FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO
FAAP PÓS-GRADUAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
18ª TURMA DO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO-SENSU EM
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR PERANTE AS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING UTILIZADAS PELOS FEIRANTES DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS
Edson Bueno de Toledo
Elisabeth Cristina Barco
Jacqueline da Rocha Lolobrigida
Letícia Myrrha de Paula e Silva Neves
Coordenador e Orientador de Conteúdo: Profº. Richard Vinic
Orientadora de Metodologia: Profª. Celi Langhi
Orientador de Pesquisa: Profº. Alexssandro Mello
São José dos Campos, Maio de 2008.
Este trabalho é dedicado a:
Todos que colaboraram para que os objetivos propostos fossem atingidos. Aos
nossos familiares pela colaboração e paciência; aos nossos Professores pelos
ensinamentos e apoio; aos feirantes de São José dos Campos pela colaboração e à
Presidente da Associação dos Feirantes pela dedicação e atenção ao trabalho.
RESUMO
A presente monografia tem como principal objetivo analisar quais são as estratégias
de marketing utilizadas pelos feirantes de São José dos Campos e de que forma
elas são percebidas pelos consumidores das feiras livres da cidade. As teorias sobre
Atendimento ao Cliente, Comportamento do Consumidor e Folkmarketing
contribuem para o entendimento de como as feiras livres sobrevivem em um
mercado cada vez mais competitivo.
Palavras-chave: Feiras livres. Atendimento ao Consumidor. Folkmarketing
ABSTRACT
The present work intends to evaluate the marketing strategies used by street market
workers in São José dos Campos, as well as the way they are seen by their
customers. The perception on how street market survives in an ever-growing
competitive market is developed through Retailing Marketing, Consumer Behavior,
Customer Service and Folkmarketing theories.
Keys words: Street market. Customer Service. Folkmarketing.
“O valor das coisas não está no tempo que
elas duram, mas na intensidade com que
acontecem. Por isso, existem momentos
inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas
incomparáveis”.
Fernando Pessoa
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................................11 CAPÍTULO 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING...........................................................14
1.1 Composto ou Mix de Marketing........................................................................16
1.1.1 Produto....................................................................................................17
1.1.2 Preço.......................................................................................................18
1.1.3 Promoção................................................................................................21
1.1.4 Praça.......................................................................................................21
1.2 Macroambiente.................................................................................................22
1.3 Posicionamento................................................................................................25 1.4 Merchandising..................................................................................................26
1.5 Marketing de Varejo......................................................................................... 28
1.5.1 As transformações e tendências do varejo para as próximas décadas 29
1.5.2 Papel do varejo e níveis do canal de distribuição ...................................33
1.6 Relacionamento com o consumidor.................................................................34
1.6.1 Relacionamentos duradouros.................................................................38
1.6.2 A experiência das pequenas empresas nos relacionamentos...............40
1.7 Atendimento ao cliente....................................................................................43
1.7.1 Investindo no cliente...............................................................................44
1.7.2 Manutenção e conquista dos clientes.....................................................45
1.8 Comportamento do consumidor...................................................................... 49
1.8.1 História do Comportamento do Consumidor no Brasil............................50
1.8.2 Os consumidores como indivíduos......................................................... 51 1.8.3 Percepção, mensagem subliminar, aprendizado e atitudes................... 55
CAPÍTULO 2 - FEIRAS LIVRES....................................................................................... 63
2.1 História das feiras livres no mundo...................................................................63
2.2 Feiras livres no Brasil: Atualidades e tendências..............................................66 2.2.1 Feiras livres em São Paulo.............................................................................68 2.2.2 Feiras livres em São José dos Campos.........................................................69
2.3 Folkmarketing....................................................................................................71
CAPÍTULO 3 - CASE ....................................................................................................... 77
3.1 As feiras livres em São José dos Campos...................................................... 81
3.1.1 Vila Ema..................................................................................................81
3.1.2 Parque Industrial.....................................................................................82
3.1.3 Jardim Satélite. .......................................................................................82
3.2 Itens Avaliados................................................................................................ 82
3.2.1 Preço e Promoção...................................................................................82
3.2.2 Qualidade dos produtos.......................................................................... 85
3.2.3 Atendimento........................................................................................... 88 3.2.4 Variedade dos produtos e serviços........................................................ 90 3.2.5 Disposição dos produtos........................................................................ 91
3.2.6 Divulgação dos produtos e serviços........................................................93
CAPÍTULO 4 - PESQUISA............................................................................................... 97
4.1 Método............................................................................................................. 97
4.1.1 Participantes............................................................................................97
4.1.2 Material....................................................................................................98
4.1.3 Procedimento...........................................................................................99
4.2 Apresentação dos Dados.................................................................................100 CAPÍTULO 5 - DISCUSSÃO............................................................................................. 122
CONCLUSÃO ....................................................................................................................176 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................. 179 ANEXOS ...........................................................................................................................183
11
INTRODUÇÃO
Esta monografia tem por objetivo verificar quais são as estratégias de
marketing utilizadas pelos feirantes de São José dos Campos e como tais
estratégias são percebidas pelos consumidores que freqüentam as feiras livres da
cidade, bem como entender se essas estratégias, para conquistar e manter o cliente,
são desenvolvidas pelos feirantes de forma consciente ou empírica.
Além disso, busca-se ainda avaliar quais os atributos das feiras livres que
são percebidos pelos consumidores e que se tornam decisivos na sua escolha por
esse tipo de varejo para realização de suas compras. Propõe, assim, analisar como
itens como qualidade, variedade, atendimento, segurança, tradição e higiene são
considerados relevantes nesse contexto.
Para fazer frente ao desenvolvimento desse tema, propõe-se como
problema desta monografia: Qual a percepção do consumidor com relação às
estratégias de Marketing adotadas pelos feirantes de São José dos Campos? E para
resposta deste questionamento, foram levantadas as seguintes hipóteses:
a) O atendimento é percebido como um diferencial nas feiras livres;
b) A qualidade dos produtos oferecidos nas feiras livres influencia os
consumidores a freqüentá-las;
c) A variedade dos produtos comercializados nas feiras motiva os consumidores
a freqüentá-las;
d) A forma como os feirantes dispõem os produtos nas barracas atraem os
consumidores;
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e) O preço não influencia os consumidores a freqüentarem as feiras livres;
f) A tradição é um fator que contribui para os consumidores freqüentarem as
feiras livres.
A realização deste estudo envolveu algumas das principais teorias de
marketing, seus autores e estudiosos, entre elas: Fundamentos de Marketing,
Composto ou Mix de Marketing, 4 P’s, Merchandising, Marketing de Varejo,
Relacionamento com o Consumidor, Atendimento ao Cliente e Comportamento do
Consumidor, as quais são apresentadas no Capítulo 1.
No capítulo 2, é abordada a história das feiras livres que remontam desde a
antiguidade, na época de Jesus Cristo, passando pelo século XIII, onde já se
praticava a troca das mercadorias; seguindo para os primeiros relatos da existência
das feiras livres no Brasil, no século XVII, mais especificamente na cidade de São
Paulo e culminando com o surgimento das feiras na cidade de São José dos
Campos, na década de 1960, em frente ao Mercado Municipal da cidade.
No capítulo 3, desenvolve-se o case, que abrange uma relevante quantidade
de dados levantados através de o trabalho de observação da ação dos feirantes nas
suas barracas, do resultado da aplicação de roteiro a feirantes das três feiras em
análise, como também do levantamento de informações por intermédio de
entrevistas realizadas com a Associação dos Feirantes de São José dos Campos e
com a Secretaria Municipal de Abastecimento da cidade.
No capítulo 4, é apresentado a metodologia da pesquisa, os participantes, o
material e o procedimento adotado. Na seqüência, é feita a apresentação dos dados,
resultantes da pesquisa aplicada a 163 freqüentadores das feiras localizadas nos
bairros Vila Ema, Parque Industrial e Jardim Satélite, além de os gráficos com
cruzamentos das informações coletadas.
Com base no aprendizado teórico, juntamente com a coleta dos dados das
pesquisas e dos roteiros de entrevistas aplicados aos feirantes, apresenta-se, no
13
Capítulo 5, a discussão sobre o perfil do consumidor que freqüenta as feiras livres
de São José dos Campos e a maneira como ele percebe e avalia itens como o
preço, atendimento, disposição, qualidade, variedade, divulgação e tradição.
Desta forma, os elementos que caracterizam as feiras livres, como, por
exemplo, a maneira como o feirante atua, sua linguagem e o ambiente, poderão ser
aplicados em outras diferentes realidades e servir de referência para a avaliação dos
serviços prestados por empresas de diversos segmentos do varejo.
Outro item que também merece destaque nesse sentido é o atendimento.
Propõe-se avaliar através de uma das hipóteses se o atendimento que o feirante
dedica ao seu cliente o motiva a freqüentar as feiras livres e se o contato mais
próximo que o ambiente das feiras proporciona, para essa interação, é um
diferencial percebido pelos consumidores.
Considerando que, como os funcionários das pequenas empresas, os
feirantes conseguem cumprimentar o cliente e a chamá-lo pelo nome, identificando
detalhes de sua personalidade que somente através de um contato constante e
muito próximo seria possível, esse diferencial poderia representar uma vantagem
competitiva para os feirantes em relação a outros tipos de varejo. Barnes (2002, p.
189) afirma que “as pequenas empresas são profissionais de marketing de
relacionamento por natureza - e, em geral, sequer se dão conta disso”.
No último capítulo, o da Conclusão, apresenta-se a validação das hipóteses,
as considerações finais, as dificuldades encontradas na realização da monografia e
as sugestões para outros estudos.
Do ponto de vista acadêmico, este trabalho contribui para os estudos de
Marketing, uma vez que, de maneira geral, é possível observar que a literatura sobre
temáticas que envolvam feiras livres e cultura popular é escassa.
14
CAPÍTULO 1 - FUNDAMENTOS DE MARKETING
Em um mundo globalizado de mercados industriais e com influências
sociais, culturais e políticas, é importante compreender o mercado dos negócios
empresariais. Como Cobra (1995) menciona, é preciso reconhecer as mudanças
que ocorrem no mundo de hoje em virtude de uma nova concepção ideológica das
nações e de um novo ordenamento econômico.
O marketing foi criado nos Estados Unidos e, em meados de 1954, começou
a ser empregado no Brasil nos primeiros cursos de Administração de Empresas de
São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (RICHERS, 2000).
Hoje a palavra marketing, sinônimo de mercadologia, é utilizada por muitas
empresas. Entender seu conceito é fundamental, principalmente nos dias de hoje,
quando o mercado sofre transformações constantes e se torna cada vez mais
competitivo.
A American Marketing Association (apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 4)
define marketing como “uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles [...]”.
Para Junior e Peter (2003), marketing é uma filosofia de negócios que se
concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes para construir
produtos e serviços que irão satisfazê-los.
Citam-se alguns exemplos de produtos recentes criados para atender e
satisfazer os clientes:
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a) A Unilever lançou a loção Dove Summer Tone que deixa a pele bronzeada em
alguns dias sem necessidade de tomar sol.
b) A Coca Cola zero, uma nova versão da Coca Cola diet, com um dos objetivos de
conquistar o consumidor que se preocupa com a saúde ou precisa diminuir o
consumo de açúcar.
c) O refrigerante H2Oh da empresa Pepsi causou muita polêmica no início de suas
vendas, pois estava sendo vendido como água. É uma adaptação de refrigerante
com menos açúcar e gás criado especialmente para o consumidor que quer
ingerir bebidas mais saudáveis.
Fonte: www.h2oh.com.br, 02/08/07
Figura 1. Refrigerante H2Oh!
O marketing é utilizado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.
Nos exemplos citados anteriormente, as empresas buscam atingir as metas de
venda para se obter o lucro. Já no caso de empresas sem fins lucrativos, a venda de
seus produtos é realizada apenas para cobrir seus custos.
Segundo Churchill e Peter (2003), o marketing pode ser orientado pelas
empresas de várias maneiras. Os modos tradicionais são: orientação para a
produção, para vendas e marketing.
16
A orientação para produção é centrada na produção de bens e serviços
deixando que os clientes procurem por esses bens e serviços. Na orientação para
vendas, concentram-se as atividades que vão até o cliente para a venda dos bens e
serviços, já a orientação para marketing, subentende-se a compreensão das
necessidades e desejos dos clientes para a criação de bens e serviços que eles
dizem necessitar.
Há também a orientação para o valor que se concentra no entendimento dos
clientes, concorrentes e ambientes, para criar um valor superior aos clientes e atingir
os objetivos da empresa. Essa orientação é uma extensão da orientação voltada ao
marketing e considera os chamados stakeholders, “indivíduos e grupos que podem
influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas” (CHURCHILL,
PETER, 2003, p. 13).
Os stakeholders podem ser fornecedores, comunidades locais,
concorrentes, financiadores, acionistas ou proprietários, empregados, órgãos do
governo e os próprios clientes.
1.1 Composto ou Mix de Marketing
“A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e
montar programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e
entregar valor aos consumidores” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 17).
Na década de 50, Jerome McCarthy introduziu o conceito dos chamados
4Ps, que representam a integração das ferramentas para exercer influência sobre os
canais comerciais e consumidores finais. Os 4Ps de marketing são classificadas em
quatro amplos grupos, ou seja: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e
promoção (do inglês product, price, place e promotion) (KOTLER, KELLER, 2006).
17
Segundo Richers (2000, p. 158), “o marketing mix é um componente
estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a
médio ou longo prazo [...]”.
Os 4Ps agem como ferramentas estratégicas para a busca do consumidor e
leva a empresa a conquistá-los. Pode-se compreender melhor a relação entre os
4Ps do mix de marketing com a figura e os tópicos a seguir.
Produto Preço Promoção Praça
Variedade de produtos Preço de lista Promoção de vendas Canais Qualidade Descontos Propaganda Cobertura Design Concessões Força de vendas Variedades Características Prazo de pagamento Relações públicas Locais Nome da marca Condições de financiamento Marketing direto Estoque Embalagem Transporte Tamanhos Serviços Garantias Devoluções
Fonte: Kotler, Keller, 2006, p. 17.
Figura 2. Os 4Ps do mix de marketing
1.1.1 Produto
O produto deve ter características que busquem a notoriedade do
consumidor. O design, a embalagem, a marca, devem ser pensados de acordo com
a análise do macroambiente, o que será tratado nos próximos tópicos.
Mix de Marketing
Mercado
Alvo
18
O mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o grupo
de itens que uma empresa coloca à venda de forma a atender as exigências dos
consumidores (KOTLER, 2006).
Dentre os aspectos considerados estratégicos no desenvolvimento das
estratégias de sortimento, Parente (2000) aponta a amplitude e profundidade. O
controle e planejamento do mix de marketing são direcionados para a tomada de
decisões corretas sobre a composição da variedade, assim, além da seleção do
número de categorias e subcategorias (amplitude) é fundamental estabelecer o
número de alternativas (profundidade) em cada uma das subcategorias.
1.1.2 Preço
Devem ser utilizadas estratégias para a ampliação das vendas. Os
descontos, os prazos de pagamento e condições de financiamento são atrativos
para conquistar o consumidor.
A definição do preço praticado por uma empresa depende dos produtos ou
serviços que serão ofertados por ela. A oferta de produtos sem grande diferenciação
faz com que o preço cobrado seja semelhante ao praticado pelos concorrentes.
Como o preço é definido pelo mercado, a empresa deve estabelecer metas para que
seus custos sejam menores do que o preço, garantindo a lucratividade (BRUNI,
2006).
Quando se oferta produtos ou serviços com um diferencial percebido pelo
consumidor, a empresa pode definir seu preço com base nos custos e na
rentabilidade que deseja alcançar, não se esquecendo de que o preço deve ser justo
e se adequar à realidade do mercado em que atua.
É Interessante verificar que a definição das estratégias se dá a partir da
opção que se faz por custos menores e preços baixos, obtendo maior participação
de mercado, ou por diferenciações superiores, que atendem a um nicho específico
19
do mercado. As empresas não têm recursos para serem boas em tudo e cada
posicionamento exige uma estrutura gerencial e cultura distinta.
Não é possível agradar todos ao mesmo tempo. A não definição do caminho real a ser seguido representa a estratégia desastre – respresenta, simplesmente, o fato de que a empresa não tem vantagem compoetitiva alguma (BRUNI, 2006, p.281).
A definição dos preços por parte de uma empresa depende dos objetivos
que norteiam a organização, no sentido de manter um nível satisfatório de
lucratividade, competitividade e de vendas. Deve-se levar em consideração aspectos
como o comportamento do consumidor, o segmento de mercado no qual atua, as
estratégias de marketing e algumas variáveis ambientais, como a concorrência, a
inflação e a legislação (PARENTE, 2000).
O que nos interessa, neste momento, é compreender de que forma o
público-alvo interfere na definição dos preços. No momento da compra, o
consumidor avalia os benefícios do produto ou serviço (aspectos como variedade,
qualidade, apresentação, atendimento etc.) juntamente com os custos (preços e
ofertas apresentadas) (PARENTE, 2000).
Existem diferentes tipos de consumidores que dão destaques distintos às
variáveis na avaliação que fazem do custo/benefício. Podem ser orientados para o
custo, quando atribuem um forte peso à variável custo. “Para esses consumidores o
principal diferencial entre os varejistas é o preço e, portanto esse segmento de
consumidores prefere varejistas com preços mais baixos” (PARENTE, 2000, p.169).
A segunda orientação é para os benefícios que o produto ou serviço oferece.
São os consumidores que dão preferência a estabelecimentos que se esforçam para
satisfazer suas expectativas com relação ao atendimento, variedade, qualidade e
localização. Estão dispostos a pagar preços mais altos por esses benefícios,
valorizando a gentileza e a personalização do atendimento, a conveniência da
proximidade e a maior variedade e qualidade dos produtos (PARENTE, 2000).
20
Outro fator que deve ser considerado no processo de precificação é se
variações no preço vão exercer influencia na atração do público-alvo. Segundo
Parente (2000) em lojas que vendem produtos de conveniência a variação de preços
interfere menos no volume de vendas do que em estabelecimentos como
supermercados.
Vale ressaltar, ainda, as políticas de preços. Quando o varejista oferece
produtos acima do preço dos concorrentes, a intenção é a de maximizar os ganhos
pela alta margem de lucro que pratica. Essa política é adotada nas seguintes
situações: quando a concorrência é pouco intensa, os varejistas têm elevados
custos de operação, os consumidores não são sensíveis a custos, dando mais valor
aos benefícios ou quando os varejistas reconhecem possuir um diferencial, como a
localização conveniente, alta qualidade, atendimento mais atencioso, etc
(PARENTE, 2000).
Quando oferecem preços médios de mercado, estratégia adotada pela
maioria dos varejistas, não consiste em vantagem ou desvantagem competitiva. Por
isso, o varejista deve procurar se diferenciar de alguma forma dos concorrentes.
Por último a política de preços abaixo do mercado tem como exemplo os
supermercados, que oferecem menos benefícios aos clientes em troca de um preço
mais acessível. (PARENTE, 2000).
Uma pesquisa realizada no setor de supermercados identificou que grande
parte dos consumidores tem orientação voltada para o custo, são altamente
sensíveis às variações de preço e às oportunidades de pagamento. Por isso, as
ações competitivas desses estabelecimentos são focadas na baixa de preços e o
acompanhamento dos preços da concorrência (PARENTE, 2000).
No entanto, identificou-se um grave problema relacionado à falta de
fidelização desses clientes. “Descobriu-se que 34% havia trocado de supermercado
nos últimos 12 meses e o principal motivo apontado foi à busca por menores preços
(54%)” (PARENTE, 2000, p.169).
21
Assim, a opção por focar o baixo preço dos produtos como vantagem
competitiva pode gerar lucratividade em termos de volume de vendas. Todavia, os
consumidores não criam vínculo com a marca, podendo trocar de estabelecimento
sempre que encontrar ofertas melhores.
1.1.3 Promoção
Recomenda-se ter um plano de promoção ou merchandising atraente a fim
de chamar a atenção do consumidor. As propagandas podem ser utilizadas para
estimular a busca pelo produto ou serviço. As promoções, as relações públicas e o
marketing direto também podem estar orientados a despertar o desejo de compra do
consumidor.
1.1.4 Praça
É necessário analisar os canais de distribuição da empresa, a logística
adotada, os pontos de venda existentes, o estoque e a variedade de produtos e
serviços para atender com excelência o consumidor.
Para Robert Lauterborn (apud KOTLER, KELLER, 2006), os 4Ps do
vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:
22
4Ps 4Cs
Produto Cliente (solução para o)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Fonte: Kotler, Keller, 2006, p. 17.
Quadro 1. Os 4Cs dos clientes.
1.2 Macroambiente
A empresa depende cada vez mais do que ocorre tanto no seu ambiente
interno quanto no externo. Quando se fala de macroambiente, a empresa deve estar
atenta ao que ocorre no mundo para saber quais e de que maneira as mudanças
afetarão seus negócios.
Richers (2000) menciona que o destino de qualquer empresa,
independentemente do seu tamanho, depende muito da evolução do meio ambiente.
Assim, entende-se que a empresa necessita se adaptar às mudanças do ambiente
externo para sobreviver no mercado competitivo.
Kotler e Keller (2006) diferenciam a tendência, o modismo e a
megatendência do macroambiente: O modismo ocorre e possui curta duração, não
tem significado social, econômico ou político. É o “estar na moda” quando as
mulheres, por exemplo, passam a vestir determinado tipo de roupa por um curto
período de tempo.
23
Já a tendência é um direcionamento ou uma seqüência de eventos de força
e durabilidade. Como exemplo, é possível citar as pessoas que estão se adequando
a hábitos cada vez mais saudáveis.
A megatendência é vista por Naisbitt e Aburdene como “grandes mudanças
sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez
estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - de sete a dez anos, no mínimo”
(apud KOTLER, KELLER, 2006, p. 76). A internet sem dúvida é uma
megatendência.
Com as constantes mudanças globais e os problemas que atingem
principalmente o clima, Kotler e Keller (2006) mencionam que a empresa deve
monitorar seis forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a
tecnológica, a político-legal e a sócio-cultural.
Força demográfica - o monitoramento é focado na população (taxa de
crescimento em diferentes cidades, regiões e países; distribuição das faixas etárias
e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares; as
características e movimentações das regiões).
A exemplo disso, com as mulheres no mercado de trabalho e o grande
número de pessoas morando sozinhas, houve a necessidade da criação de comidas
rápidas e instantâneas para facilitar o dia-a-dia.
Força econômica - Entende-se que o poder de compra do consumidor
depende da renda, dos preços, da poupança, das dívidas e disponibilidade de
créditos. De acordo com Kotler e Keller (2006), deve-se monitorar com atenção a
renda e os padrões de consumo especialmente no caso de produtos dirigidos aos
consumidores de alto poder aquisitivo.
A loja de artigos esportivos Gamaia, com foco na população de alta renda
per capta, busca inovar sempre com os últimos lançamentos em assessórios
esportivos para manter seus clientes.
24
Força natural - A grande preocupação mundial é a deterioração do ambiente
natural. As constantes mudanças climáticas que ocasionam chuvas fortes e
intensas, tsunamis; o nível de poluição cada vez mais alto, o que pode causar danos
à saúde da população e multas às empresas que não se adequarem às novas leis
ambientais que são necessárias. As quatro tendências dessa força são: a escassez
de matérias-primas, o aumento do custo da energia, as pressões antipoluição e a
mudança no papel dos governos.
Força tecnológica - Envolve a aceleração do ritmo das mudanças
tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações no
orçamento de pesquisa e desenvolvimento e a regulamentação da mudança
tecnológica. O telefone celular é uma das tecnologias que mais crescem no mundo e
que promete, num futuro breve, substituir o computador.
Força político-legal - Formado por leis, órgãos governamentais e grupos de
interesse. As principais tendências são: o aumento da legislação que regulariza os
negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais como novas
organizações não governamentais.
Força sociocultural - Como Cobra (1995, p. 74) comenta: “a cultura provê as
bases para que cada membro de uma sociedade sinta-se integrado e realizado”.
Assim, a força sociocultural é composta pelas visões de si próprio, das outras
pessoas, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo.
Para o profissional de marketing, Kotler e Keller (2006) propõem outras
características que são interessantes para o estudo como a persistência dos valores
culturais centrais, a existência de subculturas e as mudanças dos valores culturais
secundários ao longo do tempo.
Atualmente, os homens estão mais preocupados com a estética e
freqüentam até manicures e pedicures, mudando assim a cultura machista de
poucos anos atrás. O monitoramento das forças do macroambiente é importante
para acompanhar o mundo e suas mudanças na busca de atingir resultados
positivos para a empresa.
25
1.3 Posicionamento
Torna-se essencial discorrer sobre o conceito de “posicionamento”,
buscando entender quais são os critérios que definem sua escolha por parte do
departamento de Marketing da empresa.
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisa representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo (Kotler, 2006, p. 304).
As “diferenciações relevantes” comentadas acima, dizem respeito à criação
de vantagens competitivas para os produtos ou serviços. Essas vantagens são
temporárias e cabe aos estrategistas de marketing, prolongar ao máximo sua
duração.
Posicionamento é aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a
respeito de um determinado produto, serviço ou uma empresa. O grande desafio na
criação de uma marca, produto ou serviço está no fato de estabelecer a imagem
dessa criação na mente do consumidor.
O posicionamento faz parte, juntamente com a segmentação e o mercado-
alvo, da elaboração de todas as estratégias de marketing. Um bom trabalho de
posicionamento faz com que a empresa, marca, produto ou serviço seja capaz de
formular uma vantagem competitiva, obtendo maior sucesso.
Existem muitas variáveis que devem ser levadas em consideração na
definição do posicionamento e diferenciação da marca ou produto, entre elas:
Diferenciação baseada no produto: Formato, características, desempenho,
durabilidade, confiabilidade, conservação, design, facilidade de pedido, entrega,
instalação, treinamento e consultoria ao cliente e manutenção.
26
Diferenciação baseada nos funcionários: Treinamentos, competência,
credibilidade, confiabilidade, gentileza, presteza e comunicação.
Diferenciação baseada no canal: Cobertura, especialidade e desempenho.
Diferenciação baseada na imagem: Comunicação, em geral todos os meios
disponíveis, jornais, revistas, televisão e etc.
Os produtos ou serviços possuem um ciclo de vida determinado pela sua
introdução, crescimento, maturidade e declínio. Os estrategistas de marketing
devem acompanhar todas essas fases do ciclo de vida do produto e mudar as
estratégias de posicionamento e diferenciação da empresa, de acordo com as fases
descritas anteriormente.
1.4 Merchandising
Para Blessa (2003, p. 23), “merchandising é o conjunto de técnicas
responsáveis pela informação e apresentação dos produtos da loja, de maneira tal
que acelere sua rotatividade”.
Essa prática iniciou-se na Idade Média quando as pessoas mercandiavam
suas mercadorias nas ruas. Segundo Blessa (2003), apesar dessa premissa, o
destaque aos produtos começou a ser percebido nos Estados Unidos na década de
1930. Notou-se que as vitrines com mercadorias expostas chamavam a atenção do
consumidor e as vendas desses produtos eram maiores.
Com o surgimento dos supermercados, passou-se a dar importância a
desde o layout da loja até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar
as vendas. O merchandising no ponto-de-venda é mais eficaz e conta com três
elementos chaves: o consumidor, o produto e o dinheiro.
27
Há várias maneiras de chamar a atenção do consumidor e uma delas é a
percepção visual do produto. Blessa (2003) sugere pesquisar os pontos fortes e
fracos do produto como a embalagem, o local disposto e o material promocional
utilizado.
A percepção é um dos itens mais importantes na teoria psicológica e do
Marketing. Ela é o fator básico que os profissionais de marketing se utilizam para
posicionar uma marca (BLESSA, 2003).
Esses profissionais buscam compreender a percepção dos consumidores
no momento em que transitam por entre as prateleiras de produtos expostos nos
mais variados pontos de vendas. Quando eles captam essa percepção, passam a
entender as características e estímulos nela contidas que levam, por exemplo, os
consumidores a optarem pela qualidade de um produto (BLESSA, 2003).
A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade de um produto a marca, o preço, a aparência física e a reputação do ponto de venda no qual é oferecido. O consumidor em outras palavras, utiliza-se de pistas como embalagem, marca, preço, peça promocional, ingredientes ou componentes do produto, para inferir qualidade. Blessa (2003, p. 27)
Ocorre que hoje, a maioria dos produtos ofertados aos consumidores são
muito parecidos. Para que isso não ocorra, é necessário que diferenciais sejam
criados a fim de distingui-los dos demais produtos que estão dispostos nas
prateleiras dos pontos de vendas. As embalagens e as cores podem criar esse
diferencial entre os produtos e para a percepção dos consumidores. (BLESSA,
2003)
Todo o planejamento para se colocar as mercadorias a serem vendidas para
os consumidores ao longo do ponto de venda, deve obedecer a 4 princípios básicos:
Separação;
Visibilidade;
Acessibilidade;
Disponibilidade.
28
De acordo com Blessa (2003, p. 58) “Uma boa exposição tem muitas
vantagens, pois facilita a compra, economiza tempo, lembra necessidades e quebra
a monotonia”.
Os produtos devem ser separados por categorias ou de acordo com que o
consumidor procura. Produtos mal expostos ou dispostos de forma negativa, não
vendem. O difícil acesso as mercadorias no auto-serviço, desestimula os clientes a
comprarem, para não terem que solicitar ajuda (BLESSA, 2003).
Os pontos principais a serem observados em uma exposição são a
localização, onde existe uma maior passagem de consumidores, o agrupamento
onde os produtos são separados por categorias, o posicionamento para que as
mercadorias estejam ao alcance do olhar e das mãos dos clientes e o volume, ou
seja, a quantidade necessária e disponível dos itens a serem comercializados
(BLESSA, 2003).
Numa feira livre, por exemplo, é necessário descobrir se o consumidor
prefere comprar nas bancas onde o produto está bem exposto, ou seja, organizado
e com expressão de boa qualidade. Esta questão será abordada nos capítulos 3 e 4.
1.5 Marketing de Varejo
De acordo com Parente (2000, p. 22), “varejo consiste em todas as
atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender
a uma necessidade do consumidor final”. O varejo não está localizado somente nas
chamadas lojas, mas também pode ser praticado pelo telefone, pelo correio, pela
internet e também no varejo de porta em porta do consumidor.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 500), “o varejo inclui todas as atividades
relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso
pessoal e não comercial”.
29
O varejo hoje é um dos setores mais importantes da economia brasileira,
sendo responsável por 10% do PIB (PROENÇA, 2006).
É também um dos principais geradores de empregos no Brasil, onde
somente os supermercados chegam a empregar diretamente por volta de 710 mil
pessoas (CHURCHILL, PETER, 2003).
O varejo pode ser dividido de duas maneiras: com lojas, como as
especializadas de linhas limitadas, de linha única, de consumo em massa,
supermercados, lojas de departamentos, de catálogos, hipermercados, lojas de
descontos, armazéns etc.; e sem lojas, como o marketing direto, venda direta, mala
direta, telemarketing, marketing on line etc. (CHURCHILL, PETER, 2003).
1.5.1 As transformações e tendências do varejo para as próximas décadas
A atividade varejista está em constante transformação. Vivenciar e estudar
essas transformações faz com que se acompanhem também as mudanças sociais
que estão ocorrendo ao longo do tempo.
O varejo vem assumindo, a cada dia, maior importância no cenário
empresarial brasileiro e mundial. Hoje, muitas empresas varejistas figuram no
ranking das maiores empresas brasileiras devido ao imenso crescimento e
importância desse tipo de atividade no Brasil. Com todo esse crescimento, essas
empresas promovem boa parte do desenvolvimento de novas tecnologias da
informação e gestão empresariais, que são de suma importância para a
administração do negócio e o desenvolvimento de novas técnicas que podem ser
utilizadas pelo setor empresarial do Brasil (PARENTE, 2000).
Nas últimas décadas, nota-se que as instituições varejistas passam por um
grande processo de transformação. Surgiram novos formatos de loja como o auto
serviço, no qual o cliente se auto atende. Ao longo dessas quatro décadas, os
30
antigos formatos de loja foram desaparecendo e cedendo espaço a novos, mais
eficientes e que se adequam às novas necessidades dos consumidores.
O sistema de auto-serviço foi criado em Nova York, nos Estados Unidos em
1930 por Michael Cullen. Esse novo modelo de varejo foi um grande sucesso. No
Brasil foi implantado no ano de 1947, onde armazéns e mercearias se adaptaram a
essa transformação, vista num primeiro momento pelos consumidores de forma
negativa, pois esses passariam a se auto-atenderem ao invés de serem atendidos
(BLESSA, 2003).
Muitas coisas mudaram com a implantação do novo modelo de auto-serviço.
Cadernetas onde eram anotadas as compras que eram quitadas no final de cada
semana ou mês, foram substituídas por compras que eram pagas a vista, no ato.
Inclusive os donos dos supermercados ficaram apreensivos, pensando que
perderiam muitos clientes, com o fim das compras por cadernetas (BLESSA, 2003).
Devido ao sucesso dos super e hipermercados, com a abertura de filiais e de
grandes redes varejistas, o modo como os produtos eram vendidos nas décadas
passadas, geralmente alimentícios e a granel, foram sendo quase que totalmente
substituídos pelos produtos embalados. Os grandes varejistas passaram a negociar
diretamente com os fabricantes, ao invés de somente com os atacadistas e
distribuidores (BLESSA, 2003).
Hoje em dia, não é somente o varejo de alimentos que pratica o auto-
serviço, mas também os demais tipos de varejos como lojas de material de
construção, material de escritório, brinquedos, auto-peças, farmácias e até lojas de
confecções, sem contar nos chamados restaurantes self services, um grande
sucesso do auto-serviço, onde os clientes optam por escolher aquilo que desejam se
alimentar (PARENTE, 2000).
No futuro, não existe a previsão de grandes mudanças para o auto-serviço,
mas sim um aprimoramento de suas funcionalidades. Os grandes supermercados
estão de olho hoje no ramo das comidas prontas para o consumo, adaptando-se a
questões de higiene e conservação dos alimentos. Os produtos orgânicos, padarias,
31
venda de produtos e serviços de não alimentos ganham mais espaço a cada dia
(BLESSA, 2003).
Os alimentos se destacam por estar entre os maiores do setor de varejo no
Brasil. Hoje, a maior parte da renda dos consumidores da classe baixa brasileira é
direcionada à compra de alimentos, ao contrário de países com renda mais alta
como os Estados Unidos e Canadá, onde maiores valores são destinados ao varejo
dos não-alimentos, fazendo com que diferentes redes prosperem nesses países,
como Wal-Mart, Sears, Kmart etc. No Brasil, essa tendência já está mudando visto o
aumento do poder de compra da população (PARENTE, 2000).
Empresas varejistas globalizadas estarão cada vez mais disponíveis para
que os consumidores pesquisem e comprem onde os preços estiverem mais
acessíveis ou com as melhores formas de pagamentos, em qualquer país do mundo
(PROENÇA, 2006).
A globalização é uma das tendências mais visíveis no mercado varejista
brasileiro. Prova disso é a chegada de várias redes multinacionais tanto do setor de
alimentos, como Carrefour, Big, Wal-Mart, e outros como as Lojas Renner.
O processo inverso também ocorre, grupos varejistas brasileiros se instalam
em terras estrangeiras como os hipermercados Extra e a rede de fast-food de
comida árabe Habib’s. Isso mostra que foi-se o tempo em que varejistas brasileiros
apenas importavam produtos. Agora passam a figurar como exportadores e
atuadores em qualquer lugar do planeta (CHURCHILL, PETER, 2003).
Grandes grupos varejistas como Carrefour e Extra tendem a praticar cada
vez mais o poder de barganha com os fornecedores, ou seja, fazem mais exigências
nas negociações em busca de menores custos.
Segundo Parente (2000), a utilização das marcas próprias em alguns
produtos é uma das estratégias que os grandes varejistas se utilizam para fidelizar e
fortalecer a sua marca e enfraquecer as dos fornecedores e fabricantes.
32
Outra estratégia adotada e que poderia tornar-se uma forte e duradoura
vantagem competitiva, seria a parceria entre fornecedores e varejistas. Essas duas
partes concluíram que sem a parceria é impossível oferecer valor ao consumidor, de
forma que possam garantir custo baixo e eficiência no canal de distribuição. Uma
das maneiras de se atingir esse objetivo seria como o citado:
Para atingir esses objetivos, desenvolveram-se seus sistemas de respostas rápidas conhecidas no varejo de alimentos como Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR) e no varejo de não-alimentos como Quick Response (QR), que só funcionam adequadamente quando existe parceria e cooperação no canal. (PARENTE, 2000, p. 17)
Esses fluxos consistem em sistemas integrados de logísticas e que obtém
dados e informações em tempo real, sobre o que os consumidores estão comprando
nos pontos-de-venda. Tal fato faz com que os varejistas e seus fornecedores
possam planejar com eficiência a distribuição e a administração dos estoques dos
produtos, minimizando os seus custos.
Existe também uma outra parceria entre varejistas e fornecedores, chamada
de gerenciamento de categorias, que seria a administração de determinados
produtos de uma categoria, envolvendo a gestão do preço, espaço nas prateleiras,
promoção e outros fatores do composto de marketing, os quais ajudariam no
crescimento das vendas de uma determinada categoria de produtos.
Um novo formato de concorrência está surgindo no mercado varejista. Uma
concorrência mais flexível e através de mercados que não estão diretamente
relacionados: os chamados concorrentes substitutos. Os varejistas devem dar mais
atenção e importância a essa nova modalidade de concorrência ou poderão não
conseguir enfrentá-la num futuro bem próximo.
Como exemplo de concorrência substituta aos supermercados ou
hipermercados, é possível citar as farmácias, que além de remédios vendem
refrigerantes, água mineral, sucos e fazem concorrência com as lojas de
conveniência.
33
No caso das feiras livres, há uma disputa acirrada com os super e
hipermercados, que buscam cada vez mais imitar ambientes de feiras, colocando
barraca de venda de pastéis em meio às bancas de hortifrutigranjeiros.
O mercado virtual hoje é uma das tendências mais fortes e de maior
transformação dos atuais formatos varejistas existentes. Números bilionários
mostram a importância desse novo formato varejista, que requer muitos estudos e
análises. Os consumidores têm acesso às informações, produtos e serviços
existentes nas lojas virtuais, em qualquer lugar do mundo e efetuam suas compras
da maneira que atendam as suas necessidades (PARENTE, 2000).
Os limites existentes na comercialização dos produtos diversos e nos
formatos varejistas tradicionais tornam-se flexíveis, podendo ser comercializados em
canais alternativos de venda e distribuição.
1.5.2 Papel do varejo e níveis do canal de distribuição
O sistema de distribuição é composto por três elementos: o produtor, o
varejista e o consumidor final. O varejista é o intermediário entre o consumidor final
e os elementos que compram e estocam esses produtos. No entanto, sua função de
intermediário tem evoluído para uma função de identificador das necessidades dos
consumidores, ditando e criando tendências de acordo com as necessidades
percebidas nos clientes (PARENTE, 2000). Já para Churchill e Peter (2003, p. 416),
“varejista é o intermediário que se dedica principalmente a vender para
consumidores finais”.
Para um melhor entendimento, segue abaixo um esquema com os quatro
níveis de estrutura de canais mais comuns:
1º) Nível Dois: Fabricante e atacadista;
2º) Nível Três: Fabricante, varejista e consumidor;
3º) Nível Quatro: Fabricante, atacadista, varejista e consumidor;
34
4º) Nível Cinco: Fabricante, agente, atacadista, varejista e consumidor.
Ocorrem casos em que o fabricante ou o atacadista vende seus produtos
diretamente ao consumidor final, mas isso não pode ser considerado varejo, por não
se tratar de sua atividade principal. O atacadista vende seus produtos a clientes
institucionais e esses revendem ao consumidor final. Essa é a diferença entre o
mercado atacadista e o varejista (PARENTE, 2000). O objeto de estudo, que são as
feiras livres, encaixam-se na definição acima de varejo, com características
peculiares ao seu formato.
1.6 Relacionamento com o Consumidor
O marketing de relacionamento não é novo. Seus conceitos são baseados
em confiança e compromisso. É a busca de criação de valor para o cliente, através
de relacionamentos genuínos e de longo prazo em detrimento aos transacionais e
de curto prazo, pois o seu principal objetivo e grande desafio é conquistar a
fidelização do cliente (BARNES, 2002).
Neste prisma, o cliente é o principal e verdadeiro ativo para uma empresa e
ainda pode vir a ser um diferencial decisivo em um mercado altamente competitivo,
onde questões relacionadas ao produto, preço, tecnologia encontram-se em um
patamar muito próximo ao da igualdade.
Ian Gordon (1999, p. 15) em sua argumentação abaixo, exprime a
importância dos relacionamentos para uma empresa, atribuindo ao cliente um valor
essencial e imprescindível:
[...] os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa – não as máquinas que fazem os produtos, os próprios produtos, ou mesmo o capital intelectual inerente às pessoas, as patentes ou o know-how, por mais importantes que estes sejam.
35
Segundo Bessa (2004), o conceito de Marketing de Relacionamento surgiu
em 1983 com Leonard Berry, que o define como o processo de aquisição, retenção
e fortalecimento de relacionamento com os clientes, buscando a sua fidelização
como forma de alcançar maior satisfação do cliente e conseqüentemente maior
competitividade da empresa.
“O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o comportamento de seus
benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON; IAN, 2002, apud BORBA;
VALDIR, 2004, p. 25). Significa dizer que é necessário um envolvimento entre
fornecedores e clientes para criar e compartilhar valores mútuos, reconhecendo os
seus papéis individualmente e a sua interdependência.
É importante entender o relacionamento pela ótica do cliente. Não basta a
empresa implementar programas de marketing baseados em interpretação dos
dirigentes da empresa, sobre o que eles consideram certo e mais apropriado.
Relacionamentos sustentados por programas de recompensas não significam,
propriamente, que sejam genuínos.
Segundo Barnes (2002), a repetição da compra e o fato de o cliente
trabalhar com a empresa há anos, não constituem, necessariamente, um
relacionamento genuíno, uma vez que muitos outros fatores precisam ser avaliados.
Um exemplo claro de relacionamento duradouro e que não traduz uma interação de
fidelização é a de clientes com os serviços públicos. Em muitas situações, o cliente
não tem a opção de trocar de prestador de serviço por se tratar de um único
fornecedor. É possível mencionar também as empresas de telefonia celular, onde
muitos consumidores podem até se manter como clientes por alguns anos, mas não
hesitarão em mudar de operadora na primeira oportunidade em que a promoção da
concorrência se mostrar mais atrativa.
É possível criar barreiras para a ação da concorrência somente quando há
uma relação de confiança entre clientes e empresa, em relacionamentos duradouros
e verdadeiros. As pessoas confiam em quem as respeitam, as ouvem e as
surpreende. E somente são leais quando confiam (BARNES, 2002).
36
O marketing de relacionamento é caracterizado pela busca da lealdade do
cliente a longo prazo, satisfazendo-o em vez de simplesmente efetuar uma venda
em uma troca transacional. É fundamental para isso conhecer o cliente para traçar
estratégias eficazes para mantê-lo e garantir a sua fidelidade (BARNES, 2002).
Há um amplo suporte na literatura que comprova que clientes leais são mais
lucrativos, em transações relacionais, do que aqueles observados em
relacionamentos transacionais. Entre os fatores decisivos para aumento da
lucratividade estão a queda do custo em se manter um cliente fiel, menor
sensibilidade ao preço e propaganda boca a boca positiva, além da própria
recompra. Segundo estatísticas da American Management Association, custa cinco
vezes mais caro conquistar novos clientes do que manter os já existentes,
considerando aí o tempo que se leva para que o cliente novo compre na mesma
proporção que o antigo (BARNES, 2002).
Para Kotler (2003), hoje os negócios defrontam-se com a escassez de
clientes diante da quantidade de bens e serviço que o mercado consegue
disponibilizar. Não há consumidores o suficiente para se absorver a produção de
bens e serviços no ritmo e quantidade atuais, gerando a hipercompetição. A
concorrência se norteia através de promoções, de redução de preços, de oferta de
brindes no intuito de atrair e reter clientes em relacionamentos duradouros e
genuínos.
"A maioria das empresas ainda dedica mais atenção à participação de
mercado do que a satisfazer os clientes". (KOTLER, 2003, apud BLECHER,
NELSON, 2003). Segundo Blecher (2003), é possível validar essa afirmação ao se
retroceder na história, à explosão de consumo do pós-guerra, quando no pioneirismo
da indústria automobilística, Henry Ford vislumbrou a vantagem de trocar os 5% de
clientes que desejavam um veículo personalizado pelos 95% que dispunham em
comprar um modelo padronizado.
Durante séculos, os fabricantes haviam individualizado os seus produtos,
como o alfaiate que confeccionava os ternos sob medida e o sapateiro que
desenhava modelos exclusivos para os seus clientes. A Revolução Industrial iniciou
37
uma era de produção em massa. As empresas passaram a fabricar bens
padronizados e em larga escala. Foi a partir daí que a nova economia iniciava o
processo de padronização do consumidor (BARNES, 2002).
Nos dias atuais, as empresas estão abandonando o marketing de massa e
buscando um marketing mais preciso, voltado na criação de um relacionamento
sólido com o cliente. Busca-se a vantagem da era da informação fincada na
economia atual para se obter a vantagem de diferenciar, customizar, identificar,
conhecer e entender o cliente. Quanto mais informações disponíveis e bem
trabalhadas, mais chances a empresa terá de criar produtos mais customizados,
com fábrica mais flexíveis (BARNES, 2002).
Kotler e Keller (2006) definem a customização de massa como a capacidade
que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e
comunicações projetados para atender as necessidades individuais de cada cliente.
Caso como o da Levi’s é um exemplo de empresa a lançar produtos customizados
em massa no mercado.
As empresas que acreditam que o cliente é o verdadeiro gerador de valor
para os seus negócios e investem todas as suas estratégias para criar o verdadeiro
relacionamento são as que fazem a diferença. Tais empresas invertem o
organograma tradicional, colocando o cliente no topo da pirâmide. A empresa
moderna tem que ser orientada para o cliente. Todos os níveis da pirâmide devem
estar envolvidos, em todos os aspectos, pelo o que realmente quer o cliente
(KOTLER e KELLER, 2006).
Os clientes buscam maximizar o valor, conforme os limites impostos pelos
custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e
renda, isto é, cria-se uma expectativa de valor e agem com base nela. O sucesso
que representa a satisfação e a recompra vai depender da capacidade de a empresa
gerar o valor esperado pelo cliente (KOTLER e KELLER, 2006).
Kotler e Keller (2006) conceituam o valor percebido pelo cliente como a
diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e
38
custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Já o valor total
para o cliente vem a ser o valor monetário de um conjunto de benefícios
econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de um determinado
produto ou serviço.
O custo total para o cliente representa o conjunto de custos que os
consumidores se sujeitam para avaliar, obter, utilizar ou desconsiderar um produto
ou serviço. Além dos custos monetários, há também outros como de tempo, de
energia física e custos psíquicos. Eles definem o valor percebido pelo cliente como a
diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções
possíveis (KOTLER e KELLER, 2006). Nesse sentido, se propõe entender a
percepção de valor dos consumidores de feiras livres, quais os benefícios e
expectativas que os levam a freqüentá-las.
1.6.1 Relacionamentos duradouros
A cultura de uma organização deve estar focada no atendimento ao cliente e
na excelência em serviços, tendo em vista a fidelização dos consumidores
(ARONOVICH, 2006).
Como se menciona anteriormente, relacionamentos duradouros e genuínos
só podem ser conquistados se realizados do ponto de vista do cliente. Para apoiar
essa compreensão, é indispensável, entre outras coisas, criar um programa contínuo
de pesquisa sobre o cliente para não correr o risco de decidir por ele, atribuindo-lhe
algo que se julga o melhor e não propriamente o que deveria ser. Para isso, saber
ouvir e perceber os seus desejos e emoções é o grande desafio. Apesar dessa
ferramenta de fidelização ser fundamental para conhecer mais profundamente os
clientes, por si só, não garante relacionamentos genuínos (BARNES, 2002).
Para Cygler (2001), Marketing de emoção é tudo e que veio definitivamente
para ficar. Na 83ª Conferência de Marketing Direto da Direct Marketing Association,
39
realizada nos Estados Unidos, o tema que dominou em diversas palestras foi o
marketing de emoção.
Nessa ocasião, o então Vice-Presidente de Marketing Global da Ford,
James C. Shroer, disse: “queremos, seriamente, entender as pessoas, suas vidas e
suas necessidades emocionais”. Completa ainda Schoer: “assim podemos desenhar
carros, produtos e serviços que elas optem por escolher” (SHROER apud CYGLER,
2001). Ainda segundo o autor, o negócio é gerar emoção para gerar mais negócio e
que isso se aplica tanto a grandes empresas como a Ford como às de pequeno
porte.
No caso de empresas de pequeno porte, acredita-se que os relacionamentos
dos freqüentadores das feiras livres com os feirantes sejam caracterizados por
experiências e interação informais, num contato direto, privilegiado por um ambiente
simples e espontâneo, desraigado do formalismo e do trato impessoal, onde se
dividem emoções, há disposição para diálogos e possibilidades de criar vínculos
mais duradouros. Barnes (2002) define relacionamentos genuínos como aqueles
caracterizados por um vínculo emocional, um sentido de compromisso das empresas
ou prestador de serviço e um sentido comum de valores e metas.
O que leva o cliente a continuar se relacionando com uma empresa é a
percepção de valor que ele, cliente, tem dessa empresa. O que é mais importante
para o cliente vai muito além do preço, da comodidade ou da qualidade de um
produto. Muitos clientes estão dispostos até a pagar mais quando percebem o valor
intrínseco em todos os aspectos que fazem parte da aquisição de um produto ou da
execução de um serviço (BARNES, 2002).
Além disso, a imagem de uma marca no varejo está diretamente associada
ao binômio preço/qualidade de seus produtos. Para muitos consumidores, o preço
alto é um indicador de qualidade, por isso, diversas marcas têm abandonado a
tendência de descontos na conquista por clientes (KOTLER, 2006).
Identificar o que é importante, a maneira mais apropriada, como lidar com as
diferenças, conhecer o cliente além de suas características demográficas e
40
psicológicas, saber do que ele gosta e não gosta, o que ele sente, e, acima de tudo,
como quer ser tratado, apesar de extremamente complexo e difícil é fundamental na
busca de relacionamentos duradouros (BARNES, 2002).
É preciso desenvolver a cultura para fazer com que os empregados de uma
empresa considerem todo o cliente, sem exceção, obtendo o poder de influência
para gerar determinado volume de negócios. Os funcionários precisam entender o
poder de compra e rentabilidade que cada cliente possui. Tal entendimento reflete
na percepção do cliente, fazendo com que ele se sinta importante e valorizado
(BARNES, 2002).
1.6.2 A experiência das pequenas empresas nos relacionamentos
O vínculo desenvolvido entre pequenas empresas e seus clientes é
estabelecido quando tais empresas operam como se os clientes fossem realmente
importantes para elas. Desta forma, faz com que uma resposta positiva do cliente
seja percebida ao se retribuir o tratamento recebido, prestigiando e indicando tais
empresas para amigos, familiares e conhecidos.
Barnes (2002) acredita que haja um grande potencial para as grandes
empresas se aproximarem dos clientes e criarem relacionamentos sólidos e
genuínos. Para isso, todos os setores da organização precisam estar
comprometidos e conscientes da importância de se firmar relacionamentos
duradouros.
As feiras livres e pequenas empresas, como mercearias e mercadinhos,
sobrevivem até os dias de hoje apesar da concorrência das grandes redes de
supermercados e hipermercados. Faz-se necessário entender o que sustenta tal
sobrevivência, quando se considera praticamente impossível concorrer em termo de
preços, variedades e um conjunto de facilidades que oferecem as grandes empresas
e também, como esses pequenos varejistas empregam seus recursos humanos e
materiais na manutenção de clientes a longo prazo.
41
Barnes (2002, ante capa) afirma que:
No atual mundo das multinacionais e superlojas, as pequenas empresas continuam a sobreviver e prosperar graças ao estabelecimento e manutenção de relacionamentos pessoais e autênticos com seus clientes – com base na personalidade, nas necessidades, nos desejos e nas expectativas de cada cliente. Muitas das grandes empresas de hoje não conseguem entender esse tipo de relacionamento interpessoal e, como tal, não procuram, sequer, compreender os mais profundos pensamentos e sentimentos de seus clientes. O resultado é uma base de clientes alienada e sem raízes – vencida por cada desconto ou cupom promocional lançado pelo concorrente [...]
Barnes (2002) busca entender se é possível aplicar os modelos de
relacionamentos característicos das pequenas empresas, de que maneira poderiam
explorar os tipos de valores criados para os clientes da empresas menores, a fim de
torná-los relevantes e adequados no contexto das grandes empresas. Ele acredita
que embora as organizações maiores possam se basear e aprender com as
pequenas ainda há limitações quanto ao número de estratégias adotadas pelas
pequenas em relação à sua aplicabilidade nas grandes.
Empresas prestadoras de serviços dependem do nível de excelência de
seus serviços para conquistar confiança e consideração de seus clientes e poder
proporcionar uma experiência positiva. Surpreender o cliente com o nível de serviço
oferecido é o desafio constante dessas pequenas empresas prestadoras de serviço.
Barnes (2002, p. 166) afirma que “não basta apenas satisfazer o cliente. Além de
satisfazê-lo, temos que surpreendê-lo e maravilhá-lo, visto que existe uma grande
diferença entre clientes satisfeitos e clientes totalmente satisfeitos”.
As pequenas empresas têm melhores condições de desenvolver
relacionamentos genuínos com seus clientes. É possível lidar de forma
personalizada com seus clientes, pois sua estrutura favorece conhecê-los melhor,
perceber seus desejos e expectativas. Barnes (2002, p. 201) afirma que “os
relacionamentos próximos são considerados mais sólidos e com tendência a durar
mais”. Estes relacionamentos têm mais chances de se fortalecer quanto mais
freqüente for o contato estabelecido entre as partes.
Apesar dessa vantagem, isso não é propriamente uma regra para garantia
de sucesso de relacionamentos duradouros e genuínos em todas pequenas
42
empresas, especialmente quando se fala de pequenas empresas prestadoras de
serviços, como salões de beleza, mercadinhos, restaurantes etc, uma vez que os
clientes podem facilmente trocar de um fornecedor de serviço por outro diante de
qualquer insatisfação, em razão do número e da variedade de prestadores de
serviços disponíveis. Para garantia de sucesso, tais empresas precisam se colocar
no papel do cliente e agir em seu favor. Mais uma vez, é preciso frisar que se trata
de lidar com emoções e sentimentos (BARNES, 2002).
Comparando o cliente da empresa de grande porte com a de pequeno porte,
a maioria das vezes na pequena empresa, o cliente percebe, através da interação,
que ele não é somente mais um número inserido num programa de fidelidade, ele é
o cliente que é reconhecido como indispensável para a continuação e garantia dos
negócios e, para tanto, tudo gira em função dele (BARNES, 2002).
O valor percebido pelo cliente e que o leva a manter relacionamento com
pequenas empresas, muitas vezes até mesmo quando os preços de seus produtos
não conseguem bater os das grandes empresas, é medido, segundo Barnes (2002),
pelo nível de serviço, pela qualificação dos funcionários, pela proximidade e pela
maneira que o cliente é tratado. As pequenas empresas têm a habilidade de se
aproximar mais dos clientes, ouvindo-o e sendo mais capazes de garantir sua
satisfação e conseqüentemente a sua fidelização.
Por outro lado, é totalmente possível se comprar em um grande
supermercado sem manter nenhum tipo de relacionamento com os funcionários,
pois o serviço de auto-atendimento se faz presente. Assim, é provável que não haja
sequer a troca de uma palavra, e, desta forma, a ausência total de qualquer vínculo
emocional. Nesse tipo de ambiente, os consumidores saem da mesma maneira que
entram, com no máximo: “digite a sua senha, por favor”, quando estiverem
efetuando o pagamento.
43
1.7 Atendimento ao Cliente
Para Pinto (2003), cliente é toda pessoa que faz contato com a empresa em
busca de algum produto, serviço ou informação. Isso parece ser óbvio, mas muitas
empresas em seu dia-a-dia se esquecem e acabam não atendendo bem seus
clientes. Seja uma indústria, um órgão público ou uma igreja, todos os ambientes
onde se oferecem produtos e serviços só existem graças aos clientes. Nas indústrias
de grande porte, por exemplo, existem os clientes internos que são outros
departamentos para os quais se presta serviços. O serviço de help desk é exemplo
claro de prestação de serviços a clientes internos da empresa.
Há empresas que criam setores específicos para atendimento a clientes,
mas de acordo com Freemantle (1994), muitas delas falham em cumprir o que
prometem aos seus clientes. Ele comenta que o atendimento é um conceito
aplicável a todos os ambientes, sejam indústrias, organizações particulares ou
públicas e empresas sem fins lucrativos. Não é um conceito aplicável apenas ao
comércio e varejo, mas também ao atendimento telefônico dos funcionários, à
apresentação de um diretor, ao departamento financeiro de uma empresa. Engloba
todo contato com o cliente direta ou indiretamente.
A qualidade do atendimento pode ser avaliada levando em consideração
cinco dimensões: confiabilidade, prestabilidade, segurança, empatia e tangíveis. A
confiabilidade é a capacidade que o estabelecimento tem de cumprir o prometido;
prestabilidade é a rapidez e disposição em servir o cliente; segurança inclui a
competência, conhecimento do negócio e cortesia; empatia é o cuidado e atenção
especial ao cliente e os tangíveis representam a aparência e as percepções
sensoriais (ARONOVICH, 2006).
44
1.7.1 Investindo no cliente
Segundo Gerson (2001), há empresas que compreendem o custo de se
obter um cliente, porém não entendem o custo de perdê-lo. A manutenção dos
clientes não tem grandes custos se comparada à conquista de novos, que chega a
ser de cinco a seis vezes mais caro do que se fazer negócios com clientes antigos.
Assim, investir em clientes já existentes é um negócio rentável e viável para as
empresas.
De acordo com Aronovich (2006), uma das razões para se buscar a
excelência em serviços é a fidelidade de seus clientes. A verdadeira fidelidade dos
clientes aos produtos e serviços é mantida no momento em que a excelência em
serviços é constante, agradável, crescente e inovadora. Com a concorrência
acirrada, a fidelidade dos clientes diminui para períodos mais curtos, pois sempre
estarão em busca do melhor. Essa busca pelo melhor é o foco do cliente e deve ser
o foco da empresa que deseja mantê-lo.
A exemplo disso, é possível cita a Embraer - Empresa Brasileira de
Aeronáutica - que além de ter unidades fabris para a produção de aviões, hoje conta
com unidades específicas para manutenção de aeronaves espalhadas pelo mundo e
investe cada vez mais no suporte e prestação de serviços para a fidelização de seus
clientes.
De acordo com Freemantle (1994, p. 90), “os clientes são um patrimônio
para se investir”. Antes de decidir o que é melhor para o cliente, é necessário
descobrir o que ele pensa e quais são suas expectativas com relação ao produto ou
serviço prestado. Investir no cliente significa treinar os colaboradores e empregados
para incentivá-los a atingir o alto grau de atendimento ao cliente, contribuir de forma
significativa na formação dos líderes, para que esses possam gerir uma equipe
confiável com foco do cliente. Significa investir em produto ou serviço que seja
diferencial se comparado aos concorrentes e que os clientes realmente percebam e
valorizem.
45
O diferencial para Aronovich (2006), é agregar valor, ou seja, oferecer ao
cliente algo além do que ele paga. Isso não significa propriamente aumento de
custos como compra de brindes, por exemplo, significa a postura adequada para o
bom atendimento, o sorriso e empatia, a cortesia que não têm custos e agregam
valores grandiosos aos clientes na hora da compra ou prestação do serviço.
1.7.2 Manutenção e conquista dos clientes
“O atendimento a clientes e os programas de manutenção de clientes não
funcionam de forma isolada. Necessitam de uma visão abrangente ou um foco
orientador para fazê-los funcionar” (GERSON, 2001, p. 19).
Para Gerson (2001), muitas empresas enxergam o atendimento ao cliente
como algo feito após a venda e não como uma técnica de marketing, considerado
como o foco orientador para o sucesso dos programas de manutenção e
atendimento ao cliente. Principalmente na área de serviços, a pró-atividade no
atendimento, o visual das instalações, o ambiente aconchegante, são itens
observados pelos clientes e precisam ser agradáveis e convidativos. Nesse
contexto, sugerem-se oito idéias para a política de manutenção de clientes:
a) Programas para compradores habituais;
b) Programas de recomendações freqüentes;
c) Cartões de agradecimento;
d) Malas diretas, cartas pessoais;
e) Ligações telefônicas adicionais;
f) Premiação de clientes e programas de reconhecimento;
g) Eventos especiais para clientes;
h) Alianças estratégicas ou sociedades.
A exemplo disso, as lojas Pernambucanas implantou a política de eventos
especiais para clientes, oferecendo, no ano de 2007, uma festa de aniversário
mensal a seus clientes. Os aniversariantes do mês eram avisados por telefone com
46
antecedência e alguns dias antes do evento, eram lembrados a confirmar sua
presença.
De acordo com Aronovich (2006), as fases de pré-venda e pós-venda de
serviços são essenciais tanto na prestação de serviços quanto na venda de produtos
e as empresas devem possuir uma excelente visão de serviços para atingir a
excelência no que se refere à satisfação dos clientes. Almejando a excelência e a
melhor prática do negócio, faz-se necessário criar uma estratégia de serviços com
os passos a seguir:
1º passo: Criar ou identificar na empresa a cultura necessária à obtenção da
excelência no atendimento ao cliente.
Todos os funcionários, desde o alto escalão, devem estar direcionados com
a mesma missão, visão e valores em mente e se mudanças culturais na empresa
forem necessárias, devem ser implantadas de forma contínua e sistêmica para ser
disseminada com competência.
Quando uma empresa pública se torna privada, ou quando uma empresa se
funde a outra, a mudança de cultura se torna mais difícil de ser implantada. A
comunicação deve ser clara e objetiva para garantir a disseminação da cultura atual.
2º passo: Assegurar que existam em todos os níveis da empresa processos
atualizados e confiáveis.
Os processos de uma empresa possuem grande importância para o bom
fluxo das atividades e não podem falhar. Avaliar e modificar os processos, se
necessário, é fundamental antes de treinar a linha de frente para o bom atendimento
ao cliente.
3º passo: Identificar claramente o que o cliente precisa.
47
Pesquisas são importantes para a identificação de alguns pontos a serem
levados em consideração na melhoria do atendimento, porém, nada substitui os
canais diretos ao cliente como o contato pessoal.
4º passo: Certificar-se de que as expectativas dos clientes foram realmente
materializadas.
Para tanto, faz-se necessário checar se a linha de frente está apresentável,
o local é acessível aos clientes, o atendimento é rápido, se as dúvidas dos clientes
são esclarecidas entre outros.
5º passo: Destaque nos seus processos os atributos de valor dos serviços e
verifique em quais desses atributos os concorrentes são mais vulneráveis. Como
exemplo de atributos a serem valorizados há a confiança, o encantamento, a
garantia, a prestabilidade, a ética, a boa comunicação e a empatia.
Os postos de gasolina BR, por exemplo, oferecem serviços diversificados,
garantindo a prestabilidade e até mesmo, muitas vezes, o encantamento do cliente.
6º passo: Adequar sua estratégia aos recursos disponíveis. Um bom
planejamento dos recursos pode ajudar a empresa a adequar sua estratégia de
forma eficiente e eficaz.
7º passo: Assegurar que sua estratégia seja entendida por todos os
funcionários. A estratégia deve ser divulgada a todos os funcionários e discutida, se
possível diariamente, para que realmente seja posta em prática. “Esse esforço será
recompensado pela fidelidade dos clientes e conseqüente aumento das vendas; o
mercado reconhecerá sua marca e não a esquecerá” (ARONOVICH, 2006, p. 121).
Além dos passos citados, não se pode esquecer de que nenhuma empresa
existe sem o cliente e eles sempre têm razão até que se prove o contrário
(ARONOVICH, 2006).
48
A satisfação dos clientes está diretamente ligada à qualidade dos produtos e
serviços. “Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou
serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades implícitas ou
declaradas” (American Society for Quality Control, apud KOTTLER e KELLER, 2006,
pág. 145).
Segundo Kotler e Keller (2006), qualidade total é fundamental na satisfação
do cliente, pois é o que cria valor e é o caminho que busca continuamente atender
as expectativas dos clientes.
Ainda segundo o ex-presidente da GE John F. Welch (apud KOTLER e
KELLER, 2006), a qualidade é a válvula mestra na defesa contra a concorrência, na
manutenção da competitividade e a garantia de fidelização dos clientes.
Kotler e Keller (2006) afirmam que há uma correlação entre níveis de
qualidade de produtos e serviços e a lucratividade da empresa, ou seja, quanto mais
alto o índice de qualidade, maior será a satisfação do cliente e conseqüentemente a
competitividade da empresa no mercado.
Segundo Kotler e Keller (2006), é possível afirmar que uma empresa oferece
qualidade sempre que o seu produto ou serviço atende ou supera as expectativas do
cliente.
Nesse sentido, Las Casas (2002) aponta o Servqual, uma poderosa
ferramenta que possui uma escala de 44 itens, criada para analisar a qualidade por
parte dos clientes, levando-se em consideração em que nível a qualidade do serviço
corresponde à expectativa do cliente em relação aos serviços prestados. Tal escala
abrange os itens: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade.
Desta forma, se o resultado dos serviços prestados for menor que a
expectativa, o cliente então ficará insatisfeito. Por outro lado, se o cliente ficar
satisfeito, pois o resultado do serviço se igualou às suas expectativas, o cliente
então estará satisfeito. Entretanto, esse resultado por si só não representará a
fidelização do cliente, pois qualquer outra oferta adicional que traga os mesmos
49
resultados ou que sejam um pouco melhores, representa motivação para troca.
Finalmente, quando o resultado do cliente evolui para um cliente encantado, quando
recebe mais do que esperava, tem-se um cliente muito satisfeito e com boas
probabilidades de se tornar um cliente fiel.
Levy e Weitz (2000), (apud ROSSONI, 2005), ao analisar como a qualidade
do serviço no varejo é avaliada pelos clientes, acreditam que estes fundamentam
sua avaliação nas próprias percepções e que tais percepções são influenciadas pelo
serviço que lhe é oferecido. Os empregados das empresas têm importante papel
nessa avaliação sobre a qualidade, pois a maneira como eles fornecem os serviços
será crucial no processo como um todo.
Spiller (2004, p. 81) diz que “[...] o consumidor não avalia uma única
característica, mas o momento da transação como um todo. Suas reações são fruto
não de vários estímulos dissociados, mas de uma conjunto de estímulos que se
organizam e combinam de forma própria [...]”, o que vai ser determinante na sua
percepção.
1.8 Comportamento do Consumidor
Neste tópico, aborda-se a teoria sobre o comportamento do consumidor, um
breve histórico no Brasil e as mudanças que estão ocorrendo no comportamento do
consumidor brasileiro ao longo dos anos. Esse mesmo consumidor será inserido
como objeto de estudo no cenário das feiras livres da cidade de São José dos
Campos.
É certo dizer que quando se estuda o comportamento das pessoas, deve-se
agrupá-las de maneira que tenham o maior o número possível de características e
perfis semelhantes, a fim de facilitar esse estudo e o entendimento na elaboração
das mais variadas estratégias e planos de ação para praticamente todas as
atividades conhecidas e principalmente as comerciais. Começa aí a separação por
públicos-alvos, por segmentação (VINIC, 2006).
50
A partir desse momento, é possível analisar comportamentos parecidos em
grupos religiosos, escolares, de determinada cidade, estado, faixa etária, classe
social etc.
1.8.1 História do Comportamento do Consumidor no Brasil
De acordo com Solomon (2002, p. 24), comportamento do consumidor “é o
estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos”.
Já na definição de Vinic (2006, p. 6), comportamento do consumidor “é o
estudo da unidade compradora, considerando suas atividades físicas, emocionais e
mentais envolvidas na seleção, compra e uso de produtos ou serviços”.
Com relação ao Brasil e ao comportamento do seu consumidor, alguns fatos
ocorridos nas últimas décadas devem ser mencionados mostrando também
mudanças nos hábitos de compras desses indivíduos.
Durante as décadas de 1950 e 1960, o Brasil vive o pós-guerra e ocorre a
falta de bens e produtos. Itens básicos como os gêneros alimentícios são
consumidos, porém as empresas ainda não enfatizam a qualidade na fabricação
desses produtos. O consumidor brasileiro se baseia em empresas e produtos de
outros países para servirem como seus referenciais. A expressão Marketing começa
a ser utilizada nas empresas (VINIC, 2006).
No período de 1960 a 1970, as fronteiras são fechadas para a importação de
produtos. Começa a idéia de substituição dos produtos importados pelos nacionais.
Grandes investimentos são feitos nas indústrias brasileiras, principalmente nas
automobilísticas. Produz-se mais do que se consome. A oferta aumenta ao mesmo
tempo em que também aumenta a preocupação com o consumidor, que está
51
ansioso para comprar esses produtos ofertados. Dentro desse ciclo de consumo,
melhora a qualidade de vida das pessoas (VINIC, 2006).
Nas décadas de 1970 a 1980, começa a surgir o chamado consumidor
brasileiro moderno, onde mesmo tendo aquela necessidade de consumo, ele se
planeja mais, compra com mais racionalidade, compara preços. A mulher começa a
participar mais das compras e passa a adquirir poder sobre o que comprar. O
consumidor brasileiro presta mais atenção nas propagandas, publicidades, mas
ainda tem receio dessas ferramentas que as empresas passam a utilizar (VINIC,
2006).
Já no período de 1980 a 1990, o Brasil passa por uma fase de aumento
constante nos preços. Está presente a superinflação, quando os preços dos
produtos são remarcados por mais de uma vez num mesmo dia. Há a escassez de
produtos de necessidade básica, como óleo, arroz e feijão, além do aumento
constante do seu preço, o que faz com que os consumidores passem a adquirir o
hábito de estocá-los em suas residências. O país passa por uma queda muito
expressiva no consumo e vive uma fase de grande recessão.
Segundo Karsaklian (2004), pesquisas realizadas no ano de 2003 mostram
uma nova tendência no comportamento do consumidor brasileiro: o retorno ao lar,
ou seja, a convivência junto com a família e amigos dentro do ambiente familiar.
Esse acontecimento deve-se basicamente a ocorrência de dois fatos, a queda no
poder de compra e renda do consumidor brasileiro e a questão da insegurança que
atinge a maior parte dos municípios brasileiros.
1.8.2 Os consumidores como indivíduos
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se,
divertir-se... é viver” Karsaklian (2004, p. 13). De acordo com Vinic (2006, p. 6), “o
consumidor não adquire simplesmente um objeto, um bem material, ele busca a
realização de um sonho, a resolução de um problema”.
52
Todas as pessoas possuem muitas necessidades, algumas fisiológicas
como fome, sede e desconforto e outras psicológicas como a necessidade de
reconhecimento, estima e integração. Essas necessidades ficam a cada momento
mais intensas até tornarem-se um motivo, o qual representa um estágio em que o
ser humano começa a agir para atender tais necessidades. Pode-se citar o exemplo
de um ser humano que está com fome, e que essa fome vai ficando cada vez mais
intensa a ponto de ele ir a uma geladeira ou a um supermercado comprar um
produto para saciar essa sua necessidade (KOTLER, 2006).
A teoria de Sigmund Freud propõe que as forças psicológicas que formam o
comportamento das pessoas são em sua maioria inconscientes e que esses
indivíduos não entendem as próprias motivações. As pessoas não reagem somente
às marcas e o que elas podem fazer segundo o que está descrito, mas também ao
peso, tamanho, cor e material. Tais sinais podem ser considerados menos
conscientes e podem levar a estimular associações e emoções nos indivíduos. Os
profissionais de marketing podem fazer uso e criar ferramentas baseadas nessa
teoria, para tentar atingir esse estágio emotivo do ser humano. (KOTLER, 2006).
De acordo com Vinic (2006), a teoria freudiana possui três estruturas
distintas, o id, o ego e o superego.
Id: É instintivo, primitivo e obedece ao imediatismo do prazer. É muito
utilizado em comercias de bebidas, cigarros onde se mostra somente o prazer
em consumir esses tipos de produtos, sem mencionar as conseqüências
danosas que existem por trás deles;
Superego: O contrário do id é a razão. Está ligado diretamente ao
aprendizado que o sujeito teve ao longo de sua vida na família, escola,
sociedade, ou seja, de acordo com as regras, normas e leis inseridas em seu
ambiente de convívio. Com relação ao consumo, o superego entra em ação
no momento de definir o que é correto ou não para ele mesmo ou para seus
familiares;
53
Ego: É o mediador, o ponto de equilíbrio entre o id e o superego. Voltando ao
exemplo dos comerciais de bebidas alcoólicas e de cigarros, é a propaganda
que diz: “Se beber não dirija, beba com moderação; o cigarro pode causar
sérios danos a saúde”. As propagandas que utilizam os conceitos teóricos
ligados ao ego podem ter mais sucesso junto ao consumidor.
Herzberg criou a teoria dos dois fatores: os insatisfatores e os satisfatores.
Como os próprios nomes sugerem, insatisfatores ligados à insatisfação e os
satisfadores à satisfação. Esses últimos obrigatoriamente têm que estar presentes
no momento da compra, ao contrário dos insatisfatores.
Com relação às vendas, essa teoria traz duas implicações. Os vendedores
devem evitar ao máximo falar e mostrar itens que possam ser insatisfatores, como a
falta de garantia de um produto ou que esse apresenta muitas reclamações em
órgãos de defesa do consumidor devido ao mau funcionamento e, por outro lado, se
utilizarem dos satisfatores, capazes de agregar valor ao produto e trazerem a
satisfação, no momento do fechamento da compra. Esses sim fazem a diferença
nesse momento (KOTLER, 2006).
Segundo a teoria de Maslow, o ser humano apresenta uma hierarquia de
necessidades e prioridades e essas passariam de um nível ao outro superior no
momento em que as do nível inferior, mais básicas e mais urgentes, fossem
atendidas (KOTLER, 2006).
Essas teorias são muito utilizadas pelos profissionais de marketing, pois os
ajudam a explorar determinados benefícios de produtos ou serviços que os
consumidores estejam necessitando em determinado momento, em alguns desses
níveis da hierarquia da pirâmide de Maslow. É importante dizer que essa hierarquia
de necessidades atende mais às culturas ocidentais, pois as pessoas que estão
contidas nesse ambiente consideram alguns itens básicos se comparados a uma
cultura diferente como a oriental, onde podem não ser tão importantes (SOLOMON,
2002).
54
Fonte: Solomon, 2002, p. 100.
Figura 3. Pirâmide da hierarquia das necessidades sugeridas por Maslow.
De acordo com Vinic (2006), segue a definição de cada uma das hierarquias
da teoria de Maslow:
1ª) Necessidades fisiológicas: São as necessidades básicas, fundamentais.
Podem trazer risco de vida à pessoa que não a satisfaça, com exceção da
necessidade sexual. Exemplos: Respiração, alimentação, sono.
O profissional de marketing tem o desafio de elaborar e perceber as
estratégias que seu produto, serviço ou empresa oferecem ao consumidor para
atender as necessidades básicas. Uma alternativa seria despertar no indivíduo o
desejo de partir para o segundo nível na hierarquia, o da segurança.
2ª) Necessidades de segurança: Indivíduo busca a necessidade futura e não
a imediata. São exemplos as necessidades físicas (compra da casa própria),
psíquicas (plano de previdência privada) e segurança econômica (investimentos).
55
3ª) Necessidade de afeto ou pertinência: É a busca pela vida em grupo, o
fato de estar inserido no ambiente social. As pessoas desejam serem queridas pelas
outras. A moda é um exemplo típico desse nível. O indivíduo precisa estar na moda,
usar as cores e roupas do momento e que as demais pessoas do grupo também
estejam utilizando, para sentirem-se inseridas no ambiente.
4ª) Necessidade de status: Após ter satisfeito o nível de afeto, o indivíduo
sente agora a necessidade de além de ser aceito pelo grupo em que vive, também
ser idolatrado, respeitado, reconhecido. Um exemplo disso seria o da pessoa que
precisa escrever algo, utilizando uma caneta como a da marca Bic. Ao utilizar uma
caneta dessa marca, ele seria simplesmente mais um como os outros do seu grupo
que utilizam esse objeto, porém a partir do momento que ele utiliza uma caneta da
marca Monblanc, ele não será considerado simplesmente mais um, mas sim uma
pessoa diferente e especial dentre os demais do seu grupo.
5ª) Necessidade de auto-realização: Segundo Maslow, essa necessidade é
difícil de ser realizada, pois diz respeito ao autoconhecimento, filosofia e estudo. “A
necessidade de auto-realização, segundo a teoria, parte de um indivíduo que
identifica uma potencialidade não desenvolvida” (VINIC, 2006, p. 27).
1.8.3 Percepção, mensagem subliminar, aprendizado e atitudes
Os estudiosos dessa teoria desejam mostrar que nem tudo pode se basear
no automatismo e que a aprendizagem também é adquirida pela busca de Esses
itens têm como finalidade mostrar a importância dos estímulos sensoriais e a
capacidade sensitiva de cada indivíduo, bem como a assimilação psicológica de
cada pessoa de acordo com suas experiências vividas. No caso da feira livre, as
teorias que serão descritas abaixo tentarão confirmar ou não se esses estímulos
sensoriais são importantes ou não para os consumidores no momento do processo
de decisão de compra.
56
Segundo Kotler (2006, p. 184), percepção “é o processo por meio do qual
alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma
imagem significativa do mundo”.
De acordo com Solomom (2002, p. 52), “a sensação está relacionada à
reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, nariz, boca, dedos) a
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é
o processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas”.
Os estudos das percepções no marketing são de suma importância, visto
esses serem o verdadeiro influenciador no poder de decisão de compra do
consumidor. Segundo Kotler (2006), dividem-se em três processos:
1º) Atenção seletiva: Os indivíduos são expostos a muitos anúncios ou
propagandas de produtos diariamente e assimilam aquilo que mais lhes interessam.
Cabe ao profissional de marketing descobrir quais os estímulos a serem explorados
em determinado momento.
2º) Distorção seletiva: Quando se relaciona a informação recebida em
significados pessoais. Isso pode ter ocorrido por experiências adquiridas ou até
mesmo por ações de marketing passadas promovidas para o produto ou pelo
fabricante. Pode ser positiva ou negativa.
3º) Retenção seletiva: Os indivíduos se esquecem muito das coisas, mas
guardam o que se referem às suas crenças, atitudes e experiências positivas obtidas
com determinados produtos ou empresas de sua preferência. Acabam por não
perceber também os pontos positivos dos concorrentes. Isso prevalece às marcas
mais fortes.
Grande parte dos profissionais de marketing utiliza essa ferramenta através
da inserção de pequenas figuras em anúncios de revistas e televisão e geralmente
com forte apelo sexual, na tentativa de levar o consumidor a comprar mais os
produtos oferecidos. Essas pequenas mensagens chamadas de subliminares agem
no ser humano acima do seu poder perceptível da consciência, ou seja, no seu
inconsciente (SOLOMON, 2002).
57
Os estímulos subliminares são feitos para agir numa parte pouco consciente
do indivíduo no seu campo visual e auditivo. São inseridas imagens a cada 30
quadros por segundo, no limite mínimo da capacidade da percepção de movimento
do ser humano (VINIC, 2006).
“A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanças que se operam
nas respostas ou tendências comportamentais e que são o resultado da experiência,
independente de toda a tendência inata. Isso inclui as modificações de atitudes, de
emoções, de critérios de avaliação ou de comportamentos” (KARSAKLIAN, 2004, p.
81).
Para Solomon (2002, p. 73), a aprendizagem “é uma mudança relativamente
permanente no comportamento causada pela experiência. O aprendiz não precisa
ter a experiência direta”.
Com relação à feira livre, o fato de os consumidores a frequentarem, pode
vir de uma questão de tradição, experiências adquiridas com os antepassados,
aliadas à observação presente das coisas.
Existem diversas teorias que explicam o processo do aprendizado e as
principais delas estão relacionadas à psicologia e à pedagogia. As duas mais
importantes são as teorias associativas e cognitivas.
1º) Aprendizado associativo - Teoria de condicionamento clássico
“Ocorre quando um estímulo que acarreta uma resposta é igualado a um
outro estímulo que inicialmente não promove uma resposta própria. Com o tempo,
esse segundo estímulo causa uma resposta semelhante porque é associado ao
primeiro estímulo” (SOLOMON, 2002, p. 74).
A experiência relacionada a essa teoria mais famosa, refere-se ao
experimento do fisiologista russo Ivan Pavlov. Pavlov mostrava um pedaço de carne
para um cachorro, que no mesmo instante salivava de vontade de comê-lo. Após,
Pavlov continuava a mostrar o pedaço de carne, mas também tocava uma
58
campainha e fazia isso por várias vezes seguidas. Em um determinado momento do
experimento, Pavlov somente tocava a campainha sem mostrar a carne e o
cachorro, escutando o mesmo barulho e fazendo as devidas associações,
continuava a salivar (SOLOMON, 2002).
a) Aprendizado associativo - Teoria de condicionamento operante ou instrumental
Recompensa-se ou castiga-se alguém para a obtenção de um esperado
comportamento (VINIC, 2006).
Ocorre quando a pessoa faz associações positivas para ela de determinados
comportamentos e acaba por se esquecer das outras experiências que não tiveram
o mesmo resultado. Os profissionais de marketing podem utilizar bastante essa
teoria no momento em que dão presentes e tratamento especial aos clientes,
sempre em que um novo produto é lançado, enviando também malas diretas
personalizadas para os consumidores (KARSAKLIAN, 2004).
Ações que dão amostras grátis de produtos, test drivers em veículos e
muitas outras, fazem parte dos conceitos da teoria do condicionamento instrumental.
É comprovado que se custa muito caro para se conquistar um cliente, muito mais do
que tentar mantê-lo num relacionamento de médio e longo prazo. (Idem)
b) Aprendizado associativo - Teoria de aprendizado por observação
Estudos mostram que as pessoas aprendem comportamentos por conta da
observação de um modelo vendo seus pais, amigos, propagandas etc. Um bom
exemplo para citar essa teoria são as campanhas antidrogas, tabagismo e
alcoolismo, onde pessoas famosas e importantes são usadas como exemplos e
modelos a serem seguidos, uma vez que não são usuários das drogas mencionadas
(VINIC, 2006).
Essa teoria também é perfeitamente aplicável quando se fala na observação,
por exemplo, das crianças que acompanham seus pais para ir às feiras livres. Elas
observam os pais escolherem as melhores frutas, verduras e legumes e passam a
59
adotar esse tipo de comportamento no momento em que se tornam adultas e com
poder próprio de comprar produtos, serviços.
2º) Aprendizado Cognitivo
Contrário às teorias associativas. Dá importância aos processos mentais
internos. Sustenta a visão de que as pessoas são solucionadoras de problemas e
que utilizam as informações contidas no ambiente em que vivem. Os estudiosos
dessa teoria enfatizam o uso da criatividade e da percepção no processo de
aprendizagem (SOLOMON, 2004).
Essa teoria é a utilizada nas escolas de acordo com o desenvolvimento das
crianças. É possível dizer que os consumidores utilizam mais da aprendizagem
cognitiva do que da associativa no momento em que adquirem um produto pela
primeira vez ou devido ao seu alto custo. novos conhecimentos, informações e
compreensão do ambiente externo e interno em que se vive (KARSAKLIAN, 2004).
No marketing, uma boa peça de comunicação é aquela capaz de fazer com
que a pessoa a compreenda e entenda sobre um produto, serviço ou uma empresa
(VINIC, 2006).
Segundo Vinic (2006, p. 36), “atitude é a predisposição à ação na intenção
de compra. É a idéia que o consumidor tem a respeito de um produto ou serviço, se
esse é bom ou não”.
Existe uma enorme gama e oferta de produtos, serviços e empresas no
mercado. É de extrema importância que os profissionais de marketing desenvolvam
a atitude no público-alvo a ser explorado. Muitas vezes espera-se o comportamento
de compra do consumidor, sem antes saber se existe uma atitude por parte deste
mesmo em consumir esse produto ou serviço (VINIC, 2006).
60
As atitudes apresentam três elementos:
Elemento Cognitivo: Ligado às referencias passadas, no que o consumidor
acredita. Pode se basear na experiência de vivência adquirida pelo consumidor;
Elemento Afetivo: Relacionada à emoção, aos sentimentos. Esses sentimentos
descritos podem fazer com que um indivíduo goste ou não de determinado
produto;
Elemento Comportamental: Tem relação à intenção e à predisposição a uma
ação, sendo essa última muitas vezes inconsciente, enquanto a intenção é a
idéia consciente de realizar uma ação. Se uma pessoa possui um fato negativo
com relação a um produto, terá uma predisposição também negativa com o
mesmo (VINIC, 2006).
As empresas e os profissionais de marketing devem compreender ao
máximo o comportamento do consumidor para terem isso como uma vantagem
competitiva e se diferenciarem dos demais concorrentes existentes no mercado. As
empresas que mais se preocupam com o comportamento dos clientes e com o
poder de sua decisão de compra, bem como com as experiências de aprendizagem,
escolha, uso e até mesmo com o seu descarte, possuem a chamada vantagem
competitiva sobre os demais concorrentes. Existem cinco estágios referentes à
tomada de decisão: reconhecimento do problema, busca da informação, avaliação,
escolha e avaliação do pós-compra (KOTLER, 2006).
No que diz respeito à Teoria da Observação, que trata do estudo e da
observação do consumidor no ambiente de compras, no ponto de venda, o
antropólogo Pacco Underhill está revolucionando o mercado americano e trazendo
essa tendência para todas as partes do mundo. Ele sugere que o profissional de
marketing saia do seu ambiente de escritório, para ir a campo no ponto de venda,
onde o consumidor faz as suas compras (VINIC, 2006).
Segundo Vinic (2006), na análise do comportamento dos consumidores,
existem fatores que devem ser observados e que influenciam no processo de
compras. O primeiro deles é a área de entrada de uma loja, onde o consumidor
61
adapta-se ao novo ambiente em que acaba de chegar e começa a receber as
informações para o processo de compra. Há empresas de varejo, entretanto, que
colocam folhetos e materiais de propaganda em geral nesse local e que não serão
percebidos por essa ser uma área de adaptação para as pessoas.
O segundo item é taxa de conversão, que é uma ferramenta importante a ser
observada pela empresa, a fim de saber como estão indo as suas vendas com
relação aos clientes que circulam nas lojas. Taxa de conversão é a proporção entre
clientes que entram na loja em relação a clientes que compram.
Um terceiro fator considerado é o tempo de permanência que os
consumidores circulam pelos pontos-de-venda, questionam, vêem e sentem os
produtos a fim de comprá-los ou não. Uma questão bastante relevante para o
processo de compra está relacionada à presença ou não de acompanhantes como
filhos, esposas etc. Segundo Vinic (2006), estudos realizados no varejam indicam
que acompanhantes tendem a abreviar o tempo de permanência dos clientes no
ponto-de-venda, inclusive interrompendo a sua decisão de compra.
O quarto fator é a questão da interceptação dos consumidores por parte dos
funcionários das empresas. Em algum momento decisório no processo de compra, o
consumidor precisará desse contato, porém esse contato deve ser realizado de
maneira muito cuidadosa.
O acesso aos produtos é considerado o quinto fator dessa análise, no que
diz respeito à facilidade ou não que o consumidor terá para vê-los, tocá-los e senti-
los. Esse fator é crucial para o sucesso de vendas ou não dos produtos. Os
supermercados, por exemplo, costumam investir no estudo e desenvolvimento de
ferramentas que possam aumentar as suas vendas baseadas na exposição dos
produtos nos pontos-de-venda. Assim, sugere-se estudar como isso ocorre em
relação às feiras livres de São José dos Campos já que o consumidor interage com
os produtos no ponto-de-venda.
62
Após a apresentação dos fundamentos de marketing que embasa a
monografia de acordo com a teoria de alguns autores, faz-se necessário conhecer o
objeto de estudo: feiras livres desde a origem até a atualidade.
63
CAPÍTULO 2 - FEIRAS LIVRES
Nesse capítulo, será retratada um pouco da história das feiras livres ao redor
do mundo as quais remontam desde os tempos de Jesus Cristo, passando pela
idade média e chegando ao Brasil no século XVII, mais exatamente na cidade de
São Paulo aos dias de hoje. O objeto de estudo, as feiras livres da cidade de São
José dos Campos, seus consumidores e os feirantes.
2.1 História das feiras livres no mundo
Os primeiros relatos da existência de algo semelhante às feiras livres no
mundo podem ser encontrados nas escrituras da Bíblia, na narrativa de São
Matheus. Os vendilhões do templo como ficou conhecido o episódio no qual Jesus
visita o templo de Jerusalém, relata a existência de um comércio em torno desses
espaços sagrados.
Então Jesus entrou no templo, expulsou todos os que ali vendiam e compravam, e derrubou as mesas dos cambistas e as cadeiras dos que vendiam pombas e disse-lhes: a minha casa será chamada casa de oração; vós, porém, a fazeis covil de salteadores (SÃO MATHEUS, Capítulo 21, versículo 12).
A figura 4, um quadro feito pelo pintor holandês Jacob Jordaens, no século
XV, também relata o episódio da expulsão dos vendilhões.
64
Fonte: Jacob Jordaens, Christ Driving the Merchants from the Temple, 1650.
Figura 4. Jesus expulsando os vendilhões do templo.
Como na época as instituições religiosas detinham poder econômico e
político, tornavam-se referência para a população. Por isso, era comum ver em volta
dos templos religiosos, comerciantes oferecendo produtos para atender aos fiéis que
vinham de toda parte do mundo. Pombos para os rituais de sacrifício, como cita o
texto bíblico, era o principal produto comercializado.
No entanto, foi só no século XIII, já no fim da Idade Média, que as feiras
livres se estabelecem como uma forma de comércio intrínseca aos hábitos e
costumes da sociedade da época.
No início do sistema feudal não havia circulação de dinheiro e cada feudo
funcionava como uma sociedade auto-suficiente, produzindo o necessário para sua
sobrevivência. Havia uma troca de mercadorias, no entanto ela era tão pequena que
não compensava a produção em larga escala. A péssima condição das estradas e a
ausência de uma moeda única também atrapalhavam o desenvolvimento das
atividades comerciais (HUBERMAN, 1976).
65
No entanto, depois de anos adormecida, nos séculos XII e XIII a Europa
finalmente se abre para o comércio. Vários fatores contribuíram para essa abertura,
dentre eles as Cruzadas. Mercadores que abasteciam os milhares de homens que
cruzavam o continente traziam consigo roupas e alimentos exóticos, que haviam
experimentado em suas viagens ao Oriente Médio. Isso fez com que surgisse um
novo e amplo mercado, antes restrito às atividades internas dos feudos.
Uma série de cidades européias, como Lagny e Bar-sur-Aurbe, passa a ser
uma referência, abrigando grandes feiras. Essas feiras, que antes aconteciam
próximas aos feudos e permitiam a troca de produtos agrícolas, se transformam em
grandes eventos, funcionando como centros de distribuição que atraem
comerciantes de toda a Europa.
As feiras eram tão grandes que os guardas normais da cidade não lhe bastavam; havia a polícia própria das feiras, guardas especiais e tribunais. Quando surgia uma disputa os guardas da feira intervinham e nos tribunais da feira era resolvida. Tudo era organizado cuidadosa e eficientemente (HUBERMAN, 1976, p. 33).
As feiras também serviam de palco para transações financeiras. Realizava-
se a troca de moedas, negociavam-se empréstimos, dívidas, letras de câmbio e de
crédito. A utilização do dinheiro foi, portanto, um fator importante para o
desenvolvimento do comércio.
É importante ressaltar algumas semelhanças entre essas grandes feiras da
Europa com os modelos de feiras livres existentes no Brasil. Os comerciantes
pagavam uma pequena taxa para montar seus estandes no evento, enquanto
artistas distraiam o público que andava por entre as barracas comprando produtos
diversos. Essa ligação entre espaços de comércios com as artes e a cultura popular
é o que define uma das principais características das feiras livres encontradas no
Brasil, nos dias de hoje.
Por último, com o desenvolvimento do comércio e o enfraquecimento
gradual do sistema feudal, alguns camponeses abandonam o campo e passam a
habitar pequenos vilarejos, dando origem aos chamados burgos. “Dos servos da
Idade Média surgiram os primeiros burgueses privilegiados das primeiras cidades; a
66
partir destas primeiras cidades burguesas desenvolveram-se os primeiros elementos
da burguesia”, narra o Manifesto Comunista de Karl Marx e Frederic Engels (1998,
p. 10).
Nesses espaços surgiram as primeiras associações comerciais e foram
plantadas as primeiras sementes que se desenvolveram dando origem à indústria.
Seus habitantes, conhecidos como burguesia, viviam nesses burgos exclusivamente
do comércio e tiveram um importante papel na circulação da moeda e na
instauração das monarquias absolutistas (HUBERMAN, 1976).
2.2 Feiras livres no Brasil: Atualidades e Tendências
Os supermercados têm investido na profissionalização de sua mão de obra,
na oferta e variedade dos produtos que fazem parte desse segmento, a fim de que o
consumidor aumente a sua freqüência nesses estabelecimentos e
conseqüentemente o seu pacote total de compras.
Apesar de o crescimento significativo dos supermercados, os comércios de
rua ainda sobrevivem. Segundo José Roberto Grazziano, Supervisor Geral de
Abastecimento dos Mercados, Feira Livres e Varejões de São Paulo, (GUIA DAQUI
PERDIZES POMPÉIA, 2006), há no município 36 mercados municipais e
aproximadamente 900 feiras livres.
Grazziano (GUIA DAQUI PERDIZES POMPÉIA, 2006) acredita que o que
leva as pessoas a mercados municipais ou feiras livres é a proximidade no
relacionamento:
[...] no mercado ou na feira as pessoas chamam pelo nome, sabem o que você costuma comprar... Há um atendimento personalizado. Isso está atraindo as pessoas... Eu não acredito que as feiras livres irão acabar na cidade de São Paulo. Pelo contrário, elas melhorarão e se profissionalizarão cada vez mais.
67
E é exatamente esse cenário de mudanças que se percebe em feiras livres
de grandes cidades brasileiras. Em São Paulo, por exemplo, o Prefeito Gilberto
Kassab determinou, através de decreto publicado no Diário Oficial da Cidade,
alterações no funcionamento das feiras livres da cidade, com novas regras que
tratam do descarregamento dos equipamentos e da carga, horário para montagem e
desmontagem das barracas, horário de funcionamento, padrões das barracas,
determinando grupos de comércio distintos, definição de quais produtos devem ser
vendidos e quais os tamanhos máximos e mínimos de cada tipo de barraca.
O município de São Paulo é pólo gerador de know-how para as demais
regiões do país, que buscam orientação para implantação de estruturas
semelhantes em razão da funcionalidade, organização e baixo custo de implantação
(Site da Prefeitura de São Paulo, 2007).
A Cidade de Itabuna, na Bahia, vem também implementando projetos de
melhorias, revitalizando as feiras livres da cidade, colocando em prática ações de
modernização de infra-estrutura e melhorias nas condições de higiene, a fim de
proporcionar qualidade e conforto para os feirantes e consumidores (Site da
Prefeitura de Itabuna, 2007).
Há feiras livres espalhadas em cidades de vários Estados do Brasil. Em
algumas cidades, a tendência de crescimento desse tipo de comércio é
impulsionada pelo aumento do consumo, favorecido pela melhoria de renda das
classes mais populares, pela oferta, variedade e incremento de produtos, aliados a
projetos de revitalização, padronização e organização desse ambiente de varejo,
visando produtos de qualidade, com preços acessíveis.
Nos mesmos moldes do que foi feito em São Paulo, outro exemplo que
confirma essa tendência de crescimento, organização e melhoria dos espaços das
feiras livres, é a ação de padronização que a Prefeitura de São Luiz, no Maranhão,
está adotando nas feiras da cidade. Foram instalados novos modelos de barracas,
organizadas conforme o tipo de serviços e de produtos, com devida atenção à
higiene e ao conforto.
68
O Projeto de Revitalização das Feiras Livres, intitulado Nossa Feira, tem como objetivo oferecer à população de São Luís produtos de boa qualidade, com preços compensadores, em espaços com boa infra-estrutura, incentivando ainda a produção a comercialização e renda dos feirantes (JORNAL PEQUENO ON LINE, 2007).
Há ainda feiras livres que enfrentam sérios problemas de infra-estrutura,
como é o caso da Feirinha, uma das mais tradicionais de Maceió, que sofre com a
falta de higiene e com a proliferação sem controle de ambulantes. Para se ter uma
idéia, essa feira recebe nos dias de semana 800 feirantes e nos finais de semana
aproximadamente 1.400, e comercializa mais de 90 toneladas de alimentos, num
cenário de desorganização e falta de higiene (Gazetaweb.com, 2007).
Outro exemplo de modernização, segundo Site de Notícias Invertia (2008), é
a utilização de máquinas leitoras de cartões bandeiras Visanet e Redecard
(Mastercard) em algumas feiras livres de Guarulhos, por meio de um convênio entre
o sindicato dos feirantes de Guarulhos (SP) e a tecnologia de telefonia móvel.
Algumas feiras também já dispõem da tecnologia wireless para utilização do cartão
da Ticket Refeições na compra de alimentos. Os cartões já começam a fazer parte
também desse tipo de comércio.
Uma outra modalidade que desponta para as feiras livres é a
comercialização de produtos orgânicos, uma vez que a demanda por alimentos
saudáveis e sem agrotóxicos começa a crescer entre os consumidores (Site
Prefeitura de São Paulo, 2007).
2.2.1 Feiras Livres em São Paulo
As feiras livres de São Paulo datam de meados do século XVII. No final do
século XVIII, formam-se as feiras livres fora da zona central de São Paulo, em
lugares por onde passavam e descansavam tropas.
Os relatos acima são os que mais se parecem com os formatos das feiras
hoje existentes. No ano de 1914, foi oficializada a primeira feira livre pelo então
69
prefeito Washington Luiz e estava localizada no Largo General Osório em São
Paulo. Já no ano de 1915, existia um total de sete feiras livres espalhadas pelo
município paulista.
No ano de 1934, o prefeito Antonio Carlos Assumpção autoriza a venda de
produtos não-alimentícios nas feiras livres e institui aos feirantes noções de ética
profissional e higiene.
O prefeito Paulo Lauro, em 1948, autorizou a existência de pelo menos uma
feira livre em cada bairro ou subdistrito da cidade de São Paulo.
Através do decreto número 5.841 de 15/04/1964, considerado um dos mais
completos e detalhados elaborados pela Prefeitura do Município de São Paulo,
ocorre uma nova organização e padronização das feiras livres paulistas. Após a
criação desse decreto, a cidade de São Paulo passa a fornecer conhecimento sobre
o funcionamento das feiras livres oficiais para as demais regiões brasileiras.
Atualmente, as feiras livres são regidas pelo decreto número 48.172, de
06/03/2007, instituído pelo atual prefeito da cidade Gilberto Kassab. Esse
documento descreve todo o padrão, tipo e funcionalidade das feiras livres no
município de São Paulo.
Segundo o site oficial da Prefeitura de São Paulo (2007), existe hoje em
funcionamento na cidade cerca de 900 feiras livres, espalhadas pelas zonas norte,
sul, leste, oeste e centro.
2.2.2 Feiras Livres em São José dos Campos
Localizada no Vale do Paraíba, a 91 km de São Paulo, a cidade de São José
dos Campos tem, segundo o censo de 2000, aproximadamente 600.000 habitantes
e representa uma das mais importantes economias do Estado de São Paulo.
70
Na década de 1960, segundo a Secretária de Abastecimento da Prefeitura
Municipal de São José dos Campos, órgão responsável pelas feiras livres, foi
instalada a primeira feira em frente ao Mercado Municipal da cidade, e depois, em
1970, em frente à estação ferroviária. Na seqüência, as feiras foram se espalhando
por outros bairros da cidade.
Segundo a Associação dos Feirantes de São José dos Campos, entidade
oficial e representativa dos feirantes da cidade, há aproximadamente 310 feirantes
inscritos junto a Prefeitura Municipal, sendo que 240 desse total são filiados à
Associação.
A Associação dos Feirantes foi criada em 1983 e atua, desde então, em
defesa dos feirantes da cidade. A entidade é administrada por 12 membros, sendo
um presidente e 11 diretores, com um mandato estipulado de quatro anos, podendo
ser reeleitos por períodos consecutivos e indeterminados.
Atualmente, há em funcionamento na cidade 37 feiras semanais (em média,
cinco feiras diárias). As maiores feiras de São José dos Campos estão localizadas
nos bairros de Santana, zona norte, às quintas-feiras e aos domingos; na Vila
Adyanna, às sextas-feiras; e no Jardim Paulista, aos sábados, ambos bairros
localizados na zona central da cidade. A Associação divide as feiras na cidade em
quatro blocos:
a) Composto pelas feiras dos bairros Santana, Vila Ema, São Dimas, Vila Maria,
Urbanova, Integração e Galo Branco.
b) Composto pelas feiras do Boque dos Eucaliptos, Praça Romão Gomes, Vila
Nair, Campo dos Alemães e Campos de São José.
c) Composto pelas feiras do bairro Parque Industrial, Jardim das Indústrias,
Santos Dumont, Aquárius e Jardim Satélite.
d) Composto pelas feiras do Oriente, Motorama, Colonial e Novo Horizonte
Trabalham na cidade aproximadamente 50 feirantes por feira. As normas
que dispõem sobre funcionamento, organização, adequação, localização e higiene
para comercialização dos produtos são regidas através de legislação específica e
71
fiscalização, através da Lei Municipal nº 3970, de 29 de maio de 1991. Em 25 de
junho de 1999 foi criada a Lei nº 5396 que trata sobre alterações em alguns artigos
da lei original.
As leis que regulam as feiras livres em São José dos Campos determinam o
limite de barraca por produtos que podem ser comercializados por feira, sendo
interessante mencionar que cada feira pode dispor, dentre outros produtos, de oito
barracas de verduras, oito de legumes, oito de frutas, duas barracas de pastéis,
duas de peixes, quatro de bananas e três de batatas. Segundo a Associação dos
Feirantes, os produtos mais procurados para a licença de comercialização são
frutas, verduras e pastéis.
Acompanhando a tendência de modernização das feiras de São Paulo, em
2006 foi implantada pela Associação a utilização de cartões de crédito e de débito.
As feiras da cidade que mais utilizam esse serviço estão localizadas no Jardim
Morumbi, Santana, Jardim Satélite, Vila Ema e Praça Romão Gomes.
2.3 Folkmarketing
[...] as frutas, legumes, verduras explodem sua claridade colorida. Ao mesmo tempo em que os olhos deslumbram, aromas diversos entram nariz adentro, perfumando a alma e o corpo com cheiros de toda espécie Fernando Brant (2004, p. 05).
Como o objetivo central da presente monografia é o de explorar a temática
das feiras livres, torna-se essencial trabalhar o conceito de folkmarketing, que tem
origem na palavra folclore.
Levando em consideração que o folclore é a manifestação cultural das
classes populares, o folkmarketing pode ser entendido como a prática de mercado
que, para promover seus produtos, faz uso de “manifestações folclóricas e
elementos da cultura popular”, como componentes centrais de sua estratégia
comunicacional (FERRARI, 2004, p.06).
72
Nesta perspectiva, de acordo com Ferrari (2004), a comunicação que se dá
junto aos vendedores ambulantes e nas feiras livres pode ser considerada uma
forma de expressão das classes populares. Através da criatividade na exibição dos
produtos, do forte apelo verbal e da naturalidade e espontaneidade do feirante na
comunicação com o cliente, tais espaços acabam por difundir a consciência e a
cultura das camadas mais pobres da sociedade.
A utilização de uma linguagem simples e popular no ambiente da feira livre
pode ser exemplificada por frases tradicionais como: “Mulher bonita não paga, mas
também não leva” e outras criadas pelos próprios feirantes como: “Ei, psiu! Caiu.
Caiu o preço. 26 agulhas é um real” (FERRARI, 2004, p.15).
Para Benjamin (2002), o folkmarketing pode ser utilizado também por
grandes empresas quando investem no Marketing Cultural. Conceituado por Fischer
(2002, p. 19) como um “recurso utilizado com a finalidade de fixar a marca de uma
empresa ou entidade por meio de diversas ações culturais, tais como a música, a
arte, o esporte, a literatura, o cinema, o teatro, etc.”, o Marketing Cultural passa a ser
percebido como forma de folkmarketing quando o investimento é feito em ações
culturais específicas.
Um bom exemplo dado pelo autor seria o do Festival Brasileiro da Cachaça
e da Rapadura que acontece em Areia, no Estado da Paraíba e é patrocinado por
grandes empresas como a TIM. No evento, são utilizados elementos ligados à
cultura popular local, como a cachaça e a rapadura, para a construção de uma
identidade cultural de Areia, a o mesmo tempo, de uma boa imagem corporativa
para a empresa patrocinadora. Cabe ressaltar que, como uma ferramenta que se
relaciona à cultura popular, a empresa que utiliza o folkmarketing deve estar atenta
às demandas e evoluções da sociedade na qual atua (FISCCHER, 2002).
É possível fazer uma diferenciação entre o folkmarketing praticado por
grandes empresas e o praticado pelos vendedores ambulantes e nas feiras livres.
Enquanto as empresas buscam associar sua imagem a algo positivo, no ambiente
das feiras essa expressão da cultura popular se dá de maneira natural e
73
espontânea, resultado da forma como os públicos envolvidos nesse processo de
troca se relacionam (FISCCHER, 2002).
Além disso, as grandes empresas que fazem uso do folkmarketing contam
com a sofisticação técnica na produção de anúncios publicitários que serão
divulgados na mídia de massa. Já nas feiras livres, o processo de comunicação
empresa/cliente se dá de maneira menos elaborada, caracterizado pela ausência de
intermediários entre esses dois públicos. Por fazer parte de um processo de
comunicação interpessoal, o próprio feirante atua como publicitário e o comprador,
por sua vez, participa mais ativamente da comunicação (GERBER, 2007).
O mais interessante é que estudos demonstraram que 81% das decisões de
compra são realizadas no ponto-de-venda (VINIC, 2006). Com isso, os principais
fatores que interferem na tomada de decisão por parte do cliente são exatamente os
elementos que caracterizam o processo de venda nas feiras livres: o atendimento
diferenciado, a atmosfera do local e o talento do vendedor.
Para entender o conceito de folkmarketing como um reflexo da cultura
popular, é necessário, ainda, compreender o que é “cultura”, bem como verificar de
que forma a cultura brasileira foi constituída, gerando manifestações populares como
as verificadas no ambiente das feiras livres.
O conceito mais reconhecido pelos antropólogos para o termo “cultura” foi
formulado no final do século XVIII, por Edward Tylor, que a definiu como “complexo
que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra
capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade”
(LARAIA, 2000, p. 25).
Com relação aos fatores que definem a cultura de um determinado local, não
existe um consenso geral por parte dos estudiosos da área. São apontados como
determinantes das diferenças comportamentais os fatores biológicos e geográficos,
nos quais as diferenças genéticas dos povos e as peculiaridades do ambiente físico
condicionam o comportamento humano (LARAIA, 2000).
74
Entretanto, o argumento que prevalece é o de que a cultura é um processo
de aprendizado passado de geração a geração, que independe de características
genéticas. Ela resulta das experiências e de diferentes eventos históricos que cada
povo teve que enfrentar ao longo de sua evolução (LARAIA, 2000).
Levando em consideração que a cultura resulta das experiências vividas em
sociedade, é possível fazer um paralelo entre os eventos históricos que marcaram a
evolução do Brasil com o engendramento de uma cultura que tem como principal
característica a diversidade.
A maior parte da população brasileira é produto de mistura, de uma mistura múltipla. “Já não bastasse a tríplice origem – européia, africana e americana – cada uma dessas três camadas é mais uma vez estratificada em si mesma” (ZWEIG, 1976, p. 125).
Como a feira livre é considerada um espaço de representação da cultura
popular, torna-se possível verificar em seu ambiente de funcionamento traços que
explicitam essa diversidade cultural típica do Brasil.
De acordo com Ferrari (2004), o grande enfoque dado a oralidade nesses
ambientes, bem como os recursos utilizados para chamar a atenção (voz, apitos,
flautas e chocalhos) são resquícios da cultura indígena, na qual o pajé utilizava
instrumentos coloridos e chamativos como forma de persuadir os outros índios a
seguir suas idéias.
No caso dos pajés, entre os recursos utilizados para dar ênfase às suas falas, ele utilizava o maracá, instrumento feito de cabaça, cheio de pedras ou grãos de milho, com um cabo de madeira e que eram adornados com penas e pintados geralmente de vermelho. A fim de impressionar ainda mais os irmãos das tribos com seu arsenal de instrumentos alegóricos e musicais muitas vezes os pajés pintavam nos maracás olhos, nariz, abrindo um orifício onde ficaria a boca para que se profetizasse palavras advindas de alguém muito influente e assim os irmãos dessa comunidade seguisse o que se orientava pelas palavras do Pajé (BELTRÃO, apud FERRARIi, 2004, p. 04).
Já os elementos das culturas branca e negra verificáveis no ambiente das
feiras livres derivam do Brasil colônia. As atividades comerciais na época eram
exclusivas de indivíduos brancos pobres, que tinham poucas chances de ascensão
75
na estrutura hierárquica colonial e os chamados “desclassificados”, formados por
escravos libertos, mulatos, mamelucos e índios (BRAICK, 2002).
É possível verificar isso em registros da época deixados por pintores como
Henry Chamberlain e Jean-Baptiste Debret. Muitas negras e ex-escravas que
moravam nas cidades trabalhavam como quitandeiras, produzindo e vendendo
doces, como mostra a figura abaixo:
Fonte: Henry Chamberlain, Quitandeiras da Lapa, 1819/1820.
Figura 5. Quitandeiras da Lapa.
O que interessa, neste momento, é perceber que as atividades comerciais
das quais derivam as feiras livres modernas eram, na maioria das vezes, realizadas
por representantes das classes mais baixas da sociedade. Isso confirma a asserção
de que as feiras livres devem ser pensadas como exemplos de folkmarketing, na
medida em que retratam a cultura popular.
O sucesso de práticas que fazem uso do folkmarketing e de elementos que
resgatam a tradição faz parte de uma importante tendência da atualidade apontada
por Faith Popcor (1994) em seu livro Relatório Popcorn: centenas de idéias de novos
produtos: a busca pelo passado.
Denominada por Huyssen (2000) como “cultura da memória”, esse
fenômeno tipicamente ocidental que surge a partir da década de 80 pode ser
76
explicitado pelo crescente aumento no número de museus, a valorização da moda
retrô e da literatura memorialística.
Segundo Huyssen (2000), as transformações no espaço e no tempo,
conseqüência das inovações tecnológicas e culturais, têm contribuído para a procura
da tradição. Como a nova noção de tempo comprime cada vez mais o presente,
gerando uma ausência de experiências estáveis e duradouras, a memória se torna
necessária “para combater a nossa profunda ansiedade com a velocidade de
mudança e o contínuo encolhimento dos horizontes de tempo e de espaço”
(HUYSSEN, 2000, p.28).
Outra justificativa apresentada para esse fenômeno é a de que a
globalização gerou uma cultura homogênea e o mercado seguiu esse mesmo
caminho. Isso fez com que as pessoas passassem a valorizar as tradições culturais
locais como uma forma de diferenciação. Percebe-se, desta forma, um aparente
paradoxo, no qual se confrontam a homogeneização dos indivíduos, conseqüência
da globalização, e os movimentos de valorização das identidades culturais locais
que surgem em várias partes do mundo (GIDDENS, 2002).
Segundo Geber (2007, p. 03), “o folkmarketing nada mais é do que o resgate
das primeiras experiências de feiras e comércios, nas sociedades capitalistas”.
Desta forma, a sobrevivência das feiras livres em um mercado de varejo cada vez
mais competitivo poderia ser explicada pela constante busca por elementos que nos
ligam ao nosso passado. A feira livre seria, no imaginário de seus freqüentadores,
um espaço de tradição e sustentação da cultura popular.
Conclui-se que as feiras livres continuam existindo mesmo vindas de épocas
tão remotas devido as suas tradições, costumes e peculiaridades únicas
relacionadas à sua origem popular e, para que possam se manter competitivas
diante da concorrência precisam se modernizar e se profissionalizar.
77
CAPÍTULO 3 - CASE
Neste capítulo será apresentado como o case foi estruturado, abordando o
resultado da aplicação do roteiro aos feirantes, bem como outras entrevistas que
serviram para embasar o seu conteúdo.
O processo de obtenção dos dados para elaboração deste capítulo foi divido
em duas etapas distintas. A primeira delas fez uso do método observacional, através
do qual foi possível verificar a atividade do feirante no ambiente de trabalho; a forma
como ele aborda o cliente; a linguagem adotada; o estado de conservação dos
produtos; a higiene das barracas; a maneira como os produtos estão dispostos; a
forma como o feirante se veste e seu discurso.
Toda essa etapa foi feita sem que o feirante tivesse conhecimento de estar
sendo observado, para que não houvesse alterações ou interferências no seu modo
de agir. Para isso, os membros do grupo atuaram como consumidores, dirigindo-se
até as barracas e solicitando produtos e serviços.
A segunda etapa consistiu na aplicação de entrevistas aos feirantes, através
de um roteiro (anexo A). O objetivo foi o de verificar as estratégias utilizadas pelos
feirantes de São José dos Campos para atrair os consumidores. Foram abordados
cinco aspectos principais: o atendimento, o preço, a higiene, a qualidade dos
produtos, a disposição dos produtos nas barracas, a forma de divulgação utilizada
pelo feirante e as noções de concorrência.
Não houve critério específico para a escolha dos feirantes para as
entrevistas. Os integrantes do grupo se apresentaram como estudantes de pós-
graduação da FAAP, com o propósito de realizar um trabalho de cunho acadêmico
78
sobre as feiras livres de São José dos Campos e entrevistaram os feirantes
abordados e que se dispuseram a responder o roteiro preparado pelo grupo.
O grupo aplicou onze roteiros no total, considerando que esse universo de
entrevistados era suficiente para levantar as informações requisitadas para o
desenvolvimento do case. Nessas ocasiões, os integrantes do grupo apresentaram-
se munidos de pranchetas e gravador.
Os onze feirantes entrevistados não são citados pelos nomes e sim
indicados neste trabalho por letras, que vão de A a L, excluindo-se a letra I,
considerada graficamente inadequada, com o propósito de situá-los nas discussões
do cenário. Para tanto, suas principais características estão descritas abaixo:
Feirante A: 54 anos, vendedor de coco, caldo de cana e sacos de lixo,
trabalha na feira há 5 anos. Estudou até a oitava série. É dono de duas barracas que
atuam em três feiras de São José dos Campos.
Feirante B: 58 anos, trabalha na feira há 35 anos. Estudou até a terceira série
do primeiro grau e é dono de uma barraca de legumes, verduras e frutas, na qual
vende produtos que são produzidos em sua casa. Além da feira do bairro Vila Ema,
local onde foi entrevistado, também atua nos bairros Jardim Paulista e Santana.
Feirante C: dono da barraca de peixes, montada há 35 anos por seu avô, faz
parte da terceira geração da família que administra o negócio. Atua como membro
da diretoria da Associação dos feirantes de São José dos Campos.
Feirante D: 31 anos, trabalha há 10 anos na barraca de cereais e
condimentos. Chegou a completar o segundo grau e trabalha em companhia da
esposa, ambos são proprietários da barraca.
Feirante E: 44 anos, é dono de uma barraca de legumes, frutas e verduras há
oito anos. Estudou até a 6ª série do ensino fundamental. Trabalha em quatro feiras
livres de São José dos Campos.
79
Feirante F: 42 anos, primeiro grau completo, há 18 anos dona de uma barraca
de legumes. Sua barraca circula em feiras da cidade em todos os dias da semana,
exceto às sextas-feiras. Foi entrevistada na feira do Parque Industrial.
Feirante G: 32 anos, trabalha na feira há 22 anos. Possui 1º grau incompleto,
e é o dono da barraca em que trabalha. Vende verduras e legumes que são
produzidos por ele mesmo em uma horta.
Feirante H: 46 anos, trabalha na feira livre há 19 anos. Possui uma barraca de
legumes, frutas e verduras que são colhidas da horta de seu sítio na zona leste da
cidade. Acredita que seu diferencial de vender sempre produtos frescos seja sua
maior estratégia de marketing.
Feirante J: um dos donos da primeira barraca exclusiva de produtos
japoneses de São José dos Campos. Já estudou Administração de Empresas,
entretanto não concluiu o curso. Atua nas feiras Vila Ema e Jardim Satélite.
Feirante K: 41 anos, possui o segundo grau completo e trabalha há 10 anos
em feiras livres. É proprietário de uma barraca de frutas e atua em mais quatro feiras
da cidade. Foi entrevistado na feira do Parque Industrial.
Feirante L: 58 anos, possui o 1º grau incompleto, trabalha na feira há 20 anos,
vende frutas e é o dono da barraca.
A fim de complementar as duas etapas de coleta de dados, citadas
anteriormente, foi feita uma entrevista com a Presidente da Associação dos
Feirantes de São José dos Campos, Maria do Socorro de Albuquerque, a fim de
extrair informações que pudessem dar embasamento às discussões deste capítulo.
Nessa entrevista, Maria do Socorro, eleita há alguns meses, diz que a
preocupação da Associação, além de apoiar os feirantes em questões burocráticas
em geral e em benefícios como convênios médicos e odontológicos, é promover
melhorias para a categoria, focando em planos de treinamento abordando temas
80
como qualidade dos produtos, atendimento, postura do feirante, higiene, fluxo de
caixa, etc, enfim, oferecendo capacitação técnica e gerencial para os feirantes.
Esses cursos são ministrados com apoio da Prefeitura e do SEBRAE e realizados na
sede da Associação.
Questionada como a Associação avalia a concorrência, em especial a dos
supermercados, Maria do Socorro diz que “Os feirantes não se preocupam com a
concorrência, pois acreditam na qualidade superior dos seus produtos”. Ela ressalta
que o contato corpo a corpo e a confiança nos produtos oferecidos é o que fazem
toda a diferença.
A preocupação de Maria do Socorro é de garantir a perpetuidade da feira
livre. Segundo ela, que visita várias feiras da cidade rotineiramente, é possível
perceber que quem as freqüenta é, sobretudo, o público mais velho, com exceção
de algumas poucas feiras, não há a presença significativa de jovens. “A
preocupação é puxar o jovem para a feira”, diz ela.
Em relação a algum plano de estratégia a ser adotado coletivamente pela
categoria para atrair o consumidor, a Presidente da Associação diz que está sendo
analisada a possibilidade de se fazer divulgação das feiras através de sacolas de
compras, como as utilizadas nos supermercados, mas que o assunto ainda é algo
muito preliminar e a ser discutido, e que a ênfase no treinamento dos feirantes é a
maior preocupação.
Maria do Socorro destaca a importância de os feirantes estarem preparados
para lidar com o público, de estarem preocupados com a organização, com a higiene
de suas barracas e com a forma de se apresentarem diante dos consumidores.
Como a utilização de uniforme é obrigatória somente para os feirantes que têm
barracas de peixe, frango e frios, a Associação recomenda e incentiva que os
feirantes utilizem camisetas. Alguns deles inclusive utilizam camisetas
personalizadas para identificar as suas barracas.
A feira do Jardim Aquárius, segundo Maria do Socorro, é um exemplo de
feira modelo, onde se procura adotar critérios de padronização das barracas e dos
81
feirantes, como forma de harmonizar e melhorar esse ambiente de varejo. Nesse
local, é possível perceber que as lonas que cobrem as barracas são todas iguais,
todos os feirantes utilizam uniformes, a limpeza das barracas e a preocupação
constante com o atendimento são consideradas como requisitos mínimos. A idéia é
que com o tempo outras feiras da cidade tenham o mesmo nível de qualidade,
conclui a Presidente da Associação dos Feirantes de São José dos Campos.
3.1 As feiras analisadas em São José dos Campos
Para aplicação dos questionários, foram selecionadas as feiras localizadas
nos bairros Vila Ema, às sextas-feiras, Parque Industrial, aos sábados e Jardim
Satélite, aos domingos.
3.1.1 Vila Ema
O bairro da Vila Ema tem, segundo informações do Site da Prefeitura de São
dos José dos Campos, aproximadamente 2361 habitantes, e atrai moradores de
bairros vizinhos, como Vila Adyanna e Jardim São Dimas. Por ser considerado um
bairro nobre, o público que freqüenta a feira possui poder de compra elevado, sendo
considerados membros das classes A e B.
A feira do bairro, localizada na Rua Major Vaz, tem 35 anos e segundo o
feirante B, que trabalha no local desde a sua implantação, naquela época as ruas da
região ainda não eram asfaltadas.
82
3.1.2 Parque Industrial
Segundo o Site da Prefeitura de São José dos Campos, o Parque Industrial
possui em torno de 22.000 habitantes. A feira é realizada na Rua Pimenteiras, aos
sábados.
3.1.3 Jardim Satélite
O Jardim Satélite tem, também segundo o Site da Prefeitura de São José
dos Campos, em torno de e 22.900 habitantes e a feira do bairro acontece na Rua
Canopus.
3.2 Itens avaliados
3.2.1 Preço/ Promoção
As entrevistas realizadas com os feirantes de São José dos Campos
indicaram que eles levam em consideração para a definição dos preços dos
produtos onze itens: o custo, a margem de lucro, o volume de vendas, promoções, o
preço praticado por concorrentes, o quanto o cliente está disposto a pagar, a data de
reposição dos produtos, a perecibilidade e a sazonalidade, a procedência dos
produtos e qual estratégia ele pretende adotar para atrair consumidores às barracas.
O quanto o feirante gasta para produzir o produto, a margem de lucro
estabelecida e o volume de vendas são elementos avaliados pelos feirantes antes
da definição do preço dos produtos. O feirante J, dono da primeira barraca de São
José dos Campos que oferece exclusivamente produtos japoneses, afirma estipular
uma margem de lucro baixa para produtos de produção própria, como sushis.
83
Prefere, em contrapartida, lucrar em volume de vendas. Quanto maior é a
quantidade de um produto vendido, menor o preço oferecido para o consumidor.
Para obter controle da quantidade de cada produto vendido, o feirante tem
uma tabela no Excel que calcula o volume de vendas de cada produto e o auxilia a
planejar melhor a produção e compra das mercadorias que serão expostas na feira.
A promoção de vendas também interfere no preço dos produtos. Ainda de
acordo com o feirante J, verifica-se uma possível parceria de sua barraca com a
banca de peixes. Quem efetuar a compra de salmão ganhará um desconto para
adquirir um dos ingredientes comumente utilizado para a confecção do sashimi,
prato japonês bastante conhecido.
Tendo em vista o preço praticado pela concorrência, o feirante E, há oito
anos dono de uma barraca de legumes, frutas e verduras, costuma freqüentar
supermercados e sacolões para ter uma referência antes de precificar seus itens. O
objetivo é fazer com que seus preços sejam competitivos, se comparados aos
preços praticados pelos supermercados, que por comprarem em um volume maior
conseguem repassar os descontos ao consumidor.
Parte dos feirantes considera como concorrentes outras barracas, quitandas,
sacolões e supermercados. No entanto, alguns dos entrevistados percebem como
concorrentes apenas os supermercados, deixando de lado outras barracas da feira
que vendem produtos similares aos seus.
O entrevistado B, por exemplo, disse oferecer a outros feirantes os produtos
que planta em sua casa a um preço melhor do que o do Ceasa, para que eles
possam trabalhar com um preço tão bom quanto o seu. “Não tem esse negócio de
ficar concorrendo, que um é mais bonito do que o outro; outra barraca é melhor do
que outra, eu não tenho dessas coisas não”, comenta B. Ele considera como
concorrente apenas o supermercado, no entanto, acredita que esse estabelecimento
não oferece produtos de primeira qualidade como os da feira. Para ilustrar, conta
que certa vez foi a um hipermercado comprar batatas e saiu sem nada porque os
produtos estavam todos ruins.
84
O quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto também é levado em
consideração no momento da precificação. Para definir os preços de seus legumes e
frutas, o feirante B avalia a necessidade do cliente, na tentativa de cobrar um valor
justo para que o freguês não se sinta explorado.
A feirante F, há 18 anos dona de uma barraca de legumes na feira do
Parque Industrial, define o preço de acordo com o dia da feira e a quantidade de
produtos em estoque. Ela afirma diminuir seu preço aos domingos, nos horários
próximos ao término da feira. O objetivo é dar vazão ao estoque para que seja feita
a reposição da mercadoria para a próxima feira.
A perecibilidade, tempo no qual o produto se mantém próprio para o
consumo, é o fator que dá origem à chamada “xepa”, momento final da feira quando
os comerciantes ofertam produtos com preços abaixo dos praticados no início.
Muitos produtos não podem mais ser transportados e a qualidade já não é mais a
mesma, devido às várias horas de exposição, por isso a diminuição dos preços.
Verifica-se, entretanto, que grande parte dos entrevistados alega não fazerem o uso
da “xepa” como forma de dar vazão aos produtos.
Outro fator levado em consideração pelos feirantes para definir os preços é a
sazonalidade. Produtos considerados fora de época costumam custar muito mais
caro, até porque são mais difíceis de serem encontrados. É o caso do morango que
no inverno é vendido por R$ 1,00 a caixa e em épocas de calor a mesma caixa
chega a custar R$ 4,00.
A procedência dos produtos também influencia, uma vez que o preço do
fornecedor impacta diretamente no preço que é repassado ao consumidor final.
Alguns feirantes afirmaram comprar seus produtos em vários fornecedores, como é
o caso da barraca de peixes, que compra o salmão no Chile, alguns peixes no litoral
de São Paulo e o camarão no Nordeste do país.
No entanto, a maioria dos entrevistados compra os produtos na Ceagesp
(Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo) e no Ceasa (Centrais
de Abastecimentos de São José dos Campos), que funciona em um grande galpão
85
na marginal da Dutra, em Eugênio de Melo. Também compram no Ceasa de São
José dos Campos funcionários de supermercados, sacolões, vendedores
ambulantes, quitandas e mercearias de toda a região do Vale do Paraíba, Litoral
Norte e Serra da Mantiqueira.
Por último, o preço pode ser adotado como uma estratégia de diferenciação.
O feirante G adota o preço único de R$ 1,00 para a venda de todos os seus
produtos. Os legumes e verduras que vende já estão lavados, cortados ou ralados, e
são ofertados em embalagens avulsas e de plástico. Conforme observado, essa
estratégia torna sua barraca diferente e visualmente atrativa, como remete à
sensação de higiene e organização. Além disso, atrai um público específico que
busca a praticidade.
Desta forma, o preço dos produtos é definido pelos feirantes entrevistados
através de onze diferentes itens e também pode ser utilizado como forma de atrair
consumidores às barracas, mas, somente alguns feirantes admitem alterá-los ao
longo da feira. Afirmam que só oferecem descontos quando são produtos próximos
do vencimento ou quando precisam repor o estoque.
3.2.2 Qualidade dos produtos
É unanimidade entre os feirantes entrevistados que um dos fatores mais
importantes para o sucesso das barracas é a qualidade dos produtos vendidos. Eles
afirmam que não há atendimento ou preço baixo que garanta a venda, caso os
produtos sejam de má qualidade.
O feirante D, da barraca de cereais, argumenta que por mais que se invista
na disposição dos produtos, no bom preço e no atendimento, sem a qualidade não
há cliente que esteja disposto a comprar em uma barraca. “O mais essencial é
manter a qualidade porque se ele (cliente) compra hoje um produto ruim esse cliente
não volta nunca mais”, esclarece.
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O feirante B defende que, para se destacar das outras barracas, é preciso
oferecer produtos de qualidade superior. Por isso, ele mesmo planta as frutas e
legumes no quintal de sua casa e afirma tomar todos os cuidados possíveis no
momento da colheita e transporte, para que sejam mantidas a aparência e qualidade
inicial dos produtos. “Trabalho com mercadoria própria, o freguês leva e volta porque
sabe que a mercadoria é boa”, diz.
Para o feirante J, a qualidade deveria ser a principal preocupação dos
feirantes. Ele acredita que a feira livre esteja passando por mudanças e que, no
futuro, certificados que garantam a qualidade e boa procedência dos produtos
acabarão sendo empregados nas feiras como forma de diferenciar as barracas umas
das outras. “Antigamente os feirantes eram produtores rurais que colhiam os
produtos e iam vender na feira. Hoje em dia a gente encontra feirantes com
qualificação e curso superior”, afirma.
Sua preocupação com a qualidade o fez freqüentar um curso oferecido pelo
Sebrae que ensina os comerciantes a manusear alimentos e manter a higiene, para
que tenha condições de oferecer produtos confiáveis e de qualidade.
Segundo J, nos dias mais quentes, os sushis, que são feitos artesanalmente
e vendidos em sua barraca, são mantidos em bolsas térmicas. As mercadorias que
não foram vendidas durante a feira jamais são reaproveitadas, de forma a não
comprometer a qualidade.
A qualidade é vista, pelos feirantes, como um elemento essencial, mesmo
que nem sempre seja possível ofertar os melhores produtos. Por trabalharem com
itens sazonais e com o tempo de vida curto, a qualidade dos produtos depende,
muitas vezes, da época do ano e de sua disponibilidade junto aos fornecedores.
Depende, também, de quando os alimentos foram colhidos. Quanto mais frescos,
melhor é a aparência dos alimentos e maior é a sua aceitação por parte dos
consumidores.
De acordo com os feirantes entrevistados, a higiene é uma das principais
preocupações, até porque as feiras livres ocorrem em ambientes abertos, mais
expostos à sujeira. Vários dos feirantes percebem a higiene e a organização como
87
formas de atrair os consumidores, mantendo as barracas limpas e os produtos bem
embalados.
O feirante A encontrou, na criatividade, uma forma de manter sua barraca de
coco e caldo de cana com a aparência mais limpa. Antes de preparar um caldo de
cana com limão, lava as mãos em uma bica, construída por ele mesmo através de
um cano e uma lata de plástico.
O feirante B procura manter sua barraca sempre limpa. Para não colocar os
produtos diretamente na madeira, forra a tábua com uma toalha de plástico. Na hora
de embalar os produtos para os clientes utiliza o papel bobina, considerado por ele
como um papel mais higiênico. Segundo ele, a barraca não só fica mais atraente
como passa ao cliente a sensação de limpeza.
Segundo o feirante H, proprietário da banca de peixe, a forma como os
produtos são embalados, em bandeja de isopor e envoltos por um plástico, é um
diferencial de sua barraca. Segundo ele, alguns clientes afirmam vir de longe para
comprar seus produtos, isso porque eles têm a aparência de frescos e higienizados.
O uso obrigatório de uniformes nas barracas que comercializam esse item
contribui, ainda, para a sensação de limpeza e higiene. De acordo com a Associação
dos Feirantes, nas palestras e cursos ministrados, recomenda-se que os feirantes
utilizem jalecos ou camisetas da própria barraca e quando uma barraca adota esse
costume, outras se influenciam e passam também a utilizar, porém, isso ainda não
faz parte da lei de fiscalização. Como dito anteriormente, somente para os feirantes
que possuem barracas de peixes, frios e frangos há obrigatoriedade do uso de
uniforme.
É importante ressaltar a ausência de banheiros químicos na feira para o uso
dos feirantes, o que contribui para um ambiente menos higiênico. A maioria dos
entrevistados reclamou da falta de banheiros, tendo em vista o tempo em que
permanecem nas feiras. Geralmente começam a instalar as barracas antes das seis
da manhã e só as desmontam a partir da uma da tarde. Contam, muitas vezes, com
a colaboração dos moradores ou de outros estabelecimentos comerciais próximos
às feiras, como bares e padarias.
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Apesar de todos os esforços para manter o ambiente organizado, é possível
verificar ao olhar por trás das barracas de verduras e frutas, uma água escura que
escorre por entre alimentos caídos no chão. Os caixotes de madeira empilhados
atrás das barracas também contribuem para um aspecto de desordem.
3.2.3 Atendimento
O bom atendimento é considerado pelos feirantes como um elemento
essencial para atrair clientes. O feirante B procura sempre cumprimentar o freguês
com um sorriso e um “bom dia”. Além disso, deixa de cobrar alguns centavos para
facilitar o troco e deixar o cliente ainda mais satisfeito. “O que não serve pra mim
não serve para o freguês. Se eu for num lugar que sou mal atendido não volto mais.
Então eu procuro atender bem o freguês pra ele querer voltar”, diz.
O bom atendimento e o relacionamento pessoal entre os consumidores e os
feirantes foram apontados pelas entrevistas como o principal fator que diferencia as
feiras livres dos supermercados.
Segundo o feirante B, “a feira livre é livre, então os fregueses vêm,
encontram-se com os amigos, conversam com o feirante. No supermercado você
não consegue conversar com o dono. Se te falta um centavo sua mercadoria volta. A
feira tem sempre descontinho”.
O argumento apontado pelo feirante D, da barraca de peixes, é o de que no
supermercado há uma alta troca de funcionários, o que faz com que eles não se
sintam envolvidos com a empresa. Já em sua barraca, dá como exemplo um
funcionário que trabalha há 22 anos. Isso faz com que ele se sinta comprometido
com o bom desempenho da barraca e com as necessidades do cliente, atendendo-o
da melhor forma possível.
Ainda segundo o feirante D, o relacionamento que se tem com os fregueses
da feira é mais humano e impessoal. Os clientes são chamados pelo nome, e muitas
89
vezes visitam a barraca apenas para conversar, mesmo quando não estão
precisando de nenhum produto. Ele acredita que o vínculo criado entre feirantes,
funcionários e clientes contribui para que todos se sintam parte de uma mesma
família.
A feira também permite que o consumidor tenha ligação direta com o
proprietário do estabelecimento, o que não acontece no supermercado. “Ele mesmo
(o dono da barraca da feira) fala pra você bom dia e te agradece pelo o que você
comprou”, diz.
Outro elemento apontado pelos entrevistados que difere do atendimento da
feira do atendimento no supermercado é a troca de informações entre o feirante e
seus fregueses, ou entre os próprios fregueses. Na barraca de cereais, é possível
ver clientes trocando receitas de como preparar um bife de soja, enquanto o feirante
enumera as propriedades nutricionais do produto.
O entrevistado E, dono da barraca de cereais, explica que faz um amplo
estudo sobre os produtos que vende para saber os modos de preparo, a
funcionalidade e os valores nutricionais. Normalmente, coleta informações no
fornecedor e na internet, através de sites como o da Embrapa. Assim, sempre que
precisa, tem informações suficientes para dar receitas e dicas para os clientes.
Nesta perspectiva, segundo o entrevistado J, o fato de os clientes serem
cada vez mais exigentes faz com que o feirante deixe de ser somente um vendedor,
tornando-se um consultor da venda. Para isso, ele deve pesquisar sobre os produtos
que vende: seus valores nutricionais, formas mais saudáveis de preparo, critérios
para a boa conservação dos produtos, entre outros.
Verifica-se que, para os feirantes, o atendimento e o fator humano podem
fazer diferença na experiência que um cliente tem ao comprar em determinada
barraca, podendo contribuir favoravelmente, para que essa experiência seja
considerada positiva.
90
3.2.4 Variedade dos produtos e serviços
A variedade de produtos oferecida nas feiras livres é considerada pelos
feirantes entrevistados como um dos itens mais importantes que contribuem para a
freqüência dos consumidores nesses locais. Esse tipo de varejo reúne uma
quantidade significativa de produtos, que vai desde frutas, verduras e legumes a
peixes, serviços e comércio de roupas.
Quando indagados sobre que tipo de melhorias poderiam agregar valor ao
ambiente das feiras, os entrevistados foram unânimes em apontar estacionamentos
e banheiros químicos como itens importantes para os consumidores e também uma
facilidade para os próprios feirantes.
O feirante K frisa que o estacionamento implicaria em um conforto adicional
para os clientes, a exemplo do que já acontece na feira do Parque Santos Dummont,
localizada na região central de São José dos Campos, onde os próprios feirantes
têm convênio com um estacionamento próximo ao local da feira e disponibilizam
esse serviço aos seus clientes.
Para o feirante K existe um diferencial que agrega valor ao serviço que
oferece aos seus clientes. Ele disponibiliza o serviço de entrega, principalmente para
os clientes mais assíduos e antigos, e em locais próximos às feiras, utilizando para
isso uma bicicleta. É possível também deixar uma lista de produtos na barraca,
como também fazer a encomenda pelo telefone e ter, posteriormente, os produtos
entregues na residência do cliente. Os pedidos por telefone são mais solicitados por
clientes que residem em bairros de classes A e B, como o Jardim Aquárius e Vila
Ema.
Para fazer frente a esse diferencial, o feirante K adota o uso de cartão de
visita, através do qual faz a divulgação e promoção de sua barraca, fornecendo o
seu número de telefone para contato.
91
É possível observar que algumas barracas indicam a possibilidade de se
utilizar cartão de crédito ou débito para pagamento das compras. É o caso da
barraca do feirante K. Segundo ele, em algumas feiras esse tipo de transação
financeira chega a representar 30% das vendas do dia. Ele acredita que essa é uma
tendência que reflete a preocupação dos feirantes em tornar seu negócio
competitivo frente a outros grandes setores do varejo, como os supermercados e
sacolões.
O feirante J oferece bandejas de sushi customizadas de acordo com o que o
cliente pede na feira da semana anterior. Além disso, disponibiliza para consulta dos
clientes um livro de receitas e revistas de origem japonesa com dicas e informações
sobre a cozinha oriental e seus principais ingredientes, muitos deles oferecidos por
ele em sua barraca.
3.2.5 Disposição dos produtos nas barracas
Grande parte dos feirantes entrevistados demonstra preocupação na
maneira como irão dispor os produtos na barraca, de forma a deixá-la mais atrativa.
Nos ferros que dão sustentação à barraca de coco e caldo de cana, o feirante A
pendura cachos de coco verde. Segundo ele, os produtos foram dispostos de forma
a criar um ambiente mais bonito, atraindo um número maior de consumidores.
O feirante D, dono da barraca de cereais, argumenta que é extremamente
importante refletir sobre a maneira como a mercadoria deve ser disposta. Em sua
barraca, exibe as mercadorias e grãos em peneiras de palha compradas no
Nordeste. “A feira é breve, os produtos ficam expostos somente das seis ao meio
dia, por isso temos que chamar a atenção do freguês, captar o olhar dele. O freguês
come com os olhos”, diz.
O entrevistado D afirma pesquisar formas diferentes de deixar a barraca
mais bonita. As peneiras, por exemplo, foram selecionadas depois de muita procura
e aprovadas por um teste feito pelo próprio feirante, que avaliou, junto aos
consumidores, se a nova configuração havia ficado atraente.
92
Figura 6. Barraca de temperos na feira livre da Vila Adyana.
Outra constante preocupação dos feirantes entrevistados é a de trabalhar as
cores dos produtos. Para dispor os produtos na barraca, o feirante D leva em
consideração a cor e aparência dos temperos. Produtos semelhantes, como os
diversos tipos de feijão, são mantidos juntos para facilitar o acesso. No entanto, ele
busca não repetir muito as mesmas tonalidades, a fim de que a barraca fique mais
colorida.
O feirante E também dedica atenção à disposição dos produtos em sua
barraca de frutas. Diz que a maçã e o mamão são os que mais chamam a atenção
do freguês. Por isso, ele deixa essas frutas posicionadas mais à frente da barraca,
juntamente com produtos que estejam mais bonitos e vistosos.
Na barraca de produtos japoneses, o feirante J pendura bandeirinhas como
monogramas da língua japonesa que significam “força e coragem”. Segundo ele,
como a barraca tem apenas um mês e está em fase se experimentação, a
mensagem serve para enfeitar e também para motivá-los. Além disso, uma lanterna
japonesa auxilia na caracterização da barraca, tornando-a mais atrativa e a
diferenciando de outras barracas.
93
O posicionamento das mercadorias em pontos estratégicos permite trabalhar
a barraca não só em seu aspecto visual, como também em seu aspecto sensorial,
caracterizado pelo contato do cliente com os produtos vendidos. Os feirantes dão
atenção à acessibilidade das mercadorias, com o propósito de motivar e influenciar
as decisões de compra dos consumidores. Para isso, são disponibilizadas nas
barracas bacias de plástico coloridas, para que o freguês possa manusear os
produtos e selecioná-los pelo tato.
A necessidade de preservar produtos mais frágeis também é considerada
pelo feirante na hora de definir a exposição das mercadorias. O feirante J costuma
colocar os doces mais ao fundo da barraca. Segundo ele, muitos clientes vêm à feira
com seus filhos, que costumam colocar a mão e apertar as bandejas. Com isso, a
qualidade inicial do produto deixa de ser preservada, o que faz com que ele não se
sinta à vontade para vendê-los a seus clientes.
Conclui-se, desta forma, que a maior preocupação dos feirantes
entrevistados é a de chamar a atenção do cliente através da disposição dos
produtos e tornar as mercadorias mais acessíveis, preservando, ao mesmo tempo a
qualidade do produto.
3.2.6 Divulgação dos produtos e serviços
As principais formas de comunicação utilizadas pelos feirantes entrevistados
para divulgar os seus produtos e serviços são: o grito, a marcação dos preços nas
barracas, etiquetas, a propaganda que o próprio feirante faz de seus produtos e os
banners, raramente utilizados.
Grande parte dos feirantes afirma não gritar para chamar a atenção do
consumidor que passa pelos corredores da feira. Segundo o feirante J, o grito é
praticado por comerciantes sem muita instrução. Ele acredita que o fato de as
pessoas viverem em grandes centros urbanos, com bastante poluição sonora, faz
com que o consumidor prefira o silêncio.
94
A tendência de o feirante permanecer mais silencioso, também é comentada
pelo feirante B. Ele explica que antigamente os feirantes tinham o costume de gritar
para divulgar os produtos e atrair a atenção dos fregueses. Hoje em dia, evita-se
gritar para não atrapalhar a vizinhança, já que os moradores próximos às feiras
costumam reclamar do barulho.
Apesar de os entrevistados afirmarem não fazerem uso do grito, foi possível
verificar, mais ao final da feira, alguns poucos comerciantes gritando para informar
sobre a baixa de preço de produtos, já no momento da “xepa”.
A marcação dos preços dos produtos nas barracas representa uma segunda
forma de divulgação utilizada pelos feirantes. Normalmente, são produzidos pelos
próprios feirantes com folhas de papel A4, escritas à caneta ou pincel atômico, sem
nenhum padrão.
A maioria dos papéis de divulgação dos preços é bem visível, porém pouco
atrativos. O feirante J admite que por ser uma barraca recente, há muito a ser
melhorado. Os papéis de divulgação, por exemplo, ainda devem ser reformulados,
para se tornarem mais atrativos.
Outra preocupação de J é a de divulgar seus produtos, criando uma etiqueta
com o nome da marca e os valores nutricionais. Por último, J pretende disponibilizar
um mural com recortes de notícias publicadas em jornais japoneses sobre culinária e
nutrição. O objetivo é atrair ainda mais consumidores de origem nipônica e fazer
com que a barraca se transforme em um ponto de encontro da comunidade
japonesa de São José dos Campos.
O feirante, em si, atua como um veículo de publicidade, divulgando aos
clientes informações sobre a procedência e a qualidade dos produtos. Normalmente,
são utilizadas frases para enaltecer e convencer o freguês a efetuar a compra. O
feirante A, por exemplo, chegou a afirmar que devolveria o dinheiro de uma cliente
caso ela não ficasse satisfeita com a qualidade dos sacos de lixo.
95
A utilização de banners de divulgação é uma estratégia pouco utilizada pelos
feirantes, mas que segundo o entrevistado D, é importante de ser colocada em
prática para chamar a atenção do cliente. D produziu, juntamente com sua esposa,
uma espécie de banner com fotos dos principais produtos vendidos na barraca.
Vale ressaltar que alguns dos entrevistados acreditam que não fazem nada
para chamar a atenção do cliente. O feirante A, por exemplo, disse ao ser
entrevistado: “Nós não chamamos os clientes, eles vêm de própria vontade”. No
entanto, esse mesmo feirante enfeita a barraca cocos e enaltece a qualidade dos
produtos que vende. Percebe-se, desta forma, que na prática ele faz uso da
divulgação dos produtos como estratégia, no entanto, não percebe isso.
Conclui-se que os feirantes em estudo agem, de maneira geral,
empiricamente ao aplicar estratégias de marketing nas barracas que atuam.
Percebe-se, entretanto, a preocupação para que a categoria evolua para um
patamar mais profissional, através de cursos técnicos e de aperfeiçoamento, a fim
de melhorar o relacionamento com os consumidores e se manterem competitivos.
No que se refere aos principais itens considerados para avaliação neste
estudo que influenciariam os consumidores a freqüentarem as feiras livres, é
possível observar que os feirantes avaliam o atendimento, qualidade e variedade
como importantes atributos das feiras, as quais, segundo eles, têm superioridade
nesses quesitos em relação aos supermercados.
Quanto à definição de preço dos produtos, constata-se que os feirantes
levam em consideração algumas variáveis, como o custo, a margem de lucro, o
volume de vendas, promoções, o preço praticado por concorrentes, o quanto o
cliente está disposto a pagar, a data de reposição dos produtos, a perecibilidade e a
sazonalidade, a procedência dos produtos e qual estratégia eles pretendem adotar
para atrair consumidores às barracas, para tomada de decisão.
De maneira geral, os feirantes não praticam a chamada “xepa”, ou seja, não
utilizam, como regra, a estratégia de diminuição de preços dos produtos. Essa
96
pratica acaba sendo um recurso especialmente utilizado para dar vazão a produtos
que são perecíveis ou quando os estoques têm que ser repostos para próximas
feiras.
No processo de observação realizado pelo grupo, constatou-se que itens
como higiene e serviços oferecidos nas feiras, como estacionamentos e banheiros
químicos, são deficientes e que podem influenciar desfavoravelmente na percepção
do cliente quanto ao pacote total de vantagens proposto por esse tipo de varejo.
97
CAPÍTULO 4 - PESQUISA
O objetivo deste capítulo é apresentar o método de pesquisa adotado, os
critérios para definição dos participantes, o material e o procedimento adotados, bem
como a apresentação dos resultados obtidos através das entrevistas com
consumidores de três feiras livres de São José dos Campos.
4. 1 Método
Foi realizada uma pesquisa quantitativa, com levantamento de dados por
meio da aplicação de questionário aos freqüentadores de três feiras livres de São
José dos Campos, através de entrevistas de interceptação, com o objetivo de
verificar quais as expectativas dos consumidores no que diz respeito aos produtos e
serviços oferecidos nas feiras e se as estratégias adotadas pelos feirantes são
percebidas e valorizadas por eles, principalmente no que diz respeito ao
atendimento, ao preço, à higiene, à qualidade dos produtos, à disposição dos
produtos nas barracas e à forma de divulgação utilizada pelo feirante.
4.1.1 Participantes
De acordo com dados da Secretaria de Abastecimento de São José dos
Campos, calcula-se um universo de aproximadamente 30 mil freqüentadores, nas 27
feiras livres do município. Tendo como base esse universo e o cálculo amostral com
o índice de confiança de 80% e margem de erro de 4,5%, foram entrevistados 163
98
freqüentadores de três feiras livres que acontecem nos bairros Vila Ema (às sextas-
feiras), Parque Industrial (aos sábados) e Jardim Satélite (aos domingos).
n = {(S² * Z² * N) / [S² * Z² + e² * (N – 1)]}
n = {0,25 * 1,6384 * 30.000) / [0,25 * 1,6384 + 0,0025 (30000 – 1)]
n = 162,9
n = 163
A amostragem adotada para a pesquisa foi a probabilística sistemática,
sendo o critério de abordagem do entrevistado definido no intervalo seqüencial de
12 consumidores, uma vez que em média 2.000 pessoas por dia freqüentam as
feiras em estudo. A escolha dos locais de aplicação dos questionários foi feita com
base na expectativa de se ter acesso a diferentes públicos que freqüentam as feiras
livres de São José dos Campos, em diferentes dias da semana, além dessas feiras
serem representativas em termo de número de freqüentadores.
4.1.2 Material
O questionário foi formulado com o objetivo de verificar a possibilidade de
validação das seis hipóteses e responder ao problema da pesquisa: Qual a
percepção do consumidor com relação às estratégias de Marketing adotadas pelos
feirantes de São José dos Campos?
O questionário (Anexo B) conta com vinte e cinco questões, sendo três delas
discursivas e outras vinte e duas de múltipla escolha.
Foram formuladas cinco perguntas de caráter qualificador, de forma a definir
melhor o entrevistado: local onde mora, gênero, idade, grau de instrução e renda.
Oito perguntas visavam verificar os hábitos e comportamentos do consumidor que
freqüenta as feiras livres de São José dos Campos: freqüência, o horário, tempo de
permanência, entre outros. Outras quatro questões, focadas na expectativa, foram
formuladas com o objetivo de verificar o que os consumidores esperam e a
99
importância que atribuem a determinados produtos e serviços. Por último, perguntas
sobre os fatores que influenciam a escolha de uma barraca e o que mais chama a
atenção do consumidor foram formuladas para se ter acesso à percepção, por parte
dos consumidores, dos serviços e produtos oferecidos pelos feirantes.
O questionário também buscou responder a importância que os
consumidores atribuem a elementos como divulgação, atendimento, preço,
variedade, qualidade e disposição dos produtos nas barracas.
4.1.3. Procedimento
O número de questionários aplicados foi definido conforme o resultado do
cálculo amostral, ou seja, o total de 163, sendo que cada membro do grupo ficou
responsável pela aplicação de aproximadamente 40 questionários.
Os integrantes do grupo se posicionaram nos dois principais acessos de
cada feira, ficando dois de seus integrantes em cada uma das extremidades. Todos
estavam munidos de prancheta e seguiam a seqüência intervalar prevista no método
de pesquisa para abordar os freqüentadores das feiras livres.
Os questionários foram aplicados nos dias 22, 23, 24 e 29 de fevereiro de
2008 e nos dias 01, 02, 07 e 22 de março de 2008. Ao final, foram aplicados 46
questionários no bairro Vila Ema, 57 na feira no Parque Industrial e 60 questionários
no Jardim Satélite.
100
4.2 Apresentação dos dados
Questão 1- Gênero dos entrevistados (em %)
58%
42%Masculino
Feminino
Gráfico 1. Gênero dos entrevistados. Base: 163.
No gráfico acima é possível verificar que, dos 163 entrevistados, 42%
são do sexo masculino e 58% são do sexo feminino.
Questão 2- Faixa etária (em %)
43.6%
20.2%
28.2%
8.0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
16-30 31-50 51-65 acima de 65
Gráfico 2. Faixa etária. Base: 163.
101
Verifica-se que a maioria dos entrevistados tem idades entre 31 e 50 anos
(43.6%) e a minoria tem acima de 60 anos (8%).
Questão 3 - Proximidade com a feira (em %)
0.0%
85.3%
14.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Mesma zona da feira Zona diferente da
feira
Outro município
Gráfico 3. Proximidade com a feira. Base: 163.
No gráfico da Questão 3, 85.3% dos entrevistados moram na mesma zona
da feira que freqüentam.
102
Questão 4- Ocupação (em %)
49.7%
19.0%16.0%
9.8%3.7% 1.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Assala
ria
do
Aposen
tado
Don
a d
e c
asa
Au
tôn
om
o
Estu
dan
te
Desem
pregado
Gráfico 4. Ocupação. Base: 163.
Dos 163 entrevistados, 49.7% são assalariados.
Questão 5- Renda familiar (em%)
6.1%
12.9%
17.2%
27.6%
36.2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
até R$
500,00
R$ 500,00 a
R$ 1.000,00
R$ 1.000,00
a R$
2.800,00
R$ 2.800,00
a R$
4.600,00
Mais de R$
4.600,00
Gráfico 5. Renda familiar. Base: 163.
No gráfico da questão 5, verifica-se os seguintes percentuais de renda
familiar dos entrevistados: 6.1% possuem renda familiar de até R$500; 12.9% de
R$500 a R$1.000; 36,2% de R$1.000 a R$2.800; 17.2% de R$2.800 a R$4.600 e
27.6% tem uma renda familiar superior a R$4.600.
103
Questão 6- Grau de instrução (em %)
25.2%
14.1%
10.4% 9.8%
3.7% 3.7%
33.1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2º Grau
completo
Superior
completo
Pós-
graduação
1º Grau
completo
1º Grau
incompleto
2º Grau
incompleto
Superior
incompleto
Gráfico 6. Grau de instrução. Base: 163.
Com relação ao grau de instrução dos 163 entrevistados, 33.1% possuem 2º
grau completo, 25.2% tem curso superior completo, 14.1% são pós-graduados,
10.4% tem o 1º grau completo, 9.8% possuem o 1º grau incompleto, 3.7% tem o 2º
Grau incompleto e 3.7% possuem o superior incompleto.
Questão 7- Com que frequência você vai à feira? (em %)
12.9%
6.7% 4.9%
20.2%
55.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Toda semana A cada 15
dias
Raramente Mensalmente Mais 1 vez p/
semana
Gráfico 7. Freqüência. Base: 163
No gráfico da questão 7, observa-se que 55.3% dos entrevistados
freqüentam a feira toda as semanas, 20.2% a cada 15 dias, 12.9% vão raramente a
104
feira, 6.7% freqüentam mensalmente e 4.9% vão à feira mais de uma vez por
semana.
Questão 8- Horário de frequência (em %)
11.7%
81.6%
6.7%
Das 6h às 8h
Das 8h às 11h
Das 11h às 13h
Gráfico 8. Horário de freqüência. Base: 163
Observa-se que dos 163 entrevistados, 81.6% freqüentam a feira no horário
das 8h às 11h, 11.7% das 6h às 8h e 6.7% das 11h às 13 horas.
Questão 9- Faz uma lista de compras? (em %)
87.7%
2.5%
9.8%
Não
SIM e compro só o queestá na lista
SIM, mas compro alémda lista
Gráfico 9. Lista de compras. Base: 163
105
Com relação ao fato dos entrevistados levarem ou não uma lista de compras
para a feira, verifica-se que 87.7% não levam, 9.8% levam a lista, porém compram
itens além dos que constam nela e 2.5% levam a lista e compram somente os itens
que constam nela.
Questão 10- O que te leva a comprar produtos
que não estão na lista? (em %)
52.9%
29.4%
11.8%
5.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Aparência Preço Variedade Atendimento
Gráfico 10. O que leva os consumidores a comprarem os produtos que não estão na lista.
Base: 9.
Dos entrevistados que fazem uma lista de compras, mas acabam
comprando produtos além dos planejados, 52.9% compram os produtos pela
aparência, 29.4% devido ao preço, 11.8% devido à variedade e 5.9% compram o
que não está na lista pelo atendimento por parte do feirante.
106
Questão 11- Quais produtos lhe trazem à feira? (em %)
29.0% 28.0%
24.6%
8.5%
5.3%
2.4% 2.2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Verduras Frutas Legumes Pastéis Peixes Outros Serviços
Diversos
Gráfico 11. Quais produtos lhe trazem a feira. Base: 163
Com relação ao gráfico da questão 11, verifica-se que 29% dos
entrevistados vão à feira por causa das verduras, 28% pelas frutas, 24.6% pelos
legumes, 8.5% por causa dos pastéis, 5.3% pelos peixes, 2.4% por causa dos outros
produtos vendidos na feira e 2.2% freqüentam a feira pelo motivo dos serviços
diversos oferecidos.
107
Questão 12- Compra esses produtos em outros
estabelecimentos? (em %)
79,8%
20,2%
Sim
Não
Gráfico 12. Compra esses produtos em outros estabelecimentos. Base: 163
Dos 163 entrevistados, 79.8% compram os produtos vendidos nas feiras
também em outros estabelecimentos, enquanto 20.2% compram somente na feira.
Questão 12- Quais? (em %)
80.0%
10.0% 7.9%2.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Supermercado Sacolão Quitanda Outros
Gráfico 13. Quais concorrentes. Base: 140 respostas de 131 entrevistados. Média de: 1,07
respostas por entrevistado.
108
Do total de entrevistados, 140 indivíduos compram os produtos vendidos nas
feiras também em outros estabelecimentos, sendo 80.1% nos supermercados, 9.9%
nos sacolões, 7.8% nas quitandas e 2.1% em outros estabelecimentos.
Questão 13- Quem define os itens de
alimentação que serão comprados (em %)
78.5%
13.5%7.4%
0.6% 0.0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
A mulher da
casa
O homem da
casa
O casal A empregada Os filhos
Gráfico 14. Quem define os itens de alimentação que serão comprados. Base: 163
Verifica-se no gráfico da questão 13 que, para 78.5% dos entrevistados, a
mulher da casa é responsável pela definição dos itens de alimentação a serem
comprados.
109
Questão 14- Quanto tempo em média permanece
na feira? (em %)
0.0%
91.4%
8.6%
Até 1 hora
Até três horas
Mais de três horas
Gráfico 15. Tempo em média de permanência na feira. Base: 163
Dos 163 entrevistados, 91.4% permanecem até 1 hora na feira, 8.6% até
três horas e 0% por mais de três horas.
Questão 15- Traz acompanhante? (em %)
41,7%
58,3%
Sim
Não
Gráfico 16. Leva acompanhante. Base: 163
Das pessoas entrevistadas e que freqüentam a feira, 58.3% não trazem
acompanhantes, enquanto 41.7% levam acompanhantes.
110
Questão 16- O que considera mais importante
para que haja um bom atendimento? (em %)
34.5%
25.6% 25.6%
11.9%
2.4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Atenção Confiança Cortesia Agilidade Outros:
Gráfico 17. Itens que considera mais importante para que haja um bom atendimento. Base: 163
Dos 163 entrevistados, 34.5% consideram o item atenção o mais importante
para que haja um bom atendimento por parte do feirante. Empatados e com 25.6%
das escolhas na pesquisa, encontram-se os itens confiança e cortesia, 11.9% dos
entrevistados optaram pela agilidade e 2.4% pela opção outros.
111
Questão 17- Critérios de escolha da barraca (em %)
5.5%4.0%
26.4%
17.2%
13.5%
5.5%
27.9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Aparência
produto
Preço Atend. Varied. Costume Pref.
feirante
Exposição
Gráfico 18. Critérios de escolha da barraca. Base: 163
Com 27.9%, 26.4%, 17.2% e 13.5%, respectivamente, a aparência dos
produtos, o preço, o atendimento e a variedade foram considerados pelos
entrevistados como os principais fatores de escolha da barraca.
Questão 18- Elementos que chamam atenção em
uma barraca (em %)
3.4% 2.3% 1.1%
33.9% 31.7%
12.1% 11.5%
4.0%
0%
20%
40%
60%
Ap.
Produto
Organ. Expo. Varied. Atend. Preço Sentidos Ap.
feirante
Gráfico 19. Elementos que chamam atenção em uma barraca. Base: 163
No gráfico da questão 18, verifica-se que os entrevistados consideram a
aparência dos produtos e organização como os elementos que mais chamam
atenção em uma barraca de feira.
112
Questão 19- A maneira como os produtos estão
dispostos nas barracas despertam sua atenção? (em
%)9%
91%
Sim
Não
Gráfico 20. A maneira como os produtos estão dispostos nas barracas despertam a atenção.
Base: 163
Para 91% dos entrevistados, a maneira como os produtos estão dispostos
nas barracas chamam a atenção.
113
Questão 20- Satisfação com relação aos produtos e serviços da feira (em %)
59.5%
52.8%
74.2%
80.4%77.3%
74.8%
56.4%
46.0%
3.7%
43.0%
36.2%
22.7%
18.4%16.6%
8.0%4.9%
8.6%6.8%
1.9%
4.3%
3.0%
17.2%
38.0%
35.0%
0.6% 2.4%0.6%0.6%0.0%0.0%
4.3%1.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Preço Divulgação Higiene Organização Qualidade Atendimento Variedade Localização
Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito
Gráfico 21. Satisfação com relação aos produtos e serviços da feira. Base: 163
114
No gráfico da questão 20, nota-se que 59.5% dos entrevistados estão
satisfeitos com o preço, enquanto 35% encontram-se insatisfeitos. 77.3% se
disseram satisfeitos com a qualidade; 74.2% com a higiene; 74.8% com o
atendimento e 80.4% com a organização. A variedade foi avaliada como satisfatória
por 56.4% e a divulgação por 52.8%. A localização teve 43% e 46% de respostas
“muito satisfeito” e “satisfeito”, respectivamente.
Questão 21- Importância atribuida à Qualidade (em %)
100.0%
0.0% 0.0%0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Importante Não importante Indiferente
Gráfico 22. Importância atribuída à qualidade. Base: 163
Questão 21- Importância atribuida à Higiene (em %)
100.0%
0.0% 0.0%0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Importante Não importante Indiferente
Gráfico 23. Importância atribuída à higiene. Base: 163
115
Questão 21- Importância atribuida ao
Atendimento (em %)
3.7% 1.8%
94.5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Importante Não importante Indiferente
Gráfico 24. Importância atribuída ao atendimento. Base: 163
Questão 21- Importância atribuida à Variedade (em %)
4.3% 3.7%
92.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Importante Não importante Indiferente
Gráfico 25. Importância atribuída ao atendimento. Base: 163
116
Questão 21- Importância atribuida ao Preço (em %)
4.9% 3.7%
91.4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Importante Não importante Indiferente
Gráfico 26. Importância atribuída ao preço. Base: 163
Questão 21- Importância atribuida à Localização (em %)
11.7%6.1%
82.2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Importante Não importante Indiferente
Gráfico 27. Importância atribuída a localização. Base: 163
117
Questão 21- Importância atribuida à disposição
dos produtos nas barracas (em %)
87.1%
6.1% 6.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Importante Não importante Indiferente
Gráfico 28. Importância atribuída à disposição dos produtos na barraca. Base: 163
Questão 21- Importância atribuida à Divulgação (em %)
68.1%
17.2%14.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Importante Não importante Indiferente
Gráfico 29. Importância atribuída à divulgação. Base: 163
Qualidade e higiene foram consideradas, por 100% dos entrevistados, como
itens importantes. O atendimento ganhou 94.5% de importância, variedade 92%;
Preço 91.4%; Localização 82.2%; Organização 87.1% e Divulgação 68.1%.
118
Questão 22- Eu frequento a feira em razão de (em %)
69.9%
90.2%
80.4%
72.4%
92.6%
55.2%
30.7%
9.8%
19.6%
27.6% 30.1%
44.8%
69.3%
7.4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Quali. Varied. Local. Ambiente
simples
Relac.
feirante
Tradição Preço
Concordo Discordo
Gráfico 30. Razão para se freqüentar a feira. Base: 163
Dos entrevistados, 92.6% afirmam freqüentar a feira em razão da qualidade;
90.2% em função da variedade; 80.4% da localização; 72.4% do ambiente simples;
69.9% devido ao bom relacionamento com o feirante; 55.2% pela tradição de
sempre freqüentar as feiras e 30.7% pelo preço.
119
Questão 23- Compare os itens abaixo entre feira e supermercado (em %):
58.3%
70.4%
60.0%
19.1%
28.7%
20.8%12.2%
53.9%
13.0%
52.2%
28.7%22.6%
36.5%
19.1% 27.8%
36.5%35.7%
52.2%
27.0%
7.0%
34.8%
9.6%
51.3%
22.6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Preço Qualidade Higiene Atendimento Disposição Variedade Segurança Localização
Pior Igual Melhor
Gráfico 31. Comparação de alguns itens entre feira e supermercado. Base: 163
120
Percebe-se, com base na análise do gráfico de número 23, que o preço do
supermercado é considerado melhor do que o da feira pela maioria dos
entrevistados 58.3%. A Qualidade do supermercado é considerada pior do que a da
feira por 51.3% dos entrevistados e a Higiene do supermercado é considerada
melhor para 53.9% das pessoas. O Atendimento do supermercado é avaliado como
pior do que o atendimento da feira por 60% dos freqüentadores, porém, grande parte
das respostas indica que a disposição dos produtos no supermercado é igual à
disposição na feira.
Em termos de variedade, 52.2% consideram que o supermercado tem menor
variedade do que a feira. A maioria, 70.4%, considera a segurança no supermercado
melhor do que na feira. A localização do supermercado teve avaliação mais
equilibrada, sendo considerada igual do que a da feira por 36.5% dos
freqüentadores, pior 34.8% e melhor por 28.7% restantes.
Questão 24- A forma como os feirantes anunciam o
produto lhe incentiva a comprar na barraca? (em %)
58%
42%Sim
Não
Gráfico 32. A forma como os feirantes anunciam o produto lhe incentiva a comprar na barraca.
Base: 163
Para 42% dos entrevistados, a forma como o feirante anuncia seus produtos
e serviços influenciam na decisão de compra da barraca. No entanto, para a maioria
(58%), a divulgação por parte do feirante não incentiva a compra.
121
Questão 25- Defina feira livre em uma palavra (em %)
20.2%
14.9%
12.5%
10.7%
17.9%
8.9%
14.9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Diversão Varie. Quali. Praticidade Encontro
com
pessoas
Tradição Outros
Gráfico 33. Defina feira livre em uma palavra. Base: 163
Dos entrevistados, 20.2% definiram feira livre como “diversão”; 14.9% como
“variedade” e o mesmo valor como “qualidade dos produtos”. 12.5% definiram a feira
como “Praticidade”; 10.7% por “encontro com pessoas”; 8.9% como “Tradição” e 6%
por produtos, como pastéis, frutas etc. A palavra “liberdade” foi lembrada por 3.6%
dos entrevistados; “saúde” e “bom preço” por 1.8%; “simplicidade” por 1.2% e
“sujeira” por 0.6% dos entrevistados.
122
CAPÍTULO 5 - DISCUSSÃO
No presente capítulo pretende-se, com base na teoria apresentada nos
capítulos 01, 02 e 03 e nos dados demonstrados pela pesquisa, discutir sobre o
perfil do consumidor que freqüenta as feiras livres de São José Campos e a maneira
como ele avalia os itens Preço, Atendimento, Disposição, Qualidade, Variedade,
Divulgação e Tradição.
Para isso, serão discutidos os gráficos apresentados no capítulo anterior,
referentes às 25 questões que fazem parte dos questionários aplicados aos
consumidores de três feiras livres de São José dos Campos. Da mesma forma,
serão avaliados os gráficos produzidos através do cruzamento dessas questões,
tendo como referencia os recortes por Gênero, Renda e Freqüência dos
consumidores às feiras.
Além disso, serão apresentados cruzamentos de questões que contribuem
para responder ao problema de pesquisa e validar ou não as hipóteses propostas
pelo grupo.
Ao analisar os gráficos de número 01 a 06, referentes às perguntas que
qualificam os consumidores, foi possível perceber que a maioria dos entrevistados é
do sexo feminino, com idades entre 31 a 50 anos, residentes na mesma zona da
feira livre.
Com relação à ocupação, aproximadamente metade dos entrevistados são
trabalhadores assalariados, seguidos de aposentados e donas de casa. Pode-se
constatar que a renda familiar da maioria do público freqüentador é a de R$ 1.000 a
R$ 2.800. Verificou-se ainda que a maioria dos entrevistados possui 2º grau
completo e superior completo.
123
Gênero X Motivo de frequência das feiras (em %)
34%
62%
81%74%
90%
93%
79%
28%
51%
67%66%
81%91%
93%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Preço Tradição Ambiente
simples
Atendimento Qualidade Variedade Local.
Masculino Feminino
Gráfico 34. Gênero X Motivo de freqüência das feiras. Masculino: 348 respostas para 68 respondentes com uma média de 5,1.
Feminino: 453 respostas para 95 respondentes com média de 4,8.
124
No gráfico 34, nota-se uma distinção entre os gêneros no que diz respeito
aos itens preço, tradição, ambiente simples e atendimento, sendo que nos demais
itens, qualidade, variedade e localização, o comportamento de homens e mulheres,
com relação ao motivo de freqüência da feira, é bastante semelhante. Essas
distinções serão avaliadas logo em seguida, nas discussões feitas em cada um dos
subitens relativos ao preço, atendimento e tradição.
Já o gráfico de número 35 avalia a importância dos itens preço, qualidade,
higiene, atendimento, variedade, localização, disposição dos produtos nas barracas
e divulgação das mercadorias por parte do feirante, de acordo com o gênero.
Percebe-se que qualidade, higiene e variedade são avaliadas de forma
muito semelhante ou igual por homens e mulheres. Já o preço, atendimento e
localização são considerados mais importantes pelas mulheres do que pelos
homens, enquanto a disposição e divulgação são definidas como mais importantes
para os freqüentadores do sexo masculino.
125
Gênero X Importância (em %)
85%
100%93% 93%
79%
90%
72%
96%100% 100%
96%
84% 85%
65%
100%
92%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Preço Qualidade Higiene Atendimento Variedade Localização Disposição Divulgação
Masculino Feminino
Gráfico 35. Gênero X Importância. Masculino: 592 respostas para 68 respondentes com uma média de 8,7. Feminino: 682 respostas para 95
respondentes com uma média de 7,2.
126
Importância atribuída à Localização de acordo com a
frequência (em %)
75%
71%
73%
86% 85%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
Mais de uma
vez p/ semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Localização
Gráfico 36. Importância atribuída à localização de acordo com a freqüência. Base: 163.
Os dados demonstram que, das pessoas que vão à feira mais de uma vez
por semana, 75% considera a Localização um item importante. Já as pessoas que
vão toda semana ou a cada 15 dias atribuem maior importância a esse fator, com
86% e 85%, respectivamente. Já para as que vão raramente à feira, 71% considera
a localização importante.
Isso significa que a localização é um item importante principalmente para as
pessoas que freqüentam toda semana e a cada quinze dias. Os entrevistados que
vão mais de uma vez por semana, freqüentam as feiras distantes de suas
residências, enquanto os que vão raramente não se importam de, eventualmente,
terem que se deslocar para uma feira mais longe.
127
Grau de satisfação de quem avaliou a localização
como importante (em %)
49%
43%
5%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Localização
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 37. Grau de satisfação de quem avaliou a localização como importante. Base: 134.
Ainda com relação à Localização, das pessoas que avaliaram esse item
como importante, 43% está satisfeito e 49% muito satisfeito, o que demonstra que a
localização das três feiras pesquisadas é muito bem avaliada por seus
freqüentadores.
128
Importância X Supermercado (em %)
59.4%
53.9% 53.1%51.3%
60.0%
51.9%
25.5%
18.4%17.9%
10.9%13.0%
35.1%36.5%35.7%
17.9%
29.1%30.2%
39.4%
9.6%
22.6%
28.6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Preço Quali. Higiene Atend. Variedade Local. Disp.
Pior Igual Melhor
Gráfico 38. Importância X Supermercado. Base: 163 Para um total de 485 respostas. Média de
3 respostas.
O gráfico 38 demonstra de que forma as pessoas que avaliaram como
importante o Preço, Qualidade, Higiene, Atendimento, Variedade, Localização,
Disposição dos produtos nas barracas, avaliam esses itens na feira, em comparação
com o principal concorrente, o supermercado.
A feira é avaliada como pior do que o supermercado nos quesitos Preço e
Higiene, enquanto é considerada melhor por sua Qualidade, Atendimento, e
Variedade. Já na Localização e Disposição, verifica-se um equilíbrio, demonstrando
que os entrevistados percebem como iguais esses itens na feira e no supermercado.
Como é verificado no Mix de Marketing, os 4 Ps podem ser utilizados como
ferramentas estratégicas na busca pelo consumidor (RICHERS, 2000) e o preço é
uma importante variável que contribui para conquistar e atrair clientes.
Existem diferentes tipos de consumidores que dão importâncias distintas a
custo e benefício. Os consumidores podem ser orientados para o custo, quando
atribuem um forte peso à essa variável. “Para esses consumidores o principal
129
diferencial entre os varejistas é o preço e, portanto esse segmento de consumidores
prefere varejistas com preços mais baixos” (PARENTE, 2000, p.169).
A segunda orientação é para os benefícios que o produto ou serviço oferece.
São os consumidores que dão preferência a estabelecimentos que se esforçam para
satisfazer suas expectativas com relação ao atendimento, variedade, qualidade e
localização. Estão dispostos a pagar preços mais altos por esses benefícios,
valorizando a gentileza e a personalização do atendimento, a conveniência da
proximidade e a maior variedade e qualidade dos produtos (PARENTE, 2000).
Através da análise do gráfico de número 26, referente ao item preço, é
possível verificar que, de fato, o preço é considerado importante por 91.4% dos
entrevistados. No entanto, ele aparece como o quinto item, ficando atrás da Higiene,
qualidade, atendimento e variedade, respectivamente.
Além disso, no gráfico referente à questão 17 (gráfico 18), o preço aparece
como segundo item mais levado em consideração no momento de escolha da
barraca, apontado por 26.4% dos entrevistados, perdendo para a aparência dos
produtos.
O mesmo demonstra o gráfico de número 9. Das pessoas que afirmam fazer
listas de compras e adquirir produtos que não foram planejados, o preço foi
apontado como o segundo critério que as leva a comprar itens além da lista (29.4%).
Entretanto, o gráfico da questão 22 aponta que somente 30.7% dos
entrevistados afirmam freqüentar a feira em razão do preço, item menos apontado
como motivo de freqüência. Na questão 18 (gráfico 19), que indaga os entrevistados
sobre o item que mais lhe chama a atenção em uma barraca de feira, 3.4%
afirmaram ser o preço, sendo o sexto item mais importante.
Essa contradição nos dados explicita que, para a maioria, o preço é um fator
levado em consideração na escolha da barraca e na decisão de compra. No entanto,
não é o elemento que mais chama atenção em uma barraca e nem o fator que leva
os consumidores às feiras livres de São José dos Campos.
130
Embora no momento da compra os consumidores sejam influenciados pelo
preço, podendo ser atraídos a alguma barraca que ofereça produtos em promoção,
o quanto eles terão que gastar para obter o produto não é o fator mais considerado.
Assim, o preço é importante, no entanto, a qualidade dos produtos é privilegiada,
mesmo que o cliente tenha pagar um pouco a mais por ela.
Esses dados permitem, ainda, a identificação de que o público que freqüenta
as feiras livres de São José dos Campos segue a orientação para benefícios, ou
seja, não são tão sensíveis a variações de preço e dão maior valor a benefícios
como o atendimento, variedade e qualidade dos produtos.
A orientação dos consumidores voltada para custo ou para o benefício pode
ser avaliada através dos gêneros dos entrevistados. No gráfico 35, 96% das
mulheres considera o preço como um fator importante, 3% indiferente e somente 1%
afirma que o preço não tem importância. Já para os homens entrevistados, o preço
foi considerado importante para 85%, indiferente para 5%, enquanto 10% dos
entrevistados consideram o preço um fator não importante.
No gráfico que avalia o gênero versus o motivo de freqüência das feiras
(gráfico 34), 34% dos homens entrevistados consideraram freqüentar a feira em
razão do preço, enquanto a porcentagem de mulheres caiu para 28%.
131
Gênero x Satisfação com o item Preço (em %)
3%
68%
28%
1% 2%
40%
54%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito
Masculino Feminino
Gráfico 39. Gênero X Satisfação com o item preço. Base: 163.
Os homens estão mais satisfeitos com o preço do que as mulheres. Como
mostra o gráfico 39, no qual 68% dos homens demonstram satisfação enquanto
apenas 54% das mulheres demonstram o mesmo. As mulheres também estão mais
insatisfeitas do que os homens, com 40% e 28% de insatisfação, respectivamente.
Desta forma, o preço é considerado mais importante para as mulheres do
que para os homens. Ao mesmo tempo, um número menor de mulheres afirma
freqüentar a feira em razão do preço, o que significa que os entrevistados do gênero
feminino são mais exigentes com relação ao preço dos produtos e, por isso,
demonstram maior insatisfação com esse item do que os entrevistados do gênero
masculino.
Esta pesquisa aponta, portanto, que as mulheres que freqüentam as feiras
de São José dos Campos pesquisadas se orientam mais pelo custo do que os
homens.
Tendo em mente a orientação geral dos consumidores das feiras para
benefícios, foi possível verificar, através do cruzamento das questões 5, 7 e 17, se a
132
renda familiar e a freqüência são fatores que interferem na avaliação do preço como
item que leva os consumidores a definirem a barraca na qual farão compras.
Frequência x Preço como fator de escolha da
barraca (em %)
11.1%
33.8%
26.1%
23.1%
25.6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Mais de uma
vez p/
semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Preço
Gráfico 41. Freqüência X Preço como fator de escolha da barraca. Base: 86.
Das pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez por semana, 11.1%
consideram o preço na hora de escolher a barraca. Já para as pessoas que afirmam
freqüentar a feira raramente, o preço adquire maior importância, sendo levado em
consideração por 26.1% dos entrevistados.
133
Importância atribuída ao Preço de acordo com a
frequência (em %)
88%
100%
91%90%
100%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
100%
Mais de uma
vez p/
semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Preço
Gráfico 42. Importância atribuída ao preço de acordo com a freqüência. Base: 163.
O mesmo é indicado pelo gráfico 42, que demonstra que quanto menor é a
freqüência à feira, maior o número de pessoas que consideram o Preço importante.
Avaliam o preço como importante 88% de quem vai à feira mais de uma vez por
semana, e esse número sobe para 100% quando afirmam freqüentar mensalmente
ou raramente.
O grau de importância atribuído ao preço é inversamente proporcional à
freqüência. Desta forma, o público que valoriza os benefícios em detrimento dos
custos é constituído de pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez por
semana ou toda semana.
A análise dos gráficos permite, ainda, uma segunda interpretação. As
pessoas que vão mais de uma vez por semana, baseiam grande parte da compra da
casa nos produtos das feiras e a tendência é que elas tenham que freqüentar menos
vezes outros estabelecimentos.
Já as pessoas que vão somente uma vez por semana não dependem
exclusivamente da feira. Como os produtos vendidos são em sua maioria perecíveis
134
e de vida útil breve, acabam complementando a compra em outros
estabelecimentos.
Como 55.3% das pessoas afirmam freqüentar a feira uma vez por semana e
4.9% afirmam freqüentá-la mais de uma vez por semana (gráfico 7), a feira tem um
potencial de expansão muito grande junto a esse público que já freqüenta a feira,
mas não baseia a compra da casa exclusivamente nesse estabelecimento.
Preço dos produtos como fator de escolha da
barraca de acordo com a renda familiar (em %)
49%49%
60%
81%
43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
até R$ 500 R$ 500 a R$
1000
R$ 1000 a R$
2800
R$ 2800 a R$
4600
mais de R$
4600
Preço
Gráfico 43. Preço dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda
familiar. Base: 37.
No gráfico de renda familiar (gráfico 5) os maiores freqüentadores têm uma
renda média de R$ 1000 a R$ 2800 (36.2%), seguidos por aqueles que ganham
mais de R$ 4600 reais (27.6%), enquanto os que ganham menos de R$ 1000
representam somente 19% dos entrevistados. Isso significa que o principal público
da feira atualmente possui uma renda familiar mais alta.
A renda familiar também interfere no foco do consumidor. O gráfico
demonstra que 60% das pessoas que ganham até R$ 500 escolhem a barraca pelo
135
preço dos produtos, enquanto para as pessoas de maior renda (R$ 2800 a R$ 4600
e mais de R$ 4600) somente 43% e 49%, respectivamente, levam esse item em
consideração. Como já era esperado, quanto maior a renda menor a importância
atribuída ao item preço.
Como já era de se esperar, quanto maior a renda menor a importância
atribuída ao item preço. Assim, pessoas com rendas mais expressivas tendem a se
orientar pelos benefícios, enquanto as de rendas mais baixas são mais focadas no
custo dos produtos.
Segundo Parente (2000), uma pesquisa realizada no setor de
supermercados identificou que grande parte dos consumidores desses
estabelecimentos tem orientação voltada para o custo, são altamente sensíveis às
variações de preço e às oportunidades de pagamento. Por isso, as ações
competitivas dos supermercados são focadas na baixa de preços e no
acompanhamento dos preços da concorrência.
Ao comparar o preço dos produtos das feiras livres com os dos
supermercados, de acordo com o gráfico número 31, 58.3% dos entrevistados
consideraram o preço da feira pior do que o do supermercado, 19.1% igual e 22.6%
melhor. Isso demonstra que grande parte dos entrevistados acredita que o
supermercado tem o preço mais acessível.
A política de preços abaixo do mercado, estratégia adotada pelos
supermercados, oferece menos benefícios aos clientes em troca de um preço mais
acessível (PARENTE, 2000). Assim, o item preço pode ser considerado uma
vantagem competitiva dos supermercados, fazendo com que ele atraia um público
que valoriza o preço dos produtos em detrimentos dos benefícios.
As grandes redes de supermercado conseguem essa vantagem competitiva
porque praticam cada vez mais o poder de barganha com os fornecedores
(PARENTE, 2000). Nesta perspectiva, acredita-se que as feiras livres ainda não
tenham desenvolvido a fundo o poder de barganha junto aos fornecedores, uma vez
136
que não há uma forte associação entre os feirantes, o que poderia gerar compras
maiores de produtos e assim negociar preços mais baixos.
Sugere-se, portanto, a criação de uma Cooperativa de feirantes, responsável
pela compra de produtos no Ceasa e em outros fornecedores. Com isso, a qualidade
dos produtos ofertados seria mantida, mas o custo para o feirante se reduziria.
Esse montante que resulta da diminuição de custos para o feirante e do
aumento de seu lucro poderia ser aplicado de diferentes maneiras, de acordo com
estratégias de posicionamento adotadas pelas feiras livres. A primeira opção seria
repassar essa diminuição de custos para o consumidor final, por meio da redução de
preços. A segunda opção seria a de aplicar esse dinheiro na melhoria dos itens
considerados mais importantes para os freqüentadores.
A definição do preço praticado por uma empresa depende dos produtos ou
serviços que serão ofertados por ela. A oferta de produtos sem grande diferenciação
faz com que o preço cobrado seja semelhante ao praticado pelos concorrentes
Quando se oferta produtos ou serviços com um diferencial percebido pelo
consumidor, a empresa pode definir seu preço com base nos custos e na
rentabilidade que deseja alcançar, não se esquecendo de que o preço deve ser justo
e se adequar à realidade do mercado em que atua (BRUNI, 2006).
Os produtos e serviços oferecidos pela feira livre, no que diz respeito à
qualidade, variedade e ao atendimento, são percebidos pelos entrevistados como
um diferencial, como será demonstrado nas discussões deste capítulo. Assim,
mesmo que considerados mais altos do que os do supermercado, os preços da feira
devem ser mantidos.
Em termos de política de preços, segundo Parente (2000), o varejista
oferece produtos acima do preço dos concorrentes quando a concorrência é pouco
intensa, os custos de operação são elevados, os consumidores não são sensíveis a
custos, dando mais valor aos benefícios ou quando os varejistas reconhecem
possuir um diferencial.
137
Esse é o caso das feiras livres pesquisadas que apresentam uma
diferenciação bem definida e têm como público-alvo pessoas que valorizam os
benefícios em detrimento dos preços. Assim, o mais interessante seria investir em
treinamentos junto aos feirantes para a melhoria dos serviços, tendo como principal
objetivo a profissionalização das feiras.
Com a melhor qualificação dos feirantes que se faz necessária atualmente,
os proprietários das barracas estarão mais preparados para manusear melhor os
alimentos, transportar mercadorias e expor seus produtos de forma a evitar perdas
na qualidade. Também terão mais segurança para calcular a quantidade média de
produtos vendidos em cada feira, diminuindo as perdas com a exposição
desnecessária de mercadorias.
A diminuição de preços como estratégia, repassando a baixa de custos ao
consumidor final não contribuiria efetivamente para o aumento das vendas. Isso
porque o público que valoriza o preço tem rendas inferiores a R$ 1000 e vai à feira
menos frequentemente. Ao mesmo tempo, são pessoas que não valorizam a
qualidade e o atendimento, os pontos fortes da feira.
A estratégia adotada pela maioria dos varejistas, de oferecer preços médios
de mercado, não consiste em vantagem ou desvantagem competitiva. Por isso, o
varejista deve procurar se diferenciar de alguma forma dos concorrentes
(PARENTE, 2000). Como dificilmente a feira livre vai conseguir vender produtos a
preços mais acessíveis do que as grandes redes de supermercado e já se diferencia
dos concorrentes pela qualidade e atendimento, seria mais estratégica a
manutenção dos preços já praticados.
Cabe ressaltar que a diminuição dos preços dos produtos ao final da feira, a
chamada xepa, como forma de escoar mercadorias de qualidade inferior ou
próximas de serem perdidas, não é compatível com o posicionamento que se propõe
às feiras livres, que tem como foco a diferenciação.
Com a profissionalização dos serviços prestados, tendo como base os
aspectos considerados importantes pelos clientes, é esperada uma maior fidelização
138
do cliente foco, fazendo com que os consumidores que freqüentam as feiras uma
vez por semana, mas complementam suas compras nos concorrentes, façam maior
parte da compra da casa na feira. Os resultados dessas ações possibilitariam, ainda,
por meio da alta qualidade dos serviços, atrair de maneira indireta outros
consumidores que ainda não freqüentam a feira, o que impactaria positivamente nos
lucros.
O destino das empresas depende das evoluções no ambiente na qual ela
opera (RICHARDS, 2000). Assim, é necessário que a feira livre evolua, formando
associações de compra e procurando conhecer melhor seu cliente, de forma a lidar
com ambientes cada vez mais competitivos.
Sugere-se, desta forma, que os feirantes de São José dos Campos
aumentem sua lucratividade por meio da melhoria nos serviços prestados ao público
alvo (consumidores que freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez por
semana, têm rendas acima de R$ 1000 e valorizam a qualidade, variedade e o
atendimento).
Sendo considerado um fator importante, mas não o mais importante na hora
de atrair consumidores à barraca, o preço pode ser utilizado como uma estratégia
complementar, na medida em que auxilia o feirante a chamar a atenção de
consumidores. No entanto, não é o item mais valorizado pelos freqüentadores e não
interfere nos resultados de uma barraca tão fortemente quanto à qualidade dos
produtos.
Levy e Weitz (apud. ROSSONI, 2002) defendem que a qualidade do serviço
no varejo é avaliada pelos clientes, com base nas percepções que eles têm do
serviço que lhes é oferecido. Os empregados das empresas têm importante papel
nessa avaliação sobre a qualidade, pois a maneira como fornecem os serviços será
crucial no processo como um todo.
Spiller (2004, p. 81) diz que “[...] o consumidor não avalia uma única
característica, mas o momento da transação como um todo. Suas reações são
frutos não de vários estímulos dissociados, mas de um conjunto de estímulos que se
139
organizam e combinam de forma própria [...]”, o que vai ser determinante na sua
percepção.
Desta forma, no momento de compilação dos dados, foram considerados
como quesitos deste item a qualidade, a aparência dos produtos, higiene e o frescor
dos alimentos. Levando em consideração que a qualidade dos produtos é algo de
avaliação subjetiva, não podendo haver um consenso em sua definição, são
apresentadas, neste momento, as percepções que os consumidores pesquisados
têm da qualidade dos produtos comercializados nas feiras livres de São José dos
Campos.
A imagem de uma marca no varejo está diretamente associada ao binômio
preço/qualidade de seus produtos. Para muitos consumidores, o preço alto é um
indicador de qualidade, por isso, diversas marcas têm abandonado a tendência de
descontos na conquista por clientes (KOTLER, 2006).
Como foi apresentado na discussão sobre preço, os consumidores alvo das
feiras livres são pessoas orientadas para benefícios, que valorizam a qualidade,
variedade e o bom atendimento. Por isso, a manutenção de um preço um pouco
acima do mercado estaria compatível com a imagem que se pretende oferecer da
feira livre como um espaço que oferece alta qualidade de produtos e serviços.
O posicionamento é aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a
respeito de um determinado produto, serviço ou uma empresa. O grande desafio na
criação de uma marca, produto ou serviço está no fato de estabelecer a imagem na
mente do consumidor. Um bom trabalho de posicionamento faz com que a empresa
formule uma vantagem competitiva e obtenha maior sucesso (KOTLER, 2006).
Tendo isso em mente, tona-se essencial verificar o posicionamento das
feiras livres de acordo com sua imagem no imaginário dos consumidores.
Nos gráficos 22 e 23, os itens qualidade dos produtos e serviços e higiene
foram considerados importantes para 100% dos entrevistados. Ao comparar com o
grau de importância atribuída a outros itens como o preço, atendimento, variedade,
140
divulgação e disposição, a qualidade e higiene foram os únicos que obtiveram 100%
de importância.
Dos critérios levados em consideração pelos freqüentadores na escolha da
barraca, a qualidade também foi o item mais lembrado, sendo apontado por 27.9%
dos entrevistados (gráfico 18). Já no gráfico 19, a aparência dos produtos,
empregada neste trabalho como sinônimo de qualidade, foi considerada pela maioria
dos entrevistados (33.9%) como o elemento que mais chama atenção em uma
barraca de feira.
Por último, na questão de número 25 foi pedido ao entrevistado que
definisse feira livre em uma só palavra, o que nos permite verificar a imagem que a
feira tem na mente de seus consumidores. Diversão foi o item mais lembrado pelos
freqüentadores, seguido pela qualidade, sendo definida por 14.9% dos
entrevistados.
Desta forma, foi possível concluir que o posicionamento das feiras livres, ou
seja, aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a respeito dos produtos e
serviços da feira, está diretamente relacionada à qualidade, o que demonstra o valor
desse item para os consumidores entrevistados.
Outro fator que deve ser analisado é se a qualidade, higiene ou aparência
dos produtos se enquadra como motivos pelos quais os consumidores de São José
dos Campos freqüentam as feiras livres da cidade. Na questão 22, 92.2% dos
entrevistados concordaram com a assertiva de que freqüentam a feira em razão da
qualidade, apontada como o principal motivo que leva os consumidores
entrevistados às feiras livres da cidade.
Assim, a feira livre não só está posicionada pela qualidade dos produtos e
serviços que presta, como a qualidade é o elemento essencial que atrai os
consumidores às feiras, mantendo-as vivas nesse mercado cada vez mais
competitivo.
141
Considerando os mesmos recortes apontados na discussão do item preço,
verifica-se, neste momento, se a percepção de qualidade, aparência ou higiene se
alteram de acordo com o gênero, a renda familiar e a freqüência dos entrevistados.
Gênero x Satisfação com o item Qualidade (em %)
9%
87%
4%0%0%
4%
71%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito
insatisfeito
Masculino Feminino
Gráfico 44. Gênero X Satisfação com o item qualidade. Base: 163.
No primeiro recorte proposto, que leva em consideração o gênero dos
entrevistados, é possível verificar que 25% dos entrevistados do gênero feminino
afirmaram estar muito satisfeitos com a qualidade e somente 9% dos homens
afirmaram o mesmo. 87% dos homens e 71% das mulheres disseram estar
satisfeitos com a qualidade dos produtos. Isso indica que há um equilíbrio na
percepção dos dois gêneros, uma vez que a soma das respostas satisfeito e muito
satisfeito é 96% nos dois casos.
142
Aparência dos produtos como fator de escolha da
barraca de acordo com a renda familiar (em %)
73%68%
43%40%
44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
até R$ 500 R$ 500 a R$
1000
R$ 1000 a R$
2800
R$ 2800 a R$
4600
mais de R$
4600
Aparência dos produtos
Gráfico 45. Aparência dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda
familiar. Base: 91.
É interessante no gráfico 45 a visualização que se tem da evolução da renda
em consonância com a aparência dos produtos como fator de escolha da barraca.
Se para 40% dos entrevistados com rendas de até R$ 500 a qualidade é
considerada no momento de escolha da barraca, essa porcentagem sobe para 73%
quando são avaliadas pessoas com rendas de mais de R$ 4600. Assim, quanto
maior a renda dos indivíduos, mais fortemente a qualidade influencia na tomada de
decisão da barraca a ser freqüentada.
Por isso, para as feiras localizadas em bairros nobres da cidade, como é o
caso da feira pesquisada no bairro Vila Ema, a qualidade deve ser uma preocupação
ainda maior dos feirantes.
143
Frequência X Aparência dos produtos como fator de
escolha da barraca (em %)
19.2%
26.2%
33.3%
29.4%
34.8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Mais de uma
vez p/
semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Aparência dos produtos
Gráfico 46. Freqüência X Aparência dos produtos como fator de escolha da barraca. Base: 91.
A análise do gráfico 46 indica que não há uma distinção muito grande entre
a qualidade como fator de escolha da barraca, com relação à freqüência dos
entrevistados.
A satisfação dos clientes está diretamente ligada à qualidade dos produtos e
serviços. “Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou
serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades implícitas ou
declaradas” (American Society for Quality Control, apud KOTTLER e KELLER, 2006,
pág. 145).
Segundo Kotler e Keller (2006), é possível afirmar que uma empresa oferece
qualidade sempre que o seu produto ou serviço atende ou supera as expectativas do
cliente. Há uma tênue ligação entre qualidade de produtos e serviços, satisfação dos
clientes e lucratividade da empresa, ou seja, quanto mais alto o nível de qualidade
oferecido por uma empresa maior será a satisfação dos clientes, justificando até
preços mais elevados e permitindo freqüentemente resultados com custos menores.
144
Grau de satisfação de quem avaliou a qualidade
como importante (em %)
18%
77%
4%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Qualidade
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 47. Grau de satisfação de quem avaliou a qualidade como importante. Base: 163.
Com relação à satisfação, dos indivíduos que consideram a qualidade como
um item importante (100% dos entrevistados), 77% se diz satisfeito e 18% muito
satisfeito. Desta forma, além se ser o item de maior importância para os
consumidores, a qualidade é muito bem avaliada pelos freqüentadores das feiras
pesquisadas.
Grau de satisfação de quem avaliou a higiene
como importante (em %)
8%
74%
17%
1%
0% 20% 40% 60% 80%
Higiene
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 48. Grau de satisfação de quem avaliou a higiene como importante. Base: 163
145
O mesmo é demonstrado pela análise do item Higiene. Avaliada por 100%
dos entrevistados como importante, estão muito satisfeitos com a higiene 8% dos
entrevistados e satisfeitos 74%, o que demonstra satisfação da maioria dos
entrevistados.
No entanto, cabe ressaltar os 17% dos entrevistados que estão insatisfeitos
com a higiene. O mesmo vale quando analisamos esse item em comparação ao
supermercado, sendo que para 53.9% a higiene da feira é pior do que a do seu
principal concorrente e somente para 9.6% é considerada melhor.
Deve-se chamar a atenção para essa análise uma vez que a falta de higiene
pode comprometer completamente os esforços dos feirantes na manutenção da alta
qualidade dos produtos vendidos e na boa aparência dos mesmos.
A qualidade ganha ainda mais destaque quando são avaliados os dados da
questão 23, que compara a qualidade entre a feira livre e seu principal concorrente,
o supermercado. Para 51.3% dos entrevistados, a qualidade da feira pode ser
considerada melhor do que a do supermercado, igual para 35.7% e pior para 13%.
Ela não só é o item de maior procura nas feiras livres, considerada o mais
importante pelos entrevistados, como é avaliada como superior ao supermercado,
podendo ser considerada uma vantagem competitiva da feira.
De acordo com Freemantle (1994), é necessário investir em um produto ou
serviço que seja diferencial se comparado aos concorrentes e que os clientes
realmente percebam e valorizem. Por isso, os feirantes deveriam focar suas
estratégias na necessidade de atender as expectativas dos consumidores com
relação à alta qualidade dos produtos e ao atendimento, o que de fato diferencia à
feira do supermercado.
É visível a preocupação de alguns dos feirantes entrevistados com a
qualidade dos produtos oferecidos e sua consciência de que, sem qualidade, não é
possível fidelizar os clientes. Alguns deles plantam e colhem suas mercadorias e
tomam cuidados no momento do transporte, para que sejam mantidas a aparência e
146
qualidade inicial dos produtos. Outros não reaproveitam as mercadorias que não
foram vendidas durante a feira, de forma a não comprometer a qualidade.
No entanto, verificou-se ao final da feira a venda de produtos com qualidade
inferior, a um preço mais baixo. Esse tipo de estratégia pode ser considerada
ineficiente, uma vez que apenas uma minoria freqüenta a feira em razão do preço,
enquanto é unanimidade entre os entrevistados que a qualidade é o item de maior
importância e principal motivo de freqüência das feiras.
Kotler e Keller (2006) afirmam que quanto mais alto o índice de qualidade,
maior será a satisfação do cliente e conseqüentemente a competitividade da
empresa no mercado. Além disso, quanto mais elevado for o preço do produto, mais
consumidores irão associar aquela marca ao atributo da qualidade. Da mesma
forma, marcas com preços mais baixos podem ser consideradas de qualidade
inferior.
Sendo a qualidade dos produtos considerada o item de maior importância
para os entrevistados, o fator mais levado em consideração na hora de escolher a
barraca e o elemento que mais chama atenção em uma barraca de feira, acredita-se
que o posicionamento do feirante de São José dos Campos deve se basear na
qualidade dos produtos e serviços oferecidos e não nos preços mais baixos.
A qualidade do atendimento pode ser avaliada levando em consideração
cinco dimensões: confiabilidade, prestabilidade, segurança, empatia e tangíveis. A
confiabilidade é a capacidade que o estabelecimento tem de cumprir o prometido;
prestabilidade é a rapidez e disposição em servir o cliente; segurança inclui a
competência, conhecimento do negócio e cortesia; empatia é o cuidado e atenção
especial ao cliente e os tangíveis representam a aparência e as percepções
sensoriais (ARONOVICH, 2006).
Essas dimensões foram abarcadas na questão de número 16, que avalia o
que o entrevistado considera mais importante para que haja um bom atendimento.
As respostas são apresentadas no gráfico 17 e apontam que a atenção é o item
147
mais considerado pelos entrevistados (34.5%), seguido pela confiança e cortesia
(ambas com 25.6%) e, por último a agilidade (11.9%).
A empatia foi, portanto, considerada pelos entrevistados como a dimensão
de maior importância. Ela abarca a capacidade de reconhecer o estado emocional
do cliente e de se colocar em seu lugar, fazendo o melhor para atender suas
expectativas. A atenção individual e o compromisso com o interesse dos clientes
também fazem parte desse princípio de excelência em serviços.
É interessante perceber que esses dados favorecem a feira. Um
atendimento personalizado só é possível quando o atendente dirige sua atenção a
alguém, toma em considerarão as necessidades individuais de cada cliente. Na feira
livre estão disponíveis pessoas para atender aos clientes, oferecer diferentes
produtos e auxiliar na utilização dos mesmos, agregando valor ao serviço.
No principal concorrente da feira, o supermercado, por ser um serviço de
auto-atendimento, o contato que o cliente tem com os atendentes se resume ao
momento do pagamento, o que elimina as chances de um atendimento
personalizado. É possível que haja confiança, cortesia e agilidade na interação
cliente/caixa, no entanto, falta nesse relacionamento a atenção especial e
individualizada, característica da empatia.
Desta forma, os entrevistados avaliam a atenção como principal item para
um bom atendimento, componente que a feira livre é capaz de oferecer com
facilidade devido a sua estrutura e cultura de atendimento. Desta forma, o
atendimento na feira livre pode ser considerado uma vantagem competitiva se
comparado ao principal concorrente, o supermercado.
148
Fator mais importante para um bom atendimento
de acordo com o gênero (em %)
31%
25%
6%4%
15%
1%
34%
20%
25%
39%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Cortesia Atenção Confiança Agilidade Outros
Homens Mulheres
Gráfico 50. Fator mais importante para um bom atendimento de acordo com o gênero.
Base: 163.
Quando a mesma análise é feita por gênero, percebe-se que as mulheres,
que representam a maioria dos entrevistados, definem o comportamento geral dos
entrevistados que é a escolha da atenção como critério mais importante para
atendimento, conforme o gráfico 50. As mulheres também valorizam muito mais a
agilidade do que os entrevistados do gênero masculino. Já os homens, apontam a
cortesia como principal fator para um bom atendimento e em seguida a atenção.
Isso acontece, porque as mulheres vão à feira com a responsabilidade e
compromisso de fazer as compras para a família, conforme indica o gráfico 14, que
afirma que 78.5% das mulheres são responsáveis por definir os itens de alimentação
da casa. Já os homens, que não são os principais responsáveis pelas compras da
casa, provavelmente procuram a feira sem o compromisso, por isso valorizam mais
a cortesia e menos a agilidade.
149
Critérios para um bom atendimento de acordo com a
frequência (em %)
26,7%
19,0%
21,1%
27,3%
36,4%
42,9%
40,0%
36,4%
19,0%
28,6%
12,5%
33,3%
18,2%
25,0%
37,5%
9,1%
9,1%11,1%
0,0%
3,3%
0,0% 0,0%0,0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Mais de uma
vez p/ semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Confiança Cortesia Atenção Agilidade Outros
Gráfico 51. Critérios para um bom atendimento de acordo com a freqüência. Base: 163.
A avaliação do critério mais importante para que haja um bom atendimento
de acordo com freqüência nos permite chegar a algumas conclusões. A primeira
delas é a de que a agilidade cresce na medida em que a freqüência diminui, ou seja,
quanto mais vezes o cliente vai à feira menos importância ele dá para a agilidade. O
mesmo comportamento é observado com o critério cortesia.
A avaliação da atenção e confiança como itens de maior importância é
diretamente proporcional à freqüência. Isso significa dizer que nosso público alvo,
clientes que vão à feira toda semana e têm rendas acima de R$ 1000, considera a
atenção e confiança como os principais itens para um bom atendimento.
Como foi dito anteriormente, a atenção faz parte da dimensão empatia e
está ligada a habilidade de dar atenção diferenciada e customizada aos clientes. Já
150
a confiabilidade é a capacidade de uma empresa cumprir o que foi prometido,
solucionar problemas dos clientes e realizar corretamente o serviço logo no primeiro
contato.
Tendo isso em mente, sugere-se aos feirantes de São José dos Campos
que se invista nas dimensões Empatia e Confiabilidade através de treinamentos
específicos para desenvolver as habilidades necessárias nesses quesitos.
Atendimento como fator de escolha da barraca de
acordo com a renda familiar (em %)
38%29%
19%
10%
44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
até R$ 500 R$ 500 a R$
1000
R$ 1000 a
R$ 2800
R$ 2800 a
R$ 4600
mais de R$
4600
Atendimento
Gráfico 52. Atendimento como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.
Base: 56.
A cultura de uma organização deve estar direcionada ao atendimento ao
cliente e à excelência em serviços, tendo em vista a fidelização do cliente
(ARONOVICH, 2006).Os critérios que levam o consumidor da feira a escolher
determinada barraca podem ser verificados através do gráfico de número 18. O
atendimento surgiu como o terceiro critério mais considerado pelos consumidores
para selecionar a barraca no qual farão suas compras, apontado por 17.2% dos
entrevistados.
151
Preferência pelo feirante como fator de escolha da
barraca de acordo com a renda familiar(em %)
16%
12%
10% 10%
4%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
até R$ 500 R$ 500 a R$
1000
R$ 1000 a R$
2800
R$ 2800 a R$
4600
mais de R$
4600
Preferência pelo feirante
Gráfico 53. Preferência pelo feirante como fator de escolha da barraca de acordo com a renda
familiar. Base: 18.
O aumento da renda familiar interfere na avaliação do atendimento como
fator da escolha da barraca. Como demonstra o gráfico 53, o comportamento médio
é de que, quanto maior a renda, mais importância é atribuída ao atendimento. Como
grande parte dos entrevistados ganham mais de R$ 1000, o atendimento pode ser
considerado um fator importante na escolha da barraca.
Sendo o bom atendimento o fator que contribui para a preferência ou não
por determinado feirante, ambos estão sendo analisados juntos no capítulo de
discussão. As avaliações de atendimento e preferência pelo feirante se aproximam
na medida em que, no geral, quanto maior a renda, maior a importância desses itens
na hora de escolher a barraca.
152
Frequência X Preferência pelo feirante como fator
de escolha da barraca (em %)
0.0%
5.9%
11.1%
6.5% 3.8%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Mais de uma
vez p/ semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Preferência pelo feirante
Gráfico 54. Freqüência X Preferência pelo feirante como fator de escolha da barraca. Base: 18.
É interessante perceber como a preferência pelo feirante demonstra um
comportamento de queda na medida em que se diminui a freqüência por parte dos
entrevistados. Como era de se esperar, as pessoas mais freqüentes já conhecem as
barracas e seus feirantes, portanto consideram esse item na hora de escolher a
barraca. Já as pessoas que vão pouco à feira não dão importância a esse item por
não conhecerem os feirantes.
Com relação à satisfação dos entrevistados com o atendimento oferecido
nas feiras pesquisadas (gráfico 22), 22.7% afirmam estarem muito satisfeitos e
74.8% satisfeitos, o que o coloca como o item mais bem avaliado na feira, ganhando
inclusive da disposição dos produtos nas barracas e da qualidade, segundo e
terceiro itens com maior grau de satisfação.
153
Grau de satisfação de quem avaliou o
atendimento como importante (em %)
23%
2%
1%
74%
0% 20% 40% 60% 80%
Atendimento
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 55. Grau de satisfação de quem avaliou o atendimento como importante. Base: 154.
O gráfico 19, com os dados dos elementos que mais chamam atenção em
uma barraca de feira, aponta que somente 4 % dos entrevistados afirmaram o
atendimento como o elemento mais importante. Já o gráfico de número 24,
demonstra que 94.5% dos entrevistados acreditam que o atendimento é um fator
importante.
Desta forma, assim como o preço, o atendimento é considerado um fator
importante para a maioria dos entrevistados, mas não o principal motivo pelo qual os
consumidores freqüentam as feiras livres de São José dos Campos.
O mesmo indica o gráfico 31, que demonstra que 69.9% dos entrevistados
freqüentam a feira em função do atendimento/ relacionamento com o feirante. No
entanto, ele é o quinto item citado como motivo de freqüência da feira.
Tendo em mente a suposição de que o atendimento é um diferencial na
fidelização dos clientes, é possível validar essa hipótese formulada pelo grupo. O
atendimento é considerado importante pela maioria dos freqüentadores que fazem
parte do público alvo (pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez
por semana, com rendas acima da R$ 1000).
154
As empresas e os profissionais de marketing devem compreender ao
máximo o comportamento do consumidor para terem isso como uma vantagem
competitiva e se diferenciarem dos demais concorrentes existentes no mercado.
(KOTLER, 2006).
Segundo Freemantle (1994, p. 90), “os clientes são um patrimônio para se
investir”. Antes de decidir o que é melhor para o cliente, é necessário descobrir o
que ele pensa e quais são suas expectativas com relação ao produto ou serviço
prestado.
Identificar o que é importante, a maneira mais apropriada, como lidar com as
diferenças, conhecer o cliente além de suas características demográficas e
psicológicas, saber do que ele gosta e não gosta, o que ele sente, e, acima de tudo,
como quer ser tratado, apesar de extremamente complexo e difícil é fundamental na
busca de relacionamentos duradouros (BARNES, 2002).
Assim, acredita-se ser essencial que os feirantes façam um
acompanhamento periódico das expectativas e percepções dos consumidores das
feiras livres de forma a identificar se a ações tomadas para a melhoria dos serviços
estão sendo identificadas pelos consumidores como algo positivo.
Pesquisas são importantes para a identificação de alguns pontos a serem
levados em consideração na melhoria do atendimento. Por isso, sugere-se que os
feirantes de São José dos Campos, juntamente com a Associação de Feirantes do
Município, busquem conhecer melhor seu público alvo, de forma a atender as
expectativas dos mesmos.
No entanto, não ter acesso a informações relativas ao cliente se não for
tomada nenhuma providência objetiva. Por isso, após a realização de uma pesquisa
mais complexa, que defina os aspectos mais valorizados pelos freqüentadores das
feiras livres no âmbito do atendimento, devem ser executadas ações que tendo em
vista a adequar os produtos e serviços oferecidos às expectativas dos
consumidores.
155
Por último, é necessário certificar se as expectativas dos clientes foram
realmente atendidas. Para isso, faz-se necessário checar se a linha de frente está
apresentável, o local é acessível aos clientes, o atendimento é rápido, se as dúvidas
dos clientes são esclarecidas entre outros.
De acordo com Barnes (2002), as pequenas empresas têm melhores
condições de desenvolver relacionamentos genuínos com seus clientes. É possível
lidar de forma personalizada com os consumidores, pois sua estrutura favorece
conhecê-los melhor, perceber seus desejos e expectativas.
Os feirantes entrevistados demonstram ter consciência da importância de se
conhecer o cliente para o sucesso do negócio. Afirmam, ainda, que o grande
diferencial da feira livre se comparado ao supermercado é o atendimento e a
possibilidade que o feirante tem de relacionar com os clientes, entendendo melhor o
que ele espera.
Se comparado aos supermercados, o atendimento também é o fator
apontado pelos freqüentadores entrevistados como o grande diferencial da feira. O
gráfico 31 compara os serviços da feira com os do supermercado. Ele aponta que
60% dos entrevistados consideram o atendimento da feira melhor do que o
supermercado, 27.8% igual e 12.2% pior.
Esse índice de 60% se destaca quando comparado à avaliação feita aos
outros itens (preço, qualidade higiene, disposição dos produtos nas barracas,
variedade, segurança e localização).
O valor percebido pelo cliente e que o leva a manter relacionamento com
pequenas empresas, muitas vezes até mesmo quando os preços de seus produtos
não conseguem bater os das grandes empresas, é medido, pelo nível de serviço,
pela qualificação dos funcionários, pela proximidade e pela maneira como o cliente é
tratado (BARNES, 2002).
156
Desta forma, a feira não ira competir com os supermercados pelo melhor
preço, mas sim por oferecer produtos de qualidade superior e um atendimento que
agregue valor ao cliente na hora da compra.
Sendo posicionada pela qualidade dos produtos e serviços oferecidos, o
atendimento deve estar integrado à noção de qualidade, com um enfoque maior na
empatia e confiabilidade, elementos mais valorizados pelos freqüentadores das
feiras de São José dos Campos.
Como é verificado no Mix de Marketing, os 4 Ps podem ser utilizados como
ferramentas estratégicas na busca pelo consumidor (RICHERS, 2000) e o item
variedade dos produtos é uma das variáveis que contribuem para conquistar e atrair
clientes.
O mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o grupo
de itens que uma empresa coloca à venda de forma a atender as exigências dos
consumidores (KOTLER, 2006).
O gráfico da questão 22 demonstra se as exigências dos consumidores das
feiras livres de São José dos Campos estão sendo atendidas quanto à variedade de
produtos. Para 90.2% dos entrevistados, a Variedade é um item determinante na
freqüência das feiras livres estudadas. Quando se faz a comparação entre feiras
livres e supermercados (gráfico da questão 23), 52.2% dos respondentes acreditam
que a variedade dos produtos das feiras é melhor que a variedade dos
supermercados, 28.7% considera igual e 19.1% consideram a variedade oferecida
nas feiras livres pior do que a dos supermercados.
Quando questionados o quanto estão satisfeitos com o item Variedade nas
feiras, 56.4% dos entrevistados dizem estarem satisfeitos; 36.2% muito satisfeitos;
6.8% consideram-se insatisfeitos e apenas 0.6% responderam estarem muito
insatisfeitos.
Conforme gráfico da questão 18, a variedade dos produtos é indicada para
11.5% dos entrevistados como responsável por atrair a atenção dos consumidores
157
para as barracas, representando esse percentual o quarto lugar numa escala de
importância, sendo precedido pelos itens aparência dos produtos, com 33.9%;
organização, com 31.7%, e exposição dos produtos com um índice de 12. 1%.
Variedade como fator de escolha da barraca de
acordo com a renda familiar(em %)
24%
36%
38%
50%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
até R$ 500 R$ 500 a R$
1000
R$ 1000 a R$
2800
R$ 2800 a R$
4600
mais de R$
4600
Variedade
Gráfico 56. Variedade como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.
Base: 44.
Ao se analisar o quesito Variedade em relação à renda familiar (gráfico 56),
para a escolha da barraca, é possível perceber que 50% dos entrevistados com
renda de até R$ 500 escolhem a barraca que vão fazer as suas comprar em função
da variedade e que, por outro lado, quem tem a maior faixa de renda familiar
pesquisada (mais de R$ 4.600), ou seja, 24% dos entrevistados, afirmam escolher a
barraca em razão da variedade.
Nos intervalos intermediários, 38% dos que ganham de R$ 500 a R$ 1.000
escolhem a barraca pela variedade; 17% dos que ganham de R$ 1.000 a 2.800 o
fazem pelo mesmo motivo, enquanto 36% dos que ganham de R$ 2.800 a R$ 4.600
também fazem essa escolha.
158
É possível concluir na leitura do gráfico que os 50% dos entrevistados que
possuem renda de até R$ 500 e que indicaram a Variedade como fator de escolha
da barraca o fazem por encontrar nesse quesito opções de preços diferenciados, ou
seja, oportunidade de encontrar produtos diversos a custos variados e que poderiam
se encaixar naquilo que estariam dispostos a pagar.
À medida que a renda aumenta, com exceção da faixa de R$ 1000 a R$
2.800, que representa 17% na indicação desse quesito para escolha da barraca,
acredita-se que os respondentes se preocupam menos com a variedade, pois
estariam menos condicionados à questão do preço e já teriam um padrão
estabelecido para suas decisões de compra.
Frequência X Variedade como fator de escolha da
barraca (em %)
14.7%
13.0%
7.7%
14.9%
5.6%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
Mais de uma
vez p/
semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Variedade
Gráfico 57. Freqüência X Variedade como fator de escolha da barraca. Base: 44.
Quando se analisa o fator freqüência da feira em razão da Variedade para
escolha da barraca, percebe-se que quem freqüenta a feira toda a semana, a cada
15 dias ou raramente, 14.9%, 14.7% e 13%, respectivamente, tem resposta muito
equilibrada para esse quesito, ou seja, concordam que escolhem a barraca em
razão da variedade. Enquanto que quem vai mais de uma vez por semana ou
mensalmente, 5.6% e 7.7%, respectivamente, dão menos importância ao quesito
variedade para escolha da barraca na qual irá fazer a sua compra.
159
É possível identificar que quem vai à feira mais de uma vez por semana tem
sua necessidade de compra suprida em razão dessa freqüência mais constante e,
portanto, não está condicionado à variedade dos produtos, por outro lado, quem vai
somente uma vez ao mês, compra os seus produtos em outros estabelecimentos,
não tendo a expectativa de encontrar na feira tudo o que precisa, possivelmente,
somente complementar as compras nessas oportunidades esporádicas.
Importância atribuída à Variedade de acordo com a
frequência (em %)
88%
92% 91%
100%
91%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
Mais de uma
vez p/ semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Variedade
Gráfico 58. Importância atribuída à variedade de acordo com a freqüência. Base: 150.
Fazendo um recorte sobre a importância atribuída à variedade de acordo
com a freqüência às feiras livres, observa-se para todas as faixas analisadas que os
entrevistados atribuem importância a esse item que vai de 88% a 100%, sendo que
os 100% representam os respondentes que vão às feiras raramente.
Significa dizer que para quem vai raramente às feiras, a expectativa é
máxima quanto à variedade dos produtos uma vez que, conforme a resposta dos
entrevistados, em várias questões, esse item é considerado um atributo natural
desse tipo de varejo.
160
Grau de satisfação de quem avaliou a variedade
como importante (em %)
34%
59%
6%
1%
0% 20% 40% 60% 80%
Variedade
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 59. Grau de satisfação de quem avaliou a variedade como importante. Base: 150.
Dos entrevistados que consideraram o quesito variedade como importante,
59% responderam estarem satisfeitos, 34% muito satisfeitos, 6% insatisfeitos e 1%
muito insatisfeitos. É possível afirmar que, de maneira geral, 93% dos entrevistados
que avaliaram a variedade como importante estão muito satisfeitos e satisfeitos com
esse item.
Conclui-se que a variedade é um dos quesitos melhor avaliado e percebido
pelos consumidores, representando uma vantagem competitiva para as feiras livres.
É também relevante apontar os resultados obtidos na comparação desse item entre
feiras e supermercados, onde se constatou que 52,2% dos entrevistados
consideram a variedade melhor nas feiras, 28.7% a consideram igual e apenas
12.1% avaliam a variedade da feira livre pior que a do supermercado.
Para confirmar a percepção da variedade como um atributo para o
consumidor, 90.2% dos entrevistados responderam que freqüentam as feiras em
razão da variedade, como também 14,9% dos respondentes apontaram a palavra
“variedade” para definir o significado das feiras livres. Por isso, é possível confirmar
a validação da quarta hipótese formulada, ou seja, “A variedade dos produtos
comercializados nas feiras motiva os consumidores a freqüentá-las”.
161
Dentre os aspectos considerados estratégicos no desenvolvimento das
estratégias de sortimento, Parente (2000) aponta a amplitude e profundidade, O
controle e planejamento do mix de marketing é direcionado para a tomada de
decisões corretas sobre a composição da variedade, assim, além da seleção do
número de categorias e subcategorias (amplitude) é fundamental estabelecer o
número de alternativas (profundidade) em cada uma das subcategorias.
Desta forma, apesar de os resultados da pesquisa indicarem que os
consumidores mostram-se satisfeitos com a variedade nas feiras livres analisadas,
é possível perceber oportunidades de expansão desse quesito. Sugere-se, portanto,
um incremento na variedade dos produtos disponíveis, conforme o conceito da
amplitude, como, por exemplo, a oferta de outros tipos de frutas, além das
tradicionais, a comercialização de doces finos e geléias; a introdução de outros
serviços de rápida execução, bem como adotar como padrão algumas ações de
benefícios aos clientes, como o serviço de entrega, que atualmente é disponibilizado
somente por uma parte dos feirantes.
No que se refere à profundidade, a feira livre poderia, por exemplo, expandir
a sua variedade de pastéis, pois se percebe que a barraca que comercializa esse
item apresenta uma oferta muito pequena de opções, limitando a escolha e a
possibilidade de atender a expectativa de um número maior de consumidores.
Conclui-se que, como o segundo item mais apontado pelos entrevistados
como o motivo pelo qual freqüentam as feiras, a variedade pode atrair um número
muito maior de consumidores caso haja uma expansão no mix de produtos, porém,
com ações sempre alinhadas ao conceito do posicionamento das feiras que é a
qualidade.
Conforme mencionado no capítulo 1, para Blessa (2003), o destaque aos
produtos começou a ser percebido nos Estados Unidos na década de 1930. Notou-
se que as vitrines com mercadorias expostas chamavam a atenção do consumidor e
as vendas desses produtos eram maiores.
162
Esses dados obtidos fundamentam a teoria de Blessa (2003) onde comenta
que com o surgimento de supermercados, passou-se a dar importância desde o
layout até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas.
Existe todo um programa de disposição dos produtos, que são levados às prateleiras
ou gôndolas de acordo com diversos fatores, como categoria, sexo, idade etc.
Produto mal exposto não é vendido.
De acordo com Solomom (2002, p. 52), “a sensação está relacionada à
reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos, nariz, boca, dedos) a
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é
o processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas”.
No caso das feiras livres, a boa disposição dos produtos nas barracas se
torna perceptível e pode facilitar a compra do consumidor. Os feirantes se utilizam
de estratégias de disposição como as cores e a qualidade das mercadorias, para
despertar essa percepção do cliente. Como mencionado no capítulo 3, o feirante E
comenta que a maçã e o mamão são os itens que mais chamam a atenção do
freguês, por isso, ele posiciona essas frutas mais à frente da barraca, juntamente
com produtos mais bonitos e vistosos.
Através da questão 19, gráfico 21, observa-se que 91% dos entrevistados
consideram que a maneira como os produtos estão dispostos nas barracas
despertam suas atenções. No gráfico 20, os entrevistados responderam através da
pergunta 18, que esse item é o terceiro elemento mais chamativo em uma barraca,
com 12.1%. É possível verificar também que de acordo com o gráfico 29, questão 21
da pesquisa, 87.1% dos entrevistados atribuíram a disposição dos produtos nas
barracas como importante.
Esses dados obtidos fundamentam a teoria de Blessa (2003), onde comenta
que com o surgimento de supermercados, passou-se a dar importância desde o
layout até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas. No
caso das feiras livres, a boa disposição dos produtos nas barracas se torna
perceptível e pode facilitar a compra do consumidor.
163
Efeito da disposição dos produtos de acordo com
o gênero (em %)
37%
90%
63%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Mulheres Homens
Sim Não
Gráfico 60. Efeito da disposição dos produtos de acordo com o gênero. Base: 163.
Gênero x Satisfação com o item Disposição (em %)
18%
76%
6%
16%
83%
1% 0%0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito
Masculino Feminino
Gráfico 61. Gênero X Satisfação com o item disposição. Base: 163.
Observa-se, através do gráfico 60 que 90% dos homens consideram a
disposição dos produtos um fator importante para a compra e para as mulheres,
apenas 37%. Já com relação à satisfação, 83% das mulheres estão satisfeitas com
164
a disposição dos produtos; 16% muito satisfeitas e apenas 1% insatisfeitas enquanto
para os homens, 76% estão satisfeitos; 18% muito satisfeitos e 6% insatisfeitos. Isso
significa que para o homem a exposição é mais importante do que para a mulher, da
mesma maneira, o grau de insatisfação é maior entre os homens.
Para Blessa (2003), o consumidor utiliza-se de pistas para inferir qualidade
como a embalagem, a peça promocional ou a marca. Dessa maneira, os dados
mencionados acima demonstram como é importante a disposição dos produtos por
categorias como sexo, por exemplo, ou por associação, carnes para churrasco
próximas às prateleiras com carvão, fósforos etc.
Exposição dos produtos como fator de escolha da
barraca de acordo com a renda familiar (em %)
7%
14%
0%0%
10%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
até R$ 500 R$ 500 a R$
1000
R$ 1000 a R$
2800
R$ 2800 a R$
4600
mais de R$
4600
Exposição dos produtos
Gráfico 62. Exposição dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda
familiar. Base: 13.
Com relação à renda familiar, é possível verificar que a exposição dos
produtos nas barracas, não é considerada um fator de escolha na hora da compra
pelos entrevistados com renda até R$ 1.000 e sim pelos entrevistados com renda
superior a esse valor. A maioria, 14% dos entrevistados, possui renda familiar de
R$ 2.800 a R$ 4.600.
165
Frequência X Exposição dos produtos como fator de
escolha da barraca (em %)
4.3%
4.4%
11.1%
2.4%
7.7%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Mais de uma
vez p/
semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Exposição dos produtos
Gráfico 63. Freqüência X Exposição dos produtos como fator de escolha da barraca. Base: 13.
Importância atribuída à Disposição de acordo com a
frequência (em %)
75%
73%
88%
91% 90%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
Mais de uma
vez p/ semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Disposição
Gráfico 64. Importância atribuída à disposição de acordo com a freqüência. Base: 142.
De acordo com a freqüência dos entrevistados nas feiras livres, verifica-se
que a maioria, 11.1% que freqüentam mais de uma vez por semana, consideram a
exposição dos produtos como fator de escolha da barraca. Dos entrevistados que
freqüentam a feira mais de uma vez por semana, 75% consideram a disposição
166
importante contra 91% que freqüentam a cada 15 dias e 90% dos que freqüentam
a feira raramente. Mesmo não sendo a maioria a considerar importante a disposição
dos produtos, os consumidores que freqüentam as feiras livres por mais de uma vez
na semana consideram esse item como um fator de escolha da barraca, seguido de
7.7% dos que freqüentam mensalmente e 4.4% a cada 15 dias.
Grau de satisfação de quem avaliou a disposição
dos produtos como importante (em %)
16%
80%
4%
5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Disposição
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 65. Grau de satisfação de quem avaliou a disposição dos produtos como importante.
Base: 142.
Dos entrevistados que avaliaram o grau de satisfação do item disposição
dos produtos como importante, demonstrados no gráfico 70, é possível notar que
para 96% o grau de satisfação é positivo contra 9% que o consideram negativo.
Isso confirma a teoria de Blessa (2003), que diz que a boa exposição tem
muitas vantagens como a economia de tempo e a facilidade da compra.
Para Blessa (2003), os pontos principais a serem observados em uma
exposição são a localização, onde existe uma maior passagem de consumidores, o
agrupamento onde os produtos são separados por categorias, o posicionamento
para que as mercadorias estejam ao alcance do olhar e das mãos dos clientes e o
volume, que diz respeito às quantidades necessárias e disponíveis dos itens a
serem comercializados.
167
Assim, o cuidado dos feirantes entrevistados, citados no capitulo 3, com a
disposição dos produtos é percebido pelo consumidor. O cuidado com as cores, o
posicionamento das mercadorias, como os feirantes D e E mencionam, são fatores
de relevância que devem ser levados em consideração para a disposição dos
produtos nas barracas.
Nem todos os feirantes possuem esse cuidado, para tanto, é necessária
uma conscientização que pode ser implantada através de palestras, visitas
constantes em outras feiras livres como as de São Paulo, por exemplo. O cuidado
com a disposição dos produtos é imprescindível para fortalecer a imagem de que há
produtos de boa qualidade nas feiras livres.
O incentivo da Associação dos Feirantes poderia ajudar a disseminar essa
idéia de padronização das barracas e posicionamento adequado dos produtos. É
fundamental também um treinamento para que os feirantes entendam melhor os
produtos que vendem e possam transmitar segurança aos clientes.
Sugere-se também a melhor disposição dos produtos de forma a reduzir as
perdas. Com isso, a aparência e qualidade dos produtos seriam mantidas, evitando
que os feirantes tenham que vender produtos de qualidade inferior ao final da feira,
fazendo uso da chamada xepa.
A disposição dos produtos nas barracas deve estar alinhada com foco da
feira, isto é, oferecer produtos e serviços de qualidade. Uma melhor disposição
contribuiria para esse posicionamento e impactaria positivamente nos lucros dos
feirantes.
Como citado anteriormente no capítulo 2, de acordo com Ferrari (2004), a
comunicação que se dá junto aos vendedores ambulantes e nas feiras livres pode
ser considerada uma forma de expressão das classes populares, pela qual, utiliza a
criatividade na exibição dos produtos, o forte apelo verbal, a naturalidade e
espontaneidade. Para o autor, os feirantes utilizam frases tradicionais e outras
criadas por eles próprios para chamar a atenção do consumidor.
168
Como mencionado no capítulo 3, a inibição da divulgação oral dos produtos
nas feiras livres é para não interferir na comodidade da vizinhança, pois os
moradores podem até mesmo chamar a polícia caso se sintam incomodados, o
que poderia gerar transtornos aos feirantes.
De acordo com a citação no capítulo 2, onde estudos demonstraram que
81% das decisões de compra são realizadas no ponto-de-venda (VINIC, 2006) e
como mostra o gráfico 9, no capitulo 4, 87.7% dos entrevistados responderam não
levar lista de compras às feiras livres. Desta forma, as ações de merchandising,
enquanto técnicas utilizadas para proporcionar melhor visibilidade aos produtos,
interferem na tomada de decisão do consumidor cliente.
Nesta perspectiva, as feiras livres podem ser consideradas, por sua
essência, espaços que convidam os clientes a interagir com os produtos e a
ausência de estratégias claras para atrair a atenção deles podem ser percebidas
não só na fala do feirante, mas também nos corredores das feiras visitadas. Não há
qualquer manifestação de elementos como jogos de palavras, brincadeiras, frases
prontas, sendo utilizados como forma de atrair os clientes às barracas.
Cabe aos clientes definirem, através de outros critérios, de qual barraca se
aproximarão para comprar. Só após o primeiro contato, nos quais os clientes se
direcionam por espontânea vontade à barraca do feirante, solicitando um produto ou
serviço, que o diálogo se desenvolve, tornando manifesta a importância do apelo
verbal no processo comunicativo da venda.
A partir disso, é possível testemunhar uma forma de comunicação mais livre
que têm o humor como alicerce principal. O exemplo pode ser citado por um cliente
da barraca de peixes do feirante C que brinca como se o conhecesse há bastante
tempo: “Se eu fosse pagar seria quanto?”. Assim como mencionado no capítulo 2:
“Ei, psiu! Caiu. Caiu o preço. 26 agulhas é um real” (FERRARI, 2004, p.15).
169
Gênero x Satisfação com o item Divulgação (em %)
1%
50%
43%
7%
55%
35%
3%6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Muito insatisfeito
Masculino Feminino
Gráfico 66. Gênero X Satisfação com o item divulgação. Base 163.
Importância atribuída à Divulgação de acordo com a
frequência (em %)
67%68%
73%73%
50%50%
55%
60%
65%
70%
75%
Mais de uma
vez p/ semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Divulgação
Gráfico 67. Importância atribuída à divulgação de acordo com a freqüência. Base 111.
170
Grau de satisfação de quem avaliou a divulgação
como importante (em %)
4%
55%
37%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Divulgação
Muito Insatisfeito
Insatisfeito
Satisfeito
Muito satisfeito
Gráfico 68. Grau de satisfação de quem avaliou a divulgação como importante. Base: 111.
Os dados do gráfico 68 demonstram que tanto os homens como as
mulheres, estão satisfeitos com a divulgação dos produtos nas feiras livres, pois
atingem um percentual de 50% e 55%, respectivamente. Para 58% dos
entrevistados, a forma como os feirantes anunciam os produtos incentiva a compra
na barraca, porém, o percentual de insatisfação representa 43% dos homens e 35%
das mulheres. Isso pode ser comprovado no gráfico 73, onde 37% dos entrevistados
que consideram a divulgação como item importante estão insatisfeitos e 5%, muito
insatisfeitos.
Segundo Vinic (2006), na análise do comportamento dos consumidores um
dos fatores que deve ser observado e que influencia no processo de compras é a
área de entrada, onde o consumidor adapta-se ao novo ambiente em que chega e
começa a receber as informações para o processo de compra.
Assim, a utilização de banners como forma de divulgação, poderia ser mais
explorada nas feiras livres. O feirante D já utiliza essa prática com fotos dos
principais produtos que vende. Além disso, a divulgação verbal continua sendo a
mais importante para atrair os consumidores sempre focando na qualidade dos
produtos e serviços oferecidos.
171
Como apresentado no capítulo 4, a maioria dos entrevistados (58.3%) não
leva acompanhante à feira livre. Esse é um fator importante para os feirantes visto
que segundo Vinic (2006), estudos realizados no varejo indicam que acompanhantes
tendem a abreviar o tempo de permanência dos clientes no ponto-de-venda,
inclusive interrompendo a sua decisão de compra.
Uma forma de lidar com os acompanhantes que, de acordo com a pesquisa
somam mais de 40%, é oferecer entretenimentos como música ao vivo e
apresentações teatrais gratuitas em parceria com a Prefeitura e Fundação Cultural
Cassiano Ricardo, por exemplo, o que pode futuramente ser um incentivo a
freqüência pela tradição.
De acordo com Laraia (2000), citado anteriormente no capítulo 2, a cultura é
um processo de aprendizado passado de geração a geração, que independe de
características genéticas. Ela resulta das experiências e de diferentes eventos
históricos que cada povo teve que enfrentar ao longo de sua evolução.
O folkmarketing por sua vez, segundo Geber (2007), é o resgate das
primeiras experiências de feiras e comércios nas sociedades capitalistas. Assim, a
freqüência de pessoas nas feiras livres atualmente, poderia ser explicada pela
constante busca por elementos que nos remetem ao passado, ou seja, um espaço
tradicional e de sustentação da cultura popular.
172
Costume como fator de escolha da barraca de
acordo com a renda familiar (em %)
13%
18%
5%
0%
10%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
até R$ 500 R$ 500 a R$
1000
R$ 1000 a R$
2800
R$ 2800 a R$
4600
mais de R$
4600
Costume
Gráfico 69. Costume como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.
Base: 18.
Frequência X Costume como fator de escolha da
barraca (em %)
2.2%
1.5%
5.6%
7.1% 11.5%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Mais de uma
vez p/
semana
Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente
Costume
Gráfico 70. Freqüência X Costume como fator de escolha da barraca. Base: 18.
173
De acordo com o gráfico 69, verifica-se que 18% dos entrevistados que
consideram o costume como fator de escolha da barraca, ganham entre R$ 2.800 a
R$ 4.600. Já os entrevistados que ganham até R$ 500 não consideram o costume
como fator de escolha da barraca.
No gráfico 19, questão 17, apenas 5.5% dos entrevistados, responderam ser
o costume o critério para a escolha da barraca. E no gráfico 70, é possível notar que
o costume é considerado fator de escolha da barraca para 11.5% dos entrevistados
que freqüentam as feiras livres mensalmente. Entende-se que eles compram nas
mesmas barracas quando recebem o salário mensal, seja para pagar o que devem
do mês anterior ou para fazer a compra do mês corrente.
Segundo Huyssen (2000), as transformações no espaço e no tempo,
conseqüência das inovações tecnológicas e culturais, têm contribuído para a procura
da tradição.
Assim, observa-se que a tradição em freqüentar as feiras livres foi citada por
8.9% dos entrevistados como demonstrado no gráfico 34, resposta da questão 25
onde é solicitada a definição de feira livre em uma palavra. Esse item foi o menos
respondido. Já na questão 22 representada pelo gráfico 31, 55.2% dos entrevistados
disseram freqüentar as feiras livres em razão da tradição. Isso demonstra que a
tradição não é o fator principal pelo qual os consumidores freqüentam as feiras
livres, mas ainda é levado em consideração por muitos freqüentadores.
Isso comprova a teoria de folkmarketing mencionada por Geber (2007) de
que na sociedade capitalista atual, ainda há o resgate das primeiras experiências de
feiras e comércios. O espaço das feiras livres ainda é considerado como um local
onde as pessoas se encontram para conversar, onde acham produtos não
encontrados em outros estabelecimentos e um ponto de encontro dos amigos e
familiares para saborearem o tradicional pastel.
É possível ter acesso ao posicionamento das feiras livres de São José dos
Campos pela maneira como ela é percebida pelo público que a freqüenta. O gráfico
de número 34 demonstra que, ao definir feira livre em uma palavra, a maioria dos
174
entrevistados (20.2%) avaliou a feira como um espaço de entretenimento: diversão,
lazer, alegria, legal, passeio, distração e descontração.
É interessante avaliar esses resultados como uma oportunidade de expandir
a atuação da feira como um espaço no qual as pessoas freqüentam para se divertir.
A possibilidade de oferecer serviços de estacionamento, banheiros químicos e a
ampliação dos espaços com mesas, por exemplo, traria mais conforto ao público
freqüentador e criaria um ambiente favorável para que as pessoas passassem mais
tempo na feira e consumissem mais produtos.
A segunda conclusão que se chega a respeito do posicionamento é a
seguinte: a feira é definida principalmente como Qualidade e Variedade. Isso indica
que a feira é lembrada por seus consumidores como um espaço que oferece
variedades e produtos de qualidade superior.
Desta forma, é interessante manter como estratégia esse posicionamento já
consolidado na mente dos freqüentadores. As pessoas que vão á feira esperam
encontrar qualidade e variedade de produtos e não preços baixos.
A opção por focar as estratégias no público alvo, que são pessoas que já
freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez por semana e têm rendas acima de
R$ 1000, foi feita tendo como base o seguinte raciocínio: é mais simples aumentar
os lucros junto a clientes fiéis à feira, do que alterar o foco na busca por conquistar
esse restante do público, que não valoriza a qualidade e sim o preço na hora de
definir as compras.
Acredita-se que uma mudança de posicionamento, através da baixa de
preços, seria prejudicial para a feira livre na medida em que o cliente - alvo procura a
qualidade e variedade e está disposto a pagar um preço maior por esses itens.
Desta forma, sugere-se que a diminuição dos custos, possibilitada pela compra por
cooperativas, não seja repassada ao cliente, mas sim aplicada nos itens que o
publico alvo considera relevante. A união dos feirantes é necessária para padronizar
as feiras e também para promovê-las.
175
Aperfeiçoando o atendimento, expandindo a oferta de produtos e serviços, e
melhorando a infra-estrutura da feira, tendo como suporte esses recursos, seria
possível conquistar ainda mais esse público já freqüente, fazendo com que a
experiência de se freqüentar a feira livre seja um momento divertido e especial.
Ao focar os esforços no que é considerado pelo público como o diferencial
da feira: a qualidade, variedade dos produtos e o atendimento, os feirantes estarão
reafirmando esse posicionamento e comprovando sua superioridade nesses
quesitos, quando comparados ao supermercado, seu principal concorrente.
Todos os itens, preço, qualidade, atendimento, variedade, disposição dos
produtos nas barracas e divulgação devem estar alinhados com o posicionamento
que tem como foco a qualidade que permite também a conquista de novos clientes.
Desta forma, o preço deve ser mantido um pouco acima do mercado, a qualidade
dever ser preocupação constante dos feirantes, o atendimento dever estar cada vez
mais profissionalizado, o mix de produtos e serviços deve ser expandido, a
disposição dos produtos diminuir perdas e os feirantes devem sempre divulgar seus
produtos, atrelando-os à qualidade superior.
176
CONCLUSÃO
Após análise dos resultados obtidos pela pesquisa quantitativa com 163
freqüentadores de três feiras livres de São José dos Campos, do roteiro aplicado a
onze feirantes nessas mesmas feiras e de todo embasamento teórico utilizado,
abrangendo disciplinas de marketing e outras teorias complementares, a conclusão
deste estudo permite validar as hipóteses apresentadas e responder o problema
proposto: “Qual a percepção do consumidor com relação às estratégias de
Marketing adotadas pelos feirantes de São José dos Campos?”, além de tecer
considerações pertinentes aos seus resultados.
Foi validada a hipótese que afirma que o atendimento é um diferencial na
conquista dos clientes das feiras livres de São José dos Campos. Para quase 95%
dos entrevistados esse item foi apontado como importante, sendo considerado como
o quesito melhor avaliado em comparação com os supermercados, o principal
concorrente das feiras. É interessante observar que esse diferencial representa
uma importante vantagem competitiva das feiras livres por ser claramente percebido
pelos consumidores.
A disposição dos produtos, como fator de atração dos consumidores,
também foi validada. Dos entrevistados, mais de 80% atribuíram importância a esse
item e mais de 90% disseram que a maneira como os produtos são dispostos
chama a atenção e os incentiva a se dirigirem às barracas. Percebe-se que os
feirantes se preocupam em estabelecer critérios de exposição que favoreçam a
exposição dos produtos, valorizando a organização, os efeitos de cores dos próprios
produtos ou acessórios para garantir a atenção e percepção dos consumidores.
A hipótese que propõe que os produtos oferecidos nas feiras livres são de
boa qualidade e que influenciam a decisão de compra dos consumidores foi
177
plenamente confirmada. Todos os entrevistados avaliaram a qualidade como
importante, sendo esse quesito apontado como o principal motivo que leva os
consumidores (92,2%) a freqüentar as feiras e considerado o atributo mais
importante dentre todos os demais. Ao se comparar a percepção dos consumidores
quanto a qualidade observada nas feiras em relação à praticada nos
supermercados, mais de 50% dos respondentes confirmar superioridade significativa
da feira nesse quesito.
Outra hipótese, a variedade dos produtos como motivação de levar os
consumidores às feiras livres, foi igualmente confirmada. Cabe mencionar que, para
mais de 90% dos entrevistados, esse item é considerado determinante na
freqüência dos consumidores nas feiras e que mais de 50% dos entrevistados
consideraram a variedade dos produtos das feiras melhor que a dos supermercados.
Confirma-se a hipótese de que o preço não influencia os consumidores a
freqüentarem as feiras, apesar da indicação através dos resultados da pesquisa que
este item é considerado mais alto nas feiras livres em comparação aos principal
concorrente. Percebe-se que outros quesitos como qualidade, atendimento e
variedade é que são os grandes atributos das feiras e que garantem a sua
sustentabilidade.
A última hipótese afirma que a tradição também é um fator que leva os
consumidores às feiras livres também foi validada. Dos entrevistados, 55.2%
disseram freqüentar as feiras livres em razão da tradição e 8.9% citaram “tradição”
para definir as feiras livres em uma palavra. Isso demonstra que a tradição não é o
fator principal pelo qual os consumidores freqüentam as feiras livres, mas ainda é
levado em consideração por muitos consumidores.
Importante ressaltar que este estudo pode e deve ser complementado com
outros trabalhos que investiguem, com mais profundidade, o ciclo de vida das feiras
livres nos últimos anos, o tipo de público que as freqüenta atualmente em
detrimento ao que era num passado recente e qual a tendência para um futuro
próximo, focando em renda e faixa etária, a fim de entender a evolução e
perpetuidade desse varejo.
178
Além disso, a temática das feiras livres mostra-se abrangente e permite a
exploração de uma gama de estudos que trata de questões fundamentais de
marketing, como relacionamento e comportamento do consumidor, estratégias de
diferenciação, composto de marketing etc.
Destacam-se ainda as dificuldades encontradas para desenvolvimento desta
monografia no que diz respeito à carência de material teórico sobre as feiras livres,
quer seja sobre a sua história em São José dos Campos ou a sua representatividade
no cenário econômico da cidade, atualmente e num passado recente.
Finalmente, e para isso, espera-se que este estudo sirva de referência
bibliográfica para futuros trabalhos e pesquisas e que possa ser utilizado pelos
feirantes de São José dos Campos como uma forma de conhecer melhor seu
publico e suas expectativas e conseqüentemente aprimorar os serviços prestados.
179
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ZWEIG. Stefan. Brasil: um país de futuro; tradução Kristina Michaelles - Porto Alegre, RS. L&PM, 2006.
183
ANEXO A - Roteiro de pesquisa aplicado aos feirantes de São José dos
Campos
Apresentação
Agradecemos pela sua atenção e colaboração. Esta é a carta da FAAP, que
explica o tema do trabalho de conclusão do curso de Pós-Graduação em
Administração de Marketing.
O objetivo desta pesquisa é verificar se os feirantes utilizam estratégias de
marketing nas feiras livres, como se diferenciam da concorrência e se os
consumidores percebem essa suposta estratégia.
Usaremos um roteiro de pesquisa com um guia para a conversa (se
necessário também o gravador).
- Por favor, responda livremente, não há respostas certas ou erradas.
- Podemos começar?
Apresentação do entrevistado
1. Qual seu nome?
2. Qual sua idade?
3. Qual sua escolaridade?
4. Há quanto tempo trabalha na feira?
5. A barraca é própria ou arrendada?
6. Possui registro em carteira (CLT) ou é autônomo?
7. Você possui mais de uma barraca na feira? Possui outras barracas em outras
feiras?
8. Quem faz a padronização das barracas? É obrigatório o uso de uniformes?
184
Aquecimento/Contexto
9. Quais são as suas preocupações no que diz respeito em como destacar e
oferecer os produtos para o consumidor?
10. Quais são as estratégias que você utiliza para dispor os produtos nas bancas?
11. Você acredita que a maneira que os produtos são dispostos seja um
diferencial para atrair o consumidor?
12. O preço dos produtos varia de acordo com o horário da feira? Por quê?
13. Fale sobre a fecha e como funciona a xepa.
Relação com fornecedores
14. Onde você compra os produtos para revender na feira?
15. Existe mais de um local para fornecimento desse tipo de produto?
16. Existe algum tipo de parceria ou cooperativas para a compra?
17. Você pesquisa o melhor preço junto a outros fornecedores?
Serviços
18. Você fornece algum serviço extra ao cliente? Entrega, por exemplo?
19. Que outros tipos de serviço você acredita que poderia fornecer ao seu cliente
para conquistá-lo?
20. Quais os motivos que você acredita que levam os consumidores às feiras
livres?
Preço e negociação
21. Você adota algum tipo de crédito para os seus clientes mais freqüentes como
uma caderneta para vender fiado? Se sim, como funciona?
22. É utilizado algum tipo de pagamento eletrônico? Quais as formas mais usuais
para o pagamento?
23. Já realizou alguma venda a base de troca? É permitido?
185
Comunicação/Marketing
24. A prefeitura é o órgão que administra as feiras livres da cidade. Há reuniões
periódicas com os feirantes? De que maneira ela faz os comunicados
importantes?
Com a freqüência e relacionamento com o cliente, é possível criar laços de
amizade com ele?
25. O que você faz para atrair a atenção do cliente?
26. Utiliza algum recurso de comunicação?
Avaliação do feirante
27. Você se sente seguro na feira?
28. Que melhorias podem ser realizadas nas estruturas das feiras livres? Há
banheiros móveis e estacionamento para os clientes?
29. Como você avalia os produtos que vende? (nota de 1 a 5)
- Qualidade
- Preço
- Higiene
- Atendimento
- Disposição dos produto
Visão do mercado
30. Quem você considera seu concorrente?
31. O que faz para se diferenciar dele?
32. Os supermercados e sacolões próximos são considerados como
concorrentes? Por quê?
33. O que é necessário fazer para o cliente preferir a feira em detrimento de outros
tipos de varejos?