015). Observa-se ainda
27
uma aceleração do envelhecimento da população que teve sua expectativa de vida aumentada
para 73,4 anos, segundo dados do último censo do IBGE realizado em 2010.
De acordo com a ANS (2013), quase 60 milhões de brasileiros utilizam os serviços de
médicos e hospitais privados, fazendo com que o usuário, dependendo do seu plano de saúde,
possa esperar semanas por uma cirurgia de urgência e meses para ter sua tomografia
aprovada.
Segundo dados da Secretaria de Turismo de Pernambuco (Setur-PE) e do Sindicato de
Hospitais de Pernambuco (Sindhospe), Recife é o maior polo médico do Norte-Nordeste e o
segundo maior do Brasil. O setor da saúde é o terceiro que mais contribui para a ascensão do
Produto Interno Bruto (PIB) do estado, perdendo apenas para o da construção civil e o da
prestação de serviços. É o responsável, portanto, por 11% do total arrecadado, gerando cerca
de 107 mil empregos. Por possuir hospitais dotados de tecnologia, instrumental avançado e
infraestrutura adequada, Recife larga na frente como um dos principais destinos para o
turismo médico no país. A capital pernambucana é procurada por quem precisa fazer
tratamentos de saúde em áreas como oncologia, ortopedia, traumatologia, entre outras já
mapeadas. São mais de 400 estabelecimentos de saúde e cerca de oito mil leitos (DIÁRIO DE
PERNAMBUCO, 2014).
Neste contexto, julga-se necessário atender com excelência os clientes do setor, os
quais têm maior possibilidade de se encontrarem em situações emocionais debilitadas. Mesmo
as pessoas relacionadas a um cliente de saúde podem se encontrar em estado alterado,
sobretudo emocionalmente. Por isso é importante que seja dada atenção especial tanto a
pacientes quanto às pessoas a eles relacionadas. (ASSIS; OLIVEIRA, 2002; LEE, 2011).
A despeito destas constatações, frequentemente os espaços emergenciais hospitalares,
no Brasil, são indiferenciados. Seus variados ambientes e setores recebem soluções
atmosféricas semelhantes, como acabamento e iluminação. Monotonia e repetitividade são
características comuns nestas edificações. Como consequência da homogeneidade tem-se um
ambiente inadequado (CAVALCANTI, 2002).
Do ponto de vista prático, este trabalho se justifica com a uma discussão entre os
hospitais em como enfrentar o problema das emergências lotadas, sendo essa uma
combinação de diversos fatores. A falta de controle no acesso, permitindo a entrada de um
número excessivo de usuários e o referenciamento deficiente fazem com que a maioria dos
28
atendimentos não seja uma emergência real. A maioria das fontes pagadoras facilita o acesso
aos prontos-socorros e dificulta o agendamento de consultas ambulatoriais. Os recursos
materiais e humanos existentes não estão ajustados à demanda volumosa e capacitados para o
atendimento à grande diversidade de casos – leves e graves. A grande quantidade de
atendimentos de ocorrências simples, que deveria ser resolvida nos consultórios, prejudica a
assistência de casos graves que precisam de cuidados complexos e especializados, sendo a
maior causa de insatisfação entre clientes. Protocolos de atendimentos baseados no uso de
cores de triagens e privilegiando pacientes mais graves (vermelho e laranja) funcionavam
bem, mas deixam a desejar nas cidades grandes, onde a maior demanda sempre foi de
pacientes ambulatoriais (azuis e verdes), sendo a espera superior a quatro horas nos horários
de pico (MELHORES PRÁTICAS, 2015).
A superlotação das emergência é uma questão mundial, onde o abarrotamento das
salas de espera dos prontos-socorros dos hospitais não é apenas um problema de gestão e sim
um diferencial competitivo visto que a percepção do tempo de espera atua diretamente nos
índices de satisfação dos clientes. Além disso, o setor de emergência passa a ser cada vez
mais estratégico para hospitais privados por ser a forma de captação de clientes sem,
necessariamente, a influência de um especialista de saúde como formador de opinião
(MELHORES PRÁTICAS, 2015).
Contribuindo nesse contexto, pesquisa relacionada aos efeitos dos elementos da
atmosfera de loja nos consumidores geralmente fazem uso de métodos positivistas como
experimento e survey, além de se basear em hipóteses (ALLISON; UHL, 1964; BABIN;
HARDESTY; SUTER, 2003; KOCH; KOCH, 2003; ZHU; MEYERS-LEVI, 2005). Esta
perspectiva concentra-se na psicologia ambiental (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974), que
corresponde ao estudo do efeito de variáveis ambientais sobre os indivíduos e o seu
comportamento subsequente, entendendo ainda que o ambiente físico possa ser projetado para
evocar respostas e emoções específicas.
Apesar da evolução da literatura sobre experiência em ambientes de serviços, entende-
se que os efeitos da atmosfera de varejo alinhada à estratégia de serviços hospitalares ainda
carecem de estudos empíricos que forneçam um número maior de registros científicos e mais
proposições teóricas. No Brasil, o setor de saúde ainda tem recebido pouca atenção dos
pesquisadores de marketing de serviços, sendo encontrados poucos trabalhos na área,
conforme afirma Loures, (2003). No levantamento e revisão de literatura realizada em bases
29
científicas como o Google Acadêmico, Scielo, EBSCO, Períódicos CAPES/MEC e Scopus
encontrou-se apenas dois estudos nacionais, feito por Loures (2003) e Abreu e Teixeira
(2007), que analisa as ações de alguns hospitais em relação ao que os autores chama de
evidências físicas do ambiente. Contudo nenhuma pesquisa foi realizada com clientes de
serviços emergenciais para avaliar qual a percepção desses clientes em relação à atmosfera do
serviço.
Do ponto de vista teórico, entende-se que este trabalho contribuirá para uma melhor
compreensão da influência dos fatores ambientais nos clientes e as percepções e respostas
emocionais que por eles são atribuídas às varáveis sensoriais da atmosfera de serviços,
testando um modelo de estudo existente em um ambiente “diferente” do usual. O estudo
pretende, ainda, suscitar a discussão acerca das implicações inerentes à influência do desenho
do serviço no comportamento dos clientes e no seu comportamento de consumo, visando
ampliar o campo teórico de conhecimento e avançar academicamente em relação à
compreensão dos significados presentes em ambientes de serviços de emergência, e como
seus elementos podem ser utilizados de modo a obter certas respostas comportamentais dos
clientes relacionadas à tomada de decisão de compra, satisfação, qualidade percebida e
lealdade.
É importante ressaltar também que muitos gestores de varejo afirmam que o
consumidor contemporâneo está dando mais ênfase ao lado emocional das compras e tem
cada vez mais buscado viver experiências positivas no ato de consumir (PINE; GILMORE,
1998; SCHMITT, 1999; BACKSTRM; JOHANSSON, 2006; VERHOEF et al., 2009; LEE,
2011). O ambiente de serviços é o ponto primordial para a vivência dessa experiência
(SCHIMITT, 2004; NAYLOR et al.; 2008; LEE, 2011) merecendo, portanto, bastante atenção
de gerentes e pesquisadores. Assim, para as organizações de serviços hospitalares, este estudo
também contribuirá em caráter de cunho gerencial ao considerar que os resultados podem
servir de subsídio para alinharem as estratégias de bem-estar e estimulação sensorial das
organizações desse setor às expectativas e demandas do seu público-alvo em ambientes de
emergência, além de auxiliar a tomada de decisão quando da melhor escolha de uso das
dimensões sensoriais da atmosfera de loja para o alcance de seus objetivos.
Vale salientar também que, em levantamento realizado pelo autor, os principais
trabalhos nessa área estão publicados em academic journals de língua inglesa, o que dificulta
o acesso a grande parte dos hospitais brasileiros, principalmente na Região Nordeste, onde
30
será realizada a pesquisa, uma vez que, especula-se, a maioria de seus gestores não domina a
leitura em inglês, como também não tem acesso a essa literatura acadêmica. Dessa forma, esse
estudo espera ser uma contribuição em língua portuguesa para uma área ainda pouco
contemplada nas estratégias de marketing de hospitais locais.
31
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O segundo capítulo apresenta o referencial teórico, cujo objetivo foi construir um
referencial que sistematizasse o conhecimento na área de investigação desse projeto, com fins
a respaldar as análises bem como os procedimentos metodológicos adotados na investigação.
Buscou-se por informações em periódicos disponíveis no Portal CAPES, livros, dissertações e
teses em bancos de dados de instituições de ensino superior no Brasil, periódicos, anais de
congressos acadêmicos e academic jornals na literatura estrangeira. Desse modo, tem-se um
referencial que procura refletir sobre o estado em que se encontra o conhecimento na área.
2.1 O ambiente de serviços
O termo servicescape foi criado por Bitner (1992) para designar o ambiente de
serviços onde ocorrem as interações ou encontros de serviço entre o fornecedor e o
consumidor. Segundo Bitner (1992), a capacidade do ambiente físico para influenciar
comportamento e para criar uma imagem é particularmente perceptível para negócios de
serviços tais como hotéis, restaurantes, bancos e hospitais. A partir do conceito do
servicescape, criado por Bitner (1992), vários trabalhos têm sido desenvolvidos utilizando o
termo servicescape (WARD; BITNER; BARNES, 1992; TOMBS; MCCOLL-KENNEDY,
2003; ROSENBAUM, 2005; HIGHTOWER; BRADY; BAKER, 2002; CARVALHO;
MOTTA, 2002; HUTTON; RICHARDSON, 1995; HOFFMAN; BATESON, 2003; BRASIL,
2002; HOFFMAN; KELLEY; CHUNG, 2003, SUWARYONO; ROSINTA; SOELING,
2013; NILSSON; BALLANTYNE, 2014; (LU; LIEN, 2014; LAI et al, 2014; CHEN; DING,
2015).
Ao desenvolver seu modelo, que busca entender o relacionamento usuário ambiente
nas organizações de serviço, Bitner (1992) observa que há no marketing uma significativa
ausência de pesquisas empíricas ou estruturas fundamentadas teoricamente tratando o papel
do ambiente físico nos cenários de consumo.
Segundo a autora, gerentes usualmente planejam, constroem e modificam os
ambientes físicos das organizações numa tentativa de influenciar o cliente, sem realmente
saber o impacto de um design específico em seus usuários. Assim os gerentes dos serviços
necessitam entender o poder comunicativo das informações ambientais do ponto de vista do
32
cliente e não apenas do ponto de vista dos arquitetos e de si próprios (WARD; BITNER;
BARNES, 1992; CHEN; DING, 2015).
Para Tombs e McColl-Kennedy (2003), essa estrutura conceitual do servicescape
descreve o complexo conjunto de fatores ambientais que podem influenciar as respostas
internas e os comportamentos externos de ambos clientes e empregados. Conforme os
autores, o relacionamento entre o estímulo ambiental e o comportamento do cliente é medido
pelas respostas internas do cliente para o ambiente. Bitner (1992) trabalha tanto as respostas
dos clientes quanto dos funcionários em seu modelo. Para Rosenbaum (2005), a estrutura do
servicescape foi desenhada para ligar o marketing à psicologia ambiental por oferecer uma
explicação relacionada a como os consumidores formulam decisões de aproximação ou
rejeição ao ambiente por meio de estímulos físicos do ambiente.
Para Bitner (1992), as dimensões do ambiente físico incluem todos os fatores físicos
que podem ser controlados pela empresa que impactam o comportamento dos empregados e
clientes. Assim, com base em uma revisão de literatura, Bitner (1992) identificou três
dimensões como sendo relevantes para compor as dimensões do ambiente físico em seu
modelo de servicescape (figura 1): condições do ambiente; layout espacial e funcionalidade;
sinais, símbolos e artefatos.
33
Figura 1 - Estrutura para entender a relação ambiente usuário na organização
Fonte - Bitner (1992, p.60) e Lu e Lien (2014, p.670).
Segundo o modelo de Bitner (1992), as condições do ambiente incluem características
do ambiente tal como temperatura, iluminação, ruído, música e odor. Como regra geral, as
condições do ambiente afetam os cinco sentidos. Dessa forma o conceito de condição do
ambiente de Bitner (1992) vai ao encontro do conceito de atmosfera do ambiente de Kotler
(1973), pois para ele o ambiente físico da loja é percebido através dos sentidos da visão,
audição, olfato e o tato, que influenciam o processo de compra.
O layout espacial e a funcionalidade no modelo de Bitner (1992) dizem respeito ao uso
do espaço e a função. O primeiro refere-se ao modo em que os equipamentos e mobílias são
arrumados, o tamanho e a forma desses itens e o relacionamento espacial entre eles. Já a
funcionalidade refere-se à habilidade desses itens para ajudar no desempenho e na realização
Condições
Ambientais
- temperatura
- qualidade do ar
- ruído
- música
- odor
-etc.
Espaço/Funções
- layout
- equipamentos
- móveis
- etc.
Sinais, Símbolos e
Artefatos
- sinalização
- artefatos pessoais
- estilo de decoração
- etc.
Servicescape
Percebido
Moderadores
de resposta
dos
empregados
Moderadores
de resposta
dos
consumidores
Respostas
dos
empregados
Respostas
dos clientes
Cognitivas Emocionais Fisiológicos
- crenças - humor - dor
- categorizações - atitude - conforto
- significados - movimento
simbólicos - ajuste físico
Cognitivas Emocionais Fisiológicos
- crenças - humor - dor
- categorizações - atitude - conforto
- significados - movimento
simbólicos - ajuste físico
Aproximação
- afiliação
- exploração
- permanecer por
mais tempo
-comprometimento
- intenção de
prolongar o
relacionamento
Rejeição
(oposto de
aproximação)
Interações sociais
entre clientes, entre
clientes e
funcionários e entre
funcionários
Aproximação
- atração
- permanecer/explorar
- gastar dinheiro
- retornar
-intenção de prolongar
relacionamento
Rejeição (oposto de
aproximação)
Comportamento Respostas
Internas
Moderadores Ambiente
Holístico
Dimensões
Ambientais
34
de objetivos. Bitner (1992) sugere que o layout espacial e a funcionalidade do ambiente são
importantes para os clientes principalmente em ambientes de autosserviço, onde eles mesmos
devem desempenhar o serviço não tendo os empregados para assisti-los. Do mesmo modo, se
as tarefas a serem desempenhadas pelos funcionários e clientes são muito complexas, a
eficiência e a funcionalidade do layout serão mais importantes do que quando as tarefas forem
simples. Submetidos a pressões de tempo, funcionários e clientes estarão atentos à relativa
facilidade com que eles podem desempenhar suas tarefas no ambiente (NILSSON;
BALLANTYNE, 2014).
Os ambientes dos serviços, segundo Bitner (1992), são criados de forma intencional,
pois existem para preencher necessidades específicas dos clientes que são atendidas,
geralmente, com o auxílio das ações dos empregados. Devido a isso, para Bitner (1992), o
layout espacial e a funcionalidade do ambiente devem ser considerados.
Para Baker et al. (2002) e Lai et al (2014), é importante que se abordem, de forma
distinta, as condições do ambiente e o layout espacial e não como um conceito único de
atmosfera do ambiente. Segundo esses autores, essa distinção deve ser feita porque as
condições ambientais aqui descritas tendem a ser processadas pelas pessoas no nível
subconsciente mais do que as características do layout espacial.
Além disso, conforme Baker et al. (2002), as condições do ambiente e o layout
espacial têm diferentes efeitos nas repostas que os consumidores dão a esses estímulos.
Com relação aos sinais, símbolos e artefatos, Bitner (1992) e Nilsson e Ballantyne
(2014) pontuam que muitos itens no ambiente físico servem como sinais implícitos ou
explícitos que comunicam sobre o lugar para os usuários. Segundo os autores, alguns sinais
podem ser usados, como etiquetas com o nome da empresa ou o nome do departamento e,
para o propósito de direcionamento, placas com a indicação da entrada e da saída, ou com as
regras de comportamento, como “proibido fumar”. Outros objetos ambientais podem
transmitir informações de forma implícita, não tão diretas quanto os sinais anteriores para os
usuários, sobre o lugar e as normas sobre como se comportar no lugar. Por exemplo,
conforme Bitner (1992), gerentes de restaurantes sabem que toalhas brancas na mesa e
iluminação leve simbolicamente transmitem a impressão de serviços completo e alto preço. Já
o serviço de balcão, mobília de plástico e iluminação brilhante simbolizam o oposto. Um
outro exemplo usado por Bitner (1992) refere-se aos estudos sobre design de escritório das
35
faculdades que indicaram que o tipo de mesa, a presença de diplomas na parede e a ordem no
escritório podem influenciar as crenças dos estudantes sobre a pessoa que ocupa o escritório.
Bitner (1992) ressalta que as condições do ambiente em serviços que ela classifica
como autosserviços, em que o cliente desempenha sozinho a ação dentro do servicescape, o
layout espacial e a dimensão de funcionalidade do servicescape são importantes pois ajudam
o cliente a completar a transação. Nos serviços interpessoais, em que há interação entre
funcionário e cliente, as condições do ambiente são importantes tanto para os empregados
quanto para os clientes, como, por exemplo, em bancos, hotéis e hospitais. Já nos serviços
remotos, em que somente os funcionários desempenham a ação dentro do servicescape, as
condições ambientais são essenciais aos empregados.
Mais que um único elemento, é principalmente a configuração total das dimensões do
ambiente que definem o servicescape. Psicólogos ambientais afirmam que pessoas respondem
para o ambiente holisticamente, isto é, embora percebam estímulos específicos, é a
configuração total de estímulos que determina sua resposta para o ambiente. Portanto embora
as dimensões do ambiente sejam definidas independentemente em seu modelo, é
importante reconhecer que elas são percebidas por empregados e clientes como um
padrão holístico de estímulos interdependentes. O ambiente holístico inclui todos os fatores
físicos que podem ser controlados pela empresa para alterar o comportamento dos
empregados e clientes (BITNER, 1992).
Hoffman e Bateson (2003), ao analisarem o servicescape afirmam que parte do
ambiente holístico diz respeito às percepções que funcionários e clientes formam baseados
nas dimensões do ambiente físico. Pode se considerar o ambiente holístico como uma imagem
percebida da empresa com base na evidência física, que é referida no modelo como
servicescape percebido.
Assim, Hoffman e Bateson (2003) e Suwaryono, Rosinta e Soeling (2013) apontam
que as percepções do mesmo estabelecimento variam entre indivíduos. Contudo administrar
estrategicamente o servicescape percebido ajuda a estabelecer um posicionamento que
diferencia a empresa das concorrentes e influencia o processo de decisão do cliente ao
escolher entre as opções competitivas.
36
No modelo do servicescape, os moderadores de resposta, conforme Hoffman e
Bateson (2003) intermedeiam a reação entre o servicescape percebido e as respostas os
clientes e funcionários ao ambiente de serviço.
Bitner (1992) considera como moderadores de respostas os traços de personalidade.
Existem pessoas que buscam excitação e assim procuram por um alto nível de estímulos. Ao
passo que há pessoas que evitam excitação e preferem baixos níveis de estímulos. Conforme
ressaltam Donovan e Rossiter (1982), existem indivíduos que são mais seletivos aos estímulos
e indivíduos que são menos seletivos aos estímulos. Os mais seletivos aos estímulos seriam
capazes de experimentar altos níveis de estímulos, mas não seriam afetados por eles. Pessoas
menos seletivas seriam altamente afetadas e podem exibir respostas extremas até para baixos
níveis de estímulos.
A resposta individual ao ambiente depende também, segundo Bitner (1992), de fatores
situacionais, como o propósito de estar no ambiente. Para a autora, embora as diferenças
individuais relativas à personalidade são relativamente estáveis, o propósito para estar em
um ambiente pode variar de acordo com o dia. O que um indivíduo nota e lembra sobre o
ambiente é influenciado pelo objetivo de estar lá.
Além do objetivo e propósito da pessoa em estar no ambiente, deve-se considerar que
cada indivíduo entra em um ambiente num estado de humor particular, podendo estar feliz,
deprimido, solitário, ansioso, excitado, impaciente. Tais estados de humor são prováveis de
afetar como também serem afetados pelas variações no ambiente físico (DONOVAN;
ROSSITER, 1982; Lai et al, 2014).
Outro fator considerado por Bitner (1992), que pode afetar as respostas internas das
pessoas ao ambiente, é o que o indivíduo espera encontrar no ambiente. Em geral, quando as
expectativas são negativamente confirmadas, é provável que a pessoa não goste do lugar. O
oposto ocorre quando as expectativas são atendidas ou excedidas. As expectativas, segundo a
autora, variam por indivíduo, baseado em suas experiências passadas no ambiente ou em
ambiente similar, bem como em que ele tem ouvido ou lido sobre o lugar.
O servicescape percebido não influencia diretamente o comportamento das pessoas. A
percepção do servicescape conduz para certas emoções, crenças e sensações fisiológicas, as
quais influenciam o comportamento. O comportamento de aproximação e o de rejeição
exposto no modelo do servicescape são mediados pelas respostas internas das pessoas ao
37
lugar, que, por sua vez, são influenciadas pelos moderadores de respostas descritos
anteriormente. Embora as respostas internas dos indivíduos sejam apresentadas
independentemente em seu modelo, elas são claramente interdependentes (BITNER, 1992).
O servicescape percebido pode provocar respostas cognitivas, influenciando as
crenças pessoais sobre o lugar, bem como sobre os produtos e as pessoas encontrados no
lugar. Dessa forma, o ambiente pode ser visto como um meio de comunicação não verbal. Por
exemplo, as informações de um escritório de advocacia tal como a mobília, a decoração e a
roupa usada por um advogado podem influenciar a crença de um cliente potencial sobre se o
advogado é bem sucedido ou não, caro ou barato, ou se é confiável (BITNER, 1992;
NILSSON; BALLANTYNE, 2014).
Bitner (1992) esclarece que, em alguns casos, a percepção do servicescape pode
simplesmente ajudar as pessoas a categorizar uma empresa. Categorização para Bitner (1992)
é o processo pelo qual o indivíduo coloca um rótulo no objeto. Por exemplo, no setor de
restaurantes, uma determinada configuração do ambiente sugere um fast food, ao passo que
outra configuração pode sugerir um restaurante requintado. Nessas situações, as informações
ambientais servem como um instrumento de atalho, o que capacita o cliente para categorizar e
distinguir entre tipos de restaurantes. Em consequência da característica de intangibilidade do
serviço (GROONROS, 1995; TÉBOUL, 1999; HOFFMAN; BATESON, 2003), Bitner (1992)
ressalta que os consumidores tendem a usar as pistas extrínsecas, como o ambiente físico,
para inferir sobre a qualidade e outros atributos do serviço.
Juntamente com as respostas cognitivas, o servicescape percebido pode provocar
respostas emocionais que também influenciam o comportamento. As respostas emocionais se
fundamentam basicamente nos conceitos de Mehrabian e Russell, apresentados por Donovan
e Rossiter (1982), que colocam o prazer-desprazer e a excitação-sonolência como principais
respostas emocionais ao ambiente. Segundo Bitner (1992), pesquisas mostram que respostas
emocionais medidas nessas duas dimensões podem prognosticar comportamentos em relação
ao ambiente. Para Donovan e Rossiter (1982), ambientes que provocam sentimentos de prazer
levam as pessoas a quererem gastar mais tempo e dinheiro, ao passo que ambientes
desprazerosos são evitados. Similarmente, ambientes excitantes são vistos positivamente a
menos que a excitação seja combinada com o desprazer. Assim ambientes desprazerosos que
são também altos em excitação são evitados.
38
O servicescape percebido, conforme explica Bitner (1992), também afeta as pessoas
de modo fisiológico. O som, a qualidade do ar, a iluminação, a temperatura podem causar
desconforto físico. Todas essas repostas físicas podem influenciar na
permanência e na satisfação em um determinado lugar. Bitner (1992) apresenta o exemplo do
restaurante, onde um assento de superfície dura, nos restaurantes de fast food, faz com que a
maioria das pessoas deixe o restaurante dentro de um tempo previsível.
Além de afetar o comportamento, respostas fisiológicas podem influenciar crenças e
atitudes sobre o lugar e as pessoas desse lugar (BITNER, 1992). A autora cita uma pesquisa
que mostrou que, quando as pessoas estavam fisicamente desconfortáveis por causa da
temperatura do ambiente, suas respostas afetivas a estranhos eram menos positivas do que
quando elas estavam fisicamente confortáveis no ambiente.
Os estudos fundamentados na psicologia ambiental sugerem que as pessoas respondem
comportalmente aos ambientes em geral de duas formas básicas: aproximação ou rejeição
(DONOVAN; ROSSITER, 1982). Comportamentos de aproximação incluem todos os
comportamentos positivos que podem ser dirigidos ao ambiente (BITNER, 1992). Eles podem
ser denominados como o desejo de permanecer, explorar, trabalhar e afiliar-se ao lugar
(DONOVAN; ROSSITER, 1982). Comportamento de rejeição é o oposto, ou seja, o desejo
de não permanecer, não explorar, não trabalhar ou não se afiliar (BITNER, 1992).
Em estudos realizados no setor de varejo e no de serviços, os pesquisadores Donovan
e Rossiter (1982), Donovan et al.(1994), Lam (2001); Wirtz, Mattila e Tan (2000), Nilsson e
Ballantyne (2014) descobriram que comportamentos de aproximação nesses cenários eram
influenciados por percepções do ambiente. O servicescape também pode ser usado, conforme
Bitner (1992), para selecionar segmentos de mercado segundo avaliação do prestador de
serviço. A autora cita o exemplo d uma rede de loja de conveniência dos Estados Unidos,
que usou “música de elevador”, considerada entediante, para repelir um segmento de
mercado jovem que não condizia com a imagem da loja.
Para Bitner (1992), o servicescape pode influenciar o grau de sucesso da experiência
do cliente em executar seus planos uma vez dentro da loja. Cada indivíduo chega em uma
determinada organização de serviço com um objetivo ou propósito, que pode ser auxiliado
ou atrapalhado pelo cenário do serviço. A autora afirma que, na maioria das vezes, as
empresas querem encorajar comportamentos de aproximação e a habilidade dos clientes e
39
empregados de realizarem seus objetivos, desestimulando comportamentos de rejeição. O
comportamento de rejeição e o de aproximação dos clientes são determinados pelas respostas
individuais internas ao ambiente. No modelo de Bitner (1992), pressupõe-se que resposta
interna positiva ao servicescape conduz ao comportamento de aproximação e resposta interna
negativa provoca o comportamento de rejeição.
É importante salientar também que pesquisadores em servicescapes de saúde têm
avaliado os ambientes físicos de estabelecimentos de saúde como uma entidade inteira, em
vez de separar cada dimensão ambiental, para examinar o impacto de ambientes físicos de
saúde em experiências de pacientes (BECKER, SWEENEY, PARSONS; 2008; DELVIN,
1995).
Fottler et al (2000) também citam o estudo realizado por Singh, que pesquisou
os vários aspectos de satisfação do paciente em um hospital e descobriu que a
satisfação com os aspectos físicos do hospital tinha a menor nota com relação a todos
os outros fatores estudados. Essa baixa satisfação com os aspectos físicos do hospital,
segundo Fottler et al. (2000), conduz para comportamentos de troca do provedor de saúde.
Além disso, Swan, Richardson e Hutton (2003) e Lee (2011) afirmam que conhecer o impacto
das instalações físicas dos serviços de saúde no comportamento do cliente é de grande
importância, pois anualmente essas organizações gastam bilhões de dólares nos projetos de
instalações. Por isso, torna-se imprescindível compreender os elementos da atmosfera de loja,
detalhados nas próximas seções.
2.2 Atmosfera de loja
A perspectiva de marketing relaciona o termo atmosfera ao desenho planejado de um
ambiente, que contém elementos sensoriais e gera respostas positivas nos consumidores.
Refere-se ainda ao esforço de se planejar um ambiente de compra que produza efeitos
emocionais no indivíduo, aumentando sua probabilidade de realização da compra (KOTLER,
1973).
Para o autor, as pessoas em seu processo de compra respondem mais que
simplesmente aos aspectos tangíveis do produto. O tangível é somente uma parte da
experiência total do cliente, que inclui aspectos intangíveis como os serviços, as garantias, as
40
propagandas, as imagens, dentre outros. De acordo com Berry, Carbone e Haeckel (2002), o
cliente tem uma experiência total, composta de partes tangíveis e intangíveis, quando ele
realiza uma compra. Dessa forma, os produtos e os serviços, o cenário físico e os empregados
fornecem informações. Para esses autores, o conjunto dessas informações forma a experiência
do cliente.
Contudo uma das mais importantes características da experiência total, segundo Kotler
(1973), é o lugar onde ele está sendo consumido. A atmosfera como uma ferramenta de
marketing, deve ser considerada da mesma forma que os produtos, os preços, a distribuição e
a propaganda.
Para Kotler (1973), a atmosfera pretendida é diferente da atmosfera percebida. A
atmosfera pretendida é criada pelo designer em relação ao design desejado e a atmosfera
percebida pelo cliente varia de acordo com a sua cultura. O trabalho desenvolvido por Keillor,
Hult e Kandemir (2004), envolvendo o encontro de serviços em oito países diferentes,
corrobora para essa diversidade de percepção do cliente em relação a sua cultura. Kotler
(1973) destaca que, quanto mais heterogêneos são os clientes de uma loja, mais variadas serão
suas percepções de um ambiente pretendido.
A atmosfera é o estímulo que causa a avaliação do consumidor em relação ao
ambiente, além de algumas repostas comportamentais (TURLEY; MILLIMAN, 2000). Um
dos principais motivos não funcionais para compras em lojas corresponde à estimulação
sensorial. A atmosfera de loja pode realçar a qualidade percebida por parte dos consumidores,
o que leva a níveis mais elevados de persuasão (SHARMA; STAFFORD, 2000; WU;
WNAG, 2015).
Os estímulos sensoriais básicos que ocorrem a partir da exposição à luz, à cor, ao odor,
às texturas e aos sabores estão condicionados aos receptores sensoriais: olhos, ouvidos, nariz,
boca e dedos (SOLOMON, 2008). Portanto, a sensação está relacionada à reação imediata dos
receptores sensoriais aos estímulos básicos. A qualidade sensitiva única de um produto pode
desempenhar um papel importante ao destacá-lo frente aos concorrentes, especialmente
quando a marca cria uma associação única com a sensação (SOLOMON, 2008). Logo, a
percepção, enquanto processo através do qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam as sensações, precisa ser considerado um constructo importante no que se refere à
41
influência do uso das dimensões da atmosfera de loja sobre o comportamento dos
consumidores.
Além de identificar a atmosfera como fator presente em toda situação de compra,
considerando que cada consumidor percebe certas qualidades do espaço de forma única e
subjetiva, Kotler (1973) definiu um modelo com o propósito de explicar os elementos causais
que relacionam a atmosfera com a probabilidade de compra. A figura 2 apresenta o modelo
que corresponde à influência da atmosfera na probabilidade de compra.
Figura 2 - A influência da atmosfera na probabilidade de compra.
Fonte - Kotler (1973, p. 54) e Wu e Wnag (2015, p. 23).
O produto é alinhado a um espaço que é caracterizado por conter qualidades
sensoriais, podendo ser intrínsecas ao espaço ou desenhadas pelo provedor do ambiente.
Desta forma, cada cliente irá perceber, à sua maneira, os elementos sensoriais presentes, que
podem estar sujeitos à distorção ou percepção seletiva. Os efeitos, por sua vez, podem afetar
as informações e o estado afetivo do consumidor, gerando assim uma pré-disposição para a
compra. Para Kotler (1973), a atmosfera pode ter um efeito no comportamento de compra de
três formas: chamar a atenção (pode-se usar cores, ruídos e movimento), criar uma mensagem
(pode-se expressar vários significados) ou estabelecer estado afetivo (cores, sons e texturas
podem estimular reações que contribuem favoravelmente a probabilidade de compra).
Entender como os efeitos ambientais influenciam o comportamento do consumidor tem sido
tarefa de pesquisadores como Baker (2005), apontando que os efeitos de diferentes níveis e
tipos de música fornecem aos varejistas diversas opções para influenciar estados de humor,
velocidade de movimentação pela loja e impressões gerais dela. Os efeitos das cores também
foram pesquisados, desde a sua utilização em embalagens e expositores individuais, até
decoração de loja como um todo. Mais recentemente, os pesquisadores testaram a utilização
de cheiros para entender melhor a influência de outro fator que geralmente funciona no nível
subconsciente.
Qualidade
sensorial
do espaço
ao redor do
objeto.
Percepção do
comprador a
respeito das
qualidades
sensoriais do
ambiente.
Efeitos das
qualidades
sensoriais
percebidas na
informação e
no estado
afetivo do
comprador.
Impacto da
informação e
estado afetivo
modificados na
probabilidade
de compra.
42
A composição de elementos constituintes da atmosfera de loja gera nos consumidores
dois grandes estados emocionais quais, sejam: prazer e excitação (DONOVAN; ROSSITER,
1982). Estas duas respostas aos elementos sensoriais presentes no ambiente são vistas como
moderadores da atitude e do comportamento, importantes quando da intenção e da efetiva
ação de compra dentro do ambiente de consumo. Para Grossbart et al. (1990), as respostas à
atmosfera estão relacionadas aos dispositivos presentes no ambiente, bem como a
predisposição dos clientes em interagir com ele. Dessa maneira, aspectos como estimulação
ou distração em relação ao ambiente e adaptabilidade às suas condições podem ocorrer.
O enfoque dessas abordagens e os estudos sobre atmosfera de loja e as concepções de
delineamento e gestão dos ambientes são frequentemente feitas com base em uma perspectiva
cognitiva, sendo, pois, o entendimento dos mecanismos psicológicos das respostas dos
consumidores os recursos necessários para que possam criar experiências de consumo nas
pessoas (CHEBAT; DUBÉ, 2000). Contudo, conforme dito anteriormente, esta investigação
procurou olhar para o fenômeno partindo de outra perspectiva, mais preocupada com os
significados que os clientes atribuem aos elementos que são trabalhados estrategicamente no
intuito de obterem as respostas dos consumidores, por entender que as experiências são
construídas pelos clientes baseadas na sua interpretação, não podendo ser controladas em sua
plenitude (ZOMERDIJK; VOSS, 2010).
Mesmo assim, a atmosfera de loja apresenta-se como importante ferramenta de
marketing de válida utilidade no que concerne à criação de valor para os clientes, logicamente
dependendo do impacto que estes sentem em relação às condições do ambiente. Segundo
Babin e Attaway (2000), os sentimentos vivenciados durante a interação dentro de um
ambiente podem gerar valor para as pessoas. Logo, entende-se que o desafio em pesquisar os
efeitos da atmosfera sobre a resposta de oferta ao consumo é desenvolver uma compreensão
abrangente e diversificada dos desdobramentos ao longo de uma experiência de compra
(CHEBAT; DUBÉ, 2000).
De fato, os consumidores são influenciados pelos elementos sensoriais presentes e
apreciados no momento da compra. Percebe-se ainda que a prática de criar atmosferas com o
objetivo de influenciar os clientes surge como uma estratégia de marketing importante
(KUMAR; KARANDE, 2000; TURLEY; MILLIMAN, 2000). O quadro 1 apresenta alguns
estudos concernentes ao construto atmosfera de loja em perspectiva cronológica.
43
Ano Autores Objetivos Métodos
2000 BABIN; ATTAWAY Investigar o impacto positivo e negativo
associado ao ambiente de loja. Survey
2000 TURLEY;
MILLIMAN
Revisar na literatura os efeitos dos estímulos
sensoriais da atmosfera de loja no
comportamento
do consumidor.
Pesquisa
bibliográfica
2002 TURLEY; CHEBAT Explorar as dimensões estratégicas do ambiente
de loja.
Ensaio
teórico
2005 GROEPPEL-KLEIN Fornecer insights sobre a teoria da excitação, a
partir da sua medição na atmosfera de loja. Experimento
2006 COTTET; LICHTLÉ;
PLICHON
Destacar os efeitos do valor da compra sobre a
satisfação do consumidor em ambiente de
serviços.
Survey
2006 PARSONS;
CONROY
Examinar o uso de estímulos sensoriais na
criação
de uma atmosfera de loja no ambiente on-line.
Survey
2007 MILLAN; HOWARD Examinar os motivos de compras e
comportamentos em ambientes de varejo. Survey
2008 GODEY; LAGIER;
PEDERZOLI
Abordar a evolução do setor de bens de luxo e
suas estratégias no ambiente de loja. Survey
2009 PUCCINELLI et al.
Fornecer uma visão geral da literatura existente
sobre comportamento do consumidor durante as
várias etapas do processo de decisão deste.
Revisão
teórica
2009 JONES et al.
Explorar o surgimento e desenvolvimento de
lojas de experiência, considerando seu papel na
promoção de relações de consumo da marca e
seu impacto sobre o cenário do varejo.
Ensaio
teórico
2010 ZOMERDIJK; VOSS
Examinar o desing da experiência centrada em
serviços, particularmente o desenho do seu
contexto.
Estudo de
caso/
Entrevistas
2011 KALTCHEVA;
PATINO; CHEBAT
Examinar os efeitos do ambiente extraordinários
de loja sobre o autoconceito do consumidor. Experimento
2012 WOLZAK Investigar a interação entre as percepções de
cores e sons com as emoções. Survey
2013
SUWARYONO;
ROSINTA;
SOELING
Analisar a atmosfera de loja de um museu
nacional. Survey
2014 LU; LIEN
Explorar os efeitos da atmosfera de loja,
imagem/marca e marketing experiencial na
satisfação do consumidor
Survey
2015 CHEN; DING
Elaborar um plano para ambientes de serviços
públicos para Taiwan visando o bem-estar e
satisfação das pessoas
Survey
Quadro 1 - Estudos sobre a atmosfera de loja e os métodos utilizados.
Fonte - Desenvolvido pelo pesquisador (2015).
A partir da observação do quadro 1, entende-se que os estudos desenvolvidos ao longo
dos anos a fim de compreender a relação entre a atmosfera de loja e o comportamento do
consumidor seguem, em sua maioria, abordagem positivista ou seja, o uso de experimentos e
44
survey como estratégias para apreensão dos fenômenos. Portanto, entende-se que o uso dessas
estratégias metodológicas para a apreensão do fenômeno em questão tem seu mérito.
Para o hospital, a atmosfera tem relevância, pois o cliente geralmente se desloca até as
instalações físicas do prestador de serviço para que o serviço seja prestado. Além do mais, os
hospitais têm autonomia para trabalhar o design de suas instalações físicas, uma vez que não
há limitações de um padrão a seguir. Trabalhos internacionais tratam o tema da atmosfera do
serviço em hospitais com foco nos ambientes de internação, a exemplo dos apartamentos e
enfermarias (HUTTON; RICHARDSON, 1995; SWAN; RICHARDSON; HUTTON, 2003;
BEUNINGEN, 2004; TANSIK; ROUTHIEAUX, 1999; EVANS 2002; SIDWELL, 2004;
DALKE ET AL., 2005; PARKER, 2000; SCHUSTER; WEBER, 2003; BAILEY;
TIMMONS, 2005) e uma literatura nacional muito restrita aborda esse assunto. Essa literatura
revisada permitiu perceber que a atmosfera do ambiente hospitalar é pouco explorada pelos
hospitais e também pela comunidade acadêmica, principalmente a brasileira no que concerne
ao ambiente dos serviços de emergência.
Segundo Kotler (1973), a atmosfera também aumenta sua importância, quando cresce
o número de concorrentes e nos setores onde as diferenças dos produtos e dos preços são
pequenas. Normalmente, os compradores usam as diferenças de produto e preço para
selecionar seus fornecedores. Quando essas diferenças entre os fornecedores são mínimas, os
compradores buscam outros critérios para selecionar seus fornecedores. Nesses casos, a
atmosfera pode atuar como um importante critério do comprador para a escolha do
fornecedor. Conforme France e Grover (1992), geralmente o preço não é um critério relevante
na escolha de um prestador de saúde. Assim torna-se ainda mais importante para os hospitais
se diferenciarem em relação à atmosfera para captar clientes.
Os tópicos a seguir discutem sobre as dimensões do ambiente de serviços através dos
elementos sensoriais da atmosfera de loja (KOTLER, 1973) com ênfase em cores, iluminação,
músicas, ruídos, aromas, temperatura e layout.
2.2.1 Ruídos e som
O nível de ruído em ambientes hospitalares deve ser observado pelos gestores desse
segmento. Para Schuster e Weber (2003), nos ambientes de saúde, o ruído pode aumentar a
45
pressão sangüínea, aumentar a batida do coração e estimular a liberação de adrenalina.
Segundo Bailey e Timmons (2005), a percepção do ruído é algo complexo porque ele é
subjetivo e é influenciado por vários fatores, tais como cultura, aspectos sociais e
sensibilidade individual, bem como a percepção do som ser apropriada para a situação.
Sons muito altos causam irritação e, devido à função das características fisiológicas e
psicológicas individuais o grau de irritação vai variar de indivíduo a indivíduo (BAILEY;
TIMMONS, 2005; WOLZAK, 2012). Esses autores apontam também que o sistema auditivo
do homem pode adaptar-se para ruídos contínuos, mas é afetado quando os ruídos são
intermitentes. Assim ruídos imprevisíveis são mais estressantes que ruídos contínuos.
Para Schuster e Weber (2003), em um ambiente de trabalho, o nível de ruído não pode
exceder a oitenta e cinco decibéis para uma média de trabalho de oito horas diárias. Em
hospitais, esses autores recomendam que o nível de ruído não exceda a quarenta e cinco
decibéis durante o dia e a trinta e cinco decibéis durante a noite. No trabalho desenvolvido
por Bailey e Timmons (2005), em ambiente hospitalar, a conversa dos funcionários era a
principal responsável pelos altos níveis de ruídos nesse ambiente. Equipamentos médicos,
intervenções dos pacientes, sistemas de ventilação e refrigeração do ar também eram
responsáveis por altos níveis de ruídos em hospitais.
Schuster e Weber (2003) e Bailey e Timmons (2005) atentam que a arquitetura dos
ambientes hospitalares deve ser planejada para reduzir ruídos. O material utilizado no piso e
na parede pode reduzir o nível de ruído dos hospitais. Os funcionários devem ser orientados
para falarem em voz baixa e cumprirem com rigor essas orientações, pois essas circunstâncias
são uma forte fonte geradora de altos ruídos nos hospitais (BAILEY; TIMMONS, 2005). Os
equipamentos médicos devem ser desligados imediatamente após o uso, pois segundo Bailey
e Timmons (2005) também são importantes responsáveis pelos níveis de ruído nos hospitais.
2.2.2 Cores e iluminação
As cores e a iluminação correspondem a elementos sensoriais presentes na atmosfera
de loja frequentemente utilizados por profissionais de marketing para comunicarem
significados por meio do canal visual (SOLOMON, 2008). As cores possuem significados
específicos e comunicam determinadas informações, fundamentadas tanto no aprendizado
46
individual quanto nas associações desenvolvidas com o decorrer do tempo (MOLLON, 1989).
A iluminação, por sua vez, pode ser definida como uma ferramenta da atmosfera de loja que
tem grande influência sobre os consumidores (humor e comportamento), quando trabalhada
em consonância com outros elementos visuais do ambiente (QUARTIER; CHRISTIAANS;
VAN CLEEMPOEL, 2008; WOLZAK, 2012).
Bellizi, Crowley e Hasty (1983) e Wu e Wnag (2015) avaliaram os efeitos da cor no
ambiente de lojas de segmento varejista e verificaram que as cores podem atrair fisicamente
os compradores bem como afetar a sua imagem percebida. Segundo esses autores, o
significado é obtido através dos símbolos e a comunicação ocorre quando estes são trocados
entre a fonte e o receptor. A comunicação em marketing geralmente envolve muitos símbolos
em forma de palavras, objetos, sons e cores, com o intuito de fornecer significados. De acordo
com Funk e Ndubisi (2006), muitos fatores podem influenciar os consumidores e como estes
escolhem dentre inúmeras ofertas objetivando satisfazer suas necessidades. Incluem-se dentre
os fatores as cores e a iluminação.
Bellizzi e Hite (1992) estudaram o efeito dos matizes azul e vermelho em um contexto
relacionado a compras e verificaram que as cores são selecionadas de acordo com suas
propriedades, reforçando que há diferentes efeitos na escolha de produtos dependendo da cor.
Esse estudo é reforçado por Solomon (2008, p. 71), conforme pode ser observado:
As cores podem influenciar nossas emoções de maneira mais direta. Há
evidências de que algumas cores (especialmente a vermelha) criam excitação
e estimulam o apetite, enquanto outras (como a azul) são mais relaxantes.
Produtos contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do que
quando um fundo vermelho é utilizado [...] Algumas reações à cor provém
de associações aprendidas.
As cores como um componente da atmosfera de varejo ainda carecem de estudos
acadêmicos mais aprofundados, já que podem ter o poder de influenciar os consumidores e
potencial para o estabelecimento da imagem no desenho do ambiente de serviços (BELLIZI;
CROWLEY; HASTY, 1983). A estimulação sensorial pode exercer a função de atrair as
pessoas, o que é relevante para os varejistas que devem planejar suas lojas de forma tal que
sejam interessantes aos olhos do seu público. Assim, o exterior das lojas ou as vitrines devem
ser desenhados de modo a chamar a atenção dos consumidores e trazê-los para dentro delas
(BELLIZI; CROWLEY; HASTY, 1983; WU; WNAG, 2015).
47
Bellizz e Hite (1992) testaram os efeitos das cores azul e vermelha em um contexto de
compras verificaram que a cor vermelha é percebida como negativa e tensa, enquanto que a
azul tem sido identificada como calma, fresca e positiva. Logo, o uso das cores nos ambientes
varejistas pode impactar positiva ou negativamente o humor, os sentimentos e até os
comportamentos na atmosfera de loja. Buscando responder de que forma os consumidores
reagem às várias cores, iluminação e combinação de preços, Babin, Hardesty e Suter (2003)
perceberam que o uso de luzes suaves em um interior laranja anula os efeitos da cor laranja,
produzindo um nível mais elevado de equidade percebida em relação ao preço, uma vez que
os efeitos dos estímulos ambientais são mediados por associações cognitivas e afetivas dos
consumidores. Esses resultados corroboram com o estudo de Crowley (1993) que, após
identificar diferentes respostas comportamentais aos efeitos das cores, afirma haver impacto
da cor na avaliação dos consumidores em duas dimensões: afeto e excitação.
Conforme mencionado anteriormente, as cores podem atribuir significados. Grossman
e Wissenblit (1999) verificaram que os significados das cores também são importantes
quando da relação com categorias de produtos, cujas preferências de cores específicas são
apreendidas por meio de associações e experiências passadas com a categoria de produtos ou
similares. Eles ainda notaram que algumas associações de cores entre pessoas são coerentes
em comparação com diversas regiões do globo. Na atmosfera de serviços, entende-se que as
cores também podem sugerir significados aos clientes, sendo ainda consideradas elementos de
diferenciação para as organizações, principalmente quando da oferta de experiências.
No que se refere à iluminação, o impacto de sua presença na atmosfera de loja também
tem sido analisado em relação a aspectos como humor e emoções. Resultados de pesquisas
indicam que essa dimensão sensorial pode se apresentar como uma fonte estimulante no que
se refere à transmissão de significados emocionais diferenciados por gênero e idade (KNEZ;
KERS, 2000). Estudos relativos às condições de iluminação ideal e aos desconfortos visuais
mostram que as relações sociais dos indivíduos presentes no ambiente são influenciadas pela
configuração das luzes presentes no espaço e pelas preferências individuais (BUTLER;
BINER, 1987; BINER; BUTLER; FISCHER; WESTERGREN, 1989).
Logo, a iluminação presente nos ambientes de serviços constitui elemento
significativo no que concerne à atração dos clientes e sua pré-disposição a permanecer no
local e consumir, tendo em vista que uma atmosfera de loja que contemple produtos e\ou
demais artefatos iluminados de forma diferenciada pode fazer com que as pessoas sintam-se
48
estimuladas, passem mais tempo e se disponham a adquirir produtos e experienciarem o
serviço (SUMMERS; HEBERT, 2001). Entende-se, portanto, que existe um impacto no
consumo quando se trata do tempo de exposição do consumidor ao estímulo sensorial, de
sorte que poderá trazer resultados positivos para os gestores de atmosferas de serviços.
A adequação no uso de cores e iluminação contribui para descrever melhor como os
estímulos sensoriais podem influenciar as percepções dos clientes, podendo melhorar a
experiência dos consumidores quando da interação com a atmosfera (PARK; FARR, 2007).
Após investigar o papel influenciador de cores e luzes inerentes à percepção dos
consumidores, Soars (2009) verificou que seus níveis podem interferir no modo como as
pessoas passam o tempo na loja. Ou seja, as reações ao ambiente, as variações de humor e a
pré-disposição para comprar possuem relação direta com tais elementos visuais da atmosfera
de loja, devido à interpretação que cada cliente atribui aos aspectos sensoriais.
Para Hoffman e Bateson (2003), o sentido da visão transmite mais informações aos
clientes do que qualquer outro e por isso deve ser considerado como um importante meio
disponível para as empresas de serviços para criarem sua atmosfera. Diversos autores têm
também reconhecido a importância do sentido visual na criação da atmosfera e procuraram
trabalhar com os impactos das cores e da iluminação no ambiente (SIDWELL, 2004;
PARKER, 2000; GEBOY, 1996; BABIN; HARDESTY; SUTER, 2003; DALKE et al.,
2005).
Segundo Parker (2000), quando uma pessoa está em um ambiente, todas as coisas
afetam-na emocionalmente e, quanto mais tempo passar nesse ambiente, mais ele a afetará
fisicamente. Dessa forma, Sidwell (2004) desenvolveu um sistema de iluminação para
hospitais que contém feixes coloridos na borda, o qual ele denominou de rainbow ceilings.
Esse método utiliza a ideia desenvolvida pela terapia das cores unida à iluminação. O guia de
cores apresentado por Sidwell (2004) tem a seguinte característica:
• amarelo: ligado à memória, ajuda a combater a depressão e é energizante;
• azul: relaxante, reduz a agressão;
• verde: calmante, repele a exaustão;
• rosa: acalma a mente e o corpo. Geralmente usados nos Estados Unidos em hospitais,
prisões e centro para dependentes químicos;
49
• laranja: reduz fadiga e ajuda a aumentar o apetite.
Babin, Hardesty e Suter (2003) fazem algumas associações entre cores frias (o violeta
é o extremo seguido do azul) e cores quentes (o vermelho é o extremo seguido do laranja)
com alguns sentimentos que eles provocam. Cores frias, como o violeta e o azul, conduzem a
uma associação linear com a questão afetiva. Assim, para os autores, ambiente azul evoca
melhores sentimentos que o ambiente laranja. Dessa forma, em relação ao comportamento de
compra, é geralmente esperado que os interiores violeta ou azul produzam níveis mais altos de
afeto positivo e aumentarão a intenção de compras mais do que farão os interiores vermelhos
ou laranja. Um estudo realizado por Gulak, citado por Dalke et al. (2005), corrobora para
essa análise e ressalta que cores frias como o azul e o verde promovem o relaxamento, o sono
e as atividades mais calmas. Cores quentes, como o vermelho, o amarelo e o laranja,
promovem atividades físicas e sociais. E cores neutras, como o cinza e o bege, são vistas
como um redutor da atenção.
A influência das cores com relação à excitação, segundo Babin, Hardesty e Suter
(2003), não é tão simples assim. Esses autores afirmam que estudos empíricos sugerem que
um relacionamento em formato de U existe de maneira que os extremos das cores frias
(violeta e azul) bem como os extremos das cores quentes (vermelho e laranja) provocam uma
maior excitação. Algumas pesquisas, entretanto, sugerem que ambientes vermelhos são mais
excitantes (VALDEZ; MEHRABIAN, 1994). Já Baker e Cameron (1996) ressaltam que, em
geral, cores quentes são mais excitantes e cores frias são mais relaxantes.
Dalke et al. (2005) desenvolveram estudos com a combinação de cores e iluminação.
Para esses autores, essa combinação pode ter um impacto na percepção das pessoas e nas
respostas ao ambiente. Segundo Babin, Hardesty e Suter (2003), as cores podem interagir com
outras características do ambiente para produzir uma reação do consumidor. Baker, Grewal e
Parasuraman (1994), em seu trabalho, mostraram que uma loja ao ter uma combinação de
brilho, luzes fluorescentes e música popular no ambiente leva a uma reação do consumidor
consistente com uma imagem de desconto, de popular. Ao passo que uma combinação de
iluminação suave, com luzes incandescentes e música clássica leva a uma percepção de
requinte e prestígio da loja.
As cores, conforme Dalke et al. (2005), também podem ser úteis para auxiliar os
pacientes na identificação dos andares ou alas dentro do hospital, por meio da pintura
50
diferente das alas ou andares, e na locomoção interna. Por exemplo, obstáculos ou instalações,
como assentos nos corredores, devem estar em contraste com a cor da parede para facilitar a
visualização, principalmente de pessoas com visão parcial ou reduzida.
Segundo Dalke et al. (2005) deve haver uma preocupação com o equilíbrio da
iluminação nos corredores dos hospitais. Extremos de iluminação, como corredores escuros
em uma extremidade e na outra um espaço claro, iluminado com a luz solar, podem causar
problemas de adaptação da visão, principalmente em idosos e pessoas com visão parcial. A
iluminação é necessária para preservar a consistência do ambiente do dia para a noite. Para
Dalke et al. (2005), muitas instalações são depressivas quando a luz do sol vai embora e entra
a luz artificial. Para os autores, o controle do nível da iluminação pode ser crítico para manter
uma atmosfera de prazer em hospitais.
Nos hospitais pesquisados por Dalke et al. (2005), havia algumas regras estabelecidas
nas aplicações das cores em tratamentos especializados ou áreas de cuidado. O amarelo, por
exemplo, não é recomendado para unidades de bebês prematuros, pois os profissionais da
saúde necessitam detectar facilmente sinais de icterícia. Cores verdes têm sido consideradas
como cores úteis para salas de operação para contrapor-se à cor vermelha dos ferimentos. A
cor laranja tem sido usada, de forma bem sucedida, em unidades de maternidade para dar às
pessoas um senso de energia durante uma curta permanência.
2.2.3 Aroma
Os aromas correspondem a substâncias químicas suspensas no ar, que excitam
receptores presentes no alto da cavidade nasal. Esta dimensão sensorial pode incitar emoções
ou até criar sensação de tranquilidade (SOLOMON, 2008). Algumas reações dos indivíduos
aos aromas provêm de associações a experiências anteriores, podendo ser interpretadas como
boas ou más.
Os efeitos da atmosfera de loja devem ser estudados com profundidade, tendo em vista
que características individuais como idade, renda, gênero e cultura podem ser fatores
determinantes quanto à associação e à percepção dos elementos sensoriais presentes no
ambiente de loja pelas pessoas (BAKER; PARASURAMAN, 1994). Neste sentido, o aroma
corresponde a um elemento interessante para uma investigação, uma vez que muitos
51
ambientes de serviços fazem uso de odores distintos com o intuito de atrair e influenciar
possíveis compradores.
O estímulo olfativo é considerado importante para o estudo do comportamento do
consumidor por duas razões, a saber: o cheiro do objeto específico e o do próprio ambiente
(GULAS; BLOCH, 1995). Esta afirmação é reforçada por Britto (2010, p. 34) quando
constata que “em relação ao olfato, no campo do comportamento do consumidor, considera-se
importante tanto o cheiro dos objetos quanto o cheiro existente no ambiente, que pode ser
natural, oriundo dos produtos expostos ou produzido artificialmente”. Portanto, a adequação
do aroma, seja proveniente dos produtos ou do próprio ambiente, à temática da loja deve ser
considerada fundamental para a oferta de uma experiência de compra agradável.
O aroma ambiental se refere ao cheiro presente no ambiente, que não se origina de um
objeto específico, e compõe a atmosfera de loja podendo, por sua vez, afetar o comportamento
dos clientes em relação ao espaço em que se encontram os produtos vendidos (COSTA,
2009). Os seres humanos possuem uma excelente capacidade de detectar e discriminar odores.
Logo, entende-se que essa dimensão sensorial possui um extraordinário poder de fazer as
pessoas recordarem algo que, muitas vezes, encontra-se em um passado distante,
estabelecendo assim uma ligação mais próxima às reações emocionais (RICHARDISON;
ZUCCO, 1989).
Os efeitos aromáticos em ambientes varejistas foram analisados e diferenças de
avaliação e comportamento em atmosferas com e sem perfume foram constatadas, servindo
para orientar gestores de varejo e estabelecimentos de serviços que desejam ampliar os
benefícios do uso de aromas na atmosfera de loja (SPANGENBERG; CROWLEY;
HENDERSON, 1996). O interesse em investigar esse elemento sensorial, suas funções e os
impactos gerados em ambientes de consumo é que o estímulo olfativo tem potencial para
estimular estados de espírito e sentimentos nas pessoas, influenciando, por sua vez, as
decisões de compra (BONE; JANTRANIA, 1992).
Assim sendo, é possível dizer que um ambiente de serviços adequadamente preparado
com estímulos olfativos, além de influenciar a percepção e a atitude dos consumidores,
assume papel importante na tomada de decisão de compra e ainda pode ser utilizado como
uma sugestão de qualidade. Ressalta-se ainda que a congruência entre o aroma e a atmosfera
de loja, numa perspectiva holística de estimulação sensorial, é de suma importância para o
52
incentivo ao consumo. A ausência de congruência entre o aroma e a atmosfera afeta a
avaliação dos clientes sobre a loja, ainda mais que os aromas congruentes (BONE; ELLEN,
1999). Portanto, faz-se necessário que as organizações de serviços estejam atentas ao
alinhamento entre a temática do ambiente e a dimensão olfativa.
O sentido olfativo pode ter fortes efeitos sobre as respostas dos consumidores em
ambientes de varejo (BONE; ELLEN, 1999). Fica evidente, portanto, a importância do
impacto exercido pelos odores em atmosferas de serviços sobre o comportamento dos
consumidores, assim como o olhar diferenciado para esse fenômeno no que concerne à sua
compreensão. Essas mesmas autoras sugerem que se façam uso de teorias acessíveis e
disponíveis como meio de fornecer suporte à pesquisa empírica atual sobre esse fenômeno,
além de métodos mais eficazes para sua apreensão.
Reconhecer o impacto significativo da atmosfera de loja no comportamento do
consumidor torna-se subsídio primordial para a adequação do ambiente, seja em relação ao
design da atmosfera de loja, ou em relação à apresentação dos produtos (KALTCHEVA;
WEITZ, 2006). Corbett (2006), por sua vez, estudou as sensações e como estas são
organizadas, especificamente quanto aos significados sociais que são atribuídos à percepção
dos odores, verificando que o cheiro influencia as interações humanas e a identidade social.
Os cheiros estabelecem uma maior associação com significados do que com o aspecto
sensorial propriamente dito.
O impacto exercido pelo cheiro do ambiente sobre a avaliação, a atenção e a memória
dos consumidores em relação às marcas também foi estudado (MORRIN; RATNESHWAR,
2000). Os resultados dessa pesquisa, especificamente, indicaram que a presença de odores
agradáveis aos consumidores em um ambiente favorece a uma avaliação positiva dos clientes.
Logo, o uso de perfumes no ambiente ou odores na atmosfera, como meio de influenciar o
comportamento humano, parece estar em ascensão (MORRIN; RATNESHWAR, 2000). Isto
demonstra que gestores de atmosferas de loja têm reconhecido a importância da utilização da
dimensão olfativa como elemento estratégico de diferenciação na oferta de produtos, serviços
e experiências.
Cheiros emanados de objetos ou produtos são, comumente, uma pista para o
consumidor avaliar a qualidade e os atributos desses objetos, principalmente daqueles em que
o cheiro é um fator primordial, como alimentos, bebidas, cosméticos e produtos de limpeza
53
(MILOTIC, 2003). O odor ambiental carrega o significado de suas fontes, evocando um efeito
cognitivo nas pessoas. Quando emana de produtos como alimentos, bebidas, cosméticos e
produtos de limpeza, ele é considerado primordial na indicação das características da marca e
do produto aos clientes. Também é possível considerar que o estímulo olfativo contribui para
produzir respostas afetivas sujeitas às preferências aromáticas do indivíduo e outros
moderadores como os demais elementos do ambiente e a congruência entre produto e aroma.
Chebat e Michon (2003) testaram o efeito de essências na atmosfera de loja e
concluíram que essa dimensão é explicada por perspectivas de cognição, de emoção e de
comportamento. Neste sentido, pesquisadores testaram a utilização de cheiros para entender
melhor a influência de fatores que geralmente atuam no nível subconsciente (BAKER, 2005).
Os cheiros presentes no ambiente podem ser oriundos do produto comercializado ou não, uma
vez que a tecnologia permite hoje a utilização de aromas artificiais, que influencia os
consumidores num âmbito mais subjetivo e particular.
Fatores moderadores influenciam as respostas afetivas do consumidor em relação ao
estímulo olfativo, pois os cheiros afetam o estado de humor dos indivíduos (COSTA, 2009).
Os aromas presentes no ambiente podem atrair ou afastar um cliente, a depender da percepção
que cada um terá do estímulo. Portanto, entende-se que, por mais que o ambiente esteja
adequadamente preparado, a interpretação dos odores por parte dos indivíduos é particular e
subjetiva. Todavia, as impressões dos clientes podem ser socializadas com os demais,
tornando-se uma percepção compartilhada por todos, ou seja, socializada.
Pode-se ainda afirmar que os aromas artificiais congruentes com os produtos podem
estimular o olfato dos consumidores, gerando respostas positivas. Considerando que os odores
são processados pelo sistema límbico, ou seja, a parte mais primitiva do cérebro e o lugar
onde as emoções imediatas são vivenciadas (SOLOMON, 2008), o resultado é que a primeira
reação a um cheiro é gostar ou não dele, traduzindo uma resposta puramente afetiva e única
para cada pessoa, não sendo, pois, possível controlar respostas, reações e significados dos
clientes baseados em suas percepções. Os odores podem incitar emoções, criar sensações,
evocar recordações ou aliviar o estresse e, além disso, algumas de nossas reações aos aromas
provêm de antigas associações que evocam sensações boas ou más.
Existe ainda uma ferramenta de marketing que aumenta os recursos dos compradores e
utilizadores do serviço: a “assinatura olfativa”. Esta corresponde a uma forma adicional de
54
apelo aos sentidos, objetivando tornar tangível o serviço e a própria experiência de consumo
(ZEMKE; SHOEMAKER, 2008). A intenção é que, caso o cliente sinta o cheiro da
“assinatura olfativa”, desencadeará uma lembrança positiva da empresa que acarretará uma
pré-disposição para o consumo dos produtos, serviços e experiências de determinada
organização. Essa ferramenta também interfere nas interações sociais, ajudando os clientes a
relaxarem e se sentirem à vontade na atmosfera de loja.
Em seu estudo, Parsons (2009) forneceu uma compreensão sobre como os aromas
associados aos produtos ou ao ambiente podem ser utilizados para influenciar o
comportamento dos clientes e constatou que o cheiro está se tornando um lugar comum para
além da caixa de ferramentas de varejistas nos seus esforços para criar um ambiente atrativo
para os consumidores e propício para as compras. O autor também chama a atenção para o
fato de que a presença isolada de um aroma agradável não é suficiente, tornando-se necessária
complementação de outros elementos constituintes da atmosfera de loja.
Em relação ao humor, Bone e Ellen (1999) afirmam que há uma tendência de atribuir
ao cheiro uma mudança de humor. Cheiro agradável conduz a um bom humor enquanto
cheiro desagradável conduziria ao mau humor. Esses autores avaliaram várias pesquisas e
perceberam que diversos autores reportam que os clientes não experimentam uma mudança de
humor, mas simplesmente transferem o prazer/desprazer do cheiro para o objeto.
Para Chappell (2004), quando uma pessoa se lembra de um hospital certamente, tende
a lembrar-se dos cheiros de desinfetantes dos corredores, e a memória tende a associá-lo a um
mau cheiro. Mas para o autor essa situação está mudando. Hospitais têm tentado prover
melhores fragrâncias buscando o bem-estar de todos os envolvidos nesse ambiente.
Contudo Hoffman e Bateson (2003) ressaltam que hospitais devem ter cheiro de
limpeza e anticéptico para que estejam de acordo com a expectativa do mercado alvo.
Chappell (2004) corrobora com essa prerrogativa, afirmando que o cheiro de frescor e
limpeza é muito mais prazeroso do que o odor que os hospitais naturalmente geram. Aromas
agradáveis podem disfarçar os cheiros químicos e humanos encontrados em praticamente
todos os ambientes do hospital, provendo bem-estar às pessoas desses ambientes.
Chappell (2004) dá exemplos das fragrâncias que podem ser escolhidas para atender a
necessidades específicas. O aroma de cereja funciona bem em ambientes de fumantes,
podendo encapsular as moléculas de odores. Uma mistura de maçã, pêra e ameixa é adequada
55
em apartamentos de recuperação. Chebat e Michon (2003), reportando-se à aromoterapia,
destacam que aromas de alfazema, manjericão e sabores cítricos ajudam a relaxar, ao passo
que os de hortelã e alecrim revigoram. Aromas de gengibre e chocolate são utilizados para
proporcionar um clima romântico, enquanto os de rosas combatem a depressão.
2.2.4 Temperatura
A dimensão tátil e gustativa não é utilizada de forma direta sobre os clientes na
atmosfera de loja (KOTLER, 1973). No entanto, estes dois aspectos sensoriais também são
importantes para o estudo do comportamento do consumidor. De acordo com Solomon
(2008), os indivíduos desenvolvem fortes ligações com certos sabores, até mesmo
rememorando antigas recordações, uma vez que o paladar é muito pessoal. Assim, o paladar
torna a experiência de compra bem mais prazerosa, divertida e educativa.
O tato, por sua vez, também representa um fator de influência sobre os consumidores.
As pessoas associam as texturas à qualidade do produto, de tal forma que algumas pesquisas
já estão sendo conduzidas para que as embalagens despertem o interesse do consumidor
através de resinas de “toque suave”, que oferecem uma experiência de leve fricção quando
manuseadas (MAZO; CARSTENS; NESELLO; AMORIM, 2007). Estes autores ainda
afirmam que a qualidade de um produto pode ser percebida através do toque quando este
oferece leveza, delicadeza, suavidade e, ao mesmo tempo, segurança, tornando-se um produto
de grande valor na percepção dos clientes.
Mesmo diante da importância dessas duas dimensões para a oferta de experiência aos
clientes na atmosfera de loja, existem poucos registros científicos sobre esses aspectos no
estudo do comportamento do consumidor. Porém, antes mesmo da sistematização do conceito
de atmosfera de loja (KOTLER, 1973), alguns estudos analisaram o impacto dos efeitos táteis
sobre a percepção das pessoas. Griffitt (1970) constatou que a temperatura elevada está
associada à avaliação negativa do ambiente, isto é, um desconforto físico causado pela
temperatura produz uma resposta menos positiva, fazendo com que o indivíduo avalie
negativamente outros clientes e vendedores.
Estudos têm sugerido que a temperatura influencia no estado afetivo das pessoas
(ANDERSON, 1989; SANDERS; BRIZZOLARA, 1982; HOWARTH; HOFFMAN, 1984;
56
WU; WANG, 2015). Segundo Anderson (1989), a agressão e a probabilidade de tumulto
crescem em ambientes com altas temperaturas. Quando o cliente está se sentindo confortável,
o estado afetivo tende a melhorar. Isto é importante, pois, quando a pessoa está em bom
estado emocional, ela tende a valorizar aspectos positivos e subjugar aspectos negativos da
experiência de consumo (DONOVAN; ROSSITER, 1982; BITNER, 1992; WU; WANG,
2015).
De acordo com Baker e Cameron (1996), tanto o calor quanto o frio são estímulos
mais intensos quando comparados com temperaturas que são consideradas agradáveis pelas
pessoas. Para esses autores há temperaturas que as pessoas consideram mais agradáveis no
ambiente de serviço. Dessa forma, temperaturas fora de uma classificação de conforto pelo
cliente, tanto acima quanto abaixo, são prováveis de provocar um estado emocional negativo
ao cliente.
Os estudos de Howarth e Hoffman (1984) e Wu e Wang (2015) também corroboram
para a influência da temperatura no estado emocional das pessoas. Em seus estudos sobre as
condições climáticas impactando o estado emocional das pessoas, perceberam que, ao longo
dos dez dias de pesquisa, os dias que tinham temperaturas mais elevadas diminuíam a
ansiedade e o ceticismo dos pesquisados.
A maciez, a suavidade e a temperatura constituem componentes táteis importantes
para a percepção do consumidor em relação ao ambiente (KOTLER, 1973; WU; WANG,
2015). A capacidade do ambiente físico em influenciar comportamentos e criar uma imagem
é particularmente notável em serviços como hotéis, restaurantes, bancos, escritórios
profissionais, lojas varejistas e hospitais (BITNER, 1992). Esta autora ainda reforça que, em
relação à dimensão tátil, a temperatura pode causar arrepios de frio ou transpiração, afastando
clientes e dificultando a interação entre os provedores de serviço e o público.
Dessa forma, considera-se a existência de um limiar que separa os estados de conforto
e desconforto em relação à temperatura do ambiente (BAKER; CAMERON, 1996). Em
outras palavras, quanto mais próxima a sensação térmica estiver desse limite, mais positiva
será a atitude do consumidor em relação ao ambiente e menor a atenção dada pelo cliente ao
tempo de espera.
57
2.2.5 Layout
O desconforto provocado pelos móveis dispostos na loja e o próprio espaço também
são fatores que podem influenciar os clientes, seja na intenção de compra, no estado de
humor, entre outros aspectos (BAKER; CAMERON, 1996).
De fato o ambiente físico é rico em sugestões e exerce muita influência na
comunicação da imagem da empresa e nos interesses de seus clientes. Pesquisas sugerem que
o ambiente físico interfere na satisfação final do cliente com o serviço (BITNER, 1992;
MILLIMAN, 2000; BAKER; PARASURAMAN; GREWAL; VOSS, 2002; GROHMANN;
SPARENGERG; SPROT, 2007; SOARS, 2009). Esses autores também apontam que um
layout de loja mal planejado pode atrapalhar a movimentação do consumidor ou provocar
contatos físicos não desejados entre clientes ou com móveis e objetos da loja, elevando assim
o nível de estresse durante o consumo e uma consequente insatisfação.
2.2.6 Implicações gerenciais da atmosfera de loja
O planejamento da atmosfera de loja é uma questão fundamental para os gestores de
varejo e de alguns tipos de serviço. Para Bitner (1992), o ambiente pode ajudar ou atrapalhar
uma empresa a atingir suas metas gerais e de marketing e por isso seu planejamento merece
toda a atenção. Uma pesquisa realizada por Pan e Zinkhan (2006), revelou que a atmosfera de
loja é um dos principais determinantes do retorno do cliente à loja, à frente de fatores como
preço, localização e horário de funcionamento. Além disso, é principalmente com base na
atmosfera de loja que consumidores estabelecem um ranking pessoal das empresas mais
agradáveis (NEWMAN et al., 2007).
A atmosfera de loja tem papel importante na atração de segmentos de marketing
específicos. Quando o produto ou serviço é dirigido para classes sociais ou grupos de estilo de
vida específicos, os varejistas planejam a atmosfera de forma que a loja esteja posicionada de
acordo com o segmento almejado, já que diferentes grupos respondem de forma distinta ao
ambiente (KOTLER, 1973; BITNER, 1992). Jovens, por exemplo, gostam de comprar ao som
de música agitada, enquanto os mais velhos preferem uma música mais suave e instrumental,
de forma que a manipulação do ambiente proporciona grandes alternativas para segmentar a
58
loja para grupos específicos (TURLEY; CHEBAT, 2002) Em alguns segmentos, a
caracterização do ambiente é a principal diferenciação na oferta de produtos e serviços que
podem ser encontrados em outros estabelecimentos. Esta é uma estratégia que permite uma
forte diferenciação no preço (KOTLER, 1973; BAKER et al., 2002; ANDERSSON;
MOSSBERG, 2004; PUCCINELLI et al., 2009). Schmitt (2004) comenta uma série de
repercussões estratégicas e práticas para gestores de empresa em relação à criação de uma
experiência de consumo, em que aponta o ambiente de loja como um dos principais
elementos, senão o mais importante deles, para a criação dessa experiência.
Kotler (1973) enfatiza que nem sempre os elementos da atmosfera de loja são
planejados para causar sensações agradáveis e prazerosas nos consumidores. Essa
caracterização depende do produto ou serviço. Atacados, outlets, lojas de desconto e
antiquários, por exemplo, frequentemente têm suas atmosferas planejadas para passar um
certo ar de desorganização e de simplicidade na operação, reforçando as características e
preços apresentados pelos produtos comercializados. Grandes supermercados também
costumam manter uma atmosfera simples para poder ter um custo de investimento menor e
oferecer preços mais baixos. Mas é preciso atenção nesse ponto. Uma pesquisa realizada em
supermercados britânicos mostrou que mesmo aqueles consumidores sensíveis a preço
apreciam uma atmosfera de loja agradável (DAVIES et al., 2001).
O planejamento e gerenciamento da atmosfera de loja são relevantes para diversos
segmentos de negócio. Uma pesquisa de Wakefield e Baker (1998) em um shopping center
sugere que vários elementos da atmosfera do mall, como leiaute, música, temperatura e,
principalmente, arquitetura e decoração, influenciam positivamente o nível de excitação dos
consumidores, bem como seu desejo de permanecer no local. Em restaurantes sofisticados,
aspectos da atmosfera, como arquitetura, iluminação, decoração, leiaute e interações sociais se
mostram tão relevantes quanto a comida servida, constituindo-se em importantes elementos
de competitividade (ANDERSSON; MOSSBERG, 2004; HEIDE et al., 2007). No varejo,
ambientes considerados agradáveis são capazes de fazer os consumidores gastar mais tempo
na loja e realizar compras não planejadas (DONOVAN et al., 1994; SOARS, 2009). Turley e
Chebat (2002) argumentam que o ambiente de loja é também um importante instrumento de
padronização, sendo bastante utilizado por cadeias de varejo e franquias para criação de uma
identidade visual.
59
Não há um modelo ideal de atmosfera de loja a ser seguido ou copiado por gestores de
ambientes comerciais e de serviços. Decisões sobre atmosfera de loja estão inseridas em um
conjunto maior de decisões que fazem parte de uma estratégia de marketing e por este motivo
não devem ser feitas de maneira informal e intuitiva (CHEBAT; DUBÉ, 2000), nem relegadas
a discussões secundárias, como apenas emitir uma opinião sobre escolhas feitas por arquitetos
e decoradores (AUBERT-GAMET; COVA,1999; TURLEY; CHEBAT, 2002). Segundo
Heide et al. (2007), arquitetos são essenciais, mas tendem a superestimar a questão estética e
detrimento da imagem, posicionamento daempresa e funcionalidade operacional. Bäckström e
Johansson (2006) e Soars (2009), não apresentam uma fórmula para desenvolver uma
atmosfera de loja, mas sugerem que quanto mais sentidos forem afetados, mais atraente será a
experiência de consumo. Entretanto, é preciso evitar que vários estímulos sejam aplicados ao
mesmo tempo, o que vai provocar confusão no consumidor, fazendo-o ignorar a atmosfera da
loja.
Kotler (1973) alerta que mesmo as atmosferas de loja consideradas bem sucedidas
precisam passar por uma reavaliação periodicamente, uma vez que seu poder de influência
declina ao longo do tempo, em função de os clientes se acostumarem ao ambiente ou ao
avanço dos competidores na direção de atmosferas de loja mais novas e eficientes.
Reformulações completas de atmosfera de loja não são um desafio simples, mas têm a
capacidade de alterar significativamente a percepção do consumidor em relação à loja
(TURLEY; CHEBAT; 2002).
O impacto da atmosfera de loja sobre os consumidores é baseado na psicologia
ambiental, que explica a influência do ambiente sobre as pessoas que nele estão presentes.
Essa perspectiva é detalhada no próximo tópico.
2.3 Atmosfera de loja e a psicologia ambiental
O uso da evidência física para criar ambientes de serviço e sua influência sobre as
percepções e os comportamentos dos indivíduos é denominado de psicologia ambiental
(HOFFMAN, BATESON; 2003). Para ajudar a explicar os efeitos do ambiente de serviço
sobre o comportamento do cliente, a psicologia ambiental trabalha com o modelo estímulo-
organismo-resposta. Um adequado modelo estímulo-organismo-resposta, segundo Donovan e
60
Rossiter (1982), possui três componentes: uma série de estímulos, um organismo mediador e
uma série de respostas ou resultados.
O estímulo ambiental está ligado aos diferentes elementos das evidências físicas da
empresa, tais como a iluminação, o exterior e o projeto do interior do local de prestação de
serviço (DONOVAN; ROSSITER, 1982; HOFFMAN; BATESON, 2003). O componente
organismo, que descreve os receptores do conjunto de estímulos no encontro de serviço, é
formado por funcionários e clientes (HOFFMAN; KELLEY; CHUNG, 2003). As repostas das
pessoas ao ambiente podem ser caracterizadas, conforme Donovan e Rossiter (1982), como
comportamentos de aproximação ou afastamento.
O modelo de Mehrabian e Russel, citado por Donovan e Rossiter (1982), está
estruturado no modelo de estímulo-organismo-resposta da psicologia ambiental e busca
compreender a influência da evidência física no comportamento dos clientes (HOFFMAN,
KELLEY; CHUNG, 2003). Segundo Carvalho e Motta (2002), para tentar preencher a lacuna
acadêmica sobre a compreensão das experiências de consumo, diversos acadêmicos
(Donovan; Rossiter, 1982; Bitner, 1992; Donovan et al. 1994; Turley; Milliman, 2000;
Chebat; Dubet, 2000; Baker, Grewal; Levy, 1992; Foxall; Greenley, 1999; Wirtz; Mattila;
Rachel, 2000, têm utilizado o modelo teórico desenvolvido por Mehrabian e Russel. A Figura
3, a seguir, resume o modelo de Mehrabian e Russell estruturado sob o modelo da psicologia
ambiental de estímulo-organismo-resposta.
61
Figura 3 - Modelo EOR de Mehrabian e Russel
Fonte - Mehrabian e Russel (1974, p. 8)
Esse modelo descreve estímulos ambientais que influenciam o estado emocional do
cliente e que impactará nas suas respostas comportamentais (DONOVAN; ROSSITER,
1982).
Para Kotler (1974), o estímulo ambiental é percebido através dos sentidos sendo os
principais canais sensoriais da atmosfera a visão, a audição, o olfato e o tato. Segundo
Donovan e Rossiter (1982), Mehrabian e Russell propuseram uma medida geral, não
específica, de estímulo ambiental aplicável por meio de muitos dos vários cenários físicos e
sociais, a qual denominaram de taxa de informação do ambiente. Mehrabian e Russell, citados
por Donovan e Rossiter (1982), definiram a taxa de informação do ambiente em relação a seu
grau de novidade e complexidade. Novidade refere-se ao inesperado, ao surpreendente, e
complexidade refere-se ao número de elementos ou características e à extensão de movimento
ou mudança em um ambiente.
As repostas de aproximação ou afastamento dos funcionários e clientes ao conjunto de
estímulos são influenciadas por três estados emocionais básicos: prazer-desprazer, excitação-
indiferença e dominação-submissão. O modelo de Mehrabian e Russell, segundo Donovan e
Rossiter (1982), propõe que qualquer ambiente produzirá um estado emocional em um
indivíduo que pode ser caracterizado em termos das três dimensões (figura 5), que são
descritas abaixo:
O ambiente
Estímulos sensoriais
(Ex. cores e temperatura)
Taxa de informação
(relações espaciais e temporais
entre os estímulos presentes no
ambiente)
Emoções características
associadas a personalidade
Respostas
emocionais
primárias
Prazer
Ativação
Dominância
Respostas
comportamentais
Aproximação-
afastamento
(Que incluem
aproximação física,
exploração, afiliação,
performance ou
outras declarações
verbais e não-verbais
de preferência.
62
Prazer-desprazer: refere-se ao grau pelo qual as pessoas se sentem felizes e ou
satisfeitas com a experiência de serviço.
Excitação-sonolência: refere-se ao grau pelo qual clientes ou funcionários ficam
excitados, estimulados, alertas ou ativos em determinada situação.
Dominação-submissão: refere-se à extensão do sentimento das pessoas, de
controle ou de liberdade, para agirem no ambiente de serviço.
Para Donovan e Rossiter (1982), no modelo de Mehrabian e Russell considera-se a
taxa de informação do ambiente diretamente relacionada ao grau de excitação induzido pelo
ambiente. Um ambiente com alta taxa de informação fará uma pessoa sentir-se estimulada,
excitada e alerta. O contrário, uma baixa taxa de informação do ambiente, resultará em
sentimentos de calma, relaxamento e ou sonolência.
A resposta emocional de excitação do indivíduo para as informações do ambiente,
segundo Donovan e Rossiter (1982), também será mediada por sua característica própria de
responder às informações externas, ou seja, sua personalidade. A diferença do grau de
excitação para cada indivíduo dependerá da extensão pela qual as pessoas projetam e filtram
os estímulos que chegam. Para Donovan e Rossiter (1982), existem pessoas mais seletivas,
que automaticamente desconsideram os componentes de menos importância do ambiente.
Essas pessoas são menos distraídas pelo novo, o inesperado, reduzindo assim a quantidade de
informação do ambiente. Pessoas menos seletivas, entretanto, respondem à situação de forma
mais complexa e inesperada do que os mais seletivos. Dessa forma, os menos seletivos são
muito mais excitados por novidades e estímulos intensos do que os mais seletivos.
A motivação da compra do serviço, também denominado de fator situacional, tem
significativa influência nas respostas emocionais das pessoas ao ambiente físico. Motivação é
a razão pela qual um cliente compra um serviço e ela determina, em parte, seu estado
emocional. Assim a personalidade e a motivação combinam para determinar as respostas
emocionais (KALTCHEVA; WEITZ, 2006; FOXALL; SORIANO, 2005; LAZARUS, 1991;
BEUNINGEN, 2004; DONOVAN, ROSSITER, 1982).
Beuningen (2004) considera que há positivas e negativas motivações de compra. Uma
motivação negativa busca evitar ou solucionar um problema. Esse é o caso de serviços de
saúde, em que pessoas querem permanecer saudáveis ou tornar-se saudáveis. Uma motivação
63
positiva é buscada para melhorar a situação atual. O autor ainda destaca que é esperado que
clientes com motivações negativas possuam mais ansiedade, um alto nível de estresse e mais
medo do que os clientes com motivações positivas. Dessa forma, considera-se que clientes
com diferentes motivações diferem em suas respostas emocionais ao ambiente de espera.
Para Kaltcheva e Weitz (2006), a orientação motivacional do consumidor também
modera o relacionamento entre excitação e prazer. Quando consumidores têm uma orientação
motivacional positiva, a excitação tem um positivo efeito em prazer. Quando os clientes têm
uma orientação motivacional negativa, a excitação tem um negativo efeito em prazer. Clientes
com positivas motivações experimentam menos excitação e mais prazer que clientes com
motivações negativas.
A interação destas duas dimensões da emoção, prazer-desprazer e excitação-
sonolência, pode provocar quatro estados emocionais nas pessoas (DONOVAN; ROSSITER,
1982; WIRTZ; MATTILA; TAN, 2000). Para esses autores, o estado emocional agitado é
quando se tem a combinação das emoções de prazer e excitação. O estado emocional relaxado
resulta da interação entre a sonolência e prazer. Irritado é o estado emocional quando a pessoa
tem excitação e desprazer. O estado emocional indiferente do indivíduo é resultante da
combinação de sonolência e desprazer. A figura a seguir apresenta esses quatro estados
emocionais.
Figura 4: As duas dimensões da emoção e os quatro estados afetivos que elas provocam.
Fonte: Adaptado de Donovan e Rossiter, 1982, p.39
Excitação
Agitado
Prazer
Relaxado
Sonolência
Indiferente
Desprazer
Irritado
64
Para Carvalho e Motta (2002), a resposta emocional do cliente em relação a sua
interação com o cenário da organização de serviços pode ser simplificada nas duas primeiras
dimensões emocionais de prazer/desprazer e excitação/sonolência. Donovan e Rossiter (1982)
adaptaram o modelo de Mehrabian e Russell, da psicologia ambiental para o varejo, e
testaram esse modelo. Os resultados corroboram a ideia de simplificação do modelo de
Mehrabian e Russell nas dimensões prazer/desprazer e excitação/sonolência. Essas dimensões
representariam as diferentes combinações possíveis de estados emocionais surgidos no
comportamento humano dentro de um ambiente ou em direção a ele, e gerariam, como
consequência, respostas cognitivas de aproximação ou afastamento. Russell e Pratt, citados
por Donovan e Rossiter (1982), também corroboram com esse fato, desconsiderando a
dimensão dominação do modelo de Mehrabian e Russel em seus estudos.
Mehrabian e Russell, citado por Donovan e Rossiter (1982), apontam que a resposta
comportamental das pessoas ao ambiente, que é influenciada pelo estado emocional, pode ser
caracterizado como reações de aproximação ou afastamento em relação ao ambiente.
Comportamentos de aproximação incluem todos os comportamentos positivos de reação a um
determinado ambiente, tal como o desejo de permanecer, explorar, de se comunicar com
outras pessoas do ambiente, de gastar dinheiro e o sentimento de satisfação com a experiência
de serviço. Comportamento de afastamento reflete o oposto, ou seja, o desejo de não
permanecer, de não explorar, de não comunicar com outras pessoas presentes no ambiente, de
não gastar dinheiro e o desapontamento com a experiência de serviço.
Os autores também enaltecem que as empresas querem desenvolver comportamentos
de aproximação nos clientes e inibir comportamentos de afastamento. Para isso, conforme o
modelo da figura 4, trabalha os estímulos ambientais que influenciam a resposta emocional
dos clientes que por sua vez vão impactar na sua resposta comportamental que poderá ser de
aproximação ou afastamento.
Para se compreender as condições ambientais relacionadas ao ambiente de espera de
espera em serviços hospitalares de emergência, torna-se imprescindível entender sobre a
complexidade envolvida nos serviços de saúde, perspectiva essa detalhada na próxima seção.
65
2.4 Os serviços de saúde
Os serviços de saúde têm certas particularidades em relação à indústria de serviços
como um todo. Para France e Grover (1992), os serviços de saúde são mais complexos do que
outros serviços pelos cinco motivos discutidos a seguir (LYNCH; SCHULER,1990;
FRANCE; GROVER, 1992; LYTLE; MOKWA, 1992; FORD; FOTTLER, 2000):
a) Serviços de Saúde são provavelmente os mais intangíveis de todos os serviços.
Além de não poder experimentar o produto antes da compra – uma característica da
indústria de serviços -, o consumidor não pode avaliá-lo mesmo depois do consumo. O
paciente submetido a uma operação ou a um tratamento pode não ser capaz de avaliar se todos
os procedimentos foram feitos com alta qualidade. Além disso, geralmente, alguns serviços
médicos podem representar uma experiência única na vida do indivíduo, ao contrário do
consumo de outros serviços como corte de cabelo e lavagem de carros. Assim o consumidor
pode não ter experiências prévias com as quais comparar com o serviço de saúde que lhe foi
prestado.
Darby e Karni, citados por France e Grover (1992), afirmam que os serviços que são
difíceis de serem avaliados mesmo depois do consumo são baseados na relação de confiança
entre o paciente e o prestador de serviço. Os serviços de saúde têm uma alta relação de
confiança ente o paciente e o prestador de serviço, devido à falta de conhecimento do cliente
em avaliar o serviço. Walker (1995) também ressalta a questão da confiança nos serviços de
saúde, colocando-os como o mais alto na escala da intangibilidade dos serviços. Essa
dificuldade afeta diretamente a satisfação do paciente, o que cria problemas para o fornecedor
do serviço para construir lealdade, garantir propaganda boca a boca positiva e atrair novos
clientes.
b) Desencontro entre a expectativa do paciente e a entrega efetiva do serviço pode ser
maior para os serviços de saúde.
Para France e Grover (1992), os aspectos fisiológicos e psicológicos do paciente
determinam sua resposta para uso de medicamentos e outros tratamentos. Por exemplo, o
resultado de uma cirurgia é influenciado pelas características do paciente, tal como idade e
sexo. Além disso, o consumo completo de um serviço de saúde envolve uma interação com
um maior número de pessoas que interagem na prestação do serviço, tais como: a enfermeira,
66
o médico e a recepcionista. A possibilidade de variação no serviço, segundo France e Grover
(1992), é maio quando muitos funcionários estão envolvidos na prestação do serviço do que
quando apenas um interage na realização do serviço. Para esses autores, a prestação de
serviço de saúde também demanda um julgamento crítico por parte do prestador de serviço, e
os cuidados médicos são customizados para cada cliente em particular. Dessa forma, o serviço
final depende do fornecedor e do cliente.
c) A demanda por serviços de saúde é menos previsível.
Quando a demanda para um serviço é mais previsível, a perecebilidade do aspecto do
serviço pode ser gerenciável, possibilitando uma maior eficiência na alocação de recursos.
Nos serviços de saúde, embora haja tendências sazonais como maior incidência de braços
quebrados no verão ou doenças respiratórias no inverno que possam ser previsíveis, aumentos
da demanda de um serviço de saúde podem ocorrer repentinamente por causa de uma
epidemia, um fenômeno da natureza ou um acidente. Assim, em consequência dessa
característica dos serviços de saúde, torna-se necessário um excesso de capacidade instalada.
d) Distinguir o tomador de decisão do cliente é mais difícil nos serviços de saúde.
Após a decisão inicial de procurar um serviço médico, tomada pelo paciente ou sua
família, a maioria das outras decisões é feita, ou fortemente influenciada, pelo prestador de
serviço que determina o tipo de tratamento a ser submetido pelo paciente. Dessa forma é
difícil para um profissional de marketing definir quando e a quem direcionar os esforços de
venda.
e) Geralmente o cliente não troca diretamente dinheiro por serviços de saúde.
Na maioria das vezes, uma terceira fonte pagadora, que pode ser uma empresa de
plano de saúde ou o governo, cobre o custo total ou parte dele dos serviços de saúde.
Portanto os pacientes tendem a não ser muito afetados pela variação do preço, e economizar
dinheiro no momento da compra não é uma preocupação deles.
Para Ford e Fottler (2000), características únicas da indústria dos serviços de saúde,
como uma terceira fonte pagadora, o
67
de decisão dos médicos e a estrutura regulatória, levavam as empresas de saúde a
prestarem menos atenção aos clientes do que fazem os demais segmentos da indústria de
serviços. Segundo Ford e Fottler (2000), o gerenciamento dos serviços de saúde, mesmo ao
considerar o paciente como elemento-chave para a organização, tem focado historicamente as
necessidades clínicas dos pacientes, não considerando a experiência total do consumo
(BITNER, 1992) do serviço de saúde desse paciente.
Conforme Ford e Fottler (2000), só recentemente é que os executivos têm expandido
seu foco em satisfazer as necessidades e desejos de seus pacientes, não apenas com um
positivo resultado clínico, mas também com uma positiva experiência de serviço. Várias
mudanças ambientais, como excesso de capacidade, os movimentos dos pacientes, declínio da
taxa de ocupação e diversificação dos serviços de saúde, têm levado as empresas de saúde a
estar mais atentas às necessidades e aos desejos dos pacientes, considerando a experiência
total de consumo. Dessa forma, Ford e Fottler (2000) propõem um “novo paradigma” para a
indústria de saúde, estruturado nas melhores práticas exercidas pelo setor de hotelaria,
conforme quadro a seguir.
68
Área estratégica Velho paradigma Novo paradigma
1. Principais diretrizes do
cliente
Eficácia clínica e eficiência
de custo
Percepção da qualidade e
valor do paciente-cliente
2. Envolvimento do cliente
paciente na coprodução
Envolvimento limitado na
coprodução
Maximiza a coprodução do
cliente-paciente na
experiência de consumo
3. Cultura Voltada ao provedor Voltada ao cliente-paciente
4. Seleção e treinamento de
funcionários
Focado fundamentalmente
em habilidades clínicas
Focado em habilidades
clínicas e no cliente-
paciente
5. Estratégias
motivacionais
Recompensa
essencialmente a
capacidade técnica
Recompensa tanto a
capacidade técnica quanto
a habilidade de servir o
cliente
6. Design dos sistemas de
serviços
Design para eficiência
técnica e eficácia clínica
dos departamentos
Design para adequar os
serviços ao cliente em
todos os departamentos
7. Gerenciamento de
espera
Uso do tempo de espera do
cliente para melhorar a
eficiência técnica
Gerencia o tempo de espera
do cliente para intensificar
experiência do cliente
8. Design do ambiente de
serviço
Design para conforto do
prestador de serviço e
eficiência clínica
Design para conforto do
paciente-cliente e
eficiência clínica
9. Medidas de eficácia Custos, processos clínicos
e resultados médicos
Custos, processos clínicos,
resultados médicos, mais a
experiência de serviço total
10. Melhoria
organizacional
Intermitente, reativa e
focada nas questões
médicas
Contínua, pró-ativa e
focada nas questões
médicas e financeiras bem
como na satisfação dos
clientes pacientes.
Quadro 2 - Uma comparação do velho paradigm versus o novo paradigma.
Fonte - Ford e Fottler (2000, p. 23).
69
De acordo com Lytle e Mokwa (1992), para atender melhor às necessidades e aos
desejos dos clientes da área de saúde, é necessário compreender que cada produto de serviço
de saúde é uma combinação única de um conjunto de benefícios tangíveis e intangíveis. A
figura abaixo ilustra essa ideia e foi desenvolvida pelos autores para um centro de estudos de
fertilidade nos Estados Unidos.
Figura 5 - Conjunto de benefícios dos produtos de saúde.
Fonte - Lytle; Mokwa (1992, p.5).
Conforme Lytle e Mokwa (1992), a figura 5 explica como os produtos de saúde
podem ser conceituados envolvendo três distintos, mas inter-relacionados, níveis de
benefícios: o benefício central, o benefício intangível e o benefício tangível. O benefício
central é aquele que o cliente busca e o provedor tenta oferecer. Relaciona-se à questão: o que
o paciente realmente compra e o que o prestador de serviço realmente oferece? Na clínica de
fertilidade, a resposta à questão pode ser uma gravidez, por exemplo. Os benefícios
intangíveis são produzidos e consumidos simultaneamente como resultado da interação ou do
encontro entre pacientes e o prestador de serviços de saúde. Os benefícios intangíveis são
composto pela confiança, capacidade de resposta da empresa, capacitação e empatia dos
funcionários. Ou seja, o paciente também compra a habilidade do provedor de saúde em ser
consistente e confiável, de fornecer respostas rápidas às suas necessidades físicas, emocionais
e mentais e também de prestar um serviço de saúde que transmita sentimentos de capacitação
e empatia.
Os pacientes, geralmente, buscam por informações tangíveis para ajudá-los na
avaliação da competência do fornecedor do serviço de saúde, uma vez que o serviço de saúde
é essencialmente um processo intangível. Esses benefícios tangíveis são, conforme a Figura 5
Empatia Capacitação
Confiabilidade
Capacidade de
resposta
Benefícios Intangíveis
Benefícios Tangíveis
Aparência do
pessoal
Decoração das
instalações
Localização das
instalações
Aparência das
instalações
Benefício Central
Gravidez
70
a aparência dos prestadores de serviços, a decoração e a aparência e a localização das
instalações. John (1996) e Lee (2011) ressaltam a importância do ambiente físico em
influenciar a avaliação do cliente sobre a qualidade do serviço prestado.
Como se pode perceber, o hospital é uma instituição que, mediante a função
primordial de prestar assistência à saúde à população de uma determinada região, possui
grande influência social afinal, todas as pessoas são passíveis de sofrer algum tipo de moléstia
em sua saúde. Tendo em vista que não serão analisados, nesta dissertação, todos os serviços
de saúde existentes, optou-se aqui por dar maior profundidade aos hospitais.
De acordo com Cherubin e Santos (1997, p.37), o Informe Técnico número 122, de
1957 da Organização Mundial de Saúde definiu:
O hospital é parte integrante de um sistema coordenado de saúde, cuja
função é dispensar à comunidade completa assistência à saúde, tanto curativa
quanto preventiva, incluindo serviços extensivos à família, em seu domicílio
e ainda um centro de formação para os que trabalham no campo da saúde e
para as pesquisas biossociais.
O Manual Brasileiro de Acreditação Hospitalar (NOVAES, 1999, p.26) traz uma
definição mais detalhada de hospital, que foi proposta pela Organização Pan-Americana da
Saúde – OPAS (escritório regional para as Américas da Organização Mundial de Saúde –
OMS):
São todos os estabelecimentos com pelo menos 5 leitos, para internação de
pacientes, que garantem um atendimento básico de diagnóstico e tratamento,
com equipe clínica organizada e com prova de admissão e assistência
permanente prestada por médicos. Além disso, considera-se a existência de
serviço de enfermagem e atendimento terapêutico direto ao paciente, durante
24 horas, com disponibilidade de serviços de laboratório e radiologia,
serviço de cirurgia e/ou parto, bem como registros médicos organizados para
a rápida observação e acompanhamento dos casos.
Para Elias (2001), hospitais são estabelecimentos voltados principalmente para a
assistência médica em regime de internação, localizados geralmente em áreas urbanas, que
funcionam dia e noite, apresentam graus variáveis de incorporação de tecnologia e dispõem
de médico e pessoal de enfermagem em regime permanente de atendimento.
Coltro (1998) assinala que, dentre as várias organizações cuja presença caracteriza a
sociedade moderna, uma se destaca pela complexidade das tarefas que a comunidade lhe
impôs: o hospital. Segundo o autor, uma análise superficial revela a execução simultânea e
71
harmoniosa de um conjunto de atividades de diversas organizações autônomas: um hotel, uma
lavanderia, um restaurante, uma farmácia e um setor de atendimento médico.
Mais uma característica pode ser adicionada àquelas destacadas por Coltro (1998):
hospitais são prestadores de serviços de saúde que reúnem num mesmo espaço físico uma
gama de tarefas executadas separadamente por diversos fornecedores tais como: consultas
médicas, exames laboratoriais, diagnósticos por imagem e cirurgias.
Cherubin e Santos (1997) acrescentam que a Comissão de Especialistas que elaborou o
informe técnico citado fixou as seguintes funções para o hospital: prevenir a doença; restaurar
a saúde; exercer funções educativas e promover a pesquisa.
O Manual Brasileiro de Acreditação Hospitalar (NOVAES, 1999) aponta outras
funções do hospital: oferecer assistência médica continuada; oferecer assistência médica
integrada; concentrar grande quantidade de recursos de diagnóstico e tratamento para, no
menor tempo possível, reintegrar o paciente ao seu meio; constituir um nível intermediário
dentro de uma rede de serviços de complexidade crescente; promover a saúde e prevenir as
doenças sempre que o estabelecimento pertencer a uma rede que garanta a disponibilidade de
todos os recursos para resolver cada caso; abranger determinada área; avaliar os resultados de
suas ações sobre a população da área de influência.
Nogueira (2003) complementa que as pessoas com formação na área da saúde tendem
a "enxergar" parcialmente, pensando que os especialistas é que sabem o que é melhor para o
paciente. Muitas vezes esses especialistas têm razão, considerando o ponto de vista técnico, e
o paciente nem sempre pode julgar a qualidade técnica do atendimento; todavia, o cliente
sempre avaliará a atenção, a prontidão das pessoas para com ele, além da exatidão e da
rapidez das informações prestadas, da qualidade da comida, dos serviços e muitos outros
aspectos. Portanto, é imprescindível saber ouvir o cliente, descobrir e analisar o que ele
precisa e o que ele deseja para, dessa forma, prestar o serviço que ele quer receber. Pode-se
entender, através da figura 7, quais são os stakeholders de um hospital.
72
Figura 7 - Os clientes de um hospital
Fonte - Nogueira, 2003, p.28
São diversos os stakeholders de um hospital. Segundo Nogueira (2003), há clientes
internos, que são as pessoas de dentro da instituição que necessitam de seus serviços.
Também são stakeholder da instituição as fontes pagadoras, visto que é cada vez mais raro o
paciente pagar diretamente a sua conta. Essas fontes pagadoras são: convênios, Sistema Único
de Saúde (SUS), empresas de seguro médico e empregadores. Outro stakeholder a se
considerar é o familiar ou acompanhante do paciente, ou seja, o cliente final. Muitas vezes
este é considerado "incômodo", mas os acompanhantes devem ser tratados com consideração
uma vez que também estão avaliando a prestação do serviço e serem formadores de opinião,
sendo indispensável oferecer aos mesmos uma série de serviços e facilidades, como
informações precisas e frequentes, sinalização adequada, estacionamento facilitado, entre
outros.
Nogueira (2003) ainda afirma que há de se considerar um grupo especial de
stakeholders, que é a comunidade onde a instituição está inserida. Existe uma preocupação
cada vez maior com os impactos ambientais que uma empresa causa, e também com as
repercussões dessas ações sobre a vida da comunidade onde ela está. Há uma crescente
preocupação das instituições hospitalares com resíduos, poluição sonora, segurança
comunitária, entre outras melhorias.
O hospital se preocupa também com o cliente principal, que é o paciente. Esse é a
razão de um hospital existir. É um cliente fragilizado pela situação, com sentimentos
confusos, com medo, frustração, dor. Eles reagem de diferentes formas a esses sentimentos, o
que faz com que cada paciente seja um cliente especial e único uma vez que seu estado
emocional irá interferir na percepção direta de variáveis tangíveis e intangíveis do serviço. Se
pudesse escolher, um paciente jamais desejaria utilizar serviços hospitalares. Então, torna-se
Stakeholders
de
um hospital
Pacientes
Médicos
Fontes
pagadoras
Acompanhantes
Funcionários
Comunidade
73
um desafio a prestação de serviços de qualidade ao mesmo. Por mais interesse e informação
que tenha acerca do mal que o aflige, o paciente se encontra em condição de fragilidade e se
vê diante de situações em que precisa decidir se confia, ou não, na capacidade e no empenho
do serviço oferecido pelo hospital e especialistas envolvidos (NOGUEIRA, 2003; GARCIA,
2005; GODOI, 2008; MINADEO, 2010; BORBA, 2009; LEE, 2011).
Nesse contexto, faz-se necessário entender a importância da hotelaria hospitalar como
um diferencial nos serviços de saúde, conforme explorado no tópico seguinte.
2.4.1 Hotelaria Hospitalar
Ao se abordar a questão hospitalar sob o aspecto histórico, percebe-se na narrativa de
Foucault (1979, p. 101) elementos que demonstram a evolução pela qual passaram as
instituições hospitalares:
Antes do século XVIII, o hospital era essencialmente uma instituição de
assistência aos pobres. Instituição de assistência, como também de separação
e exclusão. O pobre como pobre tem necessidade de assistência e, como
doente, portador de doença e de possível contágio, é perigoso. Por estas
razões, o hospital deve estar presente tanto para acolhê-lo quanto para
proteger os outros do perigo que ele encarna. O personagem ideal do
hospital, até o século XVIII, não é o doente que é preciso curar, mas o pobre
que está morrendo. É alguém que deve ser assistido material e
espiritualmente, alguém a quem se deve dar os últimos cuidados e o último
sacramento. Esta é a função essencial do hospital. Dizia-se correntemente,
nesta época, que o hospital era um morredouro, um lugar onde morrer.
Os tempos mudaram e apresentaram avanços tecnológicos e da medicina. Os
diagnósticos estão mais precisos, a cura tende a ser mais rápida e o tempo de hospitalização
menor. Em relação ao passado, os serviços de saúde evoluíram e melhoraram sensivelmente
no mundo inteiro (DIAS, 2003).
O paciente também mudou e passou a ser visto, por vezes, como um cliente, possuidor
de direitos a serem respeitados. Para alguns autores, inclusive, deixou de ser um ser passivo,
um “não cidadão”, passando a ser mais ouvido em suas reivindicações e desejos (DIAS,
2003).
Com o surgimento deste novo tipo de paciente, que demanda a necessidade de um
serviço hospitalar que lhe proporcione não somente a cura para os seus males, mas também
74
seu bem-estar, segurança e conforto, não exclusivamente para si, mas para seus familiares e
amigos, é introduzido o termo “cliente de saúde”, que para Taraboulsi (2004) representa não
somente o usuário do serviço médico ou paciente internado, mas também seus familiares e
amigos, que acabam envolvendo-se também no ambiente hospitalar.
Ainda segundo o mesmo autor, ao se reconhecer a expressão “cliente de saúde” como
sendo mais adequada dentro do contexto hospitalar, uma vez que abrange não somente o
enfermo, mas também a família e os visitantes, torna-se mais fácil adotar estratégias e
implementar ações, inclusive as de hotelaria, que possam garantir a humanização e a
qualidade dos serviços médico-hospitalares. O autor salienta, ainda, que é preciso conhecer
bem o cliente para que todas as pessoas envolvidas no atendimento possam ter a noção de sua
importância para a instituição de saúde (TARABOULSI, 2004).
Esta preocupação com o cliente de saúde não é recente. Há três décadas atrás, como
podemos observar nas considerações de Tappan, apud Boerger (2005, p. 39), já existia o
pensamento de proporcionar ao paciente condições que minimizassem o seu sofrimento:
É importante que o paciente sinta que é alguém, em torno de quem funciona
todo o hospital, e que o objetivo do hospital é atendê-lo. Todos os pacientes
se sentem como que arrancados de suas rotinas diárias quando entram no
hospital, e essa confusão de sentimentos é agravada por doença, dor e mal-
estar. O planejamento administrativo deve procurar manter, dentro do
possível, certa continuidade do tipo de vida a que o paciente está
acostumado.
Até pouco tempo atrás, os termos “cheiro de hospital” e “comida de hospital” eram
comuns entre as pessoas que de alguma forma utilizassem serviços hospitalares.
Neste aspecto, é possível afirmar que hotelaria hospitalar é uma tendência que veio
para livrar os hospitais da “cara de hospital” e que traz em sua essência uma proposta de
adaptação à nova realidade do mercado, modificando e introduzindo novos processos,
serviços e condutas (TARABOULSI, 2004).
Todavia, isso não significa que a situação da saúde, sobretudo a pública, esteja
atendendo a contento. Os serviços de saúde com qualidade têm estado acessíveis a uma
pequena parcela da população cujos ganhos permitem a incorporação de planos assistenciais
de saúde no orçamento familiar.
75
Quando pensa-se sobre a questão da saúde, se observam aspectos da hospitalidade
inseridos nesse serviço, cuja importância tem crescido muito em função das transformações
ocorridas no mundo do trabalho. Assim, se faz importante a consideração de aspectos
conceituais de hospitalidade e sua relação com hotelaria e ambiente hospitalar
(TARABOULSI, 2004; BOEGUER, 2005).
Para Godoi (2004) a hospitalidade tem sido mais do que a simples ação de
hospedagem e satisfação das necessidades humanas pagas ou não. Desde os tempos bíblicos,
quando as hospedarias ofereciam abrigo aos viajantes em trânsito, o quadro se alterou
completamente.
Castelli (2001) destaca que, no turismo, a questão da hospitalidade tem sido o motivo
principal de fidelização e representa um papel decisório nas escolhas dos usuários. A
classificação econômica da hotelaria aponta que essa é a indústria de serviços que
disponibiliza e oferece hospedagem, conforto, segurança, alimentação, lazer e demais serviços
inerentes à atividade de receber com eficiência. Logo, empresa hoteleira é uma organização
que, mediante o pagamento de diárias, oferece alojamento à clientela indiscriminada.
Taraboulsi (2004) ao refletir sobre as questões da hospitalidade no setor hoteleiro
afirma que, no contexto da hospitalidade, a hotelaria é vislumbrada como a arte de oferecer
serviços repletos de presteza, alegria, acolhimento, dedicação e respeito; fatores que geram a
satisfação, o encantamento e a fidelização dos clientes.
Quando abordada a questão de hospedagem, se faz necessária a associação com
hospitalidade, pois esta é função básica do ato de hospedar. Para Moraes, Candido e Vieira
(2004) os hospitais, na sua nova concepção de praticar uma administração voltada para o
bem-estar do paciente, estão empenhados em hospedar antes de internar pessoas.
Observa-se então que os conceitos se relacionam e comprovam o elo entre a
hospitalidade, hotelaria e hospital, com estes dois últimos formando o conceito de hotelaria
hospitalar. Taraboulsi (2004) destaca que:
Conceito tradicional de hospitalidade: é acolher e tratar com generosidade pessoas
sem esperar reciprocidade de acolhimento e tratamento generoso;
76
Conceito moderno de hospitalidade: é a interação de pessoas em que prevalecem
valores de sociabilidade e solidariedade, harmônicas relações interpessoais, cortesia
associada à eficiência daquilo que se propõe a fazer ou oferecer;
Conceito de hotelaria hospitalar: é a arte de oferecer serviços eficientes e repletos de
presteza, alegria, dedicação e respeito, fatores que geram a satisfação, o encantamento
do cliente de saúde e, principalmente, a humanização do atendimento e do ambiente
hospitalar.
Ao analisar estas definições, é possível observar como o conceito de hospitalidade
permeia a hotelaria hospitalar e as suas possibilidades para a melhoria da satisfação dos
usuários de hospitais. Essa ideia é corroborada por Taraboulsi (2004, p. 179), quando o autor
afirma:
Persuadir, transformar opiniões,estimular atitudes e levar o indivíduo a uma
satisfação e conduta desejada, são ações que representam as molas que
impulsionam o comportamento humano e que vêm ao encontro da proposta
da hotelaria hospitalar, que se sustenta em princípios inerentes à
hospitalidade.
Esse, segundo Moraes, Candido e Vieira (2004) passa a ser o desafio no qual as
organizações de saúde estão empenhadas, adaptando seu sistema de gestão, voltando-o aos
recursos físicos, à intangibilidade dos padrões de qualidade com o objetivo de oferecer
hospitalidade e não apenas hospitalização.
Observa-se que a estrutura hoteleira convencional é bastante semelhante à estrutura
nos hospitais. Para Godoi (2004), os preceitos básicos também não diferem de forma
considerável. O autor afirma que, fisicamente, o hotel e o hospital possuem numerosos setores
em comum cujas funções são as mesmas, como por exemplo, a lavanderia, a cozinha, a
recepção, almoxarifado, restaurante, entre outros.
Outras áreas foram incorporadas aos hospitais nos últimos tempos, tais como
restaurantes, floriculturas, farmácias, lojas de conveniência, postos bancários e serviços
exclusivos de hotelaria (GODOI, 2004; BOEGUER, 2005).
Boeguer (2005) destaca que a diferença mais significativa entre a hotelaria
convencional e os hospitais está relacionada aos seus objetivos, o tipo de profissional que atua
dentro de cada instituição e os resíduos produzidos pelos hotéis e pelos hospitais.
77
Para o autor, na questão da hotelaria hospitalar deve existir um ponto de equilíbrio na
condução das atribuições dos setores médico e hoteleiro. Dentro de um hospital, a gestão
hoteleira deve respeitar as regras e funções hospitalares, adaptando-se a elas. Em
contrapartida, as funções hoteleiras devem ser vistas como a tradução da qualidade pela
prestação de serviços de atendimento e acolhimento, com base em princípios operacionais e
de gestão que devem ser aceitos, entendidos, absorvidos e efetivamente exercidos por todo o
corpo hospitalar.
Essa ideia é corroborada por Moraes, Candido e Vieira (2004) quando estes afirmam a
necessidade de se evitar que a hotelaria hospitalar ultrapasse suas atribuições. A implantação
dos serviços de hotelaria em hospitais traz grandes vantagens, mas algumas precauções devem
ser tomadas para que esses serviços não extrapolem sua finalidade, isto é, em vez de solução,
se tornem problemas para o administrador hospitalar.
Se em um hotel, um cliente tem à sua disposição todo o tipo de serviço que lhe
proporcione bem-estar e satisfação, no ambiente hospitalar essa disponibilidade tem
importância maior, uma vez que a vida do cliente pode depender da presteza com que for
atendido (GODOI, 2004).
Com isso, ocorrem modificações nas rotinas departamentais dos hospitais e a
reestruturação conceitual de muitos hospitais está mostrando uma nova realidade que chega a
resultados que oferecem aos usuários, tanto pacientes como acompanhantes, maior conforto e
satisfação (MORAES; CANDIDO; VIEIRA, 2004).
Cabe-se ressaltar que o conceito de hotelaria hospitalar é recente no Brasil, tendo sido
introduzido há pouco mais de uma década. Para Dias (2003), a hotelaria hospitalar pode ser
considerada a infraestrutura do hospital voltada para o conforto, segurança e bem-estar do
cliente externo e interno, buscando transformar o ambiente num ambiente mais acolhedor.
Também Godoi (2004) também corrobora com este pensamento ao afirmar que, dentro
da área da saúde, há o agravante de não ser apenas a satisfação envolvida no atendimento,
trata-se do bem mais precioso do ser humano: a vida. Principalmente em momentos de
extremo estresse ou debilidade física e emocional, o próprio julgamento humano fica
prejudicado impedindo muitas vezes uma perfeita avaliação do serviço contratado. Quando a
escolha é criteriosa, a hospitalidade da equipe administrativa, médica e de enfermaria possui
papel definitivo no tempo de permanência do paciente no hospital e na sua recuperação.
78
Já Boerger (2005) define hotelaria hospitalar como sendo a reunião de todos os
serviços de apoio, que, associados aos serviços específicos, oferecem aos clientes internos e
externos conforto, segurança e bem-estar durante seu período de internação.
Godoi (2004) apresenta uma visão semelhante sobre o conceito de hotelaria hospitalar,
definindo essa como a introdução de técnicas, procedimentos e serviços de hotelaria em
hospitais com o consequente benefício social, físico, psicológico e emocional para pacientes,
familiares e funcionários.
Para Moraes, Candido e Vieira (2004), a hotelaria hospitalar não pode ser considerada
uma entidade, e sim um conjunto de ações praticadas dentro de uma instituição de saúde. Os
autores conceituam a hotelaria hospitalar como sendo a prática de serviços e atividades que
visam ao bem-estar, ao conforto, à segurança, à assistência e à qualidade no atendimento a
clientes da saúde, representados por pacientes e acompanhantes, desde seu check-in até seu
completo check-out em um hospital.
Como se pode notar, ampliam-se os conceitos da hotelaria hospitalar nos serviços
hospitalares. O hospital é normalmente considerado uma instituição fria e impessoal onde o
sentimento de envolvimento afetivo entre pacientes e funcionários deve ser evitado a fim de
se evitar comprometimentos no tratamento e onde prevalece o comportamento profissional,
até como forma de defesa para que os sentimentos pessoais não sejam envolvidos no
tratamento. A lida diária da dor e do sofrimento alheio pode tornar obtusos os sentimentos
pessoais e coletivos de uma parcela significativa dos profissionais que cuidam diretamente
dos pacientes (GODOI, 2004; BOEGUER, 2005; DIAS, 2003).
Para Boerger (2005) é preciso pensar pensar de que forma a hotelaria hospitalar
contribui na recuperação do paciente e na hospedagem do acompanhante, fornecendo
satisfação através de experiências vividas com menor dor e preocupação.
Após estas considerações sobre as características da hotelaria hospitalar, torna-se
possível pensar que a mesma é viável somente em hospitais da rede privada, pois sua
implantação demandaria uma grande alocação de recursos humanos e financeiros. Todavia, a
hotelaria hospitalar não é prerrogativa apenas de hospitais particulares, e sua existência
também pode ser observada em hospitais públicos, embora, por vezes, com menor expressão
(GODOI, 2004; BOEGUER, 2005; DIAS, 2003).
79
Godoi (2004) afirma que a aplicação da hotelaria hospitalar é política e
financeiramente mais viável em um hospital privado do que em um hospital público,
dependente de políticas governamentais específicas de difícil implantação, sobretudo por
motivos financeiros. Mesmo assim, hospitais da rede pública existentes em pontos distintos
do Brasil atuam humanizando o atendimento dentro de suas unidades, até mesmo superando
hospitais particulares, onde a disponibilidade de recursos financeiros é mais dinâmica.
Pensando em mudanças no ambiente de serviços de um hospital, na implantação da
hotelaria hospitalar, os aspectos envolvidos relacionam-se não somente aos clientes de saúde,
mas também aos trabalhadores da instituição. O planejamento do ambiente influencia de
forma direta não só na operação, como também na gestão da hotelaria hospitalar.
Tappan (1976) menciona a importância que a atmosfera do ambiente ocupa dentro do
espaços hospitalares, onde as necessidades do paciente serão mais facilmente satisfeitas se,
por exemplo, o desenho arquitetônico do estabelecimento for apropriado às suas funções,
contribuindo para a eficiência terapêutica.
Contribuindo com esse pensamento, Guattari (2000) afirma existir uma relação de
inseparabilidade entre corpo e espaço. Os espaços construídos interpelam de diferentes pontos
de vista estilístico, funcional, afetivo, e que produzem uma subjetivação parcial que se
aglomera com outros agenciamentos de subjetivação.
Retomando as análises sobre a hotelaria hospitalar, é possível afirmar que, apesar de
muitos aspectos e melhorias propostos pela hotelaria hospitalar necessitarem da aplicação de
recursos financeiros, a sua inserção no ambiente do hospital está mais ligada à questão da
humanização do ambiente.
Essa ideia é corroborada por Boerger (2005) apontando que a humanização está
diretamente ligada a todas as áreas da hotelaria, não sendo possível replicar o tratamento dado
ao cliente de um hotel cinco estrelas na internação em um hospital, pois é necessário
considerar todas as adaptações no atendimento, levando em conta todos os motivos que
levaram o cliente ao hospital. O cliente muitas vezes está debilitado, sonolento, ansioso e até
mesmo apavorado com o ambiente hospitalar. Os serviços devem considerar a humanização,
pois o resultado será bem mais eficaz do que pensar na hotelaria hospitalar, focando apenas as
instalações e o luxo.
80
De forma análoga, Taraboulsi (2004) afirma que o triunfo da hotelaria está na
humanização do ambiente hospitalar. Isso pode se dar com serviços eficientes que encantem,
cores suaves, plantas e jardins bem cuidados e, principalmente, pessoas entusiasmadas
interagindo com os clientes de saúde, revelando de tal forma o segredo dessa nova proposta
que é o sorriso sincero e permanente, marca registrada da satisfação e do amor pelo trabalho
realizado.
A questão da humanização no atendimento também é abordada por Moraes, Candido e
Vieira (2004), afirmando que as mudanças que são buscadas dentro dos hospitais devem ter
como meta final a humanização dos ambientes destinados a clientes.
É interessante também destacar os resultados que esta pode proporcionar aos hospitais.
Para Godoi (2004), ainda, do ponto de vista teórico, a implantação da hotelaria hospitalar
permite que sejam minimizados os inconvenientes gerados por uma internação hospitalar
como o estresse e os danos psicológicos causadores de traumas nos usuários clientes de
serviços de saúde. O autor afirma também que outra consequência gerada é o aumento da
demanda por serviços hospitalares de maior qualidade. Isso pode fazer com que se manifeste
um maior respeito pela instituição hospitalar junto à comunidade médica e à sociedade de um
modo geral, se traduzindo em receita para maiores investimentos e fortalecimento da
instituição.
Deste modo, é possível observar que parecem estar embutidas nas preocupações
humanizadoras da hotelaria hospitalar, também questões relativas ao retorno financeiro que
isso possibilita, o que sem dúvida relaciona-se com as investidas do capital de apropriação e
maximização do trabalho imaterial.
Investimentos em hotelaria hospitalar vêm ocorrendo em todas as áreas do hospital,
inclusive nos setores de Emergência e em suas salas de espera, detalhado na próxima seção.
2.6 O ambiente de espera
Nesta pesquisa, o conceito de ambiente de espera é o utilizado por Beuningen (2004).
Caracteriza-se como o espaço físico onde um cliente espera por um certo tempo antes que o
serviço real seja entregue a ele. No ambiente de espera, o serviço não está sendo
executado, mas o prestador de serviço e o cliente interagem indiretamente através do
81
ambiente. O conceito de espera no serviço, utilizado na pesquisa, é o mesmo atribuído por
Taylor (1994) e Lee (2011), que é o tempo passado entre o momento em que o cliente está
pronto para receber o serviço até o instante em que o serviço começa.
Pessoas geralmente não gostam de esperar. Segundo Grewal et al. (2003), aos olhos do
cliente não há nada positivo em ter que esperar. Infelizmente a espera é quase inevitável nos
serviços de saúde, segundo, em razão da característica de perecebilidade e inseparabilidade da
produção e consumo do serviço, o que significa que o serviço não pode ser estocado. Assim,
flutuação da demanda pode causar picos na quantidade de pacientes provocando um aumento
(BEUNINGEN, 2004) no tempo de espera. Pruyn e Smidts (1998) consideram o tempo de
espera máximo aceitável nos serviços de saúde entre onze e trinta minutos.
Para Mowen, Licata e McPhail (1993) e Lee (2011), especialmente para os serviços de
saúde, a espera é estressante, porque os funcionários geralmente não informam aos pacientes a
razão da espera. Os pacientes geralmente estão com altos níveis de ansiedade quando visita
um médico por causa da incerteza em relação à sua saúde (BEUNINGEN, 2004). Arneill e
Devlin (2002) corroboram para essas questões, pois para eles situações como problemas com
dores e medicações, ameaças de doença graves e ambientes não familiares podem também ser
fatores estressantes.
Portanto é importante reduzir a ansiedade no ambiente de espera e as características
físicas do ambiente podem ter uma influência calmante (ARNEILL; DEVLIN, 2002;
BEUNINGEN, 2004; LEE, 2011). Em geral o ambiente tem sido considerado como
influenciador de estados afetivos (DONOVAN; ROSSITER, 1982; BITNER, 1992), os quais
consistem de uma interação de prazer e excitação (DONOVAN; ROSSITER, 1982). Pruyn e
Smidts (1998) descobriram, em seus estudos, que o ambiente de espera é a variável que mais
influencia a satisfação com o serviço. Ele influencia a satisfação diretamente e através da
emoção. Os estudos realizados por esses pesquisadores não encontraram nenhum efeito direto
do ambiente de espera nas respostas cognitivas. Contudo esses estudos mostram que o
ambiente de espera altera o estado afetivo das pessoas presentes nesse ambiente.
Segund Arneill e Devlin (2002), a sala de espera de um consultório médico influencia
a qualidade percebida do serviço prestado, e a sala de espera que é considerada de aspecto
mais familiar, com quadros na parede e mobília nova, tende a ser classificada mais
positivamente pelos pacientes. O estudo de Clow (1995), realizado na sala de espera de um
82
consultório odontológico, mostra que a expectativa que o paciente tem sobre o serviço pode
ser influenciada pela sala de espera. Ele descobriu que uma sala de espera desarrumada e
barulhenta resultou em menor expectativa do serviço a ser prestado em comparação com uma
sala arrumada e com níveis de ruído adequados.
Para Baker e Cameron (1996) o ambiente do serviço influencia o estado emocional
que, por sua vez, influenciará a percepção do tempo pelo consumidor e que impacta sua
avaliação do serviço. No modelo proposto por Baker e Cameron (1996) sobre os efeitos do
ambiente de serviço e a percepção do tempo de espera pelo consumidor, eles avaliaram
primeiramente como elementos específicos do ambiente (iluminação, cor, temperatura,
música) podem influenciar o estado emocional. Estudo realizado por Hui e Tse (1996) e Lee
(2011) também demonstram que a maioria dos clientes chegam às instalações de saúde com
sentimentos de angústia, preocupação e ansiedade, onde estado físico e emocional passam a
ser um mediador chave, podendo diminuir ou intensificar o impacto, na relação entre a
informação sobre o motivo da espera e a percepção e avaliação do serviço. Para criar um
ambiente de serviços que pode satisfazer as necessidades dos clientes para o conforto,
conveniência, segurança, privacidade e apoio, os profissionais de saúde precisam entender
que o servicescape caracteriza a satisfação do cliente e impacta diretamente no
comportamento de consumo.
Zeithaml e Bitner apud Beuningen (2004), relatam que o impacto da atmosfera do
ambiente, como temperatura, música e iluminação, aumenta com o passar do tempo em que o
indivíduo está no ambiente. Isto significa que pessoas que têm de esperar mais tempo tornam-
se mais conscientes das condições do ambiente na sala de espera. Para Pruyn e Smidts (1993),
em situações de espera é muito provável que as pessoas fiquem atentas às condições do
ambiente uma vez que não têm nada para fazer.
A área de espera é um fator considerado por Dalke et al. (2005) e Lee (2011) em
pesquisa sobre ambiente hospitalar O autores destacam que a disposição dos assentos e os
esquemas de cores usados nessa parte do hospital podem criar espaço íntimos e sossegados
para pessoas que estão esperando, seja por qual razão for. Os pacientes tendem a preferir
um ambiente mais relaxante e doméstico para a área de espera estressante, como a de
tratamento de câncer.
83
2.7 Hipóteses de pesquisa e modelo teórico
Com base no referencial teórico são apresentadas 10 hipóteses de pesquisa. O quadro 3
demonstra as relações entre as variáveis independentes de pesquisa (dimensões ambientais), e
as variáveis dependentes (percepção e respostas emocionais), com as respectivas hipóteses.
Hipótese Descrição Autores
H1
A presença de som ambiental em
baixa frequência produz percepção
ambiental positiva pelo cliente.
BRUNNER, 1990; YALCH;
SPANGENBERG, 1990; KELLARIS;
RICE, 1993; MEHRABIAN;
RUSSELL, 1974; MILLIMAN, 1982;
HUI; DUBE; CHEBAT, 1997, ZHU;
MEYERS-LEVY, 2005; SOARS, 2009;
PETER; OLSON, 2009; TANSIK;
ROUTHIEAUX, 1999; STEELMAN,
1991; EVANS, 2002; KELLARIS E
RICE, 1993.
H2
A presença de cores suaves
ambientais produz percepção
ambiental positiva pelo cliente.
SOLOMON, 2008; BELLIZI;
CROWLEY; HASTY, 1983;
BELLIZZ; HITE, 1992; CROWLEY,
1993; PARK; FARR, 2007; SOARS,
2009; HOFFMAN; BATESON, 2003;
SIDWELL, 2004; BAKER;
CAMERON, 1996; BAKER;
GREWAL; PARASURAMAN, 1994;
DALKE ET AL, 2005.
H3
A presença de aromas ambientais
agradáveis produz percepção
ambiental positiva pelo cliente.
SOLOMON, 2008; GULAS; BLOCH,
1995; RICHARDISON; ZUCCO, 1989;
BONE; JANTRANIA, 1992; BONE;
ELLEN, 1999; CORBETT, 2006;
MORRIN; RATNESHWAR, 2000;
MILOTIC, 2003; COSTA, 2009;
ZEMKE; SHOEMAKER, 2008; BONE;
ELLEN, 1999; CHAPPELL, 2004;
HOFFMAN, BATESON, 2003.
H4
O conforto do layout produz
percepção ambiental positiva pelo
cliente.
BITNER, 1992; MILLIMAN, 2000;
BAKER; PARASURAMAN;
GREWAL; VOSS, 2002;
GROHMANN; SPARENGERG;
SPROT, 2007; SOARS, 2009.
H5
A presença de ruídos intermitentes
ambientais produz percepção
ambiental negativa pelo cliente.
SCHUSTER; WEBER, 2003; BAILEY;
TIMMONS, 2005.
H6
A presença de luzes incandescentes
produz percepção ambiental negativa
pelo cliente.
SOLOMON, 2008; QUARTIER;
CHRISTIAANS; VAN CLEEMPOEL,
2008; BABIN, HARDESTY; SUTER,
2003; BUTLER; BINTER, 1987;
84
BINER; BUTLER; FISCHER;
WESTERGREN, 1989; PARK; FARR,
2007; SOARS (2009); HOFFMAN;
BATESON, 2003; DALKE ET AL.,
2005.
H7
A presença de temperaturas baixas
ambientais produz percepção
ambiental negativa pelo cliente.
ANDERSON, 1989; SANDERS;
BRIZZOLARA, 1982; HOWARTH;
HOFFMAN, 1984; DONOVAN;
ROSSITER, 1982; BITNER, 1992;
BAKER; CAMERON, 1996.
H8
Percepção ambiental positiva pelo
cliente produz respostas emocionais
positivas.
KOTLER, 1973; BERRY; CARBONE;
HAECKEL, 2002; BITNER, 1992,
BERRY, CARBONE; HAECKEL
(2002); TURLEY; CHEBAT (2002);
KEILLOR; HULT; KANDEMIR, 2004;
TURLEY; MILLIMAN, 2000;
SHARMA; STAFFORD, 2000;
SOLOMON, 2008; BAKER; 2005;
DONOVAN; ROSSITER, 1982;
ZOMERDIJK; VOSS, 2010; GREWAL
ET AL; 2003; BEUNINGEN, 2004;
MOWEN; LICATA; MCPHAIL, 1993;
ARNEILL; DEVLIN, 2002; ARNEILL;
DEVLIN, 2002; BEUNINGEN, 2004;
DONOVAN; ROSSITER, 1982;
PRUYN; SMIDTS, 1998; ARNEILL;
DEVLIN, 2002; CLOW; 1995;
BAKER, CAMERON, 1996; HUI; TSE,
1996; PRUYN; SMIDTS, 1993;
DALKE ET AL, 2005.
H9
Percepção ambiental negativa pelo
cliente produz respostas emocionais
negativas.
KOTLER, 1973; BERRY; CARBONE;
HAECKEL, 2002; BITNER, 1992,
BERRY, CARBONE; HAECKEL
(2002); TURLEY; CHEBAT (2002);
KEILLOR; HULT; KANDEMIR, 2004;
TURLEY; MILLIMAN, 2000;
SHARMA; STAFFORD, 2000;
SOLOMON, 2008; BAKER; 2005;
DONOVAN; ROSSITER, 1982;
ZOMERDIJK; VOSS, 2010; GREWAL
ET AL; 2003; BEUNINGEN, 2004;
MOWEN; LICATA; MCPHAIL, 1993;
ARNEILL; DEVLIN, 2002; ARNEILL;
DEVLIN, 2002; BEUNINGEN, 2004;
DONOVAN; ROSSITER, 1982;
PRUYN; SMIDTS, 1998; ARNEILL;
DEVLIN, 2002; CLOW; 1995;
BAKER, CAMERON, 1996; HUI; TSE,
1996; PRUYN; SMIDTS, 1993;
DALKE ET AL, 2005.
Hipóteses de pesquisa (continuação)
85
H10a
Os estados físico e emocional do
cliente diminuem a percepção
ambiental e resposta emocional
positivas produzidas pelo cliente.
NOGUEIRA, 2003; GARCIA, 2005;
GODOI, 2008; MINADEO, 2010;
BORBA; 2009, BITNER, 1992;
FOTTLER et al, 2000; SWAN;
RICHARDSON; HUTTON, 2003;
GREWAL ET AL; 2003;
BEUNINGEN, 2004; MOWEN;
LICATA; MCPHAIL, 1993; ARNEILL;
DEVLIN, 2002; ARNEILL; DEVLIN,
2002; BEUNINGEN, 2004;
DONOVAN; ROSSITER, 1982;
PRUYN; SMIDTS, 1998; ARNEILL;
DEVLIN, 2002; CLOW; 1995;
BAKER, CAMERON, 1996; HUI; TSE,
1996; PRUYN; SMIDTS, 1993;
DALKE ET AL, 2005; LEE, 2011.
H10b
Os estados físico e emocional do
cliente aumentam a percepção
ambiental e resposta emocional
negativas produzidas pelo cliente.
NOGUEIRA, 2003; GARCIA, 2005;
GODOI, 2008; MINADEO, 2010;
BORBA; 2009, BITNER, 1992;
FOTTLER et al, 2000; SWAN;
RICHARDSON; HUTTON, 2003;
GREWAL ET AL; 2003;
BEUNINGEN, 2004; MOWEN;
LICATA; MCPHAIL, 1993; ARNEILL;
DEVLIN, 2002; ARNEILL; DEVLIN,
2002; BEUNINGEN, 2004;
DONOVAN; ROSSITER, 1982;
PRUYN; SMIDTS, 1998; ARNEILL;
DEVLIN, 2002; CLOW; 1995;
BAKER, CAMERON, 1996; HUI; TSE,
1996; PRUYN; SMIDTS, 1993;
DALKE ET AL, 2005; LEE, 2011. Quadro 3 - Hipóteses de pesquisa
Fonte - Desenvolvido pelo autor (2015)
Para melhor visualização das relações estudadas neste trabalho, na figura 7 as 10
hipóteses propostas são apresentadas simultaneamente em um modelo inter-relacional,
desenvolvido essencialmente com base no modelo de Mehrabian e Russell, citado por
Donovan e Rossiter (1982), bem como o referencial teórico sobre servicescape (BITNER,
1992), Healthcare Servicescape (LEE, 2011) e atmosfera de loja (KOTLER, 1973) que
também desenvolvem seus modelos de influência do ambiente no comportamento das
pessoas.
Hipóteses de pesquisa (continuação)
86
Figura 8 - Modelo da influência do ambiente nas respostas emocionais das pessoas.
Fonte: Adaptado de Kotler (1973); Donovan; Rossiter (1982); Bitner (1992); Lee (2011).
Conforme esse modelo, as condições do ambiente interferem na percepção das pessoas
em relação a esse ambiente, provocando determinadas respostas emocionais do indivíduo nas
dimensões prazer e excitação. As condições do ambiente consideradas serão estruturadas com
base sobre os aspectos da atmosfera descrito por Kotler (1973) e Bitner (1992) e que atuam
nos sentidos humanos da visão, audição, olfato e tato. Os estímulos das condições ambientais
referentes ao sentido da visão considerados serão a cor e a iluminação. Os estímulos auditivos
serão o som ambiente (televisão) e o ruído. Para o estímulo olfativo foram considerados o
aroma artificial utilizado pelo hospital, o estímulo do tato a temperatura e por fim a
organização do ambiente através do seu layout, disposição e conforto dos assentos e móveis.
A partir das condições do ambiente, o cliente tem uma percepção do mesmo que é formada
pelo conjunto dos estímulos ambientais presentes no ambiente físico (BITNER, 1992). A
resposta emocional do paciente e do acompanhante ao ambiente é influenciada pelo seu
estado físico e emocional representado pela dor física e estresse emocional (LEE, 2011;
H7
H9
H2
H3
H4
H5
H6
H7
Percepção do
ambiente
Positivo
Negativo
Condições ambientais
Ruído
Cores
Luzes
Aroma
Temperatura
Layout
Resposta
emocional
Prazer
Agitação
H8
Som ambiente H1
Estado físico e
emocional do cliente
Estado físico e
emocional do cliente
H10a
H10b
87
SILVA; DELIBERATO, 2009; SOUSA ET AL 2010) e pela sua percepção do ambiente,
onde serão consideradas nesse modelo as dimensões prazer e excitação como possíveis
estados emocionais do paciente (DONOVAN; ROSSITER, 1982).
88
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nos itens a seguir, apresentam-se os pressupostos epistemológicos, contexto
atualizado (campo de estudo) e o desenho da pesquisa utilizada. Será, também, discutida a
operacionalização das variáveis e escalas e, por final, serão apresentados a população e a
amostra. Finalizando, será explanado o procedimento de coleta de dados, da preparação da
base de dados e as técnicas estatísticas de a serem utilizadas na análise de resultados.
3.1 Pressupostos epistemológicos
Toda pesquisa se baseia em um conjunto de pressupostos epistemológicos, isto é,
relacionados à forma pela qual se constrói o conhecimento e, neste sentido, três grandes linhas
de pensamento são comuns em estudos na área de administração: o subjetivismo, o
objetivismo e o construtivismo (SACCOL, 2010).
A partir de uma visão objetivista, se pressupõe que os significados dos fenômenos
estudados independem de interpretações mentais do observador, permitindo, assim, que estes
sejam descobertos em pesquisas, analisados e, em seguida, transmitidos de forma racional e
objetiva (SACCOL, 2010).
Já a epistemologia subjetivista apresenta um posicionamento antagônico ao que se
observa na objetivista. Nesta, os significados são atribuídos aos fenômenos pelos
observadores, sendo, portanto, resultado de uma construção mental dos mesmos. O fenômeno,
portanto, não possui um único significado, pois a atribuição de significados depende de uma
elaboração mental de quem o observa (SACCOL, 2010).
Por fim, na epistemologia construtivista, considera-se que não existe uma realidade a
ser descoberta, pois a verdade só passa a existir a partir do engajamento do sujeito com o
mundo. Assim, os significados não são descobertos, mas construídos e são resultantes de uma
interação entre processos mentais e características do objeto, que ocorre de forma intencional.
(SACCOL, 2010).
Uma vez definida a opção epistemological (objetivista), algumas opções de
paradigmas de pesquisa emergem, onde um paradigma pode ser entendido como sendo uma
visão de mundo compartilhada por determinada comunidade científica, ou realizações
89
universalmente reconhecidas que, durante algum tempo, fornecem problemas e soluções
modelares para uma comunidade de praticantes de uma ciência (KUHN, 2003).
Neste sentido, uma forma possível de se classificar a pesquisa de acordo com seus
pressupostos epistemológicos considera três grandes perspectivas de pesquisa: positivista,
interpretativista e crítica (KUHN, 2003).
Cabe ressaltar a existência de grande quantidade de críticas contra o paradigma
positivista por algumas características a ele imputadas como a separação entre sujeito e
objeto, a “coisificação” dos fatos sociais e a necessidade da verificação direta do fenômeno
analisado (KUHN, 2003).
Contudo, muito embora hajam críticas advindas de pesquisadores da área das ciências
sociais acerca do paradigma positivista, Donaldson (2003) argumenta em favor do
positivismo como uma abordagem não apenas válida, mas ainda promissora para os estudos
organizacionais. O autor constrói seus argumentos a partir da apresentação de teorias
estruturadas com esta perspectiva, além discutir e criticar alguns dos principais argumentos
filosóficos relacionados ao positivismo em organizações (DONALDSON, 2003).
Adicionalmente, pode-se afirmar que a criticada “coisificação” dos fatos sociais,
proposta pela abordagem positivista associada à lógica funcionalista, possibilita a criação de
modelos gerais que permitem a explicação de fatos sociais a partir de outros ocorridos no
passado, tornando, então, o futuro menos imprevisível e os fenômenos organizacionais mais
facilmente interpretados (DONALDSON, 2003).
Neste contexto, a presente pesquisa será conduzida a partir de uma visão positivista,
tomando um paradigma, pois pressupõe a realidade como um dado objetivo, isto é, que pode
ser descrito por meio de eventos observáveis e mensuráveis, independentes do pesquisador
(GIL, 2006). Adicionalmente, em consonância com este paradigma, são características
presentes nesta pesquisa a suposição de neutralidade do observador e a busca de
representações isentas e objetivas, caracterizando uma separação excludente entre o
pesquisador e o objeto de pesquisa (GIL, 2006).
90
3.2 Contexto organizacional analisado
A pesquisa de campo, conforme ressalta Vergara (2005), trata de uma investigação
empírica realizada no local onde acontece ou aconteceu um determinado fenômeno, ou o local
que apresenta determinados elementos com a capacidade para explicá-lo. Esta pesquisa será
realizada por meio de questionários aplicados em pacientes e acompanhantes do hospital A,
que será assim tratado por uma solicitação de sigilo de marca da Diretoria Executiva Regional
da instituição.
Fruto de investimentos arquitetônicos, infraestrutura moderna e tecnológica, o
Hospital A foi inaugurado em agosto de 2000 às margens do Rio Capibaribe, na capital
Pernambucana, também já reconhecida nacionalmente como o Segundo Pólo Médico do
Brasil.
Em 2008 o Hospital A firmou uma importante associação com a maior rede hospitalar
privada do país e de grande referência em atendimentos de alta e média complexidade no Rio
de Janeiro, São Paulo e Brasília. Por conta dessa associação, investimentos em ampliação
estrutural e tecnológica estão sendo realizados, além de novos processos operacionais em
implantação. Tudo beneficiado pelas vantagens corporativas da holding, agregadas a um
modelo de gestão focado na qualidade, segurança e excelência no atendimento ao paciente.
Os clientes entrevistados foram os do setor de emergência que estão aguardando por
atendimento na sala de espera. Serão abordados os pacientes e acompanhantes, sendo
explicado a eles o motivo da pesquisa e solicitado que respondam ao questionário.
Um problema encontrado na pesquisa de campo é a recusa dos respondentes em
responder à pesquisa. Para diminuir esse comportamento de recusa, Malhotra (2006)
recomenda procurar o entrevistado no horário de nove às vinte e uma horas e informar o
assunto aos entrevistados para que tenham menos razão para se sentirem desconfiados. Nesta
pesquisa foi respeitado horário sugerido, informado ao respondente o propósito da pesquisa e,
dessa forma, solicitado a sua colaboração. Um fator importante a ser considerado é que os
dados foram coletados pelo autor da pesquisa, o que traz mais confiança a esse processo
(MALHOTRA, 2006). A pesquisa foi realizada nos meses de setembro e outubro de 2015.
91
3.3 Desenho da pesquisa
Segundo Yin (2005), em estudos de caso podem ser conduzidos levantamentos e, em
seguida, aplicadas técnicas estatísticas para análise dos dados da mesma forma que seria feito
em estudos puramente descritivos, pois estes estudos podem incluir as evidências
quantitativas, e mesmo a elas ficarem limitados. Todavia, em estudos de caso, não há a
preocupação de cálculo do tamanho de amostras para inferências sobre a população, pois há o
interesse de se fazer a generalização analítica para alguma teoria mais abrangente e não
estatística. Neste contexto, esta pesquisa pode ser classificada como um estudo de caso de
abordagem descritiva quantitativa, observacional e transversal, como eixo metodológico
fundamental (GIL, 1999; SOUZA et al., 2002), detalhado em sequência.
No que concerne à caracterização da pesquisa, Churchill (1999) afirma que os projetos
de pesquisa podem ser caracterizados como descritivos, quando se objetiva descrever a
frequência de ocorrência de fenômenos ou o relacionamento entre duas ou mais variáveis,
como exploratórios, quando o intuito é o de descobrir ideia e pistas acerca do fenômeno
estudado e como causais, quando o objetivo é analisar relações de causa e efeito.
Os estudos descritivos podem ser classificados como longitudinais ou transversais. Os
estudos longitudinais pressupõem que cada elemento investigado é observado em mais de
uma ocasião, como as várias cenas de um filme. Já nos estudos transversais, é feita apenas
uma observação para cada elemento investigado, como em uma fotografia (CHURCHILL,
1999).
Neste contexto, esta pesquisa teve como eixo metodológico fundamental uma
abordagem descritiva quantitativa e transversal (SILVA, 2013). Este caráter descritivo se deu
devido à intenção do pesquisador em analisar a relação entre as condições ambientais e
respostas emocionais relacionados ao comportamento do consumidor. Para tanto, a presente
pesquisa foi conduzida a partir de uma survey, envolvendo a interrogação direta de
consumidores cujo comportamento se deseja conhecer (GIL, 1999). Por fim, a natureza
transversal foi adotada devido às limitações relacionadas ao tempo disponível para a pesquisa
(em torno de 1 ano).
Também será proposto e aplicado um questionário objetivo, assim como uma revisão
na fraseologia utilizada de modo a deixar as questões mais diretas e fáceis de se entender,
92
objetivando reduzir um possível cansaço dos respondentes e melhorar a qualidade do
resultado final da pesquisa (MALHOTRA, 2006).
Abaixo é apresentada a abordagem metodológica proposta para a referida pesquisa.
Figura 9 - Desenho metodológico da pesquisa
Fonte - Elaborado pelo autor e adaptado de Lucian e Dornelas (2014).
3.4 População e amostra
Segundo Malhotra (2006), a população é soma de todos os elementos que
compartilham algum conjunto de características comuns, no caso deste estudo: a soma de
todos os clientes (pacientes e acompanhantes) de serviços emergenciais da cidade de Recife.
Na presente pesquisa, a população estudada foi de pacientes e acompanhantes do setor
de emergência do hospital A, assim denominado devido ao sigilo solicitado pela diretoria do
Definição dos
construtos pesquisados
Definição da população
e amostra
Elaboração de
questionários para
surveys
Pré-teste do questionário
Coleta e análise de dados
Apresentação dos resultados
Técnicas Estatísticas Empregadas:
Estatísticas descritivas, Análise Fatorial Exploratória,
Coeficiente Alfa de Cronbach e Regressão Logística.
93
hospital, que passa pela sala de espera do setor. A única restrição é que os entrevistados
tenham entre 18 a 65 anos, pois tinham mais aptidão em responder ao questionário. O
elemento de pesquisa a unidade sobre a qual se procura obter os dados, coincide com a
população (MALHOTRA, 2006). A escolha da população de Recife foi em função da
conveniência, mas também em função da importância desse mercado no segmento de
hospitais. Tratou-se de uma população com perfil da região nordeste e de uma capital, o que é
importante para o entendimento de como se comporta o modelo desta pesquisa com esse tipo
de público. Optou-se por buscar indivíduos clientes que buscam por serviços de emergência,
não importando o tempo como usuário do sistema suplementar de saúde.
A unidade amostral foi composta pelos clientes que demandam serviços de
emergência no hospital avaliado, fazendo uso da sala de espera. Para Malhotra (2006), a
unidade amostral é a unidade básica que contém os elementos da população submetida à
amostragem. Essa sala de espera foi escolhida após uma pesquisa em hospitais de Recife. O
hospital A foi o único que dispôs a viabilizar a pesquisa reconhecendo os benefícios que esta
lhe traria, além de apresentar as condições ambientais necessárias para a aplicação da
pesquisa e avaliação dos construtos. A facilidade de acesso a esse hospital também foi maior,
pois o pesquisador tem acesso direto à diretoria executiva regional desse hospital.
Segundo Malhotra (2006), para seleção de amostras em levantamentos, o pesquisador
pode optar por dois tipos de técnicas de amostragem: amostragem probabilística e
amostragem não-probabilística.
As técnicas de amostragem probabilísticas devem ser utilizadas quando é de interesse
do pesquisador generalizar para toda a população os resultados obtidos a partir de uma
amostra, que deve ser calculada com vistas a este objetivo. Já as técnicas de amostragem não-
probabilísticas são adequadas quando o objetivo principal do pesquisador não se concentra em
generalizar seus achados para toda a população. Estas técnicas podem ser classificadas como:
amostragem por conveniência, por julgamento, por cota ou autogeradas (MALHOTRA,
2006).
Especificamente na técnica de amostragem por conveniência, o pesquisador tenta
obter uma amostra de casos com base na sua própria conveniência. Esta técnica, que não gera
amostras representativas da população, tem como grande vantagem os baixos custos e a
velocidade de obtenção (MALHOTRA, 2006).
94
A pesquisa foi feita em cima de uma amostra não-probabilística por conveniência
(CHURCHILL, 1999), pois o elemento pesquisado será selecionado por estar disponível no
local no momento em que a pesquisa foi realizada. O trabalho de campo também foi
realizado em dias e horários diferentes.
No presente estudo, foi obtida uma amostra não-probabilística de 300 clientes
pesquisados, sendo 150 pacientes e 150 acompanhantes o que se mostra adequado para a
utilização da regressão logística. Para análises de regressão logística, Hair et al.(2009)
sugerem que o tamanho da amostra deve respeitar a relação de nove casos para cada variável
independente presente na equação. Neste sentido, se, por exemplo, como resultado de uma
regressão logística for obtida uma equação com 5 variáveis independentes, sugere-se que haja
uma amostra de, no mínimo, 45 respondentes para que a mesma se mostre significativa.
3.5 Instrumento de coleta de dados
Quando se tem o tipo de pesquisa descritivo-quantitativa, o método de coleta de dados
primários recomendado, dados originários da própria pesquisa, é o Levantamento ou Survey
(MALHOTRA, 2006; LUCIAN; DORNELAS, 2014). Esse método, segundo os autores,
envolve um questionário estruturado a que os entrevistados respondem para fornecer
informações específicas. As técnicas de coleta de dados variam de acordo com a natureza da
pesquisa. Na coleta de dados estruturada, elabora-se um questionário formal e as perguntas
são feitas numa ordem predeterminada. O questionário será o instrumento de coleta de dados
empregado nessa pesquisa.
Para Malhotra (2006), o método de levantamento apresenta diversas vantagens: é de
simples aplicação, os dados obtidos são confiáveis porque as respostas se restringem às
alternativas mencionadas e a codificação, a análise e a interpretação dos dados são
relativamente simples. As desvantagens, segundo o autor, são: o entrevistado fica relutante em
responder, principalmente se as informações forem pessoais, e existe a dificuldade em
formular, adequadamente, as perguntas.
Nesta pesquisa foi utilizado o método de entrevista pessoal na aplicação do
questionário. Esse método se adapta ao propósito da pesquisa, principalmente se forem
considerados seus pontos positivos em relação aos critérios do uso de estímulos físicos e o
95
controle do ambiente de coleta de dados (MALHOTRA, 2006). Aspectos como alto índice de
resposta e controle moderado da amostra também foram decisivos para a escolha do método
de entrevista pessoal nesta pesquisa. Para minimizar o alto potencial de tendenciosidade do
entrevistador presente nesse método, o próprio autor da pesquisa foi o responsável pela
aplicação dos questionários, não havendo dessa maneira nenhum descarte de questionário
respondido.
Para a construção do instrumento de coleta de dados, levou-se em consideração o
critério que deve ser observado na elaboração de um bom questionário. Assim, as informações
pesquisadas devem estar atreladas aos objetivos, geral e específicos. Também se considerou o
público-alvo que responderá ao questionário, observando seus níveis educacionais e sua
experiência. Assim, as perguntas foram elaboradas com propósitos legítimos e buscar superar
a falta de capacidade e disposição dos entrevistados em responder (MALHOTRA, 2006).
Dessa forma, construiu-se um questionário composto de perguntas fechadas ou
estruturadas, que diminuem o esforço exigido dos entrevistados, e que estavam ligadas ao
objetivo da pesquisa. Segundo Malhotra (2006), as perguntas estruturadas especificam o
conjunto de respostas alternativas, assim como seus formatos. Podem ser perguntas de
múltipla escolha, perguntas dicotômicas, que exigem respostas do tipo sim e não, ou escalas.
O questionário da pesquisa é composto praticamente de perguntas de múltipla escolha e
escalas (APÊNDICE A).
Assim, a pergunta 01 identifica o tipo de cliente (paciente ou acompanhante). As
perguntas 02 e 03 avaliam a frequência do paciente no hospital e o tempo de permanência na
sala de espera, sendo questões de múltipla escolha.
As questões de 04 a 12 avaliam como o cliente percebe as condições do ambiente.
Para isto se utilizará a escala Tipo Likert, que reflete não apenas se os respondentes
concordam ou não concordam com as afirmações, mas também seu grau de concordância
(MALHOTRA, 2006; LUCIAN; DORNELAS, 2014). É uma escala de mensuração com 05
categorias de respostas, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”.
Para as perguntas de 13 a 29 também será utilizada a escala Tipo Likert. As questões
de 13 a 20 avaliam a percepção do paciente e acompanhante em relação à sala de espera.
Essas questões foram desenvolvidas com base nas escalas de Bitner (1992) e de Pedersen
(2004), usadas para avaliar a percepção do ambiente e utilizadas na pesquisa da Beuningen
96
(2004). Essas dimensões foram traduzidas para o português e utilizadas por Loures (2003) e
Abreu e Teixeira (2007).
As questões de 21 a 29 avaliam a percepção do paciente e do acompanhante em
relação a seu estado emocional: as questões 21 a 25 tratam da dimensão prazer e as questões
26 a 29 da dimensão excitação. Ambas as dimensões se referem ao estado emocional do
cliente, conforme modelo anterior. Essas questões foram elaboradas com base nos trabalhos
de Beuningem (2004) e Soriano e Foxall (2001), que utilizaram em suas pesquisas as
dimensões emocionais, prazer e excitação, do modelo de Mehrabian e Russell. Essas
dimensões foram traduzidas para o português e utilizadas por Loures (2003) e Abreu e
Teixeira (2007).
As perguntas 30 e 31 avaliam o estado físico e emocional do cliente como preditor na
percepção ambiental através da análise da dor física e o estresse emocional. Essas questões
foram desenvolvidas com base nas escalas de Silva e Deliberato (2009), Sousa et al (2010) e
Lee (2011) usadas para avaliar a intensidade da dor física e estresse emocional.
As medidas de prazer e excitação utilizadas por Mehrabian e Russell apud Soriano e
Foxall, 2001, em inglês, são as seguintes:
Medidas de Prazer Medidas de Excitação
Happy-Unhappy Stimulated-Relaxed
Pleased-Annoyed Excited-Calm
Satisfied-Dissatisfied Frenzied-Sluggish
Contented-Melancholic Jittery-Dull
Hopeful-Despairing Wide-awake-Sleepy
Relaxed-Bored Aroused-Unroused Quadro 4 - Medidas de prazer e excitação Mehrabian e Russell.
Fonte - Soriano e Foxall, 2001, adaptado.
Constatou-se a dificuldade na tradução dessas medidas para o português, pois, apesar
de alguns adjetivos terem uma quase idêntica tradução literal, eles possuem uma diferente
conotação. Assim, a preocupação não era somente com a tradução literal, mas principalmente
gerar um significado contextualizado das medidas. Por exemplo, a tradução literal de excited e
aroused é excitado. Contudo essa palavra pode ter uma conotação sexual no Brasil e não seria
conveniente ter esse significado no questionário.
Em consequência do contexto da pesquisa, que foi realizada no ambiente de espera de
um hospital em Recife, os pares de palavras frenzied-sluggish e dull-jittery, ambos medidas
97
de excitação, eram problemáticas para se adequar a esse contexto e manter a conotação
original do inglês. Dessa forma, após avaliação dos trabalhos de Loures (2003) e Abreu e
Teixeira (2007), eles foram retirados da pesquisa. O mesmo problema de tradução aconteceu
para o par de palavras hopeful-desparing, que era uma medida de prazer. Assim as medidas de
prazer e excitação utilizadas nessa pesquisa foram as seguintes:
Medidas de prazer Medidas de Excitação
infeliz-feliz relaxado-estimulado
irritado-tranquilo agitado-calmo
insatisfeito-satisfeito indiferente-interessado
descontente-contente sonolento-desperto
incomodado-acomodado Quadro 5 - Medidas de prazer e excitação utilizadas na pesquisa.
Fonte: Loures (2003); Abreu e Teixeira (2007).
As questões de 32 a 35 são referentes à coleta de dados pessoais, sendo de múltipla
escolha. As perguntas de dados pessoais são colocadas por último uma vez que é mais
apropriado devido ao fato de o entrevistado já estar familiarizado com o assunto da pesquisa
e, dessa forma, apresentar menos relutância em responder a questões desse tipo
(MALHOTRA, 2006). O autor também destaca que deve-se introduzir o questionário com
informações básicas, ou seja, diretamente relacionadas ao problema de pesquisa. Foi assim
que se ordenou o questionário.
Para avaliar o entendimento dos entrevistados em relação ao questionário, será
realizado pré-teste no ambiente de espera proposto, envolvendo a aplicação de 15
questionários.
Abaixo é apresentado um resumo dos construtos, escalas utilizadas para sua
mensuração e os principais autores utilizados para elaborar o instrumento de coleta de dados.
98
CONSTRUTOS ESCALAS QUESTÔES AUTORES
Estado físico e
emocional do cliente.
Escala de intensidade
numérica de dor e
estresse
30; 31
Lee (2011); Silva e
Deliberato (2009);
Sousa et al (2010)
Som ambiente Tipo Likert 5 pontos 08
Bitner (1992);
Pendersen (2004);
Beuningen (2004)
Cores Tipo Likert 5 pontos 12
Bitner (1992);
Pendersen (2004);
Beuningen (2004)
Aroma Tipo Likert 5 pontos 04
Bitner (1992);
Pendersen (2004);
Beuningen (2004)
Layout Tipo Likert 5 pontos 06; 07; 11
Bitner (1992);
Pendersen (2004);
Beuningen (2004)
Ruído Tipo Likert 5 pontos 09
Bitner (1992);
Pendersen (2004);
Beuningen (2004)
Luzes Tipo Likert 5 pontos 05
Bitner (1992);
Pendersen (2004);
Beuningen (2004)
Temperatura Tipo Likert 5 pontos 10
Bitner (1992);
Pendersen (2004);
Beuningen (2004)
Percepção Ambiental Tipo Likert 5 pontos 13; 14; 15; 16;
17; 18; 19; 20
Bitner (1992);
Pendersen (2004);
Beuningen (2004)
Resposta emocional de
prazer (positiva) Tipo Likert 5 pontos 21; 22; 23; 24; 25
Mehrabian e Russell
(1974); Soriano e
Foxall (2001); Loures
(2003); Abreu e
Teixeira (2007).
Resposta emocional de
agitação (negativa) Tipo Likert 5 pontos 26; 27; 28; 29
Mehrabian e Russell
(1974); Soriano e
Foxall (2001); Loures
(2003); Abreu e
Teixeira (2007). Quadro 6 - Escalas utilizadas no instrumento de coleta de dados.
99
3.6 Técnicas empregadas na análise de dados
3.6.1 Análise fatorial exploratória
A análise fatorial exploratória se propõe a identificar a estrutura subjacente entre as
variáveis utilizadas. Sua utilização visa a identificação dos constructos a serem utilizados no
modelo e o refinamento das escalas (HAIR et al, 2009). De acordo com Dunn et al (1994), a
análise fatorial exploratória pode ser utilizada para refinamento das escalas, com o objetivo de
obter maior confiabilidade, na medida em que permite eliminar itens fracamente relacionados
com os fatores latentes ou que representam mais de uma dimensão.
Hair et al (2009) lembram que, não obstante existir alguma polêmica sobre o papel
apropriado para a análise fatorial exploratória, trata-se de ferramenta comumente utilizada
para a verificação da estrutura subjacente a um conjunto de dados, possibilitando, se esse for o
interesse do pesquisador, a redução de dados. Uma das maneiras para a redução de dados é a
identificação de variáveis mais representativas dos fatores latentes dentre aquelas disponíveis.
Os autores destacam que a análise fatorial exploratória é também um excelente ponto
de partida para outras análises multivariadas, ao permitir um entendimento de quais e quantas
variáveis podem impactar a análise pretendida.
Outra etapa da análise exploratória correspondeu à análise das correlações dos itens
das escalas. Nesse sentido, DeVellis (2003) entende que é preciso verificar a correlação de
cada indicador com os indicadores restantes da escala, analisando-se a correlação item-total.
Buscam-se, assim, escalas com correlações entre seus itens suficientemente elevadas, de
modo a superar o efeito do método comum, mas não a ponto de haver multicolinearidade,
como alerta Kline (2005).
Também foram analisados os Alfas de Cronbach. De acordo com DeVellis (2003), o
Alfa de Cronbach é um dos indicadores mais utilizados na literatura como medida de
confiabilidade de uma escala, pois as características comumente encontradas nos indicadores
problemáticos – como médias distantes do centro da escala, correlações negativas e baixas
correlações dos itens da escala entre si e com o total – refletem-se no Alfa de Cronbach,
reduzindo-o. O Alfa de Cronbach permite, assim, sinalizar de forma relevante o efeito da
100
exclusão ou da manutenção de itens de uma escala. Também indica a proporção da variância
nos escores que é atribuível ao escore verdadeiro.
3.6.2 Regressão Logística
A análise de regressão logística foi a técnica estatística utilizada nesse estudo por sua
particularidade em aceitar uma medida binária para a variável dependente. Esta técnica é
bastante apropriada por sua robustez no tratamento de dados independentemente de se
atenderem as suposições de normalidade e linearidade. Além disso, ela apresenta testes
estatísticos diretos, tratamentos similares para incorporar variáveis métricas e não métricas e
efeitos não lineares, e uma vasta gama de diagnósticos (HAIR et al., 2009).
A análise de regressão logística é um tipo de análise de regressão múltipla e tem por
objetivo usar as variáveis independentes cujos valores são conhecidos para prever os valores
da variável dependente selecionada pelo pesquisador (HAIR et al., 2009; HOSMER;
LEMESHOW, 1989; TABACHNICK; FIDELL, 2001).
Segundo os autores, apesar das semelhanças com a regressão linear, uma diferença
básica é que a regressão logística não depende da suposição de normalidade das variáveis,
pré-suposto básico para a regressão linear. Esta característica específica da regressão logística
torna-a uma técnica mais robusta de maior aplicabilidade (HAIR et al., 2009). Este argumento
é reforçado e complementado por Tabachnick e Fidell (2001), que apontam a regressão
logística como sendo a melhor técnica multivariada quando a variável dependente não é
paramétrica.
Uma vez obtido o modelo de regressão logística, um dos parâmetros mais importantes
gerados é o Odds Ratio, que é calculado a partir da função exponencial do coeficiente de cada
variável. Este coeficiente expressa o número de vezes em que a presença do valor 1 da
variável independente aumenta a chance de ocorrência do resultado 1 para a variável
dependente, comparado com a ausência deste fator. Assim, um Odds Ratio de valor 5 para
determinada variável independente, significa que a presença desta variável, operacionalizada
pelo valor 1, aumenta em 5 vezes as chances de ocorrência da variável dependente. Dessa
forma, para melhorar o entendimento do modelo logístico a partir da análise do Odds Ratio,
101
uma boa alternativa é a transformação das variáveis independentes para o formato binário
(TABACHNICK; FIDELL, 2000).
Para avaliar a qualidade de um modelo de regressão logística, podem ser utilizadas
vários testes estatísticos, como a verossimilhança e os coeficientes de determinação
aproximados (HAIR et al., 2009). Observa-se, todavia, que o teste que tem se mostrado mais
confiável é a Estatística Hosmer e Lemeshow, onde, para um bom modelo logístico, o valor
encontrado para esta estatística deve exceder 0,05 (TABACHNICK; FIDELL, 2000;
HOSMER; LEMESHOW, 2000).
Um outro aspecto que deve ser avaliado em modelos de regressão logística são as
tabelas de classificação, pois estas demonstram o seu poder preditivo a partir da análise do
percentual de acertos geral e para cada subgrupo da variável dependente. Vale ressaltar que a
tabela de classificação pode ser utilizada para avaliar a validade preditiva do modelo
(CHURCHILL, 1999), pois avalia o seu poder de prever a ocorrência de determinado
resultado a partir da previsão elaborada pela análise estatística. Todavia, não existe uma regra
para a aceitação de um percentual de acerto mínimo para um modelo de regressão logística,
pois este está relacionado ao contexto de aplicação da técnica, ou seja, o risco que se está
disposto a assumir.
102
4 ANÁLISE DE DADOS E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo são apresentadas, inicialmente, as estatísticas descritivas que
caracterizam a amostra por meio dos dados sócio demográficos coletados e, em seguida, a
partir das variáveis avaliadas na pesquisa. Por fim, serão feitas as análises multivariadas e
testes estatísticos com o objetivo de confirmar ou não as hipóteses propostas neste estudo.
Para uma melhor compreensão dos resultados, é importante perceber que as análises
seguiram a seguinte lógica:
Figura 10 - Desenho da análise de resultados
Fonte - Elaborado pelo autor (2015)
É importante frisar que as variáveis independentes de estados físico e emocional (P30
e P31), layout (P6, P7 e P11), assim como as dependentes de percepção ambiental (P13 a
P20), resposta emocional de prazer (P21 a P25) e resposta emocional de agitação (P26 a P29)
foram analisadas pela ótica dos fatores agrupados na análise fatorial, seguindo as
recomendações dos trabalhos desenvolvidos Donovan e Rossiter (1982), Donovan et al.
(1994), Beuninguem (2004) e Lee (2011).
4.1 Caracterização da amostra
Para a operacionalização da pesquisa, foi realizado um levantamento por meio de
questionário estruturado, aplicado durante o mês de setembro de 2015 junto aos clientes da
Emergência do Hospital A, tendo sido obtido um total de 300 questionários respondidos,
divididos em 150 pacientes e 150 acompanhantes, não havendo nenhum descarte já que todos
Descrição da amostra e
variáveis
Confiabilidade do
instrumento
Análise fatorial
exploratória
Regressão Logística para
os testes de hipóteses
Análise de resultados
103
os respondentes foram entrevistados diretamente pelo autor dessa pesquisa, obtendo-se então
300 (100%) questionários válidos.
As tabelas a seguir apresentam as características da amostra no que concerne às
frequências relativas de número de vezes no hospital, tempo de espera na sala de emergência,
sexo, faixa etária, nível de instrução e renda familiar.
Em relação à frequência de consumo na instituição hospitalar pesquisada, 29% dos
respondentes estavam indo pela primeira vez ao hospital, enquanto que uma parcela
significativa de 54,7% já eram considerados clientes, ou seja, estando pela terceira vez ou
mais. Essa é uma informação importante já que, clientes habituais podem avaliar melhor o
ambiente de sala de espera em detrimento de quem estava conhecendo pela primeira vez,
conforme apresentado na tabela 1:
Frequência Frequência relativa (%)
É a primeira vez 87 29,0
1 a 2 vezes 49 16,3
3 a 5 vezes 72 24,0
6 a 10 vezes 26 8,7
acima de 10 vezes 66 22,0
Total 300 100,0
Tabela 1 – Frequência de consumo da amostra pesquisada
Coleta de dados - 2015
No que concerne ao tempo aguardado, na sala de espera, pelo atendimento médico,
49% dos respondentes estavam aguardando a até apenas 20 minutos, intervalo esse que
corrobora com o indicador estipulado de 30 minutos máximo para aguardar por atendimento
em salas de espera de emergência, apresentado na tabela 2:
Frequência Frequência relativa (%)
Até 20 min 147 49,0
De 21 a 30 min 60 20,0
De 30 a 60 min 49 16,3
Acima de 1h 13 4,3
Acima de 2h 31 10,3
Total 300 100,0
Tabela 2 – Tempo no ambiente de espera da amostra pesquisada
Coleta de dados - 2015
Quanto à distribuição por gênero, 39,7% dos respondentes foram homens e 60,3
mulheres, conforme pode ser observado na tabela 3.
104
Frequência Frequência relativa (%)
Masculino 119 39,7
Feminino 181 60,3
Total 300 100,0
Tabela 3 – Características de Sexo da amostra pesquisada.
Fonte - Coleta de dados (2015).
Já com relação à faixa etária, a maioria dos respondentes tem um perfil adulto, com
86,7% tendo entre 19 e 59 anos. Este perfil condiz com a situação geral dos clientes atendidos
como um todo, cujo faixa etária é considerada alta. Estes percentuais podem ser observados
na tabela 4:
Frequência Frequência relativa (%)
Entre 15 e 18 anos 12 4,0
Entre 19 e 59 aos 260 86,7
Acima de 60 anos 28 9,3
Total 300 100,0
Tabela 4 – Faixa etária da amostra pesquisada.
Fonte - Coleta de dados (2015).
O nível de escolaridade da amostra mostrou-se alto, com 53% dos respondentes
declarando possuir graduação completa e pós-graduação. Este é um resultado relevante, pois
indica que os respondentes têm um bom nível instrução e, portanto, deveriam possuir
discernimento para avaliar a existência dos os construtos pesquisados, sobretudo no que diz
respeito à classificação dos estados físicos e emocional. O nível de instrução dos respondentes
pode ser verificado na tabela 5:
Frequência Frequência relativa (%)
Ensino fundamental 9 3,0
Ensino médio completo 72 24,0
Ensino médio incompleto 12 4,0
Graduação incompleta 48 16,0
Graduação completa 116 38,7
Pós-graduado 43 14,3
Total 300 100,0
Tabela 5 – Nível de instrução da amostra pesquisada.
Fonte - Coleta de dados (2015).
No que concerne a renda familiar, 68,3% dos respondentes se concentram entre as
classes sociais A, B e C, sendo 29,3% de classe C (de R$ 3.152,00 a R$ 7.879,99), 31,7% de
classe B (de R$ 7.880,00 a R$ 15.759,99) e 7,3% relativo a classe A (R$ 15.760,00 ou mais),
105
dados esses também relevantes uma vez que esses segmentos de classes sociais correspondem
aos segmentos-alvo visados pelo Hospital A, sendo descritos na tabela 6. As classificações
mencionadas seguem os critérios definidos pelo IGBE (IBOPE, 20015).
Frequência Frequência relativa (%)
Até R$ 1.575,99 30 10,0
De R$ 1.576,00 a R$
3.151,99 65 21,7
De R$ 3.152,00 a R$
7.879,99 88 29,3
De R$ 7.880,00 a R$
15.759,99 95 31,7
R$ 15.760,00 ou mais 22 7,3
Total 300 100,0
Tabela 6 – Renda familiar da amostra pesquisada.
Fonte - Coleta de dados (2015).
4.2 Análises univariadas
4.2.1 Estatística descritiva das variáveis
De forma geral, na opinião dos respondentes com relação às condições ambientais, foi
obtida uma média de 4,20 numa escala de cinco pontos que varia de discordo totalmente (1) a
concordo totalmente (5), com desvio padrão de 1,13 e coeficiente de variação de 28%. Esses
resultados condizem com os investimentos que o Hospital A vem realizando no que concerne
ao planejamento da atmosfera ambiental em sua emergência.
Vale ressaltar que o alto coeficiente de variação dos ruídos no ambiente, o maior
observado na pesquisa, assim como a menor média, demonstrando que houve uma grande
dispersão das respostas em torno da média, caracterizando, assim, um perfil heterogêneo para
estas respostas. Ou seja, quando os clientes não escolhiam o valor máximo o nível de ruído,
estes tendiam a escolher valores próximos do mínimo.
Outro ponto importante a se atentar é a média da condição ambiental layout (questões
6, 7 e 11), sendo de 4,3, podendo ser considerado um reflexo da ampliação que a sala de
espera da Emergência passou no segundo semestre de 2014. O quesito luzes também
apresenta uma média elevada, sendo a mais alta devido o ambiente ser bastante iluminado
artificialmente.
106
Já o som ambiental produzido pelos aparelhos de TV apresentou a média mais baixa
das condições analisadas, uma vez que os respondentes alegavam que o som estava muito
baixo, não sendo possível ouvir bem aos programas e noticiários.
Os resultados das questões relacionadas às condições ambientais podem ser
observados na tabela 7.
Questões Média Coef. de variação
4. O cheiro da sala de
espera é agradável. 4,26 22,0%
5. A iluminação da sala de
espera é apropriada. 4,69 16,1%
6. As cadeiras da sala de
espera são bem distribuídas
no espaço físico.
4,33 27,2%
7. É fácil se locomover no
setor pretendido. 4,27 28,3%
8. O som ambiente
(televisão) é apropriado. 3,54 46,3%
9. O nível de ruído do
ambiente é aceitável. 3,21 48,4%
10. A temperatura da sala
de espera é agradável. 4,55 22,7%
11. A cadeira da sala de
espera é confortável. 4,38 21,4%
12. As cores da sala de
espera são agradáveis. 4,51 20,7%
Tabela 7 – Média e coeficiente de variação das questões de condições ambientais.
Fonte: Coleta de dados (2015).
Quanto à percepção ambiental declarada pelos respondentes, a melhor avaliada foi a
de limpeza. Esse resultado reflete os contínuos esforços da empresa em manter o ambiente o
mais limpo possível por conta de indicadores de desempenho relacionados à higienização e
segurança do paciente.
Outra percepção a se atentar é a de a sala parecer ser bonita, com uma média relativa e
coeficiente de variação alto, o que vem a corroborar qualitativamente com a opinião de parte
dos respondentes acharem que é impossível uma sala de espera de uma emergência ser bonita,
muito provavelmente pela percepção de criticidade dos serviços envolvidos que o cliente
aparenta ter. Os resultados de percepção ambiental podem ser avaliados na tabela 8.
107
Questões Média Coef. de variação
13. Agradável 4,42 21,1%
14. Bonita 3,57 38,3%
15. Organizada 4,54 20,2%
16. Acima do esperado 3,33 41,2%
17. Limpa 4,62 18,3%
18. Adequada 4,41 24,5%
19. Eficiente 4,30 27,0%
20. Confortável 4,39 21,0%
Tabela 8 – Média e coeficiente de variação das questões de percepção ambiental.
Fonte - Coleta de dados (2015).
No que concerne as respostas emocionais, a de acomodado foi a que apresentou a
maior média das respostas analisadas, podendo ser relacionado com os resultados apontados
pela condição layout supracitados.
Já a resposta emocional indiferente foi a que apresentou a menor média, onde
respondentes alegavam não ser indiferente quando se está doente ou por está em um ambiente
de emergência. O alto coeficiente de variação também caracteriza um perfil heterogêneo para
estas respostas.
Apesar de estarem sentindo dor e estarem mais estressados emocionalmente, os
clientes tenderam a está mais relaxados no ambiente do que agitado, questão essa que também
apresentou um perfil bastante heterogêneo em relação às respostas (grau de dispersão).
Os resultados das questões de respostas emocionais podem ser verificados na tabela 9.
Questões Média Coef. de variação
21. Feliz 2,44 62,6%
22. Tranquilo 4,15 30,3%
23. Satisfeito 4,04 32,1%
24. Contente 2,49 61,1%
25. Acomodado 4,34 26,2%
26. Relaxado 3,62 43,3%
27. Agitado 2,24 70,0%
28. Indiferente 1,68 74,1%
29. Desperto 4,28 29,7%
Tabela 9 – Média e coeficiente de variação das questões de respostas emocionais.
Fonte - Coleta de dados (2015).
Em relação às questões de avaliação dos estados físico e emocional, o item de dor
física apresentou a menor média e o maior coeficiente de variação uma vez que toda a
categoria de acompanhantes (150 respondentes) marcou a resposta 0, considerando uma
108
escala de variação de intensidade entre 0 (sem dor) e 10 (pior dor) e também o fato dos
acompanhantes não estarem doentes.
Por fim, a média de estresse emocional ficou próxima da atribuição 5 (estresse
moderado), podendo-se afirmar que, apesar da heterogeneidade das respostas apontadas pelo
coeficiente de variação, os respondentes no geral apresentavam estresse moderado.
Questões Média Coef. de variação
30. Intensidade da sua dor física 2,64 75,9%
31. Seu nível de estresse emocional 4,91 64,1%
Tabela 10 - Média, desvio padrão e coeficiente de variação das questões de estados físico e emocional.
Fonte - Coleta de dados (2015).
Uma vez descritas as características da amostra e de cada variável de forma individual,
no próximo item serão apresentadas as análises multivariadas dos dados obtidos na pesquisa.
4.3 Confiabilidade do instrumento
Para avaliar a confiabilidade ou consistência interna do instrumento de coleta, foi
calculado o alfa de cronbach de cada um dos blocos do questionário. Considerando que o pré-
requisito básico para o cálculo do alfa de cronbach é a existência de, no mínimo, 2 questões
por bloco de questões (MALHOTRA, 2006), todos os blocos foram avaliados
individualmente, para, em seguida ser calculado este índice de todo o formulário. Hair et al.
(2009) sugerem um alfa de cronbach mínimo de 0,7 para que se garanta existir uma boa
consistência na escala, que são apresentados no quadro a seguir:
Variável Item (α)
Dimensão condições ambientais Questões 04; 05; 06; 07; 08; 09; 10;
11; 12 0,787
Dimensão percepção ambiental Questões 13; 14; 15; 16; 17; 18; 19;
20 0,824
Dimensão resposta emocional
positiva Questões 21; 22; 23; 24; 25 0,724
Dimensão resposta emocional
negativa Questões 26; 27; 28; 29 0,636
Dimensão estado físico e emocional Questões 30; 31 0,747 Quadro 7 - Agrupamento alternativo para os itens pesquisados
Fonte - Elaborado pelo autor (2015).
109
Apesar do bloco de questões relacionadas à resposta emocional negativa ter
apresentado um alfa de cronbach de 0,636, ou seja, menor do que o limite mínimo aceitável
proposto por Hair at al (2009), Malhotra (2006) considera como um item de confiabilidade
moderada (0,60 α 0,70), sendo percebido que a exclusão de questões não levaria a
melhora deste índice, demonstrando um caráter uniforme no entendimento dos entrevistados.
4.4 Análise fatorial
Inicialmente foi conduzida uma avaliação da existência de dimensões latentes em
todos os blocos da pesquisa a partir de uma análise fatorial exploratória. Para avaliar a
qualidade da análise, Hair et. al (2009) recomendam que seja avaliada a estatística de Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO) que indica a proporção da variância dos dados que pode ser considerada
comum a todas as variáveis, além do teste de esfericidade de Bartlett que testa se a matriz de
correlação é uma matriz identidade, o que indicaria que não há correlação entre os dados. Para
a primeira estatística, quanto mais próximo de 1 for o seu resultado, mais adequada é a
amostra à aplicação da análise fatorial. Já para o segundo teste, idealmente verifica-se a
existência de um nível de significância assumido em 5% de modo a se rejeitar a hipótese nula.
Para a análise do critério de significância da carga fatorial de cada variável nos fatores,
Hair et al. (2009) recomendam o critério para considerar as cargas fatoriais como
significativas: o mínimo aceitável para uma carga fatorial é 0,3, sendo 0,4 importante e, a
partir de 0,500 de carga fatorial, as variáveis são consideradas praticamente significativas.
4.4.1 Análise fatorial da condição ambiental layout
As questões da condição ambiental que trata do Layout foram construídas com base
nas escalas de Bitner (1992) e de Pedersen (2004), usadas para avaliar a condição ambiental
layout e utilizadas na pesquisa da Beuningen (2004), avaliando a influência do layout da sala
de espera na percepção do paciente e do acompanhante.
Neste sentido, a identificação do fator se deu com o objetivo de entender a inter-
relação das questões relativas ao layout apresentado para que, dessa forma, as conclusões
acerca da relevância de cada uma para o contexto da sala de espera de emergência do Hospital
110
A pudessem ser feitas a partir de dados agrupados, aumentando, assim, o poder analítico das
mesmas.
No que concerne à relação tamanho de amostra VS quantidade de variáveis, verifica-se
que a amostra válida obtida de 300 casos é superior à quantidade recomendada por Hair et al.
(2009) de 09 casos para cada questão, totalizando 27 casos, dado o que a condição possui 03
questões. Considerando que a amostra supera os 27 casos mínimos recomendado para realizar
a análise, considera-se que a mesma permite a execução da análise fatorial na promoção e
generalização dos resultados após o término da análise.
Já para avaliar a qualidade do modelo gerado, foi utilizada estatística KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin), o teste de esfericidade de Bartlett e as cargas fatoriais obtidas para cada
variável (HAIR et al, 2009; MALHOTRA, 2006). Neste sentido, observou-se que, para este
bloco de questões o KMO obtido foi de 0,647, o teste de esfericidade de Bartlett foi
significativo (p<0,05), onde cada pergunta (item) contribui de forma positiva para o Fator
gerado (Condição ambiental Layout), ou seja, quando maior os níveis destas perguntas, maior
é o nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis superaram
o valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas (HAIR et al.,
2009).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,647
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 149,180
df 3
Sig. ,000
Tabela 11 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para a condição ambiental Layout
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
P6 1,837 61,234 61,234 1,837 61,234 61,234
P7 ,674 22,478 83,712
P11 ,489 16,288 100,000
Tabela 12 - Variação total explicada para a condição ambiental Layout
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
111
Component
1
P6 Cadeiras ,824
P7 Locomocao ,799
P11 Sala confortável ,721
Tabela 13 - Matriz de componentes para a condição ambiental Layout
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
4.4.2 Análise fatorial de percepção ambiental
As questões do bloco que trata da Percepção Ambiental foram construídas com base
nas escalas de Bitner (1992) e de Pedersen (2004), usadas para avaliar a percepção do
ambiente e utilizadas na pesquisa da Beuningen (2004) e avaliam a percepção do paciente e
acompanhante em relação à sala de espera.
Neste sentido, a identificação do fator deste bloco de questões se deu com o objetivo
de entender a inter-relação das percepções ambientais apresentados para que, dessa forma, as
conclusões acerca da relevância de cada uma para o contexto da sala de espera de emergência
do Hospital A pudessem ser feitas a partir de dados agrupados, aumentando, assim, o poder
analítico das mesmas.
No que concerne à relação tamanho de amostra VS quantidade de variáveis, verifica-se
que a amostra válida obtida de 300 casos é superior à quantidade recomendada por Hair et al.
(2009) de 09 casos para cada questão, totalizando 72 casos, dado o que bloco possui 08
questões. Considerando que a amostra supera os 72 casos mínimo recomendado para realizar
a análise, considera-se que a mesma permite a execução da análise fatorial na promoção e
generalização dos resultados após o término da análise.
Já para avaliar a qualidade do modelo gerado, foi utilizada estatística KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin), o teste de esfericidade de Bartlett e as cargas fatoriais obtidas para cada
variável (HAIR et al, 2009; MALHOTRA, 2006). Neste sentido, observou-se que, para este
bloco de questões o KMO obtido foi de 0,776, o teste de esfericidade de Bartlett foi
significativo (p<0,05), onde cada pergunta (item) contribui de forma positiva para o Fator
gerado (Percepção ambiental), ou seja, quando maior os níveis destas perguntas, maior é o
nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis superaram o
valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas (HAIR et al.,
2009).
112
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,776
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 861,156
Df 28
Sig. ,000
Tabela 14 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para percepção ambiental
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
P13 3,646 45,575 45,575 3,646 45,575 45,575
P14 1,058 13,222 58,798
P15 ,932 11,649 70,447
P16 ,694 8,673 79,120
P17 ,625 7,815 86,935
P18 ,474 5,926 92,861
P19 ,376 4,699 97,560
P20 ,195 2,440 100,000
Tabela 15 - Variação total explicada para percepção ambiental
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
Component
1
P13 PerAgradavel ,699
P14 Per Bonita ,611
P15 Per Organizada ,611
P16 Per Acima Esperado ,736
P17 Per Limpa ,490
P18 Per Adequada ,783
P19 Per Eficiente ,790
P20 Per Confortavel ,625
Tabela 16 - Matriz de componentes para percepção ambiental
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
4.4.3 Análise fatorial de resposta emocional
4.4.3.1 Análise fatorial de resposta emocional de prazer
As questões do bloco que trata de resposta emocional de prazer foram construídas com
base nas escalas de Mehrabian e Russell (1974) e utilizadas por Soriano e Foxall (2001),
Loures (2003) e Abreu e Teixeira (2007) para avaliar resposta emocional positiva de clientes
quanto a sala de espera no ambiente de serviços.
Neste sentido, a identificação do fator deste bloco de questões se deu com o objetivo
de entender a inter-relação das respostas emocionais positivas apresentadas para que, dessa
forma, as conclusões acerca da relevância de cada uma para o contexto da sala de espera de
113
emergência do Hospital A pudessem ser feitas a partir de dados agrupados, aumentando,
assim, o poder analítico das mesmas.
No que concerne à relação tamanho de amostra VS quantidade de variáveis, verifica-se
que a amostra válida obtida de 300 casos é superior à quantidade recomendada por Hair et al.
(2009) de 09 casos para cada questão, totalizando 45 casos, dado o que bloco possui 05
questões. Considerando que a amostra supera os 45 casos mínimos recomendados para
realizar a análise, considera-se que a mesma permite a execução da análise fatorial na
promoção e generalização dos resultados após o término da análise.
Já para avaliar a qualidade do modelo gerado, foi utilizada estatística KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin), o teste de esfericidade de Bartlett e as cargas fatoriais obtidas para cada
variável (HAIR et al, 2009; MALHOTRA, 2006). Neste sentido, observou-se que, para este
bloco de questões o KMO obtido foi de 0,572, o teste de esfericidade de Bartlett foi
significativo (p<0,05), onde cada pergunta (item) contribui de forma positiva para o Fator
gerado (resposta emocional de prazer), ou seja, quando maior os níveis destas perguntas,
maior é o nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis
superaram o valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas
(HAIR et al., 2009).
Tabela 17 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para resposta emocional de prazer
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2,407 48,135 48,135 2,407 48,135 48,135
2 1,342 26,847 74,983
3 ,666 13,320 88,303
4 ,451 9,013 97,316
5 ,134 2,684 100,000
Tabela 18 - Variação total explicada para resposta emocional de prazer
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,572
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 604,647
Df 10
Sig. ,000
114
Component
1
P21 EM Feliz ,780
P22 EM Tranquilo ,666
P23 EM Satisfeito ,719
P24 EM Contente ,769
P25 EM Acomodado ,596
Tabela 19 - Matriz de componentes para resposta emocional de prazer
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
4.4.3.2 Análise fatorial de resposta emocional de agitação
As questões do bloco que trata de resposta emocional de prazer foram construídas com
base nas escalas de Mehrabian e Russell (1974) e utilizadas por Soriano e Foxall (2001),
Loures (2003) e Abreu e Teixeira (2007) para avaliar resposta emocional negativa de clientes
quanto a sala de espera no ambiente de serviços.
Quanto à relação tamanho de amostra VS quantidade de variáveis, verifica-se que a
amostra válida obtida de 300 casos é superior à quantidade recomendada por Hair et al.
(2009) de 09 casos para cada questão, totalizando 36 casos, dado o que bloco possui 04
questões. Considerando que a amostra supera os 36 casos mínimos recomendados para
realizar a análise, considera-se que a mesma permite a execução da análise fatorial na
promoção e generalização dos resultados após o término da análise.
Já para avaliar a qualidade do modelo gerado, foi utilizada estatística KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin), o teste de esfericidade de Bartlett e as cargas fatoriais obtidas para cada
variável (HAIR et al, 2009; MALHOTRA, 2006). Neste sentido, observou-se que, para este
bloco de questões o KMO obtido foi de 0,476, o teste de esfericidade de Bartlett foi
significativo (p<0,05), onde cada pergunta (item) contribui de forma positiva para o Fator
gerado (resposta emocional de agitação), ou seja, quando menor os níveis destas perguntas,
maior é o nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis
superaram o valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas
(HAIR et al., 2009).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,476
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 514,664
Df 6
Sig. ,000
Tabela 20 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para resposta emocional de agitação
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
115
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 1,827 45,675 45,675 1,827 45,675 45,675
2 1,654 41,358 87,032
3 ,353 8,833 95,866
4 ,165 4,134 100,000
Tabela 21 - Variação total explicada para resposta emocional de agitação
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
Tabela 22 - Matriz de componentes para resposta emocional de agitação
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
4.4.4 Análise fatorial dos estados físico e emocional
As questões do bloco que trata dos estados físico e emocional que foram construídas
com base nas escalas de Lee (2011); Silva e Deliberato (2009); Sousa et al (2010) para avaliar
os níveis de dor física e estresse emocional de clientes quanto a sala de espera no ambiente de
serviços.
Já para avaliar a qualidade do modelo gerado, foi utilizada estatística KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin), o teste de esfericidade de Bartlett e as cargas fatoriais obtidas para cada
variável (HAIR et al, 2009; MALHOTRA, 2006). Neste sentido, observou-se que, para este
bloco de questões o KMO obtido foi de 0,500, o teste de esfericidade de Bartlett foi
significativo (p<0,05), onde cada pergunta (item) contribui de forma positiva para o Fator
gerado (estado físico e emocional), ou seja, quando maior os níveis destas perguntas, maior é
o nível do fator. Além disso, os resultados da carga fatorial de todas as variáveis superaram o
valor mínimo de 0,4, sendo consideradas, portanto, praticamente significativas (HAIR et al.,
2009).
Component
1
P26 EM Relaxado ,953
P27 EM Agitado -,952
P28 EM Indiferente -,034
P29 EM Desperto ,107
116
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,500
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 77,153
Df 1
Sig. ,000
Tabela 23 - KMO e teste de esfericidade de Barlett para o estado físico e emocional
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 1,478 73,898 73,898 1,478 73,898 73,898
2 ,522 26,102 100,000
Tabela 24 - Variação total explicada para o estado físico e emocional
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
Component
1
P30 DorFisica ,860
P31 EstresseEmocional ,860
Tabela 25 - Matriz de componentes para o estado físico e emocional
Fonte - Calculados pelo autor (2015)
4.5. Regressão logística
Um fator relevante que fundamenta a escolha da regressão logística para as referidas
análises é que, quando associado à utilização de variáveis independentes binárias, este método
permite a visualização clara do efeito que a presença de determinada variável independente
gera na variável dependente, chamado de Odds Ratio ou razão de chances (TABACHNICK;
FIDELL, 2001).
Para a utilização da Regressão Logística, foi utilizado o método Stepwise Backward
LR, no qual o software executa um processo iterativo em que, a partir do maior modelo
possível com a presença de todas as variáveis independentes, são conduzidas várias etapas de
redução até que sejam mantidas no modelo apenas as variáveis que se mostrem significantes
para a relação de interesse (HAIR et al., 2009).
Assim, com o objetivo de mensurar a força das relações entre as variáveis, para a
avaliação da influência das condições ambientais e do estado físico e emocional na percepção
ambiental, bem como nas respostas emocionais no comportamento do consumidor, foram
gerados modelos de regressão logística cujas variáveis foram organizadas da seguinte forma:
117
Variáveis dependentes (Y): percepção ambiental e resposta emocional
Variáveis independentes (X): condições ambientais e os estados físico e
emocional do consumidor
Neste sentido, objetivando melhorar o poder preditivo do modelo, além de gerar
resultados mais facilmente assimiláveis na verificação das hipóteses, foi conduzida a
transformação das variáveis ordinais em variáveis binárias. Ou seja, para as análises de
Regressão Logística, todas as escalas tipo Likert de 5 pontos foram transformadas em escalas
binárias, com as respostas possíveis sendo 0 ou 1.
No que concerne o ponto de corte, a mediana foi a medida escolhida para
transformação das escalas de 5 e 10 pontos. Foi arbitrado que respostas de valores inferiores a
mediana, teriam seus valores transformados em 0, tendo as demais (igual ou superior a
mediana) transformadas em 1. O contrário se aplica para as questões 05 (iluminação), 09
(ruído), 10 (temperatura), 26 (relaxado), 28 (indiferente) e para as questões de resposta
emocional negativa (26 a 29) uma vez que são construtos que são avaliados negativamente
nas relações segundo literatura abordada no referencial teórico. O mesmo acontece para todas
as questões de percepção ambiental (13 a 20) quando analisado negativamente. Essa regra foi
criada pelo pesquisador para garantir que um resultado positivo de determinada questão
efetivamente refletisse uma percepção de concordância dos respondentes, evitando, assim,
que respostas intermediárias fossem consideradas como concordância.
Questões Regra para transformação com base na mediana
4. O cheiro da sala de espera é agradável. 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
5. A iluminação da sala de espera é apropriada. 1: respostas com valores menores a 5
0: respostas com valores iguais a 5
6. As cadeiras da sala de espera são bem
distribuídas no espaço físico.
1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
7. É fácil se locomover no setor pretendido. 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
8. O som ambiente (televisão) é apropriado. 1: respostas com valores iguais ou maiores a 4
0: respostas com valores menores a 4
9. O nível de ruído do ambiente é aceitável. 1: respostas com valores menores a 3
0: respostas com valores iguais ou superiores a 3
10. A temperatura da sala de espera é agradável. 1: respostas com valores menores a 5
0: respostas com valores iguais a 5
11. A cadeira da sala de espera é confortável. 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
12. As cores da sala de espera são agradáveis. 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
118
Quadro 8 – Critérios para transformação das escalas ordinais em binárias.
Fonte: Definidos pelo autor (2015)
Na próxima seção serão apresentados os modelos de regressão logística obtidos para
as diversas relações analisadas. Para os testes de hipóteses, será utilizado o p-valor (p),
também denominado nível descritivo do teste, sendo o menor nível de significância que
conduz à rejeição da hipótese nula H0 com os dados fornecidos. Como toda probabilidade, o
p-valor irá variar entre 0 e 1. Na grande maioria das áreas, admite-se um valor crítico de p
menor ou igual a 0,05, ou seja, assume-se como margem de segurança 5% de chances de erro,
ou olhando por outro ângulo, 95% de chances de estar certo (HAIR et al., 2009). O p-valor
13. Percepção ambiental agradável 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
14. Percepção ambiental bonita 1: respostas com valores iguais ou maiores a 4
0: respostas com valores menores a 4
15. Percepção ambiental organizada 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
16. Percepção ambiental acima do esperado 1: respostas com valores iguais ou maiores a 3
0: respostas com valores menores a 3
17. Percepção ambiental limpa 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
18. Percepção ambiental adequada 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores a 5
19. Percepção ambiental eficiente 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores que 5
20. Percepção ambiental confortável 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores que 5
21. Resposta emocional feliz 1: respostas com valores iguais ou maiores a 2
0: respostas com valores menores que 2
22. Resposta emocional tranquilo 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores que 5
23. Resposta emocional satisfeito 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores que 5
24. Resposta emocional contente 1: respostas com valores iguais ou maiores a 2
0: respostas com valores menores que 2
25. Resposta emocional acomodado 1: respostas com valores iguais a 5
0: respostas com valores menores que 5
26. Resposta emocional relaxado 1: respostas com valores menores a 4
0: respostas com valores iguais ou superiores a 4
27. Resposta emocional agitado 1: respostas com valores iguais a 1
0: respostas com valores maiores a 1
28. Resposta emocional indiferente 1: respostas com valores iguais a 1
0: respostas com valores maiores a 1
29. Resposta emocional desperto 0: respostas com valores menores a 5
1: respostas com valores iguais ou maiores a 5
30. Intensidade de dor física 1: respostas com valores iguais a 1
0: respostas com valores maiores a 1
31. Nível de estresse emocional 1: respostas com valores iguais ou maiores a 5
0: respostas com valores menores a 5
Critérios para transformação das escalas ordinais em binárias (continuação)
119
fornece uma ideia de quanto os dados contradizem a hipótese nula. Além disso, ele permite
que diferentes experimentos utilizem seus respectivos níveis de significância para avaliar os
resultados do teste de hipóteses (HAIR et al., 2009).
4.5.1 Relação entre condições ambientais e percepção ambiental
Inicialmente foi avaliada a relação entre som ambiental e percepção ambiental para a
amostra geral, pacientes e acompanhantes, através da hipótese H1 (a presença de som
ambiental em baixa frequência produz percepção ambiental positiva pelo cliente), o modelo
final, X: P8+ x Y: Fator [P13+ a P20+], apresentou como sendo relevante o fator relacionado
a percepção ambiental, com Odds Ratio calculado a partir da exponencial do coeficiente de
regressão B, de 1,74. Este resultado significa que, nas situações em que o respondente acha o
som do ambiente apropriado (em baixa frequência), as chances de se perceber o ambiente de
serviços positivamente aumenta em 1,74 vezes, indicando assim que o som ambiental em
baixa frequência se relaciona significativa e positivamente com a percepção ambiental pelo
cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05) podem ser verificados na tabela 26,
confirmando a hipótese H1.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Som ,556 ,238 5,486 1 ,029 1,744
Constant -,325 ,182 3,197 1 ,074 ,722
Tabela 26 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para clientes.
Fonte: Calculados pelo autor.
O mesmo não ocorre para a análise da categoria de pacientes, apresentando Odds
Ratio de 1,15 e o coeficiente do modelo citado (p > 0,05) conforme apontado na tabela 27,
refutando a hipótese H1. Este resultado aponta que nas situações em que o paciente acha o
som do ambiente não está apropriado (alta ou muito baixa frequência), as chances de se
perceber o ambiente de serviços negativamente aumenta em 1,15 vezes.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Som ,148 ,334 ,195 1 ,659 1,159
Constant -,194 ,255 ,579 1 ,447 ,824
Tabela 27 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para pacientes
Fonte - Calculados pelo autor
120
Já para a análise da categoria de acompanhantes, a relação apresenta Odds Ratio de
2,63 e o coeficiente do modelo citado (p < 0,05) conforme apontado na tabela 28, não
refutando a hipótese H1. Este resultado significa que, nas situações em que o acompanhante
acha o som do ambiente apropriado (em baixa frequência), as chances de se perceber o
ambiente de serviços positivamente aumenta em 2,63 vezes.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Som ,970 ,341 8,085 1 ,004 2,639
Constant -,460 ,261 3,106 1 ,078 ,632
Tabela 28 - Coeficientes do Modelo de Regressão de som e percepção ambiental para acompanhantes
Fonte - Calculados pelo autor
Para a análise da relação entre cores e percepção ambiental para a amostra geral,
através da hipótese H2 (a presença de cores suaves ambientais produz percepção ambiental
positiva pelo cliente), o modelo final, X: P12+ x Y: Fator [P13+ a P20+], apresentou como
sendo relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 8,78. Este
resultado significa que, nas situações em que o respondente acha a cor do ambiente agradável
(suave), as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente aumentam em 8,78
vezes, indicando assim que a suavidade das cores ambientais influencia positivamente na
percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05) podem ser
verificados na tabela 29, confirmando a hipótese H2.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Cores 2,173 ,334 42,406 1 ,000 8,783
,191 Constant -1,655 ,303 29,877 1 ,000
Tabela 29 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para clientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Observou-se o mesmo resultado tanto para a categoria de pacientes, quanto para de
acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 20,15 e 5,37 e os coeficientes do
modelo citado (p < 0,05) conforme apontados nas tabelas 30 e 31, também confirmando a
hipótese H2. Este resultado significa que, nas situações em que o paciente acha as cores
ambientais agradáveis (suaves), as chances de se perceber o ambiente de serviços
positivamente aumentam em 20,15 vezes. Já para os acompanhantes aumenta em 5,37 vezes.
121
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Cores 3,003 ,632 22,570 1 ,000 20,154
Constant -2,512 ,600 17,515 1 ,000 ,081
Tabela 30 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Cores 1,677 ,414 16,367 1 ,000 5,347
Constant -1,131 ,364 9,679 1 ,002 ,323
Tabela 31 - Coeficientes do Modelo de Regressão de cores e percepção ambiental para
acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Averiguando a relação entre aromas e percepção ambiental para a amostra geral,
através da hipótese H3 (a presença de aromas ambientais agradáveis produz percepção
ambiental positiva pelo cliente), o modelo final, X: P4+ x Y: Fator [P13+ a P20+], apresentou
como sendo relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 4,85.
Este resultado significa que, nas situações em que o respondente acha o cheiro do ambiente
agradável (aroma), as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente aumenta
em 4,58 vezes, indicando assim que aromas ambientais agradáveis influenciam positivamente
na percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05) pode ser
verificado na tabela 32, confirmando a hipótese H3.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Aromas 1,579 ,253 39,006 1 ,000 4,851
Constant -,895 ,193 21,610 1 ,000 ,409
Tabela 32 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para clientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Tais resultados também foram apontados para as categorias de pacientes e de
acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 5,34 e 3,75 e os coeficientes do
modelo citado (p < 0,05) conforme apontados na tabela 33 e 34, confirmando a hipótese H3.
Este resultado significa que, nas situações em que o paciente acha os aromas ambientais
agradáveis (cheiro), as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente
aumentam em 5,34 vezes e 3,75 vezes para os acompanhantes.
122
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Aromas 1,677 ,414 16,367 1 ,000 5,347
Constant -1,131 ,364 9,679 1 ,002 ,323
Tabela 33 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Aromas 1,322 ,348 14,417 1 ,000 3,752
Constant -,647 ,263 6,037 1 ,014 ,524
Tabela 34 - Coeficientes do Modelo de Regressão de aromas e percepção ambiental para
acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Já à análise da relação entre layout e percepção ambiental para a amostra geral, através
da hipótese H4 (o conforto do layout produz percepção ambiental positiva pelo cliente.), o
modelo final, X: Fator [P6+, P7+, P11+] x Y: Fator [P13+ a P20+], apresentou como sendo
relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 14,54. Este resultado
significa que, nas situações em que o respondente acha a sala de espera confortável (cadeiras
da sala de espera confortáveis e bem distribuídas no espaço físico e fácil locomoção no
ambiente), as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente aumenta em 14,54
vezes, indicando assim que o conforto da sala de espera influencia positivamente na
percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05) pode ser
verificado na tabela 35, confirmando a hipótese H4.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Layout 2,677 ,286 87,691 1 ,000 14,545
Constant -1,291 ,197 43,137 1 ,000 ,275
Tabela 35 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para clientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Notou-se a mesma ocorrência na análise tanto para a categoria de pacientes, quanto
para de acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 12,42 e 19,26 e os coeficientes
do modelo citado inferior a 0,05, conforme apontados nas tabelas 36 e 37, confirmando a
hipótese H4. Este resultado significa que, em ocasiões em que o paciente acha a sala de espera
confortável, as chances de se perceber o ambiente de serviços positivamente aumentam em
12,42 vezes e para os acompanhantes em 19,26 vezes.
123
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Layout 2,519 ,399 39,954 1 ,000 12,421
Constant -1,438 ,297 23,413 1 ,000 ,237
Tabela 36 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Layout 2,958 ,431 47,126 1 ,000 19,263
Constant -1,166 ,263 19,711 1 ,000 ,311
Tabela 37 - Coeficientes do Modelo de Regressão de layout e percepção ambiental para
acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
A relação entre ruídos e percepção ambiental para a amostra geral, através da hipótese
H5 (a presença de ruídos intermitentes ambientais produz percepção ambiental negativa pelo
cliente), o modelo final, X: P9- x Y: Fator [P13- a P20-], apresentou como sendo relevante o
fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 1,64. Este resultado significa
que, nas situações em que o respondente acha incômodo os ruídos do ambiente, as chances de
se perceber o ambiente de serviços negativamente aumentam em 1,64 vezes, indicando assim
que ruídos intermitentes influenciam negativamente na percepção ambiental pelo cliente. O
coeficiente do modelo citado (p < 0,05) pode ser verificado na tabela 38, confirmando a
hipótese H5.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Ruídos ,500 ,237 4,450 1 ,045 1,649
Constant -,208 ,152 1,855 1 ,173 ,813
Tabela 38 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para clientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
A mesma análise foi realizada tanto para a categoria de pacientes, quanto para de
acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 1,73 e 1,49 e os coeficientes do
modelo citado (p > 0,05) conforme apontados nas tabelas 39 e 40. Este resultado significa
que, nas situações em que pacientes e acompanhantes não se sentem incomodados com os
ruídos ambientais, as chances de se perceber o ambiente de serviços negativamente diminuem
em 1,73 vezes e 1,49 vezes para os acompanhantes.
124
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Ruídos ,552 ,333 2,754 1 ,097 1,737
Constant -,158 ,230 ,473 1 ,492 ,854
Tabela 39 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Ruídos ,400 ,345 1,349 1 ,246 1,492
Constant -,246 ,204 1,462 1 ,227 ,782
Tabela 40 - Coeficientes do Modelo de Regressão de ruídos e percepção ambiental para
acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
A verificação da relação entre luzes e percepção ambiental para a amostra geral,
através da hipótese H6 (a presença de luzes incandescentes produz percepção ambiental
negativa pelo cliente.), o modelo final X: P5- x Y: Fator [P13- a P20-] apresentou como sendo
relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 10,24. Este resultado
significa que, nas situações em que o respondente acha que a iluminação da sala de espera não
está apropriada (luzes incandescentes), as chances de se perceber o ambiente de serviços
negativamente aumenta em 10,24 vezes, indicando assim que a presença de luzes
incandescentes influenciam negativamente na percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente
do modelo citado (p < 0,05) pode ser verificado na tabela 41, confirmando a hipótese H6.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Luzes 2,327 ,424 30,078 1 ,000 10,245
Constant -,361 ,131 7,590 1 ,006 ,697
Tabela 41 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para clientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Já para as categorias de pacientes e acompanhantes, as relações apresentaram Odds
Ratio de 6,70 e 15,38 respectivamente e os coeficientes do modelo citado apontados nas
tabelas 42 e 43, confirmado hipótese H6. Este resultado significa que, em ocasiões em que
pacientes e acompanhantes acham as luzes incandescentes, as chances de se perceber o
ambiente de serviços negativamente aumentam em 6,70 para pacientes e 15,38 vezes e para os
acompanhantes.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Luzes 1,902 ,648 8,604 1 ,003 6,700
Constant -,110 ,178 ,385 1 ,535 ,896
Tabela 42 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
125
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Luzes 2,733 ,566 23,331 1 ,000 15,385
Constant -,654 ,197 10,972 1 ,001 ,520
Tabela 43 - Coeficientes do Modelo de Regressão de luzes e percepção ambiental para
acompanhantes.
Fonte: Calculados pelo autor.
Finalizando as análises de relações entre as condições ambientais e percepção
ambiental, foi avaliada a correlação entre temperatura e percepção ambiental para a amostra
geral, através da hipótese H7 (a presença de temperaturas baixas ambientais produz percepção
ambiental negativa pelo cliente), o modelo final, X: P10- x Y: Fator [P13- a P20-] apresentou
como sendo relevante o fator relacionado à percepção ambiental, com Odds Ratio de 6,30.
Este resultado significa que, nas situações em que o respondente acha que o ambiente está frio
(temperatura baixa), as chances de se perceber o ambiente de serviços negativamente aumenta
em 6,30 vezes, indicando assim que baixas temperaturas ambientais influenciam
negativamente na percepção ambiental pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05)
pode ser verificado na tabela 44, confirmando a hipótese H7.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Temperatura 1,841 ,346 28,264 1 ,000 6,303
Constant -,356 ,133 7,139 1 ,008 ,701
Tabela 44 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção ambiental para clientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Notou-se o mesmo resultado tanto para a categoria de pacientes, quanto para de
acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 9,92 e 5,37 e os coeficientes do
modelo citado (p < 0,05) conforme apresentados nas tabela 45 e 46, confirmando a hipótese
H7. Este resultado significa que, nas situações em que pacientes e acompanhantes acham a
temperatura ambiental baixa, as chances de se perceber o ambiente de serviços negativamente
aumentam em 9,92 e 5,37 vezes, respectivamente.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Temperatura 2,295 ,639 12,897 1 ,000 9,926
Constant -,216 ,183 1,391 1 ,238 ,806
Tabela 45 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção ambiental para
pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
126
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Temperatura 1,681 ,429 15,382 1 ,000 5,370
Constant -,511 ,195 6,850 1 ,009 ,600
Tabela 46 - Coeficientes do Modelo de Regressão de temperatura e percepção ambiental para
acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
4.5.2 Relação entre percepção ambiental e respostas emocionais
Inicialmente foi avaliada a relação entre percepção ambiental positiva e resposta
emocional positiva para a amostra geral, através da hipótese H8 (percepção ambiental positiva
pelo cliente produz respostas emocionais positivas), o modelo final, X: Fator [P13+ a P20+] x
Y: Fator [P21+ a P25+], apresentou como sendo relevante o fator relacionado à percepção
ambiental, com Odds Ratio de 3,10. Este resultado significa que, nas situações em que o
respondente tem uma percepção ambiental positiva, as chances do mesmo responder
positivamente aumentam em 3,10 vezes, indicando assim que a percepção ambiental positiva
produz resposta emocional positiva pelo cliente. O coeficiente do modelo citado (p < 0,05)
pode ser verificado na tabela 47, confirmando a hipótese H8.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Perc Ambiental Positiva 1,134 ,242 22,027 1 ,000 3,107
Constant -,683 ,173 15,502 1 ,000 ,505
Tabela 47 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção e respostas emocionais positivas para
clientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Destacou-se a mesma ocorrência na análise tanto para a categoria de pacientes, quanto
para de acompanhantes. As relações apresentam Odds Ratio de 2,65 e 3,84 e os coeficientes
do modelo citado inferior a 0,05, conforme nas tabelas 48 e 49, confirmando a hipótese H8.
Este resultado significa que, em ocasiões no qual pacientes e acompanhantes tem percepções
positivas do ambiente, as chances de produzirem respostas emocionais positivas aumentam
em 2,65 e 3,84 respectivamente.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Perc Ambiental Positiva ,974 ,361 7,297 1 ,007 2,650
Constant -1,204 ,269 20,071 1 ,000 ,300
Tabela 48 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção e respostas emocionais positivas para
pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
127
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Perc Ambiental Positiva 1,348 ,355 14,394 1 ,000 3,849
Constant -,198 ,239 ,688 1 ,407 ,821
Tabela 49 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção e respostas emocionais positivas para
acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Por fim, foi avaliada a relação entre percepção ambiental negativa e respostas
emocionais negativas para a amostra geral, através da hipótese H9 (percepção ambiental
negativa pelo cliente produz respostas emocionais negativas), o modelo final, X: Fator [P13- a
P20-] x Y: Fator [P26-, P27+, P28-, P29+], apresentou como sendo relevante o fator
relacionado as respostas emocionais, com Odds Ratio calculado a partir da exponencial do
coeficiente de regressão B, de 2,60. Este resultado significa que, nas situações em que o
respondente percebe negativamente o ambiente, as chances do mesmo emitir respostas
emocionais negativas aumentam em 2,60 vezes, indicando assim que percepção ambiental
negativa geram respostas emocionais negativas pelo cliente. O coeficiente do modelo citado
(p < 0,05) pode ser verificado na tabela 50, confirmando a hipótese H9.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Perc Ambiental Negativa ,957 ,238 16,132 1 ,000 2,605
Constant -,479 ,169 8,066 1 ,005 ,620
Tabela 50 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção ambiental e respostas emocionais
negativas para clientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Tal resultado não foi verificado para a categoria de pacientes, apresentando Odds
Ratio de 1,44 e o coeficiente do modelo citado (p > 0,05) conforme apontado na tabela 51,
refutando a hipótese H9. Este resultado significa que, nas situações em que o paciente
negativamente o ambiente, as chances do mesmo produzir respostas negativamente diminuem
em 1,15 vezes.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Perc Ambiental Negativa ,367 ,331 1,230 1 ,267 1,444
Constant -,057 ,239 ,057 1 ,811 ,944
Tabela 51 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção ambiental e respostas emocionais
negativas para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
128
Já para a análise da categoria de acompanhantes, a relação apresenta Odds Ratio de
4,76 e o coeficiente do modelo citado (p < 0,05) conforme apontado na tabela abaixo,
confirmando a hipótese H9. Este resultado significa que, nas situações em que o
acompanhante percebe negativamente o ambiente de serviços, as chances do mesmo produzir
respostas emocionais negativas aumentam em 4,76 vezes.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Perc Ambiental Negativa 1,562 ,353 19,631 1 ,000 4,768
Constant -,890 ,248 12,910 1 ,000 ,411
Tabela 52 - Coeficientes do Modelo de Regressão de percepção ambiental e respostas emocionais
negativas para acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
4.5.3 Relação entre estados físico e emocional, percepção ambiental e respostas
emocionais
Baron e Kenny (1986) definem uma variável moderadora (Mod), como uma variável
qualitativa ou quantitativa que afeta a direção e/ou a força da relação entre a variável
independente (X) e a variável dependente (Y), denominada X → Y. Assim, se Y= f (X) e se
Mod é a variável moderadora, então para diferentes valores de Mod (exemplo: alto ou baixo) a
forma e/ou a força e/ou o sinal de Y pode variar (PAUL; DICK, 1993). Nos modelos que
utilizam variáveis moderadoras, o objetivo é verificar se uma relação entre X → Y é, por
exemplo, reduzida, trazida a zero ou até mesmo inverter o sinal da relação +/-, dada a
utilização de uma terceira variável Mod. Evidentemente, o pesquisador deve estar preocupado
com a maneira de mensuração das variáveis independentes e moderadoras para exame da
interação. Os quatro casos propostos por Baron e Kenny (1986), de mensuração e exame
dessas variáveis, são:
Caso 1: uma variável independente e uma variável moderadora, ambas dicotômicas –
sugere se a ANOVA/ANCOVA em um design 2 X 2;
Caso 2: uma variável independente contínua e uma variável moderadora dicotômica -
sugere-se o caso de modelos multigrupos utilizados na modelagem de equação
estrutural;
129
Caso 3: uma variável independente dicotômica e uma variável moderadora contínua -
sugere-se o caso de dicotomizar a moderadora e proceder como no Caso 1;
Caso 4: uma variável independente contínua e uma variável moderadora contínua -
sugere-se dicotomizar a moderadora e proceder como no Caso 2 ou, mesmo, fazer
análises de regressão utilizando interação entre variáveis, ou seja, usando dummies
(KENNY, JUDD, 1984; PAUL, DICK, 1993; PING, 1996).
O caso 1 acima se aplicou para avaliar se a interação entre o fator estado físico e
emocional, Fator [P30, P31], nas relações diretas estabelecidas na hipótese H8 (percepção
ambiental positiva pelo cliente produz respostas emocionais positivas) e hipótese H9
(percepção ambiental negativa pelo cliente produz respostas emocionais negativas). Os testes
são realizados interagindo uma variável intervalar do tipo likert de 10 pontos e uma variável
nominal dummy. Vale salientar que para variáveis dicotômicas é possível examinar o modelo
interativo utilizando análise de regressão logística. Kleinbaum e Klein (2010) salientam que a
interpretação dos resultados neste caso é por meio da comparação das chances (odds ratio).
Havendo aumento nas comparações, o efeito moderador é positivo. Para contrário, o efeito é
negativo.
Primeiramente foi avaliada a Hipótese H10a (os estados físico e emocional do cliente
diminuem a percepção ambiental e resposta emocional positivas produzidas pelo cliente), com
moderação negativa entre o Fator estado físico e emocional menor que a mediana (valor igual
a 0, sendo indivíduos relaxados e sentindo pouca dor) e maior que a mediana (valor igual a 1,
sendo indivíduos mais estressados e sentindo muita dor) com a relação das variáveis da
Hipótese H8, comparando a diferença entre o exponencial dos coeficientes de regressão B.
A amostra geral apresentou Odds Ratio de 4,128 e 2,140 e significância de 0,000 e
0,032 nas tabelas 53(1) e 53(2) a seguir:
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional 1,418 ,356 15,867 1 ,000 4,128
Constant -,270 ,247 1,202 1 ,273 ,763
Tabela 53(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
positivo e hipótese H8 para amostra geral.
Fonte - Calculados pelo autor.
130
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional ,761 ,355 4,594 1 ,032 2,140
Constant -1,066 ,253 17,764 1 ,000 ,344
Tabela 53(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
negativo e hipótese H8 para amostra geral.
Fonte - Calculados pelo autor.
Este resultado significa que, nas situações em que os respondentes estiverem mais
estressados e sentindo mais dor, irão perceber menos no ambiente e tender a produzir mais
respostas emocionais negativas, confirmando a hipótese H10a. Adicionalmente, a categoria
de pacientes apresentou Odds Ratio de 2,80 e 2,409 e coeficientes de 0,168 e 0,048 nas
tabelas 54(1) e 54(2) a seguir:
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional 1,030 ,746 1,903 1 ,168 2,800
Constant ,000 ,535 ,000 1 1,000 1,000
Tabela 54(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
positivo e hipótese para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional ,879 ,445 3,904 1 ,048 2,409
Constant -1,572 ,331 22,522 1 ,000 ,208
Tabela 54(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
negativo e hipótese H8 para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Apesar da comparação entre o Odds Ratio favorecer o suporte a Hipótese H10a, nada
pode ser afirmado para o grupo de pacientes devido aos valores de significância apresentados
de 0,168 (nenhuma moderação) e 0,048 (fraca moderação).
Para o grupo de acompanhantes, o Odds Ratio foi de 4,60 e 2,20 apontados a seguir
nas tabelas 55(1) e 55(2):
131
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional 1,527 ,406 14,145 1 ,000 4,603
Constant -,343 ,279 1,513 1 ,219 ,710
Tabela 55(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
positivo e hipótese para acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional ,788 ,752 1,099 1 ,295 2,200
Constant ,223 ,474 ,221 1 ,638 1,250
Tabela 55(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
negativo e hipótese H8 para acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Observa-se que, analogamente ao grupo de pacientes, apesar da comparação entre o
Odds Ratio favorecer o suporte a Hipótese H10a, nada pode ser afirmado para o grupo de
acompanhantes devido aos valores de significância apresentados de 0,000 (forte moderação) e
0,295 (nenhuma moderação).
Por fim foi avaliada a Hipótese H10b (os estados físico e emocional do cliente
aumentam a percepção ambiental e resposta emocional negativas produzidas pelo cliente) a
moderação entre o Fator estado físico e emocional maior que a mediana (valor igual a 1,
sendo indivíduos mais estressados e sentindo muita dor) menor que a mediana (valor igual a
0, sendo indivíduos relaxados e sentindo pouca dor) com a relação as variáveis da Hipótese
H9, também comparando a diferença entre o exponencial dos coeficientes de regressão B.
A amostra geral apresentou Odds Ratio de 4,128 e 2,140 nas tabelas 56(1) e 56(2) a
seguir:
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional ,393 ,348 1,279 1 ,258 1,482
Constant ,431 ,252 2,924 1 ,087 1,538
Tabela 56(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
negativo e hipótese H9 para amostra geral.
Fonte - Calculados pelo autor.
132
B S.E. Wald Df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional 1,446 ,366 15,629 1 ,000 4,246
Constant -1,356 ,272 24,872 1 ,000 ,258
Tabela 56(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
positivo e hipótese para amostra geral.
Fonte - Calculados pelo autor.
Este resultado significa que, nas situações em que os respondentes estiverem mais
estressados e sentindo mais dor, irão perceber menos no ambiente e tender a produzir mais
respostas emocionais negativas, confirmando a hipótese H10b, apesar do primeiro
coeficiente do modelo ter apresentado valor muito superior (0,258), tornando a mais fraca a
relação de moderação testada. Para a categoria de pacientes o Odds Ratio apresentado foi de
1,134 e 2,318 nas tabelas 57(1) e 57(2):
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional ,125 ,391 ,103 1 ,749 1,134
Constant ,521 ,290 3,240 1 ,072 1,684
Tabela 57(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
negativo e hipótese H9 para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
B S.E. Wald Df Sig. Exp(B)
Fator_PercepçãoAmbNeg_
geral(1) ,841 ,991 ,719 1 ,396 2,318
Constant -2,140 ,748 8,196 1 ,004 ,118
Tabela 57(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
positivo e hipótese para pacientes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Apesar da comparação entre o Odds Ratio favorecer o suporte a Hipótese H10b, nada
pode ser afirmado para o grupo de pacientes devido aos valores de significância apresentados
de 0,749 (nenhuma moderação) e 0,396 (nenhuma moderação).
Por fim, o Odds Ratio para o grupo de acompanhantes foi de 4,375 e 4,978 apontados
a seguir nas tabelas 58(1) e 58(2):
133
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional 1,476 ,817 3,262 1 ,071 4,375
Constant ,134 ,518 ,067 1 ,796 1,143
Tabela 58(1) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
negativo e hipótese H9 para acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Fator Estado Físico e
Emocional 1,605 ,407 15,523 1 ,000 4,978
Constant -1,184 ,295 16,093 1 ,000 ,306
Tabela 58(2) - Coeficientes do Modelo de Regressão para moderação entre fator físico e emocional
positivo e hipótese para acompanhantes.
Fonte - Calculados pelo autor.
Paralelamente ao grupo de pacientes e corroborando com a comparação entre o Odds
Ratio, a Hipótese H10b pode ser confirmada para os acompanhantes devido aos valores de
significância apresentados de 0,071 (fraca moderação) e 0,000 (forte moderação).
4.5.4 Resultado das hipóteses do estudo
O presente estudo se propôs a verificar a relação entre as variáveis ambientais
presentes na sala de espera de uma emergência e os estados físico e emocional do cliente. Para
tanto, foram propostas 11 hipóteses que refletem estas relações, demonstradas no quadro 9.
Hipótese Par de variáveis Sig. / Exp(B) Resultado
H1. A presença de som
ambiental em baixa frequência
produz percepção ambiental
positiva pelo cliente.
Som e percepção
ambiental ,029 Confirmada
H2. A presença de cores suaves
ambientais produz percepção
ambiental positiva pelo cliente.
Cores e percepção
ambiental ,000 Confirmada
H3. A presença de aromas
ambientais agradáveis produz
percepção ambiental positiva
pelo cliente.
Aromas e
percepção
ambiental
,000 Confirmada
H4. O conforto do layout
produz percepção ambiental
positiva pelo cliente.
Layout e
percepção
ambiental
,000 Confirmada
134
H5. A presença de ruídos
intermitentes ambientais produz
percepção ambiental negativa
pelo cliente.
Ruídos e
percepção
ambiental
,045 Confirmada
H6. A presença de luzes
incandescentes produz
percepção ambiental negativa
pelo cliente.
Luzes e percepção
ambiental ,000 Confirmada
H7. A presença de temperaturas
baixas ambientais produz
percepção ambiental negativa
pelo cliente.
Temperatura e
percepção
ambiental
,000 Confirmada
H8. Percepção ambiental
positiva pelo cliente produz
respostas emocionais positivas.
Percepção
ambiental e
respostas
emocionais
,000 Confirmada
H9. Percepção ambiental
negativa pelo cliente produz
respostas emocionais negativas.
Percepção
ambiental e
respostas
emocionais
,000 Confirmada
H10a. Os estados físico e
emocional do cliente
diminuem a percepção
ambiental e resposta
emocional positivas
produzidas pelo cliente.
Estados físico e
emocional com
percepção
ambiental e
resposta
emocional
4,128
Confirmada
2,140
H10b. Os estados físico e
emocional do cliente
aumentam a percepção
ambiental e resposta
emocional negativas
produzidas pelo cliente.
Estados físico e
emocional com
percepção
ambiental e
resposta
emocional
1,134
Confirmada
2,318
Quadro 9 - Consolidação dos resultados obtidos para as hipóteses da pesquisa.
Fonte: Elaborado pelo autor (2015).
Considerando as ressalvas anteriormente indicadas e as análises pela ótica geral dos
clientes, conforme estipulado nos objetivos específicos dessa pesquisa, conclui-se que as 10
hipóteses foram confirmadas, o que fundamenta a confirmação do modelo teórico apresentado
nessa pesquisa (figura 11).
Consolidação dos resultados obtidos para as hipóteses da pesquisa (continuação)
135
Figura 11 - Modelo da influência do ambiente nas respostas emocionais das pessoas.
Fonte - Adaptado de Kotler (1973); Donovan; Rossiter (1982); Bitner (1992); Lee (2011).
H2
H3
H4
H5
H6
H7
Percepção do
ambiente
Positivo
Negativo
Condições ambientais
Ruído
Cores
Luzes
Aroma
Temperatura
Layout
Resposta
emocional
Prazer
Agitação
H8
Som ambiente H1
Estado físico e
emocional do cliente
Estado físico e
emocional do cliente
H10a
H10b
136
5 CONCLUSÕES
5.1 Relação entre condições e percepção no ambiente de espera de emergência
A fim de atingir o primeiro e segundo objetivos específicos, foi feita a análise da
relação entre as condições e as percepções ambientais. Os resultados apontados no quadro 10
demonstraram que as variáveis cores suaves, aromas ambientais agradáveis e conforto do
layout são as principais influências da condição do ambiente na percepção positiva do
ambiente de espera (todas apresentando p-valor = 0,00, indicando forte relação nas hipóteses
testadas) assim como as variáveis luzes incandescentes e baixas temperaturas foram as
principais influências ambientais negativas na percepção do ambiente de espera (ambas
apresentando p-valor = 0,00, indicando forte relação nas hipóteses testadas)
Objetivo específico Método Resultados
Objetivo específico 1 - Identificar quais condições
ambientais de uma sala de
espera que se relacionam com a
percepção desse ambiente pelo
cliente. Regressão logística
(p-valor e odds ratio)
- Som ambiental em baixa
frequência, cores suaves,
aromas ambientais agradáveis e
conforto do layout produzem
percepção ambiental positiva
pelos clientes.
- Luzes incandescentes, baixas
temperaturas ambientais e
ruídos intermitentes produzem
percepção ambiental negativa
por clientes.
Objetivo específico 2 -
Analisar as percepções
ambientais do cliente em
relação às condições
ambientais.
Quadro 10 - Consolidação dos resultados para os objetivos específicos 1 e 2.
Fonte - Dados da análise, elaborados pelo Autor.
O sentido da visão é um importante aspecto considerado por diversos autores na
criação da atmosfera (SIDWELL, 2004; PARKER, 2000; DALKE et al.,2005). A variável cor
na percepção do ambiente verificado nesta pesquisa, suportada na hipótese H2, corrobora para
essa preocupação com o sentido visual da atmosfera (SOLOMON, 2008; BELLIZI;
CROWLEY; HASTY, 1983; BELLIZZ; HITE, 1992; CROWLEY, 1993; PARK; FARR,
2007; SOARS, 2009; HOFFMAN; BATESON, 2003; SIDWELL, 2004; BAKER;
CAMERON, 1996; BAKER; GREWAL; PARASURAMAN, 1994; DALKE et al, 2005). É
possível inferir que tanto os pacientes quanto os acompanhantes avaliaram como agradáveis
as cores no ambiente de espera uma vez que a orgaização utiliza mosaicos coloridos e claros
137
no ambiente, tornando o mesmo mais agradável, implicação gerencial essa que deve continuar
a ser investida no ambiente analisado.
Já a variável iluminação, suportada na hipótese H7, apesar de ser considerada como
um aspecto importante na atmosfera do ambiente por Kotler (2004) e Dalke et al. (2005),
afetou negativamente a percepção ambiental por ser considerada tanto por pacientes quanto
por acompanhantes, corroborando com os estudos realizados por Solomon (2008) e Quartier,
Christiaans e Van Cleempoel (2008), Babin, Hardesty e Suter (2003), Butler e Binter (1987),
Biner, Butler, Fischer e Westergren (1989), Park e Farr (2007), Soars (2009), Hoffman e
Bateson (2003) e Dalke et al. (2005). Infere-se que esse resultado foi observado uma vez que
os respondentes avaliaram negativamente a forte presença de luzes no ambiente, alegando que
seria mais interessante que a instituição investisse em tons de luz mais baixos no intuito de
tornar o ambiente mais confortável visualmente, causando maior estado de relaxamento pela
combinação entre cores suaves e intensidade adequada de iluminação. Logo, sugere-se que
esse ponto deva ser revisto pela instituição hospitalar.
Bone e Ellen (1999) também contribuem para as pesquisas de condições ambientais,
afirmando que é possível dizer que um ambiente de serviços adequadamente preparado com
estímulos olfativos, além de influenciar a percepção e a atitude dos consumidores, assume
papel importante na sugestão de qualidade. Os aromas ambientais artificiais utilizados pelo
hospital, no ambiente de espera, foram percebidos positivamente tanto pelos pacientes quanto
pelos acompanhantes, fazendo com que a variável aroma, identificada na hipótese 3, fosse
suportada, corroborando com os estudos de Solomon (2008), Gulas e Bloch (1995),
Richardison e Zucco (1989), Bone e Jantrania (1992), Bone e Ellen (1999), Corbett (2006),
Morrin e Ratneshwar (2000), Milotic (2003); Costa (2009), Zemke e Shoemaker (2008),
Chappell (2004) e Hoffman e Bateson (2003). É importante salientar que essa variável é uma
implicação gerencial já planejada pela instituição com o propósito de se evitar cheiros de
desinfetantes dos corredores, onde a memória tende a associá-lo a um mau cheiro, enaltecido
em estudos como Dias (2003), Chappell (2004), Taraboulsi (2004), Boeguer (2005) e Zemke
e Shoemaker (2008).
Baker e Cameron (1996), por sua vez, apontam que o desconforto provocado pelos
móveis dispostos no ambiente e o próprio espaço também são fatores que podem influenciar
nas percepções dos clientes, seja na intenção de compra, no estado de humor, entre outros
aspectos. A variável conforto do layout do ambiente de espera pesquisado, presente na
138
hipótese 4, apresentou uma forte relação com a percepção ambiental positiva tanto para
pacientes quanto para acompanhantes, corroborando com os estudos realizados por Bitner
(1992), Milliman (2000), Baker, Parasuraman, Grewal e Voss (2002), Grohmann, Sparengerg
e Sprot (2007) e Soars (2009). Essa é a variável ambiental de maior relevância na sala de
espera, uma vez que aumenta em praticamente 14,5 vezes a percepção do ambiente por parte
do consumidor. Infere-se assim que, por se tratar de uma sala de espera, torna-se
imprescindível que o consumidor, principalmente o paciente que encontra-se em estado de
saúde debilitado, esteja bem acomodado enquanto aguarda por sua chamada para o
atendimento médico, implicação gerencial essa bem planejada pela instituição hospitalar
investigada.
No que concerne à variável temperatura ambiental, de acordo com Baker e Cameron
(1996), apontada na hipótese 7, tanto o calor quanto o frio são estímulos mais intensos quando
comparados com temperaturas que são consideradas agradáveis pelas pessoas. Para esses
autores há temperaturas que as pessoas consideram mais agradáveis no ambiente de serviço.
Dessa forma, a temperatura ambiental fora de uma classificação de conforto pelo cliente, tanto
acima quanto abaixo, são prováveis de provocar uma percepção negativa do ambiente pelo
cliente, fato esse observado tanto pelos pacientes quanto pelos acompanhantes do ambiente de
espera pesquisado, afirmando que a temperatura do local estava abaixo do esperado (muito
frio), gerando percepção ambiental negativa para ambas as categorias, agregando assim aos
estudos de Anderson (1989), Sanders e Brizzolara (1982), Howarth e Hoffman (1984),
Donovan e Rossiter (1982) e Bitner (1992). Apesar dos respondentes perceberem
negativamente a baixa temperatura ambiental, é importante considerar que os ambientes
hospitalares requerem segurança, monitoramento para a manutenção dos medicamentos,
vacinas, sangue/tecidos, e dispositivos médicos essenciais e equipamentos dentro das
tolerâncias de temperatura e umidade especificadas. Logo, os controles ambientais,
especialmente para temperaturas baixas, são essenciais para manter a segurança de pacientes e
procedimentos técnicos (VAISALA, 2015).
Já a variável ruídos, apontado na hipótese H5, é outro elemento a ser considerado na
percepção do ambiente, complementando com as afirmações de Schuster e Weber (2003) e
Bailey e Timmons (2005) sobre a importância do ruído nesse tipo de ambiente. Apesar de
apresentar uma relação direta com uma percepção ambiental negativa, pode-se inferir que o
nível de ruído no ambiente de espera pesquisado foi considerado aceitável pelos respondentes
139
uma vez que o p-valor apontado na relação foi de 0,045, fato esse que se aproxima bastante do
valor máximo de p-valor (0,05), podendo apontar uma fraca relação entre os ruídos e uma
percepção ambiental negativa por parte do consumidor. É importante salientar que os ruídos
foram mais percebidos negativamente pelo barulho gerado através do sistema de ventilação e
refrigeração presentes durante a operação da pesquisa. Os elementos que compuseram a
análise e percepção de ruídos foram a conversa dos funcionários, intervenções dos pacientes,
sistemas de ventilação e refrigeração do ar, seguindo os trabalhos também desenvolvido por
Bailey e Timmons (2005). Os autores complementam que a percepção do ruído é algo
complexo porque ele é subjetivo e é influenciado por vários fatores, tais como cultura,
aspectos sociais e sensibilidade individual, questões essas que merecem ser melhor
investigada pelo hospital. Nesse contexto, infere-se que alguns consumidores chegaram a
afirmar, durante a operação da pesquisa, que não haviam reparado nos ruídos do ambiente por
estarem atentos à chamada de atendimento.
O mesmo se observou na variável som, presente na hipótese H1 (especificamente o
emitido pelos aparelhos de TV da sala de espera) ser apropriado (em baixa frequência) para a
ambiente, comprovando as pesquisas realizadas por Brunner (1990), Yalch e Spangenberg
(1990), Kellaris e Rice (1993), Mehrabian e Russell (1974), Milliman (1982), Hui, Dube e
Chebat (1997), Zhu e Meyers-Levy (2005), Soars (2009), Peter e Olson (2009), Tansik e
Routhieaux (1999), Steelman (1991), Evans, 2002 e Kellaris e Rice (1993). É importante
atentar que a variável em questão apresentou um p-valor de 0,029, podendo inferir que há
uma fraca relação entre som ambiental e percepção positiva pelo consumidor. É importante
frizar também que o som ambiental foi considerado indiferente para pacientes, não
apresentando uma relação direta com a percepção ambiental e que precisa ser melhor avaliada
em novos estudos, e aceitável (baixo) pelos acompanhantes, gerando percepção ambiental
positiva para esse grupo. Logo, essa fraca relação deve ser investigada, no mesmo ambiente,
pelo hospital.
5.2 Relação entre percepção e resposta emocional no ambiente de espera de emergência
Com o intuito de responder o terceiro objetivo específico (quadro 11), é preciso
salientar que estudos em países de língua inglesa que utilizaram as medidas de prazer e
excitação de Mehrabian e Russell (1974) para avaliar o estado emocional da pessoa em
140
relação ao ambiente físico de consumo validaram essas medidas utilizando-se a análise
fatorial (DONOVAN; ROSSITER, 1982; DONOVAN et al. 1994). O trabalho de Donovan e
Rossiter (1982) foi realizado com trinta estudantes que eram solicitados a visitar diferentes
lojas de varejo e, durante essas visitas, respondessem a um questionário que avaliava sua
resposta emocional ao ambiente. No fator prazer encontravam-se todas as medidas de prazer e
mais duas medidas de dominância. Essa dimensão dominância do estado emocional, proposta
no modelo de Mehrabian e Russell (1974), não foi utilizada nesta pesquisa, conforme
justificado no referencial teórico. O fator excitação continha todas as medidas de excitação
propostas por Mehrabian e Russell e mais uma medida de dominância.
Objetivo específico Método Resultados
Objetivo específico 3 - Analisar as respostas
emocionais dos clientes em
relação às percepções
ambientais.
Regressão logística
(p-valor e odds ratio)
- Percepção ambiental positiva
pelos clientes produzem
respostas emocionais positivas.
- Percepção ambiental negativa
pelos clientes produzem
respostas emocionais negativas.
Quadro 11 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 3.
Fonte: Dados da análise, elaborados pelo Autor.
Algumas pesquisas (BEUNINGEN, 2004; SORIANO; FOXALL, 2001) traduziram as
medidas de prazer e excitação do modelo de Mehrabian e Russell para outros idiomas
(espanhol e inglês) e também buscaram a validação dessas medidas pela análise fatorial.
Beuningen (2004) traduziu as medidas de Mehrabian e Russell para o holandês e pesquisou o
ambiente de espera impactando o estado emocional do paciente. A análise fatorial apresentou
todas as medidas de Prazer dentro do fator prazer. Contudo uma medida de excitação
(aroused-unaroused) apresentava-se no fator prazer e outra medida de excitação (calm-
excited) foi excluída, pois apresentava um baixo peso tanto no fator excitação quanto no fator
prazer. Então o fator prazer continha todas as seis medidas da dimensão prazer e o fator
excitação continha quatro medidas das seis referentes à dimensão excitação do modelo de
Mehrabian e Russell.
A análise fatorial realizada neste trabalho não validou a tradução das medidas de
prazer e excitação utilizadas nesta pesquisa, do modelo de Mehrabian e Russell, apresentado
por Donovan e Rossiter (1982), para o contexto brasileiro do ambiente de espera de
emergência hospitalar. Desta forma, a pesquisa realizada sugere que o modelo de Mehrabian e
141
Russell precisa ser testado mais vezes para comprovar sua validade no contexto brasileiro de
ambiente de espera em emergência de hospitais.
No que concerne a variável respostas emocionais positivas, presente na hipótese H9,
produzidas tanto por pacientes quanto por acompanhantes, essa apresenta uma relação direta
com a percepção ambiental positiva por ambas as categorias. Dessa forma, quanto mais
prazeroso e apreciável os pacientes e acompanhantes perceberem o ambiente através das
condições ambientais, maior será o prazer que ele experimenta (resposta positiva). A
influência da percepção do ambiente sobre o estado emocional corrobora para a visão de
autores como Bitner (1992), Kotler (1973), Berry, Carbone e Haeckel (2002), Bitner (1992),
Berry, Carbone e Haeckel (2002), Turley e Chebat (2002), Keillor, Hult e Kandemir (2004),
Turley e Milliman (2000), Sharma e Stafford (2000); Solomon (2008), Baker (2005),
Donovan e Rossiter (1982), Zomerdijk e Voss (2010), Grewal et al (2003), Beuningen (2004),
Mowen, Licata e Mcphail (1993), Pruyn e Smidts (1998), Arneill e Devlin (2002), Clow
(1995), Baker e Cameron (1996), Hui e Tse (1996), Pruyn e Smidts (1993) e Dalke et al
(2005) sobre a percepção holística do ambiente influenciando as respostas emocionais das
pessoas nesse ambiente. Logo, é possível inferir que as respostas emocionais positivas
produzidas por ambas as categorias (pacientes e acompanhantes) estão relacionadas com as
variáveis cor, som ambiental, aroma e conforto do layout.
Quanto a variável resposta emocional negativa, presente na hipótese H9, essa
apresentou uma relação direta com a percepção ambiental negativa pelos respondentes. Dessa
forma, quanto mais agitado e menos prazeroso os clientes perceberem o ambiente através das
condições ambientais, maior será a agitação que ele experimenta (resposta negativa), sendo
ainda possível afirmar que tais respostas estão mais associadas às condições ambientais de
luzes incandescentes e baixas temperaturas. Adicionalmente, observou-se que as respostas
emocionais negativas produzidas pelos acompanhantes apresentam uma relação direta com a
percepção negativa do ambiente por esse grupo. Entretanto a resposta de excitação não
apresenta uma relação direta com uma percepção ambiental negativa para os pacientes, o que
corrobora com a observação de Beuningen (2004) que pacientes em ambientes de sala de
espera em hospitais podem não distinguir excitação de prazer, considerando as medidas de
excitação e prazer numa única dimensão afetiva.
142
5.3 Relação entre estados físico e emocional, percepção ambiental e respostas emocionais
Para Donovan e Rossiter (1982), existem consumidores mais seletivos que,
automaticamente, desconsideram os componentes de menos importância do ambiente. Essas
pessoas são menos distraídas pelo novo, o inesperado, reduzindo assim a quantidade de
informação do ambiente. Pessoas menos seletivas, entretanto, respondem à situação de forma
mais complexa e inesperada do que os mais seletivos, o que corrobora com a relação apontada
entre o estado físico e emocional moderando negativamente nas respostas emocionais de
pacientes. Dessa forma, considera-se que clientes com diferentes motivações diferem em suas
respostas emocionais ao ambiente de espera. Arneill e Devlin (2002) corroboram para essa
questão, pois para eles situações como problemas com dores e medicações, ameaças de
doença graves e ambientes não familiares podem também ser fatores estressantes e afetarem
as respostas emocionais.
Analogamente, essa visão contribui com o estudo realizado por Hui e Tse (1996) e Lee
(2011), demonstrando que a maioria dos clientes chegam às instalações de saúde com
sentimentos de angústia, preocupação e ansiedade, onde estado físico e emocional passam a
ser um mediador chave, podendo diminuir ou intensificar o impacto, na relação entre a
informação sobre o motivo da espera e a percepção e avaliação do serviço.
Por outro lado, Donovan e Rossiter (1982) afirmam que os menos seletivos, como os
acompanhantes no caso dessa pesquisa, são muito mais excitados por novidades e estímulos
intensos do que os mais seletivos, fazendo com que os seus estados físico e emocional não
exerça uma influencia negativa direta sobre suas respostas emocionais.
Além do objetivo e propósito do consumidor em estar no ambiente, Donovan e
Rossiter (1982) consideram que cada indivíduo entra em um ambiente num estado de humor
particular, podendo estar feliz, deprimido, solitário, ansioso, excitado, impaciente. Tais
estados de humor são prováveis de afetar como também serem afetados pelas variações no
ambiente físico. Com relação ao quarto objetivo específico (quadro 12), percebeu-se que a
variável moderadora estado físico e emocional do consumidor, destacada nas hipóteses 10a e
10b apresentam suporte e corroboram com as pesquisas Nogueira (2003), Garcia (2005),
Godoi (2008), Minadeo (2010), Borba (2009), Bitner (1992), Fottler et al (2000); Swan,
Richardson e Hutton (2003), Grewal et al (2003), Beuningen (2004), Mowen, Licata e
Mcphail (1993), Arneill e Devlin (2002), Donovan e Rossiter (1982), Pruyn e Smidts (1998),
143
Clow (1995), Baker e Cameron (1996), Hui e Tse (1996), Pruyn e Smidts (1993), Dalke et al
(2005) e Lee (2011).
Nesse contexto, como a análise de resultados da moderação foi realizada através da
comparação entre as chances dos resultados ocorrerem, é importante atentar que um dos
coeficientes do modelo apontado na relação com a hipótese H10b (p > 0,05) não apresenta
resultado estatístico significativo, questão essa que deve ser melhor investigada por outras
técnicas estatísticas para o suporte da hipótese em questão. Essa informação leva a inferir que
em ambientes de serviços críticos, os consumidores podem vir a perceber nas condições
ambientais independente dos seus estados físico e emocional. Logo, embora do ponto de vista
psicológico e fisiológico o conhecimento sobre os estímulos ambientais tenha avançado
bastante e muito já se conheça sobre seus efeitos nas emoções e memória, por exemplo, no
campo do comportamento do consumidor, a teoria não parece estar consolidada. Mais estudos
nessa área são bem-vindos, inclusive os de abordagem qualitativa, no que concerne aos
estados físicos e emocionais do consumidor, que podem identificar aspectos que os estudos
quantitativos não exploram.
Objetivo específico Método Resultados
Objetivo específico 4 - Analisar a influência dos
estados físico e emocional do
cliente nas condições
ambientais percebidas e nas
respostas emocionais do
mesmo.
Regressão logística
(Odds Ratio)
Os estados físico e emocional
moderam negativamente na
percepção ambiental e nas
respostas emocionais dos
clientes.
Quadro 12 - Consolidação dos resultados para o objetivo específico 4.
Fonte - Dados da análise, elaborados pelo Autor.
5.4 Implicações gerenciais e acadêmicas
Esta pesquisa contribui academicamente para o desenvolvimento do marketing de
serviços na saúde e para a administração de uma maneira geral uma vez que apresentou uma
revisão com uma evolução histórica do tema, abordando ciências como a fisiologia,
psicologia e comportamento do consumidor, contribuindo academicamente para futuras
pesquisas nesta área.
Os aspectos psicológicos da influência dos estímulos ambientais sobre o
comportamento do consumidor foram abordados de maneira mais completa e consistente que
144
em vários estudos examinados, também contribuindo academicamente para um melhor
entendimento de sua influência sobre o comportamento do consumidor. A pesquisa descritiva
realizada nesse campo revelou, ainda, que ainda não há consenso sobre a capacidade dos
estados físico e emocional influenciarem negativamente nas respostas emocionais dos grupos
de consumidores analisados no ambiente de serviços críticos em hospitais, principalmente no
que concerne a segmentação de clientes em pacientes e acompanhantes, o que pode ser
explorado, inclusive qualitativamente, em pesquisas futuras.
Outra contribuição acadêmica a se considerar é que o estudo foi realizado em um
ambiente específico, com características peculiares, como sugerido por autores anteriores, o
que contribui para aumentar o conhecimento sobre o tema nas várias situações possíveis no
campo do varejo;
O estudo ainda trouxe, numa mesma amostra, duas análises adicionais para segmentos
distintos de consumidores (pacientes e acompanhantes). Este aspecto permitiu que houvesse
uma confrontação entre os diversos tipos de influência ambiental a que estão sujeitos os
clientes de serviços emergenciais e suas consequências vitais para a sustentabilidade desse
tipo de negócio. Principalmente para gestores de varejo, o estudo contribui por mostrar, tanto
pela sua revisão teórica, quanto pelos critérios adotados na condução da pesquisa e pelos seus
resultados, que o planejamento da atmosfera ambiental pode trazer resultados positivos em
ambientes de serviços críticos em hospitais, mas que sua inclusão na atmosfera de loja requer
cuidados específicos, como uma criteriosa análise da adequação das condições ambientais
com os estados físico e emocional dos consumidores, destacando a importância de ambientes
de emergências serem percebidos como um diferencial competitivo para as instituições de
saúde já que esses são considerados áreas estratégicas por conta da captação de clientes.
Ainda em relação à contribuição anterior, destaca-se o fato de que este é um dos
poucos estudos sobre o tema em ambiente emergencial e em língua portuguesa, o que sem
dúvida amplia acadêmica gerencialmente seu acesso à pesquisadores e gestores de varejo
brasileiros que não dominam o idioma inglês, que concentra a produção acadêmica sobre este
tema.
145
5.5 Limitações
Uma importante limitação deste estudo se concentra na impossibilidade de se fazer
inferências acerca do fenômeno estudado para contextos diferentes do caso avaliado. Esta
limitação se dá devido ao caso não obrigatoriamente refletir as características da população,
nem muito menos ter sido utilizado um procedimento de amostragem probabilística para o
estudo.
A pesquisa considerou, ainda, apenas como condição do ambiente os aspectos dos
sentidos da atmosfera: cor; iluminação; ruído; som; layout; temperatura e cheiro. Outras
determinantes da condição do ambiente, como equipamentos, material de leitura e
colaboradores do hospital poderiam ser considerados como influenciadores da percepção do
ambiente pelo paciente.
Uma outra limitação relevante é a abordagem transversal escolhida para condução da
pesquisa. Devido às limitações de tempo, esta forma de pesquisa foi escolhida apesar de saber
das suas limitações no que concerne às inferências que poderiam ser feitas a partir da
condução de uma pesquisa de caráter longitudinal. Nessa linha, devido ao caráter transversal
da pesquisa, foi analisada apenas a avaliação das condições ambientais pelo cliente e não a
relação entre as condições ambientais e a prestação dos serviços de emergência com a
satisfação e qualidade percebida pelos clientes.
Vale ressaltar, ainda, a existência de uma limitação relevante no método de
levantamento, relacionada às respostas dadas pelos entrevistados. Neste tipo de método, os
entrevistados podem não fornecer informações corretas de forma intencional ou por não terem
compreendido as perguntas. Podem, ainda, se negar em respondê-las por questões pessoais ou
por serem relacionadas a assuntos polêmicos (MALHOTRA, 2006).
A composição dos fatores prazer e excitação da análise fatorial, realizada nesta
pesquisa, não são semelhantes à composição das dimensões prazer e excitação do modelo de
Mehrabiane Russell (1974). Dessa forma não se pode afirmar que as condições do ambiente
da sala de espera pesquisada influenciam a dimensão prazer do estado emocional, como
proposto por Mehrabian e Russell (1974), citado por Donovan e Rossiter (1982), mas sim o
fator prazer, que determinou a dimensão prazer gerado pela análise fatorial com os dados da
pesquisa. Essa consideração também deve ser feita em relação à dimensão excitação do
146
estado emocional, pois a percepção do ambiente de espera não influenciou foi o fator
excitação do estado emocional, e não a dimensão excitação do modelo de Mehrabian e
Russell, apresentado por Donovan e Rossiter (1982).
5.6 Recomendações para pesquisas futuras
A revisão da literatura, as observações e conclusões oriundas desta pesquisa permitem
identificar alguns pontos que merecem ser investigados em futuras pesquisas sobre o tema.
Sugere-se a realização de pesquisas futuras para analisar a influência de outros
determinantes da condição do ambiente, como equipamentos, material de leitura e
colaboradores do hospital podem influenciar na percepção do ambiente de espera por
pacientes e acompanhantes.
A única pesquisa encontrada que trabalhou as medidas de prazer e excitação do
modelo de Mehrabian e Russell (1974) em ambiente hospitalar foi uma pesquisa desenvolvida
na Holanda por Beuningen (2004). Entretanto, apesar de validar as medidas de prazer e
excitação do modelo de Mehrabian e Russel ela foi realizada por meio da apresentação de
cenário de ambientes de espera através de fotografias, onde os respondentes dos
questionários, que eram estudantes, expressavam seu estado emocional em relação à
percepção do ambiente. Desta forma, novas pesquisas que utilizem amostras de pacientes em
ambiente de espera hospitalar sejam no contexto brasileiro ou em países de língua inglesa e
até em outro idioma, são necessárias para validarem ou não as medidas de prazer e excitação
do modelo proposto por Mehrabian e Russell (1974), apresentado por Donovan e Rossiter
(1982).
Durante a realização do estudo, ficou claro que todos os respondentes abordados
aprovaram a aplicação da pesquisa na análise das condições ambientais de uma sala de espera
de emergência. Não há estudos que avaliam a influência dos estados físico e emocional e das
dimensões ambientais em ambientes de internação da própria emergência e em outros
serviços críticos, como os de UTI e serviços de oncologia. Nesses casos, o planejamento do
ambiente juntamente com o estudo emocional de pacientes e acompanhantes pode influenciar
no humor, produtividade e satisfação, entre outros, merecendo investigação específica.
147
Indica-se também realizar pesquisas em outros ambientes hospitalares como
enfermarias e apartamentos de internação, para analisar a aplicabilidade do modelo proposto
nesta dissertação nesses ambientes.
Além disso, embora do ponto de vista psicológico e fisiológico o conhecimento sobre
os estímulos ambientais tenha avançado bastante e muito já se conheça sobre seus efeitos nas
emoções e memória, por exemplo, no campo do comportamento do consumidor, a teoria não
parece estar consolidada. Mais estudos nessa área são, portanto, muito bem-vindos, inclusive
os de abordagem qualitativa, no que concerne aos estados físicos e emocionais do
consumidor, que podem identificar aspectos que os estudos quantitativos não exploram. Vale
enaltecer que os estados físico e emocional deveriam moderar negativamente as percepções e
respostas emocionais principalmente para os pacientes, algo que não foi verificado nessa
pesquisa, precisando de maiores investigações.
A partir das análises dos dados e considerando os aspectos anteriormente descritos,
algumas questões surgem para reflexão mais qualitativa, a saber: será que a partir do
momento em que o cliente entende e reconhece a proposta do ambiente, há uma tendência
nele em ser mais condescendente com aspectos que não são tão bons para o seu gosto
particular? As condições que chamam mais à atenção e agradam os clientes, ofuscam as que
lhes desagradam? O reconhecimento da proposta do ambiente de serviços contribui para
mudar a atitude do cliente? De que forma? Existem elementos que se sobrepõem? Em quais
circunstâncias? E será que eles mitigam ou eliminam impactos negativos percebidos pelos
clientes em relação a outros elementos?
Por fim, sugere-se que outras técnicas estatísticas como a modelagem por equações
estruturais sejam utilizadas para a verificação simultânea das inter-relações avaliadas no
Framework proposto. A partir da utilização desta técnica, ter-se-ia uma visão simultânea de
todas as relações entre os construtos, o que permitiria que estatísticas relacionadas ao ajuste
do modelo e, por conseguinte, à sua qualidade, pudessem ser utilizadas.
148
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165
APÊNDICE A - Instrumento de coleta de dados
Esta pesquisa faz parte de uma dissertação de mestrado do Programa de Pós-Graduação em
Administração, da Faculdade Boa Viagem/DeVry Brasil. Gostaríamos de contar com a sua
participação, respondendo ao presente questionário. Lembramos que os dados coletados terão caráter
estritamente acadêmico. Responda os itens a seguir, com base em sua visita à Emergência desse
hospital. Não há itens certos ou errados, apenas gostaríamos de conhecer sua opinião relacionada às
questões apresentadas.
1. Você é um: ( ) paciente ( ) acompanhante
2. Quantas vezes você vem por ano a este hospital?
( ) É a primeira vez ( ) 1 a 2 vezes ( ) 3 a 5 vezes ( ) 6 a 10 vezes ( ) acima de 10 vezes
3. Quanto tempo o senhor(a) está esperando nesta sala de espera para ser atendido?
( ) até 20 min ( ) de 21 a 30 min ( ) de 30 a 60 min ( ) acima de 1h ( ) acima de 2h
Para as questões de 4 a 12, utilize a escala abaixo marcando um “X” para expressar sua opinião
de acordo com as afirmações:
1
Discordo
Totalmente
2
Discordo
3
Indiferente
4
Concordo
5
Concordo
Totalmente
4. O cheiro da sala
de espera é agradável.
5. A iluminação da
sala de espera é
apropriada.
6. As cadeiras da
sala de espera são
bem distribuídas no
espaço físico.
7. É fácil se
locomover no setor
pretendido.
8. O som ambiente
(televisão) é
apropriado.
9. O nível de ruído
do ambiente é
aceitável.
10. A temperatura da
sala de espera é
agradável.
11. A cadeira da sala
de espera é
confortável.
12. As cores da sala
de espera são
agradáveis.
166
Para as questões de 13 a 20, utilize a escala abaixo marcando um “X” para expressar a resposta
que mais se aproxima de sua percepção em relação à sala de espera.
Eu achei essa sala de
espera:
1
Discordo
Totalmente
2
Discordo
3
Indiferente
4
Concordo
5
Concordo
Totalmente
13. Agradável
14. Bonita
15. Organizada
16. Acima do esperado
17. Limpa
18. Adequada
19. Eficiente
20. Confortável
Para as questões de 21 a 29, utilize a escala abaixo marcando um “X” para expressar a resposta
que mais se aproxima de seu estado emocional neste momento.
Nesta sala de espera
eu me senti:
1
Discordo
Totalmente
2
Discordo
3
Indiferente
4
Concordo
5
Concordo
Totalmente
21. Feliz
22. Tranquilo
23. Satisfeito
24. Contente
25. Acomodado
26. Relaxado
27. Agitado
28. Indiferente
29. Desperto
30. Qual é a intensidade da sua dor física? Utilize a escala abaixo marcando um “X” para
expressar sua opinião:
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sem dor Dor moderada Pior dor
31. Qual é o seu nível de estresse emocional? Utilize a escala abaixo marcando um “X” para
expressar sua opinião:
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Calmo Estresse moderado Muito estressado
DADOS PESSOAIS
32. Sexo: ( ) masculino ( ) feminino
33. Qual a sua idade?
(1) Entre 15 e 18 anos (2) Entre 19 e 59 aos (3) Acima de 60 anos
34. Qual seu nível de escolaridade?
(1) Ensino fundamental – até 8ª série (4) Graduação incompleta
(2) Ensino médio completo – até 3º ano do segundo grau. (5) Graduação completa
(3) Ensino médio incompleto (6) Pós-graduado
35. Qual é a sua renda familiar?
(1) Até R$ 1.575,99 (4) De R$ 7.880,00 a R$ 15.759,99
(2) De R$ 1.576,00 a R$ 3.151,99 (5) R$ 15.760,00 ou mais
(3) De R$ 3.152,00 a R$ 7.879,99