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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016

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A mídia televisiva e o deslocamento temporário da identidade nacional: estrelismo e

adoção de simulacros através da reprise da telenovela Caminho das Índias1

Dario Brito ROCHA JR.2

Carla Patrícia Pacheco TEIXEIRA3

Universidade Católica de Pernambuco, UNICAP

Resumo

Este trabalho tem como finalidade estabelecer alguns questionamentos em torno de

comportamentos da pós-modernidade como o deslocamento de identidades e a adoção de

signos culturais alheios à realidade do indivíduo intermediados pela cultura de massa, mais

notadamente pelo processo midiático televisivo. Nosso ponto de partida para este debate de

ideias é a repercussão presenciada com a exibição da telenovela Caminho das Índias, pela

Rede Globo de Televisão, entre janeiro e setembro de 2009, num primeiro momento, e,

posteriormente, na sua reexibição entre julho de 2015 e abril de 2016, que também

despertou fenômenos similares. Nelas, e em seus desdobramentos em campos como o

consumo de bens materiais, encontramos um objeto rico para observamos fenômenos

pensados por nomes como Canclini, Baudrillard, Hall e Lipovetsky acerca de temas

essencialmente importantes para essa reflexão.

Palavras-chave: mídia, culturas híbridas, identidades, entrelugar, telenovela

O “Caminho da Identificação”

A distância entre postar-se diante do aparelho de TV para ligá-lo em pleno horário

nobre e ser apresentado a traços de uma cultura exótica, pitoresca e fascinante que está do

outro lado do mundo mostra-se – desde a legitimação desse meio de comunicação de massa

– como bem mais próxima do que a simples atitude de enxergar a crua e pulsante realidade

ao abrirmos a porta de nossas casas. Através da TV – com suas cores, movimentos e som

mais do que reais – nos sentimos “inseridos” naquilo que é veiculado. Contemplar tudo o

que nos é pouco comum, intocado ou até deliciosamente misterioso tornou-se parte da

nossa vivência contemporânea. E, para constatar isso, basta olhar nas ruas, os gestos, as

gírias e, sobretudo, as vestimentas (toda essa manifestação viva e dinâmica nos grupos

sociais) dos confessos espectadores das telenovelas.

Foi assim mais recentemente com o folhetim Caminho das Índias, escrito por Gloria

Perez e veiculado pela Rede Globo de Televisão no horário nobre (das 21h às 22h) entre

1 Trabalho apresentado no GP Comunicação e Culturas Urbanas, no DT 6 – Interfaces Comunicacionais, XVI Encontro

dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da

Comunicação 2 Doutorando em Design (UFPE) e professor dos cursos de Jornalismo, Fotografia e Jogos Digitais da Universidade

Católica de Pernambuco. E-mail: [email protected] 3 Doutoranda em Design (UFPE) e professora dos cursos de Jornalismo, Publicidade e Jogos Digitais da Universidade

Católica de Pernambuco. E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


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janeiro e setembro de 2009 e, em seguida, entre julho de 2015 e abril de 2016, na faixa Vale

a Pena Ver de Novo. Este produto midiático refletiu a tendência globalizada e globalizante

de construção de narrativas, pois segundo Denis de Moraes a figura do autor-global

“coincide com a de um escritor com aptidão para seduzir leitores com tramas que misturam

drama, sexo, violência, sagas familiares, espionagens e mistérios – sempre utilizando

clichês do gênero, linguagem acessível, descrições ágeis e dialogação abundante”

(2006:39). Essas estratégias enquadram cultura como quantificável, serializada e negociada.

A trama, que sucessivamente bateu os próprios recordes de audiência em ambas as

exibições, mostrando o recorte de uma cultura exótica para a grande maioria da população

brasileira, teve seus reflexos na prática social cotidiana do País, interferindo claramente no

comportamento das pessoas e nos seus hábitos de consumo. Isso ficou evidenciado não só

no fim da exibição original da atração, como já nas suas primeiras semanas, ancorado,

claro, por material midiático de apoio, a exemplo de ampla matéria televisiva veiculada no

Jornal Hoje, dia 26 de março de 2009, percorrendo lojas populares e ensinando formas dos

telespectadores se produzirem visualmente como os personagens da trama.

O alcance da novela corroborou seu desempenho impressionante nos períodos de

exibição: não raro a atração oscilou entre os 42 e 50 pontos no Ibope (cada ponto equivale a

cerca de 60 mil residências na cidade de São Paulo cujos aparelhos de TV estão

sintonizados naquele programa). Em cidades como Passo Fundo, no Rio Grande do Sul, o

número chegou a 70 pontos no Ibope (Folha Online), o que significava nove em cada dez

televisões do município exibindo a ação do folhetim. Na reprise, alcançou uma média de 2

milhões e 574 mil telespectadores somente na Grande São Paulo.

Tal sucesso se converteu na venda de produtos comerciais, influenciando

diretamente (no caso específico da novela de Gloria Perez) no comportamento do mercado

da indústria têxtil e de confecção: grandes centros de comércio popular instalados nas

maiores cidades do País, como a região do Saara (Sociedade de Amigos e Adjacências da

Rua da Alfândega), no Rio de Janeiro, e a Rua 25 de Março, em São Paulo. Enquanto no

primeiro a venda de túnicas e vestidos inspirados nos personagens Bahuan (Márcio Garcia),

Raj (Rodrigo Lombardi) e Maya (Juliana Paes) fez com que os vendedores declarassem ter

um “novo Natal”, em pleno início de ano, dado o sucesso comercial (Clark, 2009); no

segundo caso, uma verdadeira “febre” impulsionou a venda da réplica do “brinco de Maya”,

um acessório utilizado pela musa da trama, ao valor de R$ 1 o par, nas ruas de São Paulo,


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dispostos em cartelas cuja foto de Juliana Paes ao lado de uma logo de Caminho das Índias

ilustrava o material (Kogut, 2009).

Este dado comercial em relação a produtos consumidos por uma cultura que não é a

nossa indica que o Outro está presente em nossa realidade de consumo. Compartilhamos o

mundo com este Outro: a forma como ele é representado pode ser entendida pelo

reconhecimento da diferença ou pela construção da nossa própria identidade, pela própria

consciência de quem somos no mundo.

Neste processo da globalização há uma redefinição das culturas localizadas, uma

neo-estetização e sua reelaboração numa esfera global de comunicação tendo a mídia de

massa, no caso específico, a televisão, um papel destacado. A mídia de massa seria

caracterizada, assim, como impulsionadora de novas modalidades de reorganização do

tempo e do espaço, participando ativamente da configuração de tendências de globalização

e desenraizamento das experiências localizadas. Assim foi, segundo nosso objeto, na

adoção de vários signos culturais reconfigurados da Índia para o Brasil.

O reconhecimento de que, a partir das interconexões crescentes entre o local | global

nas sociedades contemporâneas, ocorreram alterações substanciais no estatuto do lugar e

das interações face-a-face, quanto aos processos de constituição das identidades culturais,

leva a estudos que apontam limites dessa associação, não acreditando que a globalização

tende a ser vista como sendo produtora de uma cultura comum integrada e unificada, e sim,

construtora de uma nova significação dos bens, informações e imagens formando uma

hibridização retrabalhada com as tradições culturais e formas de vida já existentes.

Para Stuart Hall (2014), culturas são compostas não apenas de instituições culturais,

mas também de símbolos e representações, que formam um discurso o qual segue uma

lógica que envolve música, comportamentos, consumo e hábitos do cotidiano regionais:

“uma cultura nacional é um discurso – um modo de construir sentidos que influencia e

organiza tanto nossas ações quanto a concepção que temos de nós mesmos. (...) As culturas

nacionais, ao produzir sentidos sobre ´a nação´, sentidos com os quais podemos nos

identificar, constroem identidades” (2000:50).

Essa identidade construída simbolicamente pode ser entendida pelo conceito

estrutural de cultura segundo John B. Thompson, no qual os bens simbólicos estão em

determinado espaço estruturado, o espaço da nação, entidade que vai construir esses

elementos de valoração dentro de um espaço-tempo. Thompson explica porque a cultura

contemporânea é moderna, afirmando que “a produção e a circulação das formas simbólicas


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se tornaram desde o fim do século XV, cada vez mais e de uma forma irresistível, parte de

um processo de mercantilização e transmissão que é, agora, de caráter global” (2011:167).

Encurtamento do mundo viabilizado pela mídia de massa

A globalização é um efeito da modernidade que não é novo. Desde os anos 1970, ela

tem assumido novas formas. Ideologicamente, a globalização é governada pelo

neoliberalismo global que rapidamente se torna senso comum de nossa época e sua

tendência cultural dominante reforça para muitos a tese de que ela tende à homogeneização.

Esse fenômeno é um complexo de processos e forças de mudanças que está

deslocando as identidades culturais nacionais. A globalização seria, portanto, um sistema

que integra processos que atravessam as burocracias nacionais, que se organizam através de

novas combinações de tempo-espaço, tornando o mundo “menor” em relação a suas

interconexões, vide a junção de duas culturas pela mídia que estão não só geograficamente

distantes como a indiana e a brasileira, como tiveram evoluções bastante distintas.

Para Canclini, dentro do processo de globalização as fronteiras são lugares de

encontros e desencontros de identidades nacionais que se hibridizam. Nacional, popular e

estrangeiro misturam-se e formam uma comunidade imaginada de aspectos globalizadores,

como afirma, “quando se trata de entender os entrecruzamentos nas fronteiras entre países,

nas redes fluidas que intercomunicam os povos, etnias e classes, então o popular e o culto, o

nacional e o estrangeiro aparecem não como entidades, mas como cenários” (2015:362).

Percebe-se que os símbolos nacionais não são só nacionais, mas sim internacionais,

e que a cultura se hibridiza com esses símbolos. E que os símbolos antes só nacionais

podem não ser reconhecidos como tais, sendo substituídos por outros símbolos nacionais de

outros países. Assim, as marcas de produtos/serviços podem ser consideradas símbolos. E

dependendo da abrangência da marca/símbolo ela pode ser identifica como elemento do

global. Por exemplo: o uso de cosméticos, calças jeans, televisores e toca-discos. Nos

pontos mais distantes como Nova Iorque; Paris; Zona Franca de Manaus e continentes

como a Ásia ou a América Latina pode-se deparar com nomes identificáveis como

McDonald´s, Coca-Cola, Revlon, Sony, Ford, Mitsubitshi, Phillips, Renault, Volkswagen.

Isso significa que a mundialização não se sustenta apenas no avanço tecnológico, mas sim

no espaço real mundial.


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As pessoas contemporâneas crescem assistindo programas de televisão e

consumindo propaganda; as marcas dessas empresas e os filmes assistidos acabam se

tornando os componentes culturais delas.

Tentar estudar uma região específica traz as referências locais, mas no mundo

globalizado e globalizante temos os intercâmbios do global no local cada vez mais

evidentes nessa realidade. Essas referências nacionais e locais são utilizadas pela cultura de

massa simbolizando um alimento a ser digerido e a ser modificado. A antropofagia

modernista se apresenta aqui como uma capacidade de rever o velho, ajustar o novo e

através de elementos como a propaganda transformar o cotidiano, o hoje.

Quando se levanta a hipótese de que as identidades nacionais estão em declínio está

se falando nas identidades nacionais modernas e o que se entende de tradição de elementos

culturais nacionais. Para Hall, há três possibilidades de consequências da globalização para

as identidades nacionais:

1. As identidades nacionais estão se desintegrando pela homogeneização

cultural e do “pós-moderno global”;

2. Estão sendo reforçadas pela resistência à globalização;

3. As identidades nacionais estão em declínio, mas novas identidades –

híbridas – estão tomando seu lugar (2014:69).

A compressão espaço-tempo é uma das características da globalização nas

identidades nacionais. Ela é a aceleração dos processos globais de forma que se sente que o

mundo é menor e as distâncias mais curtas. É importante esse fenômeno porque ele influi

no sistema de representação, e essa traduz seu objeto em dimensões espaciais e temporais.

Cada época e cada lugar têm seu sistema de representação.

Há correntes teóricas que argumentam que a tendência em direção a uma maior

interdependência global está levando ao colapso de todas as identidades culturais fortes

locais e produzindo uma fragmentação de códigos culturais, uma multiplicidade de estilos,

com ênfase no efêmero, no impermanente, na diferença e no pluralismo cultural. A saber:

com a mesma força impactante que um país recentemente adotou símbolos de uma cultura

milenar avessa a sua também se divorciou deles.

Vale salientar que essas identidades construídas a partir do pluralismo cultural são

identidades partilhadas, possuem uma espécie de língua franca, de uma moeda global. A

mídia televisiva, como outras de massa, pode “vender seus produtos” em todos os lugares

do mundo moderno. As identidades começam a ser desalojadas, desvinculadas. Podemos

concordar com Hall quando ele afirma que estamos num “supermercado global” que


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permite a difusão do consumismo como realidade e como sonho, gerando uma

homogeneização cultural (2003:75).

A nação moderna, globalizada, de que fala Hall, responsável por essa construção

identitária do homem moderno descentralizado, diz de nações híbridas culturais, já não se

podendo entender | conceber purismo cultural nacional de nenhuma nação contemporânea.

O que pode ser entendido em relação a Caminho das Índias, objeto deste artigo, em

relação à identidade nacional brasileira e à hibridização com a cultura indiana por meio da

midiatização de seus elementos culturais, é a representação de uma construção identitária

contemporânea onde a identidade é expressão midiática e modelo de consumo e estilo.

Jean Baudrillard afirma que esses produtos são criados como mercadorias culturais

de imagens sociais ou “signos” gerando uma “economia de política do signo”, numa

passagem da abstração da troca de produtos materiais sob a lei de equivalência geral para a

operacionalização de todas as trocas sob a lei do código. Para Baudrillard a sociedade que

nos apresenta na contemporaneidade é a sociedade de consumo e os meios de comunicação

neste momento histórico fabricam a não-comunicação, porque não permitem a resposta por

parte do receptor, podendo simular a mudez do público e de sua resposta. Segundo ele,

nesta sociedade formatada para o consumo, há uma autonomia do significado em relação ao

significante tornando a sociedade de consumo (ou sociedade pós-moderna) um universo

social saturado de imagens.

Essas imagens vão ser construídas para um objetivo-fim de produção de uma cadeia

de referências que vão levar o consumidor midiático a um alheamento de seu próprio gosto

e identidade. A referência reconhecida como de valor vai ser o que está sendo exibido,

comentado e vivido no cotidiano. E não inserir-se nesse mundo exótico, fascinante e novo,

vindo do Oriente, significa ter que arcar com as conseqüências de se estar fora.

Baudrillard também vai cunhar um termo chamado troca simbólica, que seria o

intercâmbio ou comunicação espontânea que não se baseia na lógica dominante do código.

Identifica que essa ação é o princípio necessário da pura perda do que há nela. Esse tipo de

troca simbólica (da perda sem preocupação de lucro) só poderá ocorrer entre grupos

desprivilegiados da sociedade moderna, que não fazem parte do código da permutabilidade

geral. São minorias: negros, mulheres, pequenos grupos étnicos, idosos etc. A troca

simbólica, assim, tem um potencial subversivo, desprezando o código dos meios de massa.

E entende-se por código um novo predomínio de tecnologia e práticas vinculadas

com a troca, promoção, distribuição e manipulação de signos em geral. E neste mundo


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sígnico que ele chama de sociedade do simulacro há uma explosão imagética e uma super-

produção e reprodução de imagens que “leva a uma perda do significado estável e a uma

estetização da realidade, na qual o pastiche se torna mais real que o real, se torna hiper-

real.” (BARBOSA, 2008: 39)

A partir deste conceito do hiper-real, entende-se a valorização que ultrapassa a

barreira da realidade vivida, o que importa é a simulação da realidade, é o signo sem

referência concreta com o que representa a realidade, é o signo existindo a partir da

simulação da realidade.

O que se assiste em depoimentos de consumidoras e espectadoras assíduas da

telenovela, exibidos em telejornais (como os veiculados na matéria televisiva já citada nesse

texto) é, por exemplo, falas do tipo “já me sinto uma indiana”. De acordo com nosso

raciocínio, essa passagem indicaria que a realidade da trama poderia se revelar, por vezes,

mais interessante que a sua própria e que esta realidade vivida poderia ser transposta pela

realidade da televisão. A mídia vai ser comparada a uma caixinha de sonhos e de uma vida

paralela onde é mais interessante viver a partir desta realidade na qual a felicidade é usar

uma roupa indiana ou falar como esse povo.

Com o término da novela e o início de outra, a realidade foi transposta em ambas as

ocasiões para o próximo ambiente veiculado no novo produto midiático e as pessoas aos

poucos vão esquecendo do que viveram de forma tão “intensa” em Caminho das Índias. A

memória foi sendo substituída pela explosão imagética de que falou Baudrillard. A

experiência manufaturada vivida por meio da televisão e transposta ao cotidiano vai ser

mais real do que a realidade. Mas não só esta experiência manufaturada em relação à

simulação da realidade é sentida neste depoimento: a questão da identidade deslocada para

a mídia também pode ser analisada.

Se sentir uma indiana para uma brasileira a partir de uma experiência midiática é

uma característica do próprio processo de globalização o qual necessita de novidades a

serem produzidas e consumidas e que permeiam interesses comerciais.

Produtos indianos precisam ser vendidos no Brasil? É interessante para os meios de

comunicação de massa, ou mais especificamente, a Rede Globo de Televisão, tornar estes

produtos e serviços evidentes? Dar visibilidade a esta cultura e caracterizá-la como tão

próxima à brasileira tem algum interesse comercial, político ou cultural?

São questionamentos como esses que podem ser feitos a partir de uma construção

midiática de um folhetim exibido e reexibido que coloca o Outro, o Oriente, o Indiano,


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como um ser que espelha diretamente o que somos nós. Para Roger Silverstone “(...) a

modernidade tardia produz uma situação em que a humanidade se torna, em alguns

aspectos, um ‘nós’, enfrentando problemas e oportunidades onde não há ‘outros’. A

globalização cria um único mundo; a unificação anda de mãos dadas com a fragmentação.”

(2010: 252)

A partir deste processo de unificação e fragmentação, a possibilidade de sermos o

Outro já pode amenizar a ansiedade gerada pela competição com o Outro. E esta

competição está na mola mestra deste sistema que premia o mais eficiente, o mais eficaz

com menos custo. A brasileira já se enxerga, já faz parte do Outro. Feliz, já diluiu o que o

Outro representa, nem que seja de forma estética, intangível e que sugere representação no

campo midiático, mas mesmo assim, o Outro já faz parte de sua realidade simulada de que

tanto fala Baudrillard.

Este cidadão contemporâneo que para Canclini é híbrido, para Hall é descentrado,

para Baudrillard é espetacularizado, para Silverstone é um camaleão que se move pelo

mundo com listras e manchas sempre cambiantes, onde gostos, estilos e a própria pessoa

podem mudar com cada momento de consumo (2010). E conclui que estas mobilidades

identitárias, estes consumos midiatizados, podem ser analisados a partir das experiências do

cotidiano:

É de fato, na relação com a mídia, com a comunicação e a representação

mediadas que cada vez mais temos de nos posicionar como sujeitos morais,

pois muitas vezes o Outro aparece para nós apenas sob esse aspecto, e essas

representações são checadas, quando possível, à luz das experiências da

vida cotidiana. (2010: 259).

Neste processo percebe-se a tensão do local com o global. O global se

caracterizando com a transformação das identidades nacionais e o local com os vínculos a

lugares, eventos, símbolos e histórias particulares.

O intercâmbio destas mensagens coproduzidas em vários países quebra as fronteiras

simbólicas e a diferença do tempo variável de cada país. Esse é um cronograma real e

virtual que extrapola as fronteiras reais trabalhando a diversidade de cada localidade.

Com essa flexibilização do “local” e o impacto do “global” cria-se uma nova

articulação entre “global” e o “local”. O “local” se reinventa em novas identidades a partir

da lógica da globalização produzindo simultaneamente novas identificações locais e

globais. Daí a possibilidade da constatação de brasileiras já se sentirem indianas, ou como

outro depoimento localizado nesta mesma matéria, a partir da seguinte questão colocada por


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outra telespectadora, devidamente caracterizada de indiana numa loja popular: “E, afinal,

quem não quer se parecer com Maya?” (personagem da heroína da novela).

Este processo de flexibilização do local, deslocamento das identidades nacionais,

hibridização das culturas, simulação do real, leva-nos a uma interpretação referente ao

impacto midiático nas relações de consumo, nas relações políticas e culturais.

Silviano Santiago reflete a sobre o entrelugar da cultura na contemporaneidade. Para

ele, o entrelugar remete ao espaço que fica entre, que não está por cima nem por baixo nem

que é inferior ou superior, mas que está entre as margens.

A partir disso, o autor vai pensar a posição de inferioridade histórica da América

Latina no contexto capitalista de produção e distribuição de bens afirmando que esta

“transforma-se em cópia, simulacro que se quer mais e mais semelhante ao original, quando

sua originalidade não se encontraria na cópia do modelo original, mas na sua origem,

apagada completamente pelos conquistadores” (2000: 14).

O entrelugar no qual a mídia pode estar é o lugar do híbrido, do tentar traduzir

comportamentos vividos na modernidade, de tentar estar, de tentar ser, de tentar participar e

de não ser classificada nem como arte, nem como literatura.

Santiago utiliza o conto A terceira margem do rio, de Guimarães Rosa, para

identificar o entrelugar. Nesta obra, o meio do rio representa o ponto de chegada – a terceira

margem - criada pela loucura total do pai, loucura esta que costuma ir de encontro à

sanidade mental dos demais personagens, de modo a torná-los atônitos. A primeira margem

representa o real histórico, que se contrapõe com a segunda margem, presente na versão

ficcional dos fatos.

Transpondo tais símbolos para o plano literário, percebemos que a imagem

metafórica de “margem” pode significar: saída em direção ao que está do lado de fora,

caminho a percorrer, término e ao mesmo tempo continuidade de uma viagem em direção

ao infinito, busca de solução para determinado problema.

A criação de uma identidade deslocada, híbrida a partir de um consumo midiático

televisivo, então, pode significar um entrelugar desta cultura de consumo contemporânea

que, além de representar a sobrevivência do capital é um ponto de chegada para construção

de novas formas de pensar a cultura local e global.

Neste processo há uma tentativa de mistura da tradição com o novo, o moderno, o

híbrido, o diverso, propondo-nos a tradução desse fenômeno. Mas há outro caminho, contra

a tradução, a favor da volta do local tradicional como âncora da contemporaneidade.


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Percebe-se um descentramento do Ocidente, e ao mesmo tempo uma redescoberta do

Oriente.

Sendo assim, é imprescindível salientar, sobretudo em tempos de revolução digital,

que a ordem da cultura mass-midiática, responsável por servir de suporte para a efetivação

desse deslocamento, veiculando essa tensão entre duas realidades – a local e a global –,

além de duas ordens de representação – a real e a hiper-real – é orientada pela dinâmica da

aceleração e pautada, entre outros fatores, pela renovação, sucesso instantâneo medido pelo

Ibope e num poder de sedução que possa ser convertido instantaneamente em consumo

material. Essa aceleração mostra-se cada vez mais rápida, competitiva e ágil e, por isso

mesmo, decisiva em termos de resultado financeiro. Como exemplifica Lipovetsky

(2009:205) sobre todos os desdobramentos de repercussão (inclusive comerciais) nos

produtos audiovisuais: “Nos anos 50, o tempo médio de exploração de um longa-metragem

era cerca de cinco anos, agora é um ano”. Pensar em adoção e abandono fugazes a partir

dessa lógica torna-se mais fácil.

E esse terreno tão instantâneo e ao mesmo tempo fértil, fascinante e atrativo aos

olhos dos espectadores pelo “cheiro da novidade” transforma-se em palco de “paixonites”,

que seriam “uma forma sutil de transgressão, como prazer de transgredir por algum lado as

normas e as conveniências” (idem: 206). Ou seja, adotar o novo, o impensado, o até então

impraticado com todo o fervor de uma paixão nascida nessa vontade imensa de consumo é

uma atitude convidativa e cada vez mais necessária. As paixonites, então, oriundas muitas

vezes até simultaneamente, numa espécie de paixões paralelas – por causa justamente desse

consumo de vários produtos midiáticos e inúmeros candidatos a “objeto de paixão” que nos

são apresentados, como os de uma telenovela ambientada na Índia, são indissociáveis de

elementos materiais.

O intangível, veiculado na mídia, no horário nobre da TV, dentro de uma telenovela,

tem sua tradução material no mundo de fora da mídia, nas ruas, nas lojas, no comércio,

transformando-se em veículo de acesso ao primeiro mundo, aquele imaginado. Assim, a

venda de sáris indianos, túnicas e até bindis (as pedrinhas que enfeitam a testa das

mulheres) são a reta final de um fenômeno que começou tempos atrás, na veiculação de

algo simulado. E nessa lógica de pensamento a indústria cultural figuraria, toda ela, como

uma indústria na qual estão inseridas, de uma ponta a outra, diversas “indústrias reais”

como as indústrias de moda, artigos de decoração e fonográfica, cada uma criando e


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recriando produtos atrelados à primeira. Nesse sentido, Castilho e Martins (2005:22) nos

complementam:

As mídias especializaram-se cada vez mais em criar mundos perfeitos,

possíveis, desejáveis, prováveis, e tantos outros nos quais se espelham os

sujeitos e seus destinatários. Todas essas criações estão pautadas em

narrativas discursivas e mesmo nas de textualização que geram tais efeitos

de sentido, de construção de mundo, as quais subjaz, sempre a ilusão de que

determinado produto publicizado pelas mídias é absolutamente necessário,

desejável, querido, fundamental, imprescindível, para seus possíveis

consumidores.

É oportuno acrescentar que, nesse ambiente tecnologicamente preparado, fica clara a

influência da mídia e também do seu poder de mediação entre as diversas parcelas da

sociedade, desempenhando muitas vezes o papel de criadora de valores e padrões de

comportamento e também de reforçadora de algumas tendências já socialmente legitimadas.

Tomando emprestado outro conceito de Lipovetsky (2009) corroboramos, em tempos de

paixonite, que a mídia e a publicidade são a “apoteose da sedução”.

Interessante é perceber que uma das estratégias mais utilizadas para veicular as

mensagens rápidas numa sociedade pronta para o consumo, no que diz respeito à sua

formatação, é o que se chama de Cultura Clip, que a grosso modo seria adoção dos

artifícios comuns a esse tipo de linguagem audiovisual, como edição frenética, música

envolvente e superposição de imagens envelopando o produto em si. Na própria telenovela

de Gloria Perez, por vezes a ação natural da trama era pausada em detrimento da entrada

desse tipo de arranjo midiático, com danças, canções e imagens que retratavam o

estereótipo de uma Índia imaginada. O clip, nesse contexto, tomaria o lugar de

representação do que se entende por alguns autores como “culto da superfície”, dado o seu

ritmo acelerado, voraz e de conteúdo disperso, no qual o verdadeiro ponto observado é o de

fuga da realidade para o mundo midiatizado:

Não se trata mais de evocar um universo irreal ou de ilustrar um texto

musical; trata-se, antes, de superexcitar o desfile de imagens, mudar por

mudar cada vez mais depressa com mais e mais imprevisibilidade e

combinações arbitrárias e extravagantes: agora se está no índice de IPM

(ideias por minuto). (idem, 212).

Para preencher essa formatação, além do suporte de um ambiente pouco comum e,

talvez por isso mesmo, convidativo, soma-se um outro elemento igualmente atraente: a

inserção de modelos de idolatria, pautados nos atores. O culto das celebridades e a sua

consequente adoção como referencial de comportamento, estetização e valoração não é,


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nem de longe, um fenômeno novo. Muito pelo contrário: ele se fez parecer muito mais

efetivo e tomar as características que hoje lhe são bastante comuns antes mesmo da

efetivação do fenômeno de comunicação de massa. Com o próprio surgimento do cinema,

nas primeiras décadas do século passado (1910-1920), começou o processo de fabricação de

estrelas, aspecto tão revelador, estratégico e impulsionante dessa lógica da indústria da

cultura.

Nesse ponto histórico, os referenciais humanos do processo midiático começaram a

se fazer perceber, não só pelos seus filmes e cartazes de divulgação, logo de início, como

posteriormente a aparição em outros suportes, a exemplo da televisão e, mais recentemente

da Internet (funcionando como extensões do meio primeiro). De qualquer modo é consenso

observar o papel decisivo de influência das estrelas e ídolos na atitude de atrair o público

para o produto audiovisual.

E, em tempos de extensão desses produtos para artefatos materiais, o rosto, a voz e a

própria vestimenta que os atores envergam (dentro e fora dos seus personagens) são

poderosas ferramentas para a veiculação de elementos de consumo. Com as estrelas e os

ídolos, a forma e a lógica do mercado, materializada em roupas, cadernos, perfumes,

produtos de beleza em geral e até alimentos, brilha em toda a sua extensão, no esplendor de

sua força, através de estratégias de sedução, causando as novas paixonites.

Não podemos nunca esquecer neste ponto, que assim como as cenas veiculadas que

nos trazem a cultura exótica, intangível e distante, as construções imponentes, o ritmo de

vida pitoresco, o mercado pulsante, a música antes estranha e agora acolhedora, ou seja,

elementos imaginados, também o são as celebridades alçadas ao posto de astros e estrelas,

aquelas dignas da idolatria. São corpo, físico e materialidade, mas encarnam papeis que

foram para eles especificamente designados e criados, transformando-se em veículos

dinâmicos desse processo de simulação, ideia por vezes difícil de dissociar pelos

espectadores comuns, que raramente conseguem diferenciar um do outro, o galã do seu

papel de empresário indiano inserido num mundo globalizado, a musa do papel de mulher

forte, sonhadora e, ao mesmo tempo, inocente, de boa índole e por isso mesmo vítima de

injustiças. Se o público mais desavisado e quase desprovido de olhar crítico assim o faz, se

consegue diferenciar, mesmo assim, o faz de maneira pontual, quando consegue “escapar”

desse mundo imaginado.

E é justamente o sentimento de inserção do público comum nesse ambiente de

simulacro e a ilusão de proximidade com os personagens (leia-se: e não com os atores


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desprovidos daquela máscara midiatizável extremamente sedutora) que faz com que o

espectador tenha uma relação de idolatria até diferente daquela inatingível propiciada pela

relação da fé, na qual o fiel busca o objeto de adoração com respeitoso distanciamento:

quando idolatra-se um produto da mídia, o falso sentimento de interação faz com que

pareça muito mais possível a relação. Em tempos de culto às celebridades e às imagens

criadas pela mídia, a vontade de conhecer detalhes sobre esses astros e estrelas devidamente

personificados e revestidos de personagem, desperta, além da relação de imitação e adoção

de elementos simbólicos, a falsa sensação de intimidade, gerando uma pseudoproximidade,

um compartilhamento que não existe. Exatamente por saber tudo do personagem, o

espectador fala como ele, gesticula como ele, se veste como ele, mas, no entanto, não é ele,

nem dele pode-se afirmar que está perto.

Todas essas digressões só são possíveis por causa da própria lógica de

funcionamento da cultura mass-midiática: por carregar consigo a possibilidade de fazer com

que o espectador esqueça o real, tal poder recai na abertura de uma passagem muito cara a

esse processo, que é a aquela que se posiciona entre a projeção de um lado (preparada e

montada para seduzir, criar paixonite, conduzir e ser consumida) e a identificação do outro

(causando reconhecimento, idolatria mesclada à proximidade, adoção dos valores e

consumo, passando do intangível para tudo aquilo que é material).

Por meio de um suporte extremamente sedutor e cheio de possibilidades de

midiatização como a televisão, é que a grande camada da população brasileira, aquela

pronta para consumir, no fim da linha de produção, os elementos materiais diluídos no

comércio formal – e que um dia foram apresentados numa embalagem sedutora – consegue

se sentir próxima do que está acontecendo no mundo imaginado, de transportar para o real

os signos expostos no hiper-real. Nesse sentido, o objetivo impulsionador de um produto

como esse é o de conseguir “agarrar o público mais numeroso”, como bem cita Lipovetsky

(2009). As ferramentas disponíveis nessa missão, como já defendemos, estão na dinâmica

desenfreada, na edição pulsante e na sequência flash, mas sem, no entanto, perder o prumo

da objetividade, daquilo que é extremamente simples. A efetivação só se dá, o culto e a

transposição só florescem se o terreno no qual o produto for plantado não necessite de

qualquer traço de “memória, referências ou continuidade. Tudo deve ser imediatamente

compreendido, tudo deve ser muito depressa” (idem, 230).


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E o consumo televisivo viveu feliz para sempre...

A questão motivadora deste artigo está em entender porque os consumidores de

mídia de massa são envolvidos ao ponto de esquecerem de sua própria identidade e se

voltarem para hábitos de consumo, fala e vestimenta que não fazem parte de sua vida e, de

repente, serem exatamente o que se quer que elas sejam. Além de que, em questão de

meses, voltam a ser como eram, pois tem acabado o seriado, o furor do filme ou o tempo de

exibição da novela.

A modulação desta identidade na sociedade de consumo de apelos globalizadores

tem possibilitado não apenas discussões sobre o consumo midiático, mas também sobre a

relação consumo-identidade-cultura-mídia de massa e ir além dos efeitos da comunicação

para também pensar a construção do próprio self do indivíduo-massa da

contemporaneidade.

O esquecimento de sua identidade e a substituição desta pela identidade do astro da

novela, mesmo que momentânea, torna o conceito de simulação e de sociedade do

simulacro cada vez mais recorrente, principalmente, quando aponta para a valorização da

hiper-realidade nos produtos simbólicos comunicacionais.

No caso do nosso objeto de análise, a novela Caminho das Índias, os personagens

indianos têm uma força de empatia que ultrapassa a fidelização do consumo midiático para

o consumo da moda, do estilo, do costume, da dança, da música e até dos trejeitos dos

atores. Neste caso, especificamente, o indiano, o Outro se apresenta como um personagem

exótico, distante, mas ao mesmo tempo falando nossa língua e mantendo relações

financeiras e emocionais conosco.

Há um deslocamento até da própria realidade. Este Outro está mais perto de nós do

que nós mesmos. Mas afinal, quem é o Outro nesta história?

Há nesta novela, e em tantas outras produções midiáticas globais, uma flexibilidade

do que é local para uma imposição do global. A tensão fica cada vez mais evidente quando

a cultura indiana empacotada, padronizada nos termos frankfurtianos atravessa a barreira

física do espaço e do que é tangível para se apresentar no imaginário de forma concreta,

impositiva, real. A novela com seu enredo envolvente, sua narrativa cheia de estereótipos,

com heróis e vilões apaixonantes, na verdade, consegue estar no entrelugar de Santiago,

consegue estar entre culturas, entre identidades, penetrar no que está por ser, no que é

efêmero como Lipovestsky defende, na construção de simulações da realidade.


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