FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

18ª TURMA DO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO-SENSU EM

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR PERANTE AS ESTRATÉGIAS DE

MARKETING UTILIZADAS PELOS FEIRANTES DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS

Edson Bueno de Toledo

Elisabeth Cristina Barco

Jacqueline da Rocha Lolobrigida

Letícia Myrrha de Paula e Silva Neves

Coordenador e Orientador de Conteúdo: Profº. Richard Vinic

Orientadora de Metodologia: Profª. Celi Langhi

Orientador de Pesquisa: Profº. Alexssandro Mello

São José dos Campos, Maio de 2008.

Este trabalho é dedicado a:

Todos que colaboraram para que os objetivos propostos fossem atingidos. Aos

nossos familiares pela colaboração e paciência; aos nossos Professores pelos

ensinamentos e apoio; aos feirantes de São José dos Campos pela colaboração e à

Presidente da Associação dos Feirantes pela dedicação e atenção ao trabalho.

RESUMO

A presente monografia tem como principal objetivo analisar quais são as estratégias

de marketing utilizadas pelos feirantes de São José dos Campos e de que forma

elas são percebidas pelos consumidores das feiras livres da cidade. As teorias sobre

Atendimento ao Cliente, Comportamento do Consumidor e Folkmarketing

contribuem para o entendimento de como as feiras livres sobrevivem em um

mercado cada vez mais competitivo.

Palavras-chave: Feiras livres. Atendimento ao Consumidor. Folkmarketing

ABSTRACT

The present work intends to evaluate the marketing strategies used by street market

workers in São José dos Campos, as well as the way they are seen by their

customers. The perception on how street market survives in an ever-growing

competitive market is developed through Retailing Marketing, Consumer Behavior,

Customer Service and Folkmarketing theories.

Keys words: Street market. Customer Service. Folkmarketing.

“O valor das coisas não está no tempo que

elas duram, mas na intensidade com que

acontecem. Por isso, existem momentos

inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas

incomparáveis”.

Fernando Pessoa

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...................................................................................................................11 CAPÍTULO 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING...........................................................14

1.1 Composto ou Mix de Marketing........................................................................16

1.1.1 Produto....................................................................................................17

1.1.2 Preço.......................................................................................................18

1.1.3 Promoção................................................................................................21

1.1.4 Praça.......................................................................................................21

1.2 Macroambiente.................................................................................................22

1.3 Posicionamento................................................................................................25 1.4 Merchandising..................................................................................................26

1.5 Marketing de Varejo......................................................................................... 28

1.5.1 As transformações e tendências do varejo para as próximas décadas 29

1.5.2 Papel do varejo e níveis do canal de distribuição ...................................33

1.6 Relacionamento com o consumidor.................................................................34

1.6.1 Relacionamentos duradouros.................................................................38

1.6.2 A experiência das pequenas empresas nos relacionamentos...............40

1.7 Atendimento ao cliente....................................................................................43

1.7.1 Investindo no cliente...............................................................................44

1.7.2 Manutenção e conquista dos clientes.....................................................45

1.8 Comportamento do consumidor...................................................................... 49

1.8.1 História do Comportamento do Consumidor no Brasil............................50

1.8.2 Os consumidores como indivíduos......................................................... 51 1.8.3 Percepção, mensagem subliminar, aprendizado e atitudes................... 55

CAPÍTULO 2 - FEIRAS LIVRES....................................................................................... 63

2.1 História das feiras livres no mundo...................................................................63

2.2 Feiras livres no Brasil: Atualidades e tendências..............................................66 2.2.1 Feiras livres em São Paulo.............................................................................68 2.2.2 Feiras livres em São José dos Campos.........................................................69

2.3 Folkmarketing....................................................................................................71

CAPÍTULO 3 - CASE ....................................................................................................... 77

3.1 As feiras livres em São José dos Campos...................................................... 81

3.1.1 Vila Ema..................................................................................................81

3.1.2 Parque Industrial.....................................................................................82

3.1.3 Jardim Satélite. .......................................................................................82

3.2 Itens Avaliados................................................................................................ 82

3.2.1 Preço e Promoção...................................................................................82

3.2.2 Qualidade dos produtos.......................................................................... 85

3.2.3 Atendimento........................................................................................... 88 3.2.4 Variedade dos produtos e serviços........................................................ 90 3.2.5 Disposição dos produtos........................................................................ 91

3.2.6 Divulgação dos produtos e serviços........................................................93

CAPÍTULO 4 - PESQUISA............................................................................................... 97

4.1 Método............................................................................................................. 97

4.1.1 Participantes............................................................................................97

4.1.2 Material....................................................................................................98

4.1.3 Procedimento...........................................................................................99

4.2 Apresentação dos Dados.................................................................................100 CAPÍTULO 5 - DISCUSSÃO............................................................................................. 122

CONCLUSÃO ....................................................................................................................176 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................. 179 ANEXOS ...........................................................................................................................183

11

INTRODUÇÃO

Esta monografia tem por objetivo verificar quais são as estratégias de

marketing utilizadas pelos feirantes de São José dos Campos e como tais

estratégias são percebidas pelos consumidores que freqüentam as feiras livres da

cidade, bem como entender se essas estratégias, para conquistar e manter o cliente,

são desenvolvidas pelos feirantes de forma consciente ou empírica.

Além disso, busca-se ainda avaliar quais os atributos das feiras livres que

são percebidos pelos consumidores e que se tornam decisivos na sua escolha por

esse tipo de varejo para realização de suas compras. Propõe, assim, analisar como

itens como qualidade, variedade, atendimento, segurança, tradição e higiene são

considerados relevantes nesse contexto.

Para fazer frente ao desenvolvimento desse tema, propõe-se como

problema desta monografia: Qual a percepção do consumidor com relação às

estratégias de Marketing adotadas pelos feirantes de São José dos Campos? E para

resposta deste questionamento, foram levantadas as seguintes hipóteses:

a) O atendimento é percebido como um diferencial nas feiras livres;

b) A qualidade dos produtos oferecidos nas feiras livres influencia os

consumidores a freqüentá-las;

c) A variedade dos produtos comercializados nas feiras motiva os consumidores

a freqüentá-las;

d) A forma como os feirantes dispõem os produtos nas barracas atraem os

consumidores;

12

e) O preço não influencia os consumidores a freqüentarem as feiras livres;

f) A tradição é um fator que contribui para os consumidores freqüentarem as

feiras livres.

A realização deste estudo envolveu algumas das principais teorias de

marketing, seus autores e estudiosos, entre elas: Fundamentos de Marketing,

Composto ou Mix de Marketing, 4 P’s, Merchandising, Marketing de Varejo,

Relacionamento com o Consumidor, Atendimento ao Cliente e Comportamento do

Consumidor, as quais são apresentadas no Capítulo 1.

No capítulo 2, é abordada a história das feiras livres que remontam desde a

antiguidade, na época de Jesus Cristo, passando pelo século XIII, onde já se

praticava a troca das mercadorias; seguindo para os primeiros relatos da existência

das feiras livres no Brasil, no século XVII, mais especificamente na cidade de São

Paulo e culminando com o surgimento das feiras na cidade de São José dos

Campos, na década de 1960, em frente ao Mercado Municipal da cidade.

No capítulo 3, desenvolve-se o case, que abrange uma relevante quantidade

de dados levantados através de o trabalho de observação da ação dos feirantes nas

suas barracas, do resultado da aplicação de roteiro a feirantes das três feiras em

análise, como também do levantamento de informações por intermédio de

entrevistas realizadas com a Associação dos Feirantes de São José dos Campos e

com a Secretaria Municipal de Abastecimento da cidade.

No capítulo 4, é apresentado a metodologia da pesquisa, os participantes, o

material e o procedimento adotado. Na seqüência, é feita a apresentação dos dados,

resultantes da pesquisa aplicada a 163 freqüentadores das feiras localizadas nos

bairros Vila Ema, Parque Industrial e Jardim Satélite, além de os gráficos com

cruzamentos das informações coletadas.

Com base no aprendizado teórico, juntamente com a coleta dos dados das

pesquisas e dos roteiros de entrevistas aplicados aos feirantes, apresenta-se, no

13

Capítulo 5, a discussão sobre o perfil do consumidor que freqüenta as feiras livres

de São José dos Campos e a maneira como ele percebe e avalia itens como o

preço, atendimento, disposição, qualidade, variedade, divulgação e tradição.

Desta forma, os elementos que caracterizam as feiras livres, como, por

exemplo, a maneira como o feirante atua, sua linguagem e o ambiente, poderão ser

aplicados em outras diferentes realidades e servir de referência para a avaliação dos

serviços prestados por empresas de diversos segmentos do varejo.

Outro item que também merece destaque nesse sentido é o atendimento.

Propõe-se avaliar através de uma das hipóteses se o atendimento que o feirante

dedica ao seu cliente o motiva a freqüentar as feiras livres e se o contato mais

próximo que o ambiente das feiras proporciona, para essa interação, é um

diferencial percebido pelos consumidores.

Considerando que, como os funcionários das pequenas empresas, os

feirantes conseguem cumprimentar o cliente e a chamá-lo pelo nome, identificando

detalhes de sua personalidade que somente através de um contato constante e

muito próximo seria possível, esse diferencial poderia representar uma vantagem

competitiva para os feirantes em relação a outros tipos de varejo. Barnes (2002, p.

189) afirma que “as pequenas empresas são profissionais de marketing de

relacionamento por natureza - e, em geral, sequer se dão conta disso”.

No último capítulo, o da Conclusão, apresenta-se a validação das hipóteses,

as considerações finais, as dificuldades encontradas na realização da monografia e

as sugestões para outros estudos.

Do ponto de vista acadêmico, este trabalho contribui para os estudos de

Marketing, uma vez que, de maneira geral, é possível observar que a literatura sobre

temáticas que envolvam feiras livres e cultura popular é escassa.

14

CAPÍTULO 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING

Em um mundo globalizado de mercados industriais e com influências

sociais, culturais e políticas, é importante compreender o mercado dos negócios

empresariais. Como Cobra (1995) menciona, é preciso reconhecer as mudanças

que ocorrem no mundo de hoje em virtude de uma nova concepção ideológica das

nações e de um novo ordenamento econômico.

O marketing foi criado nos Estados Unidos e, em meados de 1954, começou

a ser empregado no Brasil nos primeiros cursos de Administração de Empresas de

São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (RICHERS, 2000).

Hoje a palavra marketing, sinônimo de mercadologia, é utilizada por muitas

empresas. Entender seu conceito é fundamental, principalmente nos dias de hoje,

quando o mercado sofre transformações constantes e se torna cada vez mais

competitivo.

A American Marketing Association (apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 4)

define marketing como “uma função organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes, bem como a

administração do relacionamento com eles [...]”.

Para Junior e Peter (2003), marketing é uma filosofia de negócios que se

concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes para construir

produtos e serviços que irão satisfazê-los.

Citam-se alguns exemplos de produtos recentes criados para atender e

satisfazer os clientes:

15

a) A Unilever lançou a loção Dove Summer Tone que deixa a pele bronzeada em

alguns dias sem necessidade de tomar sol.

b) A Coca Cola zero, uma nova versão da Coca Cola diet, com um dos objetivos de

conquistar o consumidor que se preocupa com a saúde ou precisa diminuir o

consumo de açúcar.

c) O refrigerante H2Oh da empresa Pepsi causou muita polêmica no início de suas

vendas, pois estava sendo vendido como água. É uma adaptação de refrigerante

com menos açúcar e gás criado especialmente para o consumidor que quer

ingerir bebidas mais saudáveis.

Fonte: www.h2oh.com.br, 02/08/07

Figura 1. Refrigerante H2Oh!

O marketing é utilizado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.

Nos exemplos citados anteriormente, as empresas buscam atingir as metas de

venda para se obter o lucro. Já no caso de empresas sem fins lucrativos, a venda de

seus produtos é realizada apenas para cobrir seus custos.

Segundo Churchill e Peter (2003), o marketing pode ser orientado pelas

empresas de várias maneiras. Os modos tradicionais são: orientação para a

produção, para vendas e marketing.

16

A orientação para produção é centrada na produção de bens e serviços

deixando que os clientes procurem por esses bens e serviços. Na orientação para

vendas, concentram-se as atividades que vão até o cliente para a venda dos bens e

serviços, já a orientação para marketing, subentende-se a compreensão das

necessidades e desejos dos clientes para a criação de bens e serviços que eles

dizem necessitar.

Há também a orientação para o valor que se concentra no entendimento dos

clientes, concorrentes e ambientes, para criar um valor superior aos clientes e atingir

os objetivos da empresa. Essa orientação é uma extensão da orientação voltada ao

marketing e considera os chamados stakeholders, “indivíduos e grupos que podem

influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas” (CHURCHILL,

PETER, 2003, p. 13).

Os stakeholders podem ser fornecedores, comunidades locais,

concorrentes, financiadores, acionistas ou proprietários, empregados, órgãos do

governo e os próprios clientes.

1.1 Composto ou Mix de Marketing

“A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e

montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e

entregar valor aos consumidores” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 17).

Na década de 50, Jerome McCarthy introduziu o conceito dos chamados

4Ps, que representam a integração das ferramentas para exercer influência sobre os

canais comerciais e consumidores finais. Os 4Ps de marketing são classificadas em

quatro amplos grupos, ou seja: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e

promoção (do inglês product, price, place e promotion) (KOTLER, KELLER, 2006).

17

Segundo Richers (2000, p. 158), “o marketing mix é um componente

estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a

médio ou longo prazo [...]”.

Os 4Ps agem como ferramentas estratégicas para a busca do consumidor e

leva a empresa a conquistá-los. Pode-se compreender melhor a relação entre os

4Ps do mix de marketing com a figura e os tópicos a seguir.

Produto Preço Promoção Praça

Variedade de produtos Preço de lista Promoção de vendas Canais Qualidade Descontos Propaganda Cobertura Design Concessões Força de vendas Variedades Características Prazo de pagamento Relações públicas Locais Nome da marca Condições de financiamento Marketing direto Estoque Embalagem Transporte Tamanhos Serviços Garantias Devoluções

Fonte: Kotler, Keller, 2006, p. 17.

Figura 2. Os 4Ps do mix de marketing

1.1.1 Produto

O produto deve ter características que busquem a notoriedade do

consumidor. O design, a embalagem, a marca, devem ser pensados de acordo com

a análise do macroambiente, o que será tratado nos próximos tópicos.

Mix de Marketing

Mercado

Alvo

18

O mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o grupo

de itens que uma empresa coloca à venda de forma a atender as exigências dos

consumidores (KOTLER, 2006).

Dentre os aspectos considerados estratégicos no desenvolvimento das

estratégias de sortimento, Parente (2000) aponta a amplitude e profundidade. O

controle e planejamento do mix de marketing são direcionados para a tomada de

decisões corretas sobre a composição da variedade, assim, além da seleção do

número de categorias e subcategorias (amplitude) é fundamental estabelecer o

número de alternativas (profundidade) em cada uma das subcategorias.

1.1.2 Preço

Devem ser utilizadas estratégias para a ampliação das vendas. Os

descontos, os prazos de pagamento e condições de financiamento são atrativos

para conquistar o consumidor.

A definição do preço praticado por uma empresa depende dos produtos ou

serviços que serão ofertados por ela. A oferta de produtos sem grande diferenciação

faz com que o preço cobrado seja semelhante ao praticado pelos concorrentes.

Como o preço é definido pelo mercado, a empresa deve estabelecer metas para que

seus custos sejam menores do que o preço, garantindo a lucratividade (BRUNI,

2006).

Quando se oferta produtos ou serviços com um diferencial percebido pelo

consumidor, a empresa pode definir seu preço com base nos custos e na

rentabilidade que deseja alcançar, não se esquecendo de que o preço deve ser justo

e se adequar à realidade do mercado em que atua.

É Interessante verificar que a definição das estratégias se dá a partir da

opção que se faz por custos menores e preços baixos, obtendo maior participação

de mercado, ou por diferenciações superiores, que atendem a um nicho específico

19

do mercado. As empresas não têm recursos para serem boas em tudo e cada

posicionamento exige uma estrutura gerencial e cultura distinta.

Não é possível agradar todos ao mesmo tempo. A não definição do caminho real a ser seguido representa a estratégia desastre – respresenta, simplesmente, o fato de que a empresa não tem vantagem compoetitiva alguma (BRUNI, 2006, p.281).

A definição dos preços por parte de uma empresa depende dos objetivos

que norteiam a organização, no sentido de manter um nível satisfatório de

lucratividade, competitividade e de vendas. Deve-se levar em consideração aspectos

como o comportamento do consumidor, o segmento de mercado no qual atua, as

estratégias de marketing e algumas variáveis ambientais, como a concorrência, a

inflação e a legislação (PARENTE, 2000).

O que nos interessa, neste momento, é compreender de que forma o

público-alvo interfere na definição dos preços. No momento da compra, o

consumidor avalia os benefícios do produto ou serviço (aspectos como variedade,

qualidade, apresentação, atendimento etc.) juntamente com os custos (preços e

ofertas apresentadas) (PARENTE, 2000).

Existem diferentes tipos de consumidores que dão destaques distintos às

variáveis na avaliação que fazem do custo/benefício. Podem ser orientados para o

custo, quando atribuem um forte peso à variável custo. “Para esses consumidores o

principal diferencial entre os varejistas é o preço e, portanto esse segmento de

consumidores prefere varejistas com preços mais baixos” (PARENTE, 2000, p.169).

A segunda orientação é para os benefícios que o produto ou serviço oferece.

São os consumidores que dão preferência a estabelecimentos que se esforçam para

satisfazer suas expectativas com relação ao atendimento, variedade, qualidade e

localização. Estão dispostos a pagar preços mais altos por esses benefícios,

valorizando a gentileza e a personalização do atendimento, a conveniência da

proximidade e a maior variedade e qualidade dos produtos (PARENTE, 2000).

20

Outro fator que deve ser considerado no processo de precificação é se

variações no preço vão exercer influencia na atração do público-alvo. Segundo

Parente (2000) em lojas que vendem produtos de conveniência a variação de preços

interfere menos no volume de vendas do que em estabelecimentos como

supermercados.

Vale ressaltar, ainda, as políticas de preços. Quando o varejista oferece

produtos acima do preço dos concorrentes, a intenção é a de maximizar os ganhos

pela alta margem de lucro que pratica. Essa política é adotada nas seguintes

situações: quando a concorrência é pouco intensa, os varejistas têm elevados

custos de operação, os consumidores não são sensíveis a custos, dando mais valor

aos benefícios ou quando os varejistas reconhecem possuir um diferencial, como a

localização conveniente, alta qualidade, atendimento mais atencioso, etc

(PARENTE, 2000).

Quando oferecem preços médios de mercado, estratégia adotada pela

maioria dos varejistas, não consiste em vantagem ou desvantagem competitiva. Por

isso, o varejista deve procurar se diferenciar de alguma forma dos concorrentes.

Por último a política de preços abaixo do mercado tem como exemplo os

supermercados, que oferecem menos benefícios aos clientes em troca de um preço

mais acessível. (PARENTE, 2000).

Uma pesquisa realizada no setor de supermercados identificou que grande

parte dos consumidores tem orientação voltada para o custo, são altamente

sensíveis às variações de preço e às oportunidades de pagamento. Por isso, as

ações competitivas desses estabelecimentos são focadas na baixa de preços e o

acompanhamento dos preços da concorrência (PARENTE, 2000).

No entanto, identificou-se um grave problema relacionado à falta de

fidelização desses clientes. “Descobriu-se que 34% havia trocado de supermercado

nos últimos 12 meses e o principal motivo apontado foi à busca por menores preços

(54%)” (PARENTE, 2000, p.169).

21

Assim, a opção por focar o baixo preço dos produtos como vantagem

competitiva pode gerar lucratividade em termos de volume de vendas. Todavia, os

consumidores não criam vínculo com a marca, podendo trocar de estabelecimento

sempre que encontrar ofertas melhores.

1.1.3 Promoção

Recomenda-se ter um plano de promoção ou merchandising atraente a fim

de chamar a atenção do consumidor. As propagandas podem ser utilizadas para

estimular a busca pelo produto ou serviço. As promoções, as relações públicas e o

marketing direto também podem estar orientados a despertar o desejo de compra do

consumidor.

1.1.4 Praça

É necessário analisar os canais de distribuição da empresa, a logística

adotada, os pontos de venda existentes, o estoque e a variedade de produtos e

serviços para atender com excelência o consumidor.

Para Robert Lauterborn (apud KOTLER, KELLER, 2006), os 4Ps do

vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:

22

4Ps 4Cs

Produto Cliente (solução para o)

Preço Custo (para o cliente)

Praça Conveniência

Promoção Comunicação

Fonte: Kotler, Keller, 2006, p. 17.

Quadro 1. Os 4Cs dos clientes.

1.2 Macroambiente

A empresa depende cada vez mais do que ocorre tanto no seu ambiente

interno quanto no externo. Quando se fala de macroambiente, a empresa deve estar

atenta ao que ocorre no mundo para saber quais e de que maneira as mudanças

afetarão seus negócios.

Richers (2000) menciona que o destino de qualquer empresa,

independentemente do seu tamanho, depende muito da evolução do meio ambiente.

Assim, entende-se que a empresa necessita se adaptar às mudanças do ambiente

externo para sobreviver no mercado competitivo.

Kotler e Keller (2006) diferenciam a tendência, o modismo e a

megatendência do macroambiente: O modismo ocorre e possui curta duração, não

tem significado social, econômico ou político. É o “estar na moda” quando as

mulheres, por exemplo, passam a vestir determinado tipo de roupa por um curto

período de tempo.

23

Já a tendência é um direcionamento ou uma seqüência de eventos de força

e durabilidade. Como exemplo, é possível citar as pessoas que estão se adequando

a hábitos cada vez mais saudáveis.

A megatendência é vista por Naisbitt e Aburdene como “grandes mudanças

sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez

estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - de sete a dez anos, no mínimo”

(apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 76). A internet sem dúvida é uma

megatendência.

Com as constantes mudanças globais e os problemas que atingem

principalmente o clima, Kotler e Keller (2006) mencionam que a empresa deve

monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a

tecnológica, a político-legal e a sócio-cultural.

Força demográfica - o monitoramento é focado na população (taxa de

crescimento em diferentes cidades, regiões e países; distribuição das faixas etárias

e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares; as

características e movimentações das regiões).

A exemplo disso, com as mulheres no mercado de trabalho e o grande

número de pessoas morando sozinhas, houve a necessidade da criação de comidas

rápidas e instantâneas para facilitar o dia-a-dia.

Força econômica - Entende-se que o poder de compra do consumidor

depende da renda, dos preços, da poupança, das dívidas e disponibilidade de

créditos. De acordo com Kotler e Keller (2006), deve-se monitorar com atenção a

renda e os padrões de consumo especialmente no caso de produtos dirigidos aos

consumidores de alto poder aquisitivo.

A loja de artigos esportivos Gamaia, com foco na população de alta renda

per capta, busca inovar sempre com os últimos lançamentos em assessórios

esportivos para manter seus clientes.

24

Força natural - A grande preocupação mundial é a deterioração do ambiente

natural. As constantes mudanças climáticas que ocasionam chuvas fortes e

intensas, tsunamis; o nível de poluição cada vez mais alto, o que pode causar danos

à saúde da população e multas às empresas que não se adequarem às novas leis

ambientais que são necessárias. As quatro tendências dessa força são: a escassez

de matérias-primas, o aumento do custo da energia, as pressões antipoluição e a

mudança no papel dos governos.

Força tecnológica - Envolve a aceleração do ritmo das mudanças

tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações no

orçamento de pesquisa e desenvolvimento e a regulamentação da mudança

tecnológica. O telefone celular é uma das tecnologias que mais crescem no mundo e

que promete, num futuro breve, substituir o computador.

Força político-legal - Formado por leis, órgãos governamentais e grupos de

interesse. As principais tendências são: o aumento da legislação que regulariza os

negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais como novas

organizações não governamentais.

Força sociocultural - Como Cobra (1995, p. 74) comenta: “a cultura provê as

bases para que cada membro de uma sociedade sinta-se integrado e realizado”.

Assim, a força sociocultural é composta pelas visões de si próprio, das outras

pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo.

Para o profissional de marketing, Kotler e Keller (2006) propõem outras

características que são interessantes para o estudo como a persistência dos valores

culturais centrais, a existência de subculturas e as mudanças dos valores culturais

secundários ao longo do tempo.

Atualmente, os homens estão mais preocupados com a estética e

freqüentam até manicures e pedicures, mudando assim a cultura machista de

poucos anos atrás. O monitoramento das forças do macroambiente é importante

para acompanhar o mundo e suas mudanças na busca de atingir resultados

positivos para a empresa.

25

1.3 Posicionamento

Torna-se essencial discorrer sobre o conceito de “posicionamento”,

buscando entender quais são os critérios que definem sua escolha por parte do

departamento de Marketing da empresa.

Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisa representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo (Kotler, 2006, p. 304).

As “diferenciações relevantes” comentadas acima, dizem respeito à criação

de vantagens competitivas para os produtos ou serviços. Essas vantagens são

temporárias e cabe aos estrategistas de marketing, prolongar ao máximo sua

duração.

Posicionamento é aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a

respeito de um determinado produto, serviço ou uma empresa. O grande desafio na

criação de uma marca, produto ou serviço está no fato de estabelecer a imagem

dessa criação na mente do consumidor.

O posicionamento faz parte, juntamente com a segmentação e o mercado-

alvo, da elaboração de todas as estratégias de marketing. Um bom trabalho de

posicionamento faz com que a empresa, marca, produto ou serviço seja capaz de

formular uma vantagem competitiva, obtendo maior sucesso.

Existem muitas variáveis que devem ser levadas em consideração na

definição do posicionamento e diferenciação da marca ou produto, entre elas:

Diferenciação baseada no produto: Formato, características, desempenho,

durabilidade, confiabilidade, conservação, design, facilidade de pedido, entrega,

instalação, treinamento e consultoria ao cliente e manutenção.

26

Diferenciação baseada nos funcionários: Treinamentos, competência,

credibilidade, confiabilidade, gentileza, presteza e comunicação.

Diferenciação baseada no canal: Cobertura, especialidade e desempenho.

Diferenciação baseada na imagem: Comunicação, em geral todos os meios

disponíveis, jornais, revistas, televisão e etc.

Os produtos ou serviços possuem um ciclo de vida determinado pela sua

introdução, crescimento, maturidade e declínio. Os estrategistas de marketing

devem acompanhar todas essas fases do ciclo de vida do produto e mudar as

estratégias de posicionamento e diferenciação da empresa, de acordo com as fases

descritas anteriormente.

1.4 Merchandising

Para Blessa (2003, p. 23), “merchandising é o conjunto de técnicas

responsáveis pela informação e apresentação dos produtos da loja, de maneira tal

que acelere sua rotatividade”.

Essa prática iniciou-se na Idade Média quando as pessoas mercandiavam

suas mercadorias nas ruas. Segundo Blessa (2003), apesar dessa premissa, o

destaque aos produtos começou a ser percebido nos Estados Unidos na década de

1930. Notou-se que as vitrines com mercadorias expostas chamavam a atenção do

consumidor e as vendas desses produtos eram maiores.

Com o surgimento dos supermercados, passou-se a dar importância a

desde o layout da loja até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar

as vendas. O merchandising no ponto-de-venda é mais eficaz e conta com três

elementos chaves: o consumidor, o produto e o dinheiro.

27

Há várias maneiras de chamar a atenção do consumidor e uma delas é a

percepção visual do produto. Blessa (2003) sugere pesquisar os pontos fortes e

fracos do produto como a embalagem, o local disposto e o material promocional

utilizado.

A percepção é um dos itens mais importantes na teoria psicológica e do

Marketing. Ela é o fator básico que os profissionais de marketing se utilizam para

posicionar uma marca (BLESSA, 2003).

Esses profissionais buscam compreender a percepção dos consumidores

no momento em que transitam por entre as prateleiras de produtos expostos nos

mais variados pontos de vendas. Quando eles captam essa percepção, passam a

entender as características e estímulos nela contidas que levam, por exemplo, os

consumidores a optarem pela qualidade de um produto (BLESSA, 2003).

A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física e a reputação do ponto de venda no qual é oferecido. O consumidor em outras palavras, utiliza-se de pistas como embalagem, marca, preço, peça promocional, ingredientes ou componentes do produto, para inferir qualidade. Blessa (2003, p. 27)

Ocorre que hoje, a maioria dos produtos ofertados aos consumidores são

muito parecidos. Para que isso não ocorra, é necessário que diferenciais sejam

criados a fim de distingui-los dos demais produtos que estão dispostos nas

prateleiras dos pontos de vendas. As embalagens e as cores podem criar esse

diferencial entre os produtos e para a percepção dos consumidores. (BLESSA,

2003)

Todo o planejamento para se colocar as mercadorias a serem vendidas para

os consumidores ao longo do ponto de venda, deve obedecer a 4 princípios básicos:

Separação;

Visibilidade;

Acessibilidade;

Disponibilidade.

28

De acordo com Blessa (2003, p. 58) “Uma boa exposição tem muitas

vantagens, pois facilita a compra, economiza tempo, lembra necessidades e quebra

a monotonia”.

Os produtos devem ser separados por categorias ou de acordo com que o

consumidor procura. Produtos mal expostos ou dispostos de forma negativa, não

vendem. O difícil acesso as mercadorias no auto-serviço, desestimula os clientes a

comprarem, para não terem que solicitar ajuda (BLESSA, 2003).

Os pontos principais a serem observados em uma exposição são a

localização, onde existe uma maior passagem de consumidores, o agrupamento

onde os produtos são separados por categorias, o posicionamento para que as

mercadorias estejam ao alcance do olhar e das mãos dos clientes e o volume, ou

seja, a quantidade necessária e disponível dos itens a serem comercializados

(BLESSA, 2003).

Numa feira livre, por exemplo, é necessário descobrir se o consumidor

prefere comprar nas bancas onde o produto está bem exposto, ou seja, organizado

e com expressão de boa qualidade. Esta questão será abordada nos capítulos 3 e 4.

1.5 Marketing de Varejo

De acordo com Parente (2000, p. 22), “varejo consiste em todas as

atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender

a uma necessidade do consumidor final”. O varejo não está localizado somente nas

chamadas lojas, mas também pode ser praticado pelo telefone, pelo correio, pela

internet e também no varejo de porta em porta do consumidor.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 500), “o varejo inclui todas as atividades

relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso

pessoal e não comercial”.

29

O varejo hoje é um dos setores mais importantes da economia brasileira,

sendo responsável por 10% do PIB (PROENÇA, 2006).

É também um dos principais geradores de empregos no Brasil, onde

somente os supermercados chegam a empregar diretamente por volta de 710 mil

pessoas (CHURCHILL, PETER, 2003).

O varejo pode ser dividido de duas maneiras: com lojas, como as

especializadas de linhas limitadas, de linha única, de consumo em massa,

supermercados, lojas de departamentos, de catálogos, hipermercados, lojas de

descontos, armazéns etc.; e sem lojas, como o marketing direto, venda direta, mala

direta, telemarketing, marketing on line etc. (CHURCHILL, PETER, 2003).

1.5.1 As transformações e tendências do varejo para as próximas décadas

A atividade varejista está em constante transformação. Vivenciar e estudar

essas transformações faz com que se acompanhem também as mudanças sociais

que estão ocorrendo ao longo do tempo.

O varejo vem assumindo, a cada dia, maior importância no cenário

empresarial brasileiro e mundial. Hoje, muitas empresas varejistas figuram no

ranking das maiores empresas brasileiras devido ao imenso crescimento e

importância desse tipo de atividade no Brasil. Com todo esse crescimento, essas

empresas promovem boa parte do desenvolvimento de novas tecnologias da

informação e gestão empresariais, que são de suma importância para a

administração do negócio e o desenvolvimento de novas técnicas que podem ser

utilizadas pelo setor empresarial do Brasil (PARENTE, 2000).

Nas últimas décadas, nota-se que as instituições varejistas passam por um

grande processo de transformação. Surgiram novos formatos de loja como o auto

serviço, no qual o cliente se auto atende. Ao longo dessas quatro décadas, os

30

antigos formatos de loja foram desaparecendo e cedendo espaço a novos, mais

eficientes e que se adequam às novas necessidades dos consumidores.

O sistema de auto-serviço foi criado em Nova York, nos Estados Unidos em

1930 por Michael Cullen. Esse novo modelo de varejo foi um grande sucesso. No

Brasil foi implantado no ano de 1947, onde armazéns e mercearias se adaptaram a

essa transformação, vista num primeiro momento pelos consumidores de forma

negativa, pois esses passariam a se auto-atenderem ao invés de serem atendidos

(BLESSA, 2003).

Muitas coisas mudaram com a implantação do novo modelo de auto-serviço.

Cadernetas onde eram anotadas as compras que eram quitadas no final de cada

semana ou mês, foram substituídas por compras que eram pagas a vista, no ato.

Inclusive os donos dos supermercados ficaram apreensivos, pensando que

perderiam muitos clientes, com o fim das compras por cadernetas (BLESSA, 2003).

Devido ao sucesso dos super e hipermercados, com a abertura de filiais e de

grandes redes varejistas, o modo como os produtos eram vendidos nas décadas

passadas, geralmente alimentícios e a granel, foram sendo quase que totalmente

substituídos pelos produtos embalados. Os grandes varejistas passaram a negociar

diretamente com os fabricantes, ao invés de somente com os atacadistas e

distribuidores (BLESSA, 2003).

Hoje em dia, não é somente o varejo de alimentos que pratica o auto-

serviço, mas também os demais tipos de varejos como lojas de material de

construção, material de escritório, brinquedos, auto-peças, farmácias e até lojas de

confecções, sem contar nos chamados restaurantes self services, um grande

sucesso do auto-serviço, onde os clientes optam por escolher aquilo que desejam se

alimentar (PARENTE, 2000).

No futuro, não existe a previsão de grandes mudanças para o auto-serviço,

mas sim um aprimoramento de suas funcionalidades. Os grandes supermercados

estão de olho hoje no ramo das comidas prontas para o consumo, adaptando-se a

questões de higiene e conservação dos alimentos. Os produtos orgânicos, padarias,

31

venda de produtos e serviços de não alimentos ganham mais espaço a cada dia

(BLESSA, 2003).

Os alimentos se destacam por estar entre os maiores do setor de varejo no

Brasil. Hoje, a maior parte da renda dos consumidores da classe baixa brasileira é

direcionada à compra de alimentos, ao contrário de países com renda mais alta

como os Estados Unidos e Canadá, onde maiores valores são destinados ao varejo

dos não-alimentos, fazendo com que diferentes redes prosperem nesses países,

como Wal-Mart, Sears, Kmart etc. No Brasil, essa tendência já está mudando visto o

aumento do poder de compra da população (PARENTE, 2000).

Empresas varejistas globalizadas estarão cada vez mais disponíveis para

que os consumidores pesquisem e comprem onde os preços estiverem mais

acessíveis ou com as melhores formas de pagamentos, em qualquer país do mundo

(PROENÇA, 2006).

A globalização é uma das tendências mais visíveis no mercado varejista

brasileiro. Prova disso é a chegada de várias redes multinacionais tanto do setor de

alimentos, como Carrefour, Big, Wal-Mart, e outros como as Lojas Renner.

O processo inverso também ocorre, grupos varejistas brasileiros se instalam

em terras estrangeiras como os hipermercados Extra e a rede de fast-food de

comida árabe Habib’s. Isso mostra que foi-se o tempo em que varejistas brasileiros

apenas importavam produtos. Agora passam a figurar como exportadores e

atuadores em qualquer lugar do planeta (CHURCHILL, PETER, 2003).

Grandes grupos varejistas como Carrefour e Extra tendem a praticar cada

vez mais o poder de barganha com os fornecedores, ou seja, fazem mais exigências

nas negociações em busca de menores custos.

Segundo Parente (2000), a utilização das marcas próprias em alguns

produtos é uma das estratégias que os grandes varejistas se utilizam para fidelizar e

fortalecer a sua marca e enfraquecer as dos fornecedores e fabricantes.

32

Outra estratégia adotada e que poderia tornar-se uma forte e duradoura

vantagem competitiva, seria a parceria entre fornecedores e varejistas. Essas duas

partes concluíram que sem a parceria é impossível oferecer valor ao consumidor, de

forma que possam garantir custo baixo e eficiência no canal de distribuição. Uma

das maneiras de se atingir esse objetivo seria como o citado:

Para atingir esses objetivos, desenvolveram-se seus sistemas de respostas rápidas conhecidas no varejo de alimentos como Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR) e no varejo de não-alimentos como Quick Response (QR), que só funcionam adequadamente quando existe parceria e cooperação no canal. (PARENTE, 2000, p. 17)

Esses fluxos consistem em sistemas integrados de logísticas e que obtém

dados e informações em tempo real, sobre o que os consumidores estão comprando

nos pontos-de-venda. Tal fato faz com que os varejistas e seus fornecedores

possam planejar com eficiência a distribuição e a administração dos estoques dos

produtos, minimizando os seus custos.

Existe também uma outra parceria entre varejistas e fornecedores, chamada

de gerenciamento de categorias, que seria a administração de determinados

produtos de uma categoria, envolvendo a gestão do preço, espaço nas prateleiras,

promoção e outros fatores do composto de marketing, os quais ajudariam no

crescimento das vendas de uma determinada categoria de produtos.

Um novo formato de concorrência está surgindo no mercado varejista. Uma

concorrência mais flexível e através de mercados que não estão diretamente

relacionados: os chamados concorrentes substitutos. Os varejistas devem dar mais

atenção e importância a essa nova modalidade de concorrência ou poderão não

conseguir enfrentá-la num futuro bem próximo.

Como exemplo de concorrência substituta aos supermercados ou

hipermercados, é possível citar as farmácias, que além de remédios vendem

refrigerantes, água mineral, sucos e fazem concorrência com as lojas de

conveniência.

33

No caso das feiras livres, há uma disputa acirrada com os super e

hipermercados, que buscam cada vez mais imitar ambientes de feiras, colocando

barraca de venda de pastéis em meio às bancas de hortifrutigranjeiros.

O mercado virtual hoje é uma das tendências mais fortes e de maior

transformação dos atuais formatos varejistas existentes. Números bilionários

mostram a importância desse novo formato varejista, que requer muitos estudos e

análises. Os consumidores têm acesso às informações, produtos e serviços

existentes nas lojas virtuais, em qualquer lugar do mundo e efetuam suas compras

da maneira que atendam as suas necessidades (PARENTE, 2000).

Os limites existentes na comercialização dos produtos diversos e nos

formatos varejistas tradicionais tornam-se flexíveis, podendo ser comercializados em

canais alternativos de venda e distribuição.

1.5.2 Papel do varejo e níveis do canal de distribuição

O sistema de distribuição é composto por três elementos: o produtor, o

varejista e o consumidor final. O varejista é o intermediário entre o consumidor final

e os elementos que compram e estocam esses produtos. No entanto, sua função de

intermediário tem evoluído para uma função de identificador das necessidades dos

consumidores, ditando e criando tendências de acordo com as necessidades

percebidas nos clientes (PARENTE, 2000). Já para Churchill e Peter (2003, p. 416),

“varejista é o intermediário que se dedica principalmente a vender para

consumidores finais”.

Para um melhor entendimento, segue abaixo um esquema com os quatro

níveis de estrutura de canais mais comuns:

1º) Nível Dois: Fabricante e atacadista;

2º) Nível Três: Fabricante, varejista e consumidor;

3º) Nível Quatro: Fabricante, atacadista, varejista e consumidor;

34

4º) Nível Cinco: Fabricante, agente, atacadista, varejista e consumidor.

Ocorrem casos em que o fabricante ou o atacadista vende seus produtos

diretamente ao consumidor final, mas isso não pode ser considerado varejo, por não

se tratar de sua atividade principal. O atacadista vende seus produtos a clientes

institucionais e esses revendem ao consumidor final. Essa é a diferença entre o

mercado atacadista e o varejista (PARENTE, 2000). O objeto de estudo, que são as

feiras livres, encaixam-se na definição acima de varejo, com características

peculiares ao seu formato.

1.6 Relacionamento com o Consumidor

O marketing de relacionamento não é novo. Seus conceitos são baseados

em confiança e compromisso. É a busca de criação de valor para o cliente, através

de relacionamentos genuínos e de longo prazo em detrimento aos transacionais e

de curto prazo, pois o seu principal objetivo e grande desafio é conquistar a

fidelização do cliente (BARNES, 2002).

Neste prisma, o cliente é o principal e verdadeiro ativo para uma empresa e

ainda pode vir a ser um diferencial decisivo em um mercado altamente competitivo,

onde questões relacionadas ao produto, preço, tecnologia encontram-se em um

patamar muito próximo ao da igualdade.

Ian Gordon (1999, p. 15) em sua argumentação abaixo, exprime a

importância dos relacionamentos para uma empresa, atribuindo ao cliente um valor

essencial e imprescindível:

[...] os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa – não as máquinas que fazem os produtos, os próprios produtos, ou mesmo o capital intelectual inerente às pessoas, as patentes ou o know-how, por mais importantes que estes sejam.

35

Segundo Bessa (2004), o conceito de Marketing de Relacionamento surgiu

em 1983 com Leonard Berry, que o define como o processo de aquisição, retenção

e fortalecimento de relacionamento com os clientes, buscando a sua fidelização

como forma de alcançar maior satisfação do cliente e conseqüentemente maior

competitividade da empresa.

“O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e

criação de novos valores com clientes individuais e o comportamento de seus

benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON; IAN, 2002, apud BORBA;

VALDIR, 2004, p. 25). Significa dizer que é necessário um envolvimento entre

fornecedores e clientes para criar e compartilhar valores mútuos, reconhecendo os

seus papéis individualmente e a sua interdependência.

É importante entender o relacionamento pela ótica do cliente. Não basta a

empresa implementar programas de marketing baseados em interpretação dos

dirigentes da empresa, sobre o que eles consideram certo e mais apropriado.

Relacionamentos sustentados por programas de recompensas não significam,

propriamente, que sejam genuínos.

Segundo Barnes (2002), a repetição da compra e o fato de o cliente

trabalhar com a empresa há anos, não constituem, necessariamente, um

relacionamento genuíno, uma vez que muitos outros fatores precisam ser avaliados.

Um exemplo claro de relacionamento duradouro e que não traduz uma interação de

fidelização é a de clientes com os serviços públicos. Em muitas situações, o cliente

não tem a opção de trocar de prestador de serviço por se tratar de um único

fornecedor. É possível mencionar também as empresas de telefonia celular, onde

muitos consumidores podem até se manter como clientes por alguns anos, mas não

hesitarão em mudar de operadora na primeira oportunidade em que a promoção da

concorrência se mostrar mais atrativa.

É possível criar barreiras para a ação da concorrência somente quando há

uma relação de confiança entre clientes e empresa, em relacionamentos duradouros

e verdadeiros. As pessoas confiam em quem as respeitam, as ouvem e as

surpreende. E somente são leais quando confiam (BARNES, 2002).

36

O marketing de relacionamento é caracterizado pela busca da lealdade do

cliente a longo prazo, satisfazendo-o em vez de simplesmente efetuar uma venda

em uma troca transacional. É fundamental para isso conhecer o cliente para traçar

estratégias eficazes para mantê-lo e garantir a sua fidelidade (BARNES, 2002).

Há um amplo suporte na literatura que comprova que clientes leais são mais

lucrativos, em transações relacionais, do que aqueles observados em

relacionamentos transacionais. Entre os fatores decisivos para aumento da

lucratividade estão a queda do custo em se manter um cliente fiel, menor

sensibilidade ao preço e propaganda boca a boca positiva, além da própria

recompra. Segundo estatísticas da American Management Association, custa cinco

vezes mais caro conquistar novos clientes do que manter os já existentes,

considerando aí o tempo que se leva para que o cliente novo compre na mesma

proporção que o antigo (BARNES, 2002).

Para Kotler (2003), hoje os negócios defrontam-se com a escassez de

clientes diante da quantidade de bens e serviço que o mercado consegue

disponibilizar. Não há consumidores o suficiente para se absorver a produção de

bens e serviços no ritmo e quantidade atuais, gerando a hipercompetição. A

concorrência se norteia através de promoções, de redução de preços, de oferta de

brindes no intuito de atrair e reter clientes em relacionamentos duradouros e

genuínos.

"A maioria das empresas ainda dedica mais atenção à participação de

mercado do que a satisfazer os clientes". (KOTLER, 2003, apud BLECHER,

NELSON, 2003). Segundo Blecher (2003), é possível validar essa afirmação ao se

retroceder na história, à explosão de consumo do pós-guerra, quando no pioneirismo

da indústria automobilística, Henry Ford vislumbrou a vantagem de trocar os 5% de

clientes que desejavam um veículo personalizado pelos 95% que dispunham em

comprar um modelo padronizado.

Durante séculos, os fabricantes haviam individualizado os seus produtos,

como o alfaiate que confeccionava os ternos sob medida e o sapateiro que

desenhava modelos exclusivos para os seus clientes. A Revolução Industrial iniciou

37

uma era de produção em massa. As empresas passaram a fabricar bens

padronizados e em larga escala. Foi a partir daí que a nova economia iniciava o

processo de padronização do consumidor (BARNES, 2002).

Nos dias atuais, as empresas estão abandonando o marketing de massa e

buscando um marketing mais preciso, voltado na criação de um relacionamento

sólido com o cliente. Busca-se a vantagem da era da informação fincada na

economia atual para se obter a vantagem de diferenciar, customizar, identificar,

conhecer e entender o cliente. Quanto mais informações disponíveis e bem

trabalhadas, mais chances a empresa terá de criar produtos mais customizados,

com fábrica mais flexíveis (BARNES, 2002).

Kotler e Keller (2006) definem a customização de massa como a capacidade

que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e

comunicações projetados para atender as necessidades individuais de cada cliente.

Caso como o da Levi’s é um exemplo de empresa a lançar produtos customizados

em massa no mercado.

As empresas que acreditam que o cliente é o verdadeiro gerador de valor

para os seus negócios e investem todas as suas estratégias para criar o verdadeiro

relacionamento são as que fazem a diferença. Tais empresas invertem o

organograma tradicional, colocando o cliente no topo da pirâmide. A empresa

moderna tem que ser orientada para o cliente. Todos os níveis da pirâmide devem

estar envolvidos, em todos os aspectos, pelo o que realmente quer o cliente

(KOTLER e KELLER, 2006).

Os clientes buscam maximizar o valor, conforme os limites impostos pelos

custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e

renda, isto é, cria-se uma expectativa de valor e agem com base nela. O sucesso

que representa a satisfação e a recompra vai depender da capacidade de a empresa

gerar o valor esperado pelo cliente (KOTLER e KELLER, 2006).

Kotler e Keller (2006) conceituam o valor percebido pelo cliente como a

diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e

38

custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Já o valor total

para o cliente vem a ser o valor monetário de um conjunto de benefícios

econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de um determinado

produto ou serviço.

O custo total para o cliente representa o conjunto de custos que os

consumidores se sujeitam para avaliar, obter, utilizar ou desconsiderar um produto

ou serviço. Além dos custos monetários, há também outros como de tempo, de

energia física e custos psíquicos. Eles definem o valor percebido pelo cliente como a

diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções

possíveis (KOTLER e KELLER, 2006). Nesse sentido, se propõe entender a

percepção de valor dos consumidores de feiras livres, quais os benefícios e

expectativas que os levam a freqüentá-las.

1.6.1 Relacionamentos duradouros

A cultura de uma organização deve estar focada no atendimento ao cliente e

na excelência em serviços, tendo em vista a fidelização dos consumidores

(ARONOVICH, 2006).

Como se menciona anteriormente, relacionamentos duradouros e genuínos

só podem ser conquistados se realizados do ponto de vista do cliente. Para apoiar

essa compreensão, é indispensável, entre outras coisas, criar um programa contínuo

de pesquisa sobre o cliente para não correr o risco de decidir por ele, atribuindo-lhe

algo que se julga o melhor e não propriamente o que deveria ser. Para isso, saber

ouvir e perceber os seus desejos e emoções é o grande desafio. Apesar dessa

ferramenta de fidelização ser fundamental para conhecer mais profundamente os

clientes, por si só, não garante relacionamentos genuínos (BARNES, 2002).

Para Cygler (2001), Marketing de emoção é tudo e que veio definitivamente

para ficar. Na 83ª Conferência de Marketing Direto da Direct Marketing Association,

39

realizada nos Estados Unidos, o tema que dominou em diversas palestras foi o

marketing de emoção.

Nessa ocasião, o então Vice-Presidente de Marketing Global da Ford,

James C. Shroer, disse: “queremos, seriamente, entender as pessoas, suas vidas e

suas necessidades emocionais”. Completa ainda Schoer: “assim podemos desenhar

carros, produtos e serviços que elas optem por escolher” (SHROER apud CYGLER,

2001). Ainda segundo o autor, o negócio é gerar emoção para gerar mais negócio e

que isso se aplica tanto a grandes empresas como a Ford como às de pequeno

porte.

No caso de empresas de pequeno porte, acredita-se que os relacionamentos

dos freqüentadores das feiras livres com os feirantes sejam caracterizados por

experiências e interação informais, num contato direto, privilegiado por um ambiente

simples e espontâneo, desraigado do formalismo e do trato impessoal, onde se

dividem emoções, há disposição para diálogos e possibilidades de criar vínculos

mais duradouros. Barnes (2002) define relacionamentos genuínos como aqueles

caracterizados por um vínculo emocional, um sentido de compromisso das empresas

ou prestador de serviço e um sentido comum de valores e metas.

O que leva o cliente a continuar se relacionando com uma empresa é a

percepção de valor que ele, cliente, tem dessa empresa. O que é mais importante

para o cliente vai muito além do preço, da comodidade ou da qualidade de um

produto. Muitos clientes estão dispostos até a pagar mais quando percebem o valor

intrínseco em todos os aspectos que fazem parte da aquisição de um produto ou da

execução de um serviço (BARNES, 2002).

Além disso, a imagem de uma marca no varejo está diretamente associada

ao binômio preço/qualidade de seus produtos. Para muitos consumidores, o preço

alto é um indicador de qualidade, por isso, diversas marcas têm abandonado a

tendência de descontos na conquista por clientes (KOTLER, 2006).

Identificar o que é importante, a maneira mais apropriada, como lidar com as

diferenças, conhecer o cliente além de suas características demográficas e

40

psicológicas, saber do que ele gosta e não gosta, o que ele sente, e, acima de tudo,

como quer ser tratado, apesar de extremamente complexo e difícil é fundamental na

busca de relacionamentos duradouros (BARNES, 2002).

É preciso desenvolver a cultura para fazer com que os empregados de uma

empresa considerem todo o cliente, sem exceção, obtendo o poder de influência

para gerar determinado volume de negócios. Os funcionários precisam entender o

poder de compra e rentabilidade que cada cliente possui. Tal entendimento reflete

na percepção do cliente, fazendo com que ele se sinta importante e valorizado

(BARNES, 2002).

1.6.2 A experiência das pequenas empresas nos relacionamentos

O vínculo desenvolvido entre pequenas empresas e seus clientes é

estabelecido quando tais empresas operam como se os clientes fossem realmente

importantes para elas. Desta forma, faz com que uma resposta positiva do cliente

seja percebida ao se retribuir o tratamento recebido, prestigiando e indicando tais

empresas para amigos, familiares e conhecidos.

Barnes (2002) acredita que haja um grande potencial para as grandes

empresas se aproximarem dos clientes e criarem relacionamentos sólidos e

genuínos. Para isso, todos os setores da organização precisam estar

comprometidos e conscientes da importância de se firmar relacionamentos

duradouros.

As feiras livres e pequenas empresas, como mercearias e mercadinhos,

sobrevivem até os dias de hoje apesar da concorrência das grandes redes de

supermercados e hipermercados. Faz-se necessário entender o que sustenta tal

sobrevivência, quando se considera praticamente impossível concorrer em termo de

preços, variedades e um conjunto de facilidades que oferecem as grandes empresas

e também, como esses pequenos varejistas empregam seus recursos humanos e

materiais na manutenção de clientes a longo prazo.

41

Barnes (2002, ante capa) afirma que:

No atual mundo das multinacionais e superlojas, as pequenas empresas continuam a sobreviver e prosperar graças ao estabelecimento e manutenção de relacionamentos pessoais e autênticos com seus clientes – com base na personalidade, nas necessidades, nos desejos e nas expectativas de cada cliente. Muitas das grandes empresas de hoje não conseguem entender esse tipo de relacionamento interpessoal e, como tal, não procuram, sequer, compreender os mais profundos pensamentos e sentimentos de seus clientes. O resultado é uma base de clientes alienada e sem raízes – vencida por cada desconto ou cupom promocional lançado pelo concorrente [...]

Barnes (2002) busca entender se é possível aplicar os modelos de

relacionamentos característicos das pequenas empresas, de que maneira poderiam

explorar os tipos de valores criados para os clientes da empresas menores, a fim de

torná-los relevantes e adequados no contexto das grandes empresas. Ele acredita

que embora as organizações maiores possam se basear e aprender com as

pequenas ainda há limitações quanto ao número de estratégias adotadas pelas

pequenas em relação à sua aplicabilidade nas grandes.

Empresas prestadoras de serviços dependem do nível de excelência de

seus serviços para conquistar confiança e consideração de seus clientes e poder

proporcionar uma experiência positiva. Surpreender o cliente com o nível de serviço

oferecido é o desafio constante dessas pequenas empresas prestadoras de serviço.

Barnes (2002, p. 166) afirma que “não basta apenas satisfazer o cliente. Além de

satisfazê-lo, temos que surpreendê-lo e maravilhá-lo, visto que existe uma grande

diferença entre clientes satisfeitos e clientes totalmente satisfeitos”.

As pequenas empresas têm melhores condições de desenvolver

relacionamentos genuínos com seus clientes. É possível lidar de forma

personalizada com seus clientes, pois sua estrutura favorece conhecê-los melhor,

perceber seus desejos e expectativas. Barnes (2002, p. 201) afirma que “os

relacionamentos próximos são considerados mais sólidos e com tendência a durar

mais”. Estes relacionamentos têm mais chances de se fortalecer quanto mais

freqüente for o contato estabelecido entre as partes.

Apesar dessa vantagem, isso não é propriamente uma regra para garantia

de sucesso de relacionamentos duradouros e genuínos em todas pequenas

42

empresas, especialmente quando se fala de pequenas empresas prestadoras de

serviços, como salões de beleza, mercadinhos, restaurantes etc, uma vez que os

clientes podem facilmente trocar de um fornecedor de serviço por outro diante de

qualquer insatisfação, em razão do número e da variedade de prestadores de

serviços disponíveis. Para garantia de sucesso, tais empresas precisam se colocar

no papel do cliente e agir em seu favor. Mais uma vez, é preciso frisar que se trata

de lidar com emoções e sentimentos (BARNES, 2002).

Comparando o cliente da empresa de grande porte com a de pequeno porte,

a maioria das vezes na pequena empresa, o cliente percebe, através da interação,

que ele não é somente mais um número inserido num programa de fidelidade, ele é

o cliente que é reconhecido como indispensável para a continuação e garantia dos

negócios e, para tanto, tudo gira em função dele (BARNES, 2002).

O valor percebido pelo cliente e que o leva a manter relacionamento com

pequenas empresas, muitas vezes até mesmo quando os preços de seus produtos

não conseguem bater os das grandes empresas, é medido, segundo Barnes (2002),

pelo nível de serviço, pela qualificação dos funcionários, pela proximidade e pela

maneira que o cliente é tratado. As pequenas empresas têm a habilidade de se

aproximar mais dos clientes, ouvindo-o e sendo mais capazes de garantir sua

satisfação e conseqüentemente a sua fidelização.

Por outro lado, é totalmente possível se comprar em um grande

supermercado sem manter nenhum tipo de relacionamento com os funcionários,

pois o serviço de auto-atendimento se faz presente. Assim, é provável que não haja

sequer a troca de uma palavra, e, desta forma, a ausência total de qualquer vínculo

emocional. Nesse tipo de ambiente, os consumidores saem da mesma maneira que

entram, com no máximo: “digite a sua senha, por favor”, quando estiverem

efetuando o pagamento.

43

1.7 Atendimento ao Cliente

Para Pinto (2003), cliente é toda pessoa que faz contato com a empresa em

busca de algum produto, serviço ou informação. Isso parece ser óbvio, mas muitas

empresas em seu dia-a-dia se esquecem e acabam não atendendo bem seus

clientes. Seja uma indústria, um órgão público ou uma igreja, todos os ambientes

onde se oferecem produtos e serviços só existem graças aos clientes. Nas indústrias

de grande porte, por exemplo, existem os clientes internos que são outros

departamentos para os quais se presta serviços. O serviço de help desk é exemplo

claro de prestação de serviços a clientes internos da empresa.

Há empresas que criam setores específicos para atendimento a clientes,

mas de acordo com Freemantle (1994), muitas delas falham em cumprir o que

prometem aos seus clientes. Ele comenta que o atendimento é um conceito

aplicável a todos os ambientes, sejam indústrias, organizações particulares ou

públicas e empresas sem fins lucrativos. Não é um conceito aplicável apenas ao

comércio e varejo, mas também ao atendimento telefônico dos funcionários, à

apresentação de um diretor, ao departamento financeiro de uma empresa. Engloba

todo contato com o cliente direta ou indiretamente.

A qualidade do atendimento pode ser avaliada levando em consideração

cinco dimensões: confiabilidade, prestabilidade, segurança, empatia e tangíveis. A

confiabilidade é a capacidade que o estabelecimento tem de cumprir o prometido;

prestabilidade é a rapidez e disposição em servir o cliente; segurança inclui a

competência, conhecimento do negócio e cortesia; empatia é o cuidado e atenção

especial ao cliente e os tangíveis representam a aparência e as percepções

sensoriais (ARONOVICH, 2006).

44

1.7.1 Investindo no cliente

Segundo Gerson (2001), há empresas que compreendem o custo de se

obter um cliente, porém não entendem o custo de perdê-lo. A manutenção dos

clientes não tem grandes custos se comparada à conquista de novos, que chega a

ser de cinco a seis vezes mais caro do que se fazer negócios com clientes antigos.

Assim, investir em clientes já existentes é um negócio rentável e viável para as

empresas.

De acordo com Aronovich (2006), uma das razões para se buscar a

excelência em serviços é a fidelidade de seus clientes. A verdadeira fidelidade dos

clientes aos produtos e serviços é mantida no momento em que a excelência em

serviços é constante, agradável, crescente e inovadora. Com a concorrência

acirrada, a fidelidade dos clientes diminui para períodos mais curtos, pois sempre

estarão em busca do melhor. Essa busca pelo melhor é o foco do cliente e deve ser

o foco da empresa que deseja mantê-lo.

A exemplo disso, é possível cita a Embraer - Empresa Brasileira de

Aeronáutica - que além de ter unidades fabris para a produção de aviões, hoje conta

com unidades específicas para manutenção de aeronaves espalhadas pelo mundo e

investe cada vez mais no suporte e prestação de serviços para a fidelização de seus

clientes.

De acordo com Freemantle (1994, p. 90), “os clientes são um patrimônio

para se investir”. Antes de decidir o que é melhor para o cliente, é necessário

descobrir o que ele pensa e quais são suas expectativas com relação ao produto ou

serviço prestado. Investir no cliente significa treinar os colaboradores e empregados

para incentivá-los a atingir o alto grau de atendimento ao cliente, contribuir de forma

significativa na formação dos líderes, para que esses possam gerir uma equipe

confiável com foco do cliente. Significa investir em produto ou serviço que seja

diferencial se comparado aos concorrentes e que os clientes realmente percebam e

valorizem.

45

O diferencial para Aronovich (2006), é agregar valor, ou seja, oferecer ao

cliente algo além do que ele paga. Isso não significa propriamente aumento de

custos como compra de brindes, por exemplo, significa a postura adequada para o

bom atendimento, o sorriso e empatia, a cortesia que não têm custos e agregam

valores grandiosos aos clientes na hora da compra ou prestação do serviço.

1.7.2 Manutenção e conquista dos clientes

“O atendimento a clientes e os programas de manutenção de clientes não

funcionam de forma isolada. Necessitam de uma visão abrangente ou um foco

orientador para fazê-los funcionar” (GERSON, 2001, p. 19).

Para Gerson (2001), muitas empresas enxergam o atendimento ao cliente

como algo feito após a venda e não como uma técnica de marketing, considerado

como o foco orientador para o sucesso dos programas de manutenção e

atendimento ao cliente. Principalmente na área de serviços, a pró-atividade no

atendimento, o visual das instalações, o ambiente aconchegante, são itens

observados pelos clientes e precisam ser agradáveis e convidativos. Nesse

contexto, sugerem-se oito idéias para a política de manutenção de clientes:

a) Programas para compradores habituais;

b) Programas de recomendações freqüentes;

c) Cartões de agradecimento;

d) Malas diretas, cartas pessoais;

e) Ligações telefônicas adicionais;

f) Premiação de clientes e programas de reconhecimento;

g) Eventos especiais para clientes;

h) Alianças estratégicas ou sociedades.

A exemplo disso, as lojas Pernambucanas implantou a política de eventos

especiais para clientes, oferecendo, no ano de 2007, uma festa de aniversário

mensal a seus clientes. Os aniversariantes do mês eram avisados por telefone com

46

antecedência e alguns dias antes do evento, eram lembrados a confirmar sua

presença.

De acordo com Aronovich (2006), as fases de pré-venda e pós-venda de

serviços são essenciais tanto na prestação de serviços quanto na venda de produtos

e as empresas devem possuir uma excelente visão de serviços para atingir a

excelência no que se refere à satisfação dos clientes. Almejando a excelência e a

melhor prática do negócio, faz-se necessário criar uma estratégia de serviços com

os passos a seguir:

1º passo: Criar ou identificar na empresa a cultura necessária à obtenção da

excelência no atendimento ao cliente.

Todos os funcionários, desde o alto escalão, devem estar direcionados com

a mesma missão, visão e valores em mente e se mudanças culturais na empresa

forem necessárias, devem ser implantadas de forma contínua e sistêmica para ser

disseminada com competência.

Quando uma empresa pública se torna privada, ou quando uma empresa se

funde a outra, a mudança de cultura se torna mais difícil de ser implantada. A

comunicação deve ser clara e objetiva para garantir a disseminação da cultura atual.

2º passo: Assegurar que existam em todos os níveis da empresa processos

atualizados e confiáveis.

Os processos de uma empresa possuem grande importância para o bom

fluxo das atividades e não podem falhar. Avaliar e modificar os processos, se

necessário, é fundamental antes de treinar a linha de frente para o bom atendimento

ao cliente.

3º passo: Identificar claramente o que o cliente precisa.

47

Pesquisas são importantes para a identificação de alguns pontos a serem

levados em consideração na melhoria do atendimento, porém, nada substitui os

canais diretos ao cliente como o contato pessoal.

4º passo: Certificar-se de que as expectativas dos clientes foram realmente

materializadas.

Para tanto, faz-se necessário checar se a linha de frente está apresentável,

o local é acessível aos clientes, o atendimento é rápido, se as dúvidas dos clientes

são esclarecidas entre outros.

5º passo: Destaque nos seus processos os atributos de valor dos serviços e

verifique em quais desses atributos os concorrentes são mais vulneráveis. Como

exemplo de atributos a serem valorizados há a confiança, o encantamento, a

garantia, a prestabilidade, a ética, a boa comunicação e a empatia.

Os postos de gasolina BR, por exemplo, oferecem serviços diversificados,

garantindo a prestabilidade e até mesmo, muitas vezes, o encantamento do cliente.

6º passo: Adequar sua estratégia aos recursos disponíveis. Um bom

planejamento dos recursos pode ajudar a empresa a adequar sua estratégia de

forma eficiente e eficaz.

7º passo: Assegurar que sua estratégia seja entendida por todos os

funcionários. A estratégia deve ser divulgada a todos os funcionários e discutida, se

possível diariamente, para que realmente seja posta em prática. “Esse esforço será

recompensado pela fidelidade dos clientes e conseqüente aumento das vendas; o

mercado reconhecerá sua marca e não a esquecerá” (ARONOVICH, 2006, p. 121).

Além dos passos citados, não se pode esquecer de que nenhuma empresa

existe sem o cliente e eles sempre têm razão até que se prove o contrário

(ARONOVICH, 2006).

48

A satisfação dos clientes está diretamente ligada à qualidade dos produtos e

serviços. “Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou

serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades implícitas ou

declaradas” (American Society for Quality Control, apud KOTTLER e KELLER, 2006,

pág. 145).

Segundo Kotler e Keller (2006), qualidade total é fundamental na satisfação

do cliente, pois é o que cria valor e é o caminho que busca continuamente atender

as expectativas dos clientes.

Ainda segundo o ex-presidente da GE John F. Welch (apud KOTLER e

KELLER, 2006), a qualidade é a válvula mestra na defesa contra a concorrência, na

manutenção da competitividade e a garantia de fidelização dos clientes.

Kotler e Keller (2006) afirmam que há uma correlação entre níveis de

qualidade de produtos e serviços e a lucratividade da empresa, ou seja, quanto mais

alto o índice de qualidade, maior será a satisfação do cliente e conseqüentemente a

competitividade da empresa no mercado.

Segundo Kotler e Keller (2006), é possível afirmar que uma empresa oferece

qualidade sempre que o seu produto ou serviço atende ou supera as expectativas do

cliente.

Nesse sentido, Las Casas (2002) aponta o Servqual, uma poderosa

ferramenta que possui uma escala de 44 itens, criada para analisar a qualidade por

parte dos clientes, levando-se em consideração em que nível a qualidade do serviço

corresponde à expectativa do cliente em relação aos serviços prestados. Tal escala

abrange os itens: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade.

Desta forma, se o resultado dos serviços prestados for menor que a

expectativa, o cliente então ficará insatisfeito. Por outro lado, se o cliente ficar

satisfeito, pois o resultado do serviço se igualou às suas expectativas, o cliente

então estará satisfeito. Entretanto, esse resultado por si só não representará a

fidelização do cliente, pois qualquer outra oferta adicional que traga os mesmos

49

resultados ou que sejam um pouco melhores, representa motivação para troca.

Finalmente, quando o resultado do cliente evolui para um cliente encantado, quando

recebe mais do que esperava, tem-se um cliente muito satisfeito e com boas

probabilidades de se tornar um cliente fiel.

Levy e Weitz (2000), (apud ROSSONI, 2005), ao analisar como a qualidade

do serviço no varejo é avaliada pelos clientes, acreditam que estes fundamentam

sua avaliação nas próprias percepções e que tais percepções são influenciadas pelo

serviço que lhe é oferecido. Os empregados das empresas têm importante papel

nessa avaliação sobre a qualidade, pois a maneira como eles fornecem os serviços

será crucial no processo como um todo.

Spiller (2004, p. 81) diz que “[...] o consumidor não avalia uma única

característica, mas o momento da transação como um todo. Suas reações são fruto

não de vários estímulos dissociados, mas de uma conjunto de estímulos que se

organizam e combinam de forma própria [...]”, o que vai ser determinante na sua

percepção.

1.8 Comportamento do Consumidor

Neste tópico, aborda-se a teoria sobre o comportamento do consumidor, um

breve histórico no Brasil e as mudanças que estão ocorrendo no comportamento do

consumidor brasileiro ao longo dos anos. Esse mesmo consumidor será inserido

como objeto de estudo no cenário das feiras livres da cidade de São José dos

Campos.

É certo dizer que quando se estuda o comportamento das pessoas, deve-se

agrupá-las de maneira que tenham o maior o número possível de características e

perfis semelhantes, a fim de facilitar esse estudo e o entendimento na elaboração

das mais variadas estratégias e planos de ação para praticamente todas as

atividades conhecidas e principalmente as comerciais. Começa aí a separação por

públicos-alvos, por segmentação (VINIC, 2006).

50

A partir desse momento, é possível analisar comportamentos parecidos em

grupos religiosos, escolares, de determinada cidade, estado, faixa etária, classe

social etc.

1.8.1 História do Comportamento do Consumidor no Brasil

De acordo com Solomon (2002, p. 24), comportamento do consumidor “é o

estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,

compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para

satisfazer necessidades e desejos”.

Já na definição de Vinic (2006, p. 6), comportamento do consumidor “é o

estudo da unidade compradora, considerando suas atividades físicas, emocionais e

mentais envolvidas na seleção, compra e uso de produtos ou serviços”.

Com relação ao Brasil e ao comportamento do seu consumidor, alguns fatos

ocorridos nas últimas décadas devem ser mencionados mostrando também

mudanças nos hábitos de compras desses indivíduos.

Durante as décadas de 1950 e 1960, o Brasil vive o pós-guerra e ocorre a

falta de bens e produtos. Itens básicos como os gêneros alimentícios são

consumidos, porém as empresas ainda não enfatizam a qualidade na fabricação

desses produtos. O consumidor brasileiro se baseia em empresas e produtos de

outros países para servirem como seus referenciais. A expressão Marketing começa

a ser utilizada nas empresas (VINIC, 2006).

No período de 1960 a 1970, as fronteiras são fechadas para a importação de

produtos. Começa a idéia de substituição dos produtos importados pelos nacionais.

Grandes investimentos são feitos nas indústrias brasileiras, principalmente nas

automobilísticas. Produz-se mais do que se consome. A oferta aumenta ao mesmo

tempo em que também aumenta a preocupação com o consumidor, que está

51

ansioso para comprar esses produtos ofertados. Dentro desse ciclo de consumo,

melhora a qualidade de vida das pessoas (VINIC, 2006).

Nas décadas de 1970 a 1980, começa a surgir o chamado consumidor

brasileiro moderno, onde mesmo tendo aquela necessidade de consumo, ele se

planeja mais, compra com mais racionalidade, compara preços. A mulher começa a

participar mais das compras e passa a adquirir poder sobre o que comprar. O

consumidor brasileiro presta mais atenção nas propagandas, publicidades, mas

ainda tem receio dessas ferramentas que as empresas passam a utilizar (VINIC,

2006).

Já no período de 1980 a 1990, o Brasil passa por uma fase de aumento

constante nos preços. Está presente a superinflação, quando os preços dos

produtos são remarcados por mais de uma vez num mesmo dia. Há a escassez de

produtos de necessidade básica, como óleo, arroz e feijão, além do aumento

constante do seu preço, o que faz com que os consumidores passem a adquirir o

hábito de estocá-los em suas residências. O país passa por uma queda muito

expressiva no consumo e vive uma fase de grande recessão.

Segundo Karsaklian (2004), pesquisas realizadas no ano de 2003 mostram

uma nova tendência no comportamento do consumidor brasileiro: o retorno ao lar,

ou seja, a convivência junto com a família e amigos dentro do ambiente familiar.

Esse acontecimento deve-se basicamente a ocorrência de dois fatos, a queda no

poder de compra e renda do consumidor brasileiro e a questão da insegurança que

atinge a maior parte dos municípios brasileiros.

1.8.2 Os consumidores como indivíduos

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se,

divertir-se... é viver” Karsaklian (2004, p. 13). De acordo com Vinic (2006, p. 6), “o

consumidor não adquire simplesmente um objeto, um bem material, ele busca a

realização de um sonho, a resolução de um problema”.

52

Todas as pessoas possuem muitas necessidades, algumas fisiológicas

como fome, sede e desconforto e outras psicológicas como a necessidade de

reconhecimento, estima e integração. Essas necessidades ficam a cada momento

mais intensas até tornarem-se um motivo, o qual representa um estágio em que o

ser humano começa a agir para atender tais necessidades. Pode-se citar o exemplo

de um ser humano que está com fome, e que essa fome vai ficando cada vez mais

intensa a ponto de ele ir a uma geladeira ou a um supermercado comprar um

produto para saciar essa sua necessidade (KOTLER, 2006).

A teoria de Sigmund Freud propõe que as forças psicológicas que formam o

comportamento das pessoas são em sua maioria inconscientes e que esses

indivíduos não entendem as próprias motivações. As pessoas não reagem somente

às marcas e o que elas podem fazer segundo o que está descrito, mas também ao

peso, tamanho, cor e material. Tais sinais podem ser considerados menos

conscientes e podem levar a estimular associações e emoções nos indivíduos. Os

profissionais de marketing podem fazer uso e criar ferramentas baseadas nessa

teoria, para tentar atingir esse estágio emotivo do ser humano. (KOTLER, 2006).

De acordo com Vinic (2006), a teoria freudiana possui três estruturas

distintas, o id, o ego e o superego.

Id: É instintivo, primitivo e obedece ao imediatismo do prazer. É muito

utilizado em comercias de bebidas, cigarros onde se mostra somente o prazer

em consumir esses tipos de produtos, sem mencionar as conseqüências

danosas que existem por trás deles;

Superego: O contrário do id é a razão. Está ligado diretamente ao

aprendizado que o sujeito teve ao longo de sua vida na família, escola,

sociedade, ou seja, de acordo com as regras, normas e leis inseridas em seu

ambiente de convívio. Com relação ao consumo, o superego entra em ação

no momento de definir o que é correto ou não para ele mesmo ou para seus

familiares;

53

Ego: É o mediador, o ponto de equilíbrio entre o id e o superego. Voltando ao

exemplo dos comerciais de bebidas alcoólicas e de cigarros, é a propaganda

que diz: “Se beber não dirija, beba com moderação; o cigarro pode causar

sérios danos a saúde”. As propagandas que utilizam os conceitos teóricos

ligados ao ego podem ter mais sucesso junto ao consumidor.

Herzberg criou a teoria dos dois fatores: os insatisfatores e os satisfatores.

Como os próprios nomes sugerem, insatisfatores ligados à insatisfação e os

satisfadores à satisfação. Esses últimos obrigatoriamente têm que estar presentes

no momento da compra, ao contrário dos insatisfatores.

Com relação às vendas, essa teoria traz duas implicações. Os vendedores

devem evitar ao máximo falar e mostrar itens que possam ser insatisfatores, como a

falta de garantia de um produto ou que esse apresenta muitas reclamações em

órgãos de defesa do consumidor devido ao mau funcionamento e, por outro lado, se

utilizarem dos satisfatores, capazes de agregar valor ao produto e trazerem a

satisfação, no momento do fechamento da compra. Esses sim fazem a diferença

nesse momento (KOTLER, 2006).

Segundo a teoria de Maslow, o ser humano apresenta uma hierarquia de

necessidades e prioridades e essas passariam de um nível ao outro superior no

momento em que as do nível inferior, mais básicas e mais urgentes, fossem

atendidas (KOTLER, 2006).

Essas teorias são muito utilizadas pelos profissionais de marketing, pois os

ajudam a explorar determinados benefícios de produtos ou serviços que os

consumidores estejam necessitando em determinado momento, em alguns desses

níveis da hierarquia da pirâmide de Maslow. É importante dizer que essa hierarquia

de necessidades atende mais às culturas ocidentais, pois as pessoas que estão

contidas nesse ambiente consideram alguns itens básicos se comparados a uma

cultura diferente como a oriental, onde podem não ser tão importantes (SOLOMON,

2002).

54

Fonte: Solomon, 2002, p. 100.

Figura 3. Pirâmide da hierarquia das necessidades sugeridas por Maslow.

De acordo com Vinic (2006), segue a definição de cada uma das hierarquias

da teoria de Maslow:

1ª) Necessidades fisiológicas: São as necessidades básicas, fundamentais.

Podem trazer risco de vida à pessoa que não a satisfaça, com exceção da

necessidade sexual. Exemplos: Respiração, alimentação, sono.

O profissional de marketing tem o desafio de elaborar e perceber as

estratégias que seu produto, serviço ou empresa oferecem ao consumidor para

atender as necessidades básicas. Uma alternativa seria despertar no indivíduo o

desejo de partir para o segundo nível na hierarquia, o da segurança.

2ª) Necessidades de segurança: Indivíduo busca a necessidade futura e não

a imediata. São exemplos as necessidades físicas (compra da casa própria),

psíquicas (plano de previdência privada) e segurança econômica (investimentos).

55

3ª) Necessidade de afeto ou pertinência: É a busca pela vida em grupo, o

fato de estar inserido no ambiente social. As pessoas desejam serem queridas pelas

outras. A moda é um exemplo típico desse nível. O indivíduo precisa estar na moda,

usar as cores e roupas do momento e que as demais pessoas do grupo também

estejam utilizando, para sentirem-se inseridas no ambiente.

4ª) Necessidade de status: Após ter satisfeito o nível de afeto, o indivíduo

sente agora a necessidade de além de ser aceito pelo grupo em que vive, também

ser idolatrado, respeitado, reconhecido. Um exemplo disso seria o da pessoa que

precisa escrever algo, utilizando uma caneta como a da marca Bic. Ao utilizar uma

caneta dessa marca, ele seria simplesmente mais um como os outros do seu grupo

que utilizam esse objeto, porém a partir do momento que ele utiliza uma caneta da

marca Monblanc, ele não será considerado simplesmente mais um, mas sim uma

pessoa diferente e especial dentre os demais do seu grupo.

5ª) Necessidade de auto-realização: Segundo Maslow, essa necessidade é

difícil de ser realizada, pois diz respeito ao autoconhecimento, filosofia e estudo. “A

necessidade de auto-realização, segundo a teoria, parte de um indivíduo que

identifica uma potencialidade não desenvolvida” (VINIC, 2006, p. 27).

1.8.3 Percepção, mensagem subliminar, aprendizado e atitudes

Os estudiosos dessa teoria desejam mostrar que nem tudo pode se basear

no automatismo e que a aprendizagem também é adquirida pela busca de Esses

itens têm como finalidade mostrar a importância dos estímulos sensoriais e a

capacidade sensitiva de cada indivíduo, bem como a assimilação psicológica de

cada pessoa de acordo com suas experiências vividas. No caso da feira livre, as

teorias que serão descritas abaixo tentarão confirmar ou não se esses estímulos

sensoriais são importantes ou não para os consumidores no momento do processo

de decisão de compra.

56

Segundo Kotler (2006, p. 184), percepção “é o processo por meio do qual

alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma

imagem significativa do mundo”.

De acordo com Solomom (2002, p. 52), “a sensação está relacionada à

reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, nariz, boca, dedos) a

estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é

o processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas”.

Os estudos das percepções no marketing são de suma importância, visto

esses serem o verdadeiro influenciador no poder de decisão de compra do

consumidor. Segundo Kotler (2006), dividem-se em três processos:

1º) Atenção seletiva: Os indivíduos são expostos a muitos anúncios ou

propagandas de produtos diariamente e assimilam aquilo que mais lhes interessam.

Cabe ao profissional de marketing descobrir quais os estímulos a serem explorados

em determinado momento.

2º) Distorção seletiva: Quando se relaciona a informação recebida em

significados pessoais. Isso pode ter ocorrido por experiências adquiridas ou até

mesmo por ações de marketing passadas promovidas para o produto ou pelo

fabricante. Pode ser positiva ou negativa.

3º) Retenção seletiva: Os indivíduos se esquecem muito das coisas, mas

guardam o que se referem às suas crenças, atitudes e experiências positivas obtidas

com determinados produtos ou empresas de sua preferência. Acabam por não

perceber também os pontos positivos dos concorrentes. Isso prevalece às marcas

mais fortes.

Grande parte dos profissionais de marketing utiliza essa ferramenta através

da inserção de pequenas figuras em anúncios de revistas e televisão e geralmente

com forte apelo sexual, na tentativa de levar o consumidor a comprar mais os

produtos oferecidos. Essas pequenas mensagens chamadas de subliminares agem

no ser humano acima do seu poder perceptível da consciência, ou seja, no seu

inconsciente (SOLOMON, 2002).

57

Os estímulos subliminares são feitos para agir numa parte pouco consciente

do indivíduo no seu campo visual e auditivo. São inseridas imagens a cada 30

quadros por segundo, no limite mínimo da capacidade da percepção de movimento

do ser humano (VINIC, 2006).

“A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanças que se operam

nas respostas ou tendências comportamentais e que são o resultado da experiência,

independente de toda a tendência inata. Isso inclui as modificações de atitudes, de

emoções, de critérios de avaliação ou de comportamentos” (KARSAKLIAN, 2004, p.

81).

Para Solomon (2002, p. 73), a aprendizagem “é uma mudança relativamente

permanente no comportamento causada pela experiência. O aprendiz não precisa

ter a experiência direta”.

Com relação à feira livre, o fato de os consumidores a frequentarem, pode

vir de uma questão de tradição, experiências adquiridas com os antepassados,

aliadas à observação presente das coisas.

Existem diversas teorias que explicam o processo do aprendizado e as

principais delas estão relacionadas à psicologia e à pedagogia. As duas mais

importantes são as teorias associativas e cognitivas.

1º) Aprendizado associativo - Teoria de condicionamento clássico

“Ocorre quando um estímulo que acarreta uma resposta é igualado a um

outro estímulo que inicialmente não promove uma resposta própria. Com o tempo,

esse segundo estímulo causa uma resposta semelhante porque é associado ao

primeiro estímulo” (SOLOMON, 2002, p. 74).

A experiência relacionada a essa teoria mais famosa, refere-se ao

experimento do fisiologista russo Ivan Pavlov. Pavlov mostrava um pedaço de carne

para um cachorro, que no mesmo instante salivava de vontade de comê-lo. Após,

Pavlov continuava a mostrar o pedaço de carne, mas também tocava uma

58

campainha e fazia isso por várias vezes seguidas. Em um determinado momento do

experimento, Pavlov somente tocava a campainha sem mostrar a carne e o

cachorro, escutando o mesmo barulho e fazendo as devidas associações,

continuava a salivar (SOLOMON, 2002).

a) Aprendizado associativo - Teoria de condicionamento operante ou instrumental

Recompensa-se ou castiga-se alguém para a obtenção de um esperado

comportamento (VINIC, 2006).

Ocorre quando a pessoa faz associações positivas para ela de determinados

comportamentos e acaba por se esquecer das outras experiências que não tiveram

o mesmo resultado. Os profissionais de marketing podem utilizar bastante essa

teoria no momento em que dão presentes e tratamento especial aos clientes,

sempre em que um novo produto é lançado, enviando também malas diretas

personalizadas para os consumidores (KARSAKLIAN, 2004).

Ações que dão amostras grátis de produtos, test drivers em veículos e

muitas outras, fazem parte dos conceitos da teoria do condicionamento instrumental.

É comprovado que se custa muito caro para se conquistar um cliente, muito mais do

que tentar mantê-lo num relacionamento de médio e longo prazo. (Idem)

b) Aprendizado associativo - Teoria de aprendizado por observação

Estudos mostram que as pessoas aprendem comportamentos por conta da

observação de um modelo vendo seus pais, amigos, propagandas etc. Um bom

exemplo para citar essa teoria são as campanhas antidrogas, tabagismo e

alcoolismo, onde pessoas famosas e importantes são usadas como exemplos e

modelos a serem seguidos, uma vez que não são usuários das drogas mencionadas

(VINIC, 2006).

Essa teoria também é perfeitamente aplicável quando se fala na observação,

por exemplo, das crianças que acompanham seus pais para ir às feiras livres. Elas

observam os pais escolherem as melhores frutas, verduras e legumes e passam a

59

adotar esse tipo de comportamento no momento em que se tornam adultas e com

poder próprio de comprar produtos, serviços.

2º) Aprendizado Cognitivo

Contrário às teorias associativas. Dá importância aos processos mentais

internos. Sustenta a visão de que as pessoas são solucionadoras de problemas e

que utilizam as informações contidas no ambiente em que vivem. Os estudiosos

dessa teoria enfatizam o uso da criatividade e da percepção no processo de

aprendizagem (SOLOMON, 2004).

Essa teoria é a utilizada nas escolas de acordo com o desenvolvimento das

crianças. É possível dizer que os consumidores utilizam mais da aprendizagem

cognitiva do que da associativa no momento em que adquirem um produto pela

primeira vez ou devido ao seu alto custo. novos conhecimentos, informações e

compreensão do ambiente externo e interno em que se vive (KARSAKLIAN, 2004).

No marketing, uma boa peça de comunicação é aquela capaz de fazer com

que a pessoa a compreenda e entenda sobre um produto, serviço ou uma empresa

(VINIC, 2006).

Segundo Vinic (2006, p. 36), “atitude é a predisposição à ação na intenção

de compra. É a idéia que o consumidor tem a respeito de um produto ou serviço, se

esse é bom ou não”.

Existe uma enorme gama e oferta de produtos, serviços e empresas no

mercado. É de extrema importância que os profissionais de marketing desenvolvam

a atitude no público-alvo a ser explorado. Muitas vezes espera-se o comportamento

de compra do consumidor, sem antes saber se existe uma atitude por parte deste

mesmo em consumir esse produto ou serviço (VINIC, 2006).

60

As atitudes apresentam três elementos:

Elemento Cognitivo: Ligado às referencias passadas, no que o consumidor

acredita. Pode se basear na experiência de vivência adquirida pelo consumidor;

Elemento Afetivo: Relacionada à emoção, aos sentimentos. Esses sentimentos

descritos podem fazer com que um indivíduo goste ou não de determinado

produto;

Elemento Comportamental: Tem relação à intenção e à predisposição a uma

ação, sendo essa última muitas vezes inconsciente, enquanto a intenção é a

idéia consciente de realizar uma ação. Se uma pessoa possui um fato negativo

com relação a um produto, terá uma predisposição também negativa com o

mesmo (VINIC, 2006).

As empresas e os profissionais de marketing devem compreender ao

máximo o comportamento do consumidor para terem isso como uma vantagem

competitiva e se diferenciarem dos demais concorrentes existentes no mercado. As

empresas que mais se preocupam com o comportamento dos clientes e com o

poder de sua decisão de compra, bem como com as experiências de aprendizagem,

escolha, uso e até mesmo com o seu descarte, possuem a chamada vantagem

competitiva sobre os demais concorrentes. Existem cinco estágios referentes à

tomada de decisão: reconhecimento do problema, busca da informação, avaliação,

escolha e avaliação do pós-compra (KOTLER, 2006).

No que diz respeito à Teoria da Observação, que trata do estudo e da

observação do consumidor no ambiente de compras, no ponto de venda, o

antropólogo Pacco Underhill está revolucionando o mercado americano e trazendo

essa tendência para todas as partes do mundo. Ele sugere que o profissional de

marketing saia do seu ambiente de escritório, para ir a campo no ponto de venda,

onde o consumidor faz as suas compras (VINIC, 2006).

Segundo Vinic (2006), na análise do comportamento dos consumidores,

existem fatores que devem ser observados e que influenciam no processo de

compras. O primeiro deles é a área de entrada de uma loja, onde o consumidor

61

adapta-se ao novo ambiente em que acaba de chegar e começa a receber as

informações para o processo de compra. Há empresas de varejo, entretanto, que

colocam folhetos e materiais de propaganda em geral nesse local e que não serão

percebidos por essa ser uma área de adaptação para as pessoas.

O segundo item é taxa de conversão, que é uma ferramenta importante a ser

observada pela empresa, a fim de saber como estão indo as suas vendas com

relação aos clientes que circulam nas lojas. Taxa de conversão é a proporção entre

clientes que entram na loja em relação a clientes que compram.

Um terceiro fator considerado é o tempo de permanência que os

consumidores circulam pelos pontos-de-venda, questionam, vêem e sentem os

produtos a fim de comprá-los ou não. Uma questão bastante relevante para o

processo de compra está relacionada à presença ou não de acompanhantes como

filhos, esposas etc. Segundo Vinic (2006), estudos realizados no varejam indicam

que acompanhantes tendem a abreviar o tempo de permanência dos clientes no

ponto-de-venda, inclusive interrompendo a sua decisão de compra.

O quarto fator é a questão da interceptação dos consumidores por parte dos

funcionários das empresas. Em algum momento decisório no processo de compra, o

consumidor precisará desse contato, porém esse contato deve ser realizado de

maneira muito cuidadosa.

O acesso aos produtos é considerado o quinto fator dessa análise, no que

diz respeito à facilidade ou não que o consumidor terá para vê-los, tocá-los e senti-

los. Esse fator é crucial para o sucesso de vendas ou não dos produtos. Os

supermercados, por exemplo, costumam investir no estudo e desenvolvimento de

ferramentas que possam aumentar as suas vendas baseadas na exposição dos

produtos nos pontos-de-venda. Assim, sugere-se estudar como isso ocorre em

relação às feiras livres de São José dos Campos já que o consumidor interage com

os produtos no ponto-de-venda.

62

Após a apresentação dos fundamentos de marketing que embasa a

monografia de acordo com a teoria de alguns autores, faz-se necessário conhecer o

objeto de estudo: feiras livres desde a origem até a atualidade.

63

CAPÍTULO 2 - FEIRAS LIVRES

Nesse capítulo, será retratada um pouco da história das feiras livres ao redor

do mundo as quais remontam desde os tempos de Jesus Cristo, passando pela

idade média e chegando ao Brasil no século XVII, mais exatamente na cidade de

São Paulo aos dias de hoje. O objeto de estudo, as feiras livres da cidade de São

José dos Campos, seus consumidores e os feirantes.

2.1 História das feiras livres no mundo

Os primeiros relatos da existência de algo semelhante às feiras livres no

mundo podem ser encontrados nas escrituras da Bíblia, na narrativa de São

Matheus. Os vendilhões do templo como ficou conhecido o episódio no qual Jesus

visita o templo de Jerusalém, relata a existência de um comércio em torno desses

espaços sagrados.

Então Jesus entrou no templo, expulsou todos os que ali vendiam e compravam, e derrubou as mesas dos cambistas e as cadeiras dos que vendiam pombas e disse-lhes: a minha casa será chamada casa de oração; vós, porém, a fazeis covil de salteadores (SÃO MATHEUS, Capítulo 21, versículo 12).

A figura 4, um quadro feito pelo pintor holandês Jacob Jordaens, no século

XV, também relata o episódio da expulsão dos vendilhões.

64

Fonte: Jacob Jordaens, Christ Driving the Merchants from the Temple, 1650.

Figura 4. Jesus expulsando os vendilhões do templo.

Como na época as instituições religiosas detinham poder econômico e

político, tornavam-se referência para a população. Por isso, era comum ver em volta

dos templos religiosos, comerciantes oferecendo produtos para atender aos fiéis que

vinham de toda parte do mundo. Pombos para os rituais de sacrifício, como cita o

texto bíblico, era o principal produto comercializado.

No entanto, foi só no século XIII, já no fim da Idade Média, que as feiras

livres se estabelecem como uma forma de comércio intrínseca aos hábitos e

costumes da sociedade da época.

No início do sistema feudal não havia circulação de dinheiro e cada feudo

funcionava como uma sociedade auto-suficiente, produzindo o necessário para sua

sobrevivência. Havia uma troca de mercadorias, no entanto ela era tão pequena que

não compensava a produção em larga escala. A péssima condição das estradas e a

ausência de uma moeda única também atrapalhavam o desenvolvimento das

atividades comerciais (HUBERMAN, 1976).

65

No entanto, depois de anos adormecida, nos séculos XII e XIII a Europa

finalmente se abre para o comércio. Vários fatores contribuíram para essa abertura,

dentre eles as Cruzadas. Mercadores que abasteciam os milhares de homens que

cruzavam o continente traziam consigo roupas e alimentos exóticos, que haviam

experimentado em suas viagens ao Oriente Médio. Isso fez com que surgisse um

novo e amplo mercado, antes restrito às atividades internas dos feudos.

Uma série de cidades européias, como Lagny e Bar-sur-Aurbe, passa a ser

uma referência, abrigando grandes feiras. Essas feiras, que antes aconteciam

próximas aos feudos e permitiam a troca de produtos agrícolas, se transformam em

grandes eventos, funcionando como centros de distribuição que atraem

comerciantes de toda a Europa.

As feiras eram tão grandes que os guardas normais da cidade não lhe bastavam; havia a polícia própria das feiras, guardas especiais e tribunais. Quando surgia uma disputa os guardas da feira intervinham e nos tribunais da feira era resolvida. Tudo era organizado cuidadosa e eficientemente (HUBERMAN, 1976, p. 33).

As feiras também serviam de palco para transações financeiras. Realizava-

se a troca de moedas, negociavam-se empréstimos, dívidas, letras de câmbio e de

crédito. A utilização do dinheiro foi, portanto, um fator importante para o

desenvolvimento do comércio.

É importante ressaltar algumas semelhanças entre essas grandes feiras da

Europa com os modelos de feiras livres existentes no Brasil. Os comerciantes

pagavam uma pequena taxa para montar seus estandes no evento, enquanto

artistas distraiam o público que andava por entre as barracas comprando produtos

diversos. Essa ligação entre espaços de comércios com as artes e a cultura popular

é o que define uma das principais características das feiras livres encontradas no

Brasil, nos dias de hoje.

Por último, com o desenvolvimento do comércio e o enfraquecimento

gradual do sistema feudal, alguns camponeses abandonam o campo e passam a

habitar pequenos vilarejos, dando origem aos chamados burgos. “Dos servos da

Idade Média surgiram os primeiros burgueses privilegiados das primeiras cidades; a

66

partir destas primeiras cidades burguesas desenvolveram-se os primeiros elementos

da burguesia”, narra o Manifesto Comunista de Karl Marx e Frederic Engels (1998,

p. 10).

Nesses espaços surgiram as primeiras associações comerciais e foram

plantadas as primeiras sementes que se desenvolveram dando origem à indústria.

Seus habitantes, conhecidos como burguesia, viviam nesses burgos exclusivamente

do comércio e tiveram um importante papel na circulação da moeda e na

instauração das monarquias absolutistas (HUBERMAN, 1976).

2.2 Feiras livres no Brasil: Atualidades e Tendências

Os supermercados têm investido na profissionalização de sua mão de obra,

na oferta e variedade dos produtos que fazem parte desse segmento, a fim de que o

consumidor aumente a sua freqüência nesses estabelecimentos e

conseqüentemente o seu pacote total de compras.

Apesar de o crescimento significativo dos supermercados, os comércios de

rua ainda sobrevivem. Segundo José Roberto Grazziano, Supervisor Geral de

Abastecimento dos Mercados, Feira Livres e Varejões de São Paulo, (GUIA DAQUI

PERDIZES POMPÉIA, 2006), há no município 36 mercados municipais e

aproximadamente 900 feiras livres.

Grazziano (GUIA DAQUI PERDIZES POMPÉIA, 2006) acredita que o que

leva as pessoas a mercados municipais ou feiras livres é a proximidade no

relacionamento:

[...] no mercado ou na feira as pessoas chamam pelo nome, sabem o que você costuma comprar... Há um atendimento personalizado. Isso está atraindo as pessoas... Eu não acredito que as feiras livres irão acabar na cidade de São Paulo. Pelo contrário, elas melhorarão e se profissionalizarão cada vez mais.

67

E é exatamente esse cenário de mudanças que se percebe em feiras livres

de grandes cidades brasileiras. Em São Paulo, por exemplo, o Prefeito Gilberto

Kassab determinou, através de decreto publicado no Diário Oficial da Cidade,

alterações no funcionamento das feiras livres da cidade, com novas regras que

tratam do descarregamento dos equipamentos e da carga, horário para montagem e

desmontagem das barracas, horário de funcionamento, padrões das barracas,

determinando grupos de comércio distintos, definição de quais produtos devem ser

vendidos e quais os tamanhos máximos e mínimos de cada tipo de barraca.

O município de São Paulo é pólo gerador de know-how para as demais

regiões do país, que buscam orientação para implantação de estruturas

semelhantes em razão da funcionalidade, organização e baixo custo de implantação

(Site da Prefeitura de São Paulo, 2007).

A Cidade de Itabuna, na Bahia, vem também implementando projetos de

melhorias, revitalizando as feiras livres da cidade, colocando em prática ações de

modernização de infra-estrutura e melhorias nas condições de higiene, a fim de

proporcionar qualidade e conforto para os feirantes e consumidores (Site da

Prefeitura de Itabuna, 2007).

Há feiras livres espalhadas em cidades de vários Estados do Brasil. Em

algumas cidades, a tendência de crescimento desse tipo de comércio é

impulsionada pelo aumento do consumo, favorecido pela melhoria de renda das

classes mais populares, pela oferta, variedade e incremento de produtos, aliados a

projetos de revitalização, padronização e organização desse ambiente de varejo,

visando produtos de qualidade, com preços acessíveis.

Nos mesmos moldes do que foi feito em São Paulo, outro exemplo que

confirma essa tendência de crescimento, organização e melhoria dos espaços das

feiras livres, é a ação de padronização que a Prefeitura de São Luiz, no Maranhão,

está adotando nas feiras da cidade. Foram instalados novos modelos de barracas,

organizadas conforme o tipo de serviços e de produtos, com devida atenção à

higiene e ao conforto.

68

O Projeto de Revitalização das Feiras Livres, intitulado Nossa Feira, tem como objetivo oferecer à população de São Luís produtos de boa qualidade, com preços compensadores, em espaços com boa infra-estrutura, incentivando ainda a produção a comercialização e renda dos feirantes (JORNAL PEQUENO ON LINE, 2007).

Há ainda feiras livres que enfrentam sérios problemas de infra-estrutura,

como é o caso da Feirinha, uma das mais tradicionais de Maceió, que sofre com a

falta de higiene e com a proliferação sem controle de ambulantes. Para se ter uma

idéia, essa feira recebe nos dias de semana 800 feirantes e nos finais de semana

aproximadamente 1.400, e comercializa mais de 90 toneladas de alimentos, num

cenário de desorganização e falta de higiene (Gazetaweb.com, 2007).

Outro exemplo de modernização, segundo Site de Notícias Invertia (2008), é

a utilização de máquinas leitoras de cartões bandeiras Visanet e Redecard

(Mastercard) em algumas feiras livres de Guarulhos, por meio de um convênio entre

o sindicato dos feirantes de Guarulhos (SP) e a tecnologia de telefonia móvel.

Algumas feiras também já dispõem da tecnologia wireless para utilização do cartão

da Ticket Refeições na compra de alimentos. Os cartões já começam a fazer parte

também desse tipo de comércio.

Uma outra modalidade que desponta para as feiras livres é a

comercialização de produtos orgânicos, uma vez que a demanda por alimentos

saudáveis e sem agrotóxicos começa a crescer entre os consumidores (Site

Prefeitura de São Paulo, 2007).

2.2.1 Feiras Livres em São Paulo

As feiras livres de São Paulo datam de meados do século XVII. No final do

século XVIII, formam-se as feiras livres fora da zona central de São Paulo, em

lugares por onde passavam e descansavam tropas.

Os relatos acima são os que mais se parecem com os formatos das feiras

hoje existentes. No ano de 1914, foi oficializada a primeira feira livre pelo então

69

prefeito Washington Luiz e estava localizada no Largo General Osório em São

Paulo. Já no ano de 1915, existia um total de sete feiras livres espalhadas pelo

município paulista.

No ano de 1934, o prefeito Antonio Carlos Assumpção autoriza a venda de

produtos não-alimentícios nas feiras livres e institui aos feirantes noções de ética

profissional e higiene.

O prefeito Paulo Lauro, em 1948, autorizou a existência de pelo menos uma

feira livre em cada bairro ou subdistrito da cidade de São Paulo.

Através do decreto número 5.841 de 15/04/1964, considerado um dos mais

completos e detalhados elaborados pela Prefeitura do Município de São Paulo,

ocorre uma nova organização e padronização das feiras livres paulistas. Após a

criação desse decreto, a cidade de São Paulo passa a fornecer conhecimento sobre

o funcionamento das feiras livres oficiais para as demais regiões brasileiras.

Atualmente, as feiras livres são regidas pelo decreto número 48.172, de

06/03/2007, instituído pelo atual prefeito da cidade Gilberto Kassab. Esse

documento descreve todo o padrão, tipo e funcionalidade das feiras livres no

município de São Paulo.

Segundo o site oficial da Prefeitura de São Paulo (2007), existe hoje em

funcionamento na cidade cerca de 900 feiras livres, espalhadas pelas zonas norte,

sul, leste, oeste e centro.

2.2.2 Feiras Livres em São José dos Campos

Localizada no Vale do Paraíba, a 91 km de São Paulo, a cidade de São José

dos Campos tem, segundo o censo de 2000, aproximadamente 600.000 habitantes

e representa uma das mais importantes economias do Estado de São Paulo.

70

Na década de 1960, segundo a Secretária de Abastecimento da Prefeitura

Municipal de São José dos Campos, órgão responsável pelas feiras livres, foi

instalada a primeira feira em frente ao Mercado Municipal da cidade, e depois, em

1970, em frente à estação ferroviária. Na seqüência, as feiras foram se espalhando

por outros bairros da cidade.

Segundo a Associação dos Feirantes de São José dos Campos, entidade

oficial e representativa dos feirantes da cidade, há aproximadamente 310 feirantes

inscritos junto a Prefeitura Municipal, sendo que 240 desse total são filiados à

Associação.

A Associação dos Feirantes foi criada em 1983 e atua, desde então, em

defesa dos feirantes da cidade. A entidade é administrada por 12 membros, sendo

um presidente e 11 diretores, com um mandato estipulado de quatro anos, podendo

ser reeleitos por períodos consecutivos e indeterminados.

Atualmente, há em funcionamento na cidade 37 feiras semanais (em média,

cinco feiras diárias). As maiores feiras de São José dos Campos estão localizadas

nos bairros de Santana, zona norte, às quintas-feiras e aos domingos; na Vila

Adyanna, às sextas-feiras; e no Jardim Paulista, aos sábados, ambos bairros

localizados na zona central da cidade. A Associação divide as feiras na cidade em

quatro blocos:

a) Composto pelas feiras dos bairros Santana, Vila Ema, São Dimas, Vila Maria,

Urbanova, Integração e Galo Branco.

b) Composto pelas feiras do Boque dos Eucaliptos, Praça Romão Gomes, Vila

Nair, Campo dos Alemães e Campos de São José.

c) Composto pelas feiras do bairro Parque Industrial, Jardim das Indústrias,

Santos Dumont, Aquárius e Jardim Satélite.

d) Composto pelas feiras do Oriente, Motorama, Colonial e Novo Horizonte

Trabalham na cidade aproximadamente 50 feirantes por feira. As normas

que dispõem sobre funcionamento, organização, adequação, localização e higiene

para comercialização dos produtos são regidas através de legislação específica e

71

fiscalização, através da Lei Municipal nº 3970, de 29 de maio de 1991. Em 25 de

junho de 1999 foi criada a Lei nº 5396 que trata sobre alterações em alguns artigos

da lei original.

As leis que regulam as feiras livres em São José dos Campos determinam o

limite de barraca por produtos que podem ser comercializados por feira, sendo

interessante mencionar que cada feira pode dispor, dentre outros produtos, de oito

barracas de verduras, oito de legumes, oito de frutas, duas barracas de pastéis,

duas de peixes, quatro de bananas e três de batatas. Segundo a Associação dos

Feirantes, os produtos mais procurados para a licença de comercialização são

frutas, verduras e pastéis.

Acompanhando a tendência de modernização das feiras de São Paulo, em

2006 foi implantada pela Associação a utilização de cartões de crédito e de débito.

As feiras da cidade que mais utilizam esse serviço estão localizadas no Jardim

Morumbi, Santana, Jardim Satélite, Vila Ema e Praça Romão Gomes.

2.3 Folkmarketing

[...] as frutas, legumes, verduras explodem sua claridade colorida. Ao mesmo tempo em que os olhos deslumbram, aromas diversos entram nariz adentro, perfumando a alma e o corpo com cheiros de toda espécie Fernando Brant (2004, p. 05).

Como o objetivo central da presente monografia é o de explorar a temática

das feiras livres, torna-se essencial trabalhar o conceito de folkmarketing, que tem

origem na palavra folclore.

Levando em consideração que o folclore é a manifestação cultural das

classes populares, o folkmarketing pode ser entendido como a prática de mercado

que, para promover seus produtos, faz uso de “manifestações folclóricas e

elementos da cultura popular”, como componentes centrais de sua estratégia

comunicacional (FERRARI, 2004, p.06).

72

Nesta perspectiva, de acordo com Ferrari (2004), a comunicação que se dá

junto aos vendedores ambulantes e nas feiras livres pode ser considerada uma

forma de expressão das classes populares. Através da criatividade na exibição dos

produtos, do forte apelo verbal e da naturalidade e espontaneidade do feirante na

comunicação com o cliente, tais espaços acabam por difundir a consciência e a

cultura das camadas mais pobres da sociedade.

A utilização de uma linguagem simples e popular no ambiente da feira livre

pode ser exemplificada por frases tradicionais como: “Mulher bonita não paga, mas

também não leva” e outras criadas pelos próprios feirantes como: “Ei, psiu! Caiu.

Caiu o preço. 26 agulhas é um real” (FERRARI, 2004, p.15).

Para Benjamin (2002), o folkmarketing pode ser utilizado também por

grandes empresas quando investem no Marketing Cultural. Conceituado por Fischer

(2002, p. 19) como um “recurso utilizado com a finalidade de fixar a marca de uma

empresa ou entidade por meio de diversas ações culturais, tais como a música, a

arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro, etc.”, o Marketing Cultural passa a ser

percebido como forma de folkmarketing quando o investimento é feito em ações

culturais específicas.

Um bom exemplo dado pelo autor seria o do Festival Brasileiro da Cachaça

e da Rapadura que acontece em Areia, no Estado da Paraíba e é patrocinado por

grandes empresas como a TIM. No evento, são utilizados elementos ligados à

cultura popular local, como a cachaça e a rapadura, para a construção de uma

identidade cultural de Areia, a o mesmo tempo, de uma boa imagem corporativa

para a empresa patrocinadora. Cabe ressaltar que, como uma ferramenta que se

relaciona à cultura popular, a empresa que utiliza o folkmarketing deve estar atenta

às demandas e evoluções da sociedade na qual atua (FISCCHER, 2002).

É possível fazer uma diferenciação entre o folkmarketing praticado por

grandes empresas e o praticado pelos vendedores ambulantes e nas feiras livres.

Enquanto as empresas buscam associar sua imagem a algo positivo, no ambiente

das feiras essa expressão da cultura popular se dá de maneira natural e

73

espontânea, resultado da forma como os públicos envolvidos nesse processo de

troca se relacionam (FISCCHER, 2002).

Além disso, as grandes empresas que fazem uso do folkmarketing contam

com a sofisticação técnica na produção de anúncios publicitários que serão

divulgados na mídia de massa. Já nas feiras livres, o processo de comunicação

empresa/cliente se dá de maneira menos elaborada, caracterizado pela ausência de

intermediários entre esses dois públicos. Por fazer parte de um processo de

comunicação interpessoal, o próprio feirante atua como publicitário e o comprador,

por sua vez, participa mais ativamente da comunicação (GERBER, 2007).

O mais interessante é que estudos demonstraram que 81% das decisões de

compra são realizadas no ponto-de-venda (VINIC, 2006). Com isso, os principais

fatores que interferem na tomada de decisão por parte do cliente são exatamente os

elementos que caracterizam o processo de venda nas feiras livres: o atendimento

diferenciado, a atmosfera do local e o talento do vendedor.

Para entender o conceito de folkmarketing como um reflexo da cultura

popular, é necessário, ainda, compreender o que é “cultura”, bem como verificar de

que forma a cultura brasileira foi constituída, gerando manifestações populares como

as verificadas no ambiente das feiras livres.

O conceito mais reconhecido pelos antropólogos para o termo “cultura” foi

formulado no final do século XVIII, por Edward Tylor, que a definiu como “complexo

que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra

capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade”

(LARAIA, 2000, p. 25).

Com relação aos fatores que definem a cultura de um determinado local, não

existe um consenso geral por parte dos estudiosos da área. São apontados como

determinantes das diferenças comportamentais os fatores biológicos e geográficos,

nos quais as diferenças genéticas dos povos e as peculiaridades do ambiente físico

condicionam o comportamento humano (LARAIA, 2000).

74

Entretanto, o argumento que prevalece é o de que a cultura é um processo

de aprendizado passado de geração a geração, que independe de características

genéticas. Ela resulta das experiências e de diferentes eventos históricos que cada

povo teve que enfrentar ao longo de sua evolução (LARAIA, 2000).

Levando em consideração que a cultura resulta das experiências vividas em

sociedade, é possível fazer um paralelo entre os eventos históricos que marcaram a

evolução do Brasil com o engendramento de uma cultura que tem como principal

característica a diversidade.

A maior parte da população brasileira é produto de mistura, de uma mistura múltipla. “Já não bastasse a tríplice origem – européia, africana e americana – cada uma dessas três camadas é mais uma vez estratificada em si mesma” (ZWEIG, 1976, p. 125).

Como a feira livre é considerada um espaço de representação da cultura

popular, torna-se possível verificar em seu ambiente de funcionamento traços que

explicitam essa diversidade cultural típica do Brasil.

De acordo com Ferrari (2004), o grande enfoque dado a oralidade nesses

ambientes, bem como os recursos utilizados para chamar a atenção (voz, apitos,

flautas e chocalhos) são resquícios da cultura indígena, na qual o pajé utilizava

instrumentos coloridos e chamativos como forma de persuadir os outros índios a

seguir suas idéias.

No caso dos pajés, entre os recursos utilizados para dar ênfase às suas falas, ele utilizava o maracá, instrumento feito de cabaça, cheio de pedras ou grãos de milho, com um cabo de madeira e que eram adornados com penas e pintados geralmente de vermelho. A fim de impressionar ainda mais os irmãos das tribos com seu arsenal de instrumentos alegóricos e musicais muitas vezes os pajés pintavam nos maracás olhos, nariz, abrindo um orifício onde ficaria a boca para que se profetizasse palavras advindas de alguém muito influente e assim os irmãos dessa comunidade seguisse o que se orientava pelas palavras do Pajé (BELTRÃO, apud FERRARIi, 2004, p. 04).

Já os elementos das culturas branca e negra verificáveis no ambiente das

feiras livres derivam do Brasil colônia. As atividades comerciais na época eram

exclusivas de indivíduos brancos pobres, que tinham poucas chances de ascensão

75

na estrutura hierárquica colonial e os chamados “desclassificados”, formados por

escravos libertos, mulatos, mamelucos e índios (BRAICK, 2002).

É possível verificar isso em registros da época deixados por pintores como

Henry Chamberlain e Jean-Baptiste Debret. Muitas negras e ex-escravas que

moravam nas cidades trabalhavam como quitandeiras, produzindo e vendendo

doces, como mostra a figura abaixo:

Fonte: Henry Chamberlain, Quitandeiras da Lapa, 1819/1820.

Figura 5. Quitandeiras da Lapa.

O que interessa, neste momento, é perceber que as atividades comerciais

das quais derivam as feiras livres modernas eram, na maioria das vezes, realizadas

por representantes das classes mais baixas da sociedade. Isso confirma a asserção

de que as feiras livres devem ser pensadas como exemplos de folkmarketing, na

medida em que retratam a cultura popular.

O sucesso de práticas que fazem uso do folkmarketing e de elementos que

resgatam a tradição faz parte de uma importante tendência da atualidade apontada

por Faith Popcor (1994) em seu livro Relatório Popcorn: centenas de idéias de novos

produtos: a busca pelo passado.

Denominada por Huyssen (2000) como “cultura da memória”, esse

fenômeno tipicamente ocidental que surge a partir da década de 80 pode ser

76

explicitado pelo crescente aumento no número de museus, a valorização da moda

retrô e da literatura memorialística.

Segundo Huyssen (2000), as transformações no espaço e no tempo,

conseqüência das inovações tecnológicas e culturais, têm contribuído para a procura

da tradição. Como a nova noção de tempo comprime cada vez mais o presente,

gerando uma ausência de experiências estáveis e duradouras, a memória se torna

necessária “para combater a nossa profunda ansiedade com a velocidade de

mudança e o contínuo encolhimento dos horizontes de tempo e de espaço”

(HUYSSEN, 2000, p.28).

Outra justificativa apresentada para esse fenômeno é a de que a

globalização gerou uma cultura homogênea e o mercado seguiu esse mesmo

caminho. Isso fez com que as pessoas passassem a valorizar as tradições culturais

locais como uma forma de diferenciação. Percebe-se, desta forma, um aparente

paradoxo, no qual se confrontam a homogeneização dos indivíduos, conseqüência

da globalização, e os movimentos de valorização das identidades culturais locais

que surgem em várias partes do mundo (GIDDENS, 2002).

Segundo Geber (2007, p. 03), “o folkmarketing nada mais é do que o resgate

das primeiras experiências de feiras e comércios, nas sociedades capitalistas”.

Desta forma, a sobrevivência das feiras livres em um mercado de varejo cada vez

mais competitivo poderia ser explicada pela constante busca por elementos que nos

ligam ao nosso passado. A feira livre seria, no imaginário de seus freqüentadores,

um espaço de tradição e sustentação da cultura popular.

Conclui-se que as feiras livres continuam existindo mesmo vindas de épocas

tão remotas devido as suas tradições, costumes e peculiaridades únicas

relacionadas à sua origem popular e, para que possam se manter competitivas

diante da concorrência precisam se modernizar e se profissionalizar.

77

CAPÍTULO 3 - CASE

Neste capítulo será apresentado como o case foi estruturado, abordando o

resultado da aplicação do roteiro aos feirantes, bem como outras entrevistas que

serviram para embasar o seu conteúdo.

O processo de obtenção dos dados para elaboração deste capítulo foi divido

em duas etapas distintas. A primeira delas fez uso do método observacional, através

do qual foi possível verificar a atividade do feirante no ambiente de trabalho; a forma

como ele aborda o cliente; a linguagem adotada; o estado de conservação dos

produtos; a higiene das barracas; a maneira como os produtos estão dispostos; a

forma como o feirante se veste e seu discurso.

Toda essa etapa foi feita sem que o feirante tivesse conhecimento de estar

sendo observado, para que não houvesse alterações ou interferências no seu modo

de agir. Para isso, os membros do grupo atuaram como consumidores, dirigindo-se

até as barracas e solicitando produtos e serviços.

A segunda etapa consistiu na aplicação de entrevistas aos feirantes, através

de um roteiro (anexo A). O objetivo foi o de verificar as estratégias utilizadas pelos

feirantes de São José dos Campos para atrair os consumidores. Foram abordados

cinco aspectos principais: o atendimento, o preço, a higiene, a qualidade dos

produtos, a disposição dos produtos nas barracas, a forma de divulgação utilizada

pelo feirante e as noções de concorrência.

Não houve critério específico para a escolha dos feirantes para as

entrevistas. Os integrantes do grupo se apresentaram como estudantes de pós-

graduação da FAAP, com o propósito de realizar um trabalho de cunho acadêmico

78

sobre as feiras livres de São José dos Campos e entrevistaram os feirantes

abordados e que se dispuseram a responder o roteiro preparado pelo grupo.

O grupo aplicou onze roteiros no total, considerando que esse universo de

entrevistados era suficiente para levantar as informações requisitadas para o

desenvolvimento do case. Nessas ocasiões, os integrantes do grupo apresentaram-

se munidos de pranchetas e gravador.

Os onze feirantes entrevistados não são citados pelos nomes e sim

indicados neste trabalho por letras, que vão de A a L, excluindo-se a letra I,

considerada graficamente inadequada, com o propósito de situá-los nas discussões

do cenário. Para tanto, suas principais características estão descritas abaixo:

Feirante A: 54 anos, vendedor de coco, caldo de cana e sacos de lixo,

trabalha na feira há 5 anos. Estudou até a oitava série. É dono de duas barracas que

atuam em três feiras de São José dos Campos.

Feirante B: 58 anos, trabalha na feira há 35 anos. Estudou até a terceira série

do primeiro grau e é dono de uma barraca de legumes, verduras e frutas, na qual

vende produtos que são produzidos em sua casa. Além da feira do bairro Vila Ema,

local onde foi entrevistado, também atua nos bairros Jardim Paulista e Santana.

Feirante C: dono da barraca de peixes, montada há 35 anos por seu avô, faz

parte da terceira geração da família que administra o negócio. Atua como membro

da diretoria da Associação dos feirantes de São José dos Campos.

Feirante D: 31 anos, trabalha há 10 anos na barraca de cereais e

condimentos. Chegou a completar o segundo grau e trabalha em companhia da

esposa, ambos são proprietários da barraca.

Feirante E: 44 anos, é dono de uma barraca de legumes, frutas e verduras há

oito anos. Estudou até a 6ª série do ensino fundamental. Trabalha em quatro feiras

livres de São José dos Campos.

79

Feirante F: 42 anos, primeiro grau completo, há 18 anos dona de uma barraca

de legumes. Sua barraca circula em feiras da cidade em todos os dias da semana,

exceto às sextas-feiras. Foi entrevistada na feira do Parque Industrial.

Feirante G: 32 anos, trabalha na feira há 22 anos. Possui 1º grau incompleto,

e é o dono da barraca em que trabalha. Vende verduras e legumes que são

produzidos por ele mesmo em uma horta.

Feirante H: 46 anos, trabalha na feira livre há 19 anos. Possui uma barraca de

legumes, frutas e verduras que são colhidas da horta de seu sítio na zona leste da

cidade. Acredita que seu diferencial de vender sempre produtos frescos seja sua

maior estratégia de marketing.

Feirante J: um dos donos da primeira barraca exclusiva de produtos

japoneses de São José dos Campos. Já estudou Administração de Empresas,

entretanto não concluiu o curso. Atua nas feiras Vila Ema e Jardim Satélite.

Feirante K: 41 anos, possui o segundo grau completo e trabalha há 10 anos

em feiras livres. É proprietário de uma barraca de frutas e atua em mais quatro feiras

da cidade. Foi entrevistado na feira do Parque Industrial.

Feirante L: 58 anos, possui o 1º grau incompleto, trabalha na feira há 20 anos,

vende frutas e é o dono da barraca.

A fim de complementar as duas etapas de coleta de dados, citadas

anteriormente, foi feita uma entrevista com a Presidente da Associação dos

Feirantes de São José dos Campos, Maria do Socorro de Albuquerque, a fim de

extrair informações que pudessem dar embasamento às discussões deste capítulo.

Nessa entrevista, Maria do Socorro, eleita há alguns meses, diz que a

preocupação da Associação, além de apoiar os feirantes em questões burocráticas

em geral e em benefícios como convênios médicos e odontológicos, é promover

melhorias para a categoria, focando em planos de treinamento abordando temas

80

como qualidade dos produtos, atendimento, postura do feirante, higiene, fluxo de

caixa, etc, enfim, oferecendo capacitação técnica e gerencial para os feirantes.

Esses cursos são ministrados com apoio da Prefeitura e do SEBRAE e realizados na

sede da Associação.

Questionada como a Associação avalia a concorrência, em especial a dos

supermercados, Maria do Socorro diz que “Os feirantes não se preocupam com a

concorrência, pois acreditam na qualidade superior dos seus produtos”. Ela ressalta

que o contato corpo a corpo e a confiança nos produtos oferecidos é o que fazem

toda a diferença.

A preocupação de Maria do Socorro é de garantir a perpetuidade da feira

livre. Segundo ela, que visita várias feiras da cidade rotineiramente, é possível

perceber que quem as freqüenta é, sobretudo, o público mais velho, com exceção

de algumas poucas feiras, não há a presença significativa de jovens. “A

preocupação é puxar o jovem para a feira”, diz ela.

Em relação a algum plano de estratégia a ser adotado coletivamente pela

categoria para atrair o consumidor, a Presidente da Associação diz que está sendo

analisada a possibilidade de se fazer divulgação das feiras através de sacolas de

compras, como as utilizadas nos supermercados, mas que o assunto ainda é algo

muito preliminar e a ser discutido, e que a ênfase no treinamento dos feirantes é a

maior preocupação.

Maria do Socorro destaca a importância de os feirantes estarem preparados

para lidar com o público, de estarem preocupados com a organização, com a higiene

de suas barracas e com a forma de se apresentarem diante dos consumidores.

Como a utilização de uniforme é obrigatória somente para os feirantes que têm

barracas de peixe, frango e frios, a Associação recomenda e incentiva que os

feirantes utilizem camisetas. Alguns deles inclusive utilizam camisetas

personalizadas para identificar as suas barracas.

A feira do Jardim Aquárius, segundo Maria do Socorro, é um exemplo de

feira modelo, onde se procura adotar critérios de padronização das barracas e dos

81

feirantes, como forma de harmonizar e melhorar esse ambiente de varejo. Nesse

local, é possível perceber que as lonas que cobrem as barracas são todas iguais,

todos os feirantes utilizam uniformes, a limpeza das barracas e a preocupação

constante com o atendimento são consideradas como requisitos mínimos. A idéia é

que com o tempo outras feiras da cidade tenham o mesmo nível de qualidade,

conclui a Presidente da Associação dos Feirantes de São José dos Campos.

3.1 As feiras analisadas em São José dos Campos

Para aplicação dos questionários, foram selecionadas as feiras localizadas

nos bairros Vila Ema, às sextas-feiras, Parque Industrial, aos sábados e Jardim

Satélite, aos domingos.

3.1.1 Vila Ema

O bairro da Vila Ema tem, segundo informações do Site da Prefeitura de São

dos José dos Campos, aproximadamente 2361 habitantes, e atrai moradores de

bairros vizinhos, como Vila Adyanna e Jardim São Dimas. Por ser considerado um

bairro nobre, o público que freqüenta a feira possui poder de compra elevado, sendo

considerados membros das classes A e B.

A feira do bairro, localizada na Rua Major Vaz, tem 35 anos e segundo o

feirante B, que trabalha no local desde a sua implantação, naquela época as ruas da

região ainda não eram asfaltadas.

82

3.1.2 Parque Industrial

Segundo o Site da Prefeitura de São José dos Campos, o Parque Industrial

possui em torno de 22.000 habitantes. A feira é realizada na Rua Pimenteiras, aos

sábados.

3.1.3 Jardim Satélite

O Jardim Satélite tem, também segundo o Site da Prefeitura de São José

dos Campos, em torno de e 22.900 habitantes e a feira do bairro acontece na Rua

Canopus.

3.2 Itens avaliados

3.2.1 Preço/ Promoção

As entrevistas realizadas com os feirantes de São José dos Campos

indicaram que eles levam em consideração para a definição dos preços dos

produtos onze itens: o custo, a margem de lucro, o volume de vendas, promoções, o

preço praticado por concorrentes, o quanto o cliente está disposto a pagar, a data de

reposição dos produtos, a perecibilidade e a sazonalidade, a procedência dos

produtos e qual estratégia ele pretende adotar para atrair consumidores às barracas.

O quanto o feirante gasta para produzir o produto, a margem de lucro

estabelecida e o volume de vendas são elementos avaliados pelos feirantes antes

da definição do preço dos produtos. O feirante J, dono da primeira barraca de São

José dos Campos que oferece exclusivamente produtos japoneses, afirma estipular

uma margem de lucro baixa para produtos de produção própria, como sushis.

83

Prefere, em contrapartida, lucrar em volume de vendas. Quanto maior é a

quantidade de um produto vendido, menor o preço oferecido para o consumidor.

Para obter controle da quantidade de cada produto vendido, o feirante tem

uma tabela no Excel que calcula o volume de vendas de cada produto e o auxilia a

planejar melhor a produção e compra das mercadorias que serão expostas na feira.

A promoção de vendas também interfere no preço dos produtos. Ainda de

acordo com o feirante J, verifica-se uma possível parceria de sua barraca com a

banca de peixes. Quem efetuar a compra de salmão ganhará um desconto para

adquirir um dos ingredientes comumente utilizado para a confecção do sashimi,

prato japonês bastante conhecido.

Tendo em vista o preço praticado pela concorrência, o feirante E, há oito

anos dono de uma barraca de legumes, frutas e verduras, costuma freqüentar

supermercados e sacolões para ter uma referência antes de precificar seus itens. O

objetivo é fazer com que seus preços sejam competitivos, se comparados aos

preços praticados pelos supermercados, que por comprarem em um volume maior

conseguem repassar os descontos ao consumidor.

Parte dos feirantes considera como concorrentes outras barracas, quitandas,

sacolões e supermercados. No entanto, alguns dos entrevistados percebem como

concorrentes apenas os supermercados, deixando de lado outras barracas da feira

que vendem produtos similares aos seus.

O entrevistado B, por exemplo, disse oferecer a outros feirantes os produtos

que planta em sua casa a um preço melhor do que o do Ceasa, para que eles

possam trabalhar com um preço tão bom quanto o seu. “Não tem esse negócio de

ficar concorrendo, que um é mais bonito do que o outro; outra barraca é melhor do

que outra, eu não tenho dessas coisas não”, comenta B. Ele considera como

concorrente apenas o supermercado, no entanto, acredita que esse estabelecimento

não oferece produtos de primeira qualidade como os da feira. Para ilustrar, conta

que certa vez foi a um hipermercado comprar batatas e saiu sem nada porque os

produtos estavam todos ruins.

84

O quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto também é levado em

consideração no momento da precificação. Para definir os preços de seus legumes e

frutas, o feirante B avalia a necessidade do cliente, na tentativa de cobrar um valor

justo para que o freguês não se sinta explorado.

A feirante F, há 18 anos dona de uma barraca de legumes na feira do

Parque Industrial, define o preço de acordo com o dia da feira e a quantidade de

produtos em estoque. Ela afirma diminuir seu preço aos domingos, nos horários

próximos ao término da feira. O objetivo é dar vazão ao estoque para que seja feita

a reposição da mercadoria para a próxima feira.

A perecibilidade, tempo no qual o produto se mantém próprio para o

consumo, é o fator que dá origem à chamada “xepa”, momento final da feira quando

os comerciantes ofertam produtos com preços abaixo dos praticados no início.

Muitos produtos não podem mais ser transportados e a qualidade já não é mais a

mesma, devido às várias horas de exposição, por isso a diminuição dos preços.

Verifica-se, entretanto, que grande parte dos entrevistados alega não fazerem o uso

da “xepa” como forma de dar vazão aos produtos.

Outro fator levado em consideração pelos feirantes para definir os preços é a

sazonalidade. Produtos considerados fora de época costumam custar muito mais

caro, até porque são mais difíceis de serem encontrados. É o caso do morango que

no inverno é vendido por R$ 1,00 a caixa e em épocas de calor a mesma caixa

chega a custar R$ 4,00.

A procedência dos produtos também influencia, uma vez que o preço do

fornecedor impacta diretamente no preço que é repassado ao consumidor final.

Alguns feirantes afirmaram comprar seus produtos em vários fornecedores, como é

o caso da barraca de peixes, que compra o salmão no Chile, alguns peixes no litoral

de São Paulo e o camarão no Nordeste do país.

No entanto, a maioria dos entrevistados compra os produtos na Ceagesp

(Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo) e no Ceasa (Centrais

de Abastecimentos de São José dos Campos), que funciona em um grande galpão

85

na marginal da Dutra, em Eugênio de Melo. Também compram no Ceasa de São

José dos Campos funcionários de supermercados, sacolões, vendedores

ambulantes, quitandas e mercearias de toda a região do Vale do Paraíba, Litoral

Norte e Serra da Mantiqueira.

Por último, o preço pode ser adotado como uma estratégia de diferenciação.

O feirante G adota o preço único de R$ 1,00 para a venda de todos os seus

produtos. Os legumes e verduras que vende já estão lavados, cortados ou ralados, e

são ofertados em embalagens avulsas e de plástico. Conforme observado, essa

estratégia torna sua barraca diferente e visualmente atrativa, como remete à

sensação de higiene e organização. Além disso, atrai um público específico que

busca a praticidade.

Desta forma, o preço dos produtos é definido pelos feirantes entrevistados

através de onze diferentes itens e também pode ser utilizado como forma de atrair

consumidores às barracas, mas, somente alguns feirantes admitem alterá-los ao

longo da feira. Afirmam que só oferecem descontos quando são produtos próximos

do vencimento ou quando precisam repor o estoque.

3.2.2 Qualidade dos produtos

É unanimidade entre os feirantes entrevistados que um dos fatores mais

importantes para o sucesso das barracas é a qualidade dos produtos vendidos. Eles

afirmam que não há atendimento ou preço baixo que garanta a venda, caso os

produtos sejam de má qualidade.

O feirante D, da barraca de cereais, argumenta que por mais que se invista

na disposição dos produtos, no bom preço e no atendimento, sem a qualidade não

há cliente que esteja disposto a comprar em uma barraca. “O mais essencial é

manter a qualidade porque se ele (cliente) compra hoje um produto ruim esse cliente

não volta nunca mais”, esclarece.

86

O feirante B defende que, para se destacar das outras barracas, é preciso

oferecer produtos de qualidade superior. Por isso, ele mesmo planta as frutas e

legumes no quintal de sua casa e afirma tomar todos os cuidados possíveis no

momento da colheita e transporte, para que sejam mantidas a aparência e qualidade

inicial dos produtos. “Trabalho com mercadoria própria, o freguês leva e volta porque

sabe que a mercadoria é boa”, diz.

Para o feirante J, a qualidade deveria ser a principal preocupação dos

feirantes. Ele acredita que a feira livre esteja passando por mudanças e que, no

futuro, certificados que garantam a qualidade e boa procedência dos produtos

acabarão sendo empregados nas feiras como forma de diferenciar as barracas umas

das outras. “Antigamente os feirantes eram produtores rurais que colhiam os

produtos e iam vender na feira. Hoje em dia a gente encontra feirantes com

qualificação e curso superior”, afirma.

Sua preocupação com a qualidade o fez freqüentar um curso oferecido pelo

Sebrae que ensina os comerciantes a manusear alimentos e manter a higiene, para

que tenha condições de oferecer produtos confiáveis e de qualidade.

Segundo J, nos dias mais quentes, os sushis, que são feitos artesanalmente

e vendidos em sua barraca, são mantidos em bolsas térmicas. As mercadorias que

não foram vendidas durante a feira jamais são reaproveitadas, de forma a não

comprometer a qualidade.

A qualidade é vista, pelos feirantes, como um elemento essencial, mesmo

que nem sempre seja possível ofertar os melhores produtos. Por trabalharem com

itens sazonais e com o tempo de vida curto, a qualidade dos produtos depende,

muitas vezes, da época do ano e de sua disponibilidade junto aos fornecedores.

Depende, também, de quando os alimentos foram colhidos. Quanto mais frescos,

melhor é a aparência dos alimentos e maior é a sua aceitação por parte dos

consumidores.

De acordo com os feirantes entrevistados, a higiene é uma das principais

preocupações, até porque as feiras livres ocorrem em ambientes abertos, mais

expostos à sujeira. Vários dos feirantes percebem a higiene e a organização como

87

formas de atrair os consumidores, mantendo as barracas limpas e os produtos bem

embalados.

O feirante A encontrou, na criatividade, uma forma de manter sua barraca de

coco e caldo de cana com a aparência mais limpa. Antes de preparar um caldo de

cana com limão, lava as mãos em uma bica, construída por ele mesmo através de

um cano e uma lata de plástico.

O feirante B procura manter sua barraca sempre limpa. Para não colocar os

produtos diretamente na madeira, forra a tábua com uma toalha de plástico. Na hora

de embalar os produtos para os clientes utiliza o papel bobina, considerado por ele

como um papel mais higiênico. Segundo ele, a barraca não só fica mais atraente

como passa ao cliente a sensação de limpeza.

Segundo o feirante H, proprietário da banca de peixe, a forma como os

produtos são embalados, em bandeja de isopor e envoltos por um plástico, é um

diferencial de sua barraca. Segundo ele, alguns clientes afirmam vir de longe para

comprar seus produtos, isso porque eles têm a aparência de frescos e higienizados.

O uso obrigatório de uniformes nas barracas que comercializam esse item

contribui, ainda, para a sensação de limpeza e higiene. De acordo com a Associação

dos Feirantes, nas palestras e cursos ministrados, recomenda-se que os feirantes

utilizem jalecos ou camisetas da própria barraca e quando uma barraca adota esse

costume, outras se influenciam e passam também a utilizar, porém, isso ainda não

faz parte da lei de fiscalização. Como dito anteriormente, somente para os feirantes

que possuem barracas de peixes, frios e frangos há obrigatoriedade do uso de

uniforme.

É importante ressaltar a ausência de banheiros químicos na feira para o uso

dos feirantes, o que contribui para um ambiente menos higiênico. A maioria dos

entrevistados reclamou da falta de banheiros, tendo em vista o tempo em que

permanecem nas feiras. Geralmente começam a instalar as barracas antes das seis

da manhã e só as desmontam a partir da uma da tarde. Contam, muitas vezes, com

a colaboração dos moradores ou de outros estabelecimentos comerciais próximos

às feiras, como bares e padarias.

88

Apesar de todos os esforços para manter o ambiente organizado, é possível

verificar ao olhar por trás das barracas de verduras e frutas, uma água escura que

escorre por entre alimentos caídos no chão. Os caixotes de madeira empilhados

atrás das barracas também contribuem para um aspecto de desordem.

3.2.3 Atendimento

O bom atendimento é considerado pelos feirantes como um elemento

essencial para atrair clientes. O feirante B procura sempre cumprimentar o freguês

com um sorriso e um “bom dia”. Além disso, deixa de cobrar alguns centavos para

facilitar o troco e deixar o cliente ainda mais satisfeito. “O que não serve pra mim

não serve para o freguês. Se eu for num lugar que sou mal atendido não volto mais.

Então eu procuro atender bem o freguês pra ele querer voltar”, diz.

O bom atendimento e o relacionamento pessoal entre os consumidores e os

feirantes foram apontados pelas entrevistas como o principal fator que diferencia as

feiras livres dos supermercados.

Segundo o feirante B, “a feira livre é livre, então os fregueses vêm,

encontram-se com os amigos, conversam com o feirante. No supermercado você

não consegue conversar com o dono. Se te falta um centavo sua mercadoria volta. A

feira tem sempre descontinho”.

O argumento apontado pelo feirante D, da barraca de peixes, é o de que no

supermercado há uma alta troca de funcionários, o que faz com que eles não se

sintam envolvidos com a empresa. Já em sua barraca, dá como exemplo um

funcionário que trabalha há 22 anos. Isso faz com que ele se sinta comprometido

com o bom desempenho da barraca e com as necessidades do cliente, atendendo-o

da melhor forma possível.

Ainda segundo o feirante D, o relacionamento que se tem com os fregueses

da feira é mais humano e impessoal. Os clientes são chamados pelo nome, e muitas

89

vezes visitam a barraca apenas para conversar, mesmo quando não estão

precisando de nenhum produto. Ele acredita que o vínculo criado entre feirantes,

funcionários e clientes contribui para que todos se sintam parte de uma mesma

família.

A feira também permite que o consumidor tenha ligação direta com o

proprietário do estabelecimento, o que não acontece no supermercado. “Ele mesmo

(o dono da barraca da feira) fala pra você bom dia e te agradece pelo o que você

comprou”, diz.

Outro elemento apontado pelos entrevistados que difere do atendimento da

feira do atendimento no supermercado é a troca de informações entre o feirante e

seus fregueses, ou entre os próprios fregueses. Na barraca de cereais, é possível

ver clientes trocando receitas de como preparar um bife de soja, enquanto o feirante

enumera as propriedades nutricionais do produto.

O entrevistado E, dono da barraca de cereais, explica que faz um amplo

estudo sobre os produtos que vende para saber os modos de preparo, a

funcionalidade e os valores nutricionais. Normalmente, coleta informações no

fornecedor e na internet, através de sites como o da Embrapa. Assim, sempre que

precisa, tem informações suficientes para dar receitas e dicas para os clientes.

Nesta perspectiva, segundo o entrevistado J, o fato de os clientes serem

cada vez mais exigentes faz com que o feirante deixe de ser somente um vendedor,

tornando-se um consultor da venda. Para isso, ele deve pesquisar sobre os produtos

que vende: seus valores nutricionais, formas mais saudáveis de preparo, critérios

para a boa conservação dos produtos, entre outros.

Verifica-se que, para os feirantes, o atendimento e o fator humano podem

fazer diferença na experiência que um cliente tem ao comprar em determinada

barraca, podendo contribuir favoravelmente, para que essa experiência seja

considerada positiva.

90

3.2.4 Variedade dos produtos e serviços

A variedade de produtos oferecida nas feiras livres é considerada pelos

feirantes entrevistados como um dos itens mais importantes que contribuem para a

freqüência dos consumidores nesses locais. Esse tipo de varejo reúne uma

quantidade significativa de produtos, que vai desde frutas, verduras e legumes a

peixes, serviços e comércio de roupas.

Quando indagados sobre que tipo de melhorias poderiam agregar valor ao

ambiente das feiras, os entrevistados foram unânimes em apontar estacionamentos

e banheiros químicos como itens importantes para os consumidores e também uma

facilidade para os próprios feirantes.

O feirante K frisa que o estacionamento implicaria em um conforto adicional

para os clientes, a exemplo do que já acontece na feira do Parque Santos Dummont,

localizada na região central de São José dos Campos, onde os próprios feirantes

têm convênio com um estacionamento próximo ao local da feira e disponibilizam

esse serviço aos seus clientes.

Para o feirante K existe um diferencial que agrega valor ao serviço que

oferece aos seus clientes. Ele disponibiliza o serviço de entrega, principalmente para

os clientes mais assíduos e antigos, e em locais próximos às feiras, utilizando para

isso uma bicicleta. É possível também deixar uma lista de produtos na barraca,

como também fazer a encomenda pelo telefone e ter, posteriormente, os produtos

entregues na residência do cliente. Os pedidos por telefone são mais solicitados por

clientes que residem em bairros de classes A e B, como o Jardim Aquárius e Vila

Ema.

Para fazer frente a esse diferencial, o feirante K adota o uso de cartão de

visita, através do qual faz a divulgação e promoção de sua barraca, fornecendo o

seu número de telefone para contato.

91

É possível observar que algumas barracas indicam a possibilidade de se

utilizar cartão de crédito ou débito para pagamento das compras. É o caso da

barraca do feirante K. Segundo ele, em algumas feiras esse tipo de transação

financeira chega a representar 30% das vendas do dia. Ele acredita que essa é uma

tendência que reflete a preocupação dos feirantes em tornar seu negócio

competitivo frente a outros grandes setores do varejo, como os supermercados e

sacolões.

O feirante J oferece bandejas de sushi customizadas de acordo com o que o

cliente pede na feira da semana anterior. Além disso, disponibiliza para consulta dos

clientes um livro de receitas e revistas de origem japonesa com dicas e informações

sobre a cozinha oriental e seus principais ingredientes, muitos deles oferecidos por

ele em sua barraca.

3.2.5 Disposição dos produtos nas barracas

Grande parte dos feirantes entrevistados demonstra preocupação na

maneira como irão dispor os produtos na barraca, de forma a deixá-la mais atrativa.

Nos ferros que dão sustentação à barraca de coco e caldo de cana, o feirante A

pendura cachos de coco verde. Segundo ele, os produtos foram dispostos de forma

a criar um ambiente mais bonito, atraindo um número maior de consumidores.

O feirante D, dono da barraca de cereais, argumenta que é extremamente

importante refletir sobre a maneira como a mercadoria deve ser disposta. Em sua

barraca, exibe as mercadorias e grãos em peneiras de palha compradas no

Nordeste. “A feira é breve, os produtos ficam expostos somente das seis ao meio

dia, por isso temos que chamar a atenção do freguês, captar o olhar dele. O freguês

come com os olhos”, diz.

O entrevistado D afirma pesquisar formas diferentes de deixar a barraca

mais bonita. As peneiras, por exemplo, foram selecionadas depois de muita procura

e aprovadas por um teste feito pelo próprio feirante, que avaliou, junto aos

consumidores, se a nova configuração havia ficado atraente.

92

Figura 6. Barraca de temperos na feira livre da Vila Adyana.

Outra constante preocupação dos feirantes entrevistados é a de trabalhar as

cores dos produtos. Para dispor os produtos na barraca, o feirante D leva em

consideração a cor e aparência dos temperos. Produtos semelhantes, como os

diversos tipos de feijão, são mantidos juntos para facilitar o acesso. No entanto, ele

busca não repetir muito as mesmas tonalidades, a fim de que a barraca fique mais

colorida.

O feirante E também dedica atenção à disposição dos produtos em sua

barraca de frutas. Diz que a maçã e o mamão são os que mais chamam a atenção

do freguês. Por isso, ele deixa essas frutas posicionadas mais à frente da barraca,

juntamente com produtos que estejam mais bonitos e vistosos.

Na barraca de produtos japoneses, o feirante J pendura bandeirinhas como

monogramas da língua japonesa que significam “força e coragem”. Segundo ele,

como a barraca tem apenas um mês e está em fase se experimentação, a

mensagem serve para enfeitar e também para motivá-los. Além disso, uma lanterna

japonesa auxilia na caracterização da barraca, tornando-a mais atrativa e a

diferenciando de outras barracas.

93

O posicionamento das mercadorias em pontos estratégicos permite trabalhar

a barraca não só em seu aspecto visual, como também em seu aspecto sensorial,

caracterizado pelo contato do cliente com os produtos vendidos. Os feirantes dão

atenção à acessibilidade das mercadorias, com o propósito de motivar e influenciar

as decisões de compra dos consumidores. Para isso, são disponibilizadas nas

barracas bacias de plástico coloridas, para que o freguês possa manusear os

produtos e selecioná-los pelo tato.

A necessidade de preservar produtos mais frágeis também é considerada

pelo feirante na hora de definir a exposição das mercadorias. O feirante J costuma

colocar os doces mais ao fundo da barraca. Segundo ele, muitos clientes vêm à feira

com seus filhos, que costumam colocar a mão e apertar as bandejas. Com isso, a

qualidade inicial do produto deixa de ser preservada, o que faz com que ele não se

sinta à vontade para vendê-los a seus clientes.

Conclui-se, desta forma, que a maior preocupação dos feirantes

entrevistados é a de chamar a atenção do cliente através da disposição dos

produtos e tornar as mercadorias mais acessíveis, preservando, ao mesmo tempo a

qualidade do produto.

3.2.6 Divulgação dos produtos e serviços

As principais formas de comunicação utilizadas pelos feirantes entrevistados

para divulgar os seus produtos e serviços são: o grito, a marcação dos preços nas

barracas, etiquetas, a propaganda que o próprio feirante faz de seus produtos e os

banners, raramente utilizados.

Grande parte dos feirantes afirma não gritar para chamar a atenção do

consumidor que passa pelos corredores da feira. Segundo o feirante J, o grito é

praticado por comerciantes sem muita instrução. Ele acredita que o fato de as

pessoas viverem em grandes centros urbanos, com bastante poluição sonora, faz

com que o consumidor prefira o silêncio.

94

A tendência de o feirante permanecer mais silencioso, também é comentada

pelo feirante B. Ele explica que antigamente os feirantes tinham o costume de gritar

para divulgar os produtos e atrair a atenção dos fregueses. Hoje em dia, evita-se

gritar para não atrapalhar a vizinhança, já que os moradores próximos às feiras

costumam reclamar do barulho.

Apesar de os entrevistados afirmarem não fazerem uso do grito, foi possível

verificar, mais ao final da feira, alguns poucos comerciantes gritando para informar

sobre a baixa de preço de produtos, já no momento da “xepa”.

A marcação dos preços dos produtos nas barracas representa uma segunda

forma de divulgação utilizada pelos feirantes. Normalmente, são produzidos pelos

próprios feirantes com folhas de papel A4, escritas à caneta ou pincel atômico, sem

nenhum padrão.

A maioria dos papéis de divulgação dos preços é bem visível, porém pouco

atrativos. O feirante J admite que por ser uma barraca recente, há muito a ser

melhorado. Os papéis de divulgação, por exemplo, ainda devem ser reformulados,

para se tornarem mais atrativos.

Outra preocupação de J é a de divulgar seus produtos, criando uma etiqueta

com o nome da marca e os valores nutricionais. Por último, J pretende disponibilizar

um mural com recortes de notícias publicadas em jornais japoneses sobre culinária e

nutrição. O objetivo é atrair ainda mais consumidores de origem nipônica e fazer

com que a barraca se transforme em um ponto de encontro da comunidade

japonesa de São José dos Campos.

O feirante, em si, atua como um veículo de publicidade, divulgando aos

clientes informações sobre a procedência e a qualidade dos produtos. Normalmente,

são utilizadas frases para enaltecer e convencer o freguês a efetuar a compra. O

feirante A, por exemplo, chegou a afirmar que devolveria o dinheiro de uma cliente

caso ela não ficasse satisfeita com a qualidade dos sacos de lixo.

95

A utilização de banners de divulgação é uma estratégia pouco utilizada pelos

feirantes, mas que segundo o entrevistado D, é importante de ser colocada em

prática para chamar a atenção do cliente. D produziu, juntamente com sua esposa,

uma espécie de banner com fotos dos principais produtos vendidos na barraca.

Vale ressaltar que alguns dos entrevistados acreditam que não fazem nada

para chamar a atenção do cliente. O feirante A, por exemplo, disse ao ser

entrevistado: “Nós não chamamos os clientes, eles vêm de própria vontade”. No

entanto, esse mesmo feirante enfeita a barraca cocos e enaltece a qualidade dos

produtos que vende. Percebe-se, desta forma, que na prática ele faz uso da

divulgação dos produtos como estratégia, no entanto, não percebe isso.

Conclui-se que os feirantes em estudo agem, de maneira geral,

empiricamente ao aplicar estratégias de marketing nas barracas que atuam.

Percebe-se, entretanto, a preocupação para que a categoria evolua para um

patamar mais profissional, através de cursos técnicos e de aperfeiçoamento, a fim

de melhorar o relacionamento com os consumidores e se manterem competitivos.

No que se refere aos principais itens considerados para avaliação neste

estudo que influenciariam os consumidores a freqüentarem as feiras livres, é

possível observar que os feirantes avaliam o atendimento, qualidade e variedade

como importantes atributos das feiras, as quais, segundo eles, têm superioridade

nesses quesitos em relação aos supermercados.

Quanto à definição de preço dos produtos, constata-se que os feirantes

levam em consideração algumas variáveis, como o custo, a margem de lucro, o

volume de vendas, promoções, o preço praticado por concorrentes, o quanto o

cliente está disposto a pagar, a data de reposição dos produtos, a perecibilidade e a

sazonalidade, a procedência dos produtos e qual estratégia eles pretendem adotar

para atrair consumidores às barracas, para tomada de decisão.

De maneira geral, os feirantes não praticam a chamada “xepa”, ou seja, não

utilizam, como regra, a estratégia de diminuição de preços dos produtos. Essa

96

pratica acaba sendo um recurso especialmente utilizado para dar vazão a produtos

que são perecíveis ou quando os estoques têm que ser repostos para próximas

feiras.

No processo de observação realizado pelo grupo, constatou-se que itens

como higiene e serviços oferecidos nas feiras, como estacionamentos e banheiros

químicos, são deficientes e que podem influenciar desfavoravelmente na percepção

do cliente quanto ao pacote total de vantagens proposto por esse tipo de varejo.

97

CAPÍTULO 4 - PESQUISA

O objetivo deste capítulo é apresentar o método de pesquisa adotado, os

critérios para definição dos participantes, o material e o procedimento adotados, bem

como a apresentação dos resultados obtidos através das entrevistas com

consumidores de três feiras livres de São José dos Campos.

4. 1 Método

Foi realizada uma pesquisa quantitativa, com levantamento de dados por

meio da aplicação de questionário aos freqüentadores de três feiras livres de São

José dos Campos, através de entrevistas de interceptação, com o objetivo de

verificar quais as expectativas dos consumidores no que diz respeito aos produtos e

serviços oferecidos nas feiras e se as estratégias adotadas pelos feirantes são

percebidas e valorizadas por eles, principalmente no que diz respeito ao

atendimento, ao preço, à higiene, à qualidade dos produtos, à disposição dos

produtos nas barracas e à forma de divulgação utilizada pelo feirante.

4.1.1 Participantes

De acordo com dados da Secretaria de Abastecimento de São José dos

Campos, calcula-se um universo de aproximadamente 30 mil freqüentadores, nas 27

feiras livres do município. Tendo como base esse universo e o cálculo amostral com

o índice de confiança de 80% e margem de erro de 4,5%, foram entrevistados 163

98

freqüentadores de três feiras livres que acontecem nos bairros Vila Ema (às sextas-

feiras), Parque Industrial (aos sábados) e Jardim Satélite (aos domingos).

n = {(S² * Z² * N) / [S² * Z² + e² * (N – 1)]}

n = {0,25 * 1,6384 * 30.000) / [0,25 * 1,6384 + 0,0025 (30000 – 1)]

n = 162,9

n = 163

A amostragem adotada para a pesquisa foi a probabilística sistemática,

sendo o critério de abordagem do entrevistado definido no intervalo seqüencial de

12 consumidores, uma vez que em média 2.000 pessoas por dia freqüentam as

feiras em estudo. A escolha dos locais de aplicação dos questionários foi feita com

base na expectativa de se ter acesso a diferentes públicos que freqüentam as feiras

livres de São José dos Campos, em diferentes dias da semana, além dessas feiras

serem representativas em termo de número de freqüentadores.

4.1.2 Material

O questionário foi formulado com o objetivo de verificar a possibilidade de

validação das seis hipóteses e responder ao problema da pesquisa: Qual a

percepção do consumidor com relação às estratégias de Marketing adotadas pelos

feirantes de São José dos Campos?

O questionário (Anexo B) conta com vinte e cinco questões, sendo três delas

discursivas e outras vinte e duas de múltipla escolha.

Foram formuladas cinco perguntas de caráter qualificador, de forma a definir

melhor o entrevistado: local onde mora, gênero, idade, grau de instrução e renda.

Oito perguntas visavam verificar os hábitos e comportamentos do consumidor que

freqüenta as feiras livres de São José dos Campos: freqüência, o horário, tempo de

permanência, entre outros. Outras quatro questões, focadas na expectativa, foram

formuladas com o objetivo de verificar o que os consumidores esperam e a

99

importância que atribuem a determinados produtos e serviços. Por último, perguntas

sobre os fatores que influenciam a escolha de uma barraca e o que mais chama a

atenção do consumidor foram formuladas para se ter acesso à percepção, por parte

dos consumidores, dos serviços e produtos oferecidos pelos feirantes.

O questionário também buscou responder a importância que os

consumidores atribuem a elementos como divulgação, atendimento, preço,

variedade, qualidade e disposição dos produtos nas barracas.

4.1.3. Procedimento

O número de questionários aplicados foi definido conforme o resultado do

cálculo amostral, ou seja, o total de 163, sendo que cada membro do grupo ficou

responsável pela aplicação de aproximadamente 40 questionários.

Os integrantes do grupo se posicionaram nos dois principais acessos de

cada feira, ficando dois de seus integrantes em cada uma das extremidades. Todos

estavam munidos de prancheta e seguiam a seqüência intervalar prevista no método

de pesquisa para abordar os freqüentadores das feiras livres.

Os questionários foram aplicados nos dias 22, 23, 24 e 29 de fevereiro de

2008 e nos dias 01, 02, 07 e 22 de março de 2008. Ao final, foram aplicados 46

questionários no bairro Vila Ema, 57 na feira no Parque Industrial e 60 questionários

no Jardim Satélite.

100

4.2 Apresentação dos dados

Questão 1- Gênero dos entrevistados (em %)

58%

42%Masculino

Feminino

Gráfico 1. Gênero dos entrevistados. Base: 163.

No gráfico acima é possível verificar que, dos 163 entrevistados, 42%

são do sexo masculino e 58% são do sexo feminino.

Questão 2- Faixa etária (em %)

43.6%

20.2%

28.2%

8.0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

16-30 31-50 51-65 acima de 65

Gráfico 2. Faixa etária. Base: 163.

101

Verifica-se que a maioria dos entrevistados tem idades entre 31 e 50 anos

(43.6%) e a minoria tem acima de 60 anos (8%).

Questão 3 - Proximidade com a feira (em %)

0.0%

85.3%

14.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Mesma zona da feira Zona diferente da

feira

Outro município

Gráfico 3. Proximidade com a feira. Base: 163.

No gráfico da Questão 3, 85.3% dos entrevistados moram na mesma zona

da feira que freqüentam.

102

Questão 4- Ocupação (em %)

49.7%

19.0%16.0%

9.8%3.7% 1.8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Assala

ria

do

Aposen

tado

Don

a d

e c

asa

Au

tôn

om

o

Estu

dan

te

Desem

pregado

Gráfico 4. Ocupação. Base: 163.

Dos 163 entrevistados, 49.7% são assalariados.

Questão 5- Renda familiar (em%)

6.1%

12.9%

17.2%

27.6%

36.2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

até R$

500,00

R$ 500,00 a

R$ 1.000,00

R$ 1.000,00

a R$

2.800,00

R$ 2.800,00

a R$

4.600,00

Mais de R$

4.600,00

Gráfico 5. Renda familiar. Base: 163.

No gráfico da questão 5, verifica-se os seguintes percentuais de renda

familiar dos entrevistados: 6.1% possuem renda familiar de até R$500; 12.9% de

R$500 a R$1.000; 36,2% de R$1.000 a R$2.800; 17.2% de R$2.800 a R$4.600 e

27.6% tem uma renda familiar superior a R$4.600.

103

Questão 6- Grau de instrução (em %)

25.2%

14.1%

10.4% 9.8%

3.7% 3.7%

33.1%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

2º Grau

completo

Superior

completo

Pós-

graduação

1º Grau

completo

1º Grau

incompleto

2º Grau

incompleto

Superior

incompleto

Gráfico 6. Grau de instrução. Base: 163.

Com relação ao grau de instrução dos 163 entrevistados, 33.1% possuem 2º

grau completo, 25.2% tem curso superior completo, 14.1% são pós-graduados,

10.4% tem o 1º grau completo, 9.8% possuem o 1º grau incompleto, 3.7% tem o 2º

Grau incompleto e 3.7% possuem o superior incompleto.

Questão 7- Com que frequência você vai à feira? (em %)

12.9%

6.7% 4.9%

20.2%

55.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Toda semana A cada 15

dias

Raramente Mensalmente Mais 1 vez p/

semana

Gráfico 7. Freqüência. Base: 163

No gráfico da questão 7, observa-se que 55.3% dos entrevistados

freqüentam a feira toda as semanas, 20.2% a cada 15 dias, 12.9% vão raramente a

104

feira, 6.7% freqüentam mensalmente e 4.9% vão à feira mais de uma vez por

semana.

Questão 8- Horário de frequência (em %)

11.7%

81.6%

6.7%

Das 6h às 8h

Das 8h às 11h

Das 11h às 13h

Gráfico 8. Horário de freqüência. Base: 163

Observa-se que dos 163 entrevistados, 81.6% freqüentam a feira no horário

das 8h às 11h, 11.7% das 6h às 8h e 6.7% das 11h às 13 horas.

Questão 9- Faz uma lista de compras? (em %)

87.7%

2.5%

9.8%

Não

SIM e compro só o queestá na lista

SIM, mas compro alémda lista

Gráfico 9. Lista de compras. Base: 163

105

Com relação ao fato dos entrevistados levarem ou não uma lista de compras

para a feira, verifica-se que 87.7% não levam, 9.8% levam a lista, porém compram

itens além dos que constam nela e 2.5% levam a lista e compram somente os itens

que constam nela.

Questão 10- O que te leva a comprar produtos

que não estão na lista? (em %)

52.9%

29.4%

11.8%

5.9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Aparência Preço Variedade Atendimento

Gráfico 10. O que leva os consumidores a comprarem os produtos que não estão na lista.

Base: 9.

Dos entrevistados que fazem uma lista de compras, mas acabam

comprando produtos além dos planejados, 52.9% compram os produtos pela

aparência, 29.4% devido ao preço, 11.8% devido à variedade e 5.9% compram o

que não está na lista pelo atendimento por parte do feirante.

106

Questão 11- Quais produtos lhe trazem à feira? (em %)

29.0% 28.0%

24.6%

8.5%

5.3%

2.4% 2.2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Verduras Frutas Legumes Pastéis Peixes Outros Serviços

Diversos

Gráfico 11. Quais produtos lhe trazem a feira. Base: 163

Com relação ao gráfico da questão 11, verifica-se que 29% dos

entrevistados vão à feira por causa das verduras, 28% pelas frutas, 24.6% pelos

legumes, 8.5% por causa dos pastéis, 5.3% pelos peixes, 2.4% por causa dos outros

produtos vendidos na feira e 2.2% freqüentam a feira pelo motivo dos serviços

diversos oferecidos.

107

Questão 12- Compra esses produtos em outros

estabelecimentos? (em %)

79,8%

20,2%

Sim

Não

Gráfico 12. Compra esses produtos em outros estabelecimentos. Base: 163

Dos 163 entrevistados, 79.8% compram os produtos vendidos nas feiras

também em outros estabelecimentos, enquanto 20.2% compram somente na feira.

Questão 12- Quais? (em %)

80.0%

10.0% 7.9%2.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Supermercado Sacolão Quitanda Outros

Gráfico 13. Quais concorrentes. Base: 140 respostas de 131 entrevistados. Média de: 1,07

respostas por entrevistado.

108

Do total de entrevistados, 140 indivíduos compram os produtos vendidos nas

feiras também em outros estabelecimentos, sendo 80.1% nos supermercados, 9.9%

nos sacolões, 7.8% nas quitandas e 2.1% em outros estabelecimentos.

Questão 13- Quem define os itens de

alimentação que serão comprados (em %)

78.5%

13.5%7.4%

0.6% 0.0%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

A mulher da

casa

O homem da

casa

O casal A empregada Os filhos

Gráfico 14. Quem define os itens de alimentação que serão comprados. Base: 163

Verifica-se no gráfico da questão 13 que, para 78.5% dos entrevistados, a

mulher da casa é responsável pela definição dos itens de alimentação a serem

comprados.

109

Questão 14- Quanto tempo em média permanece

na feira? (em %)

0.0%

91.4%

8.6%

Até 1 hora

Até três horas

Mais de três horas

Gráfico 15. Tempo em média de permanência na feira. Base: 163

Dos 163 entrevistados, 91.4% permanecem até 1 hora na feira, 8.6% até

três horas e 0% por mais de três horas.

Questão 15- Traz acompanhante? (em %)

41,7%

58,3%

Sim

Não

Gráfico 16. Leva acompanhante. Base: 163

Das pessoas entrevistadas e que freqüentam a feira, 58.3% não trazem

acompanhantes, enquanto 41.7% levam acompanhantes.

110

Questão 16- O que considera mais importante

para que haja um bom atendimento? (em %)

34.5%

25.6% 25.6%

11.9%

2.4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Atenção Confiança Cortesia Agilidade Outros:

Gráfico 17. Itens que considera mais importante para que haja um bom atendimento. Base: 163

Dos 163 entrevistados, 34.5% consideram o item atenção o mais importante

para que haja um bom atendimento por parte do feirante. Empatados e com 25.6%

das escolhas na pesquisa, encontram-se os itens confiança e cortesia, 11.9% dos

entrevistados optaram pela agilidade e 2.4% pela opção outros.

111

Questão 17- Critérios de escolha da barraca (em %)

5.5%4.0%

26.4%

17.2%

13.5%

5.5%

27.9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Aparência

produto

Preço Atend. Varied. Costume Pref.

feirante

Exposição

Gráfico 18. Critérios de escolha da barraca. Base: 163

Com 27.9%, 26.4%, 17.2% e 13.5%, respectivamente, a aparência dos

produtos, o preço, o atendimento e a variedade foram considerados pelos

entrevistados como os principais fatores de escolha da barraca.

Questão 18- Elementos que chamam atenção em

uma barraca (em %)

3.4% 2.3% 1.1%

33.9% 31.7%

12.1% 11.5%

4.0%

0%

20%

40%

60%

Ap.

Produto

Organ. Expo. Varied. Atend. Preço Sentidos Ap.

feirante

Gráfico 19. Elementos que chamam atenção em uma barraca. Base: 163

No gráfico da questão 18, verifica-se que os entrevistados consideram a

aparência dos produtos e organização como os elementos que mais chamam

atenção em uma barraca de feira.

112

Questão 19- A maneira como os produtos estão

dispostos nas barracas despertam sua atenção? (em

%)9%

91%

Sim

Não

Gráfico 20. A maneira como os produtos estão dispostos nas barracas despertam a atenção.

Base: 163

Para 91% dos entrevistados, a maneira como os produtos estão dispostos

nas barracas chamam a atenção.

113

Questão 20- Satisfação com relação aos produtos e serviços da feira (em %)

59.5%

52.8%

74.2%

80.4%77.3%

74.8%

56.4%

46.0%

3.7%

43.0%

36.2%

22.7%

18.4%16.6%

8.0%4.9%

8.6%6.8%

1.9%

4.3%

3.0%

17.2%

38.0%

35.0%

0.6% 2.4%0.6%0.6%0.0%0.0%

4.3%1.8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Preço Divulgação Higiene Organização Qualidade Atendimento Variedade Localização

Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito

Gráfico 21. Satisfação com relação aos produtos e serviços da feira. Base: 163

114

No gráfico da questão 20, nota-se que 59.5% dos entrevistados estão

satisfeitos com o preço, enquanto 35% encontram-se insatisfeitos. 77.3% se

disseram satisfeitos com a qualidade; 74.2% com a higiene; 74.8% com o

atendimento e 80.4% com a organização. A variedade foi avaliada como satisfatória

por 56.4% e a divulgação por 52.8%. A localização teve 43% e 46% de respostas

“muito satisfeito” e “satisfeito”, respectivamente.

Questão 21- Importância atribuida à Qualidade (em %)

100.0%

0.0% 0.0%0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Importante Não importante Indiferente

Gráfico 22. Importância atribuída à qualidade. Base: 163

Questão 21- Importância atribuida à Higiene (em %)

100.0%

0.0% 0.0%0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Importante Não importante Indiferente

Gráfico 23. Importância atribuída à higiene. Base: 163

115

Questão 21- Importância atribuida ao

Atendimento (em %)

3.7% 1.8%

94.5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Importante Não importante Indiferente

Gráfico 24. Importância atribuída ao atendimento. Base: 163

Questão 21- Importância atribuida à Variedade (em %)

4.3% 3.7%

92.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Importante Não importante Indiferente

Gráfico 25. Importância atribuída ao atendimento. Base: 163

116

Questão 21- Importância atribuida ao Preço (em %)

4.9% 3.7%

91.4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Importante Não importante Indiferente

Gráfico 26. Importância atribuída ao preço. Base: 163

Questão 21- Importância atribuida à Localização (em %)

11.7%6.1%

82.2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Importante Não importante Indiferente

Gráfico 27. Importância atribuída a localização. Base: 163

117

Questão 21- Importância atribuida à disposição

dos produtos nas barracas (em %)

87.1%

6.1% 6.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Importante Não importante Indiferente

Gráfico 28. Importância atribuída à disposição dos produtos na barraca. Base: 163

Questão 21- Importância atribuida à Divulgação (em %)

68.1%

17.2%14.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Importante Não importante Indiferente

Gráfico 29. Importância atribuída à divulgação. Base: 163

Qualidade e higiene foram consideradas, por 100% dos entrevistados, como

itens importantes. O atendimento ganhou 94.5% de importância, variedade 92%;

Preço 91.4%; Localização 82.2%; Organização 87.1% e Divulgação 68.1%.

118

Questão 22- Eu frequento a feira em razão de (em %)

69.9%

90.2%

80.4%

72.4%

92.6%

55.2%

30.7%

9.8%

19.6%

27.6% 30.1%

44.8%

69.3%

7.4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Quali. Varied. Local. Ambiente

simples

Relac.

feirante

Tradição Preço

Concordo Discordo

Gráfico 30. Razão para se freqüentar a feira. Base: 163

Dos entrevistados, 92.6% afirmam freqüentar a feira em razão da qualidade;

90.2% em função da variedade; 80.4% da localização; 72.4% do ambiente simples;

69.9% devido ao bom relacionamento com o feirante; 55.2% pela tradição de

sempre freqüentar as feiras e 30.7% pelo preço.

119

Questão 23- Compare os itens abaixo entre feira e supermercado (em %):

58.3%

70.4%

60.0%

19.1%

28.7%

20.8%12.2%

53.9%

13.0%

52.2%

28.7%22.6%

36.5%

19.1% 27.8%

36.5%35.7%

52.2%

27.0%

7.0%

34.8%

9.6%

51.3%

22.6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Preço Qualidade Higiene Atendimento Disposição Variedade Segurança Localização

Pior Igual Melhor

Gráfico 31. Comparação de alguns itens entre feira e supermercado. Base: 163

120

Percebe-se, com base na análise do gráfico de número 23, que o preço do

supermercado é considerado melhor do que o da feira pela maioria dos

entrevistados 58.3%. A Qualidade do supermercado é considerada pior do que a da

feira por 51.3% dos entrevistados e a Higiene do supermercado é considerada

melhor para 53.9% das pessoas. O Atendimento do supermercado é avaliado como

pior do que o atendimento da feira por 60% dos freqüentadores, porém, grande parte

das respostas indica que a disposição dos produtos no supermercado é igual à

disposição na feira.

Em termos de variedade, 52.2% consideram que o supermercado tem menor

variedade do que a feira. A maioria, 70.4%, considera a segurança no supermercado

melhor do que na feira. A localização do supermercado teve avaliação mais

equilibrada, sendo considerada igual do que a da feira por 36.5% dos

freqüentadores, pior 34.8% e melhor por 28.7% restantes.

Questão 24- A forma como os feirantes anunciam o

produto lhe incentiva a comprar na barraca? (em %)

58%

42%Sim

Não

Gráfico 32. A forma como os feirantes anunciam o produto lhe incentiva a comprar na barraca.

Base: 163

Para 42% dos entrevistados, a forma como o feirante anuncia seus produtos

e serviços influenciam na decisão de compra da barraca. No entanto, para a maioria

(58%), a divulgação por parte do feirante não incentiva a compra.

121

Questão 25- Defina feira livre em uma palavra (em %)

20.2%

14.9%

12.5%

10.7%

17.9%

8.9%

14.9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Diversão Varie. Quali. Praticidade Encontro

com

pessoas

Tradição Outros

Gráfico 33. Defina feira livre em uma palavra. Base: 163

Dos entrevistados, 20.2% definiram feira livre como “diversão”; 14.9% como

“variedade” e o mesmo valor como “qualidade dos produtos”. 12.5% definiram a feira

como “Praticidade”; 10.7% por “encontro com pessoas”; 8.9% como “Tradição” e 6%

por produtos, como pastéis, frutas etc. A palavra “liberdade” foi lembrada por 3.6%

dos entrevistados; “saúde” e “bom preço” por 1.8%; “simplicidade” por 1.2% e

“sujeira” por 0.6% dos entrevistados.

122

CAPÍTULO 5 - DISCUSSÃO

No presente capítulo pretende-se, com base na teoria apresentada nos

capítulos 01, 02 e 03 e nos dados demonstrados pela pesquisa, discutir sobre o

perfil do consumidor que freqüenta as feiras livres de São José Campos e a maneira

como ele avalia os itens Preço, Atendimento, Disposição, Qualidade, Variedade,

Divulgação e Tradição.

Para isso, serão discutidos os gráficos apresentados no capítulo anterior,

referentes às 25 questões que fazem parte dos questionários aplicados aos

consumidores de três feiras livres de São José dos Campos. Da mesma forma,

serão avaliados os gráficos produzidos através do cruzamento dessas questões,

tendo como referencia os recortes por Gênero, Renda e Freqüência dos

consumidores às feiras.

Além disso, serão apresentados cruzamentos de questões que contribuem

para responder ao problema de pesquisa e validar ou não as hipóteses propostas

pelo grupo.

Ao analisar os gráficos de número 01 a 06, referentes às perguntas que

qualificam os consumidores, foi possível perceber que a maioria dos entrevistados é

do sexo feminino, com idades entre 31 a 50 anos, residentes na mesma zona da

feira livre.

Com relação à ocupação, aproximadamente metade dos entrevistados são

trabalhadores assalariados, seguidos de aposentados e donas de casa. Pode-se

constatar que a renda familiar da maioria do público freqüentador é a de R$ 1.000 a

R$ 2.800. Verificou-se ainda que a maioria dos entrevistados possui 2º grau

completo e superior completo.

123

Gênero X Motivo de frequência das feiras (em %)

34%

62%

81%74%

90%

93%

79%

28%

51%

67%66%

81%91%

93%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Preço Tradição Ambiente

simples

Atendimento Qualidade Variedade Local.

Masculino Feminino

Gráfico 34. Gênero X Motivo de freqüência das feiras. Masculino: 348 respostas para 68 respondentes com uma média de 5,1.

Feminino: 453 respostas para 95 respondentes com média de 4,8.

124

No gráfico 34, nota-se uma distinção entre os gêneros no que diz respeito

aos itens preço, tradição, ambiente simples e atendimento, sendo que nos demais

itens, qualidade, variedade e localização, o comportamento de homens e mulheres,

com relação ao motivo de freqüência da feira, é bastante semelhante. Essas

distinções serão avaliadas logo em seguida, nas discussões feitas em cada um dos

subitens relativos ao preço, atendimento e tradição.

Já o gráfico de número 35 avalia a importância dos itens preço, qualidade,

higiene, atendimento, variedade, localização, disposição dos produtos nas barracas

e divulgação das mercadorias por parte do feirante, de acordo com o gênero.

Percebe-se que qualidade, higiene e variedade são avaliadas de forma

muito semelhante ou igual por homens e mulheres. Já o preço, atendimento e

localização são considerados mais importantes pelas mulheres do que pelos

homens, enquanto a disposição e divulgação são definidas como mais importantes

para os freqüentadores do sexo masculino.

125

Gênero X Importância (em %)

85%

100%93% 93%

79%

90%

72%

96%100% 100%

96%

84% 85%

65%

100%

92%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Preço Qualidade Higiene Atendimento Variedade Localização Disposição Divulgação

Masculino Feminino

Gráfico 35. Gênero X Importância. Masculino: 592 respostas para 68 respondentes com uma média de 8,7. Feminino: 682 respostas para 95

respondentes com uma média de 7,2.

126

Importância atribuída à Localização de acordo com a

frequência (em %)

75%

71%

73%

86% 85%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

Mais de uma

vez p/ semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Localização

Gráfico 36. Importância atribuída à localização de acordo com a freqüência. Base: 163.

Os dados demonstram que, das pessoas que vão à feira mais de uma vez

por semana, 75% considera a Localização um item importante. Já as pessoas que

vão toda semana ou a cada 15 dias atribuem maior importância a esse fator, com

86% e 85%, respectivamente. Já para as que vão raramente à feira, 71% considera

a localização importante.

Isso significa que a localização é um item importante principalmente para as

pessoas que freqüentam toda semana e a cada quinze dias. Os entrevistados que

vão mais de uma vez por semana, freqüentam as feiras distantes de suas

residências, enquanto os que vão raramente não se importam de, eventualmente,

terem que se deslocar para uma feira mais longe.

127

Grau de satisfação de quem avaliou a localização

como importante (em %)

49%

43%

5%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Localização

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Gráfico 37. Grau de satisfação de quem avaliou a localização como importante. Base: 134.

Ainda com relação à Localização, das pessoas que avaliaram esse item

como importante, 43% está satisfeito e 49% muito satisfeito, o que demonstra que a

localização das três feiras pesquisadas é muito bem avaliada por seus

freqüentadores.

128

Importância X Supermercado (em %)

59.4%

53.9% 53.1%51.3%

60.0%

51.9%

25.5%

18.4%17.9%

10.9%13.0%

35.1%36.5%35.7%

17.9%

29.1%30.2%

39.4%

9.6%

22.6%

28.6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Preço Quali. Higiene Atend. Variedade Local. Disp.

Pior Igual Melhor

Gráfico 38. Importância X Supermercado. Base: 163 Para um total de 485 respostas. Média de

3 respostas.

O gráfico 38 demonstra de que forma as pessoas que avaliaram como

importante o Preço, Qualidade, Higiene, Atendimento, Variedade, Localização,

Disposição dos produtos nas barracas, avaliam esses itens na feira, em comparação

com o principal concorrente, o supermercado.

A feira é avaliada como pior do que o supermercado nos quesitos Preço e

Higiene, enquanto é considerada melhor por sua Qualidade, Atendimento, e

Variedade. Já na Localização e Disposição, verifica-se um equilíbrio, demonstrando

que os entrevistados percebem como iguais esses itens na feira e no supermercado.

Como é verificado no Mix de Marketing, os 4 Ps podem ser utilizados como

ferramentas estratégicas na busca pelo consumidor (RICHERS, 2000) e o preço é

uma importante variável que contribui para conquistar e atrair clientes.

Existem diferentes tipos de consumidores que dão importâncias distintas a

custo e benefício. Os consumidores podem ser orientados para o custo, quando

atribuem um forte peso à essa variável. “Para esses consumidores o principal

129

diferencial entre os varejistas é o preço e, portanto esse segmento de consumidores

prefere varejistas com preços mais baixos” (PARENTE, 2000, p.169).

A segunda orientação é para os benefícios que o produto ou serviço oferece.

São os consumidores que dão preferência a estabelecimentos que se esforçam para

satisfazer suas expectativas com relação ao atendimento, variedade, qualidade e

localização. Estão dispostos a pagar preços mais altos por esses benefícios,

valorizando a gentileza e a personalização do atendimento, a conveniência da

proximidade e a maior variedade e qualidade dos produtos (PARENTE, 2000).

Através da análise do gráfico de número 26, referente ao item preço, é

possível verificar que, de fato, o preço é considerado importante por 91.4% dos

entrevistados. No entanto, ele aparece como o quinto item, ficando atrás da Higiene,

qualidade, atendimento e variedade, respectivamente.

Além disso, no gráfico referente à questão 17 (gráfico 18), o preço aparece

como segundo item mais levado em consideração no momento de escolha da

barraca, apontado por 26.4% dos entrevistados, perdendo para a aparência dos

produtos.

O mesmo demonstra o gráfico de número 9. Das pessoas que afirmam fazer

listas de compras e adquirir produtos que não foram planejados, o preço foi

apontado como o segundo critério que as leva a comprar itens além da lista (29.4%).

Entretanto, o gráfico da questão 22 aponta que somente 30.7% dos

entrevistados afirmam freqüentar a feira em razão do preço, item menos apontado

como motivo de freqüência. Na questão 18 (gráfico 19), que indaga os entrevistados

sobre o item que mais lhe chama a atenção em uma barraca de feira, 3.4%

afirmaram ser o preço, sendo o sexto item mais importante.

Essa contradição nos dados explicita que, para a maioria, o preço é um fator

levado em consideração na escolha da barraca e na decisão de compra. No entanto,

não é o elemento que mais chama atenção em uma barraca e nem o fator que leva

os consumidores às feiras livres de São José dos Campos.

130

Embora no momento da compra os consumidores sejam influenciados pelo

preço, podendo ser atraídos a alguma barraca que ofereça produtos em promoção,

o quanto eles terão que gastar para obter o produto não é o fator mais considerado.

Assim, o preço é importante, no entanto, a qualidade dos produtos é privilegiada,

mesmo que o cliente tenha pagar um pouco a mais por ela.

Esses dados permitem, ainda, a identificação de que o público que freqüenta

as feiras livres de São José dos Campos segue a orientação para benefícios, ou

seja, não são tão sensíveis a variações de preço e dão maior valor a benefícios

como o atendimento, variedade e qualidade dos produtos.

A orientação dos consumidores voltada para custo ou para o benefício pode

ser avaliada através dos gêneros dos entrevistados. No gráfico 35, 96% das

mulheres considera o preço como um fator importante, 3% indiferente e somente 1%

afirma que o preço não tem importância. Já para os homens entrevistados, o preço

foi considerado importante para 85%, indiferente para 5%, enquanto 10% dos

entrevistados consideram o preço um fator não importante.

No gráfico que avalia o gênero versus o motivo de freqüência das feiras

(gráfico 34), 34% dos homens entrevistados consideraram freqüentar a feira em

razão do preço, enquanto a porcentagem de mulheres caiu para 28%.

131

Gênero x Satisfação com o item Preço (em %)

3%

68%

28%

1% 2%

40%

54%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito

Masculino Feminino

Gráfico 39. Gênero X Satisfação com o item preço. Base: 163.

Os homens estão mais satisfeitos com o preço do que as mulheres. Como

mostra o gráfico 39, no qual 68% dos homens demonstram satisfação enquanto

apenas 54% das mulheres demonstram o mesmo. As mulheres também estão mais

insatisfeitas do que os homens, com 40% e 28% de insatisfação, respectivamente.

Desta forma, o preço é considerado mais importante para as mulheres do

que para os homens. Ao mesmo tempo, um número menor de mulheres afirma

freqüentar a feira em razão do preço, o que significa que os entrevistados do gênero

feminino são mais exigentes com relação ao preço dos produtos e, por isso,

demonstram maior insatisfação com esse item do que os entrevistados do gênero

masculino.

Esta pesquisa aponta, portanto, que as mulheres que freqüentam as feiras

de São José dos Campos pesquisadas se orientam mais pelo custo do que os

homens.

Tendo em mente a orientação geral dos consumidores das feiras para

benefícios, foi possível verificar, através do cruzamento das questões 5, 7 e 17, se a

132

renda familiar e a freqüência são fatores que interferem na avaliação do preço como

item que leva os consumidores a definirem a barraca na qual farão compras.

Frequência x Preço como fator de escolha da

barraca (em %)

11.1%

33.8%

26.1%

23.1%

25.6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Mais de uma

vez p/

semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Preço

Gráfico 41. Freqüência X Preço como fator de escolha da barraca. Base: 86.

Das pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez por semana, 11.1%

consideram o preço na hora de escolher a barraca. Já para as pessoas que afirmam

freqüentar a feira raramente, o preço adquire maior importância, sendo levado em

consideração por 26.1% dos entrevistados.

133

Importância atribuída ao Preço de acordo com a

frequência (em %)

88%

100%

91%90%

100%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

Mais de uma

vez p/

semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Preço

Gráfico 42. Importância atribuída ao preço de acordo com a freqüência. Base: 163.

O mesmo é indicado pelo gráfico 42, que demonstra que quanto menor é a

freqüência à feira, maior o número de pessoas que consideram o Preço importante.

Avaliam o preço como importante 88% de quem vai à feira mais de uma vez por

semana, e esse número sobe para 100% quando afirmam freqüentar mensalmente

ou raramente.

O grau de importância atribuído ao preço é inversamente proporcional à

freqüência. Desta forma, o público que valoriza os benefícios em detrimento dos

custos é constituído de pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez por

semana ou toda semana.

A análise dos gráficos permite, ainda, uma segunda interpretação. As

pessoas que vão mais de uma vez por semana, baseiam grande parte da compra da

casa nos produtos das feiras e a tendência é que elas tenham que freqüentar menos

vezes outros estabelecimentos.

Já as pessoas que vão somente uma vez por semana não dependem

exclusivamente da feira. Como os produtos vendidos são em sua maioria perecíveis

134

e de vida útil breve, acabam complementando a compra em outros

estabelecimentos.

Como 55.3% das pessoas afirmam freqüentar a feira uma vez por semana e

4.9% afirmam freqüentá-la mais de uma vez por semana (gráfico 7), a feira tem um

potencial de expansão muito grande junto a esse público que já freqüenta a feira,

mas não baseia a compra da casa exclusivamente nesse estabelecimento.

Preço dos produtos como fator de escolha da

barraca de acordo com a renda familiar (em %)

49%49%

60%

81%

43%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

até R$ 500 R$ 500 a R$

1000

R$ 1000 a R$

2800

R$ 2800 a R$

4600

mais de R$

4600

Preço

Gráfico 43. Preço dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda

familiar. Base: 37.

No gráfico de renda familiar (gráfico 5) os maiores freqüentadores têm uma

renda média de R$ 1000 a R$ 2800 (36.2%), seguidos por aqueles que ganham

mais de R$ 4600 reais (27.6%), enquanto os que ganham menos de R$ 1000

representam somente 19% dos entrevistados. Isso significa que o principal público

da feira atualmente possui uma renda familiar mais alta.

A renda familiar também interfere no foco do consumidor. O gráfico

demonstra que 60% das pessoas que ganham até R$ 500 escolhem a barraca pelo

135

preço dos produtos, enquanto para as pessoas de maior renda (R$ 2800 a R$ 4600

e mais de R$ 4600) somente 43% e 49%, respectivamente, levam esse item em

consideração. Como já era esperado, quanto maior a renda menor a importância

atribuída ao item preço.

Como já era de se esperar, quanto maior a renda menor a importância

atribuída ao item preço. Assim, pessoas com rendas mais expressivas tendem a se

orientar pelos benefícios, enquanto as de rendas mais baixas são mais focadas no

custo dos produtos.

Segundo Parente (2000), uma pesquisa realizada no setor de

supermercados identificou que grande parte dos consumidores desses

estabelecimentos tem orientação voltada para o custo, são altamente sensíveis às

variações de preço e às oportunidades de pagamento. Por isso, as ações

competitivas dos supermercados são focadas na baixa de preços e no

acompanhamento dos preços da concorrência.

Ao comparar o preço dos produtos das feiras livres com os dos

supermercados, de acordo com o gráfico número 31, 58.3% dos entrevistados

consideraram o preço da feira pior do que o do supermercado, 19.1% igual e 22.6%

melhor. Isso demonstra que grande parte dos entrevistados acredita que o

supermercado tem o preço mais acessível.

A política de preços abaixo do mercado, estratégia adotada pelos

supermercados, oferece menos benefícios aos clientes em troca de um preço mais

acessível (PARENTE, 2000). Assim, o item preço pode ser considerado uma

vantagem competitiva dos supermercados, fazendo com que ele atraia um público

que valoriza o preço dos produtos em detrimentos dos benefícios.

As grandes redes de supermercado conseguem essa vantagem competitiva

porque praticam cada vez mais o poder de barganha com os fornecedores

(PARENTE, 2000). Nesta perspectiva, acredita-se que as feiras livres ainda não

tenham desenvolvido a fundo o poder de barganha junto aos fornecedores, uma vez

136

que não há uma forte associação entre os feirantes, o que poderia gerar compras

maiores de produtos e assim negociar preços mais baixos.

Sugere-se, portanto, a criação de uma Cooperativa de feirantes, responsável

pela compra de produtos no Ceasa e em outros fornecedores. Com isso, a qualidade

dos produtos ofertados seria mantida, mas o custo para o feirante se reduziria.

Esse montante que resulta da diminuição de custos para o feirante e do

aumento de seu lucro poderia ser aplicado de diferentes maneiras, de acordo com

estratégias de posicionamento adotadas pelas feiras livres. A primeira opção seria

repassar essa diminuição de custos para o consumidor final, por meio da redução de

preços. A segunda opção seria a de aplicar esse dinheiro na melhoria dos itens

considerados mais importantes para os freqüentadores.

A definição do preço praticado por uma empresa depende dos produtos ou

serviços que serão ofertados por ela. A oferta de produtos sem grande diferenciação

faz com que o preço cobrado seja semelhante ao praticado pelos concorrentes

Quando se oferta produtos ou serviços com um diferencial percebido pelo

consumidor, a empresa pode definir seu preço com base nos custos e na

rentabilidade que deseja alcançar, não se esquecendo de que o preço deve ser justo

e se adequar à realidade do mercado em que atua (BRUNI, 2006).

Os produtos e serviços oferecidos pela feira livre, no que diz respeito à

qualidade, variedade e ao atendimento, são percebidos pelos entrevistados como

um diferencial, como será demonstrado nas discussões deste capítulo. Assim,

mesmo que considerados mais altos do que os do supermercado, os preços da feira

devem ser mantidos.

Em termos de política de preços, segundo Parente (2000), o varejista

oferece produtos acima do preço dos concorrentes quando a concorrência é pouco

intensa, os custos de operação são elevados, os consumidores não são sensíveis a

custos, dando mais valor aos benefícios ou quando os varejistas reconhecem

possuir um diferencial.

137

Esse é o caso das feiras livres pesquisadas que apresentam uma

diferenciação bem definida e têm como público-alvo pessoas que valorizam os

benefícios em detrimento dos preços. Assim, o mais interessante seria investir em

treinamentos junto aos feirantes para a melhoria dos serviços, tendo como principal

objetivo a profissionalização das feiras.

Com a melhor qualificação dos feirantes que se faz necessária atualmente,

os proprietários das barracas estarão mais preparados para manusear melhor os

alimentos, transportar mercadorias e expor seus produtos de forma a evitar perdas

na qualidade. Também terão mais segurança para calcular a quantidade média de

produtos vendidos em cada feira, diminuindo as perdas com a exposição

desnecessária de mercadorias.

A diminuição de preços como estratégia, repassando a baixa de custos ao

consumidor final não contribuiria efetivamente para o aumento das vendas. Isso

porque o público que valoriza o preço tem rendas inferiores a R$ 1000 e vai à feira

menos frequentemente. Ao mesmo tempo, são pessoas que não valorizam a

qualidade e o atendimento, os pontos fortes da feira.

A estratégia adotada pela maioria dos varejistas, de oferecer preços médios

de mercado, não consiste em vantagem ou desvantagem competitiva. Por isso, o

varejista deve procurar se diferenciar de alguma forma dos concorrentes

(PARENTE, 2000). Como dificilmente a feira livre vai conseguir vender produtos a

preços mais acessíveis do que as grandes redes de supermercado e já se diferencia

dos concorrentes pela qualidade e atendimento, seria mais estratégica a

manutenção dos preços já praticados.

Cabe ressaltar que a diminuição dos preços dos produtos ao final da feira, a

chamada xepa, como forma de escoar mercadorias de qualidade inferior ou

próximas de serem perdidas, não é compatível com o posicionamento que se propõe

às feiras livres, que tem como foco a diferenciação.

Com a profissionalização dos serviços prestados, tendo como base os

aspectos considerados importantes pelos clientes, é esperada uma maior fidelização

138

do cliente foco, fazendo com que os consumidores que freqüentam as feiras uma

vez por semana, mas complementam suas compras nos concorrentes, façam maior

parte da compra da casa na feira. Os resultados dessas ações possibilitariam, ainda,

por meio da alta qualidade dos serviços, atrair de maneira indireta outros

consumidores que ainda não freqüentam a feira, o que impactaria positivamente nos

lucros.

O destino das empresas depende das evoluções no ambiente na qual ela

opera (RICHARDS, 2000). Assim, é necessário que a feira livre evolua, formando

associações de compra e procurando conhecer melhor seu cliente, de forma a lidar

com ambientes cada vez mais competitivos.

Sugere-se, desta forma, que os feirantes de São José dos Campos

aumentem sua lucratividade por meio da melhoria nos serviços prestados ao público

alvo (consumidores que freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez por

semana, têm rendas acima de R$ 1000 e valorizam a qualidade, variedade e o

atendimento).

Sendo considerado um fator importante, mas não o mais importante na hora

de atrair consumidores à barraca, o preço pode ser utilizado como uma estratégia

complementar, na medida em que auxilia o feirante a chamar a atenção de

consumidores. No entanto, não é o item mais valorizado pelos freqüentadores e não

interfere nos resultados de uma barraca tão fortemente quanto à qualidade dos

produtos.

Levy e Weitz (apud. ROSSONI, 2002) defendem que a qualidade do serviço

no varejo é avaliada pelos clientes, com base nas percepções que eles têm do

serviço que lhes é oferecido. Os empregados das empresas têm importante papel

nessa avaliação sobre a qualidade, pois a maneira como fornecem os serviços será

crucial no processo como um todo.

Spiller (2004, p. 81) diz que “[...] o consumidor não avalia uma única

característica, mas o momento da transação como um todo. Suas reações são

frutos não de vários estímulos dissociados, mas de um conjunto de estímulos que se

139

organizam e combinam de forma própria [...]”, o que vai ser determinante na sua

percepção.

Desta forma, no momento de compilação dos dados, foram considerados

como quesitos deste item a qualidade, a aparência dos produtos, higiene e o frescor

dos alimentos. Levando em consideração que a qualidade dos produtos é algo de

avaliação subjetiva, não podendo haver um consenso em sua definição, são

apresentadas, neste momento, as percepções que os consumidores pesquisados

têm da qualidade dos produtos comercializados nas feiras livres de São José dos

Campos.

A imagem de uma marca no varejo está diretamente associada ao binômio

preço/qualidade de seus produtos. Para muitos consumidores, o preço alto é um

indicador de qualidade, por isso, diversas marcas têm abandonado a tendência de

descontos na conquista por clientes (KOTLER, 2006).

Como foi apresentado na discussão sobre preço, os consumidores alvo das

feiras livres são pessoas orientadas para benefícios, que valorizam a qualidade,

variedade e o bom atendimento. Por isso, a manutenção de um preço um pouco

acima do mercado estaria compatível com a imagem que se pretende oferecer da

feira livre como um espaço que oferece alta qualidade de produtos e serviços.

O posicionamento é aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a

respeito de um determinado produto, serviço ou uma empresa. O grande desafio na

criação de uma marca, produto ou serviço está no fato de estabelecer a imagem na

mente do consumidor. Um bom trabalho de posicionamento faz com que a empresa

formule uma vantagem competitiva e obtenha maior sucesso (KOTLER, 2006).

Tendo isso em mente, tona-se essencial verificar o posicionamento das

feiras livres de acordo com sua imagem no imaginário dos consumidores.

Nos gráficos 22 e 23, os itens qualidade dos produtos e serviços e higiene

foram considerados importantes para 100% dos entrevistados. Ao comparar com o

grau de importância atribuída a outros itens como o preço, atendimento, variedade,

140

divulgação e disposição, a qualidade e higiene foram os únicos que obtiveram 100%

de importância.

Dos critérios levados em consideração pelos freqüentadores na escolha da

barraca, a qualidade também foi o item mais lembrado, sendo apontado por 27.9%

dos entrevistados (gráfico 18). Já no gráfico 19, a aparência dos produtos,

empregada neste trabalho como sinônimo de qualidade, foi considerada pela maioria

dos entrevistados (33.9%) como o elemento que mais chama atenção em uma

barraca de feira.

Por último, na questão de número 25 foi pedido ao entrevistado que

definisse feira livre em uma só palavra, o que nos permite verificar a imagem que a

feira tem na mente de seus consumidores. Diversão foi o item mais lembrado pelos

freqüentadores, seguido pela qualidade, sendo definida por 14.9% dos

entrevistados.

Desta forma, foi possível concluir que o posicionamento das feiras livres, ou

seja, aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a respeito dos produtos e

serviços da feira, está diretamente relacionada à qualidade, o que demonstra o valor

desse item para os consumidores entrevistados.

Outro fator que deve ser analisado é se a qualidade, higiene ou aparência

dos produtos se enquadra como motivos pelos quais os consumidores de São José

dos Campos freqüentam as feiras livres da cidade. Na questão 22, 92.2% dos

entrevistados concordaram com a assertiva de que freqüentam a feira em razão da

qualidade, apontada como o principal motivo que leva os consumidores

entrevistados às feiras livres da cidade.

Assim, a feira livre não só está posicionada pela qualidade dos produtos e

serviços que presta, como a qualidade é o elemento essencial que atrai os

consumidores às feiras, mantendo-as vivas nesse mercado cada vez mais

competitivo.

141

Considerando os mesmos recortes apontados na discussão do item preço,

verifica-se, neste momento, se a percepção de qualidade, aparência ou higiene se

alteram de acordo com o gênero, a renda familiar e a freqüência dos entrevistados.

Gênero x Satisfação com o item Qualidade (em %)

9%

87%

4%0%0%

4%

71%

25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito

insatisfeito

Masculino Feminino

Gráfico 44. Gênero X Satisfação com o item qualidade. Base: 163.

No primeiro recorte proposto, que leva em consideração o gênero dos

entrevistados, é possível verificar que 25% dos entrevistados do gênero feminino

afirmaram estar muito satisfeitos com a qualidade e somente 9% dos homens

afirmaram o mesmo. 87% dos homens e 71% das mulheres disseram estar

satisfeitos com a qualidade dos produtos. Isso indica que há um equilíbrio na

percepção dos dois gêneros, uma vez que a soma das respostas satisfeito e muito

satisfeito é 96% nos dois casos.

142

Aparência dos produtos como fator de escolha da

barraca de acordo com a renda familiar (em %)

73%68%

43%40%

44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

até R$ 500 R$ 500 a R$

1000

R$ 1000 a R$

2800

R$ 2800 a R$

4600

mais de R$

4600

Aparência dos produtos

Gráfico 45. Aparência dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda

familiar. Base: 91.

É interessante no gráfico 45 a visualização que se tem da evolução da renda

em consonância com a aparência dos produtos como fator de escolha da barraca.

Se para 40% dos entrevistados com rendas de até R$ 500 a qualidade é

considerada no momento de escolha da barraca, essa porcentagem sobe para 73%

quando são avaliadas pessoas com rendas de mais de R$ 4600. Assim, quanto

maior a renda dos indivíduos, mais fortemente a qualidade influencia na tomada de

decisão da barraca a ser freqüentada.

Por isso, para as feiras localizadas em bairros nobres da cidade, como é o

caso da feira pesquisada no bairro Vila Ema, a qualidade deve ser uma preocupação

ainda maior dos feirantes.

143

Frequência X Aparência dos produtos como fator de

escolha da barraca (em %)

19.2%

26.2%

33.3%

29.4%

34.8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Mais de uma

vez p/

semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Aparência dos produtos

Gráfico 46. Freqüência X Aparência dos produtos como fator de escolha da barraca. Base: 91.

A análise do gráfico 46 indica que não há uma distinção muito grande entre

a qualidade como fator de escolha da barraca, com relação à freqüência dos

entrevistados.

A satisfação dos clientes está diretamente ligada à qualidade dos produtos e

serviços. “Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou

serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades implícitas ou

declaradas” (American Society for Quality Control, apud KOTTLER e KELLER, 2006,

pág. 145).

Segundo Kotler e Keller (2006), é possível afirmar que uma empresa oferece

qualidade sempre que o seu produto ou serviço atende ou supera as expectativas do

cliente. Há uma tênue ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação dos

clientes e lucratividade da empresa, ou seja, quanto mais alto o nível de qualidade

oferecido por uma empresa maior será a satisfação dos clientes, justificando até

preços mais elevados e permitindo freqüentemente resultados com custos menores.

144

Grau de satisfação de quem avaliou a qualidade

como importante (em %)

18%

77%

4%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Qualidade

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Gráfico 47. Grau de satisfação de quem avaliou a qualidade como importante. Base: 163.

Com relação à satisfação, dos indivíduos que consideram a qualidade como

um item importante (100% dos entrevistados), 77% se diz satisfeito e 18% muito

satisfeito. Desta forma, além se ser o item de maior importância para os

consumidores, a qualidade é muito bem avaliada pelos freqüentadores das feiras

pesquisadas.

Grau de satisfação de quem avaliou a higiene

como importante (em %)

8%

74%

17%

1%

0% 20% 40% 60% 80%

Higiene

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Gráfico 48. Grau de satisfação de quem avaliou a higiene como importante. Base: 163

145

O mesmo é demonstrado pela análise do item Higiene. Avaliada por 100%

dos entrevistados como importante, estão muito satisfeitos com a higiene 8% dos

entrevistados e satisfeitos 74%, o que demonstra satisfação da maioria dos

entrevistados.

No entanto, cabe ressaltar os 17% dos entrevistados que estão insatisfeitos

com a higiene. O mesmo vale quando analisamos esse item em comparação ao

supermercado, sendo que para 53.9% a higiene da feira é pior do que a do seu

principal concorrente e somente para 9.6% é considerada melhor.

Deve-se chamar a atenção para essa análise uma vez que a falta de higiene

pode comprometer completamente os esforços dos feirantes na manutenção da alta

qualidade dos produtos vendidos e na boa aparência dos mesmos.

A qualidade ganha ainda mais destaque quando são avaliados os dados da

questão 23, que compara a qualidade entre a feira livre e seu principal concorrente,

o supermercado. Para 51.3% dos entrevistados, a qualidade da feira pode ser

considerada melhor do que a do supermercado, igual para 35.7% e pior para 13%.

Ela não só é o item de maior procura nas feiras livres, considerada o mais

importante pelos entrevistados, como é avaliada como superior ao supermercado,

podendo ser considerada uma vantagem competitiva da feira.

De acordo com Freemantle (1994), é necessário investir em um produto ou

serviço que seja diferencial se comparado aos concorrentes e que os clientes

realmente percebam e valorizem. Por isso, os feirantes deveriam focar suas

estratégias na necessidade de atender as expectativas dos consumidores com

relação à alta qualidade dos produtos e ao atendimento, o que de fato diferencia à

feira do supermercado.

É visível a preocupação de alguns dos feirantes entrevistados com a

qualidade dos produtos oferecidos e sua consciência de que, sem qualidade, não é

possível fidelizar os clientes. Alguns deles plantam e colhem suas mercadorias e

tomam cuidados no momento do transporte, para que sejam mantidas a aparência e

146

qualidade inicial dos produtos. Outros não reaproveitam as mercadorias que não

foram vendidas durante a feira, de forma a não comprometer a qualidade.

No entanto, verificou-se ao final da feira a venda de produtos com qualidade

inferior, a um preço mais baixo. Esse tipo de estratégia pode ser considerada

ineficiente, uma vez que apenas uma minoria freqüenta a feira em razão do preço,

enquanto é unanimidade entre os entrevistados que a qualidade é o item de maior

importância e principal motivo de freqüência das feiras.

Kotler e Keller (2006) afirmam que quanto mais alto o índice de qualidade,

maior será a satisfação do cliente e conseqüentemente a competitividade da

empresa no mercado. Além disso, quanto mais elevado for o preço do produto, mais

consumidores irão associar aquela marca ao atributo da qualidade. Da mesma

forma, marcas com preços mais baixos podem ser consideradas de qualidade

inferior.

Sendo a qualidade dos produtos considerada o item de maior importância

para os entrevistados, o fator mais levado em consideração na hora de escolher a

barraca e o elemento que mais chama atenção em uma barraca de feira, acredita-se

que o posicionamento do feirante de São José dos Campos deve se basear na

qualidade dos produtos e serviços oferecidos e não nos preços mais baixos.

A qualidade do atendimento pode ser avaliada levando em consideração

cinco dimensões: confiabilidade, prestabilidade, segurança, empatia e tangíveis. A

confiabilidade é a capacidade que o estabelecimento tem de cumprir o prometido;

prestabilidade é a rapidez e disposição em servir o cliente; segurança inclui a

competência, conhecimento do negócio e cortesia; empatia é o cuidado e atenção

especial ao cliente e os tangíveis representam a aparência e as percepções

sensoriais (ARONOVICH, 2006).

Essas dimensões foram abarcadas na questão de número 16, que avalia o

que o entrevistado considera mais importante para que haja um bom atendimento.

As respostas são apresentadas no gráfico 17 e apontam que a atenção é o item

147

mais considerado pelos entrevistados (34.5%), seguido pela confiança e cortesia

(ambas com 25.6%) e, por último a agilidade (11.9%).

A empatia foi, portanto, considerada pelos entrevistados como a dimensão

de maior importância. Ela abarca a capacidade de reconhecer o estado emocional

do cliente e de se colocar em seu lugar, fazendo o melhor para atender suas

expectativas. A atenção individual e o compromisso com o interesse dos clientes

também fazem parte desse princípio de excelência em serviços.

É interessante perceber que esses dados favorecem a feira. Um

atendimento personalizado só é possível quando o atendente dirige sua atenção a

alguém, toma em considerarão as necessidades individuais de cada cliente. Na feira

livre estão disponíveis pessoas para atender aos clientes, oferecer diferentes

produtos e auxiliar na utilização dos mesmos, agregando valor ao serviço.

No principal concorrente da feira, o supermercado, por ser um serviço de

auto-atendimento, o contato que o cliente tem com os atendentes se resume ao

momento do pagamento, o que elimina as chances de um atendimento

personalizado. É possível que haja confiança, cortesia e agilidade na interação

cliente/caixa, no entanto, falta nesse relacionamento a atenção especial e

individualizada, característica da empatia.

Desta forma, os entrevistados avaliam a atenção como principal item para

um bom atendimento, componente que a feira livre é capaz de oferecer com

facilidade devido a sua estrutura e cultura de atendimento. Desta forma, o

atendimento na feira livre pode ser considerado uma vantagem competitiva se

comparado ao principal concorrente, o supermercado.

148

Fator mais importante para um bom atendimento

de acordo com o gênero (em %)

31%

25%

6%4%

15%

1%

34%

20%

25%

39%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Cortesia Atenção Confiança Agilidade Outros

Homens Mulheres

Gráfico 50. Fator mais importante para um bom atendimento de acordo com o gênero.

Base: 163.

Quando a mesma análise é feita por gênero, percebe-se que as mulheres,

que representam a maioria dos entrevistados, definem o comportamento geral dos

entrevistados que é a escolha da atenção como critério mais importante para

atendimento, conforme o gráfico 50. As mulheres também valorizam muito mais a

agilidade do que os entrevistados do gênero masculino. Já os homens, apontam a

cortesia como principal fator para um bom atendimento e em seguida a atenção.

Isso acontece, porque as mulheres vão à feira com a responsabilidade e

compromisso de fazer as compras para a família, conforme indica o gráfico 14, que

afirma que 78.5% das mulheres são responsáveis por definir os itens de alimentação

da casa. Já os homens, que não são os principais responsáveis pelas compras da

casa, provavelmente procuram a feira sem o compromisso, por isso valorizam mais

a cortesia e menos a agilidade.

149

Critérios para um bom atendimento de acordo com a

frequência (em %)

26,7%

19,0%

21,1%

27,3%

36,4%

42,9%

40,0%

36,4%

19,0%

28,6%

12,5%

33,3%

18,2%

25,0%

37,5%

9,1%

9,1%11,1%

0,0%

3,3%

0,0% 0,0%0,0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Mais de uma

vez p/ semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Confiança Cortesia Atenção Agilidade Outros

Gráfico 51. Critérios para um bom atendimento de acordo com a freqüência. Base: 163.

A avaliação do critério mais importante para que haja um bom atendimento

de acordo com freqüência nos permite chegar a algumas conclusões. A primeira

delas é a de que a agilidade cresce na medida em que a freqüência diminui, ou seja,

quanto mais vezes o cliente vai à feira menos importância ele dá para a agilidade. O

mesmo comportamento é observado com o critério cortesia.

A avaliação da atenção e confiança como itens de maior importância é

diretamente proporcional à freqüência. Isso significa dizer que nosso público alvo,

clientes que vão à feira toda semana e têm rendas acima de R$ 1000, considera a

atenção e confiança como os principais itens para um bom atendimento.

Como foi dito anteriormente, a atenção faz parte da dimensão empatia e

está ligada a habilidade de dar atenção diferenciada e customizada aos clientes. Já

150

a confiabilidade é a capacidade de uma empresa cumprir o que foi prometido,

solucionar problemas dos clientes e realizar corretamente o serviço logo no primeiro

contato.

Tendo isso em mente, sugere-se aos feirantes de São José dos Campos

que se invista nas dimensões Empatia e Confiabilidade através de treinamentos

específicos para desenvolver as habilidades necessárias nesses quesitos.

Atendimento como fator de escolha da barraca de

acordo com a renda familiar (em %)

38%29%

19%

10%

44%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

até R$ 500 R$ 500 a R$

1000

R$ 1000 a

R$ 2800

R$ 2800 a

R$ 4600

mais de R$

4600

Atendimento

Gráfico 52. Atendimento como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.

Base: 56.

A cultura de uma organização deve estar direcionada ao atendimento ao

cliente e à excelência em serviços, tendo em vista a fidelização do cliente

(ARONOVICH, 2006).Os critérios que levam o consumidor da feira a escolher

determinada barraca podem ser verificados através do gráfico de número 18. O

atendimento surgiu como o terceiro critério mais considerado pelos consumidores

para selecionar a barraca no qual farão suas compras, apontado por 17.2% dos

entrevistados.

151

Preferência pelo feirante como fator de escolha da

barraca de acordo com a renda familiar(em %)

16%

12%

10% 10%

4%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

até R$ 500 R$ 500 a R$

1000

R$ 1000 a R$

2800

R$ 2800 a R$

4600

mais de R$

4600

Preferência pelo feirante

Gráfico 53. Preferência pelo feirante como fator de escolha da barraca de acordo com a renda

familiar. Base: 18.

O aumento da renda familiar interfere na avaliação do atendimento como

fator da escolha da barraca. Como demonstra o gráfico 53, o comportamento médio

é de que, quanto maior a renda, mais importância é atribuída ao atendimento. Como

grande parte dos entrevistados ganham mais de R$ 1000, o atendimento pode ser

considerado um fator importante na escolha da barraca.

Sendo o bom atendimento o fator que contribui para a preferência ou não

por determinado feirante, ambos estão sendo analisados juntos no capítulo de

discussão. As avaliações de atendimento e preferência pelo feirante se aproximam

na medida em que, no geral, quanto maior a renda, maior a importância desses itens

na hora de escolher a barraca.

152

Frequência X Preferência pelo feirante como fator

de escolha da barraca (em %)

0.0%

5.9%

11.1%

6.5% 3.8%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

Mais de uma

vez p/ semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Preferência pelo feirante

Gráfico 54. Freqüência X Preferência pelo feirante como fator de escolha da barraca. Base: 18.

É interessante perceber como a preferência pelo feirante demonstra um

comportamento de queda na medida em que se diminui a freqüência por parte dos

entrevistados. Como era de se esperar, as pessoas mais freqüentes já conhecem as

barracas e seus feirantes, portanto consideram esse item na hora de escolher a

barraca. Já as pessoas que vão pouco à feira não dão importância a esse item por

não conhecerem os feirantes.

Com relação à satisfação dos entrevistados com o atendimento oferecido

nas feiras pesquisadas (gráfico 22), 22.7% afirmam estarem muito satisfeitos e

74.8% satisfeitos, o que o coloca como o item mais bem avaliado na feira, ganhando

inclusive da disposição dos produtos nas barracas e da qualidade, segundo e

terceiro itens com maior grau de satisfação.

153

Grau de satisfação de quem avaliou o

atendimento como importante (em %)

23%

2%

1%

74%

0% 20% 40% 60% 80%

Atendimento

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Gráfico 55. Grau de satisfação de quem avaliou o atendimento como importante. Base: 154.

O gráfico 19, com os dados dos elementos que mais chamam atenção em

uma barraca de feira, aponta que somente 4 % dos entrevistados afirmaram o

atendimento como o elemento mais importante. Já o gráfico de número 24,

demonstra que 94.5% dos entrevistados acreditam que o atendimento é um fator

importante.

Desta forma, assim como o preço, o atendimento é considerado um fator

importante para a maioria dos entrevistados, mas não o principal motivo pelo qual os

consumidores freqüentam as feiras livres de São José dos Campos.

O mesmo indica o gráfico 31, que demonstra que 69.9% dos entrevistados

freqüentam a feira em função do atendimento/ relacionamento com o feirante. No

entanto, ele é o quinto item citado como motivo de freqüência da feira.

Tendo em mente a suposição de que o atendimento é um diferencial na

fidelização dos clientes, é possível validar essa hipótese formulada pelo grupo. O

atendimento é considerado importante pela maioria dos freqüentadores que fazem

parte do público alvo (pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez

por semana, com rendas acima da R$ 1000).

154

As empresas e os profissionais de marketing devem compreender ao

máximo o comportamento do consumidor para terem isso como uma vantagem

competitiva e se diferenciarem dos demais concorrentes existentes no mercado.

(KOTLER, 2006).

Segundo Freemantle (1994, p. 90), “os clientes são um patrimônio para se

investir”. Antes de decidir o que é melhor para o cliente, é necessário descobrir o

que ele pensa e quais são suas expectativas com relação ao produto ou serviço

prestado.

Identificar o que é importante, a maneira mais apropriada, como lidar com as

diferenças, conhecer o cliente além de suas características demográficas e

psicológicas, saber do que ele gosta e não gosta, o que ele sente, e, acima de tudo,

como quer ser tratado, apesar de extremamente complexo e difícil é fundamental na

busca de relacionamentos duradouros (BARNES, 2002).

Assim, acredita-se ser essencial que os feirantes façam um

acompanhamento periódico das expectativas e percepções dos consumidores das

feiras livres de forma a identificar se a ações tomadas para a melhoria dos serviços

estão sendo identificadas pelos consumidores como algo positivo.

Pesquisas são importantes para a identificação de alguns pontos a serem

levados em consideração na melhoria do atendimento. Por isso, sugere-se que os

feirantes de São José dos Campos, juntamente com a Associação de Feirantes do

Município, busquem conhecer melhor seu público alvo, de forma a atender as

expectativas dos mesmos.

No entanto, não ter acesso a informações relativas ao cliente se não for

tomada nenhuma providência objetiva. Por isso, após a realização de uma pesquisa

mais complexa, que defina os aspectos mais valorizados pelos freqüentadores das

feiras livres no âmbito do atendimento, devem ser executadas ações que tendo em

vista a adequar os produtos e serviços oferecidos às expectativas dos

consumidores.

155

Por último, é necessário certificar se as expectativas dos clientes foram

realmente atendidas. Para isso, faz-se necessário checar se a linha de frente está

apresentável, o local é acessível aos clientes, o atendimento é rápido, se as dúvidas

dos clientes são esclarecidas entre outros.

De acordo com Barnes (2002), as pequenas empresas têm melhores

condições de desenvolver relacionamentos genuínos com seus clientes. É possível

lidar de forma personalizada com os consumidores, pois sua estrutura favorece

conhecê-los melhor, perceber seus desejos e expectativas.

Os feirantes entrevistados demonstram ter consciência da importância de se

conhecer o cliente para o sucesso do negócio. Afirmam, ainda, que o grande

diferencial da feira livre se comparado ao supermercado é o atendimento e a

possibilidade que o feirante tem de relacionar com os clientes, entendendo melhor o

que ele espera.

Se comparado aos supermercados, o atendimento também é o fator

apontado pelos freqüentadores entrevistados como o grande diferencial da feira. O

gráfico 31 compara os serviços da feira com os do supermercado. Ele aponta que

60% dos entrevistados consideram o atendimento da feira melhor do que o

supermercado, 27.8% igual e 12.2% pior.

Esse índice de 60% se destaca quando comparado à avaliação feita aos

outros itens (preço, qualidade higiene, disposição dos produtos nas barracas,

variedade, segurança e localização).

O valor percebido pelo cliente e que o leva a manter relacionamento com

pequenas empresas, muitas vezes até mesmo quando os preços de seus produtos

não conseguem bater os das grandes empresas, é medido, pelo nível de serviço,

pela qualificação dos funcionários, pela proximidade e pela maneira como o cliente é

tratado (BARNES, 2002).

156

Desta forma, a feira não ira competir com os supermercados pelo melhor

preço, mas sim por oferecer produtos de qualidade superior e um atendimento que

agregue valor ao cliente na hora da compra.

Sendo posicionada pela qualidade dos produtos e serviços oferecidos, o

atendimento deve estar integrado à noção de qualidade, com um enfoque maior na

empatia e confiabilidade, elementos mais valorizados pelos freqüentadores das

feiras de São José dos Campos.

Como é verificado no Mix de Marketing, os 4 Ps podem ser utilizados como

ferramentas estratégicas na busca pelo consumidor (RICHERS, 2000) e o item

variedade dos produtos é uma das variáveis que contribuem para conquistar e atrair

clientes.

O mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o grupo

de itens que uma empresa coloca à venda de forma a atender as exigências dos

consumidores (KOTLER, 2006).

O gráfico da questão 22 demonstra se as exigências dos consumidores das

feiras livres de São José dos Campos estão sendo atendidas quanto à variedade de

produtos. Para 90.2% dos entrevistados, a Variedade é um item determinante na

freqüência das feiras livres estudadas. Quando se faz a comparação entre feiras

livres e supermercados (gráfico da questão 23), 52.2% dos respondentes acreditam

que a variedade dos produtos das feiras é melhor que a variedade dos

supermercados, 28.7% considera igual e 19.1% consideram a variedade oferecida

nas feiras livres pior do que a dos supermercados.

Quando questionados o quanto estão satisfeitos com o item Variedade nas

feiras, 56.4% dos entrevistados dizem estarem satisfeitos; 36.2% muito satisfeitos;

6.8% consideram-se insatisfeitos e apenas 0.6% responderam estarem muito

insatisfeitos.

Conforme gráfico da questão 18, a variedade dos produtos é indicada para

11.5% dos entrevistados como responsável por atrair a atenção dos consumidores

157

para as barracas, representando esse percentual o quarto lugar numa escala de

importância, sendo precedido pelos itens aparência dos produtos, com 33.9%;

organização, com 31.7%, e exposição dos produtos com um índice de 12. 1%.

Variedade como fator de escolha da barraca de

acordo com a renda familiar(em %)

24%

36%

38%

50%

17%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

até R$ 500 R$ 500 a R$

1000

R$ 1000 a R$

2800

R$ 2800 a R$

4600

mais de R$

4600

Variedade

Gráfico 56. Variedade como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.

Base: 44.

Ao se analisar o quesito Variedade em relação à renda familiar (gráfico 56),

para a escolha da barraca, é possível perceber que 50% dos entrevistados com

renda de até R$ 500 escolhem a barraca que vão fazer as suas comprar em função

da variedade e que, por outro lado, quem tem a maior faixa de renda familiar

pesquisada (mais de R$ 4.600), ou seja, 24% dos entrevistados, afirmam escolher a

barraca em razão da variedade.

Nos intervalos intermediários, 38% dos que ganham de R$ 500 a R$ 1.000

escolhem a barraca pela variedade; 17% dos que ganham de R$ 1.000 a 2.800 o

fazem pelo mesmo motivo, enquanto 36% dos que ganham de R$ 2.800 a R$ 4.600

também fazem essa escolha.

158

É possível concluir na leitura do gráfico que os 50% dos entrevistados que

possuem renda de até R$ 500 e que indicaram a Variedade como fator de escolha

da barraca o fazem por encontrar nesse quesito opções de preços diferenciados, ou

seja, oportunidade de encontrar produtos diversos a custos variados e que poderiam

se encaixar naquilo que estariam dispostos a pagar.

À medida que a renda aumenta, com exceção da faixa de R$ 1000 a R$

2.800, que representa 17% na indicação desse quesito para escolha da barraca,

acredita-se que os respondentes se preocupam menos com a variedade, pois

estariam menos condicionados à questão do preço e já teriam um padrão

estabelecido para suas decisões de compra.

Frequência X Variedade como fator de escolha da

barraca (em %)

14.7%

13.0%

7.7%

14.9%

5.6%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

Mais de uma

vez p/

semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Variedade

Gráfico 57. Freqüência X Variedade como fator de escolha da barraca. Base: 44.

Quando se analisa o fator freqüência da feira em razão da Variedade para

escolha da barraca, percebe-se que quem freqüenta a feira toda a semana, a cada

15 dias ou raramente, 14.9%, 14.7% e 13%, respectivamente, tem resposta muito

equilibrada para esse quesito, ou seja, concordam que escolhem a barraca em

razão da variedade. Enquanto que quem vai mais de uma vez por semana ou

mensalmente, 5.6% e 7.7%, respectivamente, dão menos importância ao quesito

variedade para escolha da barraca na qual irá fazer a sua compra.

159

É possível identificar que quem vai à feira mais de uma vez por semana tem

sua necessidade de compra suprida em razão dessa freqüência mais constante e,

portanto, não está condicionado à variedade dos produtos, por outro lado, quem vai

somente uma vez ao mês, compra os seus produtos em outros estabelecimentos,

não tendo a expectativa de encontrar na feira tudo o que precisa, possivelmente,

somente complementar as compras nessas oportunidades esporádicas.

Importância atribuída à Variedade de acordo com a

frequência (em %)

88%

92% 91%

100%

91%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

110%

Mais de uma

vez p/ semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Variedade

Gráfico 58. Importância atribuída à variedade de acordo com a freqüência. Base: 150.

Fazendo um recorte sobre a importância atribuída à variedade de acordo

com a freqüência às feiras livres, observa-se para todas as faixas analisadas que os

entrevistados atribuem importância a esse item que vai de 88% a 100%, sendo que

os 100% representam os respondentes que vão às feiras raramente.

Significa dizer que para quem vai raramente às feiras, a expectativa é

máxima quanto à variedade dos produtos uma vez que, conforme a resposta dos

entrevistados, em várias questões, esse item é considerado um atributo natural

desse tipo de varejo.

160

Grau de satisfação de quem avaliou a variedade

como importante (em %)

34%

59%

6%

1%

0% 20% 40% 60% 80%

Variedade

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Gráfico 59. Grau de satisfação de quem avaliou a variedade como importante. Base: 150.

Dos entrevistados que consideraram o quesito variedade como importante,

59% responderam estarem satisfeitos, 34% muito satisfeitos, 6% insatisfeitos e 1%

muito insatisfeitos. É possível afirmar que, de maneira geral, 93% dos entrevistados

que avaliaram a variedade como importante estão muito satisfeitos e satisfeitos com

esse item.

Conclui-se que a variedade é um dos quesitos melhor avaliado e percebido

pelos consumidores, representando uma vantagem competitiva para as feiras livres.

É também relevante apontar os resultados obtidos na comparação desse item entre

feiras e supermercados, onde se constatou que 52,2% dos entrevistados

consideram a variedade melhor nas feiras, 28.7% a consideram igual e apenas

12.1% avaliam a variedade da feira livre pior que a do supermercado.

Para confirmar a percepção da variedade como um atributo para o

consumidor, 90.2% dos entrevistados responderam que freqüentam as feiras em

razão da variedade, como também 14,9% dos respondentes apontaram a palavra

“variedade” para definir o significado das feiras livres. Por isso, é possível confirmar

a validação da quarta hipótese formulada, ou seja, “A variedade dos produtos

comercializados nas feiras motiva os consumidores a freqüentá-las”.

161

Dentre os aspectos considerados estratégicos no desenvolvimento das

estratégias de sortimento, Parente (2000) aponta a amplitude e profundidade, O

controle e planejamento do mix de marketing é direcionado para a tomada de

decisões corretas sobre a composição da variedade, assim, além da seleção do

número de categorias e subcategorias (amplitude) é fundamental estabelecer o

número de alternativas (profundidade) em cada uma das subcategorias.

Desta forma, apesar de os resultados da pesquisa indicarem que os

consumidores mostram-se satisfeitos com a variedade nas feiras livres analisadas,

é possível perceber oportunidades de expansão desse quesito. Sugere-se, portanto,

um incremento na variedade dos produtos disponíveis, conforme o conceito da

amplitude, como, por exemplo, a oferta de outros tipos de frutas, além das

tradicionais, a comercialização de doces finos e geléias; a introdução de outros

serviços de rápida execução, bem como adotar como padrão algumas ações de

benefícios aos clientes, como o serviço de entrega, que atualmente é disponibilizado

somente por uma parte dos feirantes.

No que se refere à profundidade, a feira livre poderia, por exemplo, expandir

a sua variedade de pastéis, pois se percebe que a barraca que comercializa esse

item apresenta uma oferta muito pequena de opções, limitando a escolha e a

possibilidade de atender a expectativa de um número maior de consumidores.

Conclui-se que, como o segundo item mais apontado pelos entrevistados

como o motivo pelo qual freqüentam as feiras, a variedade pode atrair um número

muito maior de consumidores caso haja uma expansão no mix de produtos, porém,

com ações sempre alinhadas ao conceito do posicionamento das feiras que é a

qualidade.

Conforme mencionado no capítulo 1, para Blessa (2003), o destaque aos

produtos começou a ser percebido nos Estados Unidos na década de 1930. Notou-

se que as vitrines com mercadorias expostas chamavam a atenção do consumidor e

as vendas desses produtos eram maiores.

162

Esses dados obtidos fundamentam a teoria de Blessa (2003) onde comenta

que com o surgimento de supermercados, passou-se a dar importância desde o

layout até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas.

Existe todo um programa de disposição dos produtos, que são levados às prateleiras

ou gôndolas de acordo com diversos fatores, como categoria, sexo, idade etc.

Produto mal exposto não é vendido.

De acordo com Solomom (2002, p. 52), “a sensação está relacionada à

reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, nariz, boca, dedos) a

estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é

o processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas”.

No caso das feiras livres, a boa disposição dos produtos nas barracas se

torna perceptível e pode facilitar a compra do consumidor. Os feirantes se utilizam

de estratégias de disposição como as cores e a qualidade das mercadorias, para

despertar essa percepção do cliente. Como mencionado no capítulo 3, o feirante E

comenta que a maçã e o mamão são os itens que mais chamam a atenção do

freguês, por isso, ele posiciona essas frutas mais à frente da barraca, juntamente

com produtos mais bonitos e vistosos.

Através da questão 19, gráfico 21, observa-se que 91% dos entrevistados

consideram que a maneira como os produtos estão dispostos nas barracas

despertam suas atenções. No gráfico 20, os entrevistados responderam através da

pergunta 18, que esse item é o terceiro elemento mais chamativo em uma barraca,

com 12.1%. É possível verificar também que de acordo com o gráfico 29, questão 21

da pesquisa, 87.1% dos entrevistados atribuíram a disposição dos produtos nas

barracas como importante.

Esses dados obtidos fundamentam a teoria de Blessa (2003), onde comenta

que com o surgimento de supermercados, passou-se a dar importância desde o

layout até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas. No

caso das feiras livres, a boa disposição dos produtos nas barracas se torna

perceptível e pode facilitar a compra do consumidor.

163

Efeito da disposição dos produtos de acordo com

o gênero (em %)

37%

90%

63%

10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Mulheres Homens

Sim Não

Gráfico 60. Efeito da disposição dos produtos de acordo com o gênero. Base: 163.

Gênero x Satisfação com o item Disposição (em %)

18%

76%

6%

16%

83%

1% 0%0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito

Masculino Feminino

Gráfico 61. Gênero X Satisfação com o item disposição. Base: 163.

Observa-se, através do gráfico 60 que 90% dos homens consideram a

disposição dos produtos um fator importante para a compra e para as mulheres,

apenas 37%. Já com relação à satisfação, 83% das mulheres estão satisfeitas com

164

a disposição dos produtos; 16% muito satisfeitas e apenas 1% insatisfeitas enquanto

para os homens, 76% estão satisfeitos; 18% muito satisfeitos e 6% insatisfeitos. Isso

significa que para o homem a exposição é mais importante do que para a mulher, da

mesma maneira, o grau de insatisfação é maior entre os homens.

Para Blessa (2003), o consumidor utiliza-se de pistas para inferir qualidade

como a embalagem, a peça promocional ou a marca. Dessa maneira, os dados

mencionados acima demonstram como é importante a disposição dos produtos por

categorias como sexo, por exemplo, ou por associação, carnes para churrasco

próximas às prateleiras com carvão, fósforos etc.

Exposição dos produtos como fator de escolha da

barraca de acordo com a renda familiar (em %)

7%

14%

0%0%

10%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

até R$ 500 R$ 500 a R$

1000

R$ 1000 a R$

2800

R$ 2800 a R$

4600

mais de R$

4600

Exposição dos produtos

Gráfico 62. Exposição dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda

familiar. Base: 13.

Com relação à renda familiar, é possível verificar que a exposição dos

produtos nas barracas, não é considerada um fator de escolha na hora da compra

pelos entrevistados com renda até R$ 1.000 e sim pelos entrevistados com renda

superior a esse valor. A maioria, 14% dos entrevistados, possui renda familiar de

R$ 2.800 a R$ 4.600.

165

Frequência X Exposição dos produtos como fator de

escolha da barraca (em %)

4.3%

4.4%

11.1%

2.4%

7.7%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

Mais de uma

vez p/

semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Exposição dos produtos

Gráfico 63. Freqüência X Exposição dos produtos como fator de escolha da barraca. Base: 13.

Importância atribuída à Disposição de acordo com a

frequência (em %)

75%

73%

88%

91% 90%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

Mais de uma

vez p/ semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Disposição

Gráfico 64. Importância atribuída à disposição de acordo com a freqüência. Base: 142.

De acordo com a freqüência dos entrevistados nas feiras livres, verifica-se

que a maioria, 11.1% que freqüentam mais de uma vez por semana, consideram a

exposição dos produtos como fator de escolha da barraca. Dos entrevistados que

freqüentam a feira mais de uma vez por semana, 75% consideram a disposição

166

importante contra 91% que freqüentam a cada 15 dias e 90% dos que freqüentam

a feira raramente. Mesmo não sendo a maioria a considerar importante a disposição

dos produtos, os consumidores que freqüentam as feiras livres por mais de uma vez

na semana consideram esse item como um fator de escolha da barraca, seguido de

7.7% dos que freqüentam mensalmente e 4.4% a cada 15 dias.

Grau de satisfação de quem avaliou a disposição

dos produtos como importante (em %)

16%

80%

4%

5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Disposição

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Gráfico 65. Grau de satisfação de quem avaliou a disposição dos produtos como importante.

Base: 142.

Dos entrevistados que avaliaram o grau de satisfação do item disposição

dos produtos como importante, demonstrados no gráfico 70, é possível notar que

para 96% o grau de satisfação é positivo contra 9% que o consideram negativo.

Isso confirma a teoria de Blessa (2003), que diz que a boa exposição tem

muitas vantagens como a economia de tempo e a facilidade da compra.

Para Blessa (2003), os pontos principais a serem observados em uma

exposição são a localização, onde existe uma maior passagem de consumidores, o

agrupamento onde os produtos são separados por categorias, o posicionamento

para que as mercadorias estejam ao alcance do olhar e das mãos dos clientes e o

volume, que diz respeito às quantidades necessárias e disponíveis dos itens a

serem comercializados.

167

Assim, o cuidado dos feirantes entrevistados, citados no capitulo 3, com a

disposição dos produtos é percebido pelo consumidor. O cuidado com as cores, o

posicionamento das mercadorias, como os feirantes D e E mencionam, são fatores

de relevância que devem ser levados em consideração para a disposição dos

produtos nas barracas.

Nem todos os feirantes possuem esse cuidado, para tanto, é necessária

uma conscientização que pode ser implantada através de palestras, visitas

constantes em outras feiras livres como as de São Paulo, por exemplo. O cuidado

com a disposição dos produtos é imprescindível para fortalecer a imagem de que há

produtos de boa qualidade nas feiras livres.

O incentivo da Associação dos Feirantes poderia ajudar a disseminar essa

idéia de padronização das barracas e posicionamento adequado dos produtos. É

fundamental também um treinamento para que os feirantes entendam melhor os

produtos que vendem e possam transmitar segurança aos clientes.

Sugere-se também a melhor disposição dos produtos de forma a reduzir as

perdas. Com isso, a aparência e qualidade dos produtos seriam mantidas, evitando

que os feirantes tenham que vender produtos de qualidade inferior ao final da feira,

fazendo uso da chamada xepa.

A disposição dos produtos nas barracas deve estar alinhada com foco da

feira, isto é, oferecer produtos e serviços de qualidade. Uma melhor disposição

contribuiria para esse posicionamento e impactaria positivamente nos lucros dos

feirantes.

Como citado anteriormente no capítulo 2, de acordo com Ferrari (2004), a

comunicação que se dá junto aos vendedores ambulantes e nas feiras livres pode

ser considerada uma forma de expressão das classes populares, pela qual, utiliza a

criatividade na exibição dos produtos, o forte apelo verbal, a naturalidade e

espontaneidade. Para o autor, os feirantes utilizam frases tradicionais e outras

criadas por eles próprios para chamar a atenção do consumidor.

168

Como mencionado no capítulo 3, a inibição da divulgação oral dos produtos

nas feiras livres é para não interferir na comodidade da vizinhança, pois os

moradores podem até mesmo chamar a polícia caso se sintam incomodados, o

que poderia gerar transtornos aos feirantes.

De acordo com a citação no capítulo 2, onde estudos demonstraram que

81% das decisões de compra são realizadas no ponto-de-venda (VINIC, 2006) e

como mostra o gráfico 9, no capitulo 4, 87.7% dos entrevistados responderam não

levar lista de compras às feiras livres. Desta forma, as ações de merchandising,

enquanto técnicas utilizadas para proporcionar melhor visibilidade aos produtos,

interferem na tomada de decisão do consumidor cliente.

Nesta perspectiva, as feiras livres podem ser consideradas, por sua

essência, espaços que convidam os clientes a interagir com os produtos e a

ausência de estratégias claras para atrair a atenção deles podem ser percebidas

não só na fala do feirante, mas também nos corredores das feiras visitadas. Não há

qualquer manifestação de elementos como jogos de palavras, brincadeiras, frases

prontas, sendo utilizados como forma de atrair os clientes às barracas.

Cabe aos clientes definirem, através de outros critérios, de qual barraca se

aproximarão para comprar. Só após o primeiro contato, nos quais os clientes se

direcionam por espontânea vontade à barraca do feirante, solicitando um produto ou

serviço, que o diálogo se desenvolve, tornando manifesta a importância do apelo

verbal no processo comunicativo da venda.

A partir disso, é possível testemunhar uma forma de comunicação mais livre

que têm o humor como alicerce principal. O exemplo pode ser citado por um cliente

da barraca de peixes do feirante C que brinca como se o conhecesse há bastante

tempo: “Se eu fosse pagar seria quanto?”. Assim como mencionado no capítulo 2:

“Ei, psiu! Caiu. Caiu o preço. 26 agulhas é um real” (FERRARI, 2004, p.15).

169

Gênero x Satisfação com o item Divulgação (em %)

1%

50%

43%

7%

55%

35%

3%6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito

Masculino Feminino

Gráfico 66. Gênero X Satisfação com o item divulgação. Base 163.

Importância atribuída à Divulgação de acordo com a

frequência (em %)

67%68%

73%73%

50%50%

55%

60%

65%

70%

75%

Mais de uma

vez p/ semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Divulgação

Gráfico 67. Importância atribuída à divulgação de acordo com a freqüência. Base 111.

170

Grau de satisfação de quem avaliou a divulgação

como importante (em %)

4%

55%

37%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Divulgação

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

Gráfico 68. Grau de satisfação de quem avaliou a divulgação como importante. Base: 111.

Os dados do gráfico 68 demonstram que tanto os homens como as

mulheres, estão satisfeitos com a divulgação dos produtos nas feiras livres, pois

atingem um percentual de 50% e 55%, respectivamente. Para 58% dos

entrevistados, a forma como os feirantes anunciam os produtos incentiva a compra

na barraca, porém, o percentual de insatisfação representa 43% dos homens e 35%

das mulheres. Isso pode ser comprovado no gráfico 73, onde 37% dos entrevistados

que consideram a divulgação como item importante estão insatisfeitos e 5%, muito

insatisfeitos.

Segundo Vinic (2006), na análise do comportamento dos consumidores um

dos fatores que deve ser observado e que influencia no processo de compras é a

área de entrada, onde o consumidor adapta-se ao novo ambiente em que chega e

começa a receber as informações para o processo de compra.

Assim, a utilização de banners como forma de divulgação, poderia ser mais

explorada nas feiras livres. O feirante D já utiliza essa prática com fotos dos

principais produtos que vende. Além disso, a divulgação verbal continua sendo a

mais importante para atrair os consumidores sempre focando na qualidade dos

produtos e serviços oferecidos.

171

Como apresentado no capítulo 4, a maioria dos entrevistados (58.3%) não

leva acompanhante à feira livre. Esse é um fator importante para os feirantes visto

que segundo Vinic (2006), estudos realizados no varejo indicam que acompanhantes

tendem a abreviar o tempo de permanência dos clientes no ponto-de-venda,

inclusive interrompendo a sua decisão de compra.

Uma forma de lidar com os acompanhantes que, de acordo com a pesquisa

somam mais de 40%, é oferecer entretenimentos como música ao vivo e

apresentações teatrais gratuitas em parceria com a Prefeitura e Fundação Cultural

Cassiano Ricardo, por exemplo, o que pode futuramente ser um incentivo a

freqüência pela tradição.

De acordo com Laraia (2000), citado anteriormente no capítulo 2, a cultura é

um processo de aprendizado passado de geração a geração, que independe de

características genéticas. Ela resulta das experiências e de diferentes eventos

históricos que cada povo teve que enfrentar ao longo de sua evolução.

O folkmarketing por sua vez, segundo Geber (2007), é o resgate das

primeiras experiências de feiras e comércios nas sociedades capitalistas. Assim, a

freqüência de pessoas nas feiras livres atualmente, poderia ser explicada pela

constante busca por elementos que nos remetem ao passado, ou seja, um espaço

tradicional e de sustentação da cultura popular.

172

Costume como fator de escolha da barraca de

acordo com a renda familiar (em %)

13%

18%

5%

0%

10%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

até R$ 500 R$ 500 a R$

1000

R$ 1000 a R$

2800

R$ 2800 a R$

4600

mais de R$

4600

Costume

Gráfico 69. Costume como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.

Base: 18.

Frequência X Costume como fator de escolha da

barraca (em %)

2.2%

1.5%

5.6%

7.1% 11.5%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

Mais de uma

vez p/

semana

Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente

Costume

Gráfico 70. Freqüência X Costume como fator de escolha da barraca. Base: 18.

173

De acordo com o gráfico 69, verifica-se que 18% dos entrevistados que

consideram o costume como fator de escolha da barraca, ganham entre R$ 2.800 a

R$ 4.600. Já os entrevistados que ganham até R$ 500 não consideram o costume

como fator de escolha da barraca.

No gráfico 19, questão 17, apenas 5.5% dos entrevistados, responderam ser

o costume o critério para a escolha da barraca. E no gráfico 70, é possível notar que

o costume é considerado fator de escolha da barraca para 11.5% dos entrevistados

que freqüentam as feiras livres mensalmente. Entende-se que eles compram nas

mesmas barracas quando recebem o salário mensal, seja para pagar o que devem

do mês anterior ou para fazer a compra do mês corrente.

Segundo Huyssen (2000), as transformações no espaço e no tempo,

conseqüência das inovações tecnológicas e culturais, têm contribuído para a procura

da tradição.

Assim, observa-se que a tradição em freqüentar as feiras livres foi citada por

8.9% dos entrevistados como demonstrado no gráfico 34, resposta da questão 25

onde é solicitada a definição de feira livre em uma palavra. Esse item foi o menos

respondido. Já na questão 22 representada pelo gráfico 31, 55.2% dos entrevistados

disseram freqüentar as feiras livres em razão da tradição. Isso demonstra que a

tradição não é o fator principal pelo qual os consumidores freqüentam as feiras

livres, mas ainda é levado em consideração por muitos freqüentadores.

Isso comprova a teoria de folkmarketing mencionada por Geber (2007) de

que na sociedade capitalista atual, ainda há o resgate das primeiras experiências de

feiras e comércios. O espaço das feiras livres ainda é considerado como um local

onde as pessoas se encontram para conversar, onde acham produtos não

encontrados em outros estabelecimentos e um ponto de encontro dos amigos e

familiares para saborearem o tradicional pastel.

É possível ter acesso ao posicionamento das feiras livres de São José dos

Campos pela maneira como ela é percebida pelo público que a freqüenta. O gráfico

de número 34 demonstra que, ao definir feira livre em uma palavra, a maioria dos

174

entrevistados (20.2%) avaliou a feira como um espaço de entretenimento: diversão,

lazer, alegria, legal, passeio, distração e descontração.

É interessante avaliar esses resultados como uma oportunidade de expandir

a atuação da feira como um espaço no qual as pessoas freqüentam para se divertir.

A possibilidade de oferecer serviços de estacionamento, banheiros químicos e a

ampliação dos espaços com mesas, por exemplo, traria mais conforto ao público

freqüentador e criaria um ambiente favorável para que as pessoas passassem mais

tempo na feira e consumissem mais produtos.

A segunda conclusão que se chega a respeito do posicionamento é a

seguinte: a feira é definida principalmente como Qualidade e Variedade. Isso indica

que a feira é lembrada por seus consumidores como um espaço que oferece

variedades e produtos de qualidade superior.

Desta forma, é interessante manter como estratégia esse posicionamento já

consolidado na mente dos freqüentadores. As pessoas que vão á feira esperam

encontrar qualidade e variedade de produtos e não preços baixos.

A opção por focar as estratégias no público alvo, que são pessoas que já

freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez por semana e têm rendas acima de

R$ 1000, foi feita tendo como base o seguinte raciocínio: é mais simples aumentar

os lucros junto a clientes fiéis à feira, do que alterar o foco na busca por conquistar

esse restante do público, que não valoriza a qualidade e sim o preço na hora de

definir as compras.

Acredita-se que uma mudança de posicionamento, através da baixa de

preços, seria prejudicial para a feira livre na medida em que o cliente - alvo procura a

qualidade e variedade e está disposto a pagar um preço maior por esses itens.

Desta forma, sugere-se que a diminuição dos custos, possibilitada pela compra por

cooperativas, não seja repassada ao cliente, mas sim aplicada nos itens que o

publico alvo considera relevante. A união dos feirantes é necessária para padronizar

as feiras e também para promovê-las.

175

Aperfeiçoando o atendimento, expandindo a oferta de produtos e serviços, e

melhorando a infra-estrutura da feira, tendo como suporte esses recursos, seria

possível conquistar ainda mais esse público já freqüente, fazendo com que a

experiência de se freqüentar a feira livre seja um momento divertido e especial.

Ao focar os esforços no que é considerado pelo público como o diferencial

da feira: a qualidade, variedade dos produtos e o atendimento, os feirantes estarão

reafirmando esse posicionamento e comprovando sua superioridade nesses

quesitos, quando comparados ao supermercado, seu principal concorrente.

Todos os itens, preço, qualidade, atendimento, variedade, disposição dos

produtos nas barracas e divulgação devem estar alinhados com o posicionamento

que tem como foco a qualidade que permite também a conquista de novos clientes.

Desta forma, o preço deve ser mantido um pouco acima do mercado, a qualidade

dever ser preocupação constante dos feirantes, o atendimento dever estar cada vez

mais profissionalizado, o mix de produtos e serviços deve ser expandido, a

disposição dos produtos diminuir perdas e os feirantes devem sempre divulgar seus

produtos, atrelando-os à qualidade superior.

176

CONCLUSÃO

Após análise dos resultados obtidos pela pesquisa quantitativa com 163

freqüentadores de três feiras livres de São José dos Campos, do roteiro aplicado a

onze feirantes nessas mesmas feiras e de todo embasamento teórico utilizado,

abrangendo disciplinas de marketing e outras teorias complementares, a conclusão

deste estudo permite validar as hipóteses apresentadas e responder o problema

proposto: “Qual a percepção do consumidor com relação às estratégias de

Marketing adotadas pelos feirantes de São José dos Campos?”, além de tecer

considerações pertinentes aos seus resultados.

Foi validada a hipótese que afirma que o atendimento é um diferencial na

conquista dos clientes das feiras livres de São José dos Campos. Para quase 95%

dos entrevistados esse item foi apontado como importante, sendo considerado como

o quesito melhor avaliado em comparação com os supermercados, o principal

concorrente das feiras. É interessante observar que esse diferencial representa

uma importante vantagem competitiva das feiras livres por ser claramente percebido

pelos consumidores.

A disposição dos produtos, como fator de atração dos consumidores,

também foi validada. Dos entrevistados, mais de 80% atribuíram importância a esse

item e mais de 90% disseram que a maneira como os produtos são dispostos

chama a atenção e os incentiva a se dirigirem às barracas. Percebe-se que os

feirantes se preocupam em estabelecer critérios de exposição que favoreçam a

exposição dos produtos, valorizando a organização, os efeitos de cores dos próprios

produtos ou acessórios para garantir a atenção e percepção dos consumidores.

A hipótese que propõe que os produtos oferecidos nas feiras livres são de

boa qualidade e que influenciam a decisão de compra dos consumidores foi

177

plenamente confirmada. Todos os entrevistados avaliaram a qualidade como

importante, sendo esse quesito apontado como o principal motivo que leva os

consumidores (92,2%) a freqüentar as feiras e considerado o atributo mais

importante dentre todos os demais. Ao se comparar a percepção dos consumidores

quanto a qualidade observada nas feiras em relação à praticada nos

supermercados, mais de 50% dos respondentes confirmar superioridade significativa

da feira nesse quesito.

Outra hipótese, a variedade dos produtos como motivação de levar os

consumidores às feiras livres, foi igualmente confirmada. Cabe mencionar que, para

mais de 90% dos entrevistados, esse item é considerado determinante na

freqüência dos consumidores nas feiras e que mais de 50% dos entrevistados

consideraram a variedade dos produtos das feiras melhor que a dos supermercados.

Confirma-se a hipótese de que o preço não influencia os consumidores a

freqüentarem as feiras, apesar da indicação através dos resultados da pesquisa que

este item é considerado mais alto nas feiras livres em comparação aos principal

concorrente. Percebe-se que outros quesitos como qualidade, atendimento e

variedade é que são os grandes atributos das feiras e que garantem a sua

sustentabilidade.

A última hipótese afirma que a tradição também é um fator que leva os

consumidores às feiras livres também foi validada. Dos entrevistados, 55.2%

disseram freqüentar as feiras livres em razão da tradição e 8.9% citaram “tradição”

para definir as feiras livres em uma palavra. Isso demonstra que a tradição não é o

fator principal pelo qual os consumidores freqüentam as feiras livres, mas ainda é

levado em consideração por muitos consumidores.

Importante ressaltar que este estudo pode e deve ser complementado com

outros trabalhos que investiguem, com mais profundidade, o ciclo de vida das feiras

livres nos últimos anos, o tipo de público que as freqüenta atualmente em

detrimento ao que era num passado recente e qual a tendência para um futuro

próximo, focando em renda e faixa etária, a fim de entender a evolução e

perpetuidade desse varejo.

178

Além disso, a temática das feiras livres mostra-se abrangente e permite a

exploração de uma gama de estudos que trata de questões fundamentais de

marketing, como relacionamento e comportamento do consumidor, estratégias de

diferenciação, composto de marketing etc.

Destacam-se ainda as dificuldades encontradas para desenvolvimento desta

monografia no que diz respeito à carência de material teórico sobre as feiras livres,

quer seja sobre a sua história em São José dos Campos ou a sua representatividade

no cenário econômico da cidade, atualmente e num passado recente.

Finalmente, e para isso, espera-se que este estudo sirva de referência

bibliográfica para futuros trabalhos e pesquisas e que possa ser utilizado pelos

feirantes de São José dos Campos como uma forma de conhecer melhor seu

publico e suas expectativas e conseqüentemente aprimorar os serviços prestados.

179

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ZWEIG. Stefan. Brasil: um país de futuro; tradução Kristina Michaelles - Porto Alegre, RS. L&PM, 2006.

183

ANEXO A - Roteiro de pesquisa aplicado aos feirantes de São José dos

Campos

Apresentação

Agradecemos pela sua atenção e colaboração. Esta é a carta da FAAP, que

explica o tema do trabalho de conclusão do curso de Pós-Graduação em

Administração de Marketing.

O objetivo desta pesquisa é verificar se os feirantes utilizam estratégias de

marketing nas feiras livres, como se diferenciam da concorrência e se os

consumidores percebem essa suposta estratégia.

Usaremos um roteiro de pesquisa com um guia para a conversa (se

necessário também o gravador).

- Por favor, responda livremente, não há respostas certas ou erradas.

- Podemos começar?

Apresentação do entrevistado

1. Qual seu nome?

2. Qual sua idade?

3. Qual sua escolaridade?

4. Há quanto tempo trabalha na feira?

5. A barraca é própria ou arrendada?

6. Possui registro em carteira (CLT) ou é autônomo?

7. Você possui mais de uma barraca na feira? Possui outras barracas em outras

feiras?

8. Quem faz a padronização das barracas? É obrigatório o uso de uniformes?

184

Aquecimento/Contexto

9. Quais são as suas preocupações no que diz respeito em como destacar e

oferecer os produtos para o consumidor?

10. Quais são as estratégias que você utiliza para dispor os produtos nas bancas?

11. Você acredita que a maneira que os produtos são dispostos seja um

diferencial para atrair o consumidor?

12. O preço dos produtos varia de acordo com o horário da feira? Por quê?

13. Fale sobre a fecha e como funciona a xepa.

Relação com fornecedores

14. Onde você compra os produtos para revender na feira?

15. Existe mais de um local para fornecimento desse tipo de produto?

16. Existe algum tipo de parceria ou cooperativas para a compra?

17. Você pesquisa o melhor preço junto a outros fornecedores?

Serviços

18. Você fornece algum serviço extra ao cliente? Entrega, por exemplo?

19. Que outros tipos de serviço você acredita que poderia fornecer ao seu cliente

para conquistá-lo?

20. Quais os motivos que você acredita que levam os consumidores às feiras

livres?

Preço e negociação

21. Você adota algum tipo de crédito para os seus clientes mais freqüentes como

uma caderneta para vender fiado? Se sim, como funciona?

22. É utilizado algum tipo de pagamento eletrônico? Quais as formas mais usuais

para o pagamento?

23. Já realizou alguma venda a base de troca? É permitido?

185

Comunicação/Marketing

24. A prefeitura é o órgão que administra as feiras livres da cidade. Há reuniões

periódicas com os feirantes? De que maneira ela faz os comunicados

importantes?

Com a freqüência e relacionamento com o cliente, é possível criar laços de

amizade com ele?

25. O que você faz para atrair a atenção do cliente?

26. Utiliza algum recurso de comunicação?

Avaliação do feirante

27. Você se sente seguro na feira?

28. Que melhorias podem ser realizadas nas estruturas das feiras livres? Há

banheiros móveis e estacionamento para os clientes?

29. Como você avalia os produtos que vende? (nota de 1 a 5)

- Qualidade

- Preço

- Higiene

- Atendimento

- Disposição dos produto

Visão do mercado

30. Quem você considera seu concorrente?

31. O que faz para se diferenciar dele?

32. Os supermercados e sacolões próximos são considerados como

concorrentes? Por quê?

33. O que é necessário fazer para o cliente preferir a feira em detrimento de outros

tipos de varejos?